中國品牌管理22大薄弱環(huán)節(jié)doc.doc

此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯系網站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632中國品牌管理22大薄弱環(huán)節(jié)品牌管理是近年剛剛被重視的課題，由于研究及實踐的缺乏，中國企業(yè)的品牌管理普遍存在薄弱環(huán)節(jié)，筆者在多年的研究摸索中，從品牌的規(guī)劃到品牌管理操作的各個層面針對這些薄弱環(huán)節(jié)“對癥下藥”，總結了一套簡明規(guī)范的“8B”品牌規(guī)劃管理體系，由于涉及保護問題，暫不宜公開，現將筆者認為的幾一些薄弱環(huán)節(jié)發(fā)表，希望與業(yè)界人士共同探討。 品牌規(guī)劃管理層面的薄弱環(huán)節(jié)1、缺乏戰(zhàn)略意識 缺乏品牌戰(zhàn)略意識，表現在只考慮賺錢，沒有打造長久品牌的意識。這樣的觀念必然造成品牌自基礎建設到系統(tǒng)推廣操作缺乏規(guī)范。 缺乏戰(zhàn)略，表現在急功近利。前急：缺少系統(tǒng)市場研究分析，盲目、倉促現象屢見不鮮。后急，一上就要見效益，幾個月不見效益就要撤。 聽某專家講中國做企業(yè)和國外做企業(yè)的差別，說我們是兔子做法，一下子要是竄不出去就要撤退，而國外是駱駝做法，考慮5年后怎么做?；谥袊鴩?，國外品牌在中國不會投入5年但最起碼考慮2-3年了，而我們還只考慮今年，今年要完成多少。隨著市場的成熟和規(guī)范，兔子做法將漸漸失效，我們需要強化戰(zhàn)略，否則，即使前2年我們賺了錢，但2幾年后可能市場就丟給別人了。 2、缺乏系統(tǒng)性 缺乏戰(zhàn)略意識的品牌操作必然不會系統(tǒng)，而品牌管理是一個系統(tǒng)工程，而我們的很多企業(yè)一般認為，只要起個名字，設計個包裝，整句廣告語就是OK了。這是一大誤區(qū)。 按照溫韜的“8B”品牌規(guī)劃管理模式，除基本市場規(guī)劃外，另分為8個部分：目標市場定位、品牌屬性定位、大賣點提煉、品牌核心價值理念定義、品牌架構規(guī)劃、品牌識別系統(tǒng)規(guī)劃、品牌傳播規(guī)劃、品牌形象檢視等。 “8B”系統(tǒng)的特點在于其簡明性、規(guī)范性、系統(tǒng)性。將企業(yè)市場行為全部納入品牌管理系統(tǒng)規(guī)范運作。比如，在我們的系統(tǒng)中，如名稱、形象設計等僅僅屬于品牌識別系統(tǒng)中的一部分，象產品的工業(yè)設計我們也將其納入品牌識別系統(tǒng)整合操作，我們常常會講義客戶對產品進行改進，因為我們知道，產品是最基本的品牌識別之一，比如諾基亞手機、奔馳、寶馬、沃爾沃、蘋果電腦等，長久的品牌必然有自己鮮明的產品外觀識別。 3、缺乏品牌架構規(guī)劃 如果說品牌架構規(guī)劃在小型企業(yè)客戶暫不考慮的話，那么，我們的很多中型、大型企業(yè)集團卻也在忽視。比如我們的本土日化領袖雕牌、飲料領袖娃哈哈等，品類多，產品多，在企業(yè)發(fā)展壯大的同時，由于品牌架構規(guī)劃不到位，造成品牌核心價值的嚴重缺失、品牌虛脫、斷鏈，為品牌發(fā)展留下隱患。 品牌架構管理來自于企業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務戰(zhàn)略的品類組合、產品組合等。因此，品牌管理要從產品開始，從對市場的動態(tài)監(jiān)控不斷發(fā)現新機開始。而我們現在的產品開發(fā)是不是還停留在上個世紀的考慮，前不結合市場需求，后不考慮品牌架構規(guī)劃？ 2003年，在老萬熱能科技公司，基于競爭，我們推出了四款家用鍋爐對競品進行“包圍”，產品特點各不相同，“誰說火氣大就不美麗了”的一款我們冠之以“麗能”，“省煤就是省錢”的一款我們冠之以“潔能”，“燃燒徹底，超強熱力”的一款我們冠之以“超能”，“火熱內心”，外觀雅致的一款我們冠之以“雅能”。形象貼切的副品牌名稱豐富了產品賣點，也讓品牌架構非常清晰“能”系列四大新品火熱上市，極大地促進了市場的規(guī)范和擴張。 4、品牌屬性定位混亂 品牌屬性定位是品牌管理的基本前提之一，回答了“我是做什么”的問題。做品牌如做人，介紹一個人，最基本的介紹一般是這樣的：這是溫韜先生，專門做品牌管理的。我們做品牌在怎么做呢？我們一般都知道推廣品牌名稱我叫什么，而常常忘記介紹我是做什么的。 屬性定位的模糊來自企業(yè)對品牌品牌延伸的無章法，造成品牌虛脫、品牌屬性的淡化，比如娃哈哈，一開始大家都知道是做兒童飲品的，后來知道是做飲料的，現在呢？已經逐漸開始模糊，失去個性，而我們下面會談到，缺失個性的品牌是不能長久的。 5、核心價值概念模糊 如同一個人，品牌必然要有自己的思想價值。 如果品牌屬性定位為是品牌在行業(yè)中找到了自己的位置，那么品牌核心（價值）概念定義則是為品牌在消費者的意識形態(tài)里找到自己的位置。 我們的品牌往往缺乏核心價值理念意識，更多的停留在廣告語、口號的層面來考慮問題。這樣往往造成口號瑯瑯上口卻空洞無味。比如我們的洗發(fā)水行業(yè)： 名人 獻給天下有情人拉芳 愛生活，愛拉芳麗濤 美麗生活有麗濤信婷 用信婷，好心情 飛歌 飛躍無限，我有飛歌蒂花之秀 青春好朋友缺乏品牌核心（價值）概念的品牌往往只給消費者留下了一個簡單的品牌屬性概念我叫什么，我是做什么的。如“一支筆”萊陽梨汁，多年的品牌傳播形成的不過是一個強烈的品牌屬性定位：梨汁。而該品牌除了是梨汁外還包含什么，還能給消費者帶來什么感受等卻是誰也說不清的。如果有另一個梨汁品牌攜帶一個清晰價值概念沖擊“一支筆”時，即使你有在消費者心腦中先入為主（梨汁就是“一支筆”）的權威優(yōu)勢，也很難有效抵抗該品牌沖擊，因為消費者雖然認權威但更認利益能帶給我更多明確的功能性利益和更多感受。6、缺乏品牌差異化 品牌沒有強有力的賣點支持，自產品開發(fā)到終端銷售的營銷操作過程平庸無差異化。這是國內企業(yè)品牌營銷普遍存在的短板。 我們研究國外品牌可以發(fā)現，大凡長久品牌，品牌必有長期堅持的大賣點支持，品牌個性明顯。 差異化是永恒的營銷法寶。波特告戒：要么差異化，要么死亡。在市場還不規(guī)范不成熟的情況下，搞搞就可以賺錢，但隨著市場競爭的日益激烈，沒有差異化的營銷操作將不具競爭力。 而我們目前，很多企業(yè)在這方面做得并不到位，特別是新上市產品的操作，我們參加各種展會，新品層出不窮，看得眼花繚亂，但千篇一律，真正實現差異化操作的卻寥寥無幾。隨著競爭的日益激烈，我們說，平庸操作愈顯無力。比如雕牌皂粉，無論從產品的定位、價格、包裝設計、促銷等方面，都陷入平庸，隨著強勢品牌的介入，在皂粉市場將難成大氣。 你的操作平庸了沒有？ 7、品牌個性化不足 缺乏差異化的品牌陷入了平庸，平庸的品牌更談何個性。而我們說，沒有個性的品牌將不能長久。 品牌的個性來自個性化市場需求。由于前些年我們的市場不成熟，沒有出現大的個性化需求市場，造成了很多品牌延無度，品牌虛脫無個性，但從現在開始，必須開始重視塑造品牌個性，特別是在較新潮消費領域，沒有個性，就沒有競爭力，我們看到一些優(yōu)秀品牌已經開始：“聯想，只要你想！”、“李寧，一切皆有可能！” 你的品牌開始個性嗎？ 8、品牌延伸無章法 品牌延伸不考慮消費者的心理感受，不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產、渠道方面的資源優(yōu)化考慮，這也是我們企業(yè)普遍存在的誤區(qū)。 我們知道，很多產品，在生產上稍作調整就是另一種新產品，我們知道，生產的上下游經常有不同的產品可以“順帶”產出，我們知道，為了渠道資源的充分共享，我們還可以納入其他產品，但不同的產品是否適合共用一個品牌卻應另當別論。除了資源優(yōu)化考慮，消費者的心理接受才是品牌延伸需要考慮的最重要原則。 象娃哈哈、雕牌等行業(yè)巨頭企業(yè)，在品牌延伸領域也存在很多問題，我們將另做專題探討。 9、品牌表現力差 品牌的規(guī)劃至關重要，但是，如果傳播表現不到位，等于瞎忙活。如一位廣告大師談到，媚眼很誘惑人，只可惜是在黑夜里拋出。 我們說，做品牌，應該重視品牌規(guī)劃，更要注重傳播表現光好不行，還要會表現，讓別人知道我們的好。 品牌的表現力差主要體現在廣告缺少核心創(chuàng)意點，表現形式混亂。 廣告表現創(chuàng)意的基本步驟是：確定表現內容尋找核心表現形式演繹表現形式。而我們很多企業(yè)包括許多廣告公司，卻還在“點子時代”的思維中，即使尋找到各種靈感和亮點，到卻發(fā)現混亂不堪。品牌經過混亂傳播必將帶來混亂的形象印跡。 10、品牌傳播的隨機性 忽然想著要做個電視廣告了，忽然想著要做個報紙廣告了，忽然想著要搞個什么活動了-品牌傳播缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，隨機而動，也是我們企業(yè)中普遍存在的薄弱之處。 在我們的“8B品牌規(guī)劃管理系統(tǒng)”中，品牌傳播是其中重要作業(yè)模塊之一，從品牌傳播主題、副主題及應用規(guī)范，到各種傳播形式規(guī)范，都要作出計劃來。比如年度性的主題活動、主題推廣運動，固定節(jié)日的傳播活動等都要預先作出計劃方案以確保品牌傳播的規(guī)范性、系統(tǒng)性。 11、缺乏銷售識別系統(tǒng)規(guī)劃 把企業(yè)形象識別系統(tǒng)直接當作銷售識別系統(tǒng)來推廣，也是很多企業(yè)存在的誤區(qū)。對于一些大型服務性企業(yè)，以企業(yè)形象傳播為主，但對于眾多的消費品企業(yè)來說，企業(yè)形象在具體市場運作中為輔，應以銷售識別系統(tǒng)為主。 但是在我們很多企業(yè)的操作中，常常見到“硬搬”企業(yè)形象給顧客看的現象。結果是大家看到了統(tǒng)一的形象，同時也感覺到了品牌的單薄與生硬。規(guī)范地進行銷售