中國(guó)品牌管理22大薄弱環(huán)節(jié)doc.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632中國(guó)品牌管理22大薄弱環(huán)節(jié)品牌管理是近年剛剛被重視的課題，由于研究及實(shí)踐的缺乏，中國(guó)企業(yè)的品牌管理普遍存在薄弱環(huán)節(jié)，筆者在多年的研究摸索中，從品牌的規(guī)劃到品牌管理操作的各個(gè)層面針對(duì)這些薄弱環(huán)節(jié)“對(duì)癥下藥”，總結(jié)了一套簡(jiǎn)明規(guī)范的“8B”品牌規(guī)劃管理體系，由于涉及保護(hù)問題，暫不宜公開，現(xiàn)將筆者認(rèn)為的幾一些薄弱環(huán)節(jié)發(fā)表，希望與業(yè)界人士共同探討。 品牌規(guī)劃管理層面的薄弱環(huán)節(jié)1、缺乏戰(zhàn)略意識(shí) 缺乏品牌戰(zhàn)略意識(shí)，表現(xiàn)在只考慮賺錢，沒有打造長(zhǎng)久品牌的意識(shí)。這樣的觀念必然造成品牌自基礎(chǔ)建設(shè)到系統(tǒng)推廣操作缺乏規(guī)范。 缺乏戰(zhàn)略，表現(xiàn)在急功近利。前急：缺少系統(tǒng)市場(chǎng)研究分析，盲目、倉促現(xiàn)象屢見不鮮。后急，一上就要見效益，幾個(gè)月不見效益就要撤。 聽某專家講中國(guó)做企業(yè)和國(guó)外做企業(yè)的差別，說我們是兔子做法，一下子要是竄不出去就要撤退，而國(guó)外是駱駝做法，考慮5年后怎么做?；谥袊?guó)國(guó)情，國(guó)外品牌在中國(guó)不會(huì)投入5年但最起碼考慮2-3年了，而我們還只考慮今年，今年要完成多少。隨著市場(chǎng)的成熟和規(guī)范，兔子做法將漸漸失效，我們需要強(qiáng)化戰(zhàn)略，否則，即使前2年我們賺了錢，但2幾年后可能市場(chǎng)就丟給別人了。 2、缺乏系統(tǒng)性 缺乏戰(zhàn)略意識(shí)的品牌操作必然不會(huì)系統(tǒng)，而品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，而我們的很多企業(yè)一般認(rèn)為，只要起個(gè)名字，設(shè)計(jì)個(gè)包裝，整句廣告語就是OK了。這是一大誤區(qū)。 按照溫韜的“8B”品牌規(guī)劃管理模式，除基本市場(chǎng)規(guī)劃外，另分為8個(gè)部分：目標(biāo)市場(chǎng)定位、品牌屬性定位、大賣點(diǎn)提煉、品牌核心價(jià)值理念定義、品牌架構(gòu)規(guī)劃、品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃、品牌傳播規(guī)劃、品牌形象檢視等。 “8B”系統(tǒng)的特點(diǎn)在于其簡(jiǎn)明性、規(guī)范性、系統(tǒng)性。將企業(yè)市場(chǎng)行為全部納入品牌管理系統(tǒng)規(guī)范運(yùn)作。比如，在我們的系統(tǒng)中，如名稱、形象設(shè)計(jì)等僅僅屬于品牌識(shí)別系統(tǒng)中的一部分，象產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)我們也將其納入品牌識(shí)別系統(tǒng)整合操作，我們常常會(huì)講義客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，因?yàn)槲覀冎?，產(chǎn)品是最基本的品牌識(shí)別之一，比如諾基亞手機(jī)、奔馳、寶馬、沃爾沃、蘋果電腦等，長(zhǎng)久的品牌必然有自己鮮明的產(chǎn)品外觀識(shí)別。 3、缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃 如果說品牌架構(gòu)規(guī)劃在小型企業(yè)客戶暫不考慮的話，那么，我們的很多中型、大型企業(yè)集團(tuán)卻也在忽視。比如我們的本土日化領(lǐng)袖雕牌、飲料領(lǐng)袖娃哈哈等，品類多，產(chǎn)品多，在企業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)，由于品牌架構(gòu)規(guī)劃不到位，造成品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失、品牌虛脫、斷鏈，為品牌發(fā)展留下隱患。 品牌架構(gòu)管理來自于企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的品類組合、產(chǎn)品組合等。因此，品牌管理要從產(chǎn)品開始，從對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)監(jiān)控不斷發(fā)現(xiàn)新機(jī)開始。而我們現(xiàn)在的產(chǎn)品開發(fā)是不是還停留在上個(gè)世紀(jì)的考慮，前不結(jié)合市場(chǎng)需求，后不考慮品牌架構(gòu)規(guī)劃？ 2003年，在老萬熱能科技公司，基于競(jìng)爭(zhēng)，我們推出了四款家用鍋爐對(duì)競(jìng)品進(jìn)行“包圍”，產(chǎn)品特點(diǎn)各不相同，“誰說火氣大就不美麗了”的一款我們冠之以“麗能”，“省煤就是省錢”的一款我們冠之以“潔能”，“燃燒徹底，超強(qiáng)熱力”的一款我們冠之以“超能”，“火熱內(nèi)心”，外觀雅致的一款我們冠之以“雅能”。形象貼切的副品牌名稱豐富了產(chǎn)品賣點(diǎn)，也讓品牌架構(gòu)非常清晰“能”系列四大新品火熱上市，極大地促進(jìn)了市場(chǎng)的規(guī)范和擴(kuò)張。 4、品牌屬性定位混亂 品牌屬性定位是品牌管理的基本前提之一，回答了“我是做什么”的問題。做品牌如做人，介紹一個(gè)人，最基本的介紹一般是這樣的：這是溫韜先生，專門做品牌管理的。我們做品牌在怎么做呢？我們一般都知道推廣品牌名稱我叫什么，而常常忘記介紹我是做什么的。 屬性定位的模糊來自企業(yè)對(duì)品牌品牌延伸的無章法，造成品牌虛脫、品牌屬性的淡化，比如娃哈哈，一開始大家都知道是做兒童飲品的，后來知道是做飲料的，現(xiàn)在呢？已經(jīng)逐漸開始模糊，失去個(gè)性，而我們下面會(huì)談到，缺失個(gè)性的品牌是不能長(zhǎng)久的。 5、核心價(jià)值概念模糊 如同一個(gè)人，品牌必然要有自己的思想價(jià)值。 如果品牌屬性定位為是品牌在行業(yè)中找到了自己的位置，那么品牌核心（價(jià)值）概念定義則是為品牌在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)里找到自己的位置。 我們的品牌往往缺乏核心價(jià)值理念意識(shí)，更多的停留在廣告語、口號(hào)的層面來考慮問題。這樣往往造成口號(hào)瑯瑯上口卻空洞無味。比如我們的洗發(fā)水行業(yè)： 名人 獻(xiàn)給天下有情人拉芳 愛生活，愛拉芳麗濤 美麗生活有麗濤信婷 用信婷，好心情 飛歌 飛躍無限，我有飛歌蒂花之秀 青春好朋友缺乏品牌核心（價(jià)值）概念的品牌往往只給消費(fèi)者留下了一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌屬性概念我叫什么，我是做什么的。如“一支筆”萊陽梨汁，多年的品牌傳播形成的不過是一個(gè)強(qiáng)烈的品牌屬性定位：梨汁。而該品牌除了是梨汁外還包含什么，還能給消費(fèi)者帶來什么感受等卻是誰也說不清的。如果有另一個(gè)梨汁品牌攜帶一個(gè)清晰價(jià)值概念沖擊“一支筆”時(shí)，即使你有在消費(fèi)者心腦中先入為主（梨汁就是“一支筆”）的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，也很難有效抵抗該品牌沖擊，因?yàn)橄M(fèi)者雖然認(rèn)權(quán)威但更認(rèn)利益能帶給我更多明確的功能性利益和更多感受。6、缺乏品牌差異化 品牌沒有強(qiáng)有力的賣點(diǎn)支持，自產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的營(yíng)銷操作過程平庸無差異化。這是國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷普遍存在的短板。 我們研究國(guó)外品牌可以發(fā)現(xiàn)，大凡長(zhǎng)久品牌，品牌必有長(zhǎng)期堅(jiān)持的大賣點(diǎn)支持，品牌個(gè)性明顯。 差異化是永恒的營(yíng)銷法寶。波特告戒：要么差異化，要么死亡。在市場(chǎng)還不規(guī)范不成熟的情況下，搞搞就可以賺錢，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，沒有差異化的營(yíng)銷操作將不具競(jìng)爭(zhēng)力。 而我們目前，很多企業(yè)在這方面做得并不到位，特別是新上市產(chǎn)品的操作，我們參加各種展會(huì)，新品層出不窮，看得眼花繚亂，但千篇一律，真正實(shí)現(xiàn)差異化操作的卻寥寥無幾。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，我們說，平庸操作愈顯無力。比如雕牌皂粉，無論從產(chǎn)品的定位、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、促銷等方面，都陷入平庸，隨著強(qiáng)勢(shì)品牌的介入，在皂粉市場(chǎng)將難成大氣。 你的操作平庸了沒有？ 7、品牌個(gè)性化不足 缺乏差異化的品牌陷入了平庸，平庸的品牌更談何個(gè)性。而我們說，沒有個(gè)性的品牌將不能長(zhǎng)久。 品牌的個(gè)性來自個(gè)性化市場(chǎng)需求。由于前些年我們的市場(chǎng)不成熟，沒有出現(xiàn)大的個(gè)性化需求市場(chǎng)，造成了很多品牌延無度，品牌虛脫無個(gè)性，但從現(xiàn)在開始，必須開始重視塑造品牌個(gè)性，特別是在較新潮消費(fèi)領(lǐng)域，沒有個(gè)性，就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，我們看到一些優(yōu)秀品牌已經(jīng)開始：“聯(lián)想，只要你想！”、“李寧，一切皆有可能！” 你的品牌開始個(gè)性嗎？ 8、品牌延伸無章法 品牌延伸不考慮消費(fèi)者的心理感受，不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產(chǎn)、渠道方面的資源優(yōu)化考慮，這也是我們企業(yè)普遍存在的誤區(qū)。 我們知道，很多產(chǎn)品，在生產(chǎn)上稍作調(diào)整就是另一種新產(chǎn)品，我們知道，生產(chǎn)的上下游經(jīng)常有不同的產(chǎn)品可以“順帶”產(chǎn)出，我們知道，為了渠道資源的充分共享，我們還可以納入其他產(chǎn)品，但不同的產(chǎn)品是否適合共用一個(gè)品牌卻應(yīng)另當(dāng)別論。除了資源優(yōu)化考慮，消費(fèi)者的心理接受才是品牌延伸需要考慮的最重要原則。 象娃哈哈、雕牌等行業(yè)巨頭企業(yè)，在品牌延伸領(lǐng)域也存在很多問題，我們將另做專題探討。 9、品牌表現(xiàn)力差 品牌的規(guī)劃至關(guān)重要，但是，如果傳播表現(xiàn)不到位，等于瞎忙活。如一位廣告大師談到，媚眼很誘惑人，只可惜是在黑夜里拋出。 我們說，做品牌，應(yīng)該重視品牌規(guī)劃，更要注重傳播表現(xiàn)光好不行，還要會(huì)表現(xiàn)，讓別人知道我們的好。 品牌的表現(xiàn)力差主要體現(xiàn)在廣告缺少核心創(chuàng)意點(diǎn)，表現(xiàn)形式混亂。 廣告表現(xiàn)創(chuàng)意的基本步驟是：確定表現(xiàn)內(nèi)容尋找核心表現(xiàn)形式演繹表現(xiàn)形式。而我們很多企業(yè)包括許多廣告公司，卻還在“點(diǎn)子時(shí)代”的思維中，即使尋找到各種靈感和亮點(diǎn)，到卻發(fā)現(xiàn)混亂不堪。品牌經(jīng)過混亂傳播必將帶來混亂的形象印跡。 10、品牌傳播的隨機(jī)性 忽然想著要做個(gè)電視廣告了，忽然想著要做個(gè)報(bào)紙廣告了，忽然想著要搞個(gè)什么活動(dòng)了-品牌傳播缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，隨機(jī)而動(dòng)，也是我們企業(yè)中普遍存在的薄弱之處。 在我們的“8B品牌規(guī)劃管理系統(tǒng)”中，品牌傳播是其中重要作業(yè)模塊之一，從品牌傳播主題、副主題及應(yīng)用規(guī)范，到各種傳播形式規(guī)范，都要作出計(jì)劃來。比如年度性的主題活動(dòng)、主題推廣運(yùn)動(dòng)，固定節(jié)日的傳播活動(dòng)等都要預(yù)先作出計(jì)劃方案以確保品牌傳播的規(guī)范性、系統(tǒng)性。 11、缺乏銷售識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃 把企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)直接當(dāng)作銷售識(shí)別系統(tǒng)來推廣，也是很多企業(yè)存在的誤區(qū)。對(duì)于一些大型服務(wù)性企業(yè)，以企業(yè)形象傳播為主，但對(duì)于眾多的消費(fèi)品企業(yè)來說，企業(yè)形象在具體市場(chǎng)運(yùn)作中為輔，應(yīng)以銷售識(shí)別系統(tǒng)為主。 但是在我們很多企業(yè)的操作中，常常見到“硬搬”企業(yè)形象給顧客看的現(xiàn)象。結(jié)果是大家看到了統(tǒng)一的形象，同時(shí)也感覺到了品牌的單薄與生硬。規(guī)范地進(jìn)行銷售