春天有限公司——財(cái)富論壇案例分析[1].doc

春天有限公司比亞迪案例分析公司文化與發(fā)展歷程1比亞迪英文名為“build your dreams(簡(jiǎn)稱B Y D)”，意為“成就你的夢(mèng)想”。 亞迪2LOGO由兩個(gè)同心的內(nèi)外橢圓構(gòu)成，象征比亞迪與合作伙伴一路同馳騁。內(nèi)橢圓等分為藍(lán)天白云兩部分，突出比亞迪打造節(jié)能環(huán)保汽車的意志。兩個(gè)橢圓間的黑色橢圓帶中鑲嵌的“BYD”，展現(xiàn)比亞迪立足科技的理念。整體的橢圓形結(jié)構(gòu)，彰顯比亞迪既是勇立潮頭的大船，更是孕育自主品牌的搖籃。比亞迪公司文化企業(yè)發(fā)展理念:“技術(shù)為王，創(chuàng)新為本” 企業(yè)管理文化：“以廠為家、愛(ài)廠如家”的“家文化”，提倡管理不僅要“人性化”，更要“家人化”。公司努力營(yíng)造親近、和善的工作環(huán)境，提供家一樣的飲食、住宿等基本需求服 務(wù)，開展體驗(yàn)式、傳幫帶式的培訓(xùn)，建立通暢有效的內(nèi)部溝通渠道， 企業(yè)追求：顧客至上，以人為本。盡責(zé)盡力，共探共索，一流產(chǎn)品，一流服務(wù)。 企業(yè)技術(shù)：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來(lái)源于技術(shù)的創(chuàng)新，如何將科研成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力是研發(fā)的主要課題。研究服務(wù)于生產(chǎn)，生產(chǎn)為研發(fā)反饋信息，從而互為補(bǔ)充，相輔相成。發(fā)展和鞏固我們的核心技術(shù)。 企業(yè)精神：愛(ài)國(guó)、愛(ài)廠、愛(ài)生活是我們精神的源泉。質(zhì)量為本、信譽(yù)為魂、追求卓越是永恒的企業(yè)精神。 企業(yè)文化：團(tuán)結(jié)、嚴(yán)謹(jǐn)、活潑、奮發(fā)的人文精神鑄就比亞迪人獨(dú)具魅力的企業(yè)文化。企業(yè)核心價(jià)值觀:“平等、務(wù)實(shí)、激情、創(chuàng)新” 發(fā)展目標(biāo)：立足高新科技，發(fā)展IT行業(yè)零部件制造技術(shù)，并發(fā)揮優(yōu)勢(shì)拓展汽車品牌產(chǎn)品和核心的汽車零部件制造技術(shù)。依靠我們的技術(shù)進(jìn)步，不斷提升我們產(chǎn)品的品質(zhì)和效率、降低成本，致力于成為中國(guó)乃至世界一流、專業(yè)的IT精密零部件和汽車整車與零部件制造商。 責(zé)任：比亞迪以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，努力將公司升華為社會(huì)的企業(yè)，得益于社會(huì)并回報(bào)于社會(huì)，增強(qiáng)國(guó)力和共同致富。 服務(wù)準(zhǔn)則：客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。 質(zhì)量要求：顧客百分之百的滿意比亞迪人永恒追求的目標(biāo)。 環(huán)境要求：為了綠色地球和人類未來(lái)，公司永遠(yuǎn)致力于環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，保護(hù)我們寶貴的資源（能源、原材料、土地、水、空氣和生物）和人類的健康和安全。公司發(fā)展歷程1995年2月，比亞迪公司成立，注冊(cè)資本250萬(wàn)元人民幣，員工20人左右； 1996年7月，通過(guò)ISO9002認(rèn)證； 1997年，公司自主研發(fā)，開始生產(chǎn)鋰離子電池1998年12月，通過(guò)ISO9001認(rèn)證；同年，比亞迪公司以國(guó)際化的視野開始向海外發(fā)展，歐洲分公司成立； 1999年4月，香港分公司成立；同年10月，初步建立深圳工業(yè)園（葵涌）并開始投入使用；1999年11月，美國(guó)分公司成立； 2000年，成為MOTOROLA第一個(gè)中國(guó)鋰離子電池供應(yīng)商；同年12月，成為MOTOROLA的供應(yīng)商。 2001年8月，成為NOKIA的供應(yīng)商。 2001年4月，韓國(guó)辦事處成立； 2002年，成為NOKIA第一個(gè)中國(guó)鋰離子電池供應(yīng)商；同年5月，比亞迪獲得QS-9000認(rèn)證； 2002年7月，在香港主板上市，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)54支H股最高發(fā)行價(jià)記錄，與北京吉馳汽車模具有限公司資產(chǎn)重組，成立北京比亞迪模具有限公司，建立北京比亞迪工業(yè)園； 2002年9月，開始建立上海比亞迪工業(yè)園，上海分公司成立； 2003年1月22日，比亞迪公司跨行業(yè)收購(gòu)西安秦川汽車有限責(zé)任公司，成立比亞迪汽車有限公司，又在西安市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)征地100萬(wàn)平方米，修建廠房，營(yíng)建西安生產(chǎn)基地。2003年比亞迪收購(gòu)北京吉馳汽車模具有限公司。同年，比亞迪在上海創(chuàng)建上海比亞迪工業(yè)園，把汽車銷售總部遷到深圳，形成輻射全國(guó)：東上海、南深圳、西西安、北北京全方位布局。 2004年2月18日深圳比亞迪微電子有限公司成立，Li-ion電池市場(chǎng)占有率20% ，居世界第二。 2004年7月17日比亞迪上海比亞迪汽車檢測(cè)中心竣工2005年4月16日，比亞迪首款新車3正式下線，同時(shí)20萬(wàn)輛產(chǎn)能的新生產(chǎn)基地也正式落成。 2005年8月，日本分公司成立； 2005年9月22日F3采取分站上市2006年6月，比亞迪純電動(dòng)轎車F3e研發(fā)成功，成功搭載ET-POWER技術(shù)的鐵動(dòng)力電池，實(shí)現(xiàn)零污染、零排放、零噪音的三無(wú)目標(biāo)，續(xù)航里程達(dá)350KM，標(biāo)志著比亞迪純電動(dòng)汽車技術(shù)處于世界領(lǐng)先地位。 2007年，印度分廠建立； 2007年一月比亞迪F3單月銷量突破10000輛。這是本土品牌以單一車型首次跨入“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”，與伊蘭特、凱越、福美萊并列成為中轎市場(chǎng)的“四大金剛”。2月2日，比亞迪汽車在上海與歐洲的葡萄牙、非洲的安哥拉、佛得角等國(guó)家和地區(qū)汽車貿(mào)易商正式簽署汽車出口合作協(xié)議，這標(biāo)志著比亞迪的海外戰(zhàn)略開始全面推進(jìn)。 2007年比亞迪F3R五省先期上市，比亞迪F6榮獲最佳（中國(guó)）首發(fā)新車、最具上海風(fēng)尚獎(jiǎng)、最佳設(shè)計(jì)轎車獎(jiǎng)，比亞迪F3R全國(guó)上市。2007年8月9日,集團(tuán)總裁王傳福在下線儀式上宣布了比亞迪的兩大目標(biāo)：2015年中國(guó)第一，2025年世界第一。振動(dòng)了汽車界和輿論界。 2009年7月24日,比亞迪成功收購(gòu)湖南美的客車制造有限公司的全部股權(quán)。比亞迪落戶洛杉磯 會(huì)計(jì)報(bào)表及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)重大事件與決策電池：上世紀(jì)90年代初看到手機(jī)開始普及和充電電池價(jià)格昂貴,，果斷進(jìn)入電池行業(yè),形成了獨(dú)特優(yōu)勢(shì),打破了國(guó)外壟斷。主要客戶為諾基亞、摩托羅拉、三星等國(guó)際通訊業(yè)頂端客戶群體。汽車：2003年，比亞迪正式收購(gòu)西安秦川汽車有限責(zé)任公司，進(jìn)入汽車制造與銷售領(lǐng)域，開始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。汽車產(chǎn)品包括各種高、中、低端系列燃油轎車，以及汽車模具、汽車零部件、雙模電動(dòng)汽車及純電動(dòng)汽車等。作為最具創(chuàng)新的新銳民族自主品牌，比亞迪汽車保持了連續(xù)5年超100%高增長(zhǎng)！2005年比亞迪汽車銷量約2萬(wàn)臺(tái)；2006年比亞迪汽車銷量約6萬(wàn)臺(tái)；2007年比亞迪汽車銷量約10萬(wàn)臺(tái)；2008年比亞迪汽車銷量約17萬(wàn)臺(tái)。2009年8月2010年5月，F(xiàn)3連續(xù)10個(gè)月保持全國(guó)銷量總冠軍！2009年，比亞迪汽車銷量超過(guò)44.8萬(wàn)臺(tái)，同比增幅達(dá)162%！ 電動(dòng)車：2008年，全球首款不依賴專業(yè)充電站的新能源汽車F3DM雙模電動(dòng)車上市新能源業(yè)務(wù)：2010年上半年，比亞迪在北京和上海的兩個(gè)100千瓦的儲(chǔ)能電站已經(jīng)交付并示范運(yùn)營(yíng)；比亞迪的國(guó)際之路：1999年11月，美國(guó)分公司成立；2001年4月，韓國(guó)辦事處成立2002年9月，開始建立上海比亞迪工業(yè)園，上海分公司成立；2005年8月，日本分公司成立；2007年，印度分廠建立；2009年比亞迪將落戶洛杉磯。2009年7月30日，比亞迪宣布，證監(jiān)會(huì)正式批準(zhǔn)巴菲特旗下中美能源完成之前訂立的策略投資和認(rèn)購(gòu)2.25億股新H股協(xié)議。至此，“股神”入股比亞迪終于落實(shí)，持有比亞迪注冊(cè)資本總額約9.89%股權(quán)以及已發(fā)行H股的28.37%股權(quán)。比亞迪的低成本之路：比亞迪靠的是三大生長(zhǎng)激素：逆向開發(fā)、垂直整合、廉價(jià)勞動(dòng)力亞迪幾乎沒(méi)有外部供應(yīng)商，比亞迪車上幾乎所有部件都是他們自己生產(chǎn)的。中國(guó)制造業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)在于人工成本低廉，民營(yíng)企業(yè)搞汽車，必須要精打細(xì)算，要立足于中國(guó)的國(guó)情，要靠中國(guó)人力資源的優(yōu)勢(shì)擊垮對(duì)手。比亞迪的兩大目標(biāo)：2015年中國(guó)第一，2025年世界第一。 比亞迪的近期危機(jī)：比亞迪第三季度利潤(rùn)下降99%。資深媒體人士認(rèn)為，“原因在于比亞迪的增長(zhǎng)戰(zhàn)略令其陷入了與中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)之中?！睒I(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)布之后，比亞迪股價(jià)下跌逾10%，其最近欠佳的狀態(tài)也被媒體一次次地描述：今年銷售翻倍計(jì)劃縮減、向美國(guó)出口汽車的計(jì)劃延遲、放棄了被政府認(rèn)定為非法建造的7家工廠。當(dāng)其肩負(fù)的責(zé)任越來(lái)越多的時(shí)候，比亞迪仿佛沒(méi)有經(jīng)受住考驗(yàn)，其股價(jià)接連下跌，直到巴菲特近期造訪后，比亞迪股價(jià)才有所回升。比亞迪需要巴菲特的資本效應(yīng),而巴菲特需要比亞迪的概念技術(shù)。當(dāng)巴菲特遭遇比亞迪,當(dāng)強(qiáng)大的資本遭遇應(yīng)用前景廣闊的技術(shù)時(shí),奇跡發(fā)生了,資本市場(chǎng)的乘數(shù)效應(yīng)在比亞迪身上得到了淋漓盡致地表現(xiàn),而這種資本技術(shù)的模式就是新經(jīng)濟(jì)的模式。公司在市場(chǎng)中成功的原因：1、善于把握機(jī)會(huì) 進(jìn)入手機(jī)電池行業(yè)的時(shí)候,正當(dāng)手機(jī)行業(yè)在全球爆發(fā)式增長(zhǎng)的起步時(shí)機(jī)。2003年,比亞迪進(jìn)入汽車行業(yè)的時(shí)候,貌似隨大流,卻因?yàn)樽约河心茉磧?yōu)勢(shì)和低成本優(yōu)勢(shì),在汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。2、敏銳的戰(zhàn)略眼光 近幾年環(huán)保汽車和新能源汽車日益受到消費(fèi)者的青睞。 王傳福創(chuàng)造性的把電池技術(shù)運(yùn)用到汽車行業(yè)，制造環(huán)保電池動(dòng)力汽車。在全球氣候變暖的大環(huán)境下，環(huán)保、新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。王傳福眼光敏銳，看到環(huán)保汽車市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，更重要的是自己掌握了汽車電池的核心技術(shù)。比亞迪早在通用汽車、本田和豐田之前就開始銷售帶有備份汽油發(fā)動(dòng)機(jī)的電動(dòng)汽車。在制造能夠買得起的電動(dòng)汽車的競(jìng)賽中，已經(jīng)超過(guò)了許多大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力 無(wú)論是電池、手機(jī)還是汽車領(lǐng)域,比亞迪始終保持著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì),那就是自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,電池是電芯技術(shù),汽車是新能源技術(shù)。王傳福是一個(gè)技術(shù)狂人。掌握核心技術(shù)，在技術(shù)上不斷創(chuàng)新是當(dāng)今企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中制勝的不二法寶。王傳福以制造手機(jī)電池起來(lái)家，后來(lái)制造電動(dòng)環(huán)保汽車，掌握了電動(dòng)汽車的電池核心技術(shù)。這就是三洋、索尼、豐田都懼怕比亞迪的原因。王傳福以拆解跨國(guó)公司的技術(shù)壁壘為己任，狂熱追求技術(shù)創(chuàng)新，并組織起了一支真正能征慣戰(zhàn)的本土化的技術(shù)研發(fā)和制造隊(duì)伍。比亞迪在新能源領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可能還是在于電池，安全可靠物美價(jià)廉的動(dòng)力電池和儲(chǔ)能電池。4、 低成本戰(zhàn)略 成本的優(yōu)勢(shì)成為比亞迪進(jìn)入汽車這個(gè)市場(chǎng)之初的最大突破口。比亞迪選擇了低成本導(dǎo)向的發(fā)展思路，而這種思路非常適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的特征，一方面，快速增長(zhǎng)的手機(jī)市場(chǎng)是低價(jià)格刺激出來(lái)的。另一方面，低價(jià)格可以充分利用本國(guó)資源，因?yàn)榱畠r(jià)的勞動(dòng)力可以為中國(guó)生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)可以在世界市場(chǎng)形成極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。王傳福創(chuàng)造了“比亞迪制造模式”。比亞迪的制造秘訣是“半自動(dòng)化加人工”，也有人稱“小米加步槍”。從電池生產(chǎn)線到汽車模具，在日本、歐美都是機(jī)械化制造，人工很少，但每條生產(chǎn)線的建造十分昂貴。王傳福把人力資源開掘到了極致，靠“人海戰(zhàn)術(shù)”，或叫工程師制勝，將電池生產(chǎn)成本削減至比日本廠商低40%，形成了巨大的成本優(yōu)勢(shì)。5、 靈活多變的銷售模式 1） “差異化的分站式巡回上市” 集中力量在某一個(gè)省進(jìn)行營(yíng)銷，然后逐省逐市進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，收到較好的成效。通過(guò)巡回上市的操作，比亞迪能在目標(biāo)市場(chǎng)上以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品投放、價(jià)格策略、產(chǎn)品工藝、廣告投放、親情服務(wù)、全員培訓(xùn)，確保精準(zhǔn)攻擊的成功。由于火力集中，比亞迪在各省、市的品牌知名度和美譽(yù)度迅速提高。更為重要的是，在F3完成巡回上市后，比亞迪在每個(gè)區(qū)域的渠道建設(shè)都已經(jīng)非常成熟。2） “精準(zhǔn)營(yíng)銷的市場(chǎng)與客戶定位” “精準(zhǔn)”一向是比亞迪營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵詞，徐安對(duì)廣告主說(shuō)：“比亞迪的每款車型，都有自己的精準(zhǔn)定位”，不同的消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同，為了更好滿足消費(fèi)者的需求，比亞迪從多個(gè)角度行進(jìn)，一方面做精、做強(qiáng)已上市車型，培育多款細(xì)分市場(chǎng)中的領(lǐng)軍車;另一方面，加快全新車型的上市速度，擴(kuò)充產(chǎn)品線，迅速占據(jù)全新的細(xì)分市場(chǎng)。 3） “袋鼠理論模式多元擴(kuò)張” 他們看重袋鼠的穩(wěn)健和奔跑能力，以自主創(chuàng)新為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品的差異化等方面構(gòu)建起了企業(yè)的長(zhǎng)腿；而在企業(yè)發(fā)展上，他們遵循以顧客為導(dǎo)向的發(fā)展模式。像袋鼠一樣不斷“育袋”，復(fù)制成功的經(jīng)驗(yàn)。4） “垂直整合術(shù)發(fā)展” 王傳福認(rèn)為自上而下的垂直整合能力是制造業(yè)的命門。在汽車制造中，比亞迪把從模具加工到內(nèi)飾，乃至漆料的生產(chǎn)都全部整合在一起，比亞迪汽車至少70%的零部件由公司內(nèi)部的事業(yè)部生產(chǎn)。這無(wú)疑大大壓縮了中間環(huán)節(jié)，減少了中間成本。5）“移動(dòng)4S店” 比亞迪汽車即將在南方片區(qū)尋找10000個(gè)人流量較大的廣場(chǎng)、商場(chǎng)、或顧客群符合購(gòu)車定位的小區(qū)人工快速搭建起一家接近“標(biāo)準(zhǔn)的4S店”的店面，這家移動(dòng)4S店面有展示區(qū)、洽談區(qū)、接待休息區(qū)、售后服務(wù)區(qū)等。6、全新的管理理念王傳福是一個(gè)管理大師。王傳福認(rèn)為：你把人僅僅看作勞動(dòng)力，他就只能打工。而你把人看作創(chuàng)造者，他就是工程師。王傳福充分利用了中國(guó)的高級(jí)人才和低級(jí)人才，讓其淋漓盡致地發(fā)揮，創(chuàng)造了“中國(guó)制造”的真正優(yōu)勢(shì)。從發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，比亞迪的管理模式就是靠提升全要素生產(chǎn)力（人財(cái)物）來(lái)提高效益。7、受到股神巴菲特的青睞王傳福獲得了巴菲特的投資。巴菲特認(rèn)購(gòu)了比亞迪10%的股份，這首先是給王傳福帶來(lái)發(fā)展的資金，更重要的是巴菲特的入股，使得比亞迪的股價(jià)大漲。到今年7月30日，中國(guó)監(jiān)管部門正式批準(zhǔn)去年的入股時(shí)，比亞迪自從巴菲特宣布入股的每股8港元，上漲到了今日的41.65港元，巴菲特的入股，對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，還有比這更好的宣傳嗎?5.公司面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)1. “退網(wǎng)”（營(yíng)銷模式） 要求退網(wǎng)的經(jīng)銷商人數(shù)多，銷售量急劇下降。“頻發(fā)的退網(wǎng)事件反映了比亞迪在快速增長(zhǎng)期對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理及重視程度不足，一味求快的發(fā)展模式必然帶來(lái)惡果?！鄙w世汽車網(wǎng)CEO陳文凱表示。 據(jù)記者了解，比亞迪的經(jīng)銷商資質(zhì)其實(shí)是參差不齊的。一般情況下，申請(qǐng)者只需200萬(wàn)元的啟動(dòng)資金即可入網(wǎng)，算上100萬(wàn)元押金、100萬(wàn)元配件和物料進(jìn)貨款以及后期的提車款，約1000萬(wàn)元資金就能滾動(dòng)起一家比亞迪4S店的運(yùn)營(yíng)。因此只要了解比亞迪此前針對(duì)渠道的這些策略，你就會(huì)明白經(jīng)銷商“退網(wǎng)”事件并不偶然。2. 王傳福的經(jīng)營(yíng)理念 “壓得狠，銷得快，賺得多”的經(jīng)營(yíng)理念一味求快。 比亞迪的銷售策略是無(wú)論車子好賣不好賣都瘋狂向經(jīng)銷商壓貨，而廠家承諾的返點(diǎn)和第三方支持也沒(méi)能如期兌現(xiàn)。在庫(kù)存和資金周轉(zhuǎn)壓力下，大多數(shù)比亞迪經(jīng)銷商往往會(huì)選擇“低價(jià)跑量”的策略，以期提升銷量獲得可觀的年終返利，這也使