新化縣湘中金源商埠商業(yè)項(xiàng)目招商方案.doc

湘中金源商埠招商方案目 錄第一部分 招商目的3第二部分 項(xiàng)目簡(jiǎn)介3第三部分 市場(chǎng)分析4第四部分 競(jìng)爭(zhēng)分析4第五部分 商鋪產(chǎn)品與服務(wù)5第六部分 招商定位7第七部分 招商區(qū)域8第八部分 招商對(duì)象8第九部分 招商策略8第十部分 招商階段劃分11第十一部分 招商方式11第十二部分 招商時(shí)間安排及實(shí)施12第十三部分 租金付款方式13第十四部分 招商費(fèi)用預(yù)算13前 言通常所說的招商，是針對(duì)商場(chǎng)經(jīng)營戶進(jìn)行的一種租賃推廣，往往是在商業(yè)物業(yè)成為現(xiàn)房（或準(zhǔn)現(xiàn)房）階段著手，因?yàn)榻?jīng)營戶把場(chǎng)地作為生產(chǎn)工具，相當(dāng)關(guān)注其使用價(jià)值，只有在商業(yè)物業(yè)可以投入使用時(shí)，他們才會(huì)對(duì)物業(yè)產(chǎn)生更直接、更迫切的需求，其即租即用的介入特點(diǎn)，決定了他們不會(huì)在物業(yè)的推廣銷售之初（期房時(shí)），談及租賃的具體事項(xiàng)。就“湘中?金源商埠”項(xiàng)目實(shí)際情況而言，前期招商是一種行銷方式，即在此工作中接觸商業(yè)物業(yè)的終端客戶，于訪談時(shí)傳播產(chǎn)品概念，深刻了解他們的使用情況，從而檢測(cè)產(chǎn)品品質(zhì)、校正產(chǎn)品定位。一個(gè)完整的招商方案應(yīng)該具備“健全計(jì)劃、訂好政策、選準(zhǔn)渠道、提煉主張、強(qiáng)化執(zhí)行”五大環(huán)節(jié)。否則，一“招”失誤，滿盤皆輸。唯有如此，招商才能落地，產(chǎn)品方能順利進(jìn)入下一階段。保障招商五大環(huán)節(jié)順利實(shí)施的 “4P+M”招商模式是目前國際上較為流行的一種運(yùn)作方法。招商4P+M包括：招商計(jì)劃（Plan）、招商政策（Policy）、招商渠道（Place） 、招商促進(jìn)(Promotion)、招商管理（Mnangement）。招商實(shí)質(zhì)賣的是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)或商業(yè)計(jì)劃。告訴商家?guī)砗畏N價(jià)值（招商計(jì)劃）；帶來多少價(jià)值（招商政策）；通過什么推薦渠道（招商渠道）；如何告訴商家（招商傳播）；如何有效執(zhí)行價(jià)值交換（招商管理）。招商4P主要指招商策略；M主要指招商策略執(zhí)行，只有將5項(xiàng)統(tǒng)一起來才是個(gè)完整的招商方案。即：1、制定一個(gè)計(jì)劃招商計(jì)劃 Mplan；2、訂好一套政策招商政策 Mpolicy；3、選準(zhǔn)一組渠道招商渠道 Mplace；4、提煉一個(gè)主張招商促進(jìn) Mpromotion；5、強(qiáng)化一個(gè)執(zhí)行招商管理 MManagement。因此，根據(jù)新化縣實(shí)際的市場(chǎng)狀況與商業(yè)分布現(xiàn)狀，再結(jié)合天華南路項(xiàng)目的規(guī)劃布局與工程進(jìn)度，我們?cè)谡猩?P+M營銷策劃思路的基礎(chǔ)上制訂了“湘中?金源商埠”項(xiàng)目招商方案。一、招商目的和其它許多大型商業(yè)物業(yè)在推廣之初即進(jìn)行主力店招商一樣，“湘中?金源商埠”的招商工作具有兩個(gè)目的：一是提前告知客戶產(chǎn)品信息，使其產(chǎn)生印象，形成一定的市場(chǎng)阻隔效應(yīng)，起到鎖定目標(biāo)的作用；二是通過與主力店互動(dòng)洽商，并把此過程作為推廣題材加工炒作，造勢(shì)鼓動(dòng)真正的購買者，掃除顧慮、樹立信心，更早更快下單。由此可見，“湘中?金源商埠”的招商意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出招商本身的原有效果。它對(duì)于擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，培養(yǎng)物業(yè)美譽(yù)度有更好的影響。二、項(xiàng)目簡(jiǎn)介新化縣舊城天華南路，與新化火車站相隔50米，規(guī)劃總建設(shè)面積30萬。一期開發(fā)建設(shè)面積22萬，營銷面積14.38萬，其中住宅約5.9萬、商鋪8.48萬，招商面積8.48萬。改建的天華南路將成為新化未來主要的景觀大道，改造后全長(zhǎng)1190米。項(xiàng)目一期總投資 2.3億元，規(guī)劃設(shè)計(jì)成五個(gè)功能區(qū)，即從天華南路廣場(chǎng)向南依次為前區(qū)、商住區(qū)、中心綠島廣場(chǎng)休閑區(qū)、商貿(mào)區(qū)和橋頭廣場(chǎng)公共設(shè)施，是2007年度新化縣政府市政重點(diǎn)建設(shè)工程之一。三、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)狀況：“湘中?金源商埠”項(xiàng)目商業(yè)市場(chǎng)體量較大，銷售會(huì)有一定的阻力。天華南路、天華中路上集中了新化縣2/3的大型商業(yè)物業(yè)。其中日盛商都、新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)、新化商貿(mào)中心等幾大密集的專業(yè)商場(chǎng)同在相隔不足一條商業(yè)線上。一些規(guī)模不大的小商業(yè)門面更是無以計(jì)數(shù)，其他多數(shù)以小商鋪單一的經(jīng)營形式存在，綜合型商城有其發(fā)展的空間和市場(chǎng)吸引力。2、目標(biāo)客戶中小型經(jīng)營商家：主要針對(duì)本地商家和個(gè)體經(jīng)營散戶。大型商業(yè)機(jī)構(gòu)：國內(nèi)知名大型商場(chǎng)、連鎖超市等。國內(nèi)外品牌代理：國內(nèi)外品牌連鎖店、經(jīng)銷商等。大中型餐飲、娛樂機(jī)構(gòu)：本地特色餐飲、省內(nèi)連鎖娛樂休閑中心等?？偠灾?，就是要有租鋪的需要，同時(shí)又租得起，并且能夠配做出決定的客戶。3、客戶購買準(zhǔn)則通過調(diào)查、實(shí)地走訪客戶，入租店鋪主要考慮以下因素：地理位置、人流量、租鋪價(jià)格、投資回報(bào)率、區(qū)域購買能力、商鋪配套設(shè)施、商鋪知名度、商場(chǎng)管理和宣傳，而地理位置、人流量、租鋪價(jià)格及投資回報(bào)率是客戶入租的決定性因素。四、競(jìng)爭(zhēng)分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)運(yùn)作模式新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)：整體租賃銷售，銷售代理品牌和自行發(fā)展分租。日盛商都：以租賃的模式進(jìn)行分租和裝飾，商鋪進(jìn)行統(tǒng)一的管理。新化商貿(mào)中心：采用靈活經(jīng)營模式，既有商場(chǎng)員工自行承包經(jīng)營，又有代理商、銷售商租賃其商鋪以及專柜和租賃相結(jié)合的模式。2、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：綜合型商業(yè)物業(yè)，具有專業(yè)性，規(guī)模性，易吸引經(jīng)銷商；地理優(yōu)越，人氣足，地塊乃世襲傳統(tǒng)商業(yè)寶地，頗得消費(fèi)者和商家認(rèn)同，在市場(chǎng)中很有感染力；商場(chǎng)管理、服務(wù)優(yōu)勢(shì)；營推廣優(yōu)勢(shì)；項(xiàng)目在建筑設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)選擇、配置配套、總體實(shí)施等各方面形成領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)地位，充分保障項(xiàng)目良性發(fā)展及其贏利空間。劣勢(shì)：新建商場(chǎng)沒有老客戶，目標(biāo)客戶資料數(shù)據(jù)不足，商場(chǎng)還沒有樹立品牌形象，沒有各種銷售數(shù)據(jù)，作為招商支持，沒有成功租戶典范。機(jī)會(huì)點(diǎn)：項(xiàng)目啟動(dòng)正值湖南城市大建設(shè)宏觀背景，時(shí)逢新化縣歷年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展上升后的舊城改造、區(qū)域拆遷新轉(zhuǎn)機(jī)；大眾產(chǎn)生更為豐富的消費(fèi)需求，中高檔消費(fèi)場(chǎng)所呼之欲出；新化民間資本積累相對(duì)豐厚，需要新的投資理財(cái)品種。威脅點(diǎn)：天華南路商業(yè)氛圍業(yè)逐漸形成，先入為主，構(gòu)成明顯競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（潛在對(duì)手）有開發(fā)同樣主題商場(chǎng)的可能，商場(chǎng)招商過于頻繁，客戶沒有過多耐心，廠商相對(duì)數(shù)目較少；周邊潛在商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，出現(xiàn)多頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，分化市場(chǎng)份額。五、商鋪產(chǎn)品與服務(wù)1、商鋪簡(jiǎn)介商業(yè)物業(yè)采用有選擇的專業(yè)化模式，選擇綜合型商業(yè)業(yè)態(tài)作為目標(biāo)市場(chǎng)，更具市場(chǎng)需求吸引力。位于天華南路靠近火車站核心商圈，地理位置優(yōu)越，有區(qū)域人群支撐，人氣旺盛。商業(yè)配套設(shè)施齊備、環(huán)境優(yōu)良、投資回報(bào)率高?？筛鶕?jù)客戶需求、適當(dāng)?shù)卣{(diào)整店鋪。2、服務(wù)與支撐物業(yè)管理為入租店鋪和顧客提供一個(gè)舒適安全的環(huán)境，包括賣場(chǎng)的環(huán)境、設(shè)備的保護(hù)、安全保衛(wèi)、管理等。租戶管理工科造就優(yōu)良的店鋪，包括對(duì)租戶的教育輔導(dǎo)、經(jīng)營分析、店鋪調(diào)整、調(diào)節(jié)管理等。營銷管理提升商城的客流量和銷售額，包括對(duì)各店鋪進(jìn)行營銷支援，并舉辦統(tǒng)一的廣告宣傳和促銷活動(dòng)。成立專門的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)，致力于整個(gè)商業(yè)氣氛的營造，商場(chǎng)品牌形象的樹立與推廣。協(xié)調(diào)各租戶與工商稅務(wù)、公安、衛(wèi)生等管理機(jī)構(gòu)的關(guān)系，爭(zhēng)取政府政策支持。六、招商定位1、項(xiàng)目招商定位根據(jù)我司的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研和商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，建議將該街區(qū)分為三部分定位招商1）、商業(yè)街北段：主要以經(jīng)營小商品、服裝、鞋、小餐飲、招待所、網(wǎng)吧等為主。2）、中段：定位較北街區(qū)較高，走中、高端專業(yè)品牌賣場(chǎng)，打造城市的高端消費(fèi)、娛樂區(qū)域。3）、南端街區(qū)：以經(jīng)營中、高檔餐飲業(yè)、茶樓、健身等為主，可輔以經(jīng)營中、高檔次的家具、家居飾品補(bǔ)充。2、招商行業(yè)組成：1）、飲食類：梅山小吃、湖南本地特色餐飲，大型品牌餐飲、德克士、肯得基、永和豆?jié){大王等；2）、聯(lián)通、電信、中國移動(dòng)營業(yè)廳、鐵通網(wǎng)絡(luò)等；3）、服裝鞋包類專賣店：金利來、雅戈?duì)?、耐克、阿迪達(dá)斯、百麗、哈森、七匹狼、勁霸等品牌店；4）、水果、副食品市場(chǎng)：水果、副食品、糖煙酒、家用五金、小電器、清潔用品等；5）、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)：蔬菜、生鮮、肉禽、海鮮水產(chǎn)；6）、IT電器街：電腦、手機(jī)專賣及其配件、電子產(chǎn)品、電動(dòng)玩具、及小電器；7）、汽摩配修專業(yè)市場(chǎng)：汽摩配件、修理、汽車美容等（后街部分門面）；8）、娛樂休閑：KTV、歌舞廳、酒吧、網(wǎng)吧、桑拿按摩、洗浴中心、茶藝、美容美發(fā)等；9）、建材家居裝飾城：建材、家具家私、床上用品、家居飾品、工藝陶瓷等（后街部分門面）；10）、大型購物中心和超市：國內(nèi)連鎖、品牌大賣場(chǎng)；11）、其他行業(yè)：銀行、醫(yī)院、郵政、幼兒園等。七、招商區(qū)域“湘中?金源商埠”作為新化縣老城中心的大型商業(yè)物業(yè)，其綜合性強(qiáng)、建筑形態(tài)別致、經(jīng)營業(yè)態(tài)豐富，是當(dāng)?shù)氐男庐a(chǎn)品，在推廣之初需作引領(lǐng)，同時(shí)，借勢(shì)銷售也不失為攪動(dòng)人氣的好辦法。因此，招商區(qū)域的首選地應(yīng)該是就近的商業(yè)相對(duì)活躍的城市，如婁底、長(zhǎng)沙、重慶、成都等，這些地方規(guī)?；纳虡I(yè)機(jī)構(gòu)多，有實(shí)力的經(jīng)營戶集中，他們的介入（就是在洽談）也有借題發(fā)揮、促進(jìn)銷售的作用。另外，對(duì)于周邊的縣城，如冷水江、懷化等，新化縣又相對(duì)具有中心號(hào)召力，通過外出招商、行銷推廣，在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先的情況下，易于擴(kuò)大客戶范圍，爭(zhēng)取到鄰幫的投資者，搶占得更多的市場(chǎng)份額。八、招商對(duì)象“湘中?金源商埠”項(xiàng)目在開發(fā)推廣、銷售租賃方面，志當(dāng)存高遠(yuǎn)，應(yīng)打造品牌化物業(yè)，力爭(zhēng)做新化縣的商業(yè)第一。據(jù)此目標(biāo)選擇招商對(duì)象，堅(jiān)持取舍原則，我們?cè)跀U(kuò)大行業(yè)領(lǐng)域的同時(shí)，應(yīng)注重引進(jìn)精品和領(lǐng)頭羊，尤其是那些新興經(jīng)營業(yè)態(tài)的旗艦型商家，理當(dāng)積極接觸，誠懇洽談，不惜讓利進(jìn)行招商，他們對(duì)提升“湘中?金源商埠”的物業(yè)附加值極有功效。九、招商策略1、招商總規(guī)劃成立招商突破小組：挑選最優(yōu)秀的招商人員參加招商突破小組，選擇最有機(jī)會(huì)進(jìn)行突破的客戶市場(chǎng)，給予招商突破小組必要的權(quán)力和資源（系統(tǒng)支持、媒體、資源、補(bǔ)貼），在一定限期內(nèi)明確達(dá)到招商目標(biāo)。區(qū)域客戶市場(chǎng)突破：在最有機(jī)會(huì)的區(qū)域市場(chǎng)，由突破小組負(fù)責(zé)在當(dāng)?shù)卣猩獭８鶕?jù)每個(gè)客戶市場(chǎng)不同，設(shè)計(jì)不同的招商渠道和策略，運(yùn)用各種招商方式力爭(zhēng)在較短時(shí)期內(nèi)取得一定效果。區(qū)域市場(chǎng)提升：充分利用入租客戶資源，通過其擴(kuò)大招商范圍和影響，特別是通過區(qū)域市場(chǎng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的影響；輔以廣告和銷售支持、吸引更多的客戶。區(qū)域市場(chǎng)交換、深挖：負(fù)責(zé)不同區(qū)域的小組，互相交換區(qū)域市場(chǎng)，以便發(fā)揮各小組不同的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取一些不接受以前招商小組、招商方式的客戶和以前招商小組沒有發(fā)展的客戶。2、招商策略：立足新化、面向全省、走向全國以新化為重點(diǎn)，在確保新化地區(qū)招商工作全面、順利開展的同時(shí)，招商部門安排出40的招商力量。效果理想的情況下，在保證新化地區(qū)招商指標(biāo)的同時(shí)，隨時(shí)調(diào)整省內(nèi)（及全國）招商力度。根據(jù)我司對(duì)天華南路項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃和定位，我司將按照“先商后市、以商養(yǎng)市、以商養(yǎng)商”的方針展開全面招商工作。產(chǎn)品策略：在招商懇談中虛心聽取商家意見，勇于按商業(yè)規(guī)律調(diào)整校正產(chǎn)品，以期更好滿足經(jīng)營使用，完善物業(yè)的價(jià)值。營銷策略：引進(jìn)專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司，加強(qiáng)產(chǎn)品的軟件建設(shè)，提升產(chǎn)品的附加值，把招商當(dāng)作推廣銷售的有力手段，建立健全現(xiàn)代大營銷思想，堅(jiān)持立體營銷觀念，除了向先進(jìn)地區(qū)學(xué)習(xí)引進(jìn)外，也不放過對(duì)兄弟縣鎮(zhèn)的客戶挖掘。資源策略：充分利用鈞天置業(yè)顧問及項(xiàng)目骨干人員的客戶資源，廣泛團(tuán)結(jié)湘渝兩地及其它城市各大中商業(yè)機(jī)構(gòu)的主管級(jí)人士，挖掘?qū)嵙ι碳?、精品商家。?jù)點(diǎn)策略：以新化縣“租賃銷售中心”為大本營，分別組建招商行銷隊(duì)伍、招商坐銷隊(duì)伍，采用租售并舉的方式，做好招商積累工作，建立招商行銷網(wǎng)絡(luò)，全員展開互動(dòng)性招商工作。多渠道推廣：結(jié)合“湘中?金源商埠”產(chǎn)品打造特色和項(xiàng)目實(shí)際情況，針對(duì)招商客戶制定相應(yīng)的政策，通過電視專題片、精美印刷品、人員傳播等手段，使信息更快、更準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)客戶，舉辦集中式的主題說明會(huì)推介產(chǎn)品。3.具體招商操作程序熟悉本招商項(xiàng)目的相關(guān)內(nèi)容，客戶問詢的準(zhǔn)備。收集需招商行業(yè)的相關(guān)資料，進(jìn)行分類、分區(qū)整理。通過各種新聞、廣告、雜志、媒體或展會(huì)發(fā)布信息，對(duì)招商進(jìn)行前期滲透。充分認(rèn)識(shí)自身優(yōu)勢(shì)，做好一份吸引人的招商書及相關(guān)宣傳資料。建立一個(gè)良好的招商支持系統(tǒng)，各方面協(xié)調(diào)支持招商工作。適當(dāng)策劃一些專題配套活動(dòng)，擴(kuò)大影響，提高商場(chǎng)知名度。建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫，對(duì)招商員的招商工作，包括電話聯(lián)系、走訪、跟進(jìn)、簽約等，實(shí)時(shí)做好記錄。招商專員每周上報(bào)招商情況，分析、總結(jié)、交流、招商經(jīng)驗(yàn)和心得，處理客戶反饋信息，適時(shí)調(diào)整招商策略。4.招商廣告策略現(xiàn)場(chǎng)招商廣告。對(duì)商場(chǎng)及周邊環(huán)境進(jìn)行包裝，凸現(xiàn)商場(chǎng)入租競(jìng)爭(zhēng)力，吸引路過的潛在客戶，同時(shí)增加來訪客戶成交率。媒體廣告。建議選擇目前在各地州市較受歡迎的平面媒體，婁底日?qǐng)?bào)投放時(shí)間根據(jù)工程進(jìn)度及招商狀況而定。其它適當(dāng)考慮網(wǎng)絡(luò)廣告、展會(huì)和專業(yè)雜志。5.招商部制度及職責(zé)客戶資料的收集和篩選。市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工藝研究、目標(biāo)、潛力。客戶的瑣定，客戶資料的分類管理。電話拜訪和面訪。電話拜訪約見的要點(diǎn)，面訪前準(zhǔn)備，面訪的過程控制和記錄，面訪的技巧、潛力、重點(diǎn)、成交客戶的面訪區(qū)別。數(shù)據(jù)報(bào)表的填寫，拜訪記錄填寫；招商周報(bào)，日?qǐng)?bào)及總結(jié)；重點(diǎn)客戶的會(huì)談紀(jì)要報(bào)告；預(yù)簽協(xié)議客戶操縱要求及通報(bào)客戶的維護(hù)和跟進(jìn)：協(xié)議的簽訂；客戶爭(zhēng)議的處理、收款的協(xié)助。內(nèi)部溝通。招商部?jī)?nèi)部聯(lián)系溝通；其它有關(guān)部門的工作協(xié)調(diào)與聯(lián)系。6.招商后期管理客戶足以影響商場(chǎng)的發(fā)展，要讓客戶持續(xù)在商場(chǎng)經(jīng)營，商場(chǎng)必須努力經(jīng)營，獲取客戶的信賴。維護(hù)老客戶，對(duì)于商場(chǎng)在營運(yùn)、財(cái)力、管理、品質(zhì)上有莫大的影響，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系，及時(shí)解決其所提出的問題。商場(chǎng)每年都可能會(huì)喪失若干就客戶，因此要采取計(jì)劃性客戶儲(chǔ)備與拓展。培養(yǎng)忠誠客戶，使其產(chǎn)生持續(xù)入租行為，并幫助商場(chǎng)向外宣傳，建立口碑。對(duì)客戶做未來分析，包括客戶數(shù)量，類別等情況的未來發(fā)展趨勢(shì)，爭(zhēng)取客戶的手段等。十、招商階段劃分“湘中?金源商埠”項(xiàng)目招商工作擬分為三個(gè)階段，即前期招商蓄勢(shì)準(zhǔn)備階段，中期招商宣傳造勢(shì)推廣階段，后期招商攻堅(jiān)階段。每個(gè)階段都有針對(duì)性的客戶群體和招商目標(biāo)。招商蓄勢(shì)階段：簽定代理合同即開始進(jìn)行招商籌備。此階段將大范圍地接洽各地商家，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，對(duì)反饋信息進(jìn)行評(píng)估，對(duì)項(xiàng)目招商計(jì)劃作出動(dòng)態(tài)調(diào)整。同時(shí)引進(jìn)專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司，加強(qiáng)產(chǎn)品的軟件建設(shè)，提升產(chǎn)品的附加值，樹立投資者信心。招商推廣階段：開盤前一個(gè)月。此階段將對(duì)前期接洽商家進(jìn)行篩選，展開針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)，對(duì)商家后期經(jīng)營的可行性進(jìn)行深入的調(diào)查和研究，并且制造事件、提供推廣素才，如召開招商洽談會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)，為項(xiàng)目創(chuàng)造新的賣點(diǎn)，充分發(fā)揮其促銷作用，形成第二個(gè)銷售高峰。招商攻堅(jiān)階段：開盤后第一個(gè)月起。此階段將集中新化縣政府招商力量與開發(fā)商和代理商的人力、財(cái)力，對(duì)意向性較強(qiáng)的商家進(jìn)行強(qiáng)力營銷，并最終確定進(jìn)駐商家。該階段力圖在銷售的中后期又掀起新一輪“湘中?金源商埠”項(xiàng)目投資的熱潮。十一、招商方式1、招商的方式1）直接交流招商我司將安排招商專員到城區(qū)和周邊城鎮(zhèn)，對(duì)各行業(yè)的商家采取派發(fā)招商手冊(cè)、DM單、電話營銷、紙媒廣宣等方式，并深入溝通和聯(lián)系，了解商家的意向和需求，給與適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠方式和措施，有針對(duì)性的選擇商家招商。重點(diǎn)引進(jìn)本地商家。2）通過縣政府組織的招商引資洽談會(huì)招商在招商過程中，我司將參加以縣政府主導(dǎo)的招商會(huì)，通過前期的市場(chǎng)宣傳和項(xiàng)目的推廣，組織大小商家參加，作項(xiàng)目的詳細(xì)介紹推薦，輔以政府的招商優(yōu)惠政策，達(dá)到招商的目的。3）自主招商利用我司在重慶、四川等地積累的客戶資源和網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行重點(diǎn)城市的招商工作。4）利用現(xiàn)代通訊手段招商對(duì)外地商家（包括外地國內(nèi)產(chǎn)品廠家和經(jīng)營商、國外品牌的國內(nèi)代理、國內(nèi)內(nèi)銷分支等）運(yùn)用電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等手段招商。2、商家比例分配招商階段，招商的比例計(jì)劃為：新化地區(qū)招商占50左右；省內(nèi)招商占30左右；全國招商占15左右；預(yù)留出5的比例，作為機(jī)動(dòng)或炒作。其中：新化地區(qū)招商所占比例不得超出整體的60；省內(nèi)招商、全國招商的比例可根據(jù)實(shí)際情況擴(kuò)大，擴(kuò)大部分可占用本地招商份額；根據(jù)招商實(shí)際情況，如果招商出現(xiàn)火爆，可加大預(yù)留部分的比例（例如10）。3、后街：放水養(yǎng)魚模式。先入駐，前三個(gè)月從營業(yè)額提取一定比例充當(dāng)租金，其后則按租金收取。十二、招商時(shí)間安排及實(shí)施1、時(shí)間安排招商前期準(zhǔn)備工作階段為：合同簽定2007/5/31正式招商時(shí)間確定為：2007/06/012007/12/31以新化為重點(diǎn)的招商工作，招商比例按計(jì)劃控制在總體的50以內(nèi)。同時(shí)負(fù)責(zé)外埠招商工作人員在本地進(jìn)行外地招商工作。外埠招商設(shè)2個(gè)月試探期，如果反應(yīng)良好，則由負(fù)責(zé)人員作出報(bào)告提交招商部，由招商部作出外埠實(shí)地設(shè)點(diǎn)招商計(jì)劃（包括地點(diǎn)選擇、招商規(guī)模、策劃廣告宣傳配合、費(fèi)用預(yù)算等），報(bào)請(qǐng)審批。2、招商實(shí)施內(nèi)容招商人員的招聘工作：為了更好地完成項(xiàng)目的招商工作，需要根據(jù)需求進(jìn)行招商隊(duì)伍的建立。由于項(xiàng)目屬性的特殊性，以及工作進(jìn)度和工作強(qiáng)度的實(shí)際要求，對(duì)招聘人員進(jìn)行嚴(yán)格的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及工作能力方面的考量。招聘原則：對(duì)商業(yè)專業(yè)的招商人員，必須具有本行業(yè)從業(yè)3年以上招商經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)先考慮從事過商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的招商工作、招商策劃等方面的工作經(jīng)驗(yàn)、或從事相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)招商。招商部人員招聘計(jì)劃：總?cè)藬?shù)為5人(暫定)。十三、招商租金付款方式1、合同期內(nèi)一次性付款加免租期；2、合同期內(nèi)分期付款加免租期；3、合同期內(nèi)分季度付款加免租期。十四、招商費(fèi)用預(yù)算按我司多年的招商經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)面積招商的費(fèi)用在總銷售額的1.5%左右。注：此方案僅對(duì)項(xiàng)目整體招商的思路進(jìn)行闡述，在執(zhí)行的過程將對(duì)項(xiàng)目的招商計(jì)劃作出相應(yīng)的動(dòng)態(tài)調(diào)整和細(xì)化。湘中金源商埠 營銷策劃推廣案目 錄第一部分、項(xiàng)目概述及市場(chǎng)分析1、項(xiàng)目地塊基本情況2、項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展分析3、項(xiàng)目地貌狀況4、項(xiàng)目現(xiàn)狀第二部分、項(xiàng)目SWOT分析1、地塊優(yōu)劣式分析2、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析（S）3、項(xiàng)目的劣勢(shì)分析（W）4、項(xiàng)目機(jī)遇的分析（O）5、項(xiàng)目的威脅分析（T）第三部分、項(xiàng)目策劃營銷1、項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)2、一期產(chǎn)品介紹3、項(xiàng)目周邊樓市狀況4、項(xiàng)目定位5、營銷策劃構(gòu)思與設(shè)想6、營銷策劃推廣主題7、策劃營銷指導(dǎo)性理念8、項(xiàng)目營銷策劃推廣總體策略9、營銷策劃總體戰(zhàn)略10、項(xiàng)目功能分區(qū)說明11、項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃12、區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀13、項(xiàng)目產(chǎn)品建議14、價(jià)格體系15、目標(biāo)客戶分析16、物管建議第四部分、項(xiàng)目包裝推廣1、推廣主題2、推廣訴求3、廣告推廣方式4、活動(dòng)推廣方式5、會(huì)員推廣方式6、平面表現(xiàn)第五部分、結(jié)束語第一部分、項(xiàng)目概述一、項(xiàng)目地塊基本情況本項(xiàng)目位于湖南省新化縣舊城天華南路，北起天華廣場(chǎng)與新化火車站相隔50米，南接資江二大橋西端接線工程，全長(zhǎng)1190米，項(xiàng)目總建設(shè)用地約240畝，其中道路及綠化用地150畝，房屋建設(shè)用地90畝，建筑密度30%，容積率2.0，綠地率25%；規(guī)劃總建設(shè)面積30萬，一期開發(fā)建設(shè)面積22萬，其中住宅約5.9萬、商鋪8.48萬。改建的天華南路將成為新化未來主要的景觀大道，改造后全長(zhǎng)1.2公里。項(xiàng)目一期總投資 2.3億元，規(guī)劃設(shè)計(jì)成五個(gè)功能區(qū)，即從天華南路廣場(chǎng)向南依次為前區(qū)、商住區(qū)、中心綠島廣場(chǎng)休閑區(qū)、商貿(mào)區(qū)和橋頭公共廣場(chǎng)設(shè)施區(qū)，是2007年度新化縣政府市政重點(diǎn)建設(shè)工程之一。二、項(xiàng)目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展分析1、市政規(guī)劃布局目前，新化縣處于房地產(chǎn)市場(chǎng)大規(guī)模開發(fā)起步階段，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者尤其是1.5萬余人的公務(wù)員隊(duì)伍，對(duì)改善居住條件、提升居住質(zhì)量的需求及其旺盛，更加注重生態(tài)和品質(zhì)；同時(shí)，由于城市化進(jìn)程的加快和城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，城區(qū)人口逐年增加，縣域經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)大商業(yè)、大市場(chǎng)的輪廓，傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)吸附力較強(qiáng)，但設(shè)施老化、檔次偏低，出現(xiàn)商業(yè)檔次斷層，消費(fèi)群對(duì)縣城中高檔百貨、購物中心等新商業(yè)業(yè)態(tài)的需求旺盛，將有效推動(dòng)城市對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需求。2007年新化縣在建和待建項(xiàng)目體量較大，建筑面積預(yù)計(jì)超過80萬方，總投資將超過8億元，由于市場(chǎng)需求旺盛，房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售價(jià)格將會(huì)迅速上漲。新化當(dāng)?shù)厝丝诒姸?，?jīng)濟(jì)粗放，人均收入不高，公務(wù)員基本收入在1400-1500元/月，外出務(wù)工人員占全縣總?cè)丝诘?/4。2007年新化房地產(chǎn)市場(chǎng)將展開空前激烈的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，銷售手段和促銷組合將層出不窮，從而進(jìn)一步帶動(dòng)建材、就業(yè)、裝飾、廣告、餐飲、娛樂等行業(yè)大規(guī)模的發(fā)展，城市建設(shè)和城市發(fā)展將邁上一個(gè)新臺(tái)階。2、項(xiàng)目未來發(fā)展分析自2006年以來，央行連續(xù)3次調(diào)高銀行金融存貸款利率，導(dǎo)致按揭貸款所承擔(dān)的利息負(fù)擔(dān)加重，雖有效遏制了國內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格過快上漲，但也打擊了一部分購買者購置房地產(chǎn)的積極性，特別影響了以投資為主要目的的購買群體；同時(shí)，國家相關(guān)部委不斷出臺(tái)二手房買賣的相關(guān)限制措施，更使投資客戶望而卻步，最典型的是溫州炒房團(tuán)大部分撤出國內(nèi)房地產(chǎn)投資市場(chǎng)后，轉(zhuǎn)而向金融、證券、制造行業(yè)等進(jìn)行投資，也延緩了房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格過快上漲。就本項(xiàng)目來說，以上情況對(duì)項(xiàng)目有所影響，但影響不大，由于新化屬于三級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)展程度不高，潛在購買群體巨大，且新化處于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展起步階段，大量握有資金的目標(biāo)客戶群正在積極尋找投資方向，是本項(xiàng)目的利好所在；但從另一個(gè)方面說，由于新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)整體經(jīng)營情況一般，明源陽光購物公園和新康園經(jīng)貿(mào)中心的客戶分流，本項(xiàng)目必須作好項(xiàng)目定位和招商工作，否則將會(huì)影響項(xiàng)目營銷進(jìn)度。3、項(xiàng)目周遍樓市現(xiàn)狀就項(xiàng)目周邊來說，類似物業(yè)主要是新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)、明源陽光購物公園、新康園經(jīng)貿(mào)中心，三個(gè)項(xiàng)目商業(yè)體量總和大體與本項(xiàng)目相當(dāng)；新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)已于2006年正式營業(yè)，整體經(jīng)營狀況一般；明源陽光購物公園是集生態(tài)商業(yè)、智能商務(wù)、白金星級(jí)酒店、高品位休閑娛樂業(yè)、著名品牌專賣店為一體的步行商業(yè)街項(xiàng)目，目前已招商的企業(yè)包括佳惠超市、桂林人餐飲、通程電器、眾一百貨（鞋類）、康一馨藥業(yè)連鎖4、項(xiàng)目地貌狀況項(xiàng)目占地240畝，規(guī)劃總建設(shè)面積30萬。一期開發(fā)建設(shè)面積22萬。地塊很平整，沒有拆遷，呈一字型展開，北面和新化火車站相隔50米，南接資江二大橋西端接線工程，地塊相對(duì)平整。第二部分、項(xiàng)目SWOT分析一、地塊優(yōu)劣式分析優(yōu)勢(shì)：1）規(guī)模優(yōu)勢(shì)：240畝項(xiàng)目規(guī)模，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 2）配套設(shè)施可以自我完善：項(xiàng)目地塊較長(zhǎng)，使項(xiàng)目更具吸引力； 3）自然環(huán)境好：項(xiàng)目地塊的水資源良好，景色優(yōu)美； 4）區(qū)位發(fā)展前景看好：位于城市戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域的核心，高起點(diǎn)規(guī)劃與政府加大基本建設(shè)投資力度對(duì)項(xiàng)目利好；劣勢(shì)：1）治安環(huán)境暫不樂觀，靠近火車站；2）項(xiàng)目周邊住房影響項(xiàng)目形象，尤其是后街旁邊的住房；3）道路沒整治好，南面基本沒什么人群；二、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)SWOT分析項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)分析（S）A、政府組織建設(shè)，項(xiàng)目信譽(yù)度高，資金到位確保工程進(jìn)度的順利進(jìn)行；B、項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，規(guī)劃設(shè)計(jì)超前，政府統(tǒng)一招商、統(tǒng)一返租，將會(huì)打消 顧客的心理顧忌；C、新化地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，且各自的規(guī)劃具有一定互補(bǔ)性，相互沖 擊較??；D、2006年底，新化地區(qū)各項(xiàng)存款余額達(dá)55.87億元，新化當(dāng)?shù)貪撛诘南M(fèi)群體 已有強(qiáng)烈的投資意識(shí)，但由于可投資的商業(yè)地產(chǎn)過少，且商業(yè)發(fā)展程度不 高，大部分人持觀望態(tài)度，投資較為謹(jǐn)慎，希望投資更好的項(xiàng)目。項(xiàng)目的劣勢(shì)分析（W）A、由于該項(xiàng)目位于新化縣老城區(qū)，目前人氣不旺，流動(dòng)人口少，周邊配套不齊，商業(yè)氛圍尚未形成。B、由于本項(xiàng)目是新化第一個(gè)大型商住項(xiàng)目，且商業(yè)占據(jù)了8.48萬平米,為了打造專業(yè)市場(chǎng)，需要政府加大力度，進(jìn)行行業(yè)規(guī)范整治，將各個(gè)零售店鋪集中到湘中金源商業(yè)項(xiàng)目來。加大廣告宣傳。項(xiàng)目機(jī)遇的分析（O）A、新化房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，為本項(xiàng)目的開發(fā)提供了充足的市場(chǎng)空間；B、新化自然景觀旅游業(yè)發(fā)展迅猛，流動(dòng)人口消費(fèi)總額有望大幅攀升；C、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模不大，檔次不高，環(huán)境一般，管理有待提高，為專業(yè)市場(chǎng)升級(jí)提供了機(jī)會(huì)；D、由于本項(xiàng)目是舊城改造項(xiàng)目，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤較少，商業(yè)物業(yè)具有較大的升值空間；E、私營礦主、企業(yè)老板、機(jī)關(guān)干部及在外創(chuàng)業(yè)回鄉(xiāng)置業(yè)者有投資預(yù)期，為新化商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展提供了后備資源；F、未經(jīng)過大商業(yè)和國際國內(nèi)一流主力店的洗禮，外來商業(yè)品牌正加緊布點(diǎn)，為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)提供了機(jī)會(huì)。 項(xiàng)目的威脅分析（T）A、新化處在商業(yè)地產(chǎn)的萌芽期，行業(yè)整合洗牌，外來資本進(jìn)入，但房地產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)良莠不齊，整體市場(chǎng)開發(fā)規(guī)模較小；B、沒有花園小區(qū)生活概念，物業(yè)管理滯后，生活配套設(shè)施不全；C、本土化銷售運(yùn)作，無市場(chǎng)先進(jìn)營銷理念，開發(fā)和后續(xù)管理 “兩張皮”，重銷售、輕經(jīng)營，投資置業(yè)無保障；D、銀行及國家政策宏觀調(diào)控、稅收等因素制約；第三部分、項(xiàng)目策劃營銷一、項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)目總建設(shè)用地：240畝道路及綠化用地：150畝房屋建設(shè)用地：90畝建筑密度：30%容積率：2.0綠地率：25%二、一期產(chǎn)品介紹住宅銷售面積：5.9萬商業(yè)銷售面積：8.48萬項(xiàng)目戶型：兩室一廳一衛(wèi)一廚：80； 兩室兩廳一衛(wèi)一廚：98；三室兩廳一衛(wèi)一廚：128； 三室兩廳兩衛(wèi)一廚：123-142；五室兩廳三衛(wèi)一廚：218；復(fù)合式：四室兩廳三衛(wèi)一廚：181； 五室兩廳一衛(wèi)一廚：171-180；五室兩廳三衛(wèi)一廚：200；三、項(xiàng)目周邊樓市狀況新化房地產(chǎn)市場(chǎng)目前建設(shè)規(guī)模不大，2006年全縣完成城建基礎(chǔ)設(shè)施總投資2.6億元，城鎮(zhèn)化水平達(dá)到18.5%；完成固定資產(chǎn)投資6.33億元，較2005年增長(zhǎng)13.5%。目前已啟動(dòng)的項(xiàng)目有：金龍風(fēng)景家園（住宅，30000平方米）、明源陽光購物公園（商業(yè)，52000平方米）、新康園經(jīng)貿(mào)中心（高層商住，32000平方米）、陽光小區(qū)（商住，住宅67000平方米，商業(yè)13000平方米）、湘中金源商埠（商住，300000平方米）等。即將啟動(dòng)的項(xiàng)目有：香檳山名苑（高層住宅，200000平方米）、新化瓷廠住宅樓項(xiàng)目（未定名，建設(shè)用地110畝）等。四、項(xiàng)目定位1、住宅部分住宅定位：開放式居住小區(qū)，大視野、大配套、大景觀的城市時(shí)尚商業(yè)帶。2、商業(yè)部分商業(yè)定位：融餐飲、娛樂、運(yùn)動(dòng)、休閑、旅游、文化、購物為一體的景觀時(shí)尚商業(yè)街。商務(wù)定位：集酒店、SOHO、LOFT、企業(yè)會(huì)所等多種形式的非傳統(tǒng)型人性化景觀商務(wù)辦公空間。3、項(xiàng)目總體定位湘中金源商埠”融住宅、酒店、商業(yè)、商務(wù)為一體，具現(xiàn)代、時(shí)尚、國際化特征，臨近紫江的景觀建筑綜合體。五、營銷策劃構(gòu)思與設(shè)想總體構(gòu)思創(chuàng)造一種對(duì)公共領(lǐng)域的共同理解；不同功能與審美層面的適合實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一；建筑的多樣性；個(gè)性與自我的表達(dá)；總體設(shè)想一處多樣化、開放形居住形態(tài)的商業(yè)場(chǎng)所； 一種生活、休閑、交流、購物行為的粘結(jié)劑；一個(gè)銜接個(gè)性化生活方式與商業(yè)化社區(qū)公共生活的網(wǎng)絡(luò)體系；體現(xiàn)區(qū)域化商業(yè)核心；六、營銷策劃推廣主題信賴信賴源自政府的公信力、態(tài)度的體現(xiàn)以及人文關(guān)懷。推廣手段： 【金源會(huì)】、主題活動(dòng)、軟性宣傳。沖擊意識(shí)形態(tài)立體推廣。推廣手段：戶外、車身、視頻、報(bào)媒全方位視覺及理念輸出。感動(dòng)融入其間，漸進(jìn)地體驗(yàn)式情景營銷。推廣手段：體驗(yàn)館、示范區(qū)。誘惑最不在乎價(jià)格的客戶也希望獲得更高的性價(jià)比。推廣手段：促銷優(yōu)惠策略：會(huì)員優(yōu)惠；以及不同銷售階段給予不同程度的優(yōu)惠。七、策劃營銷指導(dǎo)性理念一站式兩極消費(fèi)多重功能詮 釋：一站式：方便、快捷、高效，一站式購物消費(fèi)。兩極消費(fèi)：滿足不同消費(fèi)群體的需求。多重功能：提供多元化的消費(fèi)場(chǎng)所，滿足不同的層次需要。 此為我司打造好湘中金源商埠的指導(dǎo)理念。八、項(xiàng)目營銷策劃推廣總體策略先商后市 以商養(yǎng)市 以商養(yǎng)商第一步、招商先行所謂兵馬未動(dòng)，糧草先行。本項(xiàng)目的招商工作將慣穿于項(xiàng)目始末，前期的招商也是項(xiàng)目開盤熱買的重要因素之一。第二步、引進(jìn)商家通過我們營銷推廣和廣告所帶來的視覺和心靈上的沖擊，將會(huì)為我們前期的招商工作帶意想不到的效果，會(huì)使大批商家關(guān)注我們的項(xiàng)目，最終入住。第三步、優(yōu)惠政策取得一定的優(yōu)惠政策也是本項(xiàng)目的關(guān)鍵因素之一。也會(huì)使我們的客戶對(duì)本項(xiàng)目有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和了解。第四步、提升價(jià)值通過以上步驟的實(shí)施與完成，本項(xiàng)目良好的口碑、核心地段的體現(xiàn)、先進(jìn)營銷理念的灌輸必將會(huì)全面提升項(xiàng)目的品牌和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。第五步、加快銷售招商的實(shí)施、商家的入住、較好的優(yōu)惠政策、價(jià)值和品牌的進(jìn)一步提升都是我們項(xiàng)目熱買的必要條件。九、營銷策劃總體戰(zhàn)略領(lǐng)先者戰(zhàn)略項(xiàng)目總體量較大，進(jìn)入銷售的商用房、住宅品質(zhì)高，宜于走綜合型、規(guī)?；奶厣缆罚瑫r(shí)利用產(chǎn)品的品質(zhì)營造尊貴感。湘中金源商埠屬于政府投資項(xiàng)目，在新化的影響很大，屬于品質(zhì)較高的大型綜合性商住項(xiàng)目。具有相當(dāng)?shù)钠放铺?hào)召力和知名度。品牌的影響力是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的。由于新化市場(chǎng)產(chǎn)品規(guī)劃定位的特殊性，因此我司建議采取“放水蓄勢(shì)、集中殲滅”的營銷戰(zhàn)略，早推廣、早積累，集中兵力，一舉拿下。綜合運(yùn)用各種營銷手段，分期分批采取短平快制勝，此策略一則可以節(jié)約、控制營銷成本，二則更有利于回收資金。整個(gè)營銷工作應(yīng)緊扣兩大主題：一是創(chuàng)新、二是發(fā)展。創(chuàng)新，開發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)與營銷定位突破打造新化第一個(gè)綜合型的新商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目！創(chuàng)新，項(xiàng)目產(chǎn)品包括商業(yè)街、公寓住宅、星級(jí)酒店三位一體，無論是產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品配置、產(chǎn)品配套、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品服務(wù)，均處處體現(xiàn)創(chuàng)新精神，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)全方位攻略。倍速提升產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。發(fā)展，新化經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，是項(xiàng)目賴以生存發(fā)展的土壤。新化人的思想觀念在變化發(fā)展，使項(xiàng)目得到包容和接納。十、項(xiàng)目功能分區(qū)說明規(guī)劃設(shè)計(jì)成五個(gè)功能區(qū)，即從天華南路廣場(chǎng)向南依次為前區(qū)、商住區(qū)、中心綠島廣場(chǎng)休閑區(qū)、商貿(mào)區(qū)和橋頭廣場(chǎng)公共設(shè)施。項(xiàng)目功能分區(qū)特色分析前區(qū)：應(yīng)結(jié)合火車站廣場(chǎng)定位為地方特色小吃、旅游商品、特色工藝品、農(nóng)副產(chǎn)品等為主的商業(yè)街區(qū)，突出小商品特色。商住區(qū)：突出社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)，以餐飲、小型超市、經(jīng)濟(jì)型酒店、服飾、銀行網(wǎng)點(diǎn)、社區(qū)醫(yī)院、美容美發(fā)、書店等為主，適當(dāng)考慮酒吧等休閑娛樂場(chǎng)所。中心綠島廣場(chǎng)：應(yīng)命名為具有濃郁梅山文化特色的廣場(chǎng)，如蚩尤文化廣場(chǎng)、梅山文化廣場(chǎng)等，將前區(qū)與本區(qū)連為一體，同時(shí)本區(qū)有一大型商場(chǎng)和商務(wù)寫字樓，應(yīng)將綜合性商場(chǎng)、寫字樓、旅游休閑進(jìn)行統(tǒng)一、有機(jī)的結(jié)合。商貿(mào)區(qū)：為本項(xiàng)目的重點(diǎn)區(qū)域，從中心綠島廣場(chǎng)的商業(yè)開始到本區(qū)，為商業(yè)最為集中的區(qū)域，主要集中大型餐飲、品牌服飾、高檔家電、數(shù)碼電子產(chǎn)品、家居飾品、婚紗攝影、西餐、咖啡廳、金融證券等；背街主要考慮酒吧、KTV等時(shí)尚娛樂場(chǎng)所。橋頭廣場(chǎng)公共設(shè)施區(qū)：為本項(xiàng)目的收官區(qū)域，也是最高檔的城市中心商務(wù)區(qū)，廣場(chǎng)應(yīng)時(shí)尚、簡(jiǎn)約，周邊配套有金融證券、保險(xiǎn)等營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，酒店應(yīng)考慮三星級(jí)以上的產(chǎn)權(quán)式酒店，且酒店應(yīng)優(yōu)先建設(shè)，提升整體形象，在運(yùn)營后可協(xié)助本項(xiàng)目回籠資金，且堅(jiān)定欲投資本項(xiàng)目商業(yè)企業(yè)的信心。十一、項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃1、總體規(guī)劃根據(jù)我司對(duì)新化市場(chǎng)的深度研究與分析后，針對(duì)天華南路項(xiàng)目的市場(chǎng)定位與業(yè)態(tài)組合，將本項(xiàng)目由北向南分為前段、中段與末段三個(gè)街區(qū)。其業(yè)態(tài)分布為：天華南路前段：規(guī)劃為小型餐飲、旅游商品、小百貨、經(jīng)濟(jì)型賓館、銀行網(wǎng)點(diǎn)、便利超市等微型商業(yè)，主要考慮商家贏利水平、承租能力等因素。天華南路中段：商業(yè)規(guī)劃主要以大型百貨商場(chǎng)為主，主要經(jīng)營金銀首飾、品牌服飾、皮鞋皮具、化妝品、IT通訊、大型超市，以金融服務(wù)、郵政、影樓等作為補(bǔ)充配套。二樓補(bǔ)充娛樂、休閑、健身等業(yè)態(tài)。以茶樓、酒吧、書吧、網(wǎng)吧、電玩、KTV、臺(tái)球室、健身中心、皮膚護(hù)理、美容美體、發(fā)藝中心、足浴、保健按摩為主力店。天華南路末段：重點(diǎn)引進(jìn)品牌酒樓、名火鍋、特色餐飲等為主。同時(shí)，補(bǔ)充星級(jí)酒店、大型洗浴中心、商務(wù)會(huì)所等業(yè)態(tài)。2、重點(diǎn)部分業(yè)態(tài)細(xì)分后街：中心開花，再配綠葉后街：商業(yè)著重考慮以大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型水產(chǎn)市場(chǎng)以及裝飾材料、燈具、窗簾布藝、床上用品等與家居生活息息相關(guān)的專業(yè)性賣場(chǎng)為主，補(bǔ)充鮮花、甜點(diǎn)屋、文具書店、音像店等。二樓：業(yè)態(tài)組合，讓商業(yè)街動(dòng)起來二層：以大型超市、家用電器、電玩、KTV為主，形成以商業(yè)配套、生活超市、量販?zhǔn)綂蕵返却箝_敞、大賣場(chǎng)集合的綜合性商業(yè)MALL。13#-16#樓：旗艦入住，舞動(dòng)全城13#-16#樓：重點(diǎn)以大型百貨商場(chǎng)、購物中心業(yè)態(tài)組合規(guī)劃為主。其中:底層：以購物為主，主營時(shí)尚前衛(wèi)、流行新潮、品牌旗艦店，其種類盡量按商業(yè)特點(diǎn)引導(dǎo)聚合。十二、區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀新化商業(yè)集中在老城區(qū)天華中路、天華南路區(qū)域，就項(xiàng)目周邊來說，類似物業(yè)主要是新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)、明源陽光購物公園、新康園經(jīng)貿(mào)中心，三個(gè)項(xiàng)目商業(yè)體量總和大體與本項(xiàng)目相當(dāng)；新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)已于2006年正式營業(yè)，整體經(jīng)營狀況一般；明源陽光購物公園是集生態(tài)商業(yè)、智能商務(wù)、白金星級(jí)酒店、高品位休閑娛樂業(yè)、著名品牌專賣店為一體的步行商業(yè)街項(xiàng)目，目前已招商的企業(yè)包括佳惠超市、桂林人餐飲、通程電器、眾一百貨（鞋類）、康一馨藥業(yè)連鎖服裝超市賣場(chǎng)億客隆服裝超市：主要經(jīng)營中低檔服飾，面積約1000平方米，經(jīng)營情況較好。歐亞名品服飾商城：經(jīng)營面積約1000平方米，新開業(yè)，與億客隆服裝超市相對(duì)而開，經(jīng)營檔次略高于億客隆超市。 2）大型綜合性商場(chǎng)日盛商都：新化目前唯一的綜合性商場(chǎng)，配備有電動(dòng)扶梯，面積約5000平方米，商業(yè)業(yè)態(tài)比較齊全，但屬于個(gè)體組合、分散經(jīng)營，檔次不高，2006年10月開業(yè)。 3）新化溫州商業(yè)廣場(chǎng)溫州商業(yè)廣場(chǎng)建筑面積約30000平方米，3層建筑為主，以獨(dú)立門面為主，配備有電動(dòng)扶梯。1樓、2樓經(jīng)營狀況較好，有多家品牌專賣店入駐經(jīng)營，3樓和部分2樓未能實(shí)現(xiàn)招商，整體經(jīng)營狀況不是非常理想。4）幸福樹電器該商場(chǎng)屬品牌電器連鎖企業(yè)，經(jīng)營面積約800平方米。5）西苑超市面積約1800平方米，為單純生活超市類型，經(jīng)營情況較好。十三、項(xiàng)目產(chǎn)品建議本項(xiàng)目在規(guī)劃時(shí)設(shè)計(jì)了前區(qū)、商住區(qū)、中心綠島廣場(chǎng)休閑區(qū)、商貿(mào)區(qū)和橋頭廣場(chǎng)公共設(shè)施五個(gè)大板塊，定位是合理的，但特點(diǎn)不明顯，商業(yè)氛圍不濃厚。同時(shí)鑒于商業(yè)地產(chǎn)的需要，我們建議做以下策略調(diào)整：中心大道的建設(shè)應(yīng)提前商業(yè)招商需考慮周邊配套，因此配套工作應(yīng)將大的工程進(jìn)度提前，如32米寬的中心大道，必須優(yōu)先建設(shè)，才能對(duì)招商對(duì)象有所吸引。鑒于此，我們建議將管網(wǎng)鋪設(shè)、道路建設(shè)、燈光照明應(yīng)提前建設(shè)，不要與主體建筑工程完工相隔太久時(shí)間，才能有效吸引招商對(duì)象實(shí)地考察并完成招商。綠化、雕塑、小品等布局根據(jù)以上項(xiàng)目定位，應(yīng)在沿途全部考慮綠化隔離帶和中心綠化帶，兩個(gè)廣場(chǎng)均配備音樂噴泉，浮雕等，整個(gè)商業(yè)景觀應(yīng)更多的采用湖湘文化濃厚的雕塑小品，突出古味古韻；中心廣場(chǎng)的浮雕可采用長(zhǎng)卷的形式演繹湖湘文化的變遷；橋頭廣場(chǎng)公共設(shè)施區(qū)則考慮現(xiàn)代感十足的雕塑，以配合現(xiàn)代化的產(chǎn)權(quán)式酒店。另本項(xiàng)目應(yīng)每隔400米左右設(shè)置公交站牌，開通城市公交線路，以方便市民和游客觀光購物；同時(shí)由于本項(xiàng)目被32米寬的道路隔斷，應(yīng)每隔300左右設(shè)置過街人行橫道，設(shè)置紅綠燈，或設(shè)置人行天橋，以方便旅游觀光、購物休閑，有機(jī)地將東西兩側(cè)商業(yè)進(jìn)行聯(lián)系。配套設(shè)施1）廣場(chǎng)、道路兩旁適當(dāng)設(shè)置座椅，方便人們休息；2）廣場(chǎng)、紅綠燈處設(shè)置監(jiān)控，保護(hù)人民生命財(cái)產(chǎn)安全；3）公交站牌應(yīng)設(shè)置頂棚，便于人們遮風(fēng)避雨，同時(shí)設(shè)置座椅和廣播，方便人們休息；4）可設(shè)置幫扶低保戶和殘疾人的愛心報(bào)刊亭或公共收費(fèi)廁所，作為政府解決再就業(yè)困難人群的實(shí)際工作；5）車位根據(jù)實(shí)際情況采取路邊臨時(shí)停車位、廣場(chǎng)地下停車位相結(jié)合形式進(jìn)行。園林景觀打造現(xiàn)代商業(yè)的生態(tài)化、休閑性特色，注重以小品、花臺(tái)、盆栽、水景、本土樹木、植物、建筑外部垂直綠化等，表現(xiàn)立體園藝思想。景觀營建上化整為零，做到隨處見景、步移景換，景觀除了可觀賞以外，還要有親和力，滿足人們的參與性。如：水體，可做成供孩子嬉戲的旱地噴泉，綠地、植物旁一定要有座椅等，留得住人休憩。配置標(biāo)準(zhǔn)原則：中檔適用，控制成本。公用部分：觀光電梯、公共步行樓梯、外走廊、內(nèi)走廊，預(yù)留空調(diào)室外機(jī)位、預(yù)留商鋪廣告位、集中設(shè)男女公用衛(wèi)生間（帶洗手面臺(tái)）、室內(nèi)部分：一樓安裝通風(fēng)管道、二樓設(shè)預(yù)留廚衛(wèi)位置上下水接口、煙道、廚衛(wèi)地面作防水處理；標(biāo)準(zhǔn)商鋪安裝玻璃彈簧門、水電入戶、一戶一表、清水房。十四、價(jià)格體系1、價(jià)格策略目前常用的價(jià)格策略：1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略：以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格贏得市場(chǎng)。好處有四：短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，擴(kuò)大影響；讓利于早期客戶，團(tuán)結(jié)他們共享增值樂趣；始終給求購者以漲的感覺，符合客戶買漲不買跌的消費(fèi)心理；通過提價(jià)，使銷售變速，掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。2）差異化競(jìng)爭(zhēng)策略：在同一均加價(jià)水平上，通過采取與其他樓盤相差異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與形象包裝、主題定位等，形成差異性價(jià)格。諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已在運(yùn)用，有一定競(jìng)爭(zhēng)力，但在市場(chǎng)中與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能形成拉鋸，而非絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。3）全面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略：即以我為主，突破市場(chǎng)價(jià)格，開發(fā)引領(lǐng)市場(chǎng)潮流、性價(jià)比高的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場(chǎng)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)地位。鈞天建議：項(xiàng)目商業(yè)部分前期選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，中期開始選擇全面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略。 項(xiàng)目住宅部分前期選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，中期開始選擇全面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略。2、價(jià)格浮動(dòng)原則根據(jù)目前全國市場(chǎng)所有商住項(xiàng)目以及我司多年操盤經(jīng)驗(yàn)和對(duì)新化地區(qū)整體市場(chǎng)的深入調(diào)研，我司認(rèn)為本項(xiàng)目?jī)r(jià)格浮動(dòng)應(yīng)根據(jù)以下方面進(jìn)行：1）低價(jià)入市，低起高走；2）運(yùn)用銷控隨時(shí)調(diào)整價(jià)格走勢(shì)；3）宣傳炒作提高價(jià)格，其實(shí)一切的價(jià)格都在我們的掌控當(dāng)中；4）熱銷時(shí)期采取每天變價(jià)的形式，讓觀望客戶立即下定；5）銷售持續(xù)期可采?。禾岣邇r(jià)格、大打折扣的方法，實(shí)行“明降暗升”的價(jià)格定價(jià)；3、價(jià)格體系 1）制定原則：A、把握差異化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，同競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行全方位差異化比較；B、確定景觀、動(dòng)線、噪音、樓層差為內(nèi)部定價(jià)的調(diào)整因素；2）制定方法：采取了比較法和權(quán)重法相結(jié)合的方法對(duì)項(xiàng)目均價(jià)水平進(jìn)行綜合權(quán)衡。a、比較法定價(jià)：即對(duì)比同類項(xiàng)目銷售價(jià)格。1）資金的時(shí)間價(jià)值修正；2）區(qū)域因素及個(gè)別因素修正；3）市場(chǎng)對(duì)比法修正價(jià)格表；4）均價(jià)的確定。b、權(quán)重定價(jià)法：即根據(jù)項(xiàng)目所在區(qū)域環(huán)境的影響指數(shù)進(jìn)行修訂。我們結(jié)合體量相近、品質(zhì)相近、項(xiàng)目位置處于同區(qū)域、建筑規(guī)劃及戶型配比相近性，等條件，作為樓盤定價(jià)參考。4、樓棟調(diào)價(jià)要素及調(diào)價(jià)細(xì)則：調(diào)價(jià)原則:以對(duì)影響項(xiàng)目?jī)r(jià)格各因素進(jìn)行排等級(jí)綜合打分的方式對(duì)樓棟、戶型單元進(jìn)行綜合分值統(tǒng)計(jì)，并對(duì)分值進(jìn)行修正得出樓棟、房型單元的價(jià)差關(guān)系，作為價(jià)格制定的依據(jù)。2）調(diào)價(jià)要素及細(xì)則【棟差】：景觀要素：分為 “東南西北”四項(xiàng)，每項(xiàng)根據(jù)主要景觀要素采取單項(xiàng)打分，然后進(jìn)行四項(xiàng)分值的累計(jì)疊加。動(dòng)線要素：根據(jù)各樓宇到商業(yè)街的距離長(zhǎng)短排等級(jí)進(jìn)行逐項(xiàng)打分，然后分值累計(jì)疊加。噪音要素：根據(jù)對(duì)小區(qū)產(chǎn)生噪音的因素分為幾個(gè)子項(xiàng)，然后根據(jù)對(duì)各樓宇的影響程度排等級(jí)【樓層差】：多層的樓層調(diào)整方法采用“金3銀4兩邊遞減”法，即3、4層價(jià)格最高，價(jià)位依次朝兩邊遞減，樓層差為10元/。十五、目標(biāo)客戶分析1、市場(chǎng)目標(biāo)群的分類1）看動(dòng)機(jī)：經(jīng)營型客戶、投資型客戶、投機(jī)型客戶。2）看職業(yè)：政府公務(wù)員、事業(yè)單位職員、個(gè)體工商戶、其它私營業(yè)主、民營企業(yè)高層管理者、民營企業(yè)老板、礦山老板、外出務(wù)工經(jīng)商返鄉(xiāng)人士。2、市場(chǎng)目標(biāo)群的偏好1）經(jīng)營戶：物以致用，注重實(shí)效，看重物業(yè)的硬指標(biāo)，使用功能。以置業(yè)方式上以租賃為主，主張現(xiàn)房消費(fèi)。2）投資者：在乎收益，購買為主，立足中長(zhǎng)期目標(biāo)?？粗匚飿I(yè)外部環(huán)境（如：地段升值潛力等）。3、市場(chǎng)目標(biāo)群的建立1）在項(xiàng)目前期發(fā)放VIP會(huì)員卡，通過我們的營銷推廣吸引新化地區(qū)乃至全省、全國有購買力的商家成為我們的VIP會(huì)員。2）通過我們項(xiàng)目品牌、價(jià)值的逐漸提升，讓我們所有的投資客戶群體感受到“早投資早賺錢”，從而進(jìn)一步提升我們項(xiàng)目的潛在價(jià)值。3）引導(dǎo)已經(jīng)購買或者已經(jīng)招租的客戶成為我們營銷推廣和宣傳的口碑，從而使本項(xiàng)目在新化地區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。進(jìn)而保障本項(xiàng)目 “全國開花、新化結(jié)果”的成功招商。4、市場(chǎng)目標(biāo)群的培育1）引導(dǎo)有實(shí)力的商業(yè)或企業(yè)投資客戶購買。2）引導(dǎo)現(xiàn)有的小商小販擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，進(jìn)入規(guī)范化的市場(chǎng)。3）利用已有的客戶資源介紹潛在投資客戶。4）吸引有空余資金，但無良好投資渠道的潛在客戶群對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行投資。5、市場(chǎng)目標(biāo)群的分析根據(jù)我司對(duì)天華南路項(xiàng)目市場(chǎng)定位和商業(yè)業(yè)態(tài)分區(qū)及布局的分析，潛在的市場(chǎng)目標(biāo)群如下：1）縣城中小投資者非經(jīng)營戶、買斷工齡者、灰色收入階層，都有投資或出租收益要求。這類投資者一般較理性，多選擇一次性付款或分期付款。2）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)投資者這類投資者以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員為主。他們的投資理性比前者要差，只要廣告?zhèn)鞑ス膭?dòng)力強(qiáng)，就足以打動(dòng)其投資，但這類投資者更看重物業(yè)位置和外立面，所以在推廣上要注意區(qū)位優(yōu)勢(shì)的渲染、案場(chǎng)包裝和現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營造。3）中小企事業(yè)機(jī)構(gòu)這類投資者一般采用租賃的方式，多為辦公、營業(yè)使用。他們比較看重物業(yè)在當(dāng)?shù)氐目诒蜗蠛偷匚弧?）大型商業(yè)機(jī)構(gòu)這類投資者的投資行為非常理性，通常要經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)研究和可行性分析，然后才做出投資決策。他們的投資一般采用長(zhǎng)期租賃方式，而且越是品牌知名度高的商家所付租賃費(fèi)用越低。但是這類機(jī)構(gòu)的到來，可以聚集人氣，增加商業(yè)氛圍，大大提升物業(yè)的價(jià)值。 5）公務(wù)員政府部門公務(wù)員和事業(yè)單位職員，希望有自己的生財(cái)之道，他們先知先覺，通過購置門面進(jìn)行理財(cái)。6）礦山老板主要考慮投資商業(yè)地產(chǎn)，一般不自己經(jīng)營；但如果場(chǎng)地理想，會(huì)涉足餐飲、洗浴保健等行業(yè)的經(jīng)營。十六、物管建議物業(yè)管理公司選擇范圍建議通過咨詢顧問，組建物管公司（含商業(yè)管理）進(jìn)行專業(yè)管理服務(wù)，或者聘請(qǐng)專業(yè)名牌商業(yè)物業(yè)管理公司做顧問服務(wù)。重點(diǎn)提供：工商、稅收法規(guī)咨詢、商情咨詢服務(wù)、商業(yè)展示促銷、品牌商家結(jié)盟、招商、代租代售商鋪等，全方位服務(wù)，讓經(jīng)營戶有歸宿感，確保商業(yè)經(jīng)營成功。物業(yè)管理公司介入時(shí)機(jī)建議鑒于本項(xiàng)目開發(fā)周期較長(zhǎng)，規(guī)模大，在加上體量龐大的商業(yè)，建議商業(yè)物管公司提前介入，參與項(xiàng)目相關(guān)功能配套設(shè)施的建議。第四部分、項(xiàng)目包裝推廣一、推廣主題1、休閑娛樂性、綜合性：（與傳統(tǒng)商業(yè)物業(yè)比較）融餐飲、娛樂、運(yùn)動(dòng)、休閑、旅游、文化、購物為一體的多功能休閑娛樂建筑群。多種業(yè)態(tài)共同托市，打造新化最大規(guī)模的休閑娛樂商業(yè)中心。2、品牌傳承：政府?dāng)y手開發(fā)商共同打造，實(shí)力雄厚，信譽(yù)卓著。打造新化名片的精品開發(fā)理念。3、地塊優(yōu)勢(shì)：（與其它商業(yè)和住宅項(xiàng)目的比較）具有優(yōu)異的景觀特征；成熟的休閑景觀商業(yè)區(qū)和景觀住宅區(qū)；區(qū)域開發(fā)熱潮方興未艾，良好的發(fā)展?jié)摿蜕殿A(yù)期。4、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：（與新化其它項(xiàng)目的比較）國際先進(jìn)開發(fā)設(shè)計(jì)理念在新化的展現(xiàn)；精