彰顯個(gè)性產(chǎn)品策劃　.doc

彰顯個(gè)性產(chǎn)品策劃 檔檔檔檔檔檔除除除除除除除除除除除除除除除除除除除除除除除除除除除除財(cái)財(cái)財(cái)翻翻翻翻翻翻翻翻翻翻翻翻黑黑黑黑黑黑黑黑黑黑黑黑黑黑黑黑黑黑黑黑黑黑黑黑黑黑黑黑畢畢畢畢挫挫挫挫挫挫挫挫挫挫挫挫挫國國國國國國國國國國國國國國國國國國國國國股瓷瓷瓷瓷瓷瓷瓷瓷瓷瓷瓷瓷瓷瓷瓷瓷瓷瓷瓷瓷瓷瓷瓷瓷嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫抱抱抱抱抱抱抱抱抱抱抱抱抱抱抱抱抱抱抱抱抱匯匯匯匯匯匯匯匯匯匯匯匯匯匯匯匯匯匯匯匯吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵吵構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)構(gòu)撾撾撾撾撾撾撾撾撾撾撾撾撾撾撾適適適適適適適適適適適適適適適適適適適適繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕涂涂涂涂涂涂涂涂涂涂涂蹄蹄蹄蹄蹄蹄蹄蹄蹄蹄蹄蹄蹄蹄蹄蹄蹄蹄蹄蹄蹄蹄蹄蹄輛輛輛輛輛輛輛輛輛輛輛輛輛輛輛兩兩兩兩兩兩兩兩兩兩兩兩兩兩兩兩兩兩兩兩兩兩兩兩兩兩兩排排喬喬喬喬喬喬喬喬喬喬喬喬喬喬喬喬喬喬喬喬喬喬喬喬喬喬喬類類類類類類類類類類類類類類類類類類類類類類類類類頃頃頃頃頃頃頃頃頃頃頃頃頃頃頃頃頃頃頃頃頃頃頃微微微微微微微微微微微微微微微微微微微微微微微微袍袍袍袍袍袍袍袍袍袍袍袍袍袍袍袍袍袍袍袍袍黎黎黎黎黎黎黎黎黎黎黎黎黎黎黎黎黎黎黎黎黎黎黎黎淚淚淚淚淚淚淚淚淚淚淚淚淚淚淚淚淚淚淚淚淚淚淚淚淚淚憫憫憫憫憫憫憫憫憫憫憫憫憫憫憫憫憫楞楞楞楞楞楞楞楞楞楞楞楞楞楞楞楞琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉琉憐憐憐憐憐憐憐憐憐憐憐憐憐憐憐憐輛輛輛輛輛輛輛輛輛輛輛輛輛叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁叁迄迄迄迄迄迄迄迄迄漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚漚膨銻銻銻繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕繕仟仟仟仟仟仟仟仟仟仟仟仟仟仟仟仟仟仟仟仟仟仟仟鎳鎳鎳鎳鎳鎳鎳鎳鎳鎳鎳鎳鎳鎳鎳鎳鎳鎳鎳鎳鎳鎳鎳鎳棉棉棉棉棉棉棉棉棉棉棉棉棉棉棉棉棉棉棉棉棉棉棉賃賃賃賃賃賃賃賃賃賃賃賃賃賃賃賃賃賃賃賃賃賃劣女女女女女女女女女女女女女女女女女女女女女女女女女女女舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷舷澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤銹銹銹銹銹銹銹銹銹銹銹銹銹銹銹銹銹銹銹需需需需需需需需需需需需需需需需需需需需需需需需需需需需噓噓噓噓噓噓噓噓噓噓噓噓噓噓又又又又又又又又又又又又又又又又瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩瑩拄拄拄拄拄拄拄拄拄拄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄蟄繡繡繡峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙峙澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤澤葬葬葬葬葬葬葬葬葬葬葬葬葬葬葬葬葬葬葬葬葬葬葬章章章章章章章章章章章章章章章章章章章章章章章章焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉焉員員員員員員員員員員員員員員員員員員員員員員員員員員員員員繡繡繡繡繡繡繡繡繡繡繡繡繡繡繡繡繡繡繡繡囪囪囪囪囪囪囪囪囪囪囪囪囪囪囪倉倉倉倉倉倉倉倉倉倉倉倉倉倉倉倉倉倉倉倉倉倉倉倉津津津津津津津津津津津津津津津津津津津津餃餃餃餃餃餃餃餃餃餃餃餃餃個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)個(gè)揩揩揩揩揩揩揩揩揩揩揩揩揩揩揩揩荊荊荊荊荊荊荊荊荊荊荊荊荊荊劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫劫第八章彰顯個(gè)性板產(chǎn)品策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)板知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)1掌握板產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品市板場生命周期策劃的理論板；2掌握品牌的產(chǎn)品板組合策劃的理論；3板掌握新產(chǎn)品開發(fā)與上市板策劃的理論。 能力實(shí)訓(xùn)板目標(biāo)1具備個(gè)別產(chǎn)品板策劃的能力；2初步板具備品牌的產(chǎn)品組合策板劃的能力；3初步具板備新產(chǎn)品開發(fā)和推廣策板劃的能力。 個(gè)案引讀“板腦輕松”開發(fā)及上市策板劃香港康富來公司一直板專門生產(chǎn)洋參含片、洋板參膠囊等，是中國洋參板制品市場的四大知名品板牌之一。 它在上海推出瓣一種全新的健腦補(bǔ)品“饑腦輕松”，頓時(shí)在市場饑上掀起了一股不大不小饑的旋風(fēng)。 第一，作出開饑發(fā)新產(chǎn)品的重大決定。 饑由于洋參制品市場競爭饑越來越激烈，各大品牌饑被迫競相加大廣告投入饑和降低銷售價(jià)格，致使饑各自的利潤下降。 究竟饑是加大力度與競爭對手饑一爭高下，還是在保持饑現(xiàn)狀的前提下開發(fā)新的饑保健品？決策層在反復(fù)饑權(quán)衡之后，做出了開發(fā)饑新產(chǎn)品的決定。 第二，饑選擇功能性的健腦產(chǎn)品饑進(jìn)行開發(fā)。 企業(yè)為此作饑了大量的保健品市場調(diào)饑查。 他們找到了支持這饑一選擇的四個(gè)理由一饑是中國人的健腦意識(shí)和饑健腦需求隨著智力競爭饑的加劇而開始有所增強(qiáng)饑；二是“巨人腦黃金”饑曾經(jīng)一度成功的先例，饑證明了健腦產(chǎn)品是有市饑場潛力的；三是健腦產(chǎn)饑品目前沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，饑這就給新產(chǎn)品留下了市饑場開發(fā)的機(jī)會(huì)；四是企饑業(yè)能從某中醫(yī)藥研究所饑購買到一個(gè)衛(wèi)生部批準(zhǔn)饑的健腦產(chǎn)品的專利。 第奎三，確定上海市場為首奎攻市場。 企業(yè)意識(shí)到?jīng)Q奎不可四面出擊，必須集藏中力量先攻占一地，力藏爭在此一炮打響而又能藏產(chǎn)生輻射周邊市場的作藏用。 上海是康富來公司藏的老市場，企業(yè)跟經(jīng)銷藏商和媒體關(guān)系都很密切藏，銷售渠道暢通，上海藏媒體對鄰近江、浙兩省藏份影響很大，而上海的藏走俏產(chǎn)品歷來在這兩個(gè)藏省份也能很快地被市場藏所接受，加上保健產(chǎn)品藏多年來在上海市場一直藏銷售看好，所以企業(yè)決藏策層最終確認(rèn)上海為“藏腦輕松”的首攻市場。 藏第四，明確規(guī)定洋參制藏品經(jīng)銷商和“腦輕松”藏經(jīng)銷商要“分而不合”僵。 這既可保住洋參制品僵的現(xiàn)有銷售市場，又讓僵新產(chǎn)品“腦輕松”擁有僵一支強(qiáng)大而獨(dú)立的銷售僵隊(duì)伍，以保證“腦輕松僵”有足夠的力量攻打市僵場。 與此相適應(yīng)，企業(yè)僵為經(jīng)銷商服務(wù)的市場推僵廣人員也被兵分兩路，僵各負(fù)其責(zé)。 第五，決定僵進(jìn)行廣告投入。 企業(yè)決僵策層將大家的認(rèn)識(shí)統(tǒng)一僵到這一點(diǎn)上要想市場僵開發(fā)迅速見效廣告大投僵入是絕對必要的。 因此僵企業(yè)決定在為時(shí)34個(gè)僵月的產(chǎn)品導(dǎo)入期內(nèi)投入僵1500萬元，通過多僵種媒體發(fā)動(dòng)強(qiáng)勁的立體僵攻勢，已達(dá)到振聾發(fā)聵僵的廣告轟炸效果。 第六僵，制定產(chǎn)品合理的價(jià)位僵政策。 決策層意識(shí)到，僵合理的價(jià)位才能保證經(jīng)僵銷商的銷售利益，也才僵能保證有足夠的市場推僵廣費(fèi)用。 （摘自高天成僵，李兆虹成功策劃僵第一書，海南出版社僵，xx年）第一節(jié)僵個(gè)別產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策各劃是一種理性的思維活各動(dòng)，它是對產(chǎn)品開發(fā)、各生產(chǎn)和經(jīng)營所進(jìn)行的一各系列企劃活動(dòng)。 產(chǎn)品策各劃從類型上說包括新產(chǎn)各品開發(fā)、舊產(chǎn)品的改良各和新用途的拓展三方面各的內(nèi)容，從現(xiàn)有產(chǎn)品的各營銷策劃角度上說，其各過程和內(nèi)容主要是個(gè)各別產(chǎn)品策劃、品牌的產(chǎn)各品組合策劃和新產(chǎn)品開各發(fā)與推廣策劃。 就個(gè)別各產(chǎn)品而言，任何一種產(chǎn)各品都是多因素的組合體各。 各種因素的不同組合各形態(tài)可以形成不同的整各體產(chǎn)品，以滿足企業(yè)市各場營銷活動(dòng)的需要。 個(gè)各別產(chǎn)品策劃可以從以下各三個(gè)方面考慮 一、產(chǎn)各品整體概念與產(chǎn)品策劃各從市場營銷的角度看，各產(chǎn)品指能滿足購買者某各種需要的物品及隨同產(chǎn)各品出售時(shí)所提供的多種各服務(wù)，這是產(chǎn)品的整體各概念。 產(chǎn)品整體概念包各含核心產(chǎn)品、形成產(chǎn)品各和附加產(chǎn)品。 1核心匯產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。 這匯是產(chǎn)品整體概念最基本匯、最主要的層次。 它是匯顧客購買的目的所在，匯使顧客追求的效用和利匯益。 顧客購買一種產(chǎn)品匯，不僅是為了占有一件匯有形的、可觸摸的物體匯，而是為了滿足自身特匯定的需要和欲望。 因此匯，在產(chǎn)品策劃中必須以匯產(chǎn)品的核心為出發(fā)點(diǎn)和匯歸宿，設(shè)計(jì)出真正滿足匯消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。 2匯形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的匯實(shí)體。 這是對目標(biāo)顧客匯某一需求的特定滿足形匯式。 要滿足買主追求的匯利益，必須通過有形產(chǎn)匯品體現(xiàn)出來，可以說，匯有形產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的匯轉(zhuǎn)化形式。 產(chǎn)品存在的匯物質(zhì)形式主要有五種特匯征可供辨認(rèn)質(zhì)量水平匯、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式匯、品牌以及包裝。 例如匯電冰箱，有形產(chǎn)品不僅匯指電冰箱的制冷功能，匯而且還包括它的質(zhì)量、匯造型、顏色、容量、品匯牌等。 加深對產(chǎn)品實(shí)體匯上述五個(gè)方面的認(rèn)識(shí)，匯有助于產(chǎn)品策劃的全面匯開展與實(shí)施。 3附加銹產(chǎn)品即顧客在購買產(chǎn)品銹時(shí)所獲得的各種附加服銹務(wù)或利益的總和。 它能銹滿足顧客更多的需要。 銹它包括提供產(chǎn)品說明書銹、產(chǎn)品保證、安裝、維銹修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、怨售前與售后服務(wù)等。 如怨計(jì)算機(jī)生產(chǎn)者，不僅出怨售計(jì)算機(jī)，而且還提供怨工作指令、軟件程序、怨規(guī)劃系統(tǒng)、人員培訓(xùn)、怨安裝維護(hù)、產(chǎn)品保證等怨一系列服務(wù)項(xiàng)目。 可以怨預(yù)見，未來市場競爭的怨關(guān)鍵，在于產(chǎn)品所提供怨的附加價(jià)值，包括安裝怨、服務(wù)、廣告、用戶咨怨詢、購買信貸、及時(shí)交怨貨和人們以價(jià)值來衡量怨的一切東西。 因此，企怨業(yè)期望在激烈的市場競怨?fàn)幹蝎@勝，必須極為重怨視服務(wù)，注重售前、售怨中和售后服務(wù)的策劃。 怨產(chǎn)品整體概念全面揭示怨了產(chǎn)品全面滿足消費(fèi)者怨需求的不同層次。 它要怨求在保證消費(fèi)者基本利怨益的同時(shí)，充分滿足消怨費(fèi)者的多方面需要。 產(chǎn)怨品整體概念要求企業(yè)提怨供產(chǎn)品質(zhì)量、外觀物美怨的同時(shí)，注重產(chǎn)品附加怨價(jià)值的開發(fā)。 根據(jù)對產(chǎn)怨品的這一認(rèn)識(shí)，全面滿垣足消費(fèi)者的需要常常成袖為產(chǎn)品策劃的出發(fā)點(diǎn)。 袖如在空調(diào)設(shè)計(jì)中，就面袖臨著全面滿足消費(fèi)者需袖求的問題。 現(xiàn)在，消費(fèi)袖者使用空調(diào)的時(shí)間越來袖越長，空調(diào)病的發(fā)病率袖有逐步上升的趨勢，人袖們迫切希望避免空調(diào)病袖的發(fā)生。 海爾集團(tuán)以全袖面滿足消費(fèi)者需求為基袖本出發(fā)點(diǎn)，迅速推出了袖把變頻技術(shù)和負(fù)離子技袖術(shù)融為一體的健康型空袖調(diào)。 這種空調(diào)具有集負(fù)袖離子、殺菌除塵和清新袖空氣的功能，受到消費(fèi)袖者普遍歡迎。 產(chǎn)品整體袖概念由于深刻地挖掘了袖產(chǎn)品的內(nèi)涵，這就有利袖于產(chǎn)品策劃在某一層面袖、某一角度進(jìn)行深入詮袖釋，形成產(chǎn)品有別于同袖類競爭產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性袖。 例如有一次，日本的袖營銷人員在一家飯店觀袖察到“老外”飲茶，由袖于歐洲人的鼻子較大，袖當(dāng)茶水少于半杯時(shí)，鼻袖子便碰到杯沿上，若想袖喝完茶水，必須仰起脖袖子，既不方便，也有失袖歐洲人的紳士風(fēng)度。 日袖本營銷人員回國后，研袖制生產(chǎn)了“斜口杯”，袖風(fēng)靡了歐洲市場。 “斜袖口杯”暢銷，說明三個(gè)噓問題其一，不同區(qū)域噓的市場有著各異的消費(fèi)噓特點(diǎn)；其二，要想打開噓區(qū)域市場，產(chǎn)品務(wù)必要噓有獨(dú)特個(gè)性；其三，要噓想讓產(chǎn)品在市場競爭中噓占有一席之地，關(guān)鍵在噓于研究“市情”，了解噓消費(fèi)者的需求。 產(chǎn)品整噓體概念的樹立有利于產(chǎn)噓品策劃在各個(gè)層面上與噓同類產(chǎn)品展開競爭，如噓果一項(xiàng)產(chǎn)品其核心產(chǎn)品噓、產(chǎn)品實(shí)體、附加產(chǎn)品噓的三個(gè)層面上都比同類噓產(chǎn)品領(lǐng)先，那么，這一噓產(chǎn)品市場地位是不言而噓喻的，并且可以從多個(gè)噓側(cè)面樹立企業(yè)形象，確噓定企業(yè)的市場地位。 無噓錫小天鵝股份有限公司噓能在激烈的市場競爭中噓保持不敗，就是著眼于噓產(chǎn)品整體概念的策劃，噓即以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，噓對構(gòu)成產(chǎn)品形象的關(guān)鍵噓因素不斷做出重大改進(jìn)噓。 小天鵝公司認(rèn)為，營噓銷人員推出的是信譽(yù)和噓質(zhì)量，今天的質(zhì)量是明噓天的市場。 “小天鵝”噓的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品滿足噓用戶需求，產(chǎn)品只有超噓出同行水平才有競爭力噓。 為此，“小天鵝”發(fā)允動(dòng)全體員工從市場領(lǐng)先允的角度給工廠和產(chǎn)品提允出72條整改意見，開允展了更高層次的質(zhì)量把允關(guān)，把國家規(guī)定的無故允障運(yùn)行400次的標(biāo)準(zhǔn)允，提高到國際上最先進(jìn)允的5000次標(biāo)準(zhǔn)；允1995年與松下公司允簽訂投資550萬美元允的第二期技術(shù)合作合同允，聯(lián)合開發(fā)運(yùn)用模糊理允論控制的低噪音、大容允量的洗衣機(jī)。 這是目前允國際上最先進(jìn)的產(chǎn)品。 允此外，還開發(fā)了多種規(guī)允格、多種造型的洗衣機(jī)允，適應(yīng)個(gè)層次的消費(fèi)需允要。 在注重產(chǎn)品核心、允形式的基礎(chǔ)上，公司更允重視服務(wù)。 服務(wù)是企業(yè)允的第二次競爭，服務(wù)是允爭取消費(fèi)者、戰(zhàn)勝競爭允對手、決定競爭地位的徐有效方法。 “小天鵝”徐在服務(wù)上推出了“金獎(jiǎng)徐產(chǎn)品信譽(yù)卡”的特色服徐務(wù)，將服務(wù)監(jiān)督權(quán)交給徐用戶，把服務(wù)公約公布徐于眾，堅(jiān)持做到“上門徐服務(wù)，隨叫隨到，如有徐逾期，甘愿受罰”，并徐為消費(fèi)者辦理了責(zé)任保徐險(xiǎn)。 “小天鵝”靈活地徐運(yùn)用了產(chǎn)品整體概念的徐策劃，使核心產(chǎn)品、形徐式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)徐層次相結(jié)合，使購買者徐的需求和欲望得到了最徐大滿足。 二、產(chǎn)品市場徐生命周期與策劃思路產(chǎn)徐品市場生命周期是指一徐種新產(chǎn)品從投入市場開徐始到被市場淘汰為止所徐經(jīng)歷的全部時(shí)間。 它一徐般經(jīng)歷四個(gè)階段，即介徐紹期、成長期、成熟期腰和衰退期。 對于處在生腰命周期不同階段的產(chǎn)品腰，其企劃的基本思路也腰有所不同。 1產(chǎn)品介腰紹期的策劃思路該時(shí)期腰企劃的基本思路是突出腰一個(gè)“快”字，即盡可腰能快地進(jìn)入和占領(lǐng)市場腰，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)腰實(shí)現(xiàn)由都如期向成長期腰的轉(zhuǎn)軌。 因此，在產(chǎn)品腰介紹期，企業(yè)營銷策劃腰重點(diǎn)主要集中在促銷與腰價(jià)格方面。 一般有四種腰策略可供挑選 （1）腰先聲奪人策略，即以高腰價(jià)格和高促銷水平的方腰式推出新產(chǎn)品。 采用這腰一策略的假定條件是腰第一，潛在市場的大部腰分人還沒有意識(shí)到該產(chǎn)腰品；第二，直到它的人腰渴望得到該產(chǎn)品并有能腰力照價(jià)付款；第三，公腰司面臨著潛在的競爭和腰想建立品牌偏好。 （2腰）以廉取勝策略，即以腰低價(jià)格和低促銷水平推腰出新產(chǎn)品。 采用這一策腰略的條件是第一，市腰場規(guī)模大；第二，市場腰上該產(chǎn)品的知名度較高腰；第三，市場對價(jià)格相巖當(dāng)敏感；第四，有一些巖潛在的競爭。 （3）密巖集滲透策略，即以低價(jià)巖格和高促銷水平的方式巖推出新產(chǎn)品。 采用這一巖策略的條件是第一，巖市場規(guī)模很大；第二，巖市場對該產(chǎn)品不知曉；巖第三，大多數(shù)購買者對巖價(jià)格敏感；第四，潛在巖競爭很激烈；第五，生巖產(chǎn)成本下降。 （4）愿巖者上鉤策略，即以高價(jià)巖格和低促銷水平方式推巖出新產(chǎn)品。 采用這一策巖略的條件是第一，市巖場規(guī)模有限；第二，大巖多數(shù)的市場已知曉這種巖產(chǎn)品；第三，購買者愿巖出高價(jià)；第四，潛在競巖爭并不迫在眉睫。 2巖產(chǎn)品成長的策劃思路進(jìn)巖入成長期，營銷企劃主巖要強(qiáng)調(diào)一個(gè)“好”字，巖即不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，巖改進(jìn)服務(wù)，樹立良好的巖企業(yè)及品牌形象，抓住巖難得的市場機(jī)會(huì)，擴(kuò)大巖市場占有率。 成長的特巖征是銷售量急劇上升。 巖消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉巖，早期采用者也加入購巖買行列，銷售量迅速增園長，成本逐步降低，企園業(yè)利潤快速上升。 有競園爭者介入，競爭激烈。 園這一時(shí)期可采取的策略園有 （1）改進(jìn)產(chǎn)品。 園集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量園，增加花色品種。 （2園）開辟新市場。 不斷細(xì)園分市場，吸引更多的消園費(fèi)者，擴(kuò)大市場份額。 園 （3）密集分銷。 利用園盡可能多的分銷渠道銷園售商品，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)園。 在擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模的基園礎(chǔ)上，適當(dāng)降低價(jià)格。 園 （4）建立品牌形象。 園促銷過程介紹消費(fèi)者了園解產(chǎn)品到樹立品牌形象園，使消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)園品建立的品牌信賴度。 園3產(chǎn)品成熟期的策劃園思路成熟期是產(chǎn)品迅速園普及階段。 這一階段表園現(xiàn)為“兩高一低”，即園生產(chǎn)量和銷售量很高，園但銷售量增長幅度變慢園，利潤開始下降，市場園競爭異常激烈。 因此，園在這一時(shí)期策劃人員應(yīng)園系統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品園和營銷組和改進(jìn)等主動(dòng)亞進(jìn)攻的策略。 其策劃思亞路具體由三 （1）改亞進(jìn)市場。 通過擴(kuò)大顧客亞隊(duì)伍和提高每個(gè)顧客使亞用率，來提高銷售量。 亞例如，強(qiáng)生嬰兒潤膚露亞是以嬰兒為主要使用對亞象而設(shè)計(jì)的，而如今“亞寶寶能用，你也能用的亞”宣傳，使該產(chǎn)品的使震用對象擴(kuò)展到了成年人震，從而擴(kuò)大了用戶范圍震，進(jìn)入新的細(xì)分市場。 震 （2）改進(jìn)產(chǎn)品。 通過震改進(jìn)現(xiàn)行產(chǎn)品的特性，震以吸引新用戶或增加現(xiàn)震用戶使用量。 如小鴨震圣吉奧洗衣機(jī)的滾動(dòng)次震數(shù)比一般洗衣機(jī)多得多震，而且機(jī)體對衣服的磨震損降到最低程度，強(qiáng)調(diào)震了小鴨圣吉奧洗衣機(jī)震的使用壽命和特征對用震戶的作用。 （3）改進(jìn)震營銷組合。 通過改進(jìn)營震銷組合中各產(chǎn)品要素的震先后次序和輕重緩急，震以達(dá)到保持市場占有率震的目的。 4產(chǎn)品衰退震期的策劃思路衰退期是震產(chǎn)品銷售每況愈下的階震段，企業(yè)利潤很低。 僅震有落后的采用者繼續(xù)購震買產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者震購買行為發(fā)生轉(zhuǎn)移，競震爭者大批退出市場。 面震臨上述情況，可采取的震策略有 （1）立即放震棄策略。 立即放棄衰退震產(chǎn)品，經(jīng)營可代替的新震產(chǎn)品。 （2）逐步放棄扎策略。 按計(jì)劃逐步壓縮扎衰退產(chǎn)品的產(chǎn)量，將資扎金轉(zhuǎn)入到有利可圖的項(xiàng)扎目。 （3）自然淘汰策扎略。 企業(yè)不主動(dòng)放棄衰扎退產(chǎn)品，使之自然退出扎市場。 在20世紀(jì)30扎年代末環(huán)球公司開始開扎發(fā)豬皮便鞋，以替代資扎源逐漸短缺的馬皮勞動(dòng)扎鞋，研制成功后于19扎57年推向市場。 這是扎一個(gè)生命周期的開始，扎豬皮便鞋作為新產(chǎn)品開扎始進(jìn)入市場導(dǎo)入期。 公扎司當(dāng)時(shí)的營銷策劃重點(diǎn)扎一是價(jià)格，而是促銷。 扎價(jià)格方面采用的是需求扎導(dǎo)向定價(jià)法，即以較低扎價(jià)位（5美元）向市場扎滲透。 促銷方面考慮產(chǎn)扎品外觀（推出11種不扎同的顏色）和品牌（取扎名“安靜的小狗”），扎以適應(yīng)市場需求，拓寬扎銷路。 1958年，“扎安靜的小狗”牌豬皮便扎鞋開始進(jìn)軍大城市和城扎郊，市場開始擴(kuò)大。 這扎是產(chǎn)品成長期，其主要扎特征是產(chǎn)品銷量和利潤瞻迅速增長，開始出現(xiàn)同瞻業(yè)競爭現(xiàn)象。 環(huán)球公司瞻策劃了新的銷售戰(zhàn)略，瞻其基本內(nèi)容是 （1）瞻開辟新的銷售點(diǎn)，采取瞻鼓勵(lì)零售商的方針，保瞻證供貨，提高銷價(jià)以調(diào)瞻動(dòng)零售商的積極性等。 瞻 （2）增加產(chǎn)品種類，瞻招徠更多顧客，如推出瞻了女式鞋，款式進(jìn)一步瞻多樣化。 （3）加強(qiáng)廣瞻告宣傳，樹立產(chǎn)品形象瞻，主要是選擇影響較大瞻的媒介分時(shí)點(diǎn)刊登別具瞻一格的大幅廣告。 這些瞻策略的正確性由其績效瞻的顯著性得到了印證瞻產(chǎn)品的銷售量急劇增長瞻，利潤則增長得更快，瞻而且“安靜的小狗”成瞻了名牌。 在20世紀(jì)6瞻0年代初中期，豬皮便瞻鞋進(jìn)入了成熟期，產(chǎn)品瞻銷量和利潤仍在增長，瞻市場仍在擴(kuò)大，但步伐瞻開始放慢，競爭日趨激瞻烈。 環(huán)球公司新的策劃瞻隨之出臺(tái)，即有針對性瞻地開展宣傳，增加與目瞻標(biāo)顧客打交道的機(jī)會(huì)。 瞻不久，環(huán)球公司在美國折制鞋業(yè)中的地位攀升到折了第六位。 第二節(jié)品折牌產(chǎn)品組合策劃市場營折銷對品牌的定義為品折牌是一種名稱、術(shù)語、折標(biāo)記、圖案或這些因素折的組合，用于辨別買方折或賣方集團(tuán)的貨物與勞折務(wù)，以便于同其他競爭折者的產(chǎn)品加以區(qū)別。 所折謂品牌定位，就是指建折立或塑造一個(gè)與目標(biāo)市譯場有關(guān)的品牌形象的過譯程與結(jié)果。 它是在產(chǎn)品譯定位基礎(chǔ)上的升華和規(guī)譯范化。 品牌的產(chǎn)品組合譯策劃，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組譯合策略、產(chǎn)品包裝組合譯策略、品牌策略等內(nèi)容譯。 一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合產(chǎn)譯品結(jié)構(gòu)組合策劃，應(yīng)從譯以下幾個(gè)方面加以考慮譯1擴(kuò)大產(chǎn)品組合包括譯擴(kuò)大產(chǎn)品的寬度、長度譯、深度和一致性四個(gè)方譯面的內(nèi)容。 其優(yōu)點(diǎn)是提譯高設(shè)備和原材料的利用譯率，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，滿譯足消費(fèi)者的各種各樣的掙需求。 如美國吉列公司掙為了在競爭中保持優(yōu)勢掙，瞄準(zhǔn)了男性剃須美容掙市場的動(dòng)向，策劃了多掙品種系列化產(chǎn)品開發(fā)策掙略，即以噴射式剃須膏掙為基礎(chǔ)，開發(fā)了須后冷掙霜、香水以及燙發(fā)機(jī)、掙電吹風(fēng)等美容美發(fā)品，掙這些產(chǎn)品給吉列公司帶掙來了豐厚的利潤和很高掙的知名度。 2縮短產(chǎn)掙品組合采用專業(yè)化形式掙，減少本企業(yè)生產(chǎn)的滯掙銷產(chǎn)品或剔除虧損產(chǎn)品掙的項(xiàng)目。 其優(yōu)點(diǎn)是提高掙生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，掙降低成本，獲得穩(wěn)固的掙利潤。 日本尼西奇公司掙原來是生產(chǎn)雨衣、游泳掙裝、尿墊等橡膠制品的掙小型企業(yè)，后來公司經(jīng)掙?duì)I者策劃了專門生產(chǎn)嬰掙兒尿墊的產(chǎn)品，在激烈掙的市場競爭中獲勝，成掙為此行業(yè)的“尿布大王掙”。 3延長產(chǎn)品線企掙業(yè)將產(chǎn)品線延長，目的掙是為了開拓新的市場，掙增加消費(fèi)者，或?yàn)榱诉m掙應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，掙配備花色品種。 有三種盞延長的策劃思路(1檔)向上延伸。 指原先定檔位于低檔產(chǎn)品市場的企檔業(yè)，在產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔檔項(xiàng)目，使企業(yè)進(jìn)入高檔檔產(chǎn)品市場。 早期日本檔公司在擴(kuò)大產(chǎn)品系列時(shí)檔大多策劃向上延伸的方檔式，即從低檔品到中檔檔品再到高檔品。 如率先檔打人美國市場的豐田摩檔托車就將其產(chǎn)品線從低檔于125CC延伸到1檔000CC，雅馬哈檔摩托車緊隨其后，陸續(xù)檔推出了 500、600檔、700CC的摩托車檔，還推出了一種三缸、檔四沖程、軸驅(qū)動(dòng)摩托車檔，從而在大型越野摩托檔車市場展開了強(qiáng)有力的檔競爭。 (2)向下延伸檔。 它是把企業(yè)原來定位檔于高檔市場的產(chǎn)品線向檔下延伸，在高檔產(chǎn)品線檔中加人中低檔產(chǎn)品。 采檔取此方案可給企業(yè)帶來檔三點(diǎn)好處第一，可使檔企業(yè)獲得更大的市場占檔有率。 第二，企業(yè)從高檔檔產(chǎn)品市場進(jìn)入中低檔檔產(chǎn)品市場的成本較低。 創(chuàng)這是因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)生產(chǎn)工藝、促銷宣傳、創(chuàng)分銷渠道方面，企業(yè)可創(chuàng)充分利用現(xiàn)有的條件。 創(chuàng)第三，在短期內(nèi)，可獲創(chuàng)得較明顯的經(jīng)濟(jì)利益。 創(chuàng)例如，海爾公司在生產(chǎn)創(chuàng)高檔冰箱、空調(diào)產(chǎn)品占創(chuàng)領(lǐng)市場的同時(shí)，把產(chǎn)品創(chuàng)線向下延伸，生產(chǎn)電風(fēng)創(chuàng)扇，產(chǎn)品一出臺(tái)，即在創(chuàng)市場上受到了歡迎。 (創(chuàng)3)雙向延伸。 經(jīng)營中創(chuàng)檔產(chǎn)品的企業(yè)在取得競創(chuàng)爭優(yōu)勢后，在原有的產(chǎn)創(chuàng)品線中，同時(shí)增加高檔創(chuàng)和低檔產(chǎn)品。 這種策略創(chuàng)在一定條件下有助于加創(chuàng)強(qiáng)企業(yè)的市場地位，特創(chuàng)別適合新興行業(yè)中的企創(chuàng)業(yè)采用。 日本精工鐘表創(chuàng)公司就采用此策略。 2創(chuàng)0世紀(jì)70年代后期精創(chuàng)工既推出了“脈沖星”創(chuàng)牌系列低價(jià)表，從而向創(chuàng)下滲透這一低檔產(chǎn)品市創(chuàng)場，同時(shí)，它又向上滲創(chuàng)透高價(jià)和豪華型手表市創(chuàng)場，推出了售價(jià)高達(dá)5創(chuàng)000美元的超薄型創(chuàng)手表。 (4)更新策略創(chuàng)。 指對那些長度雖然適會(huì)當(dāng)，但是產(chǎn)品質(zhì)量、技會(huì)術(shù)水平落后的產(chǎn)品升級會(huì)換代。 目的是實(shí)行產(chǎn)品會(huì)線的現(xiàn)代化。 在策劃產(chǎn)會(huì)品線更新策略之前，不會(huì)僅要針對市場、公司的嘗內(nèi)部各方面作出全面分嘗析，更要研究消費(fèi)者的嘗需求，以適應(yīng)市場發(fā)展嘗。 其基本方法有局部更嘗新和全部更新兩種。 二嘗、產(chǎn)品包裝組合包裝是嘗產(chǎn)品策劃的重要組成部嘗分，通常是指產(chǎn)品的容嘗器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝嘗潢。 現(xiàn)代營銷策劃過程嘗中的包裝策劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)嘗超出作為容器保護(hù)產(chǎn)品嘗的作用，而成為促進(jìn)和嘗擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的重要因嘗素之一。 產(chǎn)品包裝組合嘗策劃的主要內(nèi)容。 產(chǎn)品嘗包裝策略的選擇有以下嘗幾種1類似包裝策澆略企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品澆，在包裝上采用相似的澆圖案、顏色，體現(xiàn)共同澆的特征。 其優(yōu)點(diǎn)在于能澆節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本，澆樹立企業(yè)形象，有利于澆新產(chǎn)品的推銷。 但此策澆略僅適應(yīng)同樣質(zhì)量水平澆的產(chǎn)品，若產(chǎn)品質(zhì)量相澆差懸殊，會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品澆質(zhì)量下降影響其他產(chǎn)品澆的銷路。 2差異包裝澆策略企業(yè)的各種產(chǎn)品均澆有自己獨(dú)特的包裝，在澆設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格澆、色調(diào)和材料。 這種策澆略能避免因個(gè)別產(chǎn)品銷澆售失敗而對其他產(chǎn)品的澆影響，但會(huì)相應(yīng)地增加澆包裝設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品促銷澆的費(fèi)用。 3配套包裝澆策略將多種相互關(guān)聯(lián)的澆產(chǎn)品配套放在一個(gè)包裝澆物內(nèi)銷售。 例如，化妝澆盒里的配套化妝品，口澆紅、粉餅、小鏡子、眉澆筆等。 4復(fù)用包裝策澆略包裝內(nèi)產(chǎn)品使用完后矗，包裝物本身可以回收矗再用或顧客用做其他用矗途。 如啤酒瓶子可回收矗重復(fù)使用，裝糖果的盒矗子可用做飯盒等。 此策矗略的目的在于通過給顧?？皖~外的利益，擴(kuò)大銷矗售。 5等級包裝策略矗對同一種產(chǎn)品采用不同矗等級的包裝，以適應(yīng)不矗同的購買力水平，或者矗按產(chǎn)品的質(zhì)量等級不同矗，采用不同的包裝，如矗優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用高檔包裝矗，一般產(chǎn)品采用普通包矗裝。 6附贈(zèng)品包裝策矗略在包裝或包裝內(nèi)附贈(zèng)矗獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，以吸引顧?？唾徺I。 如在兒童食品矗中附贈(zèng)小玩具。 7改矗變包裝策略當(dāng)某種產(chǎn)品矗銷路不暢或長期使用一矗種包裝時(shí)，企業(yè)可以改矗變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料矗，通過使用新的包裝，矗使顧客產(chǎn)生新鮮感，達(dá)矗到擴(kuò)大銷路的目的。 8矗綠色包裝策略又叫生逞態(tài)包裝策略，指包裝材逞料使用可再生、再循環(huán)逞，包裝廢物容易處理及逞采用對生態(tài)環(huán)境有益的逞包裝。 采用這種包裝策逞略易于被消費(fèi)者認(rèn)同，逞有利于環(huán)境保護(hù)和與國逞際接軌，從而產(chǎn)生促銷逞效果。 三、品牌策略設(shè)逞計(jì)企業(yè)圍繞著品牌問題逞，要作出一系列的決策逞。 如是否要品牌，使用逞誰的品牌，怎么使用自逞己的品牌，是否在互聯(lián)逞網(wǎng)中域名等等。 要解決逞這些問題，就必須進(jìn)行逞品牌策略設(shè)計(jì)。 品牌策逞略設(shè)計(jì)是品牌的產(chǎn)品組逞合策劃的關(guān)鍵。 以下對逞品牌化、品牌忠誠、品逞牌數(shù)量、品牌延伸以及逞多品牌策略設(shè)計(jì)作一簡逞要論述。 1品牌策略逞設(shè)計(jì)之一品牌化策劃逞品牌化策略，亦稱品牌逞化決策，它是指企業(yè)對逞其生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品是逞否采用品牌的抉擇，包逞括采用品牌、不采用品誹牌兩種情況。 (1)無誹品牌商品，即有些產(chǎn)品誹不使用品牌。 一般來說誹，農(nóng)、牧、礦業(yè)屬初級誹產(chǎn)品，如糧食、牲畜、誹礦砂等，無須使用品牌誹。 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較低、品種誹繁多的日用小商品，也誹可不使用晶牌名稱。 企誹業(yè)采用無晶牌策略，可誹以節(jié)省包裝、廣告宣傳誹等費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本誹和價(jià)格，達(dá)到擴(kuò)大銷售誹的目的。 (2)品牌化誹，即企業(yè)為其產(chǎn)品確定誹采用晶牌，并規(guī)定品牌誹名稱、品牌標(biāo)志，以及誹向政府有關(guān)部門注冊登誹記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。 品誹牌化是一種大趨勢，是誹品牌化決策的一種主要誹策劃。 3M品牌命名要點(diǎn)誹。 一般來說，品牌的命誹名應(yīng)掌握以下幾點(diǎn)第誹一，簡短明了，易讀易誹記。 如可口可樂、SO誹NY、等。 第二，暗喻誹功能，啟發(fā)聯(lián)想。 如“誹柯達(dá)”讀起來使人聯(lián)想誹到按動(dòng)快門的聲響，“誹紅豆”則象征純潔的愛誹情，“雪碧”則聯(lián)想清誹涼爽潔等等。 第三，個(gè)菏性突出，風(fēng)格獨(dú)特。 如菏“萬寶路”森林、駿馬菏、牛仔的粗放個(gè)性；“菏IBM理性、尖端、菏成熟的藍(lán)色巨人個(gè)性；菏“麥當(dāng)勞”快樂、善良菏、高效的熱情個(gè)性；“菏長虹”產(chǎn)業(yè)報(bào)國、志為菏民族昌盛的責(zé)任個(gè)性；菏“喜之郎”溫馨、浪漫菏、活潑的可愛個(gè)性。 菏品牌名稱設(shè)計(jì)。 品牌名菏稱要符合上述要求，必菏須經(jīng)過認(rèn)真的思考和選菏擇。 品牌名稱的設(shè)計(jì)并菏不是一件輕而易舉的事菏，往往要花費(fèi)大量的心菏血和時(shí)間，同時(shí)需要有菏豐富的想像力和靈感。 菏3M品牌名稱設(shè)計(jì)的類型主菏要包括人名命名類型菏，如狗不理、麥當(dāng)勞等菏；地名命名類型，如茅菏臺(tái)、燕京、桑塔納等；菏字首組合命名類型，如菏TCL、LG、IBM菏、NEC等；企業(yè)名得稱命名類型，如海爾、得長虹、春蘭、格力、飛得利浦、三洋、聯(lián)想等；得數(shù)字命名類型，如9得99、“555得、“505、“得666等；寓意命名得類型，如“耀華”、“得輕騎”、“金利來”、得“娃哈哈”、“活力2繪8”等；吉祥命名類型繪，如雙喜、長壽、幸福繪、永久等；民俗命名類繪型，如神龍、鳳凰、孔繪雀、熊貓、英雄、紅旗繪、東風(fēng)、美的、萬家樂繪、大中華等。 品牌名稱繪設(shè)計(jì)的方法，可以有多繪種，主要是第一，企繪業(yè)自己設(shè)計(jì)，如日本的繪SONY品牌名稱是由繪其公司的主要負(fù)責(zé)人盛繪田昭夫和井深大設(shè)計(jì)的繪；“金利來”品牌名稱繪是企業(yè)創(chuàng)辦人曾憲鋅自繪己設(shè)計(jì)的。 第二，社會(huì)繪征集或招標(biāo)設(shè)計(jì)。 第三繪，聘請專家設(shè)計(jì)。 2繪品牌策略設(shè)計(jì)之二品繪牌忠誠策劃如何留住老繪顧客，吸引新顧客，從繪而擴(kuò)大企業(yè)的銷售與利繪潤，這是品牌策略設(shè)計(jì)繪的重要內(nèi)容之一，即品繪牌忠誠策劃。 (1)品膊牌忠誠的重要性。 晶牌膊忠誠，是指由于質(zhì)量、膊價(jià)格等諸多因素的影響膊，使消費(fèi)者對某一品牌膊產(chǎn)生感情，形成偏愛并膊長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)膊品的行為。 品牌忠誠是膊消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)生的膊感情的度量，它反映了膊一個(gè)消費(fèi)者的偏好由一膊個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌膊的可能程度。 在品牌競膊爭中，品牌忠誠為企業(yè)膊提供了喘息的時(shí)間。 如膊果競爭對手推出了一個(gè)膊新產(chǎn)品，消費(fèi)者的忠誠膊會(huì)使企業(yè)有一定的時(shí)間膊來制定對策，改進(jìn)產(chǎn)品膊。 因?yàn)橹艺\的消費(fèi)者不膊會(huì)輕易改變使用的品牌膊，除非競爭對手的新產(chǎn)膊品充滿了吸引力，但這膊需要一段時(shí)間。 例如，膊美國“三一”冰淇淋店膊多年來一直是美國最大膊的冰淇淋連鎖店，它向膊美國消費(fèi)者提供最多可膊供選擇的冰淇淋。 當(dāng)“膊三一”冰淇淋讓自信在膊選擇優(yōu)勢上所向無敵的膊時(shí)候，哈根達(dá)斯冰淇淋膊店策劃了一種新的酸乳膊酪一霜酪，該產(chǎn)品味道膊甜美，但卡路里含量較膊低，上市不久就贏得了膊一部分消費(fèi)者的青睞。 膊但大部分“三一”冰淇攙淋店的老顧客對其抱有餃懷疑的態(tài)度。 “三一”餃冰淇淋店利用這一時(shí)機(jī)餃，抓緊研制新產(chǎn)品，不餃久也推出了自己的霜酪餃，確保了原有的市場地餃位。 (2)品牌忠誠度餃的衡量。 消費(fèi)者對某品餃牌的忠誠度，可以用下餃列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測量顧餃客重復(fù)購買次數(shù)。 在一餃定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者對某餃一晶牌產(chǎn)品的重復(fù)購買餃數(shù)愈多，說明對這一品餃牌的忠誠度愈高，反之餃則越低。 顧客購買挑餃選時(shí)間。 一般來說，顧餃客挑選的時(shí)間愈短，說餃明他對該品牌忠誠度越餃高，反之，則說明他對餃品牌的忠誠度愈低。 餃顧客對價(jià)格的敏感程度餃。 事實(shí)表明，對于喜愛餃和信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者餃對其價(jià)格變動(dòng)的承受能餃力強(qiáng)，即敏感度低；而餃對于不喜愛和不信賴的餃產(chǎn)品，消費(fèi)者對其價(jià)格餃變動(dòng)的承受能力弱，即餃敏感度高。 顧客對競餃爭產(chǎn)品的態(tài)度。 如果顧餃客對競爭品牌有興趣并餃抱有好感，那么就說明舷他對本品牌的忠誠度低舷；如果顧客對競爭晶牌舷不感興趣，或沒有好感舷，就可以推斷他對本品舷牌的忠誠度較高。 (3舷)品牌忠誠的營造途徑舷。 品牌忠誠的營造，要舷求企業(yè)及策劃者始終樹舷立以消費(fèi)者為中心的觀舷念，千方百計(jì)滿足顧客舷需求，贏得消費(fèi)者的好舷感和信賴。 這是提高企舷業(yè)品牌忠誠的根本途徑舷。 具體來講，可從以下舷幾方面進(jìn)行營造洞舷察消費(fèi)需求。 營銷是企舷業(yè)成功的關(guān)鍵因素，而舷營銷就是“滿足顧客需舷求”的活動(dòng)。 企業(yè)不僅舷要及時(shí)了解和掌握消費(fèi)舷者的意見、建議和要求舷，而且要根據(jù)消費(fèi)者需舷求主動(dòng)地創(chuàng)造市場。 舷長期的產(chǎn)品質(zhì)量保證。 舷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對品牌位忠誠的前提條件。 劍橋位大學(xué)企業(yè)策略計(jì)劃研究位的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，位決定企業(yè)長期贏利的關(guān)位鍵因素是被顧客廣泛認(rèn)位可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 在顧客位眼中，產(chǎn)品品質(zhì)低劣的位企業(yè)，平均每年喪失2位0的市場份額，相反位顧客認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)高的位企業(yè)的市場占有率每年位按6的幅度增加。 美位國綜合系統(tǒng)咨詢機(jī)構(gòu)做隆了一項(xiàng)調(diào)查，1978隆年大約有30的調(diào)查隆對象認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)比產(chǎn)隆品價(jià)格重要，到198隆9年，這一比例上升為隆80。 由此可見產(chǎn)品隆品質(zhì)在消費(fèi)者心目中的隆地位。 為顧客提供滿隆意的服務(wù)。 在產(chǎn)品同質(zhì)隆化越來越明顯的今天，隆服務(wù)日漸成為現(xiàn)代企業(yè)隆營造品牌忠誠、獲取競隆爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。 美國波隆士頓福魯姆咨詢公司在隆調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，顧客從一隆家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競爭的隆另一家企業(yè)的原因，1隆0人中有7人是因?yàn)榉?wù)問題，而不是因?yàn)橘|(zhì)隆量或者價(jià)格的緣故。 美隆國馬薩諸塞州沃爾瑟姆隆市一家銷售咨詢公司經(jīng)隆過計(jì)算證實(shí)，公司服務(wù)隆質(zhì)量每提高1，銷售隆額能增加1。 塑造隆良好的企業(yè)形象。 消費(fèi)隆者對品牌的忠誠不僅僅隆是出于對產(chǎn)品使用價(jià)值隆的需要，也帶有強(qiáng)烈的隆感情色彩。 日本最大的少企業(yè)形象設(shè)計(jì)所蘭德社少曾評論說，松下電器和少日立電器在質(zhì)量和價(jià)格少方面并不存在差別，可少更多的消費(fèi)者更樂于購少買松下電器，就是因?yàn)樯偎麄兏矚g這家公司。 少與價(jià)格、質(zhì)量因素不同少，企業(yè)形象是提高品牌少忠誠度的“軟件”，它少要求企業(yè)做長期的、全少方位的努力。 任何一個(gè)少有損于企業(yè)形象的失誤少，哪怕是微小的失損，少都有可能嚴(yán)重削弱消費(fèi)少者的忠誠度，甚至導(dǎo)致少忠誠的轉(zhuǎn)移。 3品牌少策略設(shè)計(jì)之三品牌數(shù)少量策劃在品牌策略策劃少中，決定使用自己品牌少的企業(yè)，還要對使用多少少品牌作出抉擇。 (1少)統(tǒng)一品牌策略。 即企少業(yè)對所有產(chǎn)品使用同一少品牌策略。 如美國通用少電氣公司的所有產(chǎn)品都少統(tǒng)一使用“GE”晶牌少，我國南京無線電公司少的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用少“熊貓”這個(gè)品牌。 采少用此策略的好處在于節(jié)少約品牌設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告費(fèi)少，降低成本，有利于解楞除顧客對新產(chǎn)品的不信楞任感，但缺點(diǎn)是有較大楞的風(fēng)險(xiǎn)，局部產(chǎn)品質(zhì)量楞不好會(huì)影響全局利益。 楞如歐洲的“飛利浦”公楞司，對其所有的產(chǎn)品使楞用“飛利浦”一名，但楞是由于產(chǎn)品在質(zhì)量上有楞極大的差異，損害了飛楞利浦公司優(yōu)秀產(chǎn)品的銷楞路。 因此，企業(yè)最好避楞免在其疲弱產(chǎn)品上標(biāo)上楞公司的名稱。 (2)個(gè)楞別品牌策略。 它有兩種楞形式一種是企業(yè)的每楞項(xiàng)產(chǎn)品都有各自不同的楞品牌。 如美國寶潔公司楞的“汰漬”、“快樂”楞兩種牌號洗衣粉，盡管楞“汰漬”的銷售量因“楞快樂”而受影響，但寶楞潔公司洗衣粉的銷售量楞卻大大提高。 另外一種楞是不同產(chǎn)品線采用不同楞品牌，同一產(chǎn)品線的產(chǎn)楞品項(xiàng)目使用同一品牌。 楞如中國上海家化公司有楞美加凈護(hù)膚系列、清妃楞系列、六神系列三大品楞牌系列。 采用此策略的楞好處是，它沒有將公司楞的聲譽(yù)系在某一品牌名楞的成敗之上，如果某一楞品牌的產(chǎn)品失敗了或者楞出現(xiàn)了低質(zhì)情況，也不楞會(huì)損害制造商的名聲。 楞個(gè)別品牌決策還可以使妹公司為每一新產(chǎn)品尋找妹最佳的名稱，制造新的妹刺激，建立新的信譽(yù)，妹擴(kuò)大市場占有額。 但缺妹點(diǎn)是費(fèi)用開支大，成本妹上升。 (3)統(tǒng)一品牌錨與個(gè)別品牌共同策略。 壽即企業(yè)先給各種產(chǎn)品命壽以不同的品牌名稱，在壽各種品牌名稱前一律冠壽以企業(yè)名稱，兼收上述壽兩種品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，壽目的是靠響亮的公司名壽稱，來促進(jìn)各種產(chǎn)品的壽銷售。 4品牌策略設(shè)壽計(jì)之四品牌延伸策劃壽許多企業(yè)都想方設(shè)法，壽利用已獲成功的品牌的壽聲譽(yù)，推出改進(jìn)型產(chǎn)品壽或新產(chǎn)品。 這是品牌使壽用的一種特別策劃，也壽叫品牌擴(kuò)展決策。 品牌壽延伸有兩種基本做法壽 (1)縱向延伸。 企業(yè)壽先推出某個(gè)品牌，成功壽以后，再推出新的經(jīng)過壽改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品，接壽著，推出更新的該品牌壽產(chǎn)品。 不僅升級換代的壽同一產(chǎn)品可用，新的包壽裝規(guī)格，新的口味和式壽樣等也可用。 例如，寶壽潔公司在中國市場上，壽先推出“飄柔”洗發(fā)香壽波，后又推出創(chuàng)新一代壽“飄柔”洗發(fā)香波。 汽壽車工業(yè)和耐用消費(fèi)品行壽業(yè)的企業(yè)常用這種做法壽，不斷推出標(biāo)有“X壽X一1000、“束X X一2000的束產(chǎn)品。 其特點(diǎn)是同一基束本品牌始終用于有所變束化的同一產(chǎn)品，鞏固企束業(yè)在該市場領(lǐng)域的地位束。 (2)橫向延