武漢中原統建錦繡江南車位推售方案.docx

2011年錦繡江南車位推售方案一、 階段任務與目標1、 銷售環(huán)境說明：錦繡江南一、二、三、四期地上、地下車位共計1312個，截止2011年1月底，銷售情況如下（具體數據為甲方提供）；地上未售地上已售地下未售地下已售未售合計未售比例未售占比一期96516510417453%24%二期33815611715951%22%三期03435620735661%54%四期41170041小計536777301) 截止到2011年1月底，錦繡江南車位剩余約730個，剩余車位主要為一、二、三期地下常規(guī)車位，少量為地下子母車位，另剩余部分地上車位；2) 據統計，錦繡江南車位購買者基本為錦繡江南一、二、三、四期業(yè)主；主要為公務員、企事業(yè)單位工作人員和部分生意人；車位購買用途主要為自用，以家庭為單位，每戶購買車位數量一般為1-2個，個別客戶購買超過2個車位用于投資；3) 原則上只允許客戶購買住房所屬當期車位，另因四期無地下車位，四期業(yè)主可以購買三期地下車位。2、 整體營銷現狀分析1) 在剩余車位中，一、二期數量總計約333個，占總剩余數量的46%，三四期占比54%總體來看，一、二期剩余數量與三、四期剩余數量比例相當；因此，對現有成熟入住居民的推廣和新入住、待入住業(yè)主的推廣需要并重；2) 在一、二期總車位數量中，售出比例僅為50%左右；相對于一個已經交房數年、居民收入水平較高的小區(qū)而言銷售不佳；后期應加大老業(yè)主的推廣力度；3) 三、四期車位剩余比例較多（可視為大三期），占據總未售數量的54%；在三、四期車位中，售出比例為40%，相對而言，通過2010年住宅銷售的帶動作用，其銷售表現尚可；但目前由于業(yè)主尚無入住，對車位缺乏需求，后續(xù)銷售業(yè)存在停滯現象。3、 核心問題判斷1) 問題一：項目整體車位銷售情況由哪些核心因素影響？a) 價格與價值前期車位價格較低，購買實惠，因此業(yè)主表現出了一定熱情；隨著價格提高，購買抗性隨之明顯加大；客戶會覺得“買車位的價格還不如再買個車”！b) 需求實效性三四期業(yè)主尚未完全入住，小區(qū)發(fā)育成熟需要時間，未來車位的需求更大，目前業(yè)主對自身的潛在需求缺乏了解；c) 營銷與信息推廣2010年主要針對三四期業(yè)主推薦車位，一二期客戶則缺乏有效的推廣；總體來看，車位營銷的投入和推廣力度不足；2) 問題二：為何一、二期車位銷售不佳？甚至其熱情低于三期業(yè)主？a) 一、二期車位供應充足，客戶需求不旺盛；一、二期大戶型較多，總戶數對應車位數來說，車位供應相對較多； b) 針對一、二期業(yè)主車位推廣信息力度不足；在2010年車位銷售中，推廣及優(yōu)惠信息主要針對三、四期業(yè)主，而對一、二期業(yè)主的推廣力度不夠，造成一、二期業(yè)主對車位銷售動態(tài)信息了解不足，從而導致購買數量較少；c) 小區(qū)入住率不高、物業(yè)管理缺乏規(guī)范、地面停車位充足，且小區(qū)外圍停車便利，影響客戶購買車位意向；一、二期業(yè)主對車位需求意向不高愿意主要為：（1）地面停車充裕、物業(yè)停車管理不規(guī)范，許多業(yè)主更愿意選擇地面停車或直接選擇占道停車，從而節(jié)省停車費最終導致對車位需求不急切；（2）小區(qū)外道路停車方便且不收取停車費，客戶更愿意免費停車，導致對車位需求意向不高；4、 2011年車位銷售目標根據甲方提供的數據，錦繡江南剩余車位約為730個，2011年銷售周期從3月份開始計算，截止到12月底，共計約10個月，現將錦繡江南剩余車位銷售任務分配至各季度； 總完成量 總完成比例 前三季度完成第四季度完成400個55%約240個約160個兩次推盤一次推盤注：各季度車位銷售數量可能會根據活動及優(yōu)惠不同有小幅變化，具體數量以各月統計之和為準二、 年度策略思路 針對統建公司提出的，在2011年大力促進車位產品銷售的核心目標，基于對產品營銷現狀的分析，我們提出如下幾條核心策略方法：策略一：強化對車位產品的定向推廣策略二：制造車位產品的稀缺感和購買緊張感策略三：推進對車位產品的靈活促銷策略四：完善小區(qū)停車管理制度與服務策略五：加強業(yè)主對愛車保養(yǎng)意識策略一：強化對車位產品的定向推廣定向、定階段針對項目全體業(yè)主進行車位銷售推廣，如選擇：業(yè)主可定向接受的客戶短信、小區(qū)陣地包裝宣傳(宣傳欄、橫幅、物業(yè)溫馨提示展板等)、提升項目美譽度的各類業(yè)主聯誼活動等多種方式進行多方位的定向宣傳。讓客戶及時了解車位銷售動態(tài)，從而及時滿足需求及產生新的購買意向。策略二：制造車位產品的稀缺感和購買緊張感1）通過先到先選、分階段提價等方式進行車位集中開盤活動，目的為制造車位熱銷氛圍，造成車位稀缺感及緊張感，使用羊群效益帶動車位銷售。2）通過銷售人員現場說辭引導，針對周邊典型小區(qū)車位稀缺性及車位快速升值的高價值特征，加強客戶對車位稀缺性及升值性的意識，最終提升客戶對車位的購買意向。策略三：推進對車位產品的靈活促銷1）分不同的推盤時期，給予不同的優(yōu)惠措施（詳見營銷執(zhí)行具體優(yōu)惠方案）；2）充分利用四期業(yè)主集中交房機會，給予特殊優(yōu)惠，促進四期交房業(yè)主集中購買車位；3）針對滯銷的差單位進行靈活處理，以優(yōu)惠較大的一口價形式吸引客戶購買；策略四：完善小區(qū)停車管理制度與服務1）針對小區(qū)內部停車管理，一方面以“共建美好錦繡家園”為主題，與業(yè)主委員會加強合作，引導業(yè)主對小區(qū)不合理及不規(guī)范的行為進行進行引導指正，主題可主要聚焦到小區(qū)停車管理、道路維護、園林環(huán)境等方面。2）針對小區(qū)外部道路亂停車現象可與交管部門反映，加強公共路段的交通管制，正確引導客戶規(guī)范停車。策略五：加強業(yè)主對愛車保養(yǎng)意識針對客戶以“購買車位的費用可以買新車”的觀念針對引導，如：定期舉辦“愛車保養(yǎng)知識講座”、“車保養(yǎng)與安全隱患的關系”等主題針對有車客戶以比較活潑的客戶抽獎方式進行穿插，把客戶向“愛車保養(yǎng)不足帶來的安全隱患方向”進行引導，讓客戶逐步提升購買車位意向。三、 2011年推售執(zhí)行計劃1、營銷周期2011年3月20日至2011年12月31日2、推售方法分三次推盤，每期采取蓄客并集中開售的方式進行銷售；3、推售時間與推貨組合開盤時間蓄客時間蓄客方法推售車位組合4月30日（星期六）3月28日至4月29日 定向針對性宣傳，吸引客戶關注； 以暖場活動方式，吸引客戶上門，加以銷售宣傳引導； 以認籌優(yōu)惠，先到優(yōu)先選車位方式，促進客戶快速認籌； 最終以集中開盤形式，促進客戶成交；一期+二期+三期+四期（所有車位全部開放）7月30日（星期六）5月9日至7月29日根據已售車位情況，加推剩余全部車位11月26日（星期六）8月10日至11月25日根據已售車位情況，加推剩余全部車位四、 具體營銷執(zhí)行1、 推售策略階段開盤時間優(yōu)惠備注第一次集中推盤4月30日（周六）第一次集中開盤；取得優(yōu)惠憑證的認籌客戶，認籌優(yōu)惠為：贈送5000元油卡（簽合同后統一領?。?； 促銷力度暫定為5000元為基準； 具體開盤活動細節(jié)另行提供執(zhí)行計劃； 需要物業(yè)公司大力配合； 特價車位針對實用性較差的車位，總量不超過30個，靈活控制促銷力度 后期進行兩次加推時，有可能根據銷售庫存情況而不采用認籌方式，或采取直接領取優(yōu)惠卡再集中開售的方法。第二次集中推盤7月30日（周六）第二次集中開盤加推；取得優(yōu)惠憑證的認籌客戶，認籌優(yōu)惠為購車位送價值3500元油卡+1500元超市購物卡（簽合同后統一領?。?；第三次集中推盤10-11月具體以四期交房時間來確定第三次集中開盤加推（結合四期交房，具體時間根據四期交房時間來進行調整） 取得優(yōu)惠憑證的認籌客戶，認籌優(yōu)惠為購車位送價值2000元油卡+一年物業(yè)管理費（簽合同后統一領?。?； 針對四期業(yè)主收房時購車業(yè)主及以前購車位者，額外再給予減免6個月物業(yè)費；尾盤銷售期12月底車位特價優(yōu)惠對20-30個實用性較差的車位，進行一口價促銷；推出30個左右特價車位（針對部分邊角不利于銷售的車位，額外給予1000元購物卡）；2、 價格策略階段執(zhí)行時間價格備注第一次開盤4月30日4月30日5月7日地下車位9.5萬/個地面車位8萬/個建議執(zhí)行到開盤后一周截止，在原價基礎上上調5000元/個；便于再次集中擠壓客戶購買；第二次開盤7月30日第一次開盤后第二次開盤后建議時間：5月9日8月6日地下車位10萬/個地面車位8.5萬/個建議執(zhí)行到開盤后一周截止，在原價基礎上上調5000元/個；便于再次集中擠壓客戶購買；第三次開盤待定第二次開盤后第三次開盤后建議時間：8月7日11月待定地下車位10.5萬/個地面車位9萬/個第三次開盤后一周，優(yōu)惠取消，目的再次擠壓客戶，同時推出滯銷特價車位，促進銷售。3、 媒體推廣策略1）推廣主題兩大主題并行第一大主題“共建美好錦繡家園”以小區(qū)物業(yè)管理為主，重點抓好小區(qū)車位管理，道路維護，園林及客戶投訴處理等問題，加強與業(yè)主委員會的溝通，建議3月10日左右啟動，整個三月份活動期間，通過實際措施，讓業(yè)主感受“錦繡江南這個美好家園是自己的家”。第二大主題“升值車位，潛力投資”以投資為噱頭，營造車位緊俏熱銷場景，對比周邊項目，車位租售價格都要高于錦繡江南，但是項目升值空間相對較大，住宅現已售罄的前提下，投資車位潛力較大。建議四月份啟動推廣；2） 推廣通路線上推廣： 獲取錦繡江南業(yè)主詳細資料，如是否已入住，是否有車，停車情況等，以進行針對性推廣宣傳； 以群發(fā)短信的形式，加大傳播力度，最大限度增強推廣效果； 利用小區(qū)的投遞箱遞送車位廣告； 直接向已經入住的居民家中遞送車位廣告（物業(yè)、營銷配合）；小區(qū)內包裝推廣： 現場包裝配合，小區(qū)內部燈桿旗、橫幅等發(fā)布車位銷售及優(yōu)惠信息； 在小區(qū)入口保安崗亭、物業(yè)辦公場地、售樓部、每棟樓電梯間等放置車位銷售及優(yōu)惠印刷品；3） 活動推廣根據推售節(jié)點，在不同時間段進行現場活動促銷；建議4月初與認籌活動配合啟動現場活動，活動主要內容為與錦繡江南老業(yè)主聯誼，形式建議為業(yè)主聯誼汽車安全知識講座、汽車保養(yǎng)知識講座、業(yè)主聯誼汽車試駕、汽車展活動等，具體執(zhí)行方案見活動細則，另具體節(jié)點配合整體推售安排； 業(yè)主冷餐會和汽車安全講座活動以吸引業(yè)主注意力，讓業(yè)主到場參與活動，讓業(yè)主知曉車位銷售信息，充分了解車位產品情況，促進車位銷售； 業(yè)主聯誼汽車保養(yǎng)講座以吸引業(yè)主到場，了解汽車保養(yǎng)知識，并了解車位價值，促進車位熱銷； 汽車展和業(yè)主聯誼汽車試駕活動，吸引業(yè)主到場體驗，增加業(yè)主互動性，營造車位熱銷情景，促進車位成交。4、 物業(yè)服務建議完善小區(qū)停車服務 為未購車業(yè)主提供購車位代租服務； 大客戶購買車位給予團購優(yōu)惠。注：每位客戶每個車位只可享受一項優(yōu)惠，優(yōu)惠不可累加；車位銷售具體折扣、優(yōu)惠金額和優(yōu)惠方式等由甲方確認后執(zhí)行。物業(yè)管理配合要求由物業(yè)公司對小區(qū)停車進行規(guī)范管理，引導客戶購買車位： 嚴格禁止業(yè)主占道停車、占綠化停車，可通過隔離帶等手段實現； 不接受較長期的車位租賃收費，最多按月收取，保留靈活漲價的權利，同時避免影響該車位的自由銷售； 對小區(qū)停車進行規(guī)范管理，嚴格禁止業(yè)主占道停車、占綠化停車，對地面臨時停車價格進行明顯調整，提升業(yè)主臨時停車的成本，引導客戶購買車位；5、 階段執(zhí)行細則第一次開盤組織要點（1）時間安排： 蓄客時間：3月26日4月29日 認籌時間：4月9日4月29日 開盤時間：4月30日（2）媒體推廣 短信序號時間投放數量投放主題短信內容13月25日約3000條車庫銷售預熱信息+車位升值、潛力投資 尊敬的業(yè)主：為感謝您對錦繡江南的支持與厚愛，近期將推出珍稀車位；不限購、不限貸，車位升值、潛力投資，咨詢熱線：87273800/8427390024月7-8日約6000條車庫認籌及優(yōu)惠信息+車位升值、潛力投資+尊敬的業(yè)主：錦繡江南珍稀車位、現正認籌中，先到先得、購買即送價值5000元油卡；不限購、不限貸，車位升值、潛力投資，咨詢熱線：87273800/8427390034月15日約3000條44月22日約3000條54月28-29日約6000條車庫開盤信息+車位升值、潛力投資尊敬的業(yè)主：錦繡江南珍稀車位將于4月30日公開發(fā)售。不限購、不限貸，車位升值、潛力投資，咨詢熱線：87273800/84273900合計21000條 1、 投放對象：錦繡江南全體業(yè)主；2、 短信發(fā)布具體內容將根據具體情況進行適當調整，最終以開發(fā)商確定文字為準。 網絡序號投放時間投放媒體投放內容13月1日-4月3日搜房網不限購、不限貸，投資車位正逢時咨詢熱線： 87273800/8427390024月4日-4月24日搜房網錦繡江南，珍稀車位9日開始認籌，先到先得、購買即送價值5000元油卡；咨詢熱線：87273800/8427390034月25日-5月7日搜房網錦繡江南，珍稀車位4月30日公開發(fā)售。車位升值、潛力投資，咨詢熱線：87273800/84273900 直投序號投放時間投放數量投放范圍內容要點13月26日1次約3000份全體業(yè)主以“不限購、不限貸，車位升值、潛力投資”為主題設計DM宣傳單張，印刷數量建議為1萬份24月1-24日每周一次合計4次約12000份34月29日1次約3000份投放方式：請廣告公司設計并制作，物業(yè)公司以直投信箱形式投放； （3）營銷活動l 認籌客戶聯誼活動活動時間：4月9日活動地點：營銷中心活動對象：意向購買車位業(yè)主；活動內容：活動當天認籌辦理優(yōu)惠卡+愛車保養(yǎng)講座+抽獎問答；認籌辦理優(yōu)惠卡：認籌順序即為開盤當天選車位順序，登記即可領取認籌優(yōu)惠卡，優(yōu)惠卡內容為：價值5000元油卡，約定在簽約后發(fā)放；愛車保養(yǎng)講座：邀請4S店專家講解；抽獎問答：根據講座內容隨意提問，客戶搶答，并設置相應獎項。l 開