KOL介紹與管理.doc

.什么是關鍵意見領袖 2010-05-07 15:31:14在營銷學上，為各廠家宣傳的專家或權威被稱為“關鍵意見領袖（Key Opinion Leader,簡稱KOL） ”，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。他們一般具備三大特征：關鍵意見領袖的特征第一是持久介入特征：KOL對某類產品較之群體中的其他人有著更為長期和深入的介入，因此對產品更了解，有更廣的信息來源、更多的知識和更豐富的經驗。第二是人際溝通特征：KOL較常人更合群和健談，他們具有極強的社交能力和人際溝通技巧，且積極參加各類活動，善于交朋結友，喜歡高談闊論，是群體的輿論中心和信息發(fā)布中心，對他人有強大的感染力。第三是性格特征：KOL觀念開放，接受新事物快，關心時尚、流行趨勢的變化，愿意優(yōu)先使用新產品，是營銷學上新產品的早期使用者。重要的地區(qū)學術帶頭人，尤其是那些只有影響力沒有個人處方量的專家（我們通常稱為KOL）做好KOL管理為成功鋪路-ZT2003年10月22日 10:59 做好KOL管理為成功鋪路KOL對于新醫(yī)藥產品的研制和上市至關重要。想想看，您的公司對于KOL是否做到了人盡其用？“尖端信息研究機構”的一項名為“KOL關系處理”的研究吸納了11家頂尖的醫(yī)藥公司的成功經驗，意在給出一些關于如何建立和培養(yǎng)長久的內科醫(yī)療界 KOL關系的良方。參與這項研究的公司有： AstraZeneca、Aventis, GlaxoSmithKline、Bristol-Myers Squibb、NPS制藥、3M制藥、Pfizer、Pharmacia、Sanofi-Synthelabo、Wyeth 和 Ingenix.“尖端信息”首席分析家伊利歐埃文格里斯塔在報告中指出，建立良好的KOL關系的關鍵在于醫(yī)藥公司能否與KOL建立起互惠關系。埃文格里斯塔說：“建立牢固的KOL關系的基礎是公司的科研能力，而不是推銷技巧。全球及各地方的各級KOL人物最感興趣的是新療法的研究，所以，醫(yī)藥公司宣傳其產品所包含的科學依據(jù)比宣傳產品本身和單純著力于促銷活動更重要。埃文格里斯塔認為，醫(yī)藥公司必須為其KOL提供研究機會，讓他們能發(fā)表些有份量的東西，在醫(yī)學界提高一下影響。反過來，醫(yī)藥公司通過這些KOL人物對其產品的推薦，能從因此而提高的市場影響力中獲益?！凹舛诵畔ⅰ苯ㄗh醫(yī)藥公司著重從以下三個戰(zhàn)略要素入手建立牢固的KOL關系：時間把握-盡早開始與KOL人物的這種互動對提升品牌價值將大有裨益。邀請參與-通過邀請KOL參與研究和市場計劃不斷建立有益的關系。評論活動-能通過一系列具有決定性意義的市場活動提供寶貴的建議?！叭巳硕级帽M早雇用KOL的必要性”，埃文格里斯塔說，“盡管大多數(shù)公司都在尋覓和選擇KOL時都做得不錯、在將他們安排在Phase實驗，但許多公司還是想更早一點甚至在某種藥品投入臨床以前在適當?shù)臅r候將他們安排進來?！卑Ｎ母窭锼顾娬{，因為許多產品在Phase結束前就“胎死腹中”了，故提前雇用KOL將意味著更高的風險。然而，根據(jù)埃文格里斯塔的報告，一個 旨在打品牌的早期KOL發(fā)展計劃將有助于在產品上市時建立最有益的關系。報告作者還指出，從Phase著手，可以使得醫(yī)藥公司能夠安排KOL們參加跨越 Phase和Phase的活動，如KOL培養(yǎng)、試驗性工作和出版計劃等。埃文格里斯塔講，在研究工作和市場工作中，醫(yī)藥公司應當將KOL作為伙伴對待。通過安排他們參與關鍵的活動，使這些KOL人物能夠提供具有關鍵意義的建議，能夠為現(xiàn)有的藥品開發(fā)新的用途或者為新療法打開市場。埃文格里斯塔說：“KOL能夠在為新療法開拓市場方面創(chuàng)造較高的投資回報率。有時，這種市場的開拓不是通過引起公眾對藥品的關注，而是通過對疾病的關注而實現(xiàn)的。盡管這會在短期內讓某競爭對手的產品銷量增加，但當本公司的藥品投放市場后，將自然而然地獲得可觀的回報?！薄凹舛诵畔ⅰ毕嘈叛圞OL參與評論活動將給醫(yī)藥公司帶來豐厚的回報。埃文格里斯塔說，KOL管理正在成為醫(yī)藥營銷中的一個重要方面，對于整合營銷活動及打造品牌極有幫助。此外，參與此項研究的公司還報告了他們安排KOL參與市場概念檢驗活動、競爭分析、市場需求分析以及定位研究的情況。埃文格里斯塔說，在本地KOL的利用方面，存在的一個鮮明反差是：盡管公司調查顯示這些公司在79%的營銷活動中都動用了地區(qū)性的KOL和全國性的KOL，但只有54%的活動動用了本地KOL。“尖端信息”提醒說，忽視利用本地KOL將影響整個活動的效果。埃文格里斯塔說，雇用本地KOL相對花錢不多，但在分析本地市場需求時幫助甚大，他們的作用僅次于地區(qū)性的KOL。如果公司安排他們參加會議和培訓活動，并使這支隊伍蓬勃壯大，當他們開始獲得更多的認可并認識到你的產品的好處時，你會受益良多。埃文格里斯塔認為，正確的KOL管理應是謹慎地選擇雇用KOL。參與這項研究的醫(yī)藥公司都報告稱他們在當?shù)赜幸惶捉Y構化醫(yī)療科學聯(lián)絡體系，許多公司在最近10年中都增加了這方面的投入。埃文格里斯塔說：“盡管KOL管理在許多非集中化管理的公司里，當各職能部門協(xié)調一致的時候能夠運轉良好，但就我個人的意見，KOL管理還是以集中化為宜?！眻蟾?，“尖端信息研究機構”的分析家們總結出以下KOL的管理原則。與K