打造企業(yè)的強(qiáng)勢品牌.doc

文章編號(hào):1001-148X (200511-0107-02打造企業(yè)的強(qiáng)勢品牌陳 巍1,楊 茁2(1 哈爾濱工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,黑龍江哈爾濱 150001;2 哈爾濱市住房公積金管理中心,黑龍江哈爾濱 150001摘要:中國加入W TO 后,整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)也融入全球化經(jīng)濟(jì)之中。經(jīng)濟(jì)全球化的過程,必然是品牌全球化的過程。品牌作為國際、國內(nèi)、區(qū)域三重市場的購買主體,在經(jīng)濟(jì)生活中扮演著重要的角色。加入W TO 后價(jià)格戰(zhàn)的加劇,必然發(fā)揮出強(qiáng)勢品牌吞噬弱勢品牌的市場規(guī)律,因此,打造強(qiáng)勢品牌是中國企業(yè)界的當(dāng)務(wù)之急。關(guān)鍵詞:品牌;強(qiáng)勢品牌;品牌定位中圖分類號(hào):F713 50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:AOn Building Strong Brands of EnterprisesC HEN Wei 1,YANG Zhuo 2(1 School o f Management,Harbin Engineering University ,Harbin,Heilongjiang 150001,China;2 Harbin Public Housing Fund Admistration Center ,Harbin,Heilongjiang 150001,ChinaAbstract:Being a member of the WTO,China has been i ncorporated into the world economy.The course of the economic globalization must be the one of brands.As the main purchase body in international,domestic,regional market,brand plays an important role in the economic life.As the price war aggravati ng ,the market law that strong brands crush weak brands must be brough t into play after entering the WTO.It is the urgent task of Chinese enterprises to make more strong brands.Key words:brand;strong brand;brand posi tioning收稿日期:2004-05-24一、品牌的定義品牌是個(gè)含義較廣的概念,由于歷史的原因,它與許多概念存在著交叉或隱含的關(guān)系。品牌原來只是指產(chǎn)品的一個(gè)牌號(hào),是生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使其產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品而采用的一種帶有明顯特征的標(biāo)記。但是,隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體系的建立,買方市場主導(dǎo)地位的確立,品牌問題已經(jīng)被人們提到了一種戰(zhàn)略高度來審視。現(xiàn)代企業(yè)的全球戰(zhàn)略已經(jīng)不是簡單的商品輸出,而是以品牌輸出為典型形態(tài)的全方位輸出。品牌的角色也在悄然發(fā)生著改變。品牌是企業(yè)進(jìn)軍市場的先導(dǎo),是企業(yè)市場形象的代表,是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。如果品牌的功效能使產(chǎn)品、企業(yè)在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)投影的話,那么這個(gè)投影可能被夸大或縮小,因而留在消費(fèi)者心中的印象也會(huì)有清晰和模糊的區(qū)別,于是就有了強(qiáng)勢品牌和弱勢品牌之分。二、強(qiáng)勢品牌的特征品牌信息透過各種屏障后,給消費(fèi)者留下最深的印象就是品牌的特征。強(qiáng)勢品牌的特征不是企業(yè)主觀臆造的,而是消費(fèi)者在生活中長期積累的結(jié)果。這與消費(fèi)者的個(gè)性特征、生活環(huán)境、品牌傳達(dá)的信息密切相關(guān)。強(qiáng)勢品牌一般表現(xiàn)出三大特征,即明確而有力的品牌定位、鮮明的品牌個(gè)性以及恒久的品牌承諾。(一明確而有力的品牌定位產(chǎn)品本身是具有某種有用性的東西。顧客選擇產(chǎn)品的依據(jù)最初僅是產(chǎn)品的有用性及有用性的大小,這主要取決于產(chǎn)品的性能、功能、質(zhì)量等因素。要想在競爭中脫穎而出,企業(yè)尋求產(chǎn)品的差異化就成為取得競爭優(yōu)勢的主要手段。但競爭的結(jié)果卻使競爭企業(yè)在不斷尋求產(chǎn)品質(zhì)量的提高和性能在盡善盡美的過程中,導(dǎo)致全部企業(yè)產(chǎn)品趨同化。于是,企業(yè)將競爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)的差別化。同樣地原因,又使服務(wù)差別化優(yōu)勢逐漸消失,企業(yè)又不得不求助于賦予產(chǎn)品某種情感或活力,使其具有個(gè)性活力或生命力,迎合消費(fèi)者心理并與之產(chǎn)生共鳴,從而獲得差別優(yōu)勢。品牌整體形象是產(chǎn)品本身、提供服務(wù)及傳達(dá)情感的綜合。而品牌定位就是對(duì)品牌個(gè)性與形象的整體設(shè)計(jì)?？梢韵到y(tǒng)等工具,準(zhǔn)確評(píng)估電信產(chǎn)品與服務(wù),分析顧客行為和偏好,創(chuàng)造顧客需求,與客戶建立長期穩(wěn)固的關(guān)系。參考文獻(xiàn):1 陰雙喜 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)M 上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2001:10-112 林景坤 中國電信業(yè)話務(wù)經(jīng)營的探討J 廣東通信技術(shù),2001(責(zé)任編輯:石樹文2005/11 總第319期商業(yè)研究COMMERCIAL RESEARC H說,成功的品牌定位對(duì)企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場具有巨大的導(dǎo)航作用。縱觀強(qiáng)勢品牌,無一不具備明確的品牌定位。強(qiáng)勢品牌之所以會(huì)強(qiáng),就是因?yàn)槠放平?jīng)營者認(rèn)識(shí)到了消費(fèi)者最關(guān)心的方面,拓展了構(gòu)成品牌的核心內(nèi)容并對(duì)其進(jìn)行投資和管理,這樣才維護(hù)了品牌的強(qiáng)勢和消費(fèi)者的忠誠度。事實(shí)證明,那些經(jīng)過了市場洗禮并能夠保持強(qiáng)勢的品牌,都有自己明確而有力的品牌定位。這些定位又可分為以下幾種:1 產(chǎn)品導(dǎo)向定位。以勞斯萊斯為例。90多年來,勞斯萊斯公司出產(chǎn)的勞斯萊斯和本特利豪華轎車總共才十幾萬輛,最昂貴的車價(jià)高達(dá)34萬美元。由此可見,一提到勞斯萊斯,人們就會(huì)聯(lián)想到一種豪華的、社會(huì)地位顯赫的生活方式。2 競爭導(dǎo)向定位。例如家喻戶曉的金山軟件。2003年開始,金山的五條業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn),在軟件領(lǐng)域內(nèi)自由馳騁,以勢不可擋的速度向前發(fā)展,樹立了中國軟件產(chǎn)業(yè)最耀眼的品牌。3 價(jià)格導(dǎo)向定位。典型的例子就是海爾。為了以更便捷的方式供應(yīng)給消費(fèi)者,海爾集團(tuán)采用了網(wǎng)上直銷的方式,最大限度去掉了營銷過程的中間環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在不降質(zhì)的基礎(chǔ)上保持了最佳的性價(jià)比。4 消費(fèi)者導(dǎo)向定位。例如著名的保健業(yè)巨人 強(qiáng)生公司。強(qiáng)生通過對(duì)潛在消費(fèi)者細(xì)分,針對(duì)不同目標(biāo)市場進(jìn)行不同需求的品牌宣傳與策劃,充分滿足了不同消費(fèi)者的具體需求,從而使其旗下的強(qiáng)生嬰兒護(hù)膚品、邦迪!創(chuàng)可貼等品牌牢牢占據(jù)市場的主導(dǎo)地位。(二鮮明的品牌個(gè)性1 清晰可見的產(chǎn)品特性。這是最基本的層次,他代表產(chǎn)品一些基本的、技術(shù)性的特征,也即強(qiáng)勢品牌的定位能夠很明確的告訴消費(fèi)者產(chǎn)品本身能夠?yàn)槠鋷砟男﹥r(jià)值。當(dāng)然,為了更加清楚的介紹產(chǎn)品的功能特性,還要輔助概念性的東西,讓不具備專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者了解產(chǎn)品所能實(shí)現(xiàn)的基本性能。2 利益訴求的品牌特性。這是突顯品牌個(gè)性的第二個(gè)層次。公司的管理者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到,單純的從基本層次上認(rèn)識(shí)產(chǎn)品特性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,要形成用戶和公司之間的緊密合作關(guān)系,在品牌上體現(xiàn)更為有力的訴求,也即品牌究竟通過怎樣的渠道才能帶來客戶和公司的雙贏!。這才真正體現(xiàn)了品牌競爭的特點(diǎn)。3 高度強(qiáng)勢的產(chǎn)品特性。這是強(qiáng)勢品牌所獨(dú)有的特征,也是強(qiáng)勢品牌區(qū)別于普通品牌的最關(guān)鍵因素。在激烈的市場競爭中,公司該如何進(jìn)行持續(xù)的投資才能保持強(qiáng)勢地位,在競爭中脫穎而出,必然要通過創(chuàng)造有企業(yè)特色的產(chǎn)品和特色的服務(wù),通過特殊的、個(gè)性化色彩十分鮮明的價(jià)值承諾來招攬和維持顧客。(三恒久的品牌承諾一個(gè)品牌向消費(fèi)者承諾什么,是企業(yè)經(jīng)營理念的體現(xiàn),是品牌所追求的價(jià)值體現(xiàn),反映的是決策者超越產(chǎn)品局限的外在規(guī)劃能力,和企業(yè)經(jīng)營者對(duì)未來之路的規(guī)劃能力。品牌所使用的廣告用語,往往就是品牌向消費(fèi)者做出的品牌承諾,是一種來源于無形資產(chǎn)的價(jià)值保證。所有強(qiáng)勢品牌都遵循對(duì)其品牌的承諾,同時(shí),只有履行了承諾的企業(yè)才能造就強(qiáng)勢品牌。三、打造企業(yè)的強(qiáng)勢品牌塑造企業(yè)的強(qiáng)勢品牌,使企業(yè)在競爭中立于不敗之地,要努力做到以下幾點(diǎn):(一注重品牌設(shè)計(jì),賦予品牌內(nèi)涵來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明,人們接受到的外界信息中,83%的印象通過眼睛,11%借助聽覺, 3 5%依賴觸覺,其余的源于味覺和嗅覺。品牌具有唯一性,是企業(yè)的無形資產(chǎn),因此企業(yè)應(yīng)重視品牌設(shè)計(jì),用簡潔、巧妙、親和、鮮明的品牌名稱、品牌視覺形象引起市場的關(guān)注,同時(shí)針對(duì)市場對(duì)產(chǎn)品的感性附加值的追求,積極賦予品牌深厚的文化內(nèi)涵,用鮮明的個(gè)性提升品牌形象。品牌文化蘊(yùn)含越豐富、越長久,就越與人們的活動(dòng)、思想、情感有關(guān),品牌就越有魅力。(二注重目標(biāo)市場的細(xì)分不同產(chǎn)品擁有不同的目標(biāo)消費(fèi)者,這就需要企業(yè)在塑造品牌時(shí)必須明確企業(yè)品牌需要面對(duì)的潛在消費(fèi)者,從而制定出相應(yīng)的品牌宣傳與推廣策略。所以,要想打造強(qiáng)勢品牌必須進(jìn)行明確的市場細(xì)分,選擇企業(yè)資源能夠達(dá)到并適合品牌個(gè)性的市場進(jìn)行強(qiáng)力推廣。(三注重品牌的宣傳活動(dòng)強(qiáng)勢品牌固然是企業(yè)辛苦經(jīng)營的結(jié)果,競爭優(yōu)勢的體現(xiàn),但是,廣告作為營銷組合的一種重要因素而存在,它在某種程度上引領(lǐng)著社會(huì)的生活時(shí)尚和潮流,廣告的重要目的之一就是對(duì)品牌進(jìn)行宣傳和推廣,促使目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)到最終購買。(四注重企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整企業(yè)要想塑造強(qiáng)勢品牌,必須根據(jù)現(xiàn)實(shí)中市場的發(fā)展?fàn)顩r及時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略方向,維持品牌的生命力,不能無視市場與需求的變化,對(duì)于中國的絕大多數(shù)企業(yè)而言,需要從目標(biāo)到內(nèi)容,制定出一個(gè)有核心的、系統(tǒng)的、可以操作的設(shè)計(jì),替代空洞的口號(hào)和規(guī)則,使企業(yè)在瞬息萬變的市場中未雨綢繆,永遠(yuǎn)保持品牌的戰(zhàn)略領(lǐng)先性,最終創(chuàng)造出企業(yè)的強(qiáng)勢品牌。四、結(jié)論在現(xiàn)代市場競爭中,品牌是一個(gè)巨大的杠桿,能撬動(dòng)人類