杭州和家園2010年第二季度整合傳播策略

、推廣回顧 二、問(wèn)題診斷 三、解決之道 四、實(shí)施節(jié)奏 五、傳播建議 提案內(nèi)容 、推廣回顧 ： 總體來(lái)說(shuō)， 2010年初的推廣中，我們從產(chǎn)品形象期過(guò)渡到產(chǎn)品實(shí)銷期，和家園的整體形象在傳播中得到了很好的傳承，在市場(chǎng)中已經(jīng)成功樹立起屬于和家園的文化大盤氣質(zhì)定位 ,更明確了項(xiàng)目自身的產(chǎn)品定位 自然而然，金石建筑，在景園的開盤中取得較好成績(jī) 。 但是作為一個(gè)百萬(wàn)平米的大盤，在推廣中必然會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題，在今天的提案中，我們將圍繞目前紫園出現(xiàn)的一些問(wèn)題做出必要的診斷和解決辦法。 、問(wèn)題解析 ： 紫園的銷售狀況不佳 及 8月翰園如何面市 ， 價(jià)格高 ， 離市區(qū)遠(yuǎn) ， 配套不全 是目前銷售存在最大問(wèn)題， 需要消除客戶對(duì)此的顧慮。 是否解決了這些問(wèn)題，就解決了紫園銷售不好的問(wèn)題呢？ 我們來(lái)看一組客戶分析 ， 我們能發(fā)現(xiàn)什么？ 價(jià)格問(wèn)題， 是客戶認(rèn)為價(jià)格不是問(wèn)題？還是客戶有意沒(méi)有填寫？反推一下，因?yàn)樵诓徽J(rèn)可的選項(xiàng)中，沒(méi)有價(jià)格項(xiàng)，這個(gè)問(wèn)題就被客戶 “ 遺忘 ” 了 那不難解釋，價(jià)格確實(shí)不被認(rèn)可。 不認(rèn)可怎么還能成交？ 這部分人首要考慮的不是價(jià)格問(wèn)題，盡管不認(rèn)可或者對(duì)市場(chǎng)看淡，只要產(chǎn)品合適依然會(huì)購(gòu)買。 、 閑林生態(tài)區(qū) 、 小和山高教區(qū) 及 西湖風(fēng)景區(qū) 合圍中心之地，以西溪路或天目山路與 黃龍商圈 相連（僅 15分鐘車程），這個(gè)區(qū)位只能是個(gè)相對(duì)的偽問(wèn)題（對(duì)于稀缺資源和城市繁華，不能兼得）。 ， 對(duì)于每一個(gè)客戶來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)是任何新樓盤都會(huì)遇到的問(wèn)題，這都是關(guān)注的焦點(diǎn)之一。 （這個(gè)問(wèn)題，是一個(gè)長(zhǎng)期建設(shè)，持續(xù)完善的過(guò)程，隨著項(xiàng)目的持續(xù)運(yùn)作，這一點(diǎn)亦不是當(dāng)下就能解決的） ： 價(jià)格 、 區(qū)位 及 配套 并 不構(gòu)成阻礙銷售的主因 。 目前銷售遇到的問(wèn)題是表面化的 “ 問(wèn)題 ” ，是 “ 病癥 ” ， 產(chǎn)生問(wèn)題的根源是 “ 病灶 ” 。 因此，我們需要找到 “ 病灶 ” ，對(duì)癥下藥。 “ 病灶 ” 是什么呢？ 從銷售來(lái)的問(wèn)題還是從銷售中尋找答案吧 ， 景園銷售成績(jī)表現(xiàn)尚佳，然而紫園開盤銷售以來(lái)，盡管總價(jià)要低于景園，但銷售卻不盡如人意。 除去產(chǎn)品的差別，還有什么深層的原因（病灶）？ ： 刪除 ？ 對(duì)一群有支付能力的人群（未成交客戶）來(lái)說(shuō)，他們考慮的是居住的 自然性和舒適度 ，他們認(rèn)可和家園（景園），但是紫園與他們預(yù)期的產(chǎn)品印象有 落差 。 ： 客群的 針對(duì)性較強(qiáng) （對(duì)紫園 自然資源和居住品質(zhì) 有較高的要求） 。 也回答了景園和紫園銷售反差較大的原因： 對(duì)位 的產(chǎn)品改變了 （這已不是我想要的產(chǎn)品） 價(jià)比 ，左右了銷售的成績(jī)單 ，形成紫園銷售問(wèn)題的 “ 病灶 ” 逐漸清晰： 目前紫園的產(chǎn)品， 與客群不 對(duì)位 。 換言之，景園和紫園的客群是 兩種細(xì)分的客群（喜歡和家園，但是有不同的選擇） ，屬于 “ 不兼容 ” 的群體，由于 紫園沒(méi)有達(dá)到他們預(yù)期的想象 ，到場(chǎng)的客戶要么選擇景園，要么離場(chǎng)。 （進(jìn)一步思考：如果景園和紫園形成互補(bǔ)，讓客群有更多的多元化選擇余地，是否可以使客戶不遺憾離場(chǎng)？） ，我們又有了一個(gè)疑問(wèn)： 同樣是和家園的客戶，怎么會(huì)出現(xiàn) “ 不兼容 ” 的情況？ 這其實(shí)是一個(gè) “ 病因 ” 的問(wèn)題。 （有 病癥 自然有 病灶 ，也自然有產(chǎn)生的 病因 ）。 ，通過(guò)前面的分析， “ 病因 ” 也早已明了： 強(qiáng)調(diào)共性，忽視個(gè)性。 略 景園為什么沒(méi)有這樣？我們稍后來(lái)講。 ，也有市場(chǎng)大勢(shì)的影響。 略 ，回答前面景園為什么沒(méi)出現(xiàn)此類問(wèn)題的疑問(wèn)？ 春節(jié)后的而一次集中放量） 縮小開盤量放大成交量） （ 略） ： 病因 強(qiáng)調(diào)共性忽視個(gè)性及市場(chǎng)環(huán)境的影響 病灶 客戶在面對(duì)紫園產(chǎn)品時(shí)，以大的優(yōu)勢(shì)衡量小的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生心理落差 病癥 表面化為所謂價(jià)格、區(qū)位、配套等問(wèn)題 最終導(dǎo)致紫園銷售的不盡人意的現(xiàn)狀 （這不僅僅是紫園，也是其他組團(tuán)會(huì)遇到的問(wèn)題） 導(dǎo)致 導(dǎo)致 ， 病灶 找到了， 那我們?cè)撊绾?對(duì)癥下藥 ？ 是選擇 “ 中藥 ” 還是 “ 西藥 ” ？ ， 中藥講究 調(diào)理，見效慢，但是于身無(wú)傷 。 西藥講究 藥到病除，見效快，但副作用明顯 。 對(duì) 和家園 來(lái)說(shuō)，究竟哪一種藥 更為合適 ？ 我們還是看看市場(chǎng)再做決定 ，這里就不一一列舉了。這是房交會(huì)前的市場(chǎng)調(diào)查 “ 2010年 5月第八屆人居展需求調(diào)研報(bào)告” 從這些資料看來(lái)，這些并不是我們的目標(biāo)群體，但是恰恰就是他們成為了當(dāng)下杭州樓市的主力，由此形成 “ 低總價(jià)樓盤暢銷 ” 的現(xiàn)象，紫園目前銷售狀況的成因，與此不無(wú)關(guān)系。 ，成為影響購(gòu)房者的購(gòu)房行為最終的決定因素。被釋放的是一部分剛性迫切需求（婚房等），仍有人 （二次置業(yè)，改善型客戶）在觀望，在謹(jǐn)慎等待出手機(jī)會(huì) （需要政策面等外因的刺激）。 ，蝶園成為和家園的 類比對(duì)象 ，它的銷售情況多少牽動(dòng)著我們敏感的神經(jīng)，那 4月杭州樓盤銷售的情況如何呢？ ，從同區(qū)同期在售樓盤的對(duì)比中，作為和家園競(jìng)爭(zhēng)參考的西溪蝶園無(wú)論是成交面積、金額、套數(shù)、均價(jià)，均未入榜。因此，從競(jìng)爭(zhēng)上看，和家園存在的是競(jìng)爭(zhēng)面（市場(chǎng)）而非競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)（個(gè)案），更多的是和自己競(jìng)爭(zhēng)（不斷超越自己和組團(tuán)間的相互抵消力，如前面所說(shuō)的紫園在面對(duì)景園客戶時(shí)的表現(xiàn)）。 小結(jié) ， 3家園的整體銷售并非完全不盡如人意（位居中游），但是，不要忘記，這僅僅是景園或紫園 3月景園，4月紫園）。 紫園的銷售表現(xiàn)，從側(cè)面提醒了我們，作為一個(gè)百萬(wàn)方十大組團(tuán)的大盤，各個(gè)組團(tuán)應(yīng)該形成競(jìng)爭(zhēng)的合力，互相彌補(bǔ)，共同對(duì)抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如 4月，其實(shí)是 景園 +紫園的共同銷售表現(xiàn) 。 小結(jié) ， 中藥或者西藥，我們?cè)撊绾芜x擇？ 從樓市整體的大勢(shì)而看， “病因” 中 市場(chǎng) 的因素占了相當(dāng)?shù)谋壤?從和家園自身來(lái)看， 10個(gè)組團(tuán)整體、達(dá)百萬(wàn)平米的規(guī)模，有一個(gè)漫長(zhǎng)的傳播周期，我們必須在傳播中確立大局觀。 ，西藥治表 我們建議選擇 “ 中藥 ” ： 調(diào)理脈絡(luò) ：梳理組團(tuán)與和家園的關(guān)系，組團(tuán)間的關(guān)系，形成競(jìng)爭(zhēng)合力，盡可能覆蓋多元化的市場(chǎng)需求； 保護(hù)根本 ：提升坤和品牌市場(chǎng)美譽(yù)度，維護(hù)和家園人文第一大盤的形象，保證溢價(jià)空間； 順勢(shì)而為 ：在市場(chǎng)中修身自好培養(yǎng)客群蓄勢(shì)待發(fā)，在市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖的檔期，能夠迅速搶占先機(jī) （前面說(shuō)過(guò)了，目前的樓市主力，并不是我們的目標(biāo)客群） 。 ，從銷售的角度看，我們也必須適當(dāng)?shù)挠靡恍?“ 西藥 ” ，緩解 “ 病癥 ” ，樹立起抵抗 “ 病灶 ” 的信心。 中藥為主，固本培 “ 園 ” （長(zhǎng)線） 西藥為輔，消減病癥（短線） 、解決之道 、解決共性與個(gè)性的問(wèn)題 我們主張：以園為單位，明確個(gè)性賣點(diǎn) 略 ，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)大勢(shì)的影響 我們主張：提升坤和品牌，鞏固和家園市場(chǎng)形象 略 在傳播中，該如何把握各園與和家園，各園之間的關(guān)系？ （長(zhǎng)線）： 略 （中線）： 略 （短線）： 略 ， 我們明確了面臨的問(wèn)題和解決的方法，回到背景現(xiàn)狀： 紫園銷售不佳（ 6 翰園即將面市（ 7 我們還必須想到翰園面市與 紫（景）園形成的抵消力 具體我們?cè)趺磥?lái)做？ 、實(shí)施節(jié)奏 ，我們還需要對(duì)紫園的賣點(diǎn)重新進(jìn)行一次梳理 ， 紫園是和家園中生活配套最為完善的組團(tuán) （這一點(diǎn)亦可以和其他組團(tuán)形成差異化優(yōu)勢(shì)） ： 和家園中最具生活便利性的組團(tuán) 紫園最具特色的優(yōu)勢(shì)，紫園的傳播將圍繞此策略點(diǎn)展開 ： 自然而然，便利生活 ： 亟需明確配套規(guī)劃： （如商業(yè)街的