春天有限公司——財富論壇案例分析[1].doc

春天有限公司比亞迪案例分析公司文化與發(fā)展歷程1比亞迪英文名為“build your dreams(簡稱B Y D)”，意為“成就你的夢想”。 亞迪2LOGO由兩個同心的內(nèi)外橢圓構(gòu)成，象征比亞迪與合作伙伴一路同馳騁。內(nèi)橢圓等分為藍(lán)天白云兩部分，突出比亞迪打造節(jié)能環(huán)保汽車的意志。兩個橢圓間的黑色橢圓帶中鑲嵌的“BYD”，展現(xiàn)比亞迪立足科技的理念。整體的橢圓形結(jié)構(gòu)，彰顯比亞迪既是勇立潮頭的大船，更是孕育自主品牌的搖籃。比亞迪公司文化企業(yè)發(fā)展理念:“技術(shù)為王，創(chuàng)新為本” 企業(yè)管理文化：“以廠為家、愛廠如家”的“家文化”，提倡管理不僅要“人性化”，更要“家人化”。公司努力營造親近、和善的工作環(huán)境，提供家一樣的飲食、住宿等基本需求服 務(wù)，開展體驗式、傳幫帶式的培訓(xùn)，建立通暢有效的內(nèi)部溝通渠道， 企業(yè)追求：顧客至上，以人為本。盡責(zé)盡力，共探共索，一流產(chǎn)品，一流服務(wù)。 企業(yè)技術(shù)：經(jīng)濟的發(fā)展來源于技術(shù)的創(chuàng)新，如何將科研成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力是研發(fā)的主要課題。研究服務(wù)于生產(chǎn)，生產(chǎn)為研發(fā)反饋信息，從而互為補充，相輔相成。發(fā)展和鞏固我們的核心技術(shù)。 企業(yè)精神：愛國、愛廠、愛生活是我們精神的源泉。質(zhì)量為本、信譽為魂、追求卓越是永恒的企業(yè)精神。 企業(yè)文化：團(tuán)結(jié)、嚴(yán)謹(jǐn)、活潑、奮發(fā)的人文精神鑄就比亞迪人獨具魅力的企業(yè)文化。企業(yè)核心價值觀:“平等、務(wù)實、激情、創(chuàng)新” 發(fā)展目標(biāo)：立足高新科技，發(fā)展IT行業(yè)零部件制造技術(shù)，并發(fā)揮優(yōu)勢拓展汽車品牌產(chǎn)品和核心的汽車零部件制造技術(shù)。依靠我們的技術(shù)進(jìn)步，不斷提升我們產(chǎn)品的品質(zhì)和效率、降低成本，致力于成為中國乃至世界一流、專業(yè)的IT精密零部件和汽車整車與零部件制造商。 責(zé)任：比亞迪以產(chǎn)業(yè)報國，努力將公司升華為社會的企業(yè)，得益于社會并回報于社會，增強國力和共同致富。 服務(wù)準(zhǔn)則：客戶永遠(yuǎn)是對的。 質(zhì)量要求：顧客百分之百的滿意比亞迪人永恒追求的目標(biāo)。 環(huán)境要求：為了綠色地球和人類未來，公司永遠(yuǎn)致力于環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，保護(hù)我們寶貴的資源（能源、原材料、土地、水、空氣和生物）和人類的健康和安全。公司發(fā)展歷程1995年2月，比亞迪公司成立，注冊資本250萬元人民幣，員工20人左右； 1996年7月，通過ISO9002認(rèn)證； 1997年，公司自主研發(fā)，開始生產(chǎn)鋰離子電池1998年12月，通過ISO9001認(rèn)證；同年，比亞迪公司以國際化的視野開始向海外發(fā)展，歐洲分公司成立； 1999年4月，香港分公司成立；同年10月，初步建立深圳工業(yè)園（葵涌）并開始投入使用；1999年11月，美國分公司成立； 2000年，成為MOTOROLA第一個中國鋰離子電池供應(yīng)商；同年12月，成為MOTOROLA的供應(yīng)商。 2001年8月，成為NOKIA的供應(yīng)商。 2001年4月，韓國辦事處成立； 2002年，成為NOKIA第一個中國鋰離子電池供應(yīng)商；同年5月，比亞迪獲得QS-9000認(rèn)證； 2002年7月，在香港主板上市，創(chuàng)下了當(dāng)時54支H股最高發(fā)行價記錄，與北京吉馳汽車模具有限公司資產(chǎn)重組，成立北京比亞迪模具有限公司，建立北京比亞迪工業(yè)園； 2002年9月，開始建立上海比亞迪工業(yè)園，上海分公司成立； 2003年1月22日，比亞迪公司跨行業(yè)收購西安秦川汽車有限責(zé)任公司，成立比亞迪汽車有限公司，又在西安市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)征地100萬平方米，修建廠房，營建西安生產(chǎn)基地。2003年比亞迪收購北京吉馳汽車模具有限公司。同年，比亞迪在上海創(chuàng)建上海比亞迪工業(yè)園，把汽車銷售總部遷到深圳，形成輻射全國：東上海、南深圳、西西安、北北京全方位布局。 2004年2月18日深圳比亞迪微電子有限公司成立，Li-ion電池市場占有率20% ，居世界第二。 2004年7月17日比亞迪上海比亞迪汽車檢測中心竣工2005年4月16日，比亞迪首款新車3正式下線，同時20萬輛產(chǎn)能的新生產(chǎn)基地也正式落成。 2005年8月，日本分公司成立； 2005年9月22日F3采取分站上市2006年6月，比亞迪純電動轎車F3e研發(fā)成功，成功搭載ET-POWER技術(shù)的鐵動力電池，實現(xiàn)零污染、零排放、零噪音的三無目標(biāo)，續(xù)航里程達(dá)350KM，標(biāo)志著比亞迪純電動汽車技術(shù)處于世界領(lǐng)先地位。 2007年，印度分廠建立； 2007年一月比亞迪F3單月銷量突破10000輛。這是本土品牌以單一車型首次跨入“萬輛俱樂部”，與伊蘭特、凱越、福美萊并列成為中轎市場的“四大金剛”。2月2日，比亞迪汽車在上海與歐洲的葡萄牙、非洲的安哥拉、佛得角等國家和地區(qū)汽車貿(mào)易商正式簽署汽車出口合作協(xié)議，這標(biāo)志著比亞迪的海外戰(zhàn)略開始全面推進(jìn)。 2007年比亞迪F3R五省先期上市，比亞迪F6榮獲最佳（中國）首發(fā)新車、最具上海風(fēng)尚獎、最佳設(shè)計轎車獎，比亞迪F3R全國上市。2007年8月9日,集團(tuán)總裁王傳福在下線儀式上宣布了比亞迪的兩大目標(biāo)：2015年中國第一，2025年世界第一。振動了汽車界和輿論界。 2009年7月24日,比亞迪成功收購湖南美的客車制造有限公司的全部股權(quán)。比亞迪落戶洛杉磯 會計報表及財務(wù)數(shù)據(jù)重大事件與決策電池：上世紀(jì)90年代初看到手機開始普及和充電電池價格昂貴,，果斷進(jìn)入電池行業(yè),形成了獨特優(yōu)勢,打破了國外壟斷。主要客戶為諾基亞、摩托羅拉、三星等國際通訊業(yè)頂端客戶群體。汽車：2003年，比亞迪正式收購西安秦川汽車有限責(zé)任公司，進(jìn)入汽車制造與銷售領(lǐng)域，開始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。汽車產(chǎn)品包括各種高、中、低端系列燃油轎車，以及汽車模具、汽車零部件、雙模電動汽車及純電動汽車等。作為最具創(chuàng)新的新銳民族自主品牌，比亞迪汽車保持了連續(xù)5年超100%高增長！2005年比亞迪汽車銷量約2萬臺；2006年比亞迪汽車銷量約6萬臺；2007年比亞迪汽車銷量約10萬臺；2008年比亞迪汽車銷量約17萬臺。2009年8月2010年5月，F(xiàn)3連續(xù)10個月保持全國銷量總冠軍！2009年，比亞迪汽車銷量超過44.8萬臺，同比增幅達(dá)162%！ 電動車：2008年，全球首款不依賴專業(yè)充電站的新能源汽車F3DM雙模電動車上市新能源業(yè)務(wù)：2010年上半年，比亞迪在北京和上海的兩個100千瓦的儲能電站已經(jīng)交付并示范運營；比亞迪的國際之路：1999年11月，美國分公司成立；2001年4月，韓國辦事處成立2002年9月，開始建立上海比亞迪工業(yè)園，上海分公司成立；2005年8月，日本分公司成立；2007年，印度分廠建立；2009年比亞迪將落戶洛杉磯。2009年7月30日，比亞迪宣布，證監(jiān)會正式批準(zhǔn)巴菲特旗下中美能源完成之前訂立的策略投資和認(rèn)購2.25億股新H股協(xié)議。至此，“股神”入股比亞迪終于落實，持有比亞迪注冊資本總額約9.89%股權(quán)以及已發(fā)行H股的28.37%股權(quán)。比亞迪的低成本之路：比亞迪靠的是三大生長激素：逆向開發(fā)、垂直整合、廉價勞動力亞迪幾乎沒有外部供應(yīng)商，比亞迪車上幾乎所有部件都是他們自己生產(chǎn)的。中國制造業(yè)最大的優(yōu)勢在于人工成本低廉，民營企業(yè)搞汽車，必須要精打細(xì)算，要立足于中國的國情，要靠中國人力資源的優(yōu)勢擊垮對手。比亞迪的兩大目標(biāo)：2015年中國第一，2025年世界第一。 比亞迪的近期危機：比亞迪第三季度利潤下降99%。資深媒體人士認(rèn)為，“原因在于比亞迪的增長戰(zhàn)略令其陷入了與中國競爭對手的激烈競爭之中?！睒I(yè)績報告發(fā)布之后，比亞迪股價下跌逾10%，其最近欠佳的狀態(tài)也被媒體一次次地描述：今年銷售翻倍計劃縮減、向美國出口汽車的計劃延遲、放棄了被政府認(rèn)定為非法建造的7家工廠。當(dāng)其肩負(fù)的責(zé)任越來越多的時候，比亞迪仿佛沒有經(jīng)受住考驗，其股價接連下跌，直到巴菲特近期造訪后，比亞迪股價才有所回升。比亞迪需要巴菲特的資本效應(yīng),而巴菲特需要比亞迪的概念技術(shù)。當(dāng)巴菲特遭遇比亞迪,當(dāng)強大的資本遭遇應(yīng)用前景廣闊的技術(shù)時,奇跡發(fā)生了,資本市場的乘數(shù)效應(yīng)在比亞迪身上得到了淋漓盡致地表現(xiàn),而這種資本技術(shù)的模式就是新經(jīng)濟的模式。公司在市場中成功的原因：1、善于把握機會 進(jìn)入手機電池行業(yè)的時候,正當(dāng)手機行業(yè)在全球爆發(fā)式增長的起步時機。2003年,比亞迪進(jìn)入汽車行業(yè)的時候,貌似隨大流,卻因為自己有能源優(yōu)勢和低成本優(yōu)勢,在汽車行業(yè)的競爭中立于不敗之地。2、敏銳的戰(zhàn)略眼光 近幾年環(huán)保汽車和新能源汽車日益受到消費者的青睞。 王傳福創(chuàng)造性的把電池技術(shù)運用到汽車行業(yè)，制造環(huán)保電池動力汽車。在全球氣候變暖的大環(huán)境下，環(huán)保、新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｍ鮽鞲Ｑ酃饷翡J，看到環(huán)保汽車市場發(fā)展?jié)摿薮螅匾氖亲约赫莆樟似囯姵氐暮诵募夹g(shù)。比亞迪早在通用汽車、本田和豐田之前就開始銷售帶有備份汽油發(fā)動機的電動汽車。在制造能夠買得起的電動汽車的競賽中，已經(jīng)超過了許多大型競爭對手。3、有自己的核心競爭力 無論是電池、手機還是汽車領(lǐng)域,比亞迪始終保持著與競爭對手的優(yōu)勢,那就是自己的核心競爭力,電池是電芯技術(shù),汽車是新能源技術(shù)。王傳福是一個技術(shù)狂人。掌握核心技術(shù)，在技術(shù)上不斷創(chuàng)新是當(dāng)今企業(yè)在激烈的競爭中制勝的不二法寶。王傳福以制造手機電池起來家，后來制造電動環(huán)保汽車，掌握了電動汽車的電池核心技術(shù)。這就是三洋、索尼、豐田都懼怕比亞迪的原因。王傳福以拆解跨國公司的技術(shù)壁壘為己任，狂熱追求技術(shù)創(chuàng)新，并組織起了一支真正能征慣戰(zhàn)的本土化的技術(shù)研發(fā)和制造隊伍。比亞迪在新能源領(lǐng)域的核心競爭力，可能還是在于電池，安全可靠物美價廉的動力電池和儲能電池。4、 低成本戰(zhàn)略 成本的優(yōu)勢成為比亞迪進(jìn)入汽車這個市場之初的最大突破口。比亞迪選擇了低成本導(dǎo)向的發(fā)展思路，而這種思路非常適合國內(nèi)市場需求的特征，一方面，快速增長的手機市場是低價格刺激出來的。另一方面，低價格可以充分利用本國資源，因為廉價的勞動力可以為中國生產(chǎn)企業(yè)帶來成本優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可以在世界市場形成極強的競爭能力。王傳福創(chuàng)造了“比亞迪制造模式”。比亞迪的制造秘訣是“半自動化加人工”，也有人稱“小米加步槍”。從電池生產(chǎn)線到汽車模具，在日本、歐美都是機械化制造，人工很少，但每條生產(chǎn)線的建造十分昂貴。王傳福把人力資源開掘到了極致，靠“人海戰(zhàn)術(shù)”，或叫工程師制勝，將電池生產(chǎn)成本削減至比日本廠商低40%，形成了巨大的成本優(yōu)勢。5、 靈活多變的銷售模式 1） “差異化的分站式巡回上市” 集中力量在某一個省進(jìn)行營銷，然后逐省逐市進(jìn)行市場運作，收到較好的成效。通過巡回上市的操作，比亞迪能在目標(biāo)市場上以精準(zhǔn)的市場定位、產(chǎn)品投放、價格策略、產(chǎn)品工藝、廣告投放、親情服務(wù)、全員培訓(xùn)，確保精準(zhǔn)攻擊的成功。由于火力集中，比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽度迅速提高。更為重要的是，在F3完成巡回上市后，比亞迪在每個區(qū)域的渠道建設(shè)都已經(jīng)非常成熟。2） “精準(zhǔn)營銷的市場與客戶定位” “精準(zhǔn)”一向是比亞迪營銷傳播的關(guān)鍵詞，徐安對廣告主說：“比亞迪的每款車型，都有自己的精準(zhǔn)定位”，不同的消費群體，對產(chǎn)品的關(guān)注點不同，為了更好滿足消費者的需求，比亞迪從多個角度行進(jìn)，一方面做精、做強已上市車型，培育多款細(xì)分市場中的領(lǐng)軍車;另一方面，加快全新車型的上市速度，擴充產(chǎn)品線，迅速占據(jù)全新的細(xì)分市場。 3） “袋鼠理論模式多元擴張” 他們看重袋鼠的穩(wěn)健和奔跑能力，以自主創(chuàng)新為核心競爭力，在產(chǎn)品的差異化等方面構(gòu)建起了企業(yè)的長腿；而在企業(yè)發(fā)展上，他們遵循以顧客為導(dǎo)向的發(fā)展模式。像袋鼠一樣不斷“育袋”，復(fù)制成功的經(jīng)驗。4） “垂直整合術(shù)發(fā)展” 王傳福認(rèn)為自上而下的垂直整合能力是制造業(yè)的命門。在汽車制造中，比亞迪把從模具加工到內(nèi)飾，乃至漆料的生產(chǎn)都全部整合在一起，比亞迪汽車至少70%的零部件由公司內(nèi)部的事業(yè)部生產(chǎn)。這無疑大大壓縮了中間環(huán)節(jié)，減少了中間成本。5）“移動4S店” 比亞迪汽車即將在南方片區(qū)尋找10000個人流量較大的廣場、商場、或顧客群符合購車定位的小區(qū)人工快速搭建起一家接近“標(biāo)準(zhǔn)的4S店”的店面，這家移動4S店面有展示區(qū)、洽談區(qū)、接待休息區(qū)、售后服務(wù)區(qū)等。6、全新的管理理念王傳福是一個管理大師。王傳福認(rèn)為：你把人僅僅看作勞動力，他就只能打工。而你把人看作創(chuàng)造者，他就是工程師。王傳福充分利用了中國的高級人才和低級人才，讓其淋漓盡致地發(fā)揮，創(chuàng)造了“中國制造”的真正優(yōu)勢。從發(fā)展經(jīng)濟學(xué)的角度來看，比亞迪的管理模式就是靠提升全要素生產(chǎn)力（人財物）來提高效益。7、受到股神巴菲特的青睞王傳福獲得了巴菲特的投資。巴菲特認(rèn)購了比亞迪10%的股份，這首先是給王傳福帶來發(fā)展的資金，更重要的是巴菲特的入股，使得比亞迪的股價大漲。到今年7月30日，中國監(jiān)管部門正式批準(zhǔn)去年的入股時，比亞迪自從巴菲特宣布入股的每股8港元，上漲到了今日的41.65港元，巴菲特的入股，對比亞迪來說，還有比這更好的宣傳嗎?5.公司面臨的經(jīng)營風(fēng)險1. “退網(wǎng)”（營銷模式） 要求退網(wǎng)的經(jīng)銷商人數(shù)多，銷售量急劇下降。“頻發(fā)的退網(wǎng)事件反映了比亞迪在快速增長期對網(wǎng)絡(luò)管理及重視程度不足，一味求快的發(fā)展模式必然帶來惡果?！鄙w世汽車網(wǎng)CEO陳文凱表示。 據(jù)記者了解，比亞迪的經(jīng)銷商資質(zhì)其實是參差不齊的。一般情況下，申請者只需200萬元的啟動資金即可入網(wǎng)，算上100萬元押金、100萬元配件和物料進(jìn)貨款以及后期的提車款，約1000萬元資金就能滾動起一家比亞迪4S店的運營。因此只要了解比亞迪此前針對渠道的這些策略，你就會明白經(jīng)銷商“退網(wǎng)”事件并不偶然。2. 王傳福的經(jīng)營理念 “壓得狠，銷得快，賺得多”的經(jīng)營理念一味求快。 比亞迪的銷售策略是無論車子好賣不好賣都瘋狂向經(jīng)銷商壓貨，而廠家承諾的返點和第三方支持也沒能如期兌現(xiàn)。在庫存和資金周轉(zhuǎn)壓力下，大多數(shù)比亞迪經(jīng)銷商往往會選擇“低價跑量”的策略，以期提升銷量獲得可觀的年終返利，這也使