白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文.doc

白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)范文 白金酒、國(guó)五液等系列白酒世紀(jì)聯(lián)華營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一.市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)國(guó)五液和白金酒是國(guó)內(nèi)老字號(hào)釀酒企業(yè)五糧液股份公司和貴州茅臺(tái)集團(tuán)打造的又一核心品牌，擁有近千年的歷史,而中國(guó)白酒行業(yè)的整體格局是整體滑坡的同時(shí)，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級(jí)階段；地區(qū)性品牌與國(guó)家級(jí)品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌和資本經(jīng)營(yíng)，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 依據(jù)目前國(guó)內(nèi)的形勢(shì)，在全國(guó)范圍內(nèi)的全面升級(jí)。 二市場(chǎng)狀況分析酒，在中國(guó)千百年來(lái)興衰不一。 但總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)百姓對(duì)酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對(duì)酒的消費(fèi)及觀念較為明智和成熟。 目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營(yíng)養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。 消費(fèi)者不再狂飲，而是趨于理智，開(kāi)始講求酒的品質(zhì)，低度酒已占到酒類(lèi)總銷(xiāo)售額的65%以上。 在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多。 “喝酒”與“休閑”共享，成為現(xiàn)代人消費(fèi)新觀念。 （一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酒類(lèi)的地點(diǎn)正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價(jià)店和專(zhuān)賣(mài)店。 但不同城市因經(jīng)濟(jì)水平的差異，購(gòu)買(mǎi)地也有所差別。 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析國(guó)五液和白金酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是劍南春、酒鬼、瀏陽(yáng)河、金六福等系列品牌。 但從市場(chǎng)分析來(lái)看，五糧液和茅臺(tái)集團(tuán)打造的品牌知名度較高，已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因而能取得很好的市場(chǎng)份額。 （三）消費(fèi)心理研究根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為可以分為“注意、興趣、欲望、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為、滿足評(píng)價(jià)”七個(gè)階段。 目前以上產(chǎn)品的廣告在央視等著名媒體投放大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時(shí)間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （1）經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習(xí)慣） （2）會(huì)客、待客飲用 （3）送禮 （4）喜慶事飲用需要 （5）節(jié)假日購(gòu)買(mǎi)飲用。 （6）開(kāi)心時(shí)、煩惱時(shí)飲用2消費(fèi)者性格分析 （1）炫耀心地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛(ài)情方面，都希望勝人一籌。 （2）平常心認(rèn)定的一種品牌一般不會(huì)改變。 （3）比較理性，注重營(yíng)養(yǎng)和健康而有所選擇。 3.消費(fèi)習(xí)慣 （1）生活習(xí)慣（比較固定） （2）廣告影響 （3）聽(tīng)說(shuō)4消費(fèi)者分類(lèi) （1）大眾溫飽型，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群。 （2）中檔價(jià)位流行型 （3）禮儀型，與價(jià)位沒(méi)有絕對(duì)關(guān)系，這部分消費(fèi)者不太固定。 消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌、價(jià)格、廣告、口味等因素影響較大，酒類(lèi)廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購(gòu)白酒的重要因素。 三SWOT分析 (一)、公司的優(yōu)勢(shì)1.經(jīng)營(yíng)投放的白酒產(chǎn)品知名度較高。 2.產(chǎn)品種類(lèi)較多，涵蓋了高中低端消費(fèi)群體。 3.目前聯(lián)華超市還未引進(jìn)該系列品種白酒，利潤(rùn)空間廣闊。 4.一級(jí)代理商，長(zhǎng)達(dá)70天結(jié)貨付款期，流動(dòng)資金可以充分利用。 （二）公司的劣勢(shì)1.新成立公司流動(dòng)資金還是比較緊張。 超市結(jié)款方式直接關(guān)系到公司資金運(yùn)作。 2.生產(chǎn)的產(chǎn)品多為中低檔產(chǎn)品。 3.銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)落后，缺乏市場(chǎng)。 4.缺乏市場(chǎng)影響力。 四產(chǎn)品策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)第一期對(duì)聯(lián)華超市全省186家門(mén)店進(jìn)行鋪貨。 （二）產(chǎn)品定位白酒行業(yè)的中檔產(chǎn)品。 （三）產(chǎn)品線1.宴會(huì)喜慶系列，2.禮品盒系列，3.享受生活系列; (四)產(chǎn)品目錄及定價(jià)系列品名進(jìn)價(jià)（瓶）銷(xiāo)售價(jià)（瓶）盈利比茅臺(tái)銀如意117238103%茅臺(tái)金如意22139880%茅臺(tái)白金團(tuán)圓酒（禮盒）26446877.2%茅臺(tái)玉如意237698195%茅臺(tái)萬(wàn)事如意酒4391080146%五糧液國(guó)五液89238167%（五）分銷(xiāo)渠道1.公司負(fù)責(zé)提供酒品的進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售。 市區(qū)大門(mén)店安排促銷(xiāo)員，提供訂貨支持。 2.公司制定不同時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 負(fù)責(zé)超市節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)的廣告投入，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 五預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用價(jià)格酒類(lèi)（每產(chǎn)品各門(mén)店鋪貨兩箱）5120000元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（500000萬(wàn)每一系列）共兩系列1000000元超市浮動(dòng)扣點(diǎn)7%條碼費(fèi)12萬(wàn)六.進(jìn)度如果以上方案可成。 （1）xx年7月20日前完成公司注冊(cè)，驗(yàn)資等工作。 注冊(cè)資金不少于100萬(wàn)。 （2）xx年8月20日前完成代理酒品186家聯(lián)華門(mén)店的配貨工作。 招聘促銷(xiāo)員等銷(xiāo)售工七.需要解決的問(wèn)題 （1）以上系列酒品的進(jìn)場(chǎng)。 （2）結(jié)款方式目前聯(lián)華超市結(jié)款方式有三種1