營銷管理(第四章)新.ppt

2020 3 26 bmyeli 第四章營銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo)理解營銷戰(zhàn)略的概念和作用明確選擇營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的基準(zhǔn)掌握制定營銷戰(zhàn)略的基本分析工具掌握企業(yè)三種業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略類型的特點(diǎn)及其實(shí)施條件了解營銷計(jì)劃的制定過程和內(nèi)容 2020 3 26 bmyeli 第一節(jié)營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分 戰(zhàn)略具有方向性 反映了企業(yè)未來發(fā)展的方向選擇 戰(zhàn)略具有全局性 戰(zhàn)略必須考慮企業(yè)所有業(yè)務(wù)或部門的整體發(fā)展 戰(zhàn)略具有長期性 它更加注重企業(yè)的長遠(yuǎn)的發(fā)展 由于企業(yè)在競爭的環(huán)境下生存和發(fā)展 所以戰(zhàn)略還具有抗?fàn)幮?由于營銷活動(dòng)涉及到外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部資源的整合運(yùn)用 所以企業(yè)必須制定 實(shí)施相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略 實(shí)踐證明 營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施對(duì)企業(yè)未來發(fā)展具有重大的意義 2020 3 26 bmyeli 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃是戰(zhàn)略行動(dòng)的指引 其任務(wù)是發(fā)展和保持公司的資源 目標(biāo)與千變?nèi)f化的市場機(jī)會(huì)之間切實(shí)可行的適應(yīng) 戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)就是形成和重新開拓公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品 以期獲得目標(biāo)利潤和增長三項(xiàng)重要內(nèi)容把公司的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)投資組合來管理確定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的未來利潤潛量強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃是一種戰(zhàn)略 2020 3 26 bmyeli 公司規(guī)劃部門規(guī)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃 組織執(zhí)行 評(píng)估結(jié)果調(diào)查分析結(jié)果采取適當(dāng)改正措施 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及其實(shí)施過程 2020 3 26 bmyeli 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)綱領(lǐng)性全局性長遠(yuǎn)性抗?fàn)幮云髽I(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)總體戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略 主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)經(jīng)營戰(zhàn)略 經(jīng)營單位戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略 職能部門戰(zhàn)略 職能層戰(zhàn)略 2020 3 26 bmyeli 營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)長期的發(fā)展方向需要有公司的投入不同的產(chǎn)品 市場有不同的作用集中在組織內(nèi)的業(yè)務(wù)層次與財(cái)務(wù)和人力資源有密切關(guān)系 2020 3 26 bmyeli 制定營銷戰(zhàn)略的意義 使企業(yè)的營銷活動(dòng)得到整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排 實(shí)現(xiàn) 市場營銷觀念 所要求的 企業(yè)活動(dòng)目標(biāo)一體化 提高企業(yè)對(duì)資源利用的效率增強(qiáng)營銷活動(dòng)的穩(wěn)定性為企業(yè)的營銷管理工作提供依據(jù)和提高管理工作的有效性企業(yè)參加市場競爭的有力武器企業(yè)員工參與管理的重要途徑 2020 3 26 bmyeli 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 根據(jù)塞繆爾 泰勒的一個(gè)模型化的公司戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)就是要表明能夠解決一些范圍更廣泛以及更基本的問題 可以使用以下的五項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 內(nèi)部一致性 外部一致性 資源能力 時(shí)間 風(fēng)險(xiǎn)度 2020 3 26 bmyeli 營銷目標(biāo)之一 市場占有率 市場占有率 各業(yè)務(wù)部門的產(chǎn)品或勞務(wù)銷售總額對(duì)全部該類產(chǎn)品或勞務(wù)的全部市場銷售額的比率產(chǎn)品普及率 消費(fèi)者平均持有某種產(chǎn)品的比率實(shí)質(zhì)銷售增長率 企業(yè)報(bào)告期較基期銷售額增長的比率與企業(yè)所在行業(yè)銷售平均增長率的比率相關(guān)產(chǎn)品銷售增長率老用戶損失率 老用戶損失數(shù)與原用戶總數(shù)之比率新用戶獲得率 它是新用戶增加數(shù)與原用戶總數(shù)之比率 2020 3 26 bmyeli 營銷目標(biāo)之二 投資利潤率 投資利潤率是指稅前的營業(yè)收益占自有資本和長期負(fù)債總額的比率 英文縮寫為ROI 2020 3 26 bmyeli 市場占有率與投資利潤率的關(guān)系 隨著市場占有率的擴(kuò)大 資金周轉(zhuǎn)率略有上升 銷售利潤率迅速提高 由于市場占有率擴(kuò)大 材料購置費(fèi)用在銷售額中所占比例明顯下降 市場占有率擴(kuò)大 營銷費(fèi)用在銷售額中所占比例將部分地減少 2020 3 26 bmyeli 營銷戰(zhàn)略的其他目標(biāo) 此外 營銷戰(zhàn)略的其他目標(biāo)還包括 銷售目標(biāo)市場開拓目標(biāo)顧客滿意度目標(biāo)等等 2020 3 26 bmyeli 第二節(jié)營銷戰(zhàn)略的制定過程 確定企業(yè)的使命與任務(wù) 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合 確定新業(yè)務(wù)發(fā)展 2020 3 26 bmyeli 步驟1 確定企業(yè)任務(wù) 營銷戰(zhàn)略任務(wù)的考慮因素企業(yè)的發(fā)展歷史現(xiàn)有主要管理決策成員的當(dāng)前偏好環(huán)境因素企業(yè)的資源營銷目標(biāo)要符合的要求突出重點(diǎn)可以測(cè)量一致性可行性時(shí)間明確 2020 3 26 bmyeli 步驟2 建立或確認(rèn)業(yè)務(wù)單位 業(yè)務(wù)單位的確認(rèn)企業(yè)所要服務(wù)的顧客群 即明確市場類型 企業(yè)所要滿足的顧客需要 企業(yè)用以滿足顧客需要的技術(shù)和技術(shù)方法 即明確適宜的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品服務(wù)形式業(yè)務(wù)單位的特征 它是一項(xiàng)業(yè)務(wù)或幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合 它有一個(gè)明確的重點(diǎn)任務(wù) 它有自己的競爭對(duì)手 它有一位專門負(fù)責(zé)的經(jīng)理 它有自己獨(dú)立的經(jīng)營戰(zhàn)略 2020 3 26 bmyeli 步驟3 分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合 波士頓咨詢集團(tuán)法 相對(duì)市場份額 市場增長率 高 低 10 1 0 1 明星 金牛 問題 瘦狗 2020 3 26 bmyeli 波士頓矩陣中的縱坐標(biāo) 市場增長率表明了該業(yè)務(wù)的發(fā)展前景 橫坐標(biāo) 相對(duì)市場占有率通常是與該行業(yè)中最強(qiáng)的競爭對(duì)手比較而得到的數(shù)值 反映了企業(yè)的相對(duì)競爭能力 通過這兩個(gè)坐標(biāo) 平面可以分為四個(gè)象限 將企業(yè)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品放在圖中就可以觀察到所考察的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的實(shí)際情況 從而為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù) 2020 3 26 bmyeli 問題類業(yè)務(wù)單位 指有較高的增長率 較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù) 該業(yè)務(wù)要取得發(fā)展 需要較多的資源投入 以便與最強(qiáng)的對(duì)手競爭 并適應(yīng)迅速增長的市場但是問題類業(yè)務(wù)有一定的風(fēng)險(xiǎn) 成敗仍是一個(gè)未知數(shù) 需要進(jìn)一步探討和實(shí)踐 2020 3 26 bmyeli 明星類業(yè)務(wù)單位 指市場增長率和市場占有率都很高的業(yè)務(wù)或者單位需要大量的資源投入 以適應(yīng)市場的快速增長 并保持競爭優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)未必給企業(yè)帶來可觀的收益如果明星類業(yè)務(wù)開發(fā)成功 則可為企業(yè)帶來豐厚的收益缺少明星業(yè)務(wù) 則是企業(yè)危險(xiǎn)的信號(hào) 2020 3 26 bmyeli 金牛類業(yè)務(wù)單位 指較低的市場增長率 較高的市場占有率的業(yè)務(wù)或者單位金牛類產(chǎn)品通常處于產(chǎn)品生命周期的成熟期該業(yè)務(wù)不需要大量投入資源 但可以產(chǎn)生較高的收益如果市場占有率突然下降 企業(yè)就必須運(yùn)用其他業(yè)務(wù)單位的資源 以鞏固市場領(lǐng)先地位對(duì)于金牛類業(yè)務(wù)單位的策略 主要是維持和鞏固其領(lǐng)先地位 2020 3 26 bmyeli 瘦狗類業(yè)務(wù)單位 指市場增長率和市場占有率都比較低的業(yè)務(wù)單位財(cái)務(wù)狀況也許有一些收益 但盈利少或處于虧損 但是前景不樂觀 不可能成為未來的主導(dǎo)業(yè)務(wù) 因此 該業(yè)務(wù)不是資源投入的重點(diǎn) 2020 3 26 bmyeli 相應(yīng)對(duì)策 明星類業(yè)務(wù) 發(fā)展金牛類業(yè)務(wù) 維持 收割收割指盡可能獲取收益問題類業(yè)務(wù) 發(fā)展 收割瘦狗類業(yè)務(wù) 放棄 2020 3 26 bmyeli 相對(duì)市場份額 實(shí)例 廣州市客輪公司的業(yè)務(wù)評(píng)價(jià) 出租車 2020 3 26 bmyeli 相對(duì)市場份額 廣州市客輪公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整 2020 3 26 bmyeli GE分析法 行業(yè)吸引力 業(yè)務(wù)實(shí)力 高 中 低 高 中 低 2020 3 26 bmyeli GE矩陣中的縱坐標(biāo) 行業(yè)吸引力表明了該業(yè)務(wù)的發(fā)展前景 橫坐標(biāo) 競爭能力通?？筛鶕?jù)企業(yè)的實(shí)際情況定性判斷 反映了企業(yè)的競爭實(shí)力 通過這兩個(gè)坐標(biāo) 平面可以分為九個(gè)象限 將企業(yè)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品放在圖中就可以觀察到所考察的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的實(shí)際情況 從而為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù) 在實(shí)際應(yīng)用中 GE矩陣將平面圖劃分得更加具體 細(xì)致 即使缺乏數(shù)據(jù)也可以作定性判斷 便于應(yīng)用 2020 3 26 bmyeli 業(yè)務(wù)對(duì)策 2020 3 26 bmyeli 步驟4 規(guī)劃新業(yè)務(wù)發(fā)展 戰(zhàn)略類型 企業(yè)通常可采用的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略見下表 2020 3 26 bmyeli 密集發(fā)展戰(zhàn)略 市場滲透 對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場 利用現(xiàn)有的產(chǎn)品線 通過增加廣告宣傳等促銷手段 或者開發(fā)新的分銷渠道等 以擴(kuò)大銷售額及提高市場占有率 市場開發(fā) 企業(yè)尋找新的 有可能進(jìn)入但還未進(jìn)入的細(xì)分市場 建立相應(yīng)的分銷渠道或采取新的營銷組合策略 打入這樣的細(xì)分市場 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是通過在現(xiàn)有的產(chǎn)品線上追加新的品種 增加產(chǎn)品項(xiàng)目中的產(chǎn)品系列 來擴(kuò)大現(xiàn)有目標(biāo)市場的銷售額 2020 3 26 bmyeli 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 一體化發(fā)展策略的方向是以終端為前方后向一體化 是指收購或兼并幾個(gè)原材料供應(yīng)商 使本企業(yè)擁有自己的原材料供應(yīng)系統(tǒng) 能避免原材料短缺和成本受制于供應(yīng)商的危險(xiǎn) 前向一體化 是指收購或兼并幾個(gè)經(jīng)銷商 或者自建分銷系統(tǒng)或商店 將產(chǎn)品的分銷渠道控制在企業(yè)的手中 水平一體化 是指收購或兼并幾個(gè)同類型的競爭對(duì)手 或者既收購兼并供應(yīng)商也收購兼并經(jīng)銷商 2020 3 26 bmyeli 多樣化發(fā)展戰(zhàn)略 同心多樣化 企業(yè)利用現(xiàn)有的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)或產(chǎn)品生產(chǎn)線 生產(chǎn)相類似的產(chǎn)品或使現(xiàn)有的產(chǎn)品能增加新的特色或功能 比如電視機(jī)廠商生產(chǎn)其他家用電器 水平多樣化 企業(yè)如果要進(jìn)入一個(gè)新的市場 或者利用新的生產(chǎn)技術(shù)來生產(chǎn)有相同使用性質(zhì)的產(chǎn)品 比如原生產(chǎn)拖拉機(jī)的企業(yè)現(xiàn)準(zhǔn)備生產(chǎn)農(nóng)藥 化肥 復(fù)合多樣化 復(fù)合多樣化是企業(yè)在同一戰(zhàn)略周期內(nèi) 將經(jīng)營業(yè)務(wù)的范圍擴(kuò)展到與現(xiàn)有市場 現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù) 現(xiàn)有的分銷渠道都無關(guān)聯(lián)的其他經(jīng)營領(lǐng)域 比如原汽車廠同時(shí)從事金融 房地產(chǎn)等業(yè)務(wù) 2020 3 26 bmyeli 第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 2020 3 26 bmyeli 經(jīng)營任務(wù)分析 經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的任務(wù)和發(fā)展方向明確經(jīng)營任務(wù)首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍本單位準(zhǔn)備滿足哪些需求本單位面向哪些顧客本單位打算提供什么產(chǎn)品 2020 3 26 bmyeli 戰(zhàn)略環(huán)境分析 企業(yè)和經(jīng)營單位的生存和發(fā)展 與環(huán)境以及環(huán)境的變化有著密切的關(guān)系構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素可以分為主體環(huán)境因素 一般環(huán)境因素和地域環(huán)境因素確定特定的環(huán)境內(nèi)容 然后集中人力和費(fèi)用 對(duì)影響較大的因素進(jìn)行調(diào)查和分析 2020 3 26 bmyeli 戰(zhàn)略條件分析 明確利用機(jī)會(huì)所需要的能力機(jī)構(gòu) 找出反映這種能力的具體因素 并判斷每一因素的相對(duì)重要性分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況 明確企業(yè)或經(jīng)營單位的最大優(yōu)勢(shì)和最大弱點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和制訂措施改善現(xiàn)狀 2020 3 26 bmyeli 戰(zhàn)略目標(biāo)選擇 通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析 任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為特定目標(biāo)劃分目標(biāo)是應(yīng)該注意 目標(biāo)體系的層次化目標(biāo)之間的一致性 2020 3 26 bmyeli 競爭戰(zhàn)略的選擇 關(guān)鍵問題是企業(yè)通過什么途徑來獲取競爭優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先 一個(gè)企業(yè)力爭使其成本降到行業(yè)最低水平 作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提差異化 競爭優(yōu)勢(shì)主要依托在產(chǎn)品設(shè)計(jì) 工藝 品牌 特征 款式和顧客服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面集中一點(diǎn) 把目標(biāo)放在某個(gè)特定的 相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi) 爭取成本領(lǐng)先或者差異化 從而建立相對(duì)優(yōu)勢(shì) 2020 3 26 bmyeli 第四節(jié)營銷計(jì)劃 在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下 企業(yè)必須將戰(zhàn)略的意圖 目標(biāo) 重點(diǎn)具體化 便于實(shí)際執(zhí)行和操作 2020