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策劃在廣告活動中的地位 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 序言 你想成為一個怎樣的現(xiàn)代廣告人 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 第一部分 策劃在廣告活動中的地位 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 下載自管理資料下載 通過案例欣賞和分析 臺灣 左岸 咖啡在講課之前要求學(xué)生 初步理解 廣告策劃與創(chuàng)意 的基本含義 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 案例分析 略 左岸咖啡館LeftBankCaf 統(tǒng)一企業(yè)集團 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 課堂討論 圍繞 左岸 咖啡的實例請學(xué)生談?wù)?1 你以往作為一個消費者是怎樣看待廣告的 2 通過 左岸 咖啡的實例分析 談?wù)勀悻F(xiàn)在對廣告的認(rèn)識 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 第一章學(xué)習(xí)三個問題 一 策劃是廣告活動科學(xué)化 規(guī)范化的標(biāo)志二 廣告策劃的定義 特性和基本原則三 廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ) 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 一 策劃是廣告活動科學(xué)化 規(guī)范化的標(biāo)志 現(xiàn)代廣告策劃是一個系統(tǒng)工程 它將各個子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個明確的目標(biāo) 使廣告活動得到最佳的效果 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出 策劃是一種程序 在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為 基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物 也就是說 策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 1 廣告策劃的基本框架 兩個因素 三個支點 兩個 因素 內(nèi)部因素 外部因素三個 支點 市場環(huán)境營銷計劃廣告計劃 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 兩個 因素 內(nèi)部因素1 財務(wù)資源2 生產(chǎn)資源3 市場資源 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 兩個 因素 外部因素1 人文環(huán)境2 經(jīng)濟環(huán)境3 自然環(huán)境4 技術(shù)環(huán)境5 政治與法律環(huán)境6 社會與文化環(huán)境 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 三個支點 解釋 1 市場環(huán)境 1 市場分析 細(xì)分市場 目標(biāo)市場概況2 消費者分析 誰是消費者 購買的原因 如何使用 在產(chǎn)品中尋找什么 如何看待生活3 競爭分析 公司分析 產(chǎn)品分析 識別競爭對手分析的目的 尋找問題和機遇 中國最大的資料庫下載 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 三個支點 解釋 2 營銷計劃 具體包括 1 產(chǎn)品決策2 品牌決策3 渠道決策4 確定目標(biāo)受眾5 廣告策略 含 信息 創(chuàng)意 媒介 6 銷售促進(jìn) 含 直接營銷 7 價格8 公共關(guān)系 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 三個支點 解釋 3 廣告計劃 廣告是溝通和說服的過程具體包括 1 廣告目標(biāo)選擇 市場細(xì)分 市場定位 2 廣告信息選擇 溝通什么 如何溝通 3 廣告媒體戰(zhàn)略 溝通的渠道和方式 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 2 通過案例分析理解廣告策劃的基本框架 案例 1 VIVIDCAMPAIGNFORSTUDIOLINEL OREALBRANDSTORM2005 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 案例 2 喜力啤酒營銷策略 臺灣 資料來源 實力媒體 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 喜力啤酒 臺灣 1 市場分析 臺灣啤酒市場概況 本地啤酒市場占有 60 以上海外啤酒市場空間 40 左右2 消費者分析 對 喜力 品牌的印象 有距離感 好的外國來的朋友 重要的日子常會想起它 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 喜力啤酒 臺灣 消費者分析 1 目標(biāo)人群 調(diào)查顯示 年輕的上班族 聚會的朋友2 消費條件 時機 場合 方式 態(tài)度3 消費需求 氣氛對就會多喝 難忘的歡聚時刻 飲酒作樂 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 喜力啤酒 臺灣 3 競爭分析 本地品牌的價格優(yōu)勢國外品牌的水貨較多與消費者存在距離 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 營銷計劃 與消費者拉進(jìn)距離 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 喜力啤酒 臺灣 目標(biāo)市場 針對主要消費場所 KTV 營銷重點推廣地點 原因分析 1 歡聚暢飲的場合2 休閑場所3 啤酒品牌競爭之地 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 喜力啤酒 臺灣 SWOT分析 優(yōu)勢劣勢高品質(zhì)價格高銷量低水貨多高級品牌形象競爭大多降價促銷缺乏整合力KTV啤酒競爭多沒有價格優(yōu)勢機會威脅 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 喜力啤酒 臺灣 廣告策略實施 1 通路選擇 運用KTV通路 難點 通路的雜音大 2 媒體選擇 KTV的各個接觸點3 促銷策略 引發(fā)話題互動性 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 喜力啤酒 臺灣 活動計劃時間 暑期開始 持續(xù)6個月 地點 好樂迪KTV 全省67家KTV連鎖配合 比臺灣第二大連鎖KTV多50 全省大約200多家KTV 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 喜力啤酒 臺灣 媒體策略 KTV雜志廣告 大廳專區(qū)布置 電梯門貼 歌本插頁廣告 店頭 餐桌 包廂廣告POP 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 喜力啤酒 臺灣 促銷策略 與菜單的結(jié)合設(shè)計 人來瘋 拼盆 99元 人來瘋 拼盆 三罐啤酒 人來瘋 拼盆 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 喜力啤酒 臺灣 市場結(jié)果銷量提高3倍 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 課外思考題 您是從哪些接觸點獲得有關(guān)上海 力波 啤酒的信息 您接觸過該品牌的哪些廣告 談?wù)勀∠笾械?力波 啤酒 它在您所了解的啤酒品牌中的位置以及該品牌的目標(biāo)消費人群 請您梳理 分析在中國啤酒市場中具有影響力的國際品牌的特征和市場位置 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 二 廣告策劃的定義 特性和基本原則 1 廣告策劃的定義廣告策劃 根據(jù)廣告主的經(jīng)營計劃 在周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上 利用已經(jīng)掌握的知識 情報和手段 制定出一個與市場現(xiàn)狀 產(chǎn)品情況 消費者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告活動方案 經(jīng)過實施 檢驗 從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面服務(wù)的活動 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 廣告策劃的定義包括幾層含義 1 策劃是在現(xiàn)實市場狀況所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的謀劃 要求針對性強 合理可行 2 策劃具有明確的目的性 3 策劃需根據(jù)瞬息萬變的市場不斷進(jìn)行調(diào)整和變動 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 策劃廣告活動的基本程序 1 分析形勢2 確定問題3 確定機遇4 制定信息 媒體和營銷傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)5 制定計劃并衡量或追蹤廣告活動的效果 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 形勢分析的常用模式 常用的模式是 SWOT優(yōu)勢 指本企業(yè) 本產(chǎn)品的特征和長處劣勢 上述指公司的營銷 財務(wù) 生產(chǎn)和組織能力機遇 公司能夠贏利的實際的或可能的形勢威脅 市場環(huán)境中威脅到贏利的因素 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 2 廣告策劃的特點 整體性 創(chuàng)新性 前瞻性 1 整體性廣告策劃是一個和諧 統(tǒng)一的整體在整體廣告策劃中 要以樹立品牌形象為中心 通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮 組織系統(tǒng)的 以商品品牌為中心的廣告活動 迅速樹立商品的品牌形象 進(jìn)而開拓市場 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 太保車險 市場推廣活動 媒體計劃 購買和評估 電視 平面 戶外 電臺廣告 產(chǎn)品介紹手冊 宣傳單 保戶證言VCD 客戶數(shù)據(jù)庫建立 與各地交警合作 創(chuàng)意 現(xiàn)有用戶再推薦活動 用戶積分活動 公關(guān)軟文支持 DMKit活動 媒體記者俱樂部 新品上市路演 客戶關(guān)系管理 第一時間 將您的損失減到最低 精髓 好險 有太平洋 大眾媒體 銷售支持 公關(guān)活動 市場溝通 價值 太保車險新產(chǎn)品上市 整合推廣計劃 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 2 創(chuàng)新性創(chuàng)造性思維是廣告策劃生命力的源泉 創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性 表現(xiàn)為突出廣告的差異性 即廣告中的特殊性與個性 創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 3 前瞻性風(fēng)云多變的市場 要求廣告策劃面對市場環(huán)境 消費者狀況 產(chǎn)品競爭狀況 不斷調(diào)整策略 以適應(yīng)萬變的市場 同時更要著眼于未來市場的發(fā)展和變化 對前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場分析和預(yù)測 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 案例分析 屈臣氏如何打造時尚水品牌 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 三 廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ) 調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán)調(diào)研一般包括二個方面 1 營銷研究 MarketingResearch 2 廣告研究 AdvertisingResearch 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 1 營銷研究的對象 1 廣告產(chǎn)品或服務(wù) 研究廣告公司服務(wù)的對象 2 確認(rèn)目標(biāo)潛在顧客 了解購買者 3 市場規(guī)模的大小 了解市場 4 市場位置 了解市場 5 流通形態(tài) 了解市場 6 商品定價 了解產(chǎn)品 7 產(chǎn)品評價 了解產(chǎn)品 8 確認(rèn)市場的競爭特性和競爭對象 開展競爭分析 結(jié)合案例分析 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 比如 怎樣確認(rèn)市場的競爭特征和競爭對象 案例分析別克 轎車 品牌狀態(tài)分析 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 別克 轎車 品牌現(xiàn)狀分析 品牌知名度分析 市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 第一提及品牌 12 總體無提示下品牌知名度 73 提示下品牌知名度 93 品牌熟悉度 92 品牌印象 65 購買考慮 57 購買意向 8 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 別克 轎車 品牌的消費者認(rèn)知分析 消費者訪問獲得信息商務(wù)用車 成功人士 高層管理人員的座駕 比廣本感覺更 商務(wù) 豪華 體面 最好的合資車之一外觀大氣 內(nèi)部寬敞通用出品 更有保證設(shè)計有氣派特別是車頭部分北美警車底盤 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 品牌形象 xx 轎車 品牌現(xiàn)狀 管理資料下載 提供海量管理資料免費下載 競爭對手分析 競爭品類 國產(chǎn)中高檔轎車競爭品牌 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執(zhí)行 訂價 促銷及流通的過程 促成交換 滿足個人或團體的需求 總結(jié) 營銷與廣告 營銷是一場戰(zhàn)爭 攻占目標(biāo)對象的滿足占有目標(biāo)對象ShareofMind占有渠道ShareofShelf占有媒介ShareofVoice占有市場ShareofMarket 管理資料下載 提供海量管理資料