微軟全球廣告品牌戰(zhàn)略-用我產(chǎn)品看我廣告.doc

微軟全球廣告品牌戰(zhàn)略 用我產(chǎn)品看我廣告 面對150億美元的美國在線廣告市場，微軟對僅為市場排名第3的位置食不甘味。為此，他們不得不另謀出路 如果亦步亦趨地跟著Google和雅虎兩強(qiáng)走，微軟在在線廣告市場利益之爭中超越他們的機(jī)會不大，他惟有整合自身全部產(chǎn)品，打造全新廣告平臺，是為超越的可行之途。所以，微軟史蒂夫?鮑爾默開始這樣做了。 2006年9月25日，微軟公司對外宣布，將在2006年廣告周期間，向全球推出“微軟數(shù)字廣告解決方案”，其目的就是要把全球各種廣告產(chǎn)品和服務(wù)與自身研發(fā)的信息平臺結(jié)合在一起，提供給廣告商。直到最近，MSN網(wǎng)站一直是微軟唯一提供廣告的部門。 微軟全球營銷部門的總經(jīng)理哈德利指出，廣告已經(jīng)成為散布在微軟各個(gè)部門的核心業(yè)務(wù)，微軟意識到，他需要整合廣告業(yè)務(wù)，使客戶能夠方便地購買多種廣告形式，執(zhí)行全面、綜合性的廣告計(jì)劃。這也正如華爾街所預(yù)料，微軟即將推出的“數(shù)字廣告解決方案”，就是希望以此擴(kuò)大自己的在線廣告市場地盤，增加與Google和雅虎相抗衡的資本。 全面覆蓋用戶的廣告方案 據(jù)了解，微軟的數(shù)字廣告解決方案旨在通過Windows操作系統(tǒng)、Xbox視頻游戲系統(tǒng)、智能手機(jī)操作系統(tǒng)以及掌上電腦（PDA）等設(shè)備，全方位聯(lián)系廣告客戶和他們的目標(biāo)受眾。 微軟負(fù)責(zé)全球銷售和營銷的公司副總裁喬安妮?布拉福特在一次聲明中表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的日益普及與繁榮，消費(fèi)者通過不同數(shù)字設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間越來越多，尤其是在手機(jī)和視頻游戲等方面。喬安妮指出：“廣告客戶發(fā)現(xiàn)在單一媒體上打廣告已經(jīng)不再能夠全面覆蓋所有的目標(biāo)受眾，而這樣的廣告已經(jīng)無法達(dá)到廣告客戶理想的效果。” 針對微軟新舉，高盛公司市場分析師斯科特?皮爾遜指出，他們有著眾多的全球用戶，有較高的消費(fèi)者參與度，以及通過在微軟的平臺上打出具有吸引力的廣告的優(yōu)勢，這些條件可以讓廣告客戶與具有個(gè)性化需求的受眾之間，建立起即時(shí)、便捷的聯(lián)系。微軟的數(shù)字廣告解決方案將有效地幫助廣告客戶解決受眾媒體多樣化這個(gè)難題，同時(shí)也讓廣告客戶能夠?qū)Ｗ⒂趶V告本身，創(chuàng)造出吸引受眾的、有創(chuàng)意的廣告。斯科特?皮爾遜認(rèn)為這無疑是廣告客戶樂于見到的良性循環(huán)。 有數(shù)據(jù)顯示，目前，微軟的MSN網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擁有超過4.65億用戶，而其數(shù)字廣告解決方案可以讓廣告客戶通過MSN網(wǎng)絡(luò)、Windows Live（微軟發(fā)布正在測試的Web技術(shù)的平臺）、Xbox Live（Xbox專屬的一個(gè)在線游戲平臺）以及 Office Online（針對Office 系列產(chǎn)品的參考網(wǎng)站）覆蓋接觸到這個(gè)數(shù)量龐大的用戶群，從而成為其消費(fèi)者。此外，微軟的廣告組合范圍還可以延伸至一些微軟最新推出的產(chǎn)品，如Live Search和Live Local Search（二者皆為微軟搜索引擎）。 9月25日，哈德利對外界表示，通過整合分布在公司各個(gè)角落的廣告資產(chǎn)，微軟已經(jīng)在向著正確的方向前進(jìn)。 微軟意味著廣告？ 其實(shí)，微軟打造完整廣告平臺早有先兆，并且把注意力對準(zhǔn)了競爭對手不曾注意到的年輕男性群體。 5月5日，微軟宣布收購從事游戲內(nèi)廣告服務(wù)的公司Massive。業(yè)內(nèi)人士對微軟試水游戲內(nèi)廣告投放的舉動(dòng)多給予了積極評價(jià)，他們認(rèn)為目前傳統(tǒng)廣告商很難讓介于18至34歲的男性成為廣告受眾，因?yàn)檫@些人花在電視上的時(shí)間越來越少，而消磨在網(wǎng)絡(luò)游戲上的時(shí)間卻越來越多。 對此，喬安妮?布拉福特毫不遮掩地表示，微軟將與Massive協(xié)同提供目標(biāo)更加明確和更加有效的廣告投放方式，在游戲內(nèi)安插廣告，可以為這些用戶提供再次接觸廣告的機(jī)會。同時(shí)，Massive的技術(shù)將成為微軟AdCenter廣告銷售平臺的一部分。 史蒂夫?鮑爾默曾表示，隨著微軟從一個(gè)軟件公司變?yōu)橐粋€(gè)通過MSN、Windows Live 和AdCenter提供服務(wù)的，全球最大的、最誘人的在線媒體提供商，廣告客戶對于微軟是極為重要的。 微軟的一系列舉措都證明了一點(diǎn)，即微軟垂涎廣告市場的150億美元利潤由來已久，他不甘落后于Google和雅虎。因此，在2006年微軟動(dòng)作不斷。 第一個(gè)大動(dòng)作發(fā)生在1月13日，微軟在中國北京正式成立廣告實(shí)驗(yàn)室AdCenter Incubation Lab（廣告中心培育實(shí)驗(yàn)室，簡稱AdLab），這個(gè)實(shí)驗(yàn)室的主要目的是為AdCenter（微軟新投入使用的在線廣告支付平臺）開發(fā)新技術(shù)。微軟方面公開表示，希望這個(gè)實(shí)驗(yàn)室能夠?yàn)槠浠ヂ?lián)網(wǎng)門戶增加廣告收入。 據(jù)悉，微軟AdLab成立之時(shí)就確立了約40個(gè)項(xiàng)目，主要研發(fā)視頻播放器、電視機(jī)、移動(dòng)設(shè)備等媒體切入互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)。在微軟將要研發(fā)的這些技術(shù)中，最突出的一個(gè)是“視頻超鏈接廣告”技術(shù)，它可以追蹤電視節(jié)目或廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以放大產(chǎn)品的圖像，并通過點(diǎn)擊查看購買地址等有關(guān)的詳細(xì)信息。 推出一攬子的廣告解決方案對微軟而言是一件好事，但使用這家公司產(chǎn)品的終端用戶會答應(yīng)嗎？在微軟發(fā)布新消息之后不久，數(shù)字廣告解決方案就已經(jīng)引起了微軟用戶的擔(dān)憂，他們擔(dān)心，今后在使用微軟的相關(guān)軟件和產(chǎn)品時(shí)，會不斷地彈出廣告。 斯科特?皮爾遜說：“我很難想象這樣一種場景：打開電腦就看到操作系統(tǒng)或辦公系統(tǒng)里有廣告閃現(xiàn)，打開MSN后又看到廣告的影子，打開裝有Windows CE的智能