蒙牛早餐奶五一促銷廣告策劃

目錄一、 前言二、 市場概況及競爭狀況三、 目標消費者極其特征四、 產品的優(yōu)劣勢及機會點五、 市場建議六、 行銷建議七、 廣告策略八、 媒體策略九、 預算分配十、 廣告效果測定一、 前言 當今中國奶制品市場競爭激烈，呈三家分市場的白熱化狀況，分別是蒙牛、伊利、光明。這三家乳業(yè)公司規(guī)模、質量、服務上平分秋色、不相上下，他們在相互競爭中不斷地進行科技創(chuàng)新、不斷推出新產品?；赝膳v史，這個于1999年7月成立的乳制品市場的后起之秀，短短8年，其業(yè)務收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。目前，從利樂枕市場占有率看，蒙牛居全國第一；從冰淇淋市場占有率來看，蒙牛居全國第一。在2002年10月19日的第五屆中國成長企業(yè)CEO峰會上，蒙牛以1947.31% 的成長速度名列榜首，這個驚人的發(fā)展速度被人們稱之為“蒙牛速度”。無疑，蒙牛已躋身中國乳業(yè)的前列，如何才能實現其“打造國際一流民族品牌，建設世界乳業(yè)中心”的目標，確保在2010年躋身世界乳業(yè)20強，蒙牛還需要進一步鞏固國內市場。當然，三家奶制品企業(yè)的市場在省內經濟相對落后的鹽城，競爭也是非常的激烈。在鹽城任意一家超市的貨架上，這三種牌子的乳制品占據絕對優(yōu)勢。這幾年，鹽城經濟發(fā)展迅速，居民的平均生活水平有了進一步提高，鹽城人對生活質量的追求也隨之提高，對奶制品的需求量增大，這對蒙牛來說其中蘊藏著巨大的消費市場。鹽城人和其它地方的消費者一樣，對奶制品的要求也發(fā)生了改變，開始關注營養(yǎng)、口感、膳食平衡。對日益發(fā)展、成熟的消費者，蒙牛一直在探索開發(fā)更適合中國人需要的乳品，正如蒙牛人所承諾的“為更高品質的生活”。 蒙牛早餐奶作為蒙牛企業(yè)開發(fā)的一種液態(tài)奶新產品，在具備蒙牛純鮮奶新鮮美味、口感香濃、營養(yǎng)豐富、奶源優(yōu)質等眾多優(yōu)點的同時，更添加了豐富營養(yǎng)和不同口感，滿足了現代人追求健康的心理。在五一即將來臨之際，本人制定了一份五一促銷廣告策劃書。二、 市場概況及競爭狀況1、一方面，奶制品市場競爭激烈，蒙牛早餐奶面臨著巨大的競爭壓力。我國主要乳制品企業(yè)主要是蒙牛、光明、伊利，下表是一些關于各品牌早餐奶的信息 光明在價格上低于伊利和蒙牛，但口味、消費者可選擇的品種相對不多；伊利是蒙牛最直接的競爭對手，兩者都產內蒙古呼和浩特，價位也相差無幾，同種包裝同種口味的蒙牛早餐奶比蒙牛低0.2元左右,但伊利的知名度遠遠高于蒙牛，對蒙牛的威脅力較大；蒙牛的低蔗糖麥香味的推出較有新意，從對消費者口味更加細分化，也符合市場許多食品低糖化的趨勢。（注意：下表的價格是利樂磚包裝的價格）早餐奶品牌口味廣告宣傳語價格光明燕麥味+優(yōu)質麥片玉米味好營養(yǎng)好吸收好心情24/盒伊利麥香味核桃味花生味玉米味雞蛋曲奇花生核桃陽光活力早享受28/盒蒙牛核桃味麥香味低蔗糖麥香味雞蛋味玉米味閃亮智慧活力充沛營養(yǎng)均衡清新陽光26/盒2、另一方面，也存在著有利的市場條件。就目前市場時機來看，現在正直春季，天氣不斷轉暖，飲用常溫奶相對于其他季節(jié)來說，人體的舒適度相對較高，所以常溫奶會迎來一個購買高峰期。因而，面對機遇，蒙牛應采取積極的廣告和營銷策略，實現新的突破。三、目標消費者極其特征1） 消費對象： 蒙牛早餐奶的主要目標消費群定位為上班族和學生族兩大群體消費者特點：他們中的大多數具有較高的消費水平和不斷追求新產品的特征，樂于接受新的生活觀念，追逐時尚化的生活方式。2） 面對面抽樣調查結果：A大學生10名：男生大多沒有固定每天吃早飯的習慣，一周有23天吃早飯，小部分人吃牛奶、面包；絕大多數女生有吃早飯的習慣，家庭經濟條件一般者經常喝牛奶，女生一般選擇喝早餐奶或酸牛奶B中年家庭主婦（若干）：對小孩子的成長、健康比較關心，她們一般自己不喝奶，大多買給小孩喝；且因為常年喝，比較關心牛奶的價格，將“經濟實惠”作為一個重要的選擇標準C白領：工作繁忙，經常有不吃早飯的習慣，對早餐的選擇標準一般是方便攜帶，營養(yǎng)、口味較好；D教育超市奶柜銷售員(工學院新校區(qū))：“我們這邊主要進的是蒙牛、伊利、光明三種牌子的牛奶；蒙牛的比較好賣，較受學生歡迎；蒙牛百利包裝的核桃牛奶因為價格便宜1.8/包,買的人最多” 3)走訪觀察結果:（僅限于早餐奶）A在鹽城絕大多數超市中的貨架上,伊利、蒙牛、光明是主角， 占有絕對的數量優(yōu)勢 B進一步調查發(fā)現，伊利是蒙牛最強勁的對手，在各大超市貨架上數量和蒙牛不相上下，光明相對前兩者處于稍弱的地位 C蒙牛早餐奶在全國性媒體上推出的雖然是“蒙牛優(yōu)益早餐系”，但在市中心人氣旺盛的時代超市的奶柜上，卻沒有“玉米味”、“雞蛋味”“低蔗糖麥香味”這三種口味的早餐奶，同樣，伊利、光明也是如此，這是一個漏洞也是一個機遇。 D另一個發(fā)現是，在學校超市、時代超市、華聯超市，我沒有找到蒙?！鞍倮卑b的早餐奶，都是利樂磚、利樂枕包裝的，這不太符合鹽城市民現在對奶制品的消費能力。 四、 產品的優(yōu)劣勢及機會點1） 相對優(yōu)勢：A本企業(yè)已經在市場上建立了良好的聲譽，在消費者心目中 已經是與伊利、光明兩家乳制品的老品牌處于同等位置的乳制品巨頭； B本企業(yè)的乳品源自內蒙古的天然牧場，“綠色、天然”是本企業(yè)產品先天優(yōu)勢。在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營養(yǎng)豐富”、“奶源優(yōu)質”等眾多優(yōu)點的同時，更率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。 2） 相對劣勢：A蒙牛于1999年建立，企業(yè)和產品歷史較伊利、光明年輕， 影響的范圍和穩(wěn)定性不及光明和蒙牛 B蒙牛雖然有了一定的品牌擁護者，但對早餐奶的宣傳力度不夠，遠不及蒙牛酸酸乳的宣傳，所以消費者對早餐奶的認知度還不夠。 C在包裝上，一方面，是“鬧鐘的設計”，考慮城市人快節(jié)奏的生活方式，同時，設計了利樂磚、利樂枕、利樂包等多種方便攜帶的包裝；另一方面，包裝設計缺乏親和力。3） 機會點：A以“純牛奶+核桃/麥芽/玉米/雞蛋=營養(yǎng)豐富的蒙牛早餐奶” 為切入點，提倡營業(yè)早餐的理念，刺激對系列早餐的消費； B利用其利樂包、利樂枕的物美價廉的特點擴大蒙牛早餐奶在鹽城中等收入水平以上的家庭的占有率。 五、市場建議1、促銷目的 刺激目標消費者對蒙牛優(yōu)益早餐系的消費，使蒙牛早餐系列產品成熟化，以及優(yōu)化蒙牛產品結構，擴大蒙牛乳制品在鹽城地區(qū)的影響力，使得市場占有率進一步提高。2、消費對象 以學生和白領為主的年輕人為主要對象，輔以家庭婦女六、 行銷建議1符合鹽城實際情況，蒙牛早餐奶利樂枕價格相對于人們已習慣并接受的純牛奶價格高，且鹽城整體經濟發(fā)展水平不高，對于本地的學生和白領要根據他們經濟能力的具體情況制定相關促銷活動，建議促銷重點放在利樂枕、百利包上，讓鹽城人民感到更多的實惠；蒙牛早餐奶不同包裝的價格對比凈含量價格比較分析利樂磚250ml26/盒紙盒包裝/采用先進的包裝技術/能使牛奶長期/保存一般5個月價格比較貴 紙盒包裝一般會自帶吸管利樂枕239ml23/袋很經濟的塑料袋包裝/ 價格便宜 /保質期短一般30天/比較便宜百利包219ml18/包介于百利包和利樂包之間/是紙袋包裝/ 保質期 45天/紙袋包裝/價格介于兩者之間2建立蒙牛健康俱樂部，采用會員制，借此培養(yǎng)消費者的忠誠度，“會員促銷”是一個全面、綜合的促銷活動，事先須有嚴謹的組織籌劃，清晰的目標。“我家是蒙牛的忠實用戶，每周一箱，已有2年了，我們如此支持蒙牛奶業(yè)，蒙牛公司也該給點獎勵或鼓勵吧”，這是一位網友在帖子中的呼聲，我認為值得一試；3在五一前夕，作好促銷人員的挑選和培訓工作，選擇有促銷經驗豐富的負責人，確保有一支優(yōu)秀的促銷隊伍。4明確各個促銷環(huán)節(jié)的負責人，明確權責，以方便管理。七、廣告策略 1、目的：1）使蒙牛的知名度達到100%，在目標消費者心中形成清晰定位； 2）加深品牌印象：傳達促銷信息的同時，傳達蒙牛企業(yè)形象； 3）以促銷為主要目的，提高銷售額 2、訴求點：營養(yǎng)豐富，口味多樣 3、表現風格：清新、獨特，有很強的視覺吸引力 4、口號：我的營養(yǎng)，我的早晨！ 5、創(chuàng)意方向：1）不失時代性，與當下人們關注的奧運話題相聯系； 2）畫面親切溫暖，有親和力；3）有自己獨特銷售主張，突出早餐奶“營養(yǎng)豐富”，與眾不同。4）依托蒙牛整個品牌力量，聯系之前蒙牛企業(yè)之前提出的口號，讓消費者盡快接受這個子產品。6、創(chuàng)意表現1）手機短信：傳遞促銷活動的時間地點，以理性訴求為主，突出產品特點“營養(yǎng)豐富”和五一促銷活動的各種優(yōu)惠讓利活動。見附錄2）候車亭廣告 把早餐奶的五種口味的的原料“雞蛋/玉米/核桃/麥芽”化為奧運五環(huán)，傳達營養(yǎng)大全這樣的概念，同時又不失時代性；有“五環(huán)篇”。讓早晨的胃對營養(yǎng)的期待不再漫長3）直郵廣告：E-mai廣告（電子賀卡）4）售點廣告：店內的無聲POP與店外的有聲POP相結合，一動一靜給消費者考慮的時間，讓POP的滲透效果達到最佳。5）戶外廣告：海報，主要是針對學生群體，以感性訴求為主，畫面清新，字體卡通，個性的口號“我的營養(yǎng)，我的早晨”吸引學生群體。八、媒體策略蒙牛已經是中國家喻戶曉的乳制品企業(yè)，它最先推出的純奶現在已被其目標受眾接納認可，在鹽城有一批忠實的消費群，但蒙牛早餐奶的影響力度遠遠不及純奶和酸酸乳。一方面是廣告力度不夠；另一方面，在大多數消費者心中已經形成了一種心理慣性“純奶最有營養(yǎng)”，面對價格稍高的早餐奶概念模糊，所以鹽城地區(qū)早餐奶并不是人們長期飲用奶的首選，銷量不是很好。所以，我認為在媒體選擇和組合方面，應以蒙牛品牌為依托，避免不必要的投資，強化該產品的獨特銷售點。考慮到五一促銷時間較短，企業(yè)投入的促銷費用有限，且本次促銷活動僅是在鹽城市區(qū)極其附近地區(qū)，因而，我認為在媒體選擇組合的標準上應以最小投入獲得最大回報。1、媒介傳播范圍：以中茵海華廣場為中心的市區(qū)及其周邊地區(qū)2、媒介選擇A手機短信廣告：a選取發(fā)送對象：鹽城的白領及在校大學生b發(fā)送時間和次數：4月27日，每個目標消費者發(fā)送一次c形式：彩信（圖片+祝福+廣告信息）d要求：圖片以五一假期為主題，發(fā)給學生的圖片卡通可愛，發(fā)給白領的應時尚前衛(wèi)，符合他們的心理B海報 a投放地點：鹽城各中小學校門外針對學生家長工學院和師范學院人流量較大的公告欄處 針對在校學生b投放時間：4月25日5月3日大學 4月25日4月30日中小學 c注意點：海報在形式和創(chuàng)意基本保持不變的情況下，針對不同人群的經濟狀況在促銷內容上面用不同包裝吸引，如在校園內的海報上就應以便宜的百利包早餐奶吸引學生，相應的贈品也應符合學生的需要；而針對白領階層的海報應具有時尚感，符合其快節(jié)奏的生活節(jié)奏。C候車亭廣告a媒介選擇原因：主要是針對經常去市中心的家庭主婦和在市中心工作的白領，她們尤其是家庭主婦乘公交車的概率較大，接觸的頻率也較高；且候車亭廣告不同于直郵廣告，不是強制干擾性的，她們對這種廣告媒介的心理抵觸相對較小。b投放地點：解放東路、建軍中路沿路的候車亭c投放時間：4月20日5月3日D售點廣告：店內POP和店外POP相互配合a活動地點：處于市中心位置，人流量較大的時代超市門前的廣場和時代奶制品陳列柜一帶b店外POP：舉行大型現場促銷活動“與蒙牛早餐奶親密接觸”（1）活動地點：中茵海華廣場旁時代超市入口處，人流量較大，正對馬路（2）活動時間：5月1日上午十點半至下午3點半（3）促銷人員的選拔及培訓和服務要求 a）蒙牛駐鹽城的經銷部門選派促銷活動的負責人b）在各大學招募五一促銷員，要求其形象端莊陽光、口齒伶俐，氣質與蒙牛“健康、陽光、天然”的形象相匹配。c）在五一前的一個星期對促銷人員進行培訓，使每位促銷員明確各自的職責，面對消費者要做到微笑貫穿始終；有“信心、耐心、愛心”；穿著整潔，服裝統(tǒng)一。（4）人員安排： 主持人1名，試吃促銷服務員6名，5個奶人秀（5）活動所需道具：3個試吃亭，5套奶人服裝，玩具“雞蛋“核桃” 、“玉米”、“大麥”，音響設備，3個售奶亭，現場巨型海報,休息試吃的桌凳（6）場地布置：（7）活動安排：(活動間隙可播放蒙牛早餐奶廣告歌曲You are my sunshine)a）有獎競答,主持人向觀眾提問蒙牛企業(yè)及早餐奶相關的簡單信息的問題 ,答對者有贈蒙牛利樂枕早餐奶一盒. b）在試吃休息區(qū)的桌凳上貼上蒙牛的宣傳海報（以草原藍天奶牛為背景，突出蒙牛的商標，盡量做到簡潔養(yǎng)眼），前來時代購物的消費者可以在休息區(qū)歇息，想品嘗蒙牛早餐奶的消費者可以叫促銷員端上小杯早餐奶免費品嘗 c）給予消費者的利益承諾(通過活動背景海報和主持人在活動過程中的巧妙穿插) “買一送五”購買一箱百利包蒙牛早餐奶贈送5包同種口味的早餐奶 “購買蒙牛早餐奶任意口味的任意包裝一箱均可加入蒙牛健康俱樂部，參與有獎積分，積分達到200分，可以享受會員的九折優(yōu)惠價格” “購買利樂枕或利樂磚一箱贈環(huán)保購物袋一個d）奶人多多與現場觀眾的互動，表演奧運會各項 競賽項目的經典動作讓觀眾猜，搶先答對者有蒙牛早餐奶相送，如下圖c店內POP（1）賣場液晶電視 a）作用：影響消費者購買的最后環(huán)節(jié)，五一人們一般去超市購物休閑，在超市內停留時間較長，所以他們有比平時更大的機率駐足觀看賣場廣告 b）內容：蒙牛在央視播放的早餐奶廣告，畫面通過展示蒙牛奶源產地內蒙古草原牧場，突出蒙牛早餐奶“天然、營養(yǎng)”； c）投放地點：時代二樓奶制品陳列柜旁的液晶電視 d）投放時間：5月1日至3日 e）投放頻率：自上午10點下午3點，晚6點9點，循環(huán)播放；（2）陳列展示： a）散裝陳列，將利樂磚包裝的按五種口味分別擺成一列呈五角擺放，遠看的效果像是一棵樹，寓意“蒙牛讓你的身體像小樹一樣茁壯”，重要的是給消費者一種視覺沖擊，吸引眼球。 b）箱裝陳列，利用其包裝的不同顏色，擺成申奧標志“京”的字樣；在其上方放置環(huán)行的立式紙質門，環(huán)行門的橫幅是“蒙牛早餐奶五一促銷”；（3）擺放宣傳蒙牛早餐奶畫冊，供目標消費群自由閱覽，看完后放回，可循環(huán)使用。E建議與中國移動聯合促銷，開展沖話費送早餐奶的活動，向移動提供贈品，互惠互利。 1） 備選方案1：充50元話費送蒙?！皟?yōu)益營養(yǎng)早餐系套裝” 活動時間：4月20日5月3日 2）手機廣告：五一的祝福短信+蒙牛早餐奶的促銷信息F與肯德基強強聯手，肯德基目前早餐飲品種類并不是完善，雖然有雀巢純牛奶但并沒有專門的早餐奶，所以我認為KFC可以趁五一推出早餐新的飲品“蒙牛優(yōu)益營養(yǎng)早餐系”。*以下是蒙牛現有早餐飲品列表：九珍果汁 5.5元可樂/七喜/美年達小3.5元/中 4.5元/大 5.5元 八嬌果汁5.5元咖啡/紅茶4.5元 雪頂咖啡8元香柚蜂蜜茶5元G各個學校差不多在五一前后舉辦運動會，針對在校的大學生，蒙牛可以委托它的代銷商教育超市以蒙牛的名義贊助運動會，可以提供一些為運動健兒加油橫幅廣告掛在操場周圍的圍欄上，也可以以早餐奶作為獎品獎給競賽成績優(yōu)秀的運動選手。 同時可委托代銷商教育超市搞一個蒙牛早餐奶百利包促銷套裝自選柜，為期6天，開展“買五送一的活動”。3、媒介組合說明 1） 針對目標消費群中的各種人群不同特點和生活習慣，對各消費群進行各個擊破。手機短信廣告針對白領和大學生群體，這部分人群對手機的依賴度較高，易接受接受新鮮事物；POP廣告、候車亭廣告針對的是家庭牛奶消費者；充話費送蒙牛早餐奶的促銷是對消費市場的開拓，讓廣泛眾多層次多樣的移動用戶以一種愉悅的潛意識地接受蒙牛的早餐奶；與肯德雞的強強聯合，利用品牌的相互依托作用，有利于蒙牛企業(yè)形象的提升，有利于把蒙牛早餐奶推向經濟收入水平中等以上的家庭和年輕高收入的白領一族，更有利于蒙牛由國內市場向國際市場開拓的過度；直郵廣告，向鹽城地區(qū)平時使用電腦最為頻繁的白領消費群發(fā)送電子賀卡，送去五一的問候和祝福，同時傳達蒙牛早餐奶的信息及促銷廣告，并提供網上咨詢平臺及訂購熱線。2）采取切和目標消費者生活習慣、方式以及教育水平的媒介，本次策劃案沒有采用傳統(tǒng)的傳播媒介，是出于對鹽城地區(qū)目標消費群實際情況以及其他綜合因素的考慮，家庭主婦由于家務和工作幾乎沒有時間讀報，廣告只能在她們來回奔波的路上、逛街以及接送孩子的時候，她們才有看廣告的可能；而對于白領幾乎沒有讀報的固定習慣，隨機性很大。九、預算分配1、總預算1.5萬 手機廣告：20% 海報：10% POP廣告：30% 直郵廣告：10%候車亭廣告：30%十、廣告效果測定方式：1）問卷調查,見附錄 2）在每箱利樂枕包裝的早餐奶中放置消費者意見反饋卡，寄回者可參與免費蒙牛草原游并有機會參觀蒙牛生產車間，由專門負責人收集整理； 3）定期對會員進行電話訪問，了解收集其意見 附錄蒙牛早餐奶消費者調查問卷1.請問您平時有喝早餐奶的習慣嗎？A.經常 B.有時 C.偶爾 D.從不2.請問您一般在什么地方購買早餐奶？A.超市 B.牛奶站 C.便利店 D.其他3.請問你喝牛奶的頻率是？A.每天一次 B.每周3-5次 C.每周一次 D.一個月5-10次4.請問您一般喜歡在什么時候喝早餐奶？A.早上7點左右 B. 其他時間5.請問您一般都會買什么樣包裝的牛奶？A.袋裝 B.盒裝 C.罐裝6.請問您一般都會購買多少牛奶？A.一箱 B.5-10袋 C.5袋以下D.看情況而定B：1.您知道哪些品牌的早餐奶奶？A.伊利 B.蒙牛 C.光明D.三元 E.其他2.請問要是要您選出您心目中的第一牛奶品牌，您會選擇？A.伊利B. 蒙牛 C.光明 D.三元 E其他3.請問您知道蒙牛早餐奶的哪幾種口味？（可多選）A.麥香味 B.玉米味 C.核桃味 D.雞蛋味 E.低蔗糖麥香味4.請問您喝過蒙牛早餐奶嗎？A.有