產(chǎn)品選擇、成本與生產(chǎn)能力.ppt

第七章產(chǎn)品選擇 成本與生產(chǎn)能力 第一節(jié)空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散策略第二節(jié)預(yù)告產(chǎn)品信息第三節(jié)提高轉(zhuǎn)換成本第四節(jié)捆綁銷售與搭配銷售第五節(jié)提高對手成本第六節(jié)過度生產(chǎn)能力投資 產(chǎn)品選擇 成本與生產(chǎn)能力 第七章產(chǎn)品選擇 成本與生產(chǎn)能力 Schmalensee 1978 及Eaton和Lipsey 1979 在位廠商為了遏制潛在進(jìn)入者生產(chǎn)替代產(chǎn)品 可以通過在潛在進(jìn)入者進(jìn)入之前搶先生產(chǎn)新產(chǎn)品 來填滿產(chǎn)品特性空間而不給潛在進(jìn)入者留下任何銷售空間 Judd 1985 對一些退出成本不高的行業(yè)來說 空間先占策略并不是一個(gè)十分有效的遏制潛在進(jìn)入者進(jìn)入的進(jìn)入壁壘 空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散策略 第七章產(chǎn)品選擇 成本與生產(chǎn)能力 企業(yè)在產(chǎn)品的市場推廣過程中慢于競爭對手 比如競爭對手可能首先推出產(chǎn)品 那么企業(yè)就必須想方設(shè)法推遲競爭對手的市場份額到達(dá)臨界點(diǎn)的時(shí)間 此時(shí) 企業(yè)可以采取產(chǎn)品預(yù)告的方法 預(yù)告產(chǎn)品信息策略在信息市場的應(yīng)用預(yù)告產(chǎn)品信息策略是否是反競爭的呢 這種通過預(yù)告產(chǎn)品信息以遏制現(xiàn)存消費(fèi)者向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移并鼓勵(lì)他們耐心等待本公司產(chǎn)品出現(xiàn)的手段 常常會(huì)被反壟斷法指責(zé)為是反競爭的 不過也有一些學(xué)者認(rèn)為該行為并非反競爭 第二節(jié)預(yù)告產(chǎn)品信息 第七章產(chǎn)品選擇 成本與生產(chǎn)能力 企業(yè)在產(chǎn)品的市場推廣過程中慢于競爭對手 比如競爭對手可能首先推出產(chǎn)品 那么企業(yè)就必須想方設(shè)法推遲競爭對手的市場份額到達(dá)臨界點(diǎn)的時(shí)間 此時(shí) 企業(yè)可以采取產(chǎn)品預(yù)告的方法 預(yù)告產(chǎn)品信息策略在信息市場的應(yīng)用預(yù)告產(chǎn)品信息策略是否是反競爭的呢 這種通過預(yù)告產(chǎn)品信息以遏制現(xiàn)存消費(fèi)者向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移并鼓勵(lì)他們耐心等待本公司產(chǎn)品出現(xiàn)的手段 常常會(huì)被反壟斷法指責(zé)為是反競爭的 不過也有一些學(xué)者認(rèn)為該行為并非反競爭 第二節(jié)預(yù)告產(chǎn)品信息 第七章產(chǎn)品選擇 成本與生產(chǎn)能力 觀點(diǎn)一 一般來說 公司沒有理由蓄意延長推出新產(chǎn)品的時(shí)間 消費(fèi)者將是產(chǎn)品質(zhì)量和公司聲譽(yù)的最終裁決者 預(yù)先宣布關(guān)于產(chǎn)品的一些真實(shí)信息并非反競爭的 確實(shí) 這些預(yù)告是有利于競爭的 當(dāng)預(yù)告的信息內(nèi)容優(yōu)良時(shí) 反而更會(huì)促進(jìn)競爭 觀點(diǎn)二 當(dāng)存在顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí) 預(yù)告一個(gè)不具兼容性的新產(chǎn)品的時(shí)間則成為決定該產(chǎn)品能否超過現(xiàn)有產(chǎn)品或技術(shù)的關(guān)鍵因素 產(chǎn)品預(yù)告可能會(huì)降低福利 主導(dǎo)廠商也常常會(huì)由于使用了預(yù)告產(chǎn)品信息的策略而被指控為 反競爭 的 預(yù)告產(chǎn)品信息 第七章產(chǎn)品選擇 成本與生產(chǎn)能力 轉(zhuǎn)換成本的概念轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成存在轉(zhuǎn)換成本時(shí)的均衡模型提高轉(zhuǎn)換成本策略的應(yīng)用 第三節(jié)提高轉(zhuǎn)換成本 第七章產(chǎn)品選擇 成本與生產(chǎn)能力 轉(zhuǎn)換成本的概念指消費(fèi)者或用戶從在位廠商處購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向從新廠商處購買產(chǎn)品時(shí)而面臨的一次性成本 不論消費(fèi)者或企業(yè) 當(dāng)從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一種產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)受到轉(zhuǎn)換成本的限制 兩種觀點(diǎn)觀點(diǎn)一 將轉(zhuǎn)換成本視為外生變量 來分析壟斷與市場競爭 觀點(diǎn)二 將轉(zhuǎn)換成本視為內(nèi)生變量 來研究其對競爭的影響 從而為廠商決策提供依據(jù) 共同點(diǎn) 利用轉(zhuǎn)換成本來鎖定顧客的需求結(jié)構(gòu) 轉(zhuǎn)換成本的概念 第七章產(chǎn)品選擇 成本與生產(chǎn)能力 一般的消費(fèi)品市場 學(xué)習(xí)成本 交易成本 轉(zhuǎn)換品牌的優(yōu)惠折扣損失以及改變習(xí)慣或更換品牌時(shí)的心理成本等 工業(yè)消費(fèi)品市場 已發(fā)生的投資 尋找新的供應(yīng)商的費(fèi)用 購買新的輔助設(shè)備的費(fèi)用 熟悉新資源所需的時(shí)間及成本 重新進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)的費(fèi)用 產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)與流程改造的費(fèi)用 因更改設(shè)備造成產(chǎn)品供應(yīng)延遲所導(dǎo)致的信譽(yù)損失的成本 尋找新的供應(yīng)商所發(fā)生的新的交易成本以及終止與老供應(yīng)商合作需付出的心理成本 轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成 第七章產(chǎn)品選擇 成本與生產(chǎn)能力 捆綁銷售捆綁銷售就是將可分離的產(chǎn)品或服務(wù)捆在一起向買方出售 在策略性行為中 捆綁銷售的目的是實(shí)施價(jià)格歧視 若能成功實(shí)施捆綁銷售 則企業(yè)可比其競爭對手獲得更多優(yōu)勢 捆綁銷售存在風(fēng)險(xiǎn) 程度因企業(yè)策略及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同而各異 搭配銷售搭配銷售是指經(jīng)營者利用其經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的優(yōu)勢地位 違背顧客的意愿 在向顧客供應(yīng)一種商品或服務(wù) 給賣品 的同時(shí) 又要求其購買另一種商品或服務(wù) 搭賣品 第四節(jié)捆綁銷售與搭配銷售 第七章產(chǎn)品選擇 成本與生產(chǎn)能力 微軟公司曾受到美國司法部的起訴 網(wǎng)景公司向司法部控訴其利用在視窗產(chǎn)品上的優(yōu)勢 將InternetExplorer與Windows捆綁銷售 這一手段削弱了網(wǎng)景公司的瀏覽器Netscape在市場中的競爭力 微軟堅(jiān)持認(rèn)為InternetExplorer是Windows必不可少的部分 這一分歧成為本案的最大爭議 然而 微軟的觀點(diǎn)不應(yīng)受到支持 因?yàn)閷τ趶牟簧暇W(wǎng)的消費(fèi)者 InternetExplorer是否存在并不重要 況且 Windows的某些舊版本在沒有InternetExplorer的情況下也能運(yùn)行得很好 而Netscape的存在本身就證明Windows和InternetExplorer并不是密不可分的 案例微軟公司被指控 第七章產(chǎn)品選擇 成本與生產(chǎn)能力 瑞典利樂公司 TetraPak 掌控著全球75 軟包裝市場份額 是全球最大的軟包裝供應(yīng)商 該公司至今已在中國銷售出千余臺罐裝機(jī) 取得中國罐裝機(jī)市場95 的份額 在中國市場 利樂公司先是從上世紀(jì)70年代末至90年代前期 以罐裝機(jī)銷售為其主要實(shí)現(xiàn)盈利模式 然后上世紀(jì)90年代中期起 在中國建立了包裝材料工廠 逐漸將實(shí)現(xiàn)盈利模式從罐裝機(jī)轉(zhuǎn)化到包裝材料領(lǐng)域 這使得客戶在合同約定的期限內(nèi)無權(quán)選擇其他包裝材料公司 并迫使罐裝機(jī)客長期以來使用該公司的包裝材料 從而達(dá)到了排斥其他競爭對手的目的 同時(shí) 該公司還在其罐裝機(jī)與包裝材料上分別建 案例瑞典利樂公司的捆綁銷售策略 第七章產(chǎn)品選擇 成本與生產(chǎn)能力 立識別該公司包裝材料的特殊裝置與標(biāo)識 以人為設(shè)置障礙的方式 排除其他競爭對手進(jìn)市場 并以停止 限制供應(yīng)罐裝機(jī)零部件相威脅 迫使客戶不敢與其他競爭對手訂購物美價(jià)廉的包裝材料等 案例瑞典利樂公司的捆綁銷售策略 第七章產(chǎn)品選擇 成本與生產(chǎn)能力 提高對手成本的策略 1 提高工資和其他投入品的價(jià)格 2 配件生產(chǎn) 3 提高轉(zhuǎn)換成本 4 利用政府管制等 對跟隨廠商利潤的影響 1 成本提高 利潤降低 2 領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)選擇一個(gè)新產(chǎn)出價(jià)格 跟隨廠商利潤受到更深影響 第五節(jié)提高對手成本 第七章產(chǎn)品選擇 成本與生產(chǎn)能力 理論發(fā)展概述生產(chǎn)能力投資模型的基本結(jié)論斯賓塞模型 過度生產(chǎn)能力投資是一種有效的進(jìn)入遏制策略 之所以如此 主要是因?yàn)樵谖粡S商的過度生產(chǎn)能力投資是一種不可逆的事先承諾 該結(jié)論是建立在嚴(yán)格的假定基礎(chǔ)之上的 即潛在進(jìn)入廠商預(yù)期在位廠商對于進(jìn)入的反應(yīng)是將產(chǎn)出維持在進(jìn)入前的生產(chǎn)能力水平 而不管這種生產(chǎn)能力水平的高低 第六節(jié)過度生產(chǎn)能力投資 第七章產(chǎn)品選擇 成本與生產(chǎn)能力 迪克西特 在納什博弈規(guī)則下 在位廠商維持過度生產(chǎn)能力投資的假定是不可置信的 但是 在位廠商的不可改變的投資承諾在進(jìn)入遏制中的作用 可以通過有利于在位廠商的方式改變進(jìn)入后博弈的初始狀態(tài)而實(shí)現(xiàn) 在位廠商作為斯塔克爾伯格領(lǐng)導(dǎo)者 它可以通過對生產(chǎn)能力投資的選擇 把均衡維持在有利于自己的水平 在位廠商沒有必要維持過