2012年同等學歷申碩-工商管理綜合學科-市場營銷串講.doc

2012年同等學歷申碩考試“工商管理綜合學科-市場營銷”串講內容整理（涂黃色部分是我自己總結的，可以不看）一、名詞解釋、單選第一章1、網絡營銷（P307）：網絡營銷是以互聯(lián)網絡為媒體，并用相關的方式、方法和理念實現(xiàn)營銷活動以更有效地促成交易活動的實現(xiàn)。互聯(lián)網絡 營銷活動 促成交易活動的實現(xiàn)2、綠色營銷（P307）：綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經濟利益、消費者利益、社會利益的統(tǒng)一，市場主體根據科學性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。促進可持續(xù)發(fā)展 統(tǒng)一 市場主體 根據 通過滿足市場需求 管理過程3、體驗營銷（P308）：體驗營銷是指企業(yè)從感官、情感、思考、行動和關聯(lián)諸方面設計營銷理念，以產品和服務為道具，激發(fā)并滿足客戶體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。設計營銷理念 產品和服務 體驗需求 企業(yè)目標 營銷模式4、口碑營銷（P308）：吸引消費者、媒體以及大眾的自發(fā)注意，使之主動地談論你的品牌或你的公司以及產品，讓人們通過口碑了解公司及產品，樹立品牌，加強市場認知度。吸引 自發(fā)注意 主動談論 通過口碑 樹立 加強市場認知度5、數據庫營銷（P309）：數據庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費者的大量信息，經過處理后預測消費者購買某種產品的概率，借助這些信息給產品以精確的定位，有針對地傳播營銷信息，以達到說服消費者購買產品的目的。搜集整理 預測 概率 精確的定位 購買產品6、文化營銷（P310）：文化營銷是指企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，并針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應和溝通策略，以實現(xiàn)企業(yè)經營目標的一種營銷方式。營銷活動 有意識 核心價值觀念 化環(huán)境 文化適應 通策略 經營目標 營銷方式7、經營觀念（P311）：經營觀念就是企業(yè)在開展市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會利益方面所持有的態(tài)度、思想和意識。市場營銷 企業(yè)顧客社會利益 態(tài)度思想意識8、顧客讓渡價值（P314）：客戶讓渡價值是客戶總價值和客戶總成本之間的差額，客戶總價值是指客戶購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。客戶總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。讓渡價值=總價值（產品、服務、人員、形象）-總成本（貨幣、時間、精神、體力）9、交叉銷售（P321）：交叉銷售是指借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關產品和服務的一種新興的營銷方式。CRM 發(fā)現(xiàn) 滿足 多種產品和服務 新興的營銷方式第二章。1、市場滲透（P 330）：市場滲透是指企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網點，借助多渠道將統(tǒng)一產品送達同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產品的銷售。通過 4 現(xiàn)有市場 現(xiàn)有產品2、市場開發(fā)（P331）：市場開發(fā)是指企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設新設商業(yè)網點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產品的銷售。3、市場營銷管理（P332）：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場的互利交換和關系，而對設計方案的分析、評價、執(zhí)行和控制。企業(yè)目標 互利交換關系 設計方案4、心理細分（P337）：所謂心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量細分消費者市場。 按照 心理變量 細分5、行為細分（P341）：所謂行為細分就是按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益或動機、使用情況、使用率、對待品牌或商店的忠誠度、所處待購階段和對待產品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。按照 行為變量 細分6、目標市場（P341）：所謂目標市場就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務的那個客戶群（這個客戶群具有頗為相似的需要）。要進入 投其所好為之服務 客戶群 相似的需要7、無差異市場營銷（P341）：無差異市場營銷是指，企業(yè)在市場細分之后不考慮各個子市場的特性而只注重子市場的共性，決定只推出一款產品運用單一市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的客戶需求。 不考慮 特性 注重 共性 一款產品 單一市場營銷組合 盡可能多 客戶需求8、差異市場營銷（P342）：差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品并在渠道、價格、促銷方面加以相應改變，以適應各個子市場的需要。同時 設計不同的產品 相應改變 各個子市場9、集中市場營銷（P342）：集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少子市場占有較大市場占有率。集中 一個 性質相似 目標市場 較少子市場 較大市場占有率10、市場定位（P343）：市場定位是指企業(yè)為了使自己生產或銷售的產品獲得穩(wěn)定的銷路，需要從各方面為產品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的形象，以求在客戶心目中形成一種特殊偏好。產品 銷路 培養(yǎng) 樹立 以求 特殊偏好11、市場營銷戰(zhàn)略（P344）：所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據可能的機會選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。根據 選擇 目標市場 試圖 市場營銷組合第三章1、可支配個人收入（P357）：可支配個人收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分收入。扣除 各種稅款 非商業(yè)開支 個人消費和儲蓄 部分收入2、可隨意支配個人收入（P357）：可隨意個人支配收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押借款等）所剩下的那部分個人收入。 可支配個人收入 減去 固定支出 所剩下 個人收入第四章1、變換性購買行為（P367）：變換型購買行為是指對于品牌差異明顯的產品，消費者不愿意花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌的消費者購買行為類型。品牌差異明顯 不愿意 選擇和估價 不斷變換 消費者購買行為類型2、組織市場（P370）：組織市場是各種組織機構形成的對企業(yè)產品和服務需求的總和，它可分為產業(yè)市場、中間商市場和政府市場三種類型。各種組織結構 需求的總和 三種類型3、產業(yè)市場（P370）： 產業(yè)市場又稱生產者市場，是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品和勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。購買產品和服務 用于生產 個人和組織4、中間商市場（P370）：中間商市場是指那些通過購買產品和服務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。通過 以轉售或出租 獲取利潤 個人和組織5、直接重構（P374）：直接重構是指企業(yè)的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業(yè)并直接重新訂購那些過去采購的同類產業(yè)用品。采購部門 根據 經驗 供應商名單 選擇供貨企業(yè) 直接重新訂購 過去采購 同類產業(yè)用品6、修正重構（P374）：修訂重構是指企業(yè)的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當的改變要采購的某些產業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件和供應商。采購經理 采購工作任務 改變 條件 供應商第五章1、市場主導者（P384）：市場主導者是指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)，一般說來，大多數行業(yè)都有一家企業(yè)被認為是市場主導者，它在價格變動、新產品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同行業(yè)所公認。占有率最高 價格變動 新產品開發(fā) 分銷渠道 促銷力量 主宰地位 公認2、市場補缺者（P395）：市場補缺者是指精心服務于市場的某個細小部分而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經營占據有利市場位置的企業(yè)。精心服務 細小部分 專業(yè)化經營 有利市場位置第六章1、產品（P397）：產品是指能提供給市場、滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品。 市場 滿足 包括6 包含32、產品組合（P339）：產品組合是指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。企業(yè) 全部 產品大類 產品項目 組合3 、產品延伸策略（P400）產品延伸策略是指全部或部分改變公司原有產品的市場定位，具體做法包括向下延伸、向上延伸、雙向延伸。改變 市場定位 包括4、品牌（P407）：品牌就是產品的牌子，是銷售者給自己的產品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和色彩等要素或這些要素的組合構成，用作一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱、品牌標志、商標。銷售者 商業(yè)名稱 要素6 要素的組合 構成 標識 區(qū)別 包括35、個別品牌（P412）：個別品牌是指企業(yè)各種不同的產品分別使用不同的品牌。各種 分別使用 不同6、品牌擴展策略（P413）：品牌拓展策略是指企業(yè)利用成功品牌名稱的聲譽推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。成功品牌 推出 包括7、多品牌策略（P413）：多品牌策略是指企業(yè)同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌，這種策略由保潔公司首創(chuàng)。同時經營 兩種 相互競爭 保潔公司首創(chuàng)8、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（P414）：企業(yè)形象識別系統(tǒng)是指將企業(yè)經營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設計），傳達給企業(yè)周圍的關系和團體（包括企業(yè)內部和社會大眾），并掌握其產生一致的認同和價值觀。經營理念與精神文化 整體視覺傳達系統(tǒng) 周圍的關系和團體 產生一致的認同和價值觀第七章1、感受價值定價法（P427）：感受價值定價法，就是企業(yè)根據購買者對產品的感受價值來制定價格的一種方法。購買 感受價值 制定價格2、反向定價法（P429）：方向定價法，是指企業(yè)依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發(fā)價和零售價。（適用于分銷渠道中的批發(fā)商和零售商）消費者能夠接受的最終價格 經營成本和利潤 逆向推算 批發(fā)價和零售價 分銷渠道的批發(fā)商和零售商 3、功能折扣（P430）：功能折扣又稱貿易折扣，是指制造者給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某些市場營銷功能（如推銷、儲存、服務）。制造者 額外折扣 促使 執(zhí)行 市場營銷職能4、基點定價（P432）：基點定價是指企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到客戶所在城市的運費來定價（不管貨物實際是從哪個城市起運的）。選定 基點 廠價運費 不管5、差別定價（P433）：差別定價也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。按照兩種 不反映成本費用比例差異 銷售6、 撇脂定價（P434）：撇脂定價是指在產品的生命周期初級階段，把產品的價格定得很高以獲取最大利潤，有如從牛奶中撇去奶油。生命周期初級階段 定得較高 最大利潤7、滲透定價（P434）：滲透定價是指企業(yè)把創(chuàng)新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。創(chuàng)新產品的價格 相對較低 大量顧客 市場占有率8、分部定價（P436）：分部定價是指是指服務企業(yè)經常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。服務企業(yè) 收取一筆固定費用 可變的服務費第八章1、市場營銷渠道（P441）：市場營銷渠道是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的商品和服務的所有企業(yè)和個人。配合 生產分銷消費 商品和服務 企業(yè)和個人2、分銷渠道（P441）：分銷渠道是指某種商品和勞務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和勞務所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。商品和勞務 轉移過程 取得所有權 所有權轉移 企業(yè)和個人3、密集分銷（P443）密集分銷是指企業(yè)盡可能通過許多負責任的、適當的批發(fā)商、零售商推銷其產品。企業(yè) 許多 批發(fā)商零售商 推銷其產品4、分銷規(guī)劃（P451）分銷規(guī)劃是指建立一個有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)，把制造商的需要和經銷商的需要結合起來。建立 垂直市場營銷系統(tǒng) 制造商需要 經銷商需要 結合起來5、物流（P454）物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移使商品在需要的時間到達需要地點的經營活動。有效安排 倉儲管理和轉移 需要的時間 需要的地點第九章1、促銷組合 （P457）：銷售組合是指企業(yè)根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、人員推銷和宣傳等各種促銷方式進行適當的選擇和編配。促銷的需要 促銷方式4 選擇和編配2、廣告（460）：廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。發(fā)起者 公開支付費用 非人員 意見和想法 介紹3、競爭對等法 （P461）：競爭對等法是指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。比照 決定 廣告開支 優(yōu)勢4、人員推銷（P464）：人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，做口頭描述，以推銷商品、促進和擴大銷售。派出銷售人員 可能成為購買者 交談口頭描述 推銷商品 促進擴大銷售 5、傭金制度（470）：傭金制度是指企業(yè)根據銷售額或利潤額的大小，給予銷售人員固定的或根據情況可調整比率的報酬。企業(yè) 銷售額利潤額 比率 報酬6、銷售促進（P471）：銷售促進是指除人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的的各種市場營銷活動，例如陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。以外3 刺激 市場營銷活動 例如4二、多選第一章1、文化營銷三個層次（P310）： 產品層面、品牌文化層面、企業(yè)文化層面。2、傳統(tǒng)營銷觀念（P311）：生產觀念、產品觀念、推銷觀念第二章1、市場營銷管理過程（P334）：分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。2、選擇目標市場的步驟（P336）：市場細分、目標市場選擇、市場定位。3、消費者市場細分依據（P336-339）：1）地理細分（包括地理位置和其他地理變量）；2）人口細分（人口變量包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭所處生命周期階段、宗教、種族、國籍等）；3）心理細分（心理變量包括個性、生活方式等）；4）行為細分（行為變量包括購買時機、所追求的利益或動機、使用情況、使用率、對品牌或商店的忠誠度、待購階段、對產品的態(tài)度等）。4、市場細分的有效標志（P341）：可測量性、可進入性、可營利性。5、市場營銷計劃控制（P347）：戰(zhàn)略控制、年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制。6、市場營銷組合包括：產品、價格、渠道（地點）、促銷，即4P；在此基礎上再加上權力、公共關系即6P，就是菲利普 科特勒的“大市場營銷”。在4P基礎上，再加上人員、過程、有形展示就是服務市場營銷組合。第四章1、購買這行為的四種類型（P366）：習慣性購買行為、變換型購買行為、協(xié)調性購買行為、復雜性購買行為。2、消費購買者決策過程參與決策的角色（P366）：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。3、組織市場的三種類型（P370）產業(yè)市場、中間商市場、政府市場。4、企業(yè)采購中心的五種成員（P373）使用者、影響者、決定者、采購者、信息控制者。第五章1、企業(yè)市場競爭地位類型（P383）：市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者。2、市場跟隨者戰(zhàn)略（P336-339）3：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。第六章1、產品概念三個層次（P397）：1）核心產品（產品整體概念中最基本、最重要的部分）2）有形產品（通常能夠表現(xiàn)為4質量水平、外觀特色、品牌名稱和包裝等，產品的基本效用必須通過有形產品得以實現(xiàn)）；3）附加產品（包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等）。2、產品分類（P398）：1）便利品（購買頻繁、需要即可買到、只花最最少精力和時間去選擇）；2）選購品（為了物色適當的物品，購買前去多家零售商店了解、比較）；3）特殊品（消費者能識別品牌的性價比，習慣上愿意花時間和精力）；4）非渴求品（顧客不知道或知道卻沒有興趣購買，例如剛上市的新產品、人壽保險、百科全書等，該類企業(yè)應加強廣告和推銷工作）。3、服務特征（P403）5：無形性、相連性、易變性、時間性、無權性。4 服務市場營銷組合（P406）7:產品、價格、渠道、促銷、人員、過程、有形展示。5、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（P414）：經營理念識別（MI）、經營活動識別（BI）、整體視覺識別（VI）。6、新產品開發(fā)過程8（P422）：1）尋求創(chuàng)意；2）甄別創(chuàng)意；3）形成產品概念；4）制定市場營銷策略；5）營業(yè)分析；6）產品開發(fā)；7）市場試銷；8）批量上市。第七章1、導向定價（三種）（P423）3：成本導向（具體包括成本加成定價法、目標利潤定價法）、需求導向（感受價值定價法、反向定價法）、競爭導向（隨行就市定價法、投標定價法）。2、心理定價策略（P4323）:聲望定價、招徠定價、尾數定價。11、差別定價策略（P432）4:客戶差別定價、產品形式差別定價、產品部分差別定價、銷售時間差別定價。第八章1、分銷渠道管理內容（P449）4:選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、生產者勢力。2、生產者勢力包括（P449）5：法定力、獎賞力、強制力、感召力、（統(tǒng)御力）專長力。第九章1、促銷組合的構成要素（P457）4：廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳。2、確定廣告預算的方法（P460）4：量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法。3、媒體選擇應考慮的因素（P463）4：目標受眾的媒體習慣、產品特性、信息類型、成本。4、確定銷售隊伍規(guī)模的方法 （P468）：銷售百分比法、分解法、工作量法。5、銷售促進的分類（P472）：針對消費者的促銷工具（如樣品、折價券、以舊換新、減價、贈券、競賽、商品示范等）、針對產業(yè)市場的促銷工具（折扣、贈品、特殊服務等）、針對中間商市場的促銷工具（如購買折讓、免費貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷金、經銷商銷售競賽等）、針對推銷人員的促銷工具（如紅利、競賽、銷售集會等）。6、宣傳優(yōu)勢（P473）3：1）高度真實感；2）沒有防御；3）戲劇化表現(xiàn)。三、簡答（重點第六章）第三章1、簡述目標市場涵蓋戰(zhàn)略（P341） 企業(yè)在決定為多少個子市場服務即選擇目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：1)無差異市場營銷戰(zhàn)略。無差異市場營銷戰(zhàn)略是指，企業(yè)在細分市場之后不考慮各個子市場的特性而只關注各個子市場的共性，決定生產單一產品并運用單一市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的客戶需求。2）差異市場營銷戰(zhàn)略。所謂差異市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在價格、渠道、促銷等方面加以相應改變，以適應各個子市場的需要。3）集中市場營銷戰(zhàn)略。所謂集中市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中所有力量，以一個子市場或幾個性質相似的子市場為目標市場，企圖在較少子市場上占有較大市場占有率。第四章2、影響消費者行為的主要因素 消費者的購買行為在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。1）文化。文化、亞文化、社會階層等文化因素，對消費者行為產生廣泛而深遠的影響。2）社會。消費者購買行為受到參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。3）個人因素。消費者的購買決策受到個人特性的影響，特別是受其年齡所屬的家庭生命周期階段、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性及自我觀念的影響。4）心理因素。消費者的購買行為受到動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等心理因素的影響。第五章3、市場主導者擴大市場需求總量的方法一般說來，市場主導者可以從三個方面擴大市場需求總量。1）發(fā)現(xiàn)新用戶。每種產品都有吸引新用戶、增加用戶使用數量的潛力。一般來說，企業(yè)可以通過市場滲透策略、市場開發(fā)策略和地理擴展策略找到新的用戶。2）開辟新用途。為產品開辟新的用途，可擴大需求量并使產品銷路久暢不衰。3）增加使用量。促進用戶增加使用量是擴大需求的一種重要手段。第六章4、簡述服務的特征 對于大多數服務而言，都具有如下特征：1）無形性。無形性可從兩個不同的層次理解，首先服務的特質及其組成要素往往是無形無質的，其次服務后的利益很難被察覺，或是要等一段時間后享用服務的人才能感覺到利益的存在。2）相連性。相連性是指服務的生產過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員提供服務于顧客時也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。3）易變性。易變性是指服務的構成成分及其質量水平經常變化，很難統(tǒng)一界定。4）時間性?；诜盏牟豢筛兄螒B(tài)和服務的相連性，服務不能被貯存起來，而且大多數情況下也不能將服務帶回家安放。5）無權性。無權性是指在服務的生產和消費過程中不涉及任何東西所有權的轉移。5、品牌的含義包括哪幾個層次6 品牌是銷售者給自己的產品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和色彩等要素或這些要素的組合構成，用作一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱、品牌標志、商標。品牌的含義包括六個層次：1）屬性。品牌使人們首先想到屬性。2）利益。顧客購買的不是屬性，而是利益。屬性需要轉化成功能性或情感性利益。3）價值。品牌說明了一些生產者的價值。4）文化。品牌也可能代表著文化。5）個性。品牌也反映一定的個性。6）用戶。品牌暗示著購買或使用的消費者類型6、簡述企業(yè)采用多品牌策略的原因4 多品牌策略是指企業(yè)同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌，這種策略由保潔公司首創(chuàng)。一般來說，企業(yè)采用多品牌策略的主要原因有四方面。1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的面積當然會減小。2）各種不同的品牌可吸引更多的顧客，提高市場占有率。3）發(fā)展多種不同的品牌，有助于在企業(yè)內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。第七章7、簡述差別定價策略 差別定價也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。差別定價有四種形式。1）客戶差別定價?？蛻舨顒e定價是指企業(yè)按照不同的價格將統(tǒng)一種產品或勞務賣給不同的顧客。2）產品形式差別定價。產品形式差別定價是指企業(yè)對不同型號或形式的產品制定不同的價格，但是價格差額和成本費用差額并不成比例。3）產品部位差別定價。產品部位產別定價是指企業(yè)對處于不同位置的產品和服務分別制定不同的價格，即使這些產品和服務的成本費用沒有任何差異。4）銷售時間差別定價。銷售時間差別定價是指企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產品和服務的產品和服務也制定不同的價格。第八章8、簡述分銷渠道寬帶策略 分銷渠道寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關，企業(yè)的分銷策略通常分為密集分銷、選擇分銷、獨家分銷三種：1）所謂密集分銷，是指制造商盡可能通過很多負責任的、適當的批發(fā)商、零售商推銷其產品。2）所謂選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅通過少數幾個精心挑選、最合適的中間商推銷其產品。3）所謂獨家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產品，同上雙方簽訂獨家經銷合同，規(guī)定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業(yè)務經營，調動其經營積極性占領市場。9、如何贏得中間商的合作生產者可借助某些勢力來贏得中間商的合作。這些勢力包括：1）強制力。強制力是指生產者對不合作（如顧客服務差、未實現(xiàn)銷售目標、竄貨等）的中間商威脅撤回某種資源或中止關系而形成的勢力。2）獎賞力。獎賞力是指生產者給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付酬而形成的勢力。3）法定力。法定力是指生產者要求中間商履行雙方達成的合同而執(zhí)行某些職能的勢力。4）專長力。專長是指生產者因擁有某種專業(yè)知識而對中間商構成的控制力。5）感召力。感召力是指中間商對生產者身懷敬意并希望與之長期合作而形成勢力。第九章9、確定廣告預算的方法 廣告預算是指確定在廣告活動應花費多少資源。一般地講，企業(yè)確定廣告預算的方法有四種：1）量力而行法。量力而行法是指企業(yè)根據財力情況來決定廣告開支多少，2）銷售百分比法。銷售百分比法是指企業(yè)根據銷售額（銷售實績或預計銷售額）或者單位產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。3）競爭對等法。競爭對等法是指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。4）目標任務法。目標任務法的步驟是首先明確廣告目標，然后決定為達到工作目標所必須完成的工作，最后估算執(zhí)行這些任務所需的各種費用，這些費用的總和就是此法廣告預算。10、確定銷售隊伍規(guī)模的方法 銷售隊伍規(guī)模是人員推銷決策中的一個重要問題，它既要受到市場營銷組合中其他因素的影響，又影響到企業(yè)的整個市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)設計銷售隊伍規(guī)模通常有三種方法：1）銷售百分比法。企業(yè)根據歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進行預測，從而確定銷售人員的數量。2）分解法。把每位銷售人員的產出水平進行分解，再同銷售預測額進行對比，就可判斷銷售隊伍規(guī)模的大小。3）工作量法。重視銷售人員數量與銷量之間的內在聯(lián)系，根據銷量確定銷售隊伍規(guī)模。四、論述（重點第六、八章）第二章1、市場營銷管理過程的主要步驟 所謂市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)使命和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的過程。市場營銷管理過程包括尋找分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合和管理市場營銷活動四個步驟。1）尋找分析市場機會。尋找、分析和評價市場機會是市場營銷管理人員的主要任務，也是市場營銷管理過程的首要步驟。2）選擇目標市場。市場細分（包括地理、人口、心理、行為細分）、選擇目標市場（目標市場涵蓋戰(zhàn)略包括無差異市場營銷策略、差異市場營銷、集中市場營銷）、進行市場定位構成目標市場營銷的全過程。3）設計市場營銷組合。市場營銷組合包含的可控制變量很多，可以概括為四個基本變量：產品、價格、渠道、促銷。4）管理市場營銷活動。管理市場營銷活動即執(zhí)行和控制市場營銷計劃。為了執(zhí)行計劃，要把計劃任務落實到人，指派專人負責在規(guī)定時間內完成計劃任務?？刂朴媱澃☉?zhàn)略控制、年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制。第四章2、試述消費者購買決策過程 市場營銷者了解消費者真正做出購買決策，需要了解誰做出購買決策、購買決策類型和購買決策的具體步驟。1）參與決策的角色。人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括5發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者。2）購買行為類型。根據參與者的介入程度和品牌的差異程度，可將消費者購買行為類型分為習慣性購買行為、變換型購買行為、協(xié)調型購買行為、復雜型購買行為。3）購買者決策過程。在復雜型購買行為中，購買者決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構成。引起需要。購買者的需要往往由內部刺激和外部刺激兩種，市場營銷者應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境；善于安排誘因，促使消費者對本企業(yè)產品產生強烈的需求，并立即采取采購行動。收集信息。消費者主要信息來源主要有個人來源、商業(yè)來源、公公來源和經驗來源。市場營銷者應對信息來源認真加以識別，并評價其各自的重要程度，以及詢問消費者最初識別到品牌信息時有何感覺。評價方案。消費者對產品的判斷大都是建立在自覺和理性的基礎之上的。消費者的評價行為一般涉及產品屬性、屬性權重、品牌信念、效用函數和評價模型等問題。決定購買。消費者修正、延遲或者避免做出購買決定，往往是受到了可察覺風險的影響。市場營銷人員必須了解引起消費者有風險感的那些因素，進而采取措施減少消費者的可察覺風險。購后行為。賣主應使其產品真正體現(xiàn)出可覺察性能，以便使消費者感到滿意。消費者對其購買產品是否滿意，將影響到以后的購買行為。市場營銷者應采取措施盡量減少消費者夠買后不滿意的程度。過去的品牌選擇對未來的品牌偏好起強化作用。第六章3、中間商品牌的優(yōu)缺點 中間商品牌是指企業(yè)將其產品大量賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物賣出去。中間商品牌已成為品牌競爭的一個重要因素。中間商使用自己的品牌會帶來種種利益：1）可以更好地控制價格，并且可以在某種程度上控制供應商，因為中間商可以用更換供應商來威脅企業(yè)。2）進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力強，可以得到較高利潤。因而越來越多的中間商，特別是大量批發(fā)商、大零售商都是用自己的品牌。中間使用自己的商品牌又會帶來種種問題：1）中間商必須花很多錢做廣告，大肆宣傳其品牌，增加廣告宣傳成本。2）中間商必須大批量訂貨，因而必須將大量資金占壓在商品存貨上，并承擔商品毀損滅失風險和商品是否適銷對路風險。綜上所述，中間商使用自己的品牌即使用中間商品牌必須充分考慮上述優(yōu)缺點之后，謹慎作出決策。4、品牌統(tǒng)分策略 企業(yè)決定將其全部或大部分產品使用自己的品牌，還要考慮其產品分別使用不同的品牌還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌，在這個問題有四種可供選擇的策略。1）個別品牌。個別品牌即企業(yè)各種不同的產品分別使用不同的品牌。2）統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將所有的產品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。3）