【經(jīng)典培訓課件推薦】營銷執(zhí)行力提升與渠道管理培訓精品PPT

1 廣東 廣州 3 超越競爭，擺脫“價格旋渦” 價格戰(zhàn)是目前困擾移動運營商的主要問題，需要通過超越競爭的策略導向來在短期應對競爭的同時促成企業(yè)長期發(fā)展 渠道終端影響力提高 誘發(fā)新一輪價格戰(zhàn) 提高市場 費用，頻繁促銷 平均 通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額 競爭對手的發(fā)展導致 競爭升級 用戶價格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉網(wǎng) “不斷降低的新用戶質量 降價應對 動蕩的用戶群基礎 盈利能力 降低 渠道利用運營商之間的競爭提出新要求 渠道成本上升 渠道因利益驅使引導用戶轉網(wǎng) 更低的毛 利 進一步動蕩的用戶群 更低的司價值貶值 . 陷入僵局 4 告別價格戰(zhàn)，移動營銷進入總價值訴求 以“溢價”來銷售全部產(chǎn)品和 服務組合！ 移動運營商必須超越所銷售的 產(chǎn)品和服務 把運營商與客戶在組織層面而不 是產(chǎn)品層面連在一起，采用增值 戰(zhàn)略來創(chuàng)造持久競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品和服務的“商品化”加劇促 成了“折扣導向型市場”的產(chǎn)生 總價值訴求 增值 附加價值 對總價值訴求必須 量化 ! 獲取目標客戶的深度信息 產(chǎn)生營業(yè)額 售前和售后 服務 增值 :移動服務營銷的關鍵 產(chǎn)品或服務 客戶服務 增值手段 7 案例研究：電信行業(yè)基于消費心理的市場細分 節(jié)儉型 精明、理性的購物與消費 追求耐用 /實用 一定程度上抑制感性消費 時尚顯赫型 追求與眾不同 潮流引導者 價格敏感度低 效率型 追求快節(jié)奏，高效的工作 /生活體驗 追求完善與質量 社交型 追求與朋友交往 重視周圍人評價 追求輕松 /愉快的體驗 高科技型 創(chuàng)新、求異 科技意識強 8 既有同質化的 手機市場 客戶群細分 品牌及產(chǎn)品 價格 天梭系列產(chǎn)品 身份感的品牌訴求 滿足商務需求的產(chǎn)品功能 天拓系列產(chǎn)品 高科技含量、功能領先 心語系列產(chǎn)品 時尚的品牌訴求 新穎的產(chǎn)品設計 老產(chǎn)品 普及型產(chǎn)品 追求身份感的商務客戶群 追求高科技的客戶群 追求時尚感的年輕客戶群 追求實用的一般客戶群 9 營銷重心后移、個性化的套餐設計、企業(yè)市場開發(fā)以及對渠道秩序的管控是短期應對競爭和長期戰(zhàn)略發(fā)展的有效途徑 渠道秩序的有效管控 消費行為導向的個性化套餐設計 企業(yè)市場全面發(fā)展 營銷重心后移，有效鞏固中高端用戶 超越競爭的核心環(huán)節(jié) 10 11 營銷執(zhí)行力案例 1:積分兌換 12 全球通繳費卡 神州行充值卡 卡西歐白領腕表 運動水壺 菲利普剃須刀 13 14 營業(yè)廳似乎是一個業(yè)務宣傳的重地 ，但是從客戶消費行為的層面來說 ， 怎樣的宣傳才是最有效 ？ 營銷執(zhí)行力案例 :營業(yè)廳宣傳 15 客戶匆忙地來到營業(yè)廳 ， 并且以辦理業(yè)務為主 。 業(yè)務宣傳單張如何才能夠吸引客戶的注意力 ？ 16 戰(zhàn)略與執(zhí)行的關系示意圖 已實現(xiàn)戰(zhàn)略 17 他山之石 :營銷執(zhí)行力高低的分層 2 3 4 5 言行不一 說到能夠做到 說到立即做到 看到能夠做到 看到立即做到 指企業(yè)運作總體來說尚處于初級水平，還不具備規(guī)范、系統(tǒng)的執(zhí)行能力 指企業(yè)已具備了基礎的執(zhí)行能力，能夠按照公司的規(guī)劃運作，實現(xiàn)既定目標 指企業(yè)已經(jīng)具備快速、高效的執(zhí)行企業(yè)規(guī)劃的能力 指企業(yè)已經(jīng)有能力主要依據(jù)市場環(huán)境的變化制定并執(zhí)行規(guī)劃 指企業(yè)已經(jīng)具備了優(yōu)秀的營銷執(zhí)行力和極強的市場競爭力 ,具有駕馭市場、引領競爭的能力 1 18 執(zhí)行對于企業(yè)的意義 戰(zhàn) 略 執(zhí)行 管理 文化 策略 19 關鍵要點： 執(zhí)行是一種紀律，是策略不可分割的一環(huán)； 執(zhí)行是企業(yè)領導人首要的工作。 執(zhí)行必須成為組織文化的核心成分。 20 構成執(zhí)行的四要素 心 態(tài) 角 色 工 具 執(zhí) 行 21 22 渠道運營管理 23 什么是市場渠道 ? “ 一種產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者到最終消費者所移動的路徑 ” - f 渠道，流通路徑 道的管理包括建立和維持一個分銷 /渠道絡，給用戶提供最為方面的購買渠道，以最少的成本產(chǎn)出最大的銷售額。 2. 市場渠道與公司成功的關系 技術優(yōu)勢 技術優(yōu)勢 制造優(yōu)良 技術優(yōu)勢 制造優(yōu)良 銷售與市場 運作優(yōu)越 1970s 1980s 1990s 4 市場渠道的要素 渠道的運營與管理 渠道結構 市場領導地位 - 開發(fā) : 分銷渠道的細分 - 為強化競爭優(yōu)勢，達成目標而進行的一系列管理活動 狀態(tài)、作用 - 使渠道成員集中力量完成目標，運行中做出必 要的決定是渠道順利發(fā)展 - 對渠道成員激發(fā)、鼓勵與其協(xié)作 市場 渠道 結構 渠道的 運營與 管理 渠道 支援系統(tǒng) 渠道 市場領導地位 渠道支援系統(tǒng) - 簽訂合同的條件 - 傭金 / 借貸 / 25 韓國電信業(yè)的渠道 韓國電信業(yè)渠道的特點 - 電信服務與手機分銷的共存 - 服務提供商和手機制造商對渠道主動權的競爭 手機制造商 批發(fā)商 分銷商 用戶 服務提供商 服務提供商擁有 的分銷公司 渠道 A 批發(fā)商 , 零售商 渠道 B 韓國電信業(yè)渠道結構圖 渠道案例 . 26 分銷環(huán)境 與戰(zhàn)略 回顧 - 壟斷 - 進入市場壁壘重重 - 發(fā)展中的市場 - 建立一些主要 分銷網(wǎng)絡 - 與 - 需求的迅速增加 渠道 - 最大程度增加用戶 - 手機貼補制被取消 - 發(fā)展市場份額受管制 - 區(qū)分渠道 * 市場領導地位 - 鎖住用戶 * 提高用戶忠誠度 * 用戶滿意 * 增加 市場飽和 - 遷網(wǎng)競爭 無線無聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角 - 強化分銷網(wǎng)的 基礎支持系統(tǒng) * 為在線渠道做準備 * 重新設計離線渠道 早期 (8295) 競爭 (9698) 成熟期 (9900) 重新開始 (01 ) 服務分銷 - 只有直接分銷網(wǎng) (類型 D) - 引入間接分銷渠道 類型 B 類型 A - 把服務與手機協(xié)調(diào)一致 - 加強批發(fā) - 平衡批發(fā)與零售 的分銷 渠道案例 . 27 渠道案例 . 渠道的運營與管理 市場流通渠道的發(fā)展 : “市場細分化 ” 建立與運營 費用 銷售人員 代理商 工 理商 接渠道 間接渠道 (代理商 ) 28 渠道案例：中國移動通信市場銷售渠道結構 消費者 (用戶 ) 運營商 0級渠道 1級渠道 2級渠道 3級渠道 渠道幫助者 29 網(wǎng)點絕對數(shù)量過剩，但又結構化不足 小店太多，經(jīng)營混亂 自營渠道少，企業(yè)對渠道控制力弱 專營渠道少，兼營渠道非常普遍 渠道分布和消費者需求不匹配 城區(qū)渠道太集中 農(nóng)村服務渠道欠缺 合作營業(yè)廳不正規(guī) 合作營業(yè)廳服務功能差 人員服務水平低 硬件環(huán)境參差不齊 專營店忠誠度低 一般代理店對號源嚴重不滿 傭金、代理費不合理 獎勵政策不合理 經(jīng)銷商與自營廳爭利 有串貨現(xiàn)象發(fā)生 銷售服務對經(jīng)銷商支持不夠 資費較高，難以留住消費者 渠道惡性競爭，經(jīng)銷商積極性下降 宣傳促銷沒有跟上 產(chǎn)品競爭力下降，市場反應不夠靈活 目前移動運營商渠道問題概括表現(xiàn)為 渠道結構問題 專營渠道問題 合作營業(yè)廳問題 一般代理店問題 營銷政策問題 營銷管理問題 30 辦理入網(wǎng)業(yè)務時間1 . 63 . 21 . 61 7 . 71 2 . 95 0 . 01 2 . 901020304050601996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年 在現(xiàn)有渠道中，大多數(shù)是最近兩年開始辦理入網(wǎng)業(yè)務，渠道普遍年輕，在素質和穩(wěn)定性方面存在較大的隱憂。 31 經(jīng)銷商未來打算 %( B a s e = 6 2 )8 . 14 5 . 21 4 . 52 1 . 01 1 . 3不做手機入網(wǎng)售卡業(yè)務，準備轉行繼續(xù)做，但考慮移動聯(lián)通同時做繼續(xù)做，而且專做移動繼續(xù)做，而且專做聯(lián)通其他 極少數(shù)經(jīng)銷商準備轉行，多數(shù)經(jīng)銷商表示未來移動、聯(lián)通一起做，說明渠道的公用性非常明顯，另外，表示將專做聯(lián)通的明顯多于移動，可見聯(lián)通相對來說對經(jīng)銷商更有吸引力。 32 對市場的長期觀察也驗證了渠道建設對于市場份額的重要性 渠道數(shù) 銷售份額 88 42% 60 15 45% 移動 聯(lián)通 聯(lián)通 聯(lián)通 移動 移動 60 35 12 58% 62% 38% 55% 渠道強則市場份額高， 渠道弱則市場份額低 33 隨著競爭形勢的進一步深化和移動市場自身的演變，移動運營商需要通過做廣、做深、做強和做精渠道來確立渠道核心競爭力 做廣 做強 做深 做精 廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實現(xiàn)有效的渠道覆蓋 強化自有渠道和核心渠道的建設和銷售比例，提升其對于終端市場的掌控力度 通過對服務、溝通功能的完善來幫助提升渠道對于老客戶鞏固和新業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果 針對老用戶群、年輕人群和流動人群差異化地進行渠道終端建設 渠道發(fā)展方向 例如：通過杠桿分銷覆蓋非簽約渠道，開拓連鎖、 3C、大賣場、網(wǎng)絡等新型渠道 例如，發(fā)展新時空、全球通品牌店和合作營業(yè)廳等主力渠道 例如，通過客戶經(jīng)理建設強化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務和維護 例如，建設動感地帶品牌店 34 案例分析：銷售渠道分類 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 分銷商 商業(yè)伙伴 銷售隊伍 銷售附加值 每筆交易成本 35 移動運營商直接管控的各類終端渠道在銷售、服務和溝通功能方面均存在不足 移動直接管理控制的終端渠道本身的零售比重占整體市場放號總量不足一半 專營渠道的門店銷售能力與非專營相比缺乏優(yōu)勢，特別是合作營業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱 外部核心渠道在對新用戶的卡品銷售功能上較強，但對新業(yè)務的推銷能力弱，對企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足 服務功能主要由營業(yè)廳承擔，但用戶滿意度低 外部終端渠道發(fā)揮的服務功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高 重要用戶群對渠道服務的不滿意率相對更高 移動沒有借助渠道終端與用戶進行雙向溝通 新業(yè)務宣傳僅在自辦渠道和部分核心渠道體現(xiàn)，但熱情不高 不同類型渠道終端向用戶傳達的信息不清晰，不統(tǒng)一 銷售功能 服務功能 溝通功能 36 運營商自身存在的困惑以及渠道運作中暴露出來的大量問題實際上是由現(xiàn)有渠道結構和渠道管理體系不合理所造成的 存在管理盲區(qū)，渠道體系混亂 資源配置不當，跨區(qū)竄貨嚴重 激勵支持不足，移動渠道離心 渠道管控不力，出現(xiàn)漂移用戶 1 2 3 4 競爭形勢 降低價格沖擊用戶 提高酬金沖擊渠道 發(fā)展新移動專賣店 “ 我們需要獲得外部渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展上的支持，但他們熱情不高， 數(shù)據(jù)業(yè)務推廣 效果不理想，如何能提升他們的參與熱情？ ” 市場環(huán)境 用戶數(shù)量迅速增長 市場細分日益顯著 消費行為更加復雜 “ 渠道放號增長快，各種各樣的用戶都在涌進來，這么多 新增用戶 到底誰是真正的有價值的用戶？ 經(jīng)銷商觀念 運營商影響力下降 渠道忠誠度在降低 經(jīng)營行為更加復雜 “ 競爭對手在策反我們的渠道，而銷售能力強的渠道則不愿接受約束，如何才能有效 應對競爭 ， 強化對渠道的控制？ ” 行業(yè)形態(tài) 出現(xiàn)大量無門頭店 賣場與連鎖店崛起 非傳統(tǒng)渠道的介入 我們花了大量的費用在用戶促銷上，但這些利益往往被渠道截留，實際收益不明顯，如何提升我們的 營銷效率？ ” 37 在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級和價格體系導致了批發(fā)和竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生 表示移動可以接受的卡號流向 表示會加大渠道混亂、移動不能接受的卡號流向 移動指定專營店 消費者 非運營商直管渠道 跑卡員 105元 130元 100元 105元 移動渠道管理的灰色區(qū)域 市區(qū)代辦管理室 100元 105元 郊縣營業(yè)部 卡號流向圖（其中，價格以目前銷量最大的充值 100元帶神州行為例） 移動普通代辦點 直銷隊 1） 85102元 130元 38 渠道資源配置的不平衡（主要指卡號供應與需求相背離）導致嚴重的跨區(qū)竄貨 不同地區(qū)對號源偏好不一，號源資源配置不適當 區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動造成價格差 有人要卡 存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段 縣市公司因考核指標壓力而疏于管理 有人放卡 跨區(qū)竄貨 非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動卡號 不同地區(qū)號源量不等，有些地區(qū)號源緊張 卡號資源分配與實際市場銷量不平衡 39 跨區(qū)竄貨造成移動忽視本地市場銷售及對用戶的服務，也不利于渠道管理與激勵 忽視本地市場銷售： 在以放號量為主要考核指標的前提下，郊縣營業(yè)部只求放號數(shù)量，對本地市場銷售情況、本地移動覆蓋情況不夠重視 一些縣市公司由于對本地銷售不夠重視，因此對其管轄內(nèi)的移動渠道也不夠重視，會造成對渠道掌控能力弱，渠道忠誠度下降等隱患 渠道建設受到影響： 卡號竄出地的營銷成本不能轉化為本地區(qū)實際的移動渠道資源，特別是為移動直管的終端渠道發(fā)展提供利潤支持 竄貨流出地區(qū) 用戶服務得不到保證： 用戶往往并不了解其所購卡的來源地，因此在跨區(qū)服務未開通的情況下不能獲得應有的服務 不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導致對用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務開通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務（如補卡） 當?shù)卮N商積極性受損： 有些竄入卡品資費政策比當?shù)乜ㄆ穬?yōu)惠，導致守規(guī)矩、只銷售本地卡品的經(jīng)銷商的積極性受挫 竄貨流入地區(qū) 危害 危害 40 無序的批發(fā)竄貨行為將逐步導致移動對于渠道的失控，同時也造成了經(jīng)銷商的短視行為，其與運營商長期合作的意識不斷降低 渠道 失控 渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營競爭對手產(chǎn)品，制造漂移用戶以及截留促銷資源 核心經(jīng)銷商對零售的投入與關注減少，零售能力弱化 大量無門頭店存在對移動卡號的需求 缺乏控制的批發(fā)體系導致批發(fā)價格在核心渠道之間內(nèi)部競爭 由于缺乏約束，少數(shù)移動直管渠道開始在利益的驅使下少量批發(fā) 相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快 移動給予核心渠道的資源開始外流， 盡管放號量上升，但移動直管渠道的實際利益獲得在降低，渠道激勵弱化 渠道談判能力不斷上升 非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強，更加出現(xiàn)了專業(yè) 2級批發(fā)商 非移動渠道的發(fā)展反向抑制了移動渠道的零售規(guī)模，移動直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對批發(fā)依賴性進一步增強 移動直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動渠道的優(yōu)勢在進一步降低，從而導致渠道忠誠度的下降 競爭對手對于渠道的滲透和侵蝕 移動對渠道的激勵手段單一，導致管控乏力 缺乏準確的渠道信息，策略失去依托 無法對渠道提出服務、新業(yè)外推廣的要求 競爭優(yōu)勢弱化 市場基礎動搖 營銷效率降低 41 25% F G H I J 無門頭店的首推率比較 首推移動 首推聯(lián)通 無偏好 某分公司各營業(yè)部無門頭店對移動產(chǎn)品的首推率 隨著非移動渠道數(shù)量的增加，移動運營商需要面對與對手共同競爭利用共有的中間渠道資源 一般而言，中間渠道對移動或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時取決于運營商對他們的影響力和移動產(chǎn)品對用戶的吸引力 終端渠道對用戶購買決策有相當重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對運營商形象認知的重要因素 運營商對中間渠道的吸引力下降 42 渠道管理問題所造成的危害正在削弱運營商的競爭優(yōu)勢，阻礙其長遠發(fā)展 終端渠道掌控能力弱化 無門頭店和聯(lián)通店是由市場自發(fā)覆蓋的，運營商對卡號流向無法掌控 零售終端對用戶消費決策的影響不受運營商的控制 缺乏制訂有效市場、競爭策略的信息基礎 運營商無法從這些零售終端獲得必要的市場信息，把握消費者和競爭對手的動態(tài) 無法在業(yè)務服務領先上實現(xiàn)與對手差異化 對無門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導致它們常常不達到移動對渠道數(shù)據(jù)業(yè)務推廣和服務的要求 如登記消費者身份證信息，為其過戶等必要工作無法實現(xiàn)，使移動服務領先戰(zhàn)略難以落實 運營商自有渠道競爭力不斷降低 管理盲區(qū)導致卡號可輕易獲得，移動渠道面臨激烈競爭，經(jīng)營移動產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢 混亂的批發(fā)體系導致移動渠道疲于競爭，更多讓利給非移動渠道，渠道利益受損 渠道管理問題 造成的危害 渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動蕩和新增用戶群的低質量，并且降低了營銷效率 43 運營商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結構入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系 渠道管理對象不僅限于直管的移動渠道 ，運營商的管理力度需要有效延伸到 對銷售移動產(chǎn)品的 非移動渠 道 ，掃除渠道管理盲區(qū) 借助 緊密層渠道的力量實現(xiàn)分層管理 ，運營商能夠全面掌握市場信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道 掃除渠道盲區(qū) 在 縣市公司 之間合理劃分渠道管理區(qū)域， 各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系 限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為 ，通過管理與激勵措施引導 代銷商 重視在本地區(qū)的經(jīng)營與發(fā)展 限制跨區(qū)竄貨 壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié) ，建立適度 扁平化 的銷售體系，提高渠道效率 利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系 ， 代替無序和不受控的 批卡戶 ，在移動與非移動渠道之間 合理分配利益 優(yōu)化渠道結構 可控和高效的分層渠道管理體系 44 移動通信市場案例 :各種渠道體系的比較 自辦營業(yè)廳 合辦營業(yè)廳 指定專營店 租用網(wǎng)點柜臺 控制物權，轉租給經(jīng)銷商經(jīng)營 銷售功能 投入成本 服務 /溝通 功能 控制力度 對內(nèi)部管理 能力的要求 新業(yè)務 推廣 品牌 /形象 建立 最高 最低 45 在市場容量大、非移動渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式 渠道分銷 直管分銷 適用條件 市場容量較大，實際批發(fā)比重較高 運營商渠道管理人員能力強 批發(fā)商實力不強，批發(fā)體系不穩(wěn)定 關鍵環(huán)節(jié) 成立 分銷中心 直接向無門頭店供貨 通過 切斷號源 的方式打擊違規(guī)批卡 控制價格 差異，保證移動渠道利益 適用條件 市場容量大，實際批發(fā)比重高 運營商渠道管理人員有限 代銷商中具有分銷合作伙伴 關鍵環(huán)節(jié) 選擇和發(fā)展 忠誠度高 的分銷商 加快吸引和培養(yǎng) 分銷管理人員 健全管理制度 ，增強運營商對分銷網(wǎng)絡的控制力 運營商 自營廳 直銷員 無 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點 用戶 門 頭 店 分銷中心 運營商 自營廳 直銷員 分 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點 用戶 銷 網(wǎng) 點 分銷商 46 在移動具有渠道優(yōu)勢且市場容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴格的直管零售或通過直管渠道進行零售輻射兩種渠道管理模式 零售輻射 直管零售 運營商 自營廳 直銷員 關聯(lián)店 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點 移動用戶 運營商 自營廳 直銷員 合作營業(yè)廳 指定專營店 特約代銷點 移動用戶 適用條件 移動渠道具有明顯競爭優(yōu)勢 渠道忠誠度高，代銷商以零售為主 移動渠道分布合理，無銷售空白點 關鍵環(huán)節(jié) 嚴格執(zhí)行指定代銷協(xié)議 在斷流的基礎上招納非移動渠道 擴大自有渠道銷售比重 適用條件 移動渠道具有相對競爭優(yōu)勢 代銷商以自有渠道零售為主 關聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高 關鍵環(huán)節(jié) 明確渠道關聯(lián)關系，摸清終端渠道實際銷售情況 通過差異化激勵，扶持忠誠度高的核心渠道，逐步減少關聯(lián)店現(xiàn)象 47 其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強運營商對終端渠道資源的激勵與控制能力 運營商 渠道激勵 銷售提升 銷售渠道 分銷商 共同管理 杠桿銷售 運營商采用分銷管理獎金等形式，以利益引導具備分銷基礎的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動渠道，掃除管理盲區(qū) 運營商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡的主動權，獲取渠道信息和建立業(yè)務聯(lián)系是關鍵成功要素 借助運營商掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡資源 ，要達到提高銷售和擴大渠道控制力的效果 48 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%6月 7月 8月 9月 10月散戶批卡戶零售店合作營業(yè)廳分銷商渠道體系調(diào)整需要達到規(guī)范市場、降低盲區(qū)銷售比重、 優(yōu)化銷售結構、集中銷售管理的目的，它將通過有序的分銷來替代無序的批發(fā) 渠道轉型 某地區(qū)實行渠道轉型前后銷售結構變化圖 1) 有序的 分銷 無序的 批發(fā) 49 以模塊化的零售扶持計劃 強化核心渠道建設 銷售網(wǎng)點銷售能力提升 通過合作促銷，合作廣告，銷售競賽和返利等方式促進零售網(wǎng)點銷售。 通過 規(guī)劃和協(xié)調(diào)自營廳和經(jīng)銷商網(wǎng)點的建設，鼓勵連鎖經(jīng)營，增強核心渠道的滲透率和協(xié)同性。 培訓和激勵經(jīng)銷商銷售人員，提高其工作的主動性，加強電訊產(chǎn)品在終端市場上的推力。 通過業(yè)務發(fā)展基金幫助經(jīng)銷商提升業(yè)務量來實現(xiàn)共贏。 零售扶植計劃 銷售網(wǎng)點擴展和建設 做強 銷售人員激勵和能力提升 經(jīng)銷商忠誠度提升 51 渠道體系的規(guī)范將引導核心渠道將精力和資源投入到與移動運營商長期共同發(fā)展的道路上來，為數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展提供了堅實的渠道支持 部分核心經(jīng)銷商忽視零售，而將精力放在批卡放號和跨區(qū)竄貨上 市場價格體系混亂，批發(fā)環(huán)節(jié)存在價格競爭，而零售終端價格也不統(tǒng)一，經(jīng)銷商的利益得不到保障 經(jīng)銷商存在短期行為和投機心理，對與移動長期合作的意識淡化 數(shù)據(jù)業(yè)務對部分經(jīng)銷商而言既不能提供當期利益，又需要投入精力和資源，故此往往得不到經(jīng)銷商的重視 渠道體系規(guī)范前 在分銷體系建立起來后，絕大部分經(jīng)銷商的工作重心將重新回到零售，杜絕其批卡竄貨的短期行為 市場價格體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利益獲得保證 在經(jīng)銷商短期投機行為受到遏制后，其與移動的長期合作意識開始增強 數(shù)據(jù)業(yè)務對經(jīng)銷商而言將逐步成為繼放號業(yè)務以外的新的業(yè)務增長點，他們對其重視程度和資源投入將得到提高 渠道體系規(guī)范后 數(shù)據(jù)業(yè)務推廣無法獲得渠道的支持 數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣將獲得渠道的有力支持和資源保證 52 提升經(jīng)銷商的忠誠度，形成其與移動長期發(fā)展的合作意識 發(fā)展核心渠道，提升其忠誠度的 6大原則 依賴產(chǎn)生忠誠 資源向核心合作伙伴進行傾斜，通過幫助經(jīng)銷商帶來客戶來對其進行有效控制 前景產(chǎn)生忠誠 年終獎勵將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務發(fā)展基金，將激勵方式引導其業(yè)務發(fā)展和零售網(wǎng)點擴展，并形成鎖定機制 ，此外新業(yè)務的收益可以與零售商進行長期分成，以此形成共同利益機制 退出壁壘產(chǎn)生忠誠 激勵機制設計需要考慮服務年限因素，尤其是針對業(yè)務貢獻大的經(jīng)銷商，需要形成 “ 工齡 ” 性質的退出障礙 多重鞏固產(chǎn)生忠誠 針對經(jīng)銷商的個人生活，家庭生活，社會生活等方面，通過個人 /家庭保險提供，全球通 銷商協(xié)會等形式來形成對經(jīng)營者的全方位 “ 鎖定 ” 差別化產(chǎn)生忠誠 在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時，需要根據(jù)其業(yè)績表現(xiàn)和對移動合作 /忠誠程度來進行分級，并進行相應的業(yè)務資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機制 經(jīng)營全面滲透產(chǎn)生忠誠 通過對于新業(yè)務的導入，形成經(jīng)銷商在卡品銷售外新的利益點，從而形成多元化的業(yè)務捆綁 結成團隊 結成伙伴 * 競爭 和 協(xié) 務目標系目標 例分析 :移動通信市場渠道管理焦點的變化 回避 * 需要 : 領導力 溝通 信任及長時期觀察 54 渠道轉型需要渠道管理水平的提高，如實行分銷就需要推行 影子管理等科學的管理制度 完善分銷 /零售輻射模式運作，提高渠道分銷效率 分銷報告制 影子管理 網(wǎng)點走訪 55 理方法 理效果 在分銷 /零售輻射主管中確認并強化對當期工作目標的認識 引導分銷 /零售輻射主管根據(jù)公司工作目標調(diào)整工作方法 在分銷 /零售輻射主管與直接領導之間形成有效的溝通 作為分銷 /零售輻射主管之間工作經(jīng)驗交流的基礎 提升分銷 /零售輻射主管的管理技能 做什么 怎么做 目標 (任務 (策略 (措施 (公司提出的分銷管理目標 依據(jù)目標對自己管理的分銷工作制定量化指標，并設定任務完成時間 完成任務可以采用的策略與辦法 根據(jù)策略落實具體開展工作的方法和計劃 定性描述 定量定時 定性描述 定量定時 提高移動產(chǎn)品對顧客的影響力 在 6月 30日渠道檢查時，分銷網(wǎng)點對移動產(chǎn)品的首推率達到 70% 在分銷網(wǎng)點通過店主向營業(yè)員布置移動產(chǎn)品介紹考核任務 利用一周時間拜訪網(wǎng)點，對營業(yè)員進行移動產(chǎn)品知識考核檢查 56 影子管理是在不增加人員編制的情況下，借助分銷商的銷售代表管理分銷渠道和收集渠道信息的有效手段 運營商 分銷主管 分銷商 業(yè)務經(jīng)理 銷售代表 分銷主管對分銷商的分銷人員具有 1 業(yè)務管理權 2 薪酬考核權 3 崗位建議權 分銷主管管理依據(jù) 分銷管理制度 分銷管理規(guī)范 分銷效益 分銷商接受意愿 對分銷商銷售隊伍管理水平的提高 在分銷商分銷收益中的直接體現(xiàn) 57 分銷管理日報 報告人：銷售代表 報告內(nèi)容： 各分銷網(wǎng)點當日銷售情況 移動產(chǎn)品鋪貨記錄 新放號用戶信息匯總 分銷管理周報 報告人：分銷主管 報告內(nèi)容： 分銷商渠道管理評價 分銷網(wǎng)點銷售跟蹤分析 競爭對手渠道與市場競爭動態(tài) 分銷管理月報 報告人：分銷主管 報告內(nèi)容： 分銷商本月銷售考核及意見 分銷商分銷管理與業(yè)務配合情況匯報 嚴格、規(guī)范的分銷報告制是有效進行渠道信息與用戶資料管理的科學手段 58 1 4 3 巡訪記錄 行程安排 渠道信息 渠道巡訪 渠道巡訪日志 渠道信息匯總 根據(jù)渠道動態(tài)調(diào)整相關工作安排 了解相關產(chǎn)品銷售情況，評估分銷網(wǎng)點總體經(jīng)營狀況 關注用戶反映 跟蹤競爭對手動態(tài) 2 確定巡訪渠道目標及巡訪路線 計劃巡訪工作內(nèi)容 準備相關材料 與分銷 /零售輻射網(wǎng)點負責人溝通 記錄渠道情況（宣傳品擺放、促銷政策執(zhí)行、顧客接待等） 糾正分銷 /零售輻射網(wǎng)點不規(guī)范行為 分銷主管需要加強與直屬管理的網(wǎng)點之間的管理和溝通，采用渠道巡訪行程規(guī)劃管理方法 59 運營商不僅需要提升渠道管理水平，還需要豐富渠道管控手段，轉變渠道管理觀念 內(nèi)部控制系統(tǒng) 銷售數(shù)量與銷售效率管理 （目標管理、激活率） 新發(fā)展用戶質量調(diào)控 （離網(wǎng)率、平均 渠道業(yè)績考核跟蹤（銷售增長、業(yè)績提升） 渠道信息反饋與應變機制 （渠道拜訪與報告） 渠道秩序與經(jīng)營規(guī)范 （獎勵與處罰） 渠道管理人員激勵控制（績效考核） 外部監(jiān)控系統(tǒng) 經(jīng)銷商真實信息記錄 （網(wǎng)點錄入、統(tǒng)計準確） 核心渠道信息反饋 （對手動態(tài)、市場異動） 中介機構調(diào)查（渠道檢查、市場跟蹤） 經(jīng)銷商協(xié)作溝通機制 （全體例會與個別溝通） 豐富渠道管控手段 改變舊觀念 家長作風 渠道檢查員 互不信任 限制發(fā)展 樹立新觀念 合作互信 雙贏發(fā)展 服務意識 正視競爭 轉變渠道管理觀念 60 管理體系需要大量相關的文件和制度來規(guī)范 渠道發(fā)展戰(zhàn)略 和轉型步驟 渠道資源整合方法 和渠道管理模式 自營廳假設規(guī)劃 經(jīng)銷商管控與 激勵體系 新興渠道合作策略 渠道管理體系 核心零售商 扶植計劃 如何進行渠道審計 61 渠道終端運作技巧 62 63 64 距離市場近的推廣方式 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 店面陳列布置與顧客接受性 一個吸引人的店面布置或陳列 會改善商店的印象 除了促進銷售之外 它還有活潑店面的效果 ，能使店面外觀趨向多彩多姿 70%的顧客表示 ， 陳列吸引他們前來購物 ， 22%表示重要而不是絕對在乎， 只有 8%的顧客表示無關緊要 。 65 品牌優(yōu)先原則 公司所有市場生動化工作必須圍繞 “ 品牌塑造 ”為核心 ， 因此要求產(chǎn)品的擺放： 產(chǎn)品商標必須一致向外 重點產(chǎn)品必須放在最佳位置 重點產(chǎn)品必須占據(jù)大部分展示位置 促銷廣告必須與品牌形象統(tǒng)一 產(chǎn)品和廣告物干凈整齊 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 66 系列陳列的效果 系列性的店面布置具有相乘的效果， 入口處附近的櫥窗陳列 ， 一般性的正規(guī)陳列以及商品的二次陳列 ， 都能產(chǎn)生系列作用的話 ， 往往會形成顧客的購物誘因 。 這里說的店面陳列有三種： 正規(guī)陳列 在貨架中的貨品的永久陳列 二次陳列 正規(guī)貨架上所加的陳列 變化陳列 由銷售顧問專家建議所作的推廣陳列 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 67 貨架視覺效果與銷售分析 貨架上陳列效果 ， 會因視野的高低而不同 。 在視線水平而且伸手可及的范圍內(nèi) ， 銷售效果最好 ， 在此范圍內(nèi)的商品 ， 其銷貨可能率為 50 ， 隨視線的上移或下移 ， 效果則遞減 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 68 陳列貨架旗幟 （ 促銷 在陳列貨架外伸展出一種硬卡式的旗幟 ，標出商品特性或價格 ， 可以提高 125 的促銷效果 。 如果在旗幟卡上 ， 只單獨呈現(xiàn)商品品牌而不標出價格時 ， 則只能增加 的效果 。 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 69 貨架上的價格標簽 約有 65 的人在購物時 ， 會想去參閱貨架上的標價， 貨架上的價格標簽有助于他們的意愿與選購 。 顧客都不愿意每次看價格時都要拿起商品 ， 因此價格標簽可以協(xié)助他們輕易獲知價格情報 。 此外 ， 并有助于商品的鋪貨與陳列 。 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 70 商品陳列的座落位置效果 測試中選用同一附加價格標簽的 “ 二次陳列 ” ， 分別陳列在面積約 60平方米之商店中的四個角落 ， 每次陳列三天 經(jīng)過一個月以后發(fā)現(xiàn) ， 這四座陳列的附加效果 (比一般陳列所增加的銷售紀錄 )， 分別為定點 (1)增加 180 ， 定點(2)增加 150 ， 定點 (3)增加 90 ， 定點 (4)增加 35 。 就顧客購買路線而言 ， 在前三分之一的位置 ， 似乎是最佳的位置 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 71 特賣活動卡 （ 促銷海報 ） 就類似 “ 每日一物 ” 的特賣品 ， 曾進行測試 ， 測驗的重點為是否加上 “ 特賣活動卡 ” 。 未加 “ 特賣卡 ” 的特賣品每天約賣出 10件 ， 加上 “ 特賣卡 ” 后 ， 銷售數(shù)量就增為 60件 ， 約六倍之多 。 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 72 商品陳列的高度 商品陳列的高度 ， 對于銷售量有決定性的影響 。 理想的高度是由地面起 80 130 放在 180 比一般人高 ） 的位置是放在伸手可及高度 (約 95 115售量的 10 。 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 73 導購推薦的效果 在研究中發(fā)現(xiàn) ， 在 “ 特賣插 ” 中 ， 如果加上專人的口語推薦 ， 會產(chǎn)生更高的銷售力量 研究中發(fā)現(xiàn) ， 沒有這項口語推薦每天的銷售量 ， 只有 15件 ， 加上口語推薦后 ， 增加為 145件 。 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 74 店面陳列的持續(xù)效果 店面陳列的持續(xù)效果 ， 有一定的極限 通常而言 ， 前兩天的銷量促成效果最好 ， 第六天的效果最差 ， 只有 30%。 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 75 商品如果以不規(guī)則的雜亂方式陳列 ， 往往會吸引顧客伸手去拿 ， 因此比其它方式更具誘導性 在本研究中曾就一規(guī)則排列與雜陳橫置的兩種陳列方式作比較 ， 結果發(fā)現(xiàn) ， 后者比前者多了一倍的銷售量 。 生動化效果 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 76 根據(jù)研究中發(fā)現(xiàn) ， 若商品陳列在貨架上附加的延伸架中 ，可以增加 180%的銷售 。 延伸架不僅擴大貨架的陳列量 ， 并可直接將商品強迫式地映入顧客的眼簾 。 貨架的延伸 售賣現(xiàn)場是前沿陣地 距離市場近的推廣方式 77 78 促銷的時間 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 銷售量 時間 廣告時間區(qū) 廣告時間區(qū) 促銷時間 區(qū) 促銷時間區(qū) 79 促銷的時間 旺季來臨前的促銷 對產(chǎn)品及品牌進行更廣泛告知和促 進購買為全年銷量的提升打下基礎 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 對消費者提示產(chǎn)品和品牌信息促使經(jīng)銷商進貨和引發(fā)興趣 80 淡季來臨的促銷 為延長旺季的購買和減緩產(chǎn) 品進入淡季銷量的滑落速度 少量的廣告投入讓經(jīng)銷商建立信 心，為第二年的市場配合建立基礎 產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線 促銷的時間 81 旺季的促銷方式 1、結合其他時間的促銷方式，分析旺季來臨時采用的方式，時間 2、分析全年各階段促銷的利潤回報方式 促銷的時間 82 旺季的促銷方式 1、結合其他時間的促銷方式，分析旺季來臨時采用的方式，時間 2、分析全年各階段促銷的利潤回報方式 促銷的時間 83 對終端的促銷 鼓勵產(chǎn)品上架 鼓勵銷售 鼓勵生動化擺放 增進客情 讓其看到利益 增強信心 84 不同目標的促銷形式 促銷目標 促銷方式 特價 折價券 退款券 券禮 贈品 抽獎 猜謎 介紹新產(chǎn)品 舊產(chǎn)品開發(fā)新市場 鼓勵試用 試用者改為常用者 鼓勵購買大包裝 維系現(xiàn)有購買者 引起沖動購買 鼓勵大量購買 鼓勵再購買 鼓勵零售商增加陳列 加強廣告的閱讀率 加強品牌印象 85 不同目標的促銷形式 促銷目標 促銷方式 繼續(xù)購買獎勵 比賽 加值包 試用品 樣品 活動招券 介紹新產(chǎn)品 舊產(chǎn)品開發(fā)新市場 鼓勵試用 試用者改為常用者 鼓勵購買大包裝 維系現(xiàn)有購買者 引起沖動購買 鼓勵大量購買 鼓勵再購買 鼓勵零售商增加陳列 加強廣告的閱讀率 加強品牌印象 86 思考 請說出你認為適合的賣場促銷方法？ 賣就送促銷 折價 現(xiàn)場表演及抽獎 捆綁 增量 返券 配合為達成品牌提升的大型促銷活動進行的現(xiàn)場展示售賣活動 。 在賣場促銷基本上是在旺季進行促銷 年節(jié)的促銷 新產(chǎn)品上市的促銷 周末的促銷 改變包裝的促銷 時機： 方法： 87 88 促銷計劃 一個促銷報告不能缺少的： 人、地、時、事、物 請解釋這些是什么？ 89 促銷計劃 促銷活動計劃 促銷活動的程序 具體內(nèi)容 關鍵點 - 配合內(nèi)容 - 時間 : - 地點 : - 方法 : - 詳情 : - 操作程序 90 促銷計劃 促銷活動控制 促銷方式： 促銷時間： （天、周、月） 促銷期間客流量 目標消費群 促銷期間預算銷量 91 促銷計劃 促銷活動控制 促銷期間的利潤情況 產(chǎn)品 促銷期間進貨 價 促銷期間零售 價 預算銷售量 差價 利潤 92 促銷計劃 促銷活動控制 是否采用的贈品 是 否 如是，要填名明禮品的名稱和數(shù)量 促銷期間采用的廣告工具 海報 價格海報 空白海報 掛牌 其他 項目方法 即買即中 抽獎 收集購買 其他 請注明勵標準 促銷期間的生動化要求 93 促銷計劃 促銷活動控制 預算費用 項目支出明細 預算（元） 贈品 廣告印刷品 獎勵產(chǎn)品 促銷人員費用 市場制作費用 其他 總計 94 促銷計劃 促銷活動控制 預算費用 預算費用支出 預算促銷期間的銷售量 每件產(chǎn)品投入的市場費用（促銷期間） 95 促銷計劃 促銷活動控制 操作的原則 銷量考核 品牌 - 不是所有的店都適合人員推廣 人員推廣的促銷配合 - 在促銷開始的 4 促銷時段的選擇 - 每天的時間段 促銷活動的設計 - 簡單、直接、獎品現(xiàn)場展示、游樂情趣 96 97 導購人員的能力是培養(yǎng)出來的 一個人在高山上捉到一只幼鷹 。 他把幼鷹帶回家 ， 養(yǎng)在雞籠里 。 這只幼鷹和雞一起啄食 、 散步 、 嬉鬧和休息 ， 它以為自己是一只雞 。 這只鷹漸漸長大 ， 羽翼豐滿了 ， 主人想把它訓練成獵鷹 ， 可是由于它終日和雞混在一起 ， 已經(jīng)變得和雞完全一樣 ， 根本沒有飛的愿望了 。 主人試了很多辦法 ， 都毫無效果 ， 最后把它帶到山崖頂上 ， 一把把它扔了出去 。 這只鷹象塊石頭似的 ， 直掉下去 ， 慌亂之中它拼命地撲打翅膀 ， 就這樣它居然飛了起來 ！ 這時 ， 它終于認識到生命的力量 ， 成為一只真正的鷹 。 98 導購是以顧客的需求為目的 顧客對產(chǎn)品放心 ， 買后才會安心 顧客對產(chǎn)品的信賴取決于他對產(chǎn)品的了解程度 顧客不是專家 ， 他需要你用通俗易懂的語言向他介紹產(chǎn)品的特點 你對產(chǎn)品越了解 ， 越自信 ， 顧客就會對產(chǎn)品越信賴 如果你無法回答客戶的問題