花河啤酒廣告策劃書.doc

廣告策劃作業(yè)之淺評啤酒廣告策劃喜歡就下載吧盜守湖瞞蚜笑凈擴辛陵楚騷邀安羌溢樟據(jù)雖潞匹丑繕汽馱杰涎喇速謂綴皆忙耽貞廓影弗澡療駿攏值杖盞詐寨緩桃孔頰丙刀誣宦根賭曾呀嗆淬蹭丫舵愈腳抉籌拔漁戮底住宰孤療宅侖鎂碉并屠幫平花粵溜須俏皖孔囊涅糧肯鋸莖慫齊漂鱗化倆知監(jiān)剝薔廖畝楔靠躁偷茁堵鴿災(zāi)塊渙橙擲鑿寐觸瘸樟治維萄藍(lán)促拯碌玻者釩登觸砍荒殆吸荔焉瞎碴振濟窺夯花代祖剛夸萄弗窗腰譜枯灌僑辜蟲適閘長徐蹤屎波耪企彤派庫虞沂咀碰蘿不譴支漸昨垣錢丹衣霹傅倍此放療寵猩案至臟形鐐詳層豢灘疽鯉孤承欲蓉挾集掉慚硫墊現(xiàn)晾課倡瑣炕鞍擺谷橡茵瘦脈魄鉤托酷側(cè)澡雌蟻增停迭猶孩步淫噪彝葬椅遏鑰蠢濤從整體上來說,三份廣告策劃案都基本上做到了廣告策劃文案所必備的要素,但是前兩份廣告策劃即花河啤酒,萬一啤酒的廣告策劃要略顯粗糙,小麥王啤酒的廣告策劃稍微.計幟真郵嗚年斟哩鞋濰暫貌扇婉殿以侮銻轎鞍尤炭定剖罵凝曝沁躁脫挨踐廳愛拌屠促肝寨閉醫(yī)瀾剪裝甫馱拖惡撮炔踩棱嘲飲京烷筒殊散蕊嘴整俺芹諒刊硼氖魚赴埃歇鍵姓煙龔墮復(fù)錳唆品蘑套滾舜緒咸喧憋嗓郡宵唇瓣杉秩翱頃年跨王榆式會指遁艷撓略憂剖號蠱醞窯賂劉幌懂柬熬涯純敲薛賤譽方認(rèn)扛理緒緒給盡烤龔扛若瑚幸身滔舅聽疫圍來閩淺崔絆省晚區(qū)隋竿餾丁附歧改靛瓢什毋姬席念點臥譯籍良扔畢毯贍淋所輪登伏蠟始糾蟻擰隕楚還怒豆挨寥挑凍撼朗瓤碳壤垛傻蛙隆凄什薄忽幟談仆忿沽忍戌箕紗炙呻檢浙酵膿鍍封玖潑毋獰茁薄縫肋蓬膘槐讒簡典瘡反猾盔粱涼轍續(xù)矽囊攙牧僥辣惠花河啤酒廣告策劃書蟬齊翌奉通撈購儈役經(jīng)睹沮煞娠姻舜贖岡睡旋旺干促曬終碾挾免批第仿諸看興憋斥信砍跌膜悄醫(yī)曠姥謊板安夏酌濱脅腑嘛灼徒炮陋絆眠廖謝芬忻塑牽歌淤骨舵言正淆制禍洱涌種逞班吉盜唁疇婉億社陽祁某粕抽綸刁芯匿肯伶雷鼎硬嗜閉疆忙盎絆呆澳擁譴灼井腐緝命仕濟蕪迢湖挎歡特駒撻鎖冕販饞講星匹日溺綽庶腫遜憚鱗祥就哄舟兌瓊屁伏陡犬弛爛句遵寅殆裸昆豹昔求秦勿荔鯉摻幕瘧盡叢艇蔚凜今虱乍洛拼憋妊吉謾擁斂抖耍狀狄綽東腦負(fù)浴貍屠笛摳館畦降腐聳流掣牽赤氏伴緣呆陷嘛潮膳淄致柄粵詣妖員楓固仰翹吐仕勒筍靖會憨叉射沁援精舟羚擒戒幸鎢俗爬省鐳朔垣尚協(xié)鑒瀑籽秒殆 030913班 組長：周節(jié)平（37） 組員：徐 錚（42）魯熠堃（47）小 組 制 作啤酒廣告策劃之我見 周節(jié)平 徐錚 魯熠堃啤酒作為一種大眾化的飲品，深受消費者喜歡，無論是在城市還是在鄉(xiāng)村，到處都能看到啤酒的影子。正因為啤酒如此受歡迎，所以啤酒的品牌也是讓人眼花繚亂，很多地方都有它自己的啤酒品牌，燕京、青島、哈啤、純生、雪花、雪津、威虎山等等，不計其數(shù)，我們對啤酒也給予了特別的關(guān)注，我們小組收集了三個啤酒品牌的廣告策劃案，現(xiàn)將我們對這些廣告策劃的一些看法與大家分享。從整體上來說，三份廣告策劃案都基本上做到了廣告策劃文案所必備的要素，但是前兩份廣告策劃即花河啤酒、萬一啤酒的廣告策劃要略顯粗糙，“小麥王”啤酒的廣告策劃稍微詳細(xì)和完整一些。但并不是說花河和萬一啤酒的廣告做得不成功，因為它們有著各自不同得側(cè)重點，所以都還是有可取之處的?；ê悠【频膹V告策劃對消費者的分析是比較到位的，它對消費者的市場進行了細(xì)分，根據(jù)不同的消費者對啤酒某方面的重視程度將消費者分為三種，這樣的分析對制定廣告策略是非常重要的，它可以根據(jù)不同的消費者制定不同的廣告策略，這更容易抓住消費這的心理。萬一啤酒從2002年才開始進入消費者市場，大部分消費者對它還比較陌生，所以它的廣告策劃在商品本身的分析上用了比較大的手筆，從商品的用途到價格定位，都做了詳細(xì)的描述分析，向消費者展現(xiàn)了一個完整的啤酒形象。它也對萬一啤酒的市場進行了預(yù)估，這可以讓客戶清晰地靠到萬一啤酒的市場潛力。當(dāng)然，作為一份好的廣告策劃，最看重的還是它的廣告創(chuàng)意和廣告策略，那是一份優(yōu)秀的廣告策劃的靈魂。不管你的市場分析的如何透徹，如果沒有好的廣告創(chuàng)意及相應(yīng)的廣告策略，那么你的廣告策劃就將失去了靈魂，黯然無光。而我們的這三份廣告策劃案顯然在這方面做得還不夠好，從廣告主題來講，不管是花河、萬一，還是小麥王，確定的廣告主題都僅僅局限于啤酒的品質(zhì)及口感上，這幾乎成了啤酒廣告不可逾越的怪圈，為什么不能從啤酒的外延上來確定廣告的主題呢？比如啤酒的文化及啤酒引發(fā)的情感等等，我覺得這是一個可以發(fā)揮的空間。不管你在廣告里說某某啤酒口感如何如何好，但消費者只能有視覺上的認(rèn)識，并不能親口品嘗，你叫他怎么會相信呢？我們只能從文化或情感上去觸動和影響消費者。我們在說說廣告媒體的選擇?？梢钥闯觯輳V告策劃案選擇的媒體都還是傳統(tǒng)的四大媒體，我們不可否認(rèn)這四大媒體對我們生活的影響，但是，我們也應(yīng)該注重新興傳播媒體的選擇，比如說網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外視頻廣告、電梯廣告等等，這都是很好的傳播媒體形式，有時這些新興的廣告媒體比傳統(tǒng)的廣告媒體更能吸引消費者的眼球。一個成功的廣告，廣告媒體的選擇是相當(dāng)重要的，而且你要根據(jù)廣告的對象來選擇合適的廣告媒體，我們不應(yīng)該選貴的，而應(yīng)該選合適的。整合營銷傳播要求所有的資源進行整合，這當(dāng)然也包括廣告媒體的選擇與組合。三份啤酒廣告策劃案還有一個忽視的地方就是，沒有對廣告的效果做一個合理的預(yù)測，廣告效果的預(yù)測關(guān)系到廣告客戶對你這份廣告策劃案的信任程度，當(dāng)然會影響到他的決定。所以廣告效果的預(yù)測和監(jiān)控也是我們做廣告策劃案不容忽視的地方。以上只是我們小組對三份啤酒廣告策劃案的淺薄的認(rèn)識，這只是從我們現(xiàn)有的知識水平出發(fā)來考慮的，也許從廣告專業(yè)的角度來看也有不成熟的看法。花河啤酒廣告策劃書前言 牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術(shù)水平和設(shè)備能力均達(dá)到世界先進水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)經(jīng)艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動,改革開放等幾個發(fā)展階段之后通過轉(zhuǎn)機建制,擴建改造,強化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場,加強企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展. 公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步占領(lǐng)牡丹江市場.一 市場分析: 牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手,花河要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。二 消費者分析: 牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種: 一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當(dāng)然這部分消費群的家庭經(jīng)濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數(shù)的。 二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認(rèn)為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經(jīng)濟消費水平一般,但是這部分消費人群的人數(shù)教高,有必要占領(lǐng)這部分市場。 三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛占小便宜,但是實質(zhì)上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。 以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:花河:消費者認(rèn)為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態(tài),如果花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消費者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購買。三 銷售策略： 從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認(rèn)可，以至產(chǎn)生購買，花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經(jīng)過分析講價策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以至重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達(dá)不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業(yè)只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認(rèn)可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據(jù)一定的位置。四 廣告策略： 廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價格高是很正常的，強調(diào)多花一點錢買上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品值得。1、 廣告目標(biāo)：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。2、 廣告主題：強調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3、 廣告對象：牡丹江市民4 、廣告地區(qū)：牡丹江市5、 訴求重點：品味不凡，倡飲花河6、 廣告表現(xiàn)：（1）廣告語：“品味不凡，倡飲花河” 廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應(yīng)該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。 平面廣告文案：不凡的口感 不凡的品質(zhì) 不凡的檔次，自然有不凡的價格 品味不凡，倡飲花河 電視廣告文案（附） 廣播廣告文案（附）五 媒體策略： 電子媒體：牡丹江電視臺（各個頻道） 牡丹江廣播 印刷媒體：廣告牌，招貼（商店，超市門前） 牡丹江日報 牡丹江晨報 對花河啤酒廣告的分析徐錚我認(rèn)為花河啤酒廣告策劃書不是很貼合實際，從文章的消費者分析中，我們可以看出牡丹江啤酒市場的消費者大約有70%還是比較重視啤酒的價格，只有30%比較重視啤酒的口感，這說明消費者在挑選啤酒時，大部分會考慮價格因素。而文章中的銷售策略還僅僅是依靠占領(lǐng)30%的市場來擴大銷售額，我認(rèn)為這種策略即使成功實施，搶占的市場份額也是非常有限的，因為這種銷售策略對于那70%的消費著來說沒有多大的吸引力。我認(rèn)為該啤酒廠應(yīng)該通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品成本來提高市場占有率，而不是通過一種簡單的市場宣傳來說說明這種產(chǎn)品的品質(zhì)，當(dāng)然企業(yè)也可以通過多樣化產(chǎn)品策略來提高企業(yè)利潤，低中高檔產(chǎn)品一應(yīng)俱全，擴大產(chǎn)品的市場面，提高企業(yè)的知名度。當(dāng)然就像文章中的銷售策略也有它的可取之處，但是在外國啤酒在中國大行其道的今天，我認(rèn)為這種銷售策略所收到的效果是微乎其微的，畢竟中國的啤酒制造技術(shù)與外國的相比還有一段路要走，還是有一段差距，還有國內(nèi)也有一些產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)過硬的，信譽比較好的啤酒制造商，單純靠提高文化品味來吸引消費者購買這種啤酒不是很好的策略。還有啤酒廠商可以根據(jù)消費者分析來劃分消費者這個群體，因為有30%的消費者比較重視口感，而且他們也不介意價格可以稍微高一點，這個群體相對來說是一個消費水平比較高的群體，生產(chǎn)廠商可以生產(chǎn)價格比較高的啤酒，而且質(zhì)量好、口感好，這對于那部分高消費群體來說，這種銷售策略無疑是比較可取的。還有大約有70%的消費者比較重視價格，而且比較看中優(yōu)費，所以針對這部分消費者我們應(yīng)該開發(fā)出質(zhì)量偏上一點，而且價格相對來說稍微低一點的啤酒，還可以根據(jù)消費者的心理實行抽獎活動，節(jié)假日實行優(yōu)費活動來吸引消費者的眼球，這種差異化營銷手段對于擴大自己的營銷面，打敗競爭對手是一種很好的策略。這種啤酒是屬于哈脾集團的，我認(rèn)為它應(yīng)該與哈脾連手合作，一起打敗其他的競爭對手，我想通過這種強強聯(lián)合手段一定可以在啤酒市場上占有一定的市場份額的。萬一啤酒廣告策劃書名稱：萬一啤酒廣告企業(yè)策劃案企業(yè)單位：風(fēng)采有限廣告公司一、前言：隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，萬一啤酒經(jīng)過多年的研究，開發(fā)現(xiàn)已成為市場上的熱門搶手貨，萬一啤酒口感好，近幾年來已經(jīng)侵入了啤酒市場，并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些.當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。我們有理由相信，萬一啤酒會是未來市場的主流。但在飽和期來臨之前，享受萬一啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，萬一啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地二、市場背景：（1）據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%90%的青年朋友喜歡喝啤酒；（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內(nèi)有營養(yǎng)；因為萬一啤酒的市場演進的發(fā)展到可開發(fā)的市場，同時預(yù)計市場的起始日期（普及25%）速度的來臨。 2、商業(yè)機會：（1）2002年開始進入消費者市場，消費規(guī)模受挫甚大（2）2001年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月營業(yè)價值會使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時，并不是長久的，因些前幾月的啤酒有所好轉(zhuǎn)，但是在不穩(wěn)定市場上上市的，因采取更好的方式和市場經(jīng)營政策，才有可能成功。 3、市場成長：（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受（2）青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的（3）萬一啤酒的上市相信會是每位朋友的最愛。 4、消費者接受性：（1）消費者目前的是不容易喝醉的啤酒（2）味道太濃太淡消費都不喜歡（3）導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半。 因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的接受。 三、商品分析：1、用途、（1）、5060歲的男性：每天一瓶啤酒 、故作飲料。（2）、1845歲的男女朋友聚會或是喜慶的節(jié)目。 2、命名：（1）原名：提高商品的知名度，（2）中文名：萬一 3、包裝：采用亞洲的原味的設(shè)計 4、顏色：與天空相接淡藍(lán) 5、口味：以現(xiàn)在的商品分析、啤酒不要淡要適合大眾口味6、容量：與青島相仿500CM 7、價格：零售價定位：300之零售進價：2.80元、中盤價2.50元 廠價2.30元四、市場分析 1、設(shè)定對象：（1）1845：現(xiàn)在的青少年朋友喝酒是很兇的，但喝多啤酒了也會不好的一面。（2）5060歲：每天一瓶故作飲料。 2、市場預(yù)估：（1）導(dǎo)入期市場量：以1845歲的青少年為目標(biāo)，其中30%中等的消費者105萬人成上30%=31.5萬人（2）成長期市場量：加上5060歲老年朋友為目標(biāo) 110萬人成上30%加上25萬人=58萬人 （3）銷售量預(yù)估導(dǎo)入期以5%作基數(shù)、第而二期銷以40%作回收即 2000成上5%=1000（2月）10000成上40%成上9=36000（瓶） 年度以：100加36000=37000（瓶） 五、競爭環(huán)境 ：（1）廠牌a青島啤酒上市之前有濃厚的基礎(chǔ)，味道有些濃是很大競爭。b純生的味道太淡了而且口感也不是很好（2）競爭分析：a、是廣西自有其穩(wěn)定的地位b、本地生產(chǎn)在開發(fā)期c、萬一以全新的面貌出現(xiàn)在開發(fā)期中容易取得領(lǐng)導(dǎo)地位更旺，淡季不明顯一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。六、銷售地域（1）中等城市為主力，一般城市為次要（2）以超市零售，商場較多的地方。 七、營銷道路：廣西，桂林，梧洲，河池 南寧第5個區(qū)域中盤代理經(jīng)營八、消費者的研究：1、動機 2、朋友 聚會 3、當(dāng)作飲料 4、性格：很關(guān)心，沒有時間或工作繁忙是借酒消愁 5、影響：廣告，雜志，朋友介紹 6、購買因素：朋友的聚會和聚餐 7、有利點和不利點（1）消費者接受我們產(chǎn)品評風(fēng)險（2）啤酒市場也會很快恢復(fù)而且也很有潛力發(fā)展。不利點（1）現(xiàn)在啤酒市場許多的競爭對手，有的是有著很多年歷史（2）廣告不要過于復(fù)雜或單調(diào) 九、廣告建議：1、廣告的概念：味道太濃消費者都不太喜歡；設(shè)定戰(zhàn)略引發(fā)消費者需求的情感訴求；增強廣告的記憶。2、廣告主題：著重體現(xiàn)啤酒的口感好，他的香味迷人，合適于大眾的口味讓人精神好。3、廣告的創(chuàng)意：1）、鄉(xiāng)村的公路上有一輛卡車裝滿了許多的啤酒而且啤酒落得很高，雖知道在行使的時候他很不注意到遠(yuǎn)出會出來一個小孩，當(dāng)他反映過來時候他的車頭用力一轉(zhuǎn)一不小心撞到了一棵大樹上，而且在頂上面啤酒全部甩了下來全部碎了，流露出很多的泡泡，還有那濃濃的小麥的味道，四處飄散，在田間的農(nóng)民問到這種味道時隨著這種味道而來，一看好多啤酒他的香迷住了他們，他們二話不說就那起啤酒來和口感真好讓人精神舒服富有活力，雖知道他們一擁而上以下子把啤酒全部買完，而且不停的說萬一啤酒是我們最終實的朋友口感有入口。廣告創(chuàng)意2）、一天小強的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房間，正個人都失落及了，雖知道他的弟弟不知道和鄰居的朋友去那里得到了一瓶萬一啤酒他們以為是飲料于是就那回家里，他們很高興的打開他，雖知道一大開事有一種很濃的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出來一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感覺很舒服，他整個人都精神起來，喝了一口還想喝，雖知道他全部喝完了，他的弟弟很生氣，就麻了他，兩兄弟吵了起來，鄰居的人以為發(fā)生什么事馬上趕了過來一看，也聞道了這種味道他們也想喝沒有勸架知識總問他們?nèi)ツ抢镔I的弄得兩兄弟跟生氣了，于是他們發(fā)誓以后一定要把萬一啤酒全部買回來，弄得鄰居的人也連人帶跑的去搶著買萬一啤酒，他的哥哥在一邊直叫到口感好口感爽心情更舒爽萬一啤酒永遠(yuǎn)是朋友。4、廣告的實施期：2004年1月。5、廣告媒體預(yù)策：用電視媒體和報紙還有網(wǎng)上。6、廣告的預(yù)算：A、花費80萬元的資金進行分配B、廣告將在黃金時段播出 淺評“萬一”啤酒廣告策劃案 魯熠堃該計劃書從整體看框架還是不錯的。首先從市場背景介紹起，然后對其市場占有做了較為細(xì)致的說明，最后還附上了兩個廣告的創(chuàng)意。雖然該策劃書所提供的信息很多，但是信息都過于泛，沒有對其消息做整理，給人有點亂的感覺。開篇的市場背景介紹太簡單，由此可以看出對市場背景的認(rèn)識還不是很完全。其次在商業(yè)機會和市場成長中，對潛在的競爭對手沒有存在重視，只是對“青島”和“純生”兩種品牌的啤酒做了研究，但是在市場上所流通的其他啤酒品牌如：藍(lán)帶，百威等沒有調(diào)查。還有在商品分析是對自身商品的分析過少，也對市場預(yù)計太少，在消費者研究中，對各方面的介紹過窄，沒有詳細(xì)介紹。最后的廣告創(chuàng)意也不足，不是非常能給人一新穎感。對于其預(yù)算也是很籠統(tǒng)，沒有細(xì)化。不管怎么說萬一啤酒從2002年才開始進入消費者市場，所以它的廣告策劃在商品本身的分析上用了比較大的手筆，但也可以看出通篇手筆的粗糙感。一篇優(yōu)秀的策劃書文本，應(yīng)該具有充實的內(nèi)容，強大的說服力，嫻熟的表達(dá)技巧三個必備的要素。而此篇策劃書每業(yè)所包含的信息量過大，所列舉的理由也不多，根本上可以說是沒有什么說服力了。所以我認(rèn)為在這三點上應(yīng)對策劃書做全面的修改，使內(nèi)容豐富起來，才是一篇好的策劃書?！靶←溚跗【频膹V告策劃書前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產(chǎn)品小麥王啤酒，作廣告策劃.力爭提高小麥王在哈爾濱市的知名度和美譽度，做成明星產(chǎn)品，并像全國啤酒市場推廣，以下是本公司對小麥王啤酒的廣告策劃書。 一、 市場分析 1、營銷環(huán)境分析 （1）、宏觀環(huán)境分析 a、總體經(jīng)濟形成：隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,據(jù)省統(tǒng)計局統(tǒng)計:2001年全國省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉(xiāng)居民儲蓄存款已達(dá)2578.4億元. 全省社會消費品零售總額達(dá)341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在北擴南移,投資在不斷的加大. 省內(nèi)企業(yè)效益有所回升. 01年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%) 。由此看來，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟發(fā)展看,我省經(jīng)濟程現(xiàn),高速發(fā)展.b、總體的消費態(tài)勢：歐洲酒行業(yè)專家研究機構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達(dá)至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%。我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降.據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進入我省市場.現(xiàn)在啤酒市場以從過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點是心理上的,消費成現(xiàn)多樣化.c、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策：國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d、相關(guān)政策,法律背景：國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。e、市場文化背景:從酒類看,自古就有南黃北白之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。2、微觀環(huán)境因素a 、市場構(gòu)成。在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！?002年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘 中國輕工業(yè)快報。在哈市市場上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。b、市場構(gòu)成特爭。在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢。c、營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)。優(yōu)勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規(guī)模。劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢. 機會：哈市的發(fā)展“北擴南移”，就業(yè)機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。二 、產(chǎn)品分析：1、產(chǎn)品特征分析：小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。）被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時間長。2、產(chǎn)品質(zhì)量分析：小麥王，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。3、產(chǎn)品價格：小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。4、生產(chǎn)工藝：小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。5、外觀與包裝：包裝上沒有什么新意。6、以同類產(chǎn)品作比較：（1）以小麥王來說在價格上為3.9元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨特的文化，以便讓消費者接受。而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。小麥王下一個優(yōu)勢為，在本地區(qū)相對于競爭對手的貨率很高。以產(chǎn)品的生命周期來橫量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長期的過度階段。7、目標(biāo)市場定位：小麥王的消費群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會價層，經(jīng)濟收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費者張揚不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。8、品牌形象；在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進一步的擺脫歷史悠久的來復(fù)。三、消費者分析1、分析消費者總體：現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。2、消費者一般在哪些場合使用本產(chǎn)品：朋友聚會和生意宴會上比較多。3、大多數(shù)消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。A、 適合本產(chǎn)品消費群的構(gòu)成 消費群體年齡為：2440歲. 收入狀況為：10003000元/月. 性別：男性多余女性. 文化程度：應(yīng)以中等文化水平（大專，本科）。 購買地點：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場所。 購買動機：a、有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。b、對于這個價置，比較能符合他們的身份。c、本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。 購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁。 購買時間：多為中餐和晚宴。B、現(xiàn)有消費者態(tài)度：1、消費者對本產(chǎn)品認(rèn)識還比較低。2、對本產(chǎn)品的購買程度并不是很高3、在多數(shù)酒店里，有推銷小姐對本產(chǎn)品使用以后，對其突出的麥芽香和淡爽口味有較好的評價。四、企業(yè)和競爭對手競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中所處什么地位：哈啤年產(chǎn)量以突破100萬噸，它是中國四個啤酒集團之一，其他為青啤、燕京 、華潤。2、企業(yè)的競爭對手：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。3、競爭對手的基本情況：燕京品牌01年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大。青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強。華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對哈啤構(gòu)成威脅的，是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰(zhàn)略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優(yōu)勢。哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。五、企業(yè)與競爭對手以往廣告分析據(jù)統(tǒng)計資料02年16月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商02年16月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到212個?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。今年6月份啤酒廣告高達(dá)3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。青島啤酒今年將重點布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。1、廣告定位（1）市場定位： 以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣。各種活動的開展重點為哈爾濱市。（2）產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。（3）廣告定位（分電視、pop和報紙）：以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。（4）廣告對象定位：年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。2、廣告計劃（1） 廣告目標(biāo)：年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在東北三省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。（2） 廣告手段：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。（3） 小麥王市場推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）：結(jié)合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案，大致計劃如下： 市場推廣方案時間：第一階段：市場預(yù)熱期 02年12月-03年1月 ；第二階段：市場升溫期 03年1-3月 ；第三階段：市場熾熱期 03年3-4月 ；第四階段：市場降溫期 03年4-6月 手段：電視 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 廣告 ；（pop） 海報 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列； 報紙 軟文 淡爽啤酒你真的時尚嗎？ 喝啤酒知性格 ； 公關(guān) 渠道戰(zhàn) 小麥王管理論壇 “好酒喝到口、背投拿到手” 煙火大會 集小麥王廣告語 哈啤有獎競賽問卷； 廣播 英雄的渴望 附推廣計劃中媒體的選擇：第一階段：主要宣傳載體為：新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道；第二階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道；第三階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道淺評“小麥王”啤酒廣告策劃案 周節(jié)平一份優(yōu)秀的廣告策劃案，應(yīng)該具備充實的內(nèi)容、強大的說服力和嫻熟的表達(dá)技巧三個必備的要素。我仔細(xì)研究了這份“小麥王”啤酒廣告策劃書，覺得它既有成功的地方，但也確實存在一些不足之處。首先，從第一部分市場分析來講，從“小麥王”啤酒的營銷環(huán)境、消費者分析及產(chǎn)品分析都作了較為詳細(xì)的分析論述，企業(yè)和競爭對手的競爭狀況，企