公共關(guān)系策劃范文.doc

公共關(guān)系策劃范文 公共關(guān)系策劃教師:楊偉權(quán)xx年5月23日要點(diǎn):一,什么是公關(guān)策劃二,公關(guān)策劃的原則三,公關(guān)策劃的方法四,公關(guān)策劃的條件一,什么是策劃1972年美國(guó)總統(tǒng)尼克松派遣國(guó)務(wù)卿基辛格與中國(guó)秘密接觸,用小球推動(dòng)了大球,打開(kāi)了中美兩國(guó)建交的大門,但他曾經(jīng)是總統(tǒng)選舉的失敗者.1960年美國(guó)總統(tǒng)選舉,第一次在6000萬(wàn)電視觀眾面前進(jìn)行辯論,競(jìng)選人的形象是:尼克松:兩眼深陷,面色蒼白,聲嘶力竭,汗流如注肯尼迪:意氣風(fēng)發(fā),紅光滿面,從容鎮(zhèn)定,揮自如結(jié)果:勝方-肯尼迪敗者-尼克松原因: (1)肯尼迪:雇傭了一大批公共關(guān)系專家和廣告顧問(wèn),替他設(shè)計(jì)電視形象和演說(shuō)辯論稿,提綱挈領(lǐng)地抓住電視形象. (2)尼克松:拒絕公共關(guān)系專家和電視顧問(wèn)為他設(shè)計(jì)的形象,沒(méi)有提綱挈領(lǐng)地抓住電視辯論這件大事,帶病進(jìn)行電視辯論,給選民以不良的形象.根本原因:公關(guān)策劃的好與壞概念:策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo),根據(jù)現(xiàn)有條件及其變化趨勢(shì),借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù),為決策,計(jì)劃而構(gòu)思,設(shè)計(jì),制作策劃方案的過(guò)程.有五個(gè)要素:即策劃者,策劃目標(biāo),策劃對(duì)象,策劃內(nèi)容,策劃結(jié)果策劃方案凡人+策劃=名人產(chǎn)品+策劃=名牌戰(zhàn)爭(zhēng)+策劃=勝利名牌+策劃=市場(chǎng)知識(shí)+策劃=財(cái)富孫子兵法:凡戰(zhàn)者,以正和,以奇勝,正就是艱苦奮斗,奇就是銳意創(chuàng)新.你看這奇字是怎么寫(xiě)的上面一個(gè)大字,底下一個(gè)可字.大就是要超出常人的想象,可就是要在常人的情理之中.策劃就是想到常人所不能想的地方,說(shuō)出來(lái)的道理又能讓常人理解史憲文(世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會(huì)輪值主席):策劃是在特定頭腦狀態(tài)下把角度和程序高度統(tǒng)一在特定的頭腦狀態(tài)下.角度:看問(wèn)題多角度程序:做事情講程序,判斷,創(chuàng)新四個(gè)小孩與一個(gè)狗熊某一天,山頂上有四個(gè)小孩玩游戲,就在他們玩兒得最投入的時(shí)候,突然,山下的樹(shù)木里嘩啦一聲,竄出來(lái)一條大狗熊.這狗熊雖然步履蹣跚,但它與時(shí)俱進(jìn)地向山頂走來(lái),這四個(gè)小孩兒心里都清楚,這個(gè)狗熊到山頂將開(kāi)展什么樣的創(chuàng)新工程.其中一個(gè)小孩,反應(yīng)特別快,拔腿就跑,這是一個(gè)專門練短跑的小子,一口氣跑出了好幾百米,凡人遇到危機(jī)的時(shí)候,往往首先拿出自己的第一核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)擺脫危機(jī).這小子跑出很遠(yuǎn),感覺(jué)身后沒(méi)有動(dòng)靜,自覺(jué)暫時(shí)安全了,回過(guò)頭來(lái)向山頂望去,人只有自覺(jué)安全的時(shí)候才關(guān)心其同類(雷鋒似的大好人除外),小孩發(fā)現(xiàn),他的三個(gè)小伙伴還在山頂,沒(méi)動(dòng)!于是,他著急了,向山頂喊:你們?nèi)齻€(gè)快跑啊!狗熊上來(lái)是要吃人的.第二個(gè)小孩回答說(shuō):你說(shuō)的是廢話,誰(shuí)不知道狗熊要吃人,你只知道狗熊會(huì)吃人,狗熊還有一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,他最善于長(zhǎng)跑,你跑有什么用我的第一任務(wù)不是跑,而是穿好跑鞋,系好鞋帶兒,我不用跑過(guò)狗熊,反正我也跑不過(guò)狗熊,我能跑過(guò)你就行了!他轉(zhuǎn)身看了看第三個(gè)小孩兒?jiǎn)柕?你在這兒愣著做什么第三個(gè)小孩兒說(shuō):你們?nèi)齻€(gè)都跑走吧,你們快點(diǎn)跑,最好跑的無(wú)影無(wú)蹤,千萬(wàn)不要干擾了狗熊的視線,我要讓狗熊離我近一點(diǎn),保持安全距離即可,然后,我?guī)е沸芘?跑過(guò)山下那條小河,我將領(lǐng)著狗熊走進(jìn)新時(shí)代,把它帶到我爹開(kāi)的森林動(dòng)物園,白白地給我爹帶去一頭固定資產(chǎn).第三個(gè)小孩兒?jiǎn)柕谒膫€(gè)小孩兒:你為什么不走,你有什么打算,你想等死嗎第四個(gè)小孩兒說(shuō):我們四個(gè)人來(lái)此地的目的是痛快的玩一場(chǎng),輕易不要改變初衷,剛才我記起老師說(shuō)的話,狗熊輕易是不吃人的,你們可能判斷有誤.即使它來(lái)吃我們,我們也不怕,等狗熊走近時(shí),我會(huì)告訴他,我正在發(fā)燒,可能得了非典,拿出同歸于盡的架勢(shì),我不信那狗熊敢上來(lái)_不同的看問(wèn)題角度,得到不同的決策結(jié)論.可見(jiàn),策劃不策劃,動(dòng)不動(dòng)腦筋會(huì)影響你一生!二,公關(guān)策劃的原則:孫子兵法為公關(guān)策劃提供原則孫子:春秋末期吳國(guó)將領(lǐng),孫武,齊國(guó)人,以兵法見(jiàn)于吳王闔閭,闔閭知其能用兵,用以為將,西破強(qiáng)楚,北威齊晉,稱霸一時(shí).孫子兵法一書(shū),是我國(guó)最早最杰出的軍事著作.大約成書(shū)于公元前496前453年間._孫子兵法中適合應(yīng)用于公關(guān)策劃的原則,主要有:廟算決勝,知彼知己,踐墨隨敵,出奇制勝,先發(fā)制人,避實(shí)擊虛,兵貴神速,以迂為直,出其不意,善假于物等.1,廟算決勝:夫未戰(zhàn)而廟算決勝者,得算多也,未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也.多算勝,少算不勝,而況于無(wú)算乎!(什么叫廟算呢在古代,人們用各種方式進(jìn)行占卜預(yù)測(cè)之前,首先必須開(kāi)壇設(shè)典,祭祀祖先或神靈,以求得占卜的靈驗(yàn),這些活動(dòng)都是在廟堂里進(jìn)行的,故而稱之為廟算)這段話有三層意思:第一,未戰(zhàn)先算.第二,得算要多.第三,多算決勝.廟算決勝原則運(yùn)用在公關(guān)策劃上,主要要求領(lǐng)導(dǎo)者分析形勢(shì),進(jìn)行策劃時(shí),要考慮多方面的條件,爭(zhēng)取有較多的把握,最后取得勝利.貓和老鼠:傳說(shuō)有一群老鼠,為了降低被貓捕殺的機(jī)會(huì),開(kāi)了一個(gè)家族會(huì)議,會(huì)上,一個(gè)聰明的幼鼠,提議在貓的脖子上掛一個(gè)鈴鐺,這樣的話,一旦貓有動(dòng)靜,他們就會(huì)聽(tīng)到鈴鐺的響聲,大家就可以聞鈴而逃,不少老鼠對(duì)此建議表示贊同,認(rèn)為這是一個(gè)再好不過(guò)的辦法.一只年長(zhǎng)的老鼠的聲音打斷了他們歡呼,這個(gè)辦法很好,但是由誰(shuí)去掛這個(gè)鈴鐺呢眾鼠啞然.是呀,誰(shuí)去掛呢2,知彼知己孫子在謀攻篇中說(shuō):知彼知己,百戰(zhàn)不殆:不知彼而知己,一勝一負(fù);不知彼,不知己,每戰(zhàn)必殆.毛澤東同志十分重視這句話,他說(shuō):孫子的規(guī)律,知彼知己,百戰(zhàn)不殆,仍是科學(xué)的真理.知彼知己是要求了解對(duì)方和了解自己兩個(gè)方面的情況.知彼知己也是公關(guān)策劃的重要原則.要求在與對(duì)手進(jìn)行較量中,摸清對(duì)方的情況,和自己情況作比較,善于以己之長(zhǎng),攻人之短.生產(chǎn)日常用品的企業(yè),固定資產(chǎn)只有800萬(wàn),策劃費(fèi)竟達(dá)100萬(wàn).為企業(yè)產(chǎn)品找的出路是:在央視黃金時(shí)間投入3000萬(wàn)廣告費(fèi).企業(yè)老板沒(méi)有采納他的方案,他也未得到一分錢的策劃費(fèi).問(wèn)題出在哪里問(wèn)題就出在他根本就不是創(chuàng)意,就不是策劃,任何一個(gè)稍有經(jīng)濟(jì)意識(shí),消費(fèi)意識(shí),市場(chǎng)意識(shí)的人都知道,央視廣告是宣傳產(chǎn)品的好方法,更何況是黃金時(shí)間3,踐墨隨敵孫子在九地篇中提出踐墨隨敵,以決戰(zhàn)事.踐墨隨敵的意思是:實(shí)行作戰(zhàn)計(jì)劃要根據(jù)情況變化有所變動(dòng),才能在戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝利.在公關(guān)策劃上,踐墨隨敵,就是隨著公眾,對(duì)手情況的變化,而改變?cè)瓉?lái)的計(jì)劃和策略.踐墨隨敵運(yùn)用在市場(chǎng)營(yíng)銷上,就是要求緊跟市場(chǎng)的變化,制訂和改變自己的策略.4,出奇制勝孫子在勢(shì)篇中說(shuō):凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝.出奇是制勝的法寶.因?yàn)?作戰(zhàn)謀略是一種智力較量,誰(shuí)能突破常規(guī),出人意料,誰(shuí)就高人一籌,就可以穩(wěn)操勝券.所以出奇制勝是非常重要的謀略原則.在公關(guān)策劃上,人們也追求出奇制勝.而要出奇制勝,就必須巧于營(yíng)思,想別人沒(méi)有想到的問(wèn)題,干別人沒(méi)有干過(guò)的事情,使別人感到新鮮奇妙,從而驅(qū)動(dòng)好奇心,滿足好奇心.蓓英百貨服裝店,特意定做了一條兩米長(zhǎng)的牛仔褲掛在店堂,上面別著一張紙巾:合適者贈(zèng)留念!老工人,鄭海霞,穆鐵柱5,先發(fā)制人孫子說(shuō):凡先處地而待敵者佚(逸),后處地而趨戰(zhàn)者勞.故善戰(zhàn)者,致人而不致于人.這里已包含先處戰(zhàn)地有利,后處戰(zhàn)地不利的思想,善戰(zhàn)的人要力爭(zhēng)主動(dòng),能調(diào)動(dòng)敵人而不被敵人調(diào)動(dòng).這種思想已有先發(fā)制人的內(nèi)涵.在公關(guān)策劃上,人們往往注重先發(fā)制人,并且把它同出其不意聯(lián)系在一起.在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品搶先占領(lǐng)市場(chǎng),總是能獲得良好效果.當(dāng)然,先發(fā)制人并非在任何條件下都是無(wú)限有效的,因此,人們?cè)趶?qiáng)調(diào)先發(fā)制人之外,又重視后發(fā)制人.后發(fā)制人也同樣可以獲得主動(dòng),即后來(lái)居上.6,兵貴神速孫子在作戰(zhàn)篇中說(shuō)兵貴勝,不貴久.恩格斯說(shuō):正如在商業(yè)上說(shuō)時(shí)間就是金錢一樣,在戰(zhàn)爭(zhēng)中也可以說(shuō)時(shí)間就是軍隊(duì).俄國(guó)的著名統(tǒng)帥蘇沃洛夫說(shuō):一分鐘決定戰(zhàn)斗結(jié)局,一小時(shí)決定戰(zhàn)局勝負(fù),一天決定帝國(guó)的命運(yùn).兵貴神速,在公關(guān)策劃上,也是需要的.公關(guān)關(guān)系活動(dòng)無(wú)論是具體表現(xiàn)在開(kāi)展專題活動(dòng),處理突發(fā)事件還是開(kāi)辟商品市場(chǎng)上,都要求迅速解決,不能曠日持久.公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象是公眾,爭(zhēng)取公眾也要講效率,速戰(zhàn)速?zèng)Q.西安事變-將軍黃-29萬(wàn)7,避實(shí)擊虛孫子在虛實(shí)篇中說(shuō):兵之形,避實(shí)而擊虛.作戰(zhàn)的規(guī)律在于,要避開(kāi)敵人堅(jiān)實(shí)的部位而向敵人的弱點(diǎn)攻擊,這樣容易取得勝利.在企業(yè)公關(guān)策劃上,運(yùn)用避實(shí)擊虛思想,就是要研究抓冷門,填空缺,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,占領(lǐng)新市場(chǎng).這叫作乘虛策略或者補(bǔ)白意識(shí).有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家和經(jīng)營(yíng)者,在眾多機(jī)會(huì)和對(duì)手面前,無(wú)不注意瞄準(zhǔn)那些空缺商品作為突破口,以取得發(fā)展企業(yè)的良好結(jié)果.尿墊-日本的尼西奇公司董事長(zhǎng)多川博-250萬(wàn)嬰兒-尿墊大王-日本的大部分市場(chǎng)-世界上最大的尿布專業(yè)公司-年銷售額高達(dá)70億日元.這是從冷門和空缺入手的.8,以迂為直孫子在軍爭(zhēng)篇中說(shuō):以迂為直,以患為利.從辯證法原理角度看,事物總是按S形的道路發(fā)展的,為了一躍而后退,為了走直路而走彎路.以迂為直,在公關(guān)策劃上同樣具有重大意義.高明的企業(yè)家懂得首先通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng),建立企業(yè)的良好形象.提高自己的聲譽(yù),擴(kuò)大自己的影響,最后達(dá)到推銷產(chǎn)品,發(fā)展企業(yè)的目的.這種通過(guò)公關(guān)策劃活動(dòng)來(lái)進(jìn)行的推銷,可稱為曲線推銷,是以迂為直原理的具體運(yùn)用.9,出其不意孫子在計(jì)篇中說(shuō):攻其無(wú)備,出其不意.意思是,攻擊對(duì)著敵人防備不到的地方,行動(dòng)向著敵人意料不及的方向.在公關(guān)策劃上,出其不意策劃也是經(jīng)常運(yùn)用的,目的在于,使自己的做法出乎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾的意料之外.日本一家鐘表公司-澳大利亞推銷產(chǎn)品-某廣場(chǎng)空投手表,誰(shuí)撿到歸誰(shuí).-雇用了一架直升飛機(jī),將1000多只手表空投-撿到的手表完好無(wú)損時(shí)-手表質(zhì)量好-打開(kāi)了銷路,占領(lǐng)了市場(chǎng).10,善假于物孫子說(shuō):故夜戰(zhàn)多金鼓,晝戰(zhàn)多旌旗,所以變?nèi)酥恳?意思是,戰(zhàn)斗中要善于假借事物,以求得勝利.善于假借物成為致勝的重要條件.例如,田單的火牛出陣,假借于牛;(火牛陣,公元前234年,燕昭王為報(bào)齊破燕都之仇,聯(lián)合秦,楚,韓,趙,魏五國(guó)大舉攻齊.燕將樂(lè)毅破齊都臨淄,齊王死.公元前279年,燕惠王即位,改用騎劫代替樂(lè)毅為統(tǒng)帥.齊國(guó)的宗族田單在一千頭牛的尾巴上綁上灌有油脂的蘆葦,趁夜晚點(diǎn)燃蘆葦使火牛狂奔入燕軍,五千壯士隨后而至.田單用火牛陣大敗燕軍,最后領(lǐng)導(dǎo)齊民逐漸收復(fù)了全部失地.)在公關(guān)策劃上,善假于物具有重要意義.借雞生蛋,借梯上樓,借船出海,借冕播譽(yù),都是高招.三,公關(guān)策劃的方法1,形之(示形法)孫子在虛實(shí)篇中說(shuō):形之而知死生之地.形之,有兩種理解,一是使敵人露出形跡;二是以偽裝示形于敵.知死生之地,即了解敵人的優(yōu)勢(shì)或薄弱環(huán)節(jié).示形的目的,除了察敵,還在于惑敵.孫臏的減灶騙寵涓是示形法的有名戰(zhàn)例公關(guān)示形就是通過(guò)形象的方法把自己的情況擴(kuò)散給公眾,但這是用真實(shí)情況宣揚(yáng)自己,而不是用虛假的情況去欺騙公眾.瀘州老窖曲酒,1987年9月13日,榮獲金鷹獎(jiǎng)杯.這是繼榮獲國(guó)際巴拿馬金獎(jiǎng)后的再次獲獎(jiǎng).該廠利用這一機(jī)會(huì),通過(guò)示形法,開(kāi)展大型的公關(guān)活動(dòng).四百年瀘州老窖飄香,七十年國(guó)際金牌不倒.分三步開(kāi)展活動(dòng):第一步,組織游行隊(duì)伍.第二步,向省市領(lǐng)導(dǎo)報(bào)喜,以獲取政府支持.第三步,以四川省人民政府,商業(yè)部的名義在北京舉行隆重的慶祝大會(huì),在人民大會(huì)堂召開(kāi),請(qǐng)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人參加,中央電視臺(tái)進(jìn)行實(shí)況轉(zhuǎn)播.2,作之(激勵(lì)法)孫子在虛實(shí)篇中說(shuō):作之而知?jiǎng)屿o之理.作,興起,此處指挑動(dòng).這句話的意思是,挑動(dòng)敵人,激發(fā)敵人,以便于了解敵人的活動(dòng)規(guī)律.在公關(guān)活動(dòng)中,不論是政治領(lǐng)域的公關(guān),還是商戰(zhàn)中的公關(guān),或者是企業(yè)內(nèi)部的公關(guān),挑動(dòng)激勵(lì)法必不可少.有的專家估計(jì),在僅僅依靠計(jì)時(shí)工資的背景下,只能調(diào)動(dòng)員工積極性的20%-30%,加上激勵(lì)的方法,卻可以調(diào)動(dòng)到70%-80%.頭腦風(fēng)暴法公關(guān)策劃中最常用的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法就是頭腦風(fēng)暴法.頭腦風(fēng)暴法是利用群體共同探討和研究,通過(guò)相互間的某些激勵(lì)形式,以提供能夠相互啟發(fā),引起聯(lián)想的機(jī)會(huì)和條件,使大腦處于高度興奮狀態(tài),不斷地提出新穎,新奇的創(chuàng)意的思維方法.實(shí)施頭腦風(fēng)暴法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是群體激勵(lì).進(jìn)行群體激勵(lì)時(shí)應(yīng)遵循的原則是:第一,自由奔放原則.每個(gè)參加會(huì)議的成員地位平等,絕無(wú)尊卑貴賤的等級(jí)之分,廢除一切權(quán)威和固定的觀念,自由思考,自由發(fā)言,禁止嘲笑,限制,批評(píng),指責(zé),影射,評(píng)論他人的發(fā)言.第二,保留判斷原則.對(duì)群體激勵(lì)中的任何提議,創(chuàng)意,見(jiàn)解應(yīng)當(dāng)不作任何評(píng)價(jià),全部接受,一律記錄下來(lái).第三,多量并存原則.鼓勵(lì)每個(gè)成員提出更多的創(chuàng)意,觀點(diǎn),見(jiàn)解和方案.第四,靈活多變?cè)瓌t.要提倡人們經(jīng)常變換思考問(wèn)題的方向,層次,角度和習(xí)慣.第五,集中研究一個(gè)問(wèn)題的原則.一個(gè)會(huì)議不要試圖同時(shí)研究幾個(gè)問(wèn)題,應(yīng)當(dāng)達(dá)成一種共識(shí):一個(gè)會(huì)議只能研究一個(gè)問(wèn)題.3,用間(信息法)間是間諜,既秘密搜集情報(bào)的人員.孫子重視用間,他說(shuō):故三軍之事,莫親于間,賞莫厚于間,事莫于間.在公關(guān)策劃活動(dòng)中,搜集情報(bào)是不能忽視的環(huán)節(jié).南朝鮮企業(yè)界的怪杰林大洪,在與味豐集團(tuán)競(jìng)戰(zhàn)中,偵知味豐以贈(zèng)品促銷,頭獎(jiǎng)是純羊毛衫一件,他便在同一張報(bào)紙上登出他的味元公司的贈(zèng)品是金戒指,金戒指不僅比羊毛衫貴,而且更受女士的歡迎,一下子就把味豐集團(tuán)比下去了.四,公關(guān)策劃的條件智,信,仁,勇,嚴(yán)是公關(guān)策劃的主體條件1,智.五德之首,制訂軍事謀略需要大智慧,公共策劃同樣需要大智慧.當(dāng)年,周總理陪同尼克松總統(tǒng)參觀長(zhǎng)江大橋.尼克松問(wèn):長(zhǎng)江大橋一天有多少人過(guò)往當(dāng)時(shí),周總理手頭沒(méi)有這方面的現(xiàn)成材料,靈機(jī)一動(dòng)說(shuō):五個(gè)人.尼克松一愣,周總理補(bǔ)充說(shuō):五個(gè)人就是工農(nóng)商學(xué)兵.應(yīng)對(duì)得既巧妙,又風(fēng)趣.2,信.孔子說(shuō):民無(wú)信不立.意思是,失去百姓