品牌管理“運營化”.doc

品牌管理“運營化”李旭戰(zhàn)略需要管理，品牌同樣需要管理，李旭先生認為：真正打造“高價值品牌”的優(yōu)秀企業(yè)，品牌管理不能“缺失化”，不能“空心化”，更加不能缺失品牌管理組織機構，缺失運營管理規(guī)章制度等，因為品牌建設長期而系統(tǒng)，要不斷因市場變化對品牌運作過程進行相應調整，維護和不斷提升品牌核心價值的傳播與推廣，以保證品牌資產(chǎn)不斷累加，讓品牌經(jīng)久不衰，永葆魅力。品牌管理，在品牌的建設和運營推進中有效實施，在具體的品牌管理中不斷提升品牌價值和品牌資產(chǎn)，相輔相成形成一體化。品牌管理不是企業(yè)設立了“品牌管理委員會”有了自身的“品牌管理部”就OK了，更不是有了品牌管理手冊，配置了規(guī)章制度后照章執(zhí)行就萬事大吉了。品牌管理就是要建立一個管理平臺，科學規(guī)范，實效運營，并有章可循。（見圖）說到品牌管理，中國著名品牌營銷實戰(zhàn)專家李旭先生認為：其實指的是很少一些特定的企業(yè)1：因為品牌管理是品牌戰(zhàn)略中的一個子系統(tǒng)，縱觀企業(yè)，我們會看到，國內大多數(shù)中小企業(yè)品牌意識淡薄，還沒有長期系統(tǒng)的進行品牌建設，品牌戰(zhàn)略缺失更是普遍現(xiàn)象，很多企業(yè)所謂的品牌戰(zhàn)略不系統(tǒng)，不科學，絕大多數(shù)只是“空心化”，“口號化”的一些目標和方向而已，所以更別談什么品牌管理了。2：更有一些企業(yè)缺乏創(chuàng)建“高價值品牌”的志向，胸懷，格局，和具體策略，品牌管理也就無從談起。3：只有配置了“品牌管理部”的企業(yè)，才能得以正確科學的實施品牌管理，而沒有設置品牌管理組織的企業(yè)，那真正意義上的品牌管理也就無從談起，而對于絕大多數(shù)的中小企業(yè)而言，品牌管理，目前還是一片空白的狀態(tài)。李旭先生認為：品牌管理是動態(tài)的，是一個系統(tǒng)工程，既然是動態(tài)就要將它運營起來，以這樣的觀點，采取相應的手段對品牌實施管理，品牌管理“運營化”才能讓品牌管理科學實效，效益發(fā)揮最大化。第一：企業(yè)要深入認識“品牌戰(zhàn)略”與“品牌管理”的重要性 品牌需要經(jīng)營建設更需要管理，但不是“口頭禪”，或“高談闊論”，其重要性誰都懂，品牌有戰(zhàn)略，但卻不是一個簡單的目標和方向，“要成為XX第一品牌”，有些企業(yè)認為這就是自己的品牌戰(zhàn)略！實在是荒謬?。?品牌戰(zhàn)略很系統(tǒng)，也同樣需要高效的去執(zhí)行，如果不能放在戰(zhàn)略層面來運作，沒有科學系統(tǒng)的去實施，那么：品牌的建設和傳播，品牌價值的積累和放大都會出現(xiàn)重大問題，在品牌傳播層面就會嚴重偏離品牌核心價值，使品牌戰(zhàn)略無法真正落地。導致品牌運作與推進過程大打折扣。雖然我們經(jīng)常會聽到，會看到企業(yè)高管高呼：企業(yè)品牌多么重要！如何推行品牌戰(zhàn)略！如何進行品牌戰(zhàn)略管理等等，但是實際情況并非如此，當我們走進企業(yè)內部，就會發(fā)現(xiàn)：所謂的這些品牌觀念和思想，所謂的品牌戰(zhàn)略大多是“口號化”，“空心化”，因為他們大都沒有搞懂“品牌戰(zhàn)略”是什么！更沒有真正的將品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度去對待，當然所謂的品牌管理體系也只是企業(yè)的一句空談。 甚至你會發(fā)現(xiàn)，在實際的品牌建設過程中，品牌戰(zhàn)略原則都統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了，在品牌傳播，在營銷工作中經(jīng)常會做出一些對品牌具有破壞性的促銷活動和營銷行為，致使品牌價值漂移，傳播資源浪費，品牌資產(chǎn)難以累積。 縱觀一下我們身邊的企業(yè)：有多少企業(yè)用心的，系統(tǒng)科學的在做自己的品牌戰(zhàn)略，構筑自己的高價值品牌宏圖？又有多少企業(yè)有自己的品牌管理組織機構來進行高效的品牌管理呢？也許有人會說：“我非常清楚品牌的作用，但是我的企業(yè)還不到實施品牌戰(zhàn)略的時機”，這是典型的觀念誤區(qū)，這便是再一次的走進品牌建設誤區(qū)之中。所以：做品牌也一樣，認識到位，思想到位才會有正確的行為。第二：企業(yè)經(jīng)營管理要為品牌管理開道 為什么要在企業(yè)內部設置品牌管理委員會和相關組織機構，目的就是為品牌的經(jīng)營建設來提供純一性的運營與服務支撐。中國著名品牌營銷實戰(zhàn)專家李旭先生認為： 品牌戰(zhàn)略已然是一種戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就需要決策，不管是品牌經(jīng)理制，還是品牌管理委員會，還是市場企劃部來完成品牌戰(zhàn)略層面的任務，不管以什么組織形式實施管理，都必須有企業(yè)的最高層領導參與其中，做出科學的決策。這樣，所確立的品牌理念才有可能和企業(yè)的經(jīng)營理念相一致，品牌管理計劃和企業(yè)管理計劃相兼容，品牌戰(zhàn)略和企業(yè)整體戰(zhàn)略相吻合。其它部門如營銷，客服部，還有其它職能部門也要配合執(zhí)行品牌戰(zhàn)略管理，規(guī)范自身的品牌理念和言行，以身作則，詮釋企業(yè)品牌價值，塑造企業(yè)品牌形象。品牌的管理需要企業(yè)全員參與，企業(yè)整個價值鏈上的所有人員都需納入到品牌建設體系中，共同參與品牌的建設和管理。因為品牌是員工的，是大家的，讓員工與企業(yè)榮辱與共，自覺維護品牌形象和價值，為品牌大廈的建設打下堅實的基礎。第三：品牌管理部五大任務，承擔重要角色1：品牌戰(zhàn)略診斷與評估：首要的任務是對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施進行評估，并提出持續(xù)改進的意見。2：品牌培訓：品牌評估后的改進是全員行為，通過培訓可以提高全員對品牌的認識和品牌管理的能力。3：品牌研究與學習：品牌管理屬于動態(tài)管理，需要不斷審視宏觀環(huán)境的變化，市場趨勢的變化，內部變化等，因此需要持續(xù)的學習和研究。設立學習目的性，結合企業(yè)發(fā)展需要來確定研究課題。4：品牌資產(chǎn)管理：需要和財務部門，投資部門，法務部協(xié)作開展。5：品牌危機應對：從政策，財務，人力資源，研發(fā)生產(chǎn)，質量，組織，運營，制度，客服，公眾，媒體，信息等層面建立危機應對與防范措施。第四：建立品牌管理溝通機制品牌管理是多環(huán)節(jié)，多層次的，所以名環(huán)節(jié)之間要相互協(xié)調，相互配合，所以建立品牌管理溝通機制也非常重要。1：全員進行品牌意識層面培訓，明確企業(yè)的品牌意圖，品牌戰(zhàn)略的目標與方向，并形成統(tǒng)一清晰的認識，以保證品牌認同一致性。要與各職能部門相協(xié)調，不能孤立市場和品牌管理部門。2：溝通制度要實現(xiàn)“常態(tài)化”，有了培訓，如果缺少制度，就很難變得高效。比如周溝通會，月品牌建設研討會等，全員為品牌建設，品牌價值提升，品牌形象塑造與維護提供改進建議。李旭： 中國健康行業(yè)品牌建設第一人，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃師，中國著名品牌營銷實戰(zhàn)專家，擔任多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略與營銷管理咨詢顧問。中國品牌研究院研究員，中國戰(zhàn)略與管理研究會會員，中國品牌發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟專家，中國醫(yī)藥聯(lián)盟專家，全球品牌網(wǎng)中國營銷傳播網(wǎng)博銳管理在線銷售與市場品牌中國等數(shù)十家知名媒體和網(wǎng)站專欄作家?！捌放讫堫^戰(zhàn)略”打造“品牌冠軍”，企業(yè)運營管理“活力模式”，“招商運營系統(tǒng)”的實操創(chuàng)建者。 擅長：品牌建設推廣，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，項目營銷策劃，營銷診斷治理，招商系統(tǒng)運作，營銷體系管理，人力資源管理等。 15年實戰(zhàn)經(jīng)驗，歷任大型民企，中外合資企業(yè)營銷總監(jiān)，總經(jīng)理等職，針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供“品牌實效體系”實戰(zhàn)營銷解決之道，助力企業(yè)品牌和效益雙提升，為多家企業(yè)及品牌進行診斷，整合，提升的全程化服務，得到市場與客戶的高度認同。 李旭品牌營銷咨詢機構， 專注為 - 中國健康行業(yè)構筑強勢品牌，提供品牌營銷與管理咨詢服務。主要服務行業(yè)： 民營醫(yī)院，民用醫(yī)療器械，醫(yī)藥保健等相關行業(yè)。服務范圍：品牌建設推廣，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌重塑提升，品牌診斷治理，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，新品上市推廣，整合營銷策劃，營銷診斷治理，招商系統(tǒng)運作，終端規(guī)劃等全方位項目運作。服務客戶：華都婦科醫(yī)院，澤明眼科醫(yī)院，凱潤整形醫(yī)院，中德毛發(fā)移植醫(yī)院， 美林整形醫(yī)