關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)及其應(yīng)用.doc

關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)及其應(yīng)用 摘 要傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素，對(duì)外部不可控因素做出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。所謂內(nèi)部可控因素主要指企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷決策。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心則是制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。只要營(yíng)銷組合策略運(yùn)用得當(dāng)，產(chǎn)品銷售就有了根本保證。 關(guān)鍵詞市場(chǎng)營(yíng)銷；銷售；應(yīng)用 一、建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷成功的基本保證 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是爭(zhēng)奪顧客。要建立與維持同顧客的良好關(guān)系，首先必須真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程中。曾幾何時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸升級(jí)為一場(chǎng)企業(yè)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，消費(fèi)者漸漸被排除在這一競(jìng)爭(zhēng)之外而受到冷落。而今實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷，使以消費(fèi)者為中心的觀念可得以回歸。 其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益。提高消費(fèi)者的滿意程度，使顧客利益落到實(shí)處。最近在西方國(guó)家普遍流行的電話服務(wù)就很有代表性。不少企業(yè)設(shè)立了服務(wù)熱線電話，任何顧客只要撥通熱線電話，就可以得到與公司產(chǎn)品有關(guān)的一切服務(wù)。這種電話是免費(fèi)的，即費(fèi)用由企業(yè)總付。據(jù)美國(guó)電報(bào)電話公司統(tǒng)計(jì)，美國(guó)使用此種電話服務(wù)的顧客每年達(dá)八十億人次。為了保證電話服務(wù)的順利進(jìn)行，企業(yè)對(duì)從事電話服務(wù)的員工有著非常嚴(yán)格的要求。 此外，要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。質(zhì)量、功能、價(jià)格等固然是吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要因素，但是，情感在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的影響作用亦不容忽視。我國(guó)南方一家電冰箱生產(chǎn)企業(yè)的作法值得借鑒。該公司在產(chǎn)品包裝內(nèi)附帶一份用戶意見(jiàn)卡，要求顧客認(rèn)真填寫后及時(shí)寄回企業(yè)，同時(shí)換取產(chǎn)品保修單。然后，公司將每一位用戶的情況存人計(jì)算機(jī)，及時(shí)安排人員解決顧客的問(wèn)題。在春節(jié)前夕，公司根據(jù)計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存的信息，向每一位新用戶寄上一封熱情洋溢的感謝信和一份精致的小禮物，用戶在心理上有了新的滿足。這種富有人情味的營(yíng)銷手段收到了很好效果，不少購(gòu)買者津津樂(lè)道，在親朋好友面前大加贊賞。 二、促進(jìn)企業(yè)合作共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 在以往的營(yíng)銷觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭(zhēng)，是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。在這種營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)為尋求營(yíng)銷上的成功，往往不擇手段地置對(duì)方于死地，有時(shí)為了取得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，不惜采取低價(jià)傾銷的方法。這樣做的結(jié)果往往會(huì)造成兩敗俱傷，同時(shí)也不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的共同繁榮和進(jìn)步。在這種情況下，人們開(kāi)始重新審視企業(yè)之間的關(guān)系。一些市場(chǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為仇敵、彼此勢(shì)不兩立的競(jìng)爭(zhēng)原則巳絕非上策。企業(yè)之間不僅存在競(jìng)爭(zhēng)，而且也存在合作的可能，有時(shí)，通過(guò)加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 首先，合作營(yíng)銷有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位。目前，市場(chǎng)的需求細(xì)分正向縱深發(fā)展，縫隙市場(chǎng)變得越來(lái)越有利可圖，這無(wú)疑對(duì)規(guī)模龐大、機(jī)構(gòu)臃腫的大企業(yè)是一個(gè)挑戰(zhàn)。面對(duì)挑戰(zhàn)，通過(guò)合作增加企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力不失為良策。美國(guó)三大汽車公司就通過(guò)與日本和韓國(guó)企業(yè)的合作來(lái)提高市場(chǎng)占有率。它們分別以定牌生產(chǎn)的方式，購(gòu)進(jìn)日本和韓國(guó)的小型汽車，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，以滿足一部分消費(fèi)者的需求。 其次，有利于開(kāi)辟新市場(chǎng)。企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，往往會(huì)遇到很多條件的制約，通過(guò)企業(yè)合作則可能將問(wèn)題化解，開(kāi)辟出一條進(jìn)入新市場(chǎng)的捷徑。這一點(diǎn)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯。幾年前，韓國(guó)家電產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng)還只是一個(gè)夢(mèng)想，而今已好夢(mèng)成真，由于通過(guò)與日本廠商的合作，韓國(guó)生產(chǎn)的電視機(jī)、錄像機(jī)、電冰箱等源源不斷地涌入日本。這些產(chǎn)品大多使用日本廠家的牌號(hào)，但價(jià)格比本地產(chǎn)的低許多，很容易為顧客接受。 最后，有利于減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到共存共榮的目的。同行業(yè)企業(yè)間過(guò)度的激烈競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)效應(yīng)，從而增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，降低盈利率，并對(duì)消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。進(jìn)行某種形式的合作營(yíng)銷則可以避免這種情況的出現(xiàn)。合作營(yíng)銷的趨勢(shì)在國(guó)際航空業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國(guó)三角洲航空公司合作，統(tǒng)籌安排時(shí)刻表，制定共同的訂票系統(tǒng)和維護(hù)系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的行李運(yùn)輸?shù)鹊厍诜?wù)制度，大大降低了企業(yè)的成本，提高了工作效率，同時(shí)也給旅客帶來(lái)了很大的便利。 三、協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境 政府對(duì)經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行干預(yù)是當(dāng)今世界各國(guó)通行的做法。出于國(guó)家整體利益的考慮，政府要通過(guò)立法、行政和經(jīng)濟(jì)等手段，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)行宏觀調(diào)控和管理，因此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)該持積極的態(tài)度，遵循國(guó)家法規(guī)，協(xié)助研究國(guó)家所面臨的各種問(wèn)題的方法和途徑，這樣有助于創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境，保證企業(yè)營(yíng)銷的成功。美國(guó)營(yíng)銷專家謝斯認(rèn)為，如果企業(yè)界能和政府積極地進(jìn)行合作，樹(shù)立共存共榮的思想，那么國(guó)家就可以制定出明確的營(yíng)銷政策，這將有助于國(guó)家對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)節(jié)的合理化，避免相互矛盾的現(xiàn)象，幫助企業(yè)營(yíng)銷人員創(chuàng)造和分配價(jià)值，而不是阻礙營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行。企業(yè)與政府間的密切合作，要求所有企業(yè)的一切活動(dòng)必須有利于實(shí)現(xiàn)政府宏觀調(diào)控的召標(biāo)；而政府的宏觀調(diào)控，又要有利于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 四、結(jié)語(yǔ) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科，其理論體系和方法在隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展而不斷演變。關(guān)系營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷思想，在一定程度上反映了國(guó)際經(jīng)濟(jì)變化的特點(diǎn)，抓住了目前西方國(guó)家企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的主要矛盾。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和逐步完善，以及對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步加深，這種營(yíng)銷思想對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)發(fā)揮一定的指導(dǎo)作用。 參考文獻(xiàn)： 1鄺鴻，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷大全，北京，經(jīng)濟(jì)憐理出版社，1990 2孫遇春，著名跨國(guó)公司在華競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，北京機(jī)械工