萬科地產(chǎn)公司房地產(chǎn)項目營銷節(jié)點操作指引及成果標準華南版

1 萬科地產(chǎn)公司房地產(chǎn)項目營銷節(jié)點操作指引及成果標準 華南區(qū)域版 總目錄 第一部分 總則 2 第二部分 市場定位階段 2三部分 銷售指導(dǎo)書階段 13四部分 廣告提案階段 21五部分 推廣主題和策略階段 29六部分 市場推廣方案階段 33七部分 開盤階段 412 第一部分 總則 1 01 為統(tǒng)一萬科集團各房地產(chǎn)項目營銷的標準，規(guī)范房地產(chǎn)項目營銷的內(nèi)容和深度，達到“確保營銷工作完整、提高營銷工作質(zhì)量、保證項目開發(fā)進度”的目的，特制定本標準。 1 02 本標準為華南區(qū)域版，萬科集團華南區(qū)域各房地產(chǎn)項目營銷均應(yīng)按照本標準執(zhí)行。對本標準未涉及的部分，各項目可根據(jù)當?shù)靥攸c，酌情予以創(chuàng)新性選擇。如中介代理機構(gòu)的選擇和運用等。 1 03 本標準中將市場推廣主題和策略與市場推廣方案分開， 分別作為節(jié)點之一。意在強調(diào)前者工作是后期全程營銷傳播工作的基礎(chǔ)；引導(dǎo)各一線公司營銷工作對該節(jié)點的重視。 1 04 本標準是依據(jù)房地產(chǎn)營銷理論和模型，并總結(jié)萬科集團以往房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中的營銷操作經(jīng)驗編制而成。標準中提出的節(jié)點工時為參考時間，非關(guān)鍵路徑時間，部分工作可根據(jù)實際工作情況同時開展。 1 05 本標準遵循以下原則編制： 營銷與設(shè)計、成本相結(jié)合的原則； 計劃管理的原則； 檢查與反饋的原則； 持續(xù)改進的原則。 1 06 本標準的執(zhí)行責(zé)任人為萬科集團屬下各房地產(chǎn)公司主管營銷業(yè)務(wù)的負 責(zé)人。 1 07 本標準與準則解釋權(quán)屬萬科集團企劃部和華南區(qū)域中心營銷部共同所有。 3 第二部分 市場定位階段操作指引及成果標準 本節(jié)點工作重點 編制項目定位工作執(zhí)行計劃 整理項目基礎(chǔ)資料 完成宏觀市場分析 完成競爭調(diào)研 完成典型樓盤調(diào)研 完成客戶調(diào)研 協(xié)作完成項目定位報告 市場反向論證 4 目 錄 ： 1項目定位工作執(zhí)行計劃 立項目定位工作小組 位工作總體方向和思路 位執(zhí)行和審核計劃 2項目基礎(chǔ)資料 地區(qū)位與交通 地基本指 標 境及地表現(xiàn)狀 活配套與大市政配套 3宏觀市場分析 地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò) 5年城市房地產(chǎn)供求走勢 地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場供求特征 4競爭調(diào)研 爭項目產(chǎn)品信息 爭項目客戶特征 爭項目價格及銷售情況 爭市場集合特征 5典型樓盤調(diào)研 型樓盤產(chǎn)品信息 型樓盤客戶特征 型樓盤推廣及銷售特征 6客戶調(diào)研 戶基本特征 戶置業(yè)偏好 戶置業(yè)價格承受能力 7項目定位報告 8市場反向論證 5 1 項目定位工作執(zhí)行計劃 目定位工作小組 公司營銷專業(yè)牽頭，聯(lián)合設(shè)計、成本專業(yè)，組成項目定位工作小組； 目定位工作小組由公司營銷部第一負責(zé)人直接負責(zé)。 目定位工作小組成立之后，第一時間知會區(qū)域中心，并上報集團企劃部備案；由集團企劃部牽頭組織或授權(quán)區(qū)域中心成立定位協(xié)助小組。 位工作總體方向和思路 位工作小組召集項目定位工作務(wù)虛會，由公司領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門第一負責(zé)人、集團 /區(qū)域中心定位協(xié)助小組及 其他邀請人員參與。 位工作務(wù)虛會需要明確項目定位工作的總體方向及思路 位工作務(wù)虛會需要明確項目定位工作的主要工作節(jié)點 成定位工作務(wù)虛會會議決議。 位執(zhí)行和審核計劃 據(jù)定位工作務(wù)虛會要求，擬定定位工作執(zhí)行計劃 定階段性成果及最終成果的匯報、審核計劃 6 2 項目基礎(chǔ)資料（ 詳見設(shè)計基礎(chǔ)資料） 地區(qū)位與交通 現(xiàn)宗地在城市范圍內(nèi)的位置，可在城市地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與城市各主要區(qū)域的交通情況 現(xiàn)宗地在片區(qū)范圍內(nèi)的位置，可在片區(qū)地圖基礎(chǔ)上制作，并說明與片區(qū)各主要位置的交通情況 地基本指標 地規(guī)劃設(shè)計要點。包括：總用地面積、總建筑面積、容積率、建筑密度、綠地率、車位總數(shù)、限高要求、配套的名稱與面積要求、退紅線要求。 境及地表現(xiàn)狀 地紅線范圍及四至環(huán)境。包括：宗地紅線圖、四至現(xiàn)狀照片及說明。 地紅線范圍內(nèi)地表現(xiàn)狀。包括：包括紅線內(nèi)現(xiàn)狀照片、綠化植被、水面分布及說明。 活配套與大市政配套 地生活配 套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。包括：交通、教育、醫(yī)療、購物、文體、娛樂、銀行、郵局等。 地大市政配套現(xiàn)狀及未來規(guī)劃情況。主要描述為施工與居住需求需要擴容與增加的情況。 7 3 宏觀市場分析 地所在城市房地產(chǎn)發(fā)展主要脈絡(luò) 府對各片區(qū)的發(fā)展定位，可以在城市地圖基礎(chǔ)上表示，并說明。 述片區(qū)的發(fā)展定位對城市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢產(chǎn)生的影響，及現(xiàn)階段呈現(xiàn)的主要脈絡(luò)。 點闡述宗地所處片區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢。 5年城市房地產(chǎn)供求走勢 圖表形式表現(xiàn)城市 3 5年宏觀市場發(fā)展狀況并作簡要評述。 包括： 均可支配收入走勢、商品住宅竣工量走勢、商品住宅銷售量走勢、商品住宅價格走勢。 地所在片區(qū)房地產(chǎn)市場供求特征 述片區(qū)房地產(chǎn)供應(yīng)特征。主要從以下幾個方面描述：項目規(guī)模與開發(fā)總量、產(chǎn)品類型、主力戶型、價格、消化量和銷售周期等。 述片區(qū)房地產(chǎn)需求特征。主要從以下幾個方面描述：客戶特征、需求偏好和價格承受能力等。 8 4 競爭調(diào)研 爭項目產(chǎn)品信息 包括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。 爭項目建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、會所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。 （競爭項目是指片區(qū)內(nèi)或其他片區(qū)與本項目可能的目標客戶存在相似性，可能與本項目產(chǎn)生競爭的代表性樓盤。） 戶基本特征 項目中客戶認可的方面 項目中客戶希望改進的方面 爭項目價格及銷售情況 格及價格走勢 化量及銷售周期 爭市場集合特征 述競爭市場集合特征。包括：產(chǎn)品特征、客戶特征及銷售特征。 社區(qū)商業(yè)配置面積等于或大于 8000平米時，需要針對商業(yè)建議進行專項研究，形成商業(yè)專題報告。 9 5 典型樓盤調(diào)研 型樓盤產(chǎn)品信息 括：規(guī)模、容積率、開發(fā)主題及規(guī)劃特點、綠化率、規(guī)劃總戶數(shù)、車位數(shù)等。 型樓盤建筑及景觀信息。包括：住宅產(chǎn)品類型、主力戶型、單體指標、會所、商業(yè)、教育、其他配套設(shè)施面積及功能。 （典型樓盤是指當?shù)厥?場上，在產(chǎn)品、成本、推廣上對項目具有借鑒作用的樓盤） 型樓盤客戶特征 戶基本特征 項目中客戶認可的方面 項目中客戶希望改進的方面 型樓盤推廣及銷售特征 目推廣特征 10 6 客戶調(diào)研 根據(jù)各項目實際，選擇特定樣本總體、確定調(diào)研方法和內(nèi)容，調(diào)查以下客戶信息： 戶基本特征 戶人口特征。包括但不限于：年齡區(qū)間、家庭結(jié)構(gòu)等。 戶社 會特征。包括但不限于：文化程度、職業(yè)類型等。 戶經(jīng)濟特征。包括但不限于：家庭年收入等。 戶目前居住狀況。包括但不限于：房屋性質(zhì)、居住面積、交通出行方式等。 戶其他特征。包括但不限于：客戶來源、置業(yè)目的等。 戶置業(yè)偏好 戶購房關(guān)注點排序。包括但不限于：價格、地段、周邊環(huán)境、發(fā)展商品牌、社區(qū)園林、戶型、朝向、生活配套、教育配套等客戶購房關(guān)注點按照關(guān)注度進行排序（突出方面標明所占百分比）。 戶關(guān)注點偏好。包括：樓型偏好、戶型及面積偏 好、車位偏好、交樓標準偏好、商業(yè)、文體、會所、教育、交通、金融郵政、醫(yī)療衛(wèi)生等配套偏好。 戶置業(yè)價格承受能力 計客戶購房均價、總價的承受能力 11 7 協(xié)作完成項目定位報告 項目定位報告格式參見附件： 節(jié)點完成參考工時為 40 60天。 12 8 市場反向論證 概念設(shè)計或方案設(shè)計階段，產(chǎn)品出現(xiàn)創(chuàng)新性突破可能，而且這種突破可能與原客戶定位和產(chǎn)品 建議存在明顯差異時，同時該方案在設(shè)計指標、經(jīng)濟指標方面比原定位方案更優(yōu)的情況下，由設(shè)計專業(yè)向集團企劃部提出市場反向論證的申請。 團企劃部召集原定位評審成員，研究決定是否進行市場反向論證。如果會議決定維持原定位結(jié)論，則由集團企劃部知會區(qū)域中心和一線公司按原定位和原方案繼續(xù)。（該環(huán)節(jié)工作也可以通過郵件形式進行） 果會議決定對新方案進行市場論證，則由集團企劃部組織或授權(quán)區(qū)域中心組成新方案論證協(xié)助小組，同時知會一線公司組成新方案論證工作小組，執(zhí)行論證工作。 團企劃部召集新方案市場論證評 審會，對新方案的市場可行性進行評審。 13 第二部分 銷售指導(dǎo)書階段操作指引及成果標準 本節(jié)點工作重點 確定項目銷售總體目標和分期銷售目標 制定營銷費用初步預(yù)算 確定首期入市時間和開盤要求 確定項目銷售關(guān)鍵節(jié)點時間表 明確項目銷售方式 完成項目銷售指導(dǎo)書 14 目 錄 ： 1項目銷售總體目標和分期銷售目標 目銷售總體目標 目銷售分期及各期銷售目標 目首期當年銷售目標 2確定首期入市時間和開盤要求 目首期主要工程節(jié)點時間計劃 要競爭項目關(guān)鍵銷售節(jié)點預(yù)測及首期入市時間選擇 目首期開盤條件要求 3確定項目銷售關(guān)鍵節(jié)點時間表 目首期開發(fā)關(guān)鍵節(jié)點時間計劃 目營銷節(jié)點時間計劃 4明確項目銷售方式 定項目銷售的方式 5制定營銷費用初步預(yù)算 目總體及首期經(jīng)濟指標 目總體及首期營銷費用初步預(yù)算 制首期營銷費用指導(dǎo)書初稿 6完成項目銷售指導(dǎo)書 15 1 項目銷售總體目標和分期銷售目標 目銷售總體目標 括總體銷售周期、銷售面積、銷售均價、銷售金額和項目利潤。 目銷售分期及各期銷售目標 目銷售分期。包括各期銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型。 期銷售目標。包括各期銷售均價、銷售周期、銷售面積。 目當年銷售目標 目當年銷售目標。包括該年度銷售區(qū)域、產(chǎn)品類型、主力戶型、銷售均價、銷售面積、銷售金額。 16 2 確定首期入市時間和示范區(qū)要求 目首期主要工程節(jié)點時間計劃 期主要工程時間節(jié)點。包括： 首期開工、首期達到預(yù)售條件。 范區(qū)主要工程時間節(jié)點。包括示范區(qū)開工、示范區(qū)竣工、示范區(qū)達到開放條件。 要競爭項目關(guān)鍵銷售節(jié)點預(yù)測及首期入市時間選擇 要競爭對手本年度關(guān)鍵銷售節(jié)點預(yù)測。包括：產(chǎn)品發(fā)布、排號認購、公開發(fā)售、現(xiàn)場開放、重大促銷或公關(guān)活動等。 定首期入市時間。 目首期開盤條件要求 期示范區(qū)范圍。圖示表現(xiàn)首期銷售大廳、銷售流線、示范單位展示區(qū)及其他開盤計劃展示的區(qū)域。 期示范單位展示條件要求。包括：樓棟 /組團 、戶型、效果、預(yù)算和完成時間等要求。 售大廳展示條件要求。包括：功能分區(qū)、效果、預(yù)算和完成時間要求。 期開盤時配套條件。包括：道路、公交、教育及其他配套條件要求。 17 3 確定項目銷售關(guān)鍵節(jié)點時間表 目首期開發(fā)關(guān)鍵節(jié)點時間計劃 目設(shè)計、工程、報批報建關(guān)鍵節(jié)點的時間計劃。 目營銷節(jié)點時間計劃 目營銷節(jié)點時間計劃。包括從項目定位完成到公開發(fā)售的時間節(jié)點。 18 4 明確項目銷售方式 定項目銷售的方式 確項目銷售和代理銷售的方式。即明確發(fā)展商自己組建銷售隊伍銷售或者選擇中介公司代理銷售，還是發(fā)展商和代理商聯(lián)合銷售等方式。 19 5 制定營銷費用初步預(yù)算 目總體及首期經(jīng)濟指標 目總體銷售金額 目首期銷售金額 目總體及首期營銷費用初步預(yù)算 測營銷費用占總體銷售金額比例 算總體營銷費用及首期費用額度 制首期營銷費用指導(dǎo)書初稿 據(jù)首期銷售任務(wù)，和首期營銷費用初步預(yù)算，完成營銷費用指導(dǎo)書初稿。 20 6 完成項目銷售指導(dǎo)書 項目銷售指導(dǎo)書格式參見附件 0天。 21 第四部分 廣告提案階段操作指引及成果標準 本節(jié)點工作重點 確定項目營銷陳述 編寫廣告委托任務(wù)書 廣告提案招標和回標 廣告提案及評 審 完成廣告提案評審意見書 22 目 錄 ： 1、項目營銷陳述 目開發(fā)主題及設(shè)計陳述 目競爭態(tài)勢陳述 標客戶陳述 2、廣告委托任務(wù)書 品基本描述 目營銷陳述 告招標事項約定 告回標內(nèi)容 3、廣告發(fā)標及回標 告發(fā)標 告答疑 告回標 4廣告提案及評審 告提案 告評審 5完成廣告公司評審意見書 告公司提案內(nèi)部評議 廣告公司評審意見書 定中標方案 23 1項目營銷陳述 項目開發(fā)主題及設(shè)計陳述 目開發(fā)主題陳述?？偨Y(jié)項目定位階段對開發(fā)主題的陳述。 目設(shè)計陳述。總結(jié)方案階段的設(shè)計陳述。 目競爭態(tài)勢陳述 細分市場競爭環(huán)境評述； 型競爭項目競爭威脅評述。 標客戶陳述 標客戶特征描述。 結(jié)目標客戶的消費心理和價值偏好。 成項目營銷陳述 目利益點提煉，并按照 排他性、比較優(yōu)勢性排序； 目劣勢描述，并按照固有劣勢、比較劣勢進行排序； 司層面對該項目的產(chǎn)生的經(jīng)濟收益、社會影響力的期望； 合以上描述，總結(jié)該項目方向性營銷任務(wù)和實現(xiàn)手段。并以關(guān)鍵詞形式形成該項目的營銷陳述。 24 2廣告委托任務(wù)書 品基本描述 目營銷陳述 標說明及合作思路約定 標及匯報時間要求 他應(yīng)注意事項 告回標內(nèi)容 目推廣 主題及主題平面表現(xiàn) 目案名、 告語及平面表現(xiàn) 目推廣策略及媒體策略 目小組組成及成員介紹 作報價及合同文本 25 3廣告發(fā)標和回標 告發(fā)標 過廣告任務(wù)書的形式向三家以上符合項目推廣要求的廣告公司進行廣告代理業(yè)務(wù)招標。 告答疑會 廣告標書發(fā)出后 3個工作日內(nèi)組織有各廣告公司參加的統(tǒng)一答疑會。 廣告標書發(fā)出后 18個工作日內(nèi)組織各廣告公司二次答疑會。 告 回標 規(guī)定時間內(nèi)接受回標。 查回標質(zhì)量，確定并約定提案時間和地點。 26 4廣告提案及評審 告提案 織由公司總經(jīng)理參加的廣告公司提案會議。 告公司匯報提案內(nèi)容。 告評審 告公司解答 27 5廣告提案評審意見書 告提案內(nèi)部評議 集由集團領(lǐng)導(dǎo)或其授權(quán)代表、區(qū)域公司領(lǐng)導(dǎo)及對接人、公司總經(jīng)理、營銷部負責(zé) 人、項目部負責(zé)人、項目營銷負責(zé)人及其他需要參與評審的成員參加內(nèi)部評議會議。 成員發(fā)表專業(yè)意見。 廣告提案評審意見書 據(jù)內(nèi)部評議會決議，形成廣告提案評審意見書。 28 6確定中標提案 定中標提案 0天。 29 第五部分 推廣主題和策略階段操作指引及成果標準 本節(jié)點工作重點 確定項目推廣主題和策略 確定項目的案名、 I 30 目 錄 ： 1項目推廣主題和策略 銷陳述修正 目推廣主題 目推廣策略 目推廣創(chuàng)意 2項目案名、 I 目案名 目 目的 31 1 項目推廣主題和策略 目營銷陳述修正 合廣告提案，修正項目營銷陳述 目推廣主題 于項目營銷陳述，結(jié)合目標客戶及市場競爭狀況，提煉項目推廣主題。 于項目推廣主題，形成項目的主題 形象和主題廣告語。 目推廣策略 目推廣核心訴求 目推廣節(jié)奏安排 目推廣渠道策略 目推廣創(chuàng)意 面視覺創(chuàng)意。如：戶外、報紙廣告、包裝創(chuàng)意。 頻音頻創(chuàng)意。如：電視、廣播創(chuàng)意。 動媒介創(chuàng)意。如：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意。 關(guān)活動創(chuàng)意。如：事件、新聞活動創(chuàng)意。 32 2 項目案名、 I 目案名 目案名原則性要求。項目的案名需要符合當?shù)氐孛k的要求，符合當?shù)匚幕?xí) 慣，滿足新穎性、恰當性、詞義清晰性和無歧義性的基本原則。 科項目案名庫。 目 項目 則性要求。項目 需要滿足推廣和包裝的延展性。 科項目 目的 目 科項目 3本節(jié)點完成參考工時為 45天。 33 第六部分 市場推廣方案階段操作指引及成果標準 本節(jié)點工作重點 完成產(chǎn)品和競爭態(tài)勢研究 完成項目銷控計 劃 完成項目營銷推廣計劃 完成項目示范區(qū)包裝計劃 完成營銷費用計劃 完成項目市場推廣方案 34 目 錄 ： 1產(chǎn)品和競爭態(tài)勢研究 品研究 爭態(tài)勢研究 2銷控計劃 體銷售節(jié)奏安排 階段銷售推盤具體安排 3營銷推廣計劃 銷推廣主題和思路 合推盤節(jié)奏的各階段營銷工作重點 階段推廣表現(xiàn)和媒體組合 4示范區(qū)包裝計劃 范區(qū)包裝總體要求 功能區(qū)域包裝條件 范區(qū)包裝執(zhí)行計劃 5營銷費用計劃 目營銷費用使用特點 項目營銷費用指導(dǎo)書 6項目市場推廣方案 35 1 產(chǎn)品及競爭態(tài)勢研究 爭態(tài)勢調(diào)研 目銷售周期內(nèi)競爭項目基本情況。重點分析項目銷售周期內(nèi)市場競爭環(huán)境，主要包括： 項目所在的片區(qū)的市場當期供應(yīng)情況，特別是可比項目供應(yīng)、產(chǎn)品構(gòu)成、價格策略、推廣策略等。 與項目所在片區(qū)存在競爭的其它片區(qū)的市場當期可比項目供應(yīng)情況； 整體市場可比項目供應(yīng)情況。 目銷售周期內(nèi)市場競爭態(tài)勢綜述。通過對市場競爭環(huán)境的分析，結(jié)合本項目產(chǎn)品特點、戶型體量和面積配比等對項目銷售周期內(nèi)可能面臨的直接市場競爭趨勢作出預(yù)測。 品研究 標客戶描述。總結(jié)目標客戶的消費心理和價值偏好。 目開發(fā)主題及規(guī)劃設(shè)計綜述。 目產(chǎn)品主要構(gòu)成和特點。包括：產(chǎn)品類型、戶型特點、功能性配套、規(guī)劃和建筑特點、交樓標準等。 36 2 銷控計劃 體銷售節(jié)奏安排 盤確切時間選擇。基于以下三方面考慮確定項目開盤時間：對銷售周期內(nèi)市場競爭環(huán)境的描述和競爭趨勢的預(yù)測；考慮項目工程進度；項目推廣 入市時間和推廣周期要求。 體推盤節(jié)奏安排。通過對片區(qū)市場環(huán)境和自身產(chǎn)品的綜合審視，并結(jié)合當?shù)厥袌鐾票P經(jīng)驗，確定項目的總體推盤節(jié)奏，應(yīng)包含但不限于以下四個主要階段：啟動、開盤、持銷、尾盤。 體價格策略和定價參數(shù)。 階段銷售推盤具體安排 述各階段的推盤時間、產(chǎn)品構(gòu)成、價格策略和區(qū)間分布以及階段的銷售目標確定。 37 3 營銷推廣計劃 銷推廣主題和策略 述推廣主題。包括：推廣形象描述和視覺表現(xiàn)。 述推廣策 略。包括：推廣核心訴求、推廣節(jié)奏安排和推廣渠道策略。 階段營銷推廣執(zhí)行方案 基于項目推廣主題和思路，配合銷控計劃，提出整體營銷推廣執(zhí)行方案。包括： 階段推廣訴求。 階段推廣渠道組合。 階段推廣創(chuàng)意及表現(xiàn)。 38 4 示范區(qū)包裝計劃 范區(qū)包裝總體要求 裝范圍要求。包括紅線內(nèi)各功能區(qū)域形象、氛圍營造性包裝、交通流線導(dǎo)示性包裝和紅線外交通導(dǎo)示性包裝。 裝效果要求。結(jié)合項目推廣要求，提出現(xiàn)場的包裝 要求，并結(jié)合平面效果表示。 功能區(qū)域包裝條件 售大廳包裝內(nèi)容。 售流線包裝內(nèi)容。 范單位及示范組團包裝內(nèi)容。 他展示區(qū)域包裝內(nèi)容。 范區(qū)包裝執(zhí)行計劃 以在示范區(qū)總平面上圖示各功能區(qū)域的劃分、銷售流線及包裝位置、內(nèi)容、時間計劃等。 39 5 營銷費用計劃 目營銷費用使用特點 銷費用使用分布情況 銷費用使用周期性分布 項目營銷費用指導(dǎo)書 式參見附件 40 6項目市場推廣方案 式參見 0天。 41 第七部分 開盤階段操作指引及成果標準 本節(jié)點工作重點 完成開盤前形象 /概念導(dǎo)入 完成市場測試 /客戶積累 完成開盤內(nèi)部控制類準備工作 完成開盤現(xiàn)場展示類準備工作 完成開盤銷售道具類準備工作 42 目 錄 ： 1開盤前形象 /概念導(dǎo)入 盤前宣傳策略 盤前形象導(dǎo)入 盤前產(chǎn)品導(dǎo)入 2客戶積累 戶積累方案 戶積累成果分析和應(yīng)用 3完成開盤內(nèi)部控制類準備工作 售隊伍組建 盤銷控方案 揭銀行確定、現(xiàn)場收款 /刷卡流程確定 盤現(xiàn)場組織方案 售手冊編制和人員培訓(xùn) 4完成開盤現(xiàn)場展示類準備工作 型制作與安裝 范單位、售樓處裝修 觀流線導(dǎo)示及通道布置 地、其他展示區(qū)現(xiàn)場包裝 5完成開盤銷售道具類準備工作 盤宣傳類資料準備 盤接待道具類資料準備 售所需法律文件準備 43 1 開盤前形象 /概念導(dǎo)入 盤前宣傳策略 期形象推廣目標。包括項目形象確立、建立項目知名度、輔助客戶積累等目標。 期形象推廣導(dǎo)入時機選擇。結(jié)合推廣目標和市場周期性特點確定形象導(dǎo)入時機。 期形象推廣形式及媒體組合。確定形象導(dǎo)入的形式，如：產(chǎn)品發(fā)布會、品牌巡展會等事件形式；或是主題視覺形象媒體發(fā)布形式。同時明確主要的媒體組合。 期 形象視覺表現(xiàn)。項目主題形象的平面表現(xiàn)和電視形象廣告等表現(xiàn)。 盤前形象導(dǎo)入 行開盤前宣傳策略，通過特定的導(dǎo)入形式和媒體組合，在市場上樹立項目的可識別性形象。 盤前產(chǎn)品導(dǎo)入 于開盤前宣傳策略，選擇適當?shù)膫鞑デ溃瑐鞑ロ椖康漠a(chǎn)品信息。 44