世界頂級運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展與營銷經(jīng)歷(doc 24頁).doc

世界頂級運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展與營銷經(jīng)歷眾所周知，阿迪達(dá)斯是當(dāng)今世界著名的體育品牌之一，與耐克、銳步等品牌占據(jù)了全球體育用品消費(fèi)的主要市場份額。阿迪達(dá)斯從1920年創(chuàng)立以來（“ADIDAS”商標(biāo)注冊于1948年），既有過成功的輝煌，也有過失敗的教訓(xùn)。這些商戰(zhàn)中的起落，與其品牌的定位和發(fā)展策略有著密切的關(guān)系。審視阿迪達(dá)斯的發(fā)展歷史和品牌經(jīng)營過程中的得與失，對于我國方興未艾的體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無疑具有重要的借鑒價(jià)值。 |q)W從初創(chuàng)到世界體育用品一流品牌 S7pC0y 擴(kuò)張性的品牌策略頻頻奏效 km?K%?s 阿迪達(dá)斯公司初創(chuàng)時(shí)，雖然還只是一個(gè)作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準(zhǔn)了世界大市場。所以，在公司發(fā)展早期，阿迪達(dá)斯就將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為開拓市場、提高品牌知名度的動(dòng)力?！肮δ艿谝弧?，“給運(yùn)動(dòng)員最好的”是公司品牌發(fā)展的原則。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪達(dá)斯勒不但是位田徑運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者，也是位推崇工藝、品質(zhì)和熱衷于創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋制作工藝中的許多技術(shù)突破都是由他實(shí)現(xiàn)的，他先后共獲得700項(xiàng)的專利。同時(shí)，阿迪達(dá)斯勒也是世界運(yùn)動(dòng)鞋制作領(lǐng)域的開先河者。1920年，阿迪就發(fā)明了世界上第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動(dòng)鞋，在他領(lǐng)導(dǎo)下的阿迪達(dá)斯誕生了世界上第一雙冰鞋和膠鑄足球釘鞋。阿迪達(dá)斯研制的旋入型釘鞋是個(gè)非常革命性的創(chuàng)新，人們甚至認(rèn)為它為德國足球隊(duì)1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。 zB|Ga/A- 阿迪達(dá)斯品牌揚(yáng)名世界始于1936年在其本土德國柏林舉行的奧運(yùn)會(huì)上。此屆奧運(yùn)會(huì)前夕，阿迪找到極為希望奪冠的美國短跑運(yùn)動(dòng)員杰西歐文斯，并向他保證釘鞋對其比賽肯定大有幫助，但當(dāng)時(shí)被歐文斯拒絕了。于是阿迪又建議他可以在賽前訓(xùn)練中試穿。結(jié)果，使用效果使歐文斯如獲至寶，并在正式比賽中使用了阿迪達(dá)斯的釘鞋，結(jié)果他連奪四枚金牌震驚了世界。雖然歐文斯本身的實(shí)力是毋庸置疑的，但他畢竟在眾多跑鞋中選擇了阿迪達(dá)斯跑鞋參賽。歐文斯的成績令觀眾席上的阿道夫希特勒大為光火，由于全世界對納粹德國的一致痛恨，拍攝了歐文斯穿著阿迪達(dá)斯跑鞋的奪冠照片在世界各國廣為流傳。在確立世界知名體育用品品牌之后，阿迪達(dá)斯的品牌發(fā)展仍與技術(shù)革新保持著緊密的聯(lián)系。1956年墨爾本奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯推出了一個(gè)附屬品牌“墨爾本”，這個(gè)品牌用來命名阿迪達(dá)斯新研制的改進(jìn)型多釘扣型運(yùn)動(dòng)鞋。在那屆奧運(yùn)會(huì)上，穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的選手共獲得72枚金牌，從而使阿迪達(dá)斯品牌知名度得到了更大的提高。 rGP=WFbT 阿迪達(dá)斯長子霍斯特達(dá)斯勒具有營銷的稟賦，他率先將品牌在視覺上與運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來。在他的倡導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯成為第一個(gè)向優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋的公司，第一家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽訂長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員們腳上穿著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品。同時(shí)，阿迪達(dá)斯積極贊助全球性的體育盛會(huì)。由于奧運(yùn)會(huì)在人們心中的崇高地位，使之不僅為最優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員提供大舞臺(tái)，也為各種項(xiàng)目所使用的運(yùn)動(dòng)鞋展現(xiàn)不同功能創(chuàng)造了最好機(jī)會(huì)。因此，奧運(yùn)會(huì)被阿迪達(dá)斯確定為最理想的贊助對象。阿迪達(dá)斯與可口可樂、Visa卡等其他贊助商不同，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋作為一種商品能實(shí)質(zhì)性地融入比賽。同時(shí)，阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)選手和比賽的長期合作，使阿迪達(dá)斯得以與奧林匹克運(yùn)動(dòng)建立了堅(jiān)實(shí)的聯(lián)系，而其他與體育無關(guān)或間歇贊助奧運(yùn)會(huì)的品牌要發(fā)展這種關(guān)系是十分困難的。? z;z!F 在公司發(fā)展過程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個(gè)層次產(chǎn)生影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績的運(yùn)動(dòng)員，這不僅是出于他們對高性能運(yùn)動(dòng)裝備的需要，更在于阿迪達(dá)斯的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平給予了技術(shù)上實(shí)質(zhì)的支持。其次，阿迪達(dá)斯品牌在那些登上重大比賽領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費(fèi)者周末探險(xiǎn)者和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員的需要。在這個(gè)層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān)鍵作用。第三，上述運(yùn)動(dòng)員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個(gè)最大的消費(fèi)群體。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達(dá)斯已具有的強(qiáng)大市場基礎(chǔ)，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各個(gè)層面。 iO5vG7u 阿迪達(dá)斯品牌通過技術(shù)上不斷創(chuàng)新，成功地借助奧運(yùn)會(huì)和著名運(yùn)動(dòng)員廣告效應(yīng)以及金字塔型的品牌推廣模式等品牌發(fā)展策略，到上世紀(jì)60年代和70年代，阿迪達(dá)斯已在體育用品市場具有無可匹敵的優(yōu)勢，成為世界體育用品一流品牌。 f|%3- U-g*oQ 鼎盛之后經(jīng)營受挫 ,5XEUl 原品牌策略 +|HyTpm# 當(dāng)時(shí)，差不多所有企業(yè)在對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的都是傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，按照消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入等標(biāo)準(zhǔn)來劃分。彪馬公司全球品牌管理總監(jiān)托尼博特倫卻認(rèn)為：“一位19歲日本中學(xué)生的生活態(tài)度和品牌偏好度可能跟一名30歲的紐約黑人一樣。思維態(tài)度和生活方式是影響彪馬消費(fèi)者最重要的因素，創(chuàng)造一種屬于彪馬的、獨(dú)特的品牌態(tài)度也是我們品牌營銷的核心。我們將運(yùn)動(dòng)定義為一種積極的生活方式，希望彪馬的消費(fèi)者即使是變成了70歲的老奶奶仍然是這種生活方式，同時(shí)也是品牌的忠實(shí)顧客?！?a!E- /n!86&_a 彪馬市場細(xì)分的核心就是要牢牢地抓住“最先嘗試者”（Early-Adopter）。根據(jù)營銷學(xué)理論，所有消費(fèi)者都可以根據(jù)他們對新產(chǎn)品、新技術(shù)的接收時(shí)間和接受程度分為“創(chuàng)新者”（Innovator）、“最先嘗試者”(Early-Adopter)、早期從眾者”(Early Majority)、“晚期從眾者”(Late Majority)和“落后者”(Lag g ard)。其中，最先嘗試者”大約占總數(shù)的13.5%，他們一般都是某一個(gè)市場或領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，可以幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者”和“落后者”。 GrLDWj&L MG V1pB5S 品牌管理總監(jiān)博特倫表示，彪馬并不是按照價(jià)格來區(qū)分品牌的產(chǎn)品線，而是考慮，哪些產(chǎn)品是“為最先嘗試者設(shè)計(jì)的”，哪些是“為從眾者設(shè)計(jì)的”，為“最先嘗試者”設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更具有超前和時(shí)尚的概念。產(chǎn)品的分銷渠道也是如此，彪馬根據(jù)不同產(chǎn)品線的特點(diǎn)，讓前衛(wèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)品出現(xiàn)在一些時(shí)尚小店，而那些主流一些的產(chǎn)品則在Foot Locker這樣的運(yùn)動(dòng)服飾專賣店銷售。 ?Js6F*fh HfpS )#&hF J ochen Zeitz透露，F(xiàn)oot Locker曾經(jīng)提出在連鎖店中銷售彪馬的全線產(chǎn)品，如果彪馬這樣做的話，可以輕易地讓產(chǎn)品銷量提高一倍。但是，這一提議卻被彪馬婉拒了，博特倫說：“我們可不希望那些購買彪馬最酷產(chǎn)品的家伙們，看見他們千方百計(jì)找到的鞋子滿大街都是?！盳eitz表示：彪馬并不是拼銷售量，長期穩(wěn)定的成長以及和消費(fèi)者建立終身穩(wěn)固的聯(lián)系才是我們的目標(biāo)?！?T:WO PEI0YN& 緊接著，彪馬與超級名模及瑜珈培訓(xùn)師克里斯蒂特林頓合作，推出專門為女性瑜珈運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的Nuala系列，在西方掀起了一股練習(xí)瑜珈的熱潮。在彪馬的努力下，現(xiàn)在經(jīng)?？梢钥吹禁湲?dāng)娜這樣的時(shí)尚人士足登彪馬休閑鞋，手中卻挽著路易維登奢華手袋。 F Vc-3_v m.5 q3e 低價(jià)而高回報(bào)的營銷活動(dòng) $mXR9N u Nk|. J ochen Zeitz剛剛接手彪馬公司時(shí)采用游擊營銷戰(zhàn)術(shù)實(shí)屬無奈之舉。1993年彪馬虧損達(dá)3200萬美元，在巨大的壓力下，Zeitz只能采取裁員和削減營銷費(fèi)用等精簡節(jié)約的措施。但其后，令人吃驚的投資回報(bào)讓Zeitz決心將游擊營銷進(jìn)行到底。 d&%LZ LL 跟競爭對手在大眾廣告和宣傳上大手筆的投入不同，彪馬公司把有限的營銷經(jīng)費(fèi)投入到了低價(jià)而有創(chuàng)意的游擊營銷活動(dòng)上。2002年，彪馬公司在美國的廣告經(jīng)費(fèi)僅為390萬元，還不及耐克和銳步等競爭對手的一個(gè)零頭。 ePVO arIu(SV 2002年秋季，彪馬公司贊助了一次由前衛(wèi)設(shè)計(jì)師參加的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)比賽，比賽的名稱為“節(jié)儉”（Thrift）。設(shè)計(jì)師們必須用舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢包等原材料來設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，公司將最后生產(chǎn)出來的510雙作品命名為“有靈魂的運(yùn)動(dòng)鞋”。限量生產(chǎn)的產(chǎn)品被很多收藏愛好者追捧，每雙鞋的價(jià)格炒到了250美元，有的作品還被倫敦藝術(shù)館收藏。 ( xCzgDt .$Rc6 2002年日韓足球世界杯期間，別的運(yùn)動(dòng)品牌都抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)花大價(jià)錢獲得官方贊助權(quán)，跟大明星簽合同。彪馬避開了這種一窩蜂、缺乏特色的做法，而是與牙買加、突尼斯這樣的非洲球隊(duì)簽訂了贊助合同。一方面，這樣的非洲球隊(duì)表現(xiàn)出色、出鏡率頗高，而且贊助費(fèi)用比大牌球隊(duì)低很多；另一方面，Zeitz說道，牙買加和突尼斯運(yùn)動(dòng)員的性格很適合彪馬品牌的路線，因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)不只是血、汗和淚，更是無窮的樂趣。 U7xV:om( nK7P1T| 2002年日韓世界杯期間，彪馬還組織了一場名為“Shudoh”（意即成為足球主人的方法）的公關(guān)活動(dòng)。彪馬邀請日本著名廚師Masaharu Morimoto專門為世界杯設(shè)計(jì)了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大城市（包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場）主要的日本餐館里都有供應(yīng)，并稱之為世界杯期間的應(yīng)景食品。如果球迷在餐館中點(diǎn)這道菜，將隨菜附送印有彪馬Log o的筷子、日本清酒杯和餐巾，并舉辦壽司制作比賽等活動(dòng)。 Sk52e9YrT dF:Zo J ochen Zeitz表示：“（美國人）其實(shí)對足球比賽興趣并不是特別大，這種以日本生活方式為主要訴求點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)讓受眾覺得很新鮮，也使得我們的活動(dòng)和其他品牌比較起來，是那么的與眾不同。 y C/W*- 1H)tJ|&a 跨界聯(lián)合提升品牌影響力 +e 1996 年 HPCZN2U 正式在中國成立了全資子公司?NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。 sG+Q&8 lu3 J%c8 對,從MAD GAME之后,AND1除了極少款式,大多數(shù)都堅(jiān)定的把那些充滿質(zhì)感的熱溶膠悄悄藏進(jìn)了更華麗的鞋面內(nèi),一種更一體化的設(shè)計(jì)使得消費(fèi)者們又有了新目標(biāo) s8/$dvY1 記得AND1的宣傳廣告的激進(jìn):不會(huì)打球的人不配穿AND1的鞋.那種暴露那種野性,吸引了多少年輕的心？ Ek3uBiW 而恍然間,我卻覺得自己背后的PLAYER漸漸模糊,腳下的狂野裝上了豪華的外殼。 8CX2S4 這么大面積使用漆皮老實(shí)說已經(jīng)很久沒有看到了,這種耀眼的效果讓我有點(diǎn)心不在焉,想到了SHAKE,想到了11和16的漆皮頭,甚至想到了EQT KB8的漆皮LOGO,原來自己還是沒能裝得了深沉,一直都是這樣。 gv - 6 至于內(nèi)側(cè)那些帶透氣孔的面料,也算是最近的潮流吧,我們的腳一樣需要呼吸 k;XFM 中底有點(diǎn)象我當(dāng)時(shí)的心情,懶懶散散的,卻出乎我預(yù)料的舒適,一直以來AND1的外置氣囊球鞋給我的感覺都像是裝上了恐龍骨架,牢牢的把腳固定在堅(jiān)硬的塑料骨架里面,一點(diǎn)安全感都沒有,2 CHI給我?guī)砹藷o比的新鮮感,AND1終于舍得把那些骨架收起來了,前掌,后掌,鞋面都把中底包裹在里面了,可是變向時(shí)巨大的加速度就僅僅靠那么一塊人造面料嗎?后掌中底的隱藏ADI做得也不少,不過還是沒有這么徹底,AND1看來是決心把改革進(jìn)行到底了.一瞬間,有那么一點(diǎn)對先驅(qū)的感動(dòng) c _=,6 有時(shí)候真的很討厭NIKE用塊鞋墊加塊用了碳的塑料板打發(fā)我們事實(shí),為什么就要我們寶貴的腳去適應(yīng)鞋呢?夸張的TPU達(dá)到的同樣是這個(gè)目的,雖然是為了球員的安全著想,但是誰不渴望自由呢?難道就沒有別的方式嗎？ /1.W/T AND1還只是一個(gè)孩子,是一個(gè)什么都敢嘗試的孩子,不害怕失敗,不貪圖名利,不會(huì)隱藏自我,正在走向成熟的過程中是沒有那份虛假的矜持的.于是有了2 CHI的鞋面中底完全包裹設(shè)計(jì),是一種嘗試,也是創(chuàng)新. sT_Yk 連成一個(gè)整體的鞋面當(dāng)然的提供了更好的包裹性能,這點(diǎn)FOAMPOSITE材料已經(jīng)很成功的證明了,斗牛過程中我也很享受這種軟軟的包裹,不是FOAM那種被強(qiáng)制固頂?shù)母杏X,有那么一點(diǎn)惻滑,但還不會(huì)使腳受傷,似乎有那么一點(diǎn)緩沖,同時(shí),鞋里那層從AND1最先開始的布絨材料也是我的喜好,柔軟,增加了摩擦,與襪子更好的接觸,至少看著比尼龍舒服吧. pzn%| %P 不過在鞋面上AND1同樣也犯了錯(cuò)誤,首先是鞣皮與漆皮的選擇,AND1選擇了年輕活力,也就是更絢爛,卻忽視了球員的感受,不過誰又能忽視,有時(shí)候這種囂張也是我們自己喜歡的呢?再者就是為了維護(hù)太極的理念,AND1在錯(cuò)誤的地方選擇了鞋面的銜接,鞋頭部位的結(jié)合會(huì)使得腳趾有穿上戒指的感覺,而最讓人難以明白的就是鞋側(cè)小腳趾位置的結(jié)合,那正是球員在向內(nèi)側(cè)變向時(shí)整雙鞋最脆弱的地方,承受了中底的沖擊,還有整個(gè)人的,那兩根線夠嗎?起碼會(huì)讓人感覺不舒服,為了那么點(diǎn)個(gè)性,放棄了實(shí)用的最好例證啊.不過也正因?yàn)檫@個(gè)大膽,2 CHI從側(cè)面看上去很創(chuàng)新,起碼很讓人振奮. KGs7:E 再來說說我們緩震的表現(xiàn)，也許依然沒有SHOX號稱的火箭助推器的感覺,不過已經(jīng)足夠我驚喜了,低氣壓氣囊的設(shè)計(jì)思路本來就是為了減少落地的沖擊力,保護(hù)腳踝和膝蓋,在我加速的時(shí)候,前掌的高密度材料給了我足夠的加速,而最難得是低氣壓氣囊沒有拖沓的現(xiàn)象,緊緊的跟了上來,啟動(dòng)依然和太極那么容易,我很欣賞. !NpKCN0r= 至于外底，這次,在2 CHI上,AND1終于回到了正途,不切實(shí)際的指紋大底或者橡膠塊大底都被摒棄了,一整塊的人字大底正是我們需要的,雖然兩塊氣囊之間的中間部分仍然沒有得到很好的處理,凹下去的設(shè)計(jì)仍然延續(xù)了原來TPU的設(shè)計(jì),不