深圳住宅市場回顧及展望.doc

房地產(chǎn)行業(yè)資料深圳住宅市場回顧及2003年展望2003-06-13深圳市中原物業(yè)顧問有限公司一手住宅部分 1、綜述 2002年深圳一手住宅市場基本保持平穩(wěn)和理性，總體上仍處于平穩(wěn)發(fā)展時期；但從新增供應量上看，出現(xiàn)了供大于求，這主要是由于越來越多的非房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)從事房地產(chǎn)開發(fā)，刺激了單位存量土地集中上市，對市場存量的消化增添了壓力。另外，2002年深圳出現(xiàn)了豪宅過剩的現(xiàn)象，高端市場的承接力明顯低于其供應量。 2、市場熱點 房地產(chǎn)市場大整頓 2002年5月，國家建設部等七部委聯(lián)合下發(fā)了關于整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序的通知，要求各地整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序，拉開了全國房地產(chǎn)市場大整頓的序幕。 深圳房地產(chǎn)市場的發(fā)展一直處于全國領先地位，但在樓市交易體系上仍然處在一個不斷完善的階段。此次大整頓對于規(guī)范房地產(chǎn)市場，保障消費者的權益有積極的影響，同時也為置業(yè)者增強了信心，為交易行為增加了保障。 “地產(chǎn)泡沫”大討論 2002年6月，境外金融機構就內(nèi)地商品房空置率不斷增高問題提醒內(nèi)地要防止樓市過熱，隨后央行在第三季度貨幣政策執(zhí)行報告中提醒中國各商業(yè)銀行嚴格審查住房貸款、警惕房地產(chǎn)泡沫的出現(xiàn)，由此引發(fā)出一輪“地產(chǎn)泡沫”的大討論。 無論討論結果如何，已經(jīng)對于投資型置業(yè)者產(chǎn)生了一定的心理壓力，實際用家也推遲了入市的時間。樓市目前并不存在泡沫，但目前行業(yè)已經(jīng)進入了又一個運行周期上升段的末段或調整期的初期，調整期約兩年左右。本輪調整將帶有明顯的結構性特點，即區(qū)域結構和市場結構的雙向調整，處于產(chǎn)業(yè)周期的更高層次，從長期來看，深圳房地產(chǎn)前景仍然看好。 各區(qū)爭相攀比頂級豪宅 2002年深圳樓市充斥著一股豪宅風，各區(qū)房地產(chǎn)商爭先恐后打著豪宅的旗號推銷自己的樓盤，如銀谷別墅、翠林別墅、半山海景別墅、雅頌居、東海花園君豪閣、波托菲諾等。實際上，豪宅既要個性化，又要有人文內(nèi)涵。而由開發(fā)商建造的樓盤，肯定是上規(guī)模的，很難真正做到度身定制；至于人文內(nèi)涵，更需要時間的考驗和文化的沉淀。 異地推售興起 2002年深圳傳統(tǒng)的內(nèi)銷市場出現(xiàn)了較多的異地推售現(xiàn)象，例如深圳嘉寶田熱銷獅城，世茂集團攜上海世茂濱江花園和世茂湖濱花園在五洲賓館和陽光酒店舉行深圳推介會，東莞駿景高爾夫花園以Saterday/Sunday Home概念在深圳推廣以及無錫、蘇州、沈陽、青島、武漢等城市看中深圳活躍的資本力量，先后到深圳進行土地推廣活動，這些都引起了深圳市場的廣泛關注。 樓市競爭的加劇，已使異地置業(yè)成為發(fā)展商搶奪客源、減輕空置壓力的潛力所在，但主要是二三級的城市到一些一級城市去推售項目，從中原掌握的信息來看，這些異地推售的項目銷售情況都不理想，究其原因，我們認為，對于任何城市，任何時候，只有內(nèi)銷才是真正的主流，異地置業(yè)只屬“錦上添花”之物。本地樓盤異地銷售只能作為企業(yè)擴大自身品牌的手段之一，發(fā)展商在采取這一手段時一定要注意和重視不同地域文化之間的差別與沖突，用品牌實力去打造新的市場才是異地銷售之重點。 3、供應分析 從供應總量來看，深圳的供應總量從2001年1048萬平方米上升到今年的1300萬平方米，同比增長24，供給過量成為不爭的事實，國家機關以及企事業(yè)單位的存量土地在利益驅動下隨機入市，造成潛在供應增長。另一方面，房地產(chǎn)開發(fā)投資的高額利潤，吸引了大量其它行業(yè)的企業(yè)轉向房地產(chǎn)開發(fā)，導致供給總量增加。 從供應的戶型面積來看，深圳還是以2房和3房的供應占主導，基本上是以80160平方米之間的為主。另外深圳2002年的中大面積供應量明顯上升，主要是由于深圳的豪宅供應較大，豪宅的一個重要指針就是面積大，所以導致深圳大面積戶型供應增加。 圖1 住宅供應價格（百分比)從供應價格來看，深圳總的均價達到了6921元/平方米，同比增長1，2002年深圳的豪宅開發(fā)量創(chuàng)歷史新高，各區(qū)域的TownHouse和濱海豪宅的供應量多達300萬，所以住宅供應均價處于全國首位。 4、需求分析 圖2 住宅需求單位面積（百分比）從需求的戶型面積來看，深圳是以2房和3房的需求占主導，但由于單位價格高，所以基本上對120平方米以下的中小面積需求量都較大。 圖3 住宅需求價格（百分比）從置業(yè)者對價格的承受水平來看，深圳置業(yè)者希望承受的均價為4950元/平方米，需求價格一方面反應了市場承接力發(fā)生變化的周期較長，另一方面市場需求集中在40006000元/平方米這一區(qū)間，這也反映了市場對于中低價位樓盤的需求量較大。 另外，從置業(yè)者對車位需求的情況分析，深圳置業(yè)者對車位的需求占總置業(yè)者的23之多，表明深圳的有車一族越來越多，且對樓盤所提供的車位數(shù)也要求較高，一般樓盤都應該至少有戶均0.5個車位才是合理的配置，而高條件住宅的小區(qū)必須有人均1個車位以上。 5、成交分析 從成交面積顯示，深圳2002年新增供應量創(chuàng)歷史新高，開發(fā)商運用各種營銷手段積極推廣樓盤，刺激消費，所以帶動了深圳市場的成交量首次突破了700萬的大關，達到730.28萬平方米。 圖4 住宅成交面積（百分比）從成交戶型來看，主力還是以傳統(tǒng)的2房和3房為主，說明樓市對80120平方米這一面積區(qū)間的單位承接力較強。 圖5 住宅成交價格（百分比）從成交的平均單價來分析，深圳的成交均價2002年達到了5295元/平方米，只比2001年上漲了1.7，從價格對比供應單價來講趨于理性。從另一角度來看，實際成交也以中低價單位為主，反映出市場實際承接力仍在40006000元/平方米這一區(qū)間。 6、2003年前瞻 預計2003年在宏觀調控和整頓規(guī)范樓市方面仍會采取一系列積極措施，并將發(fā)揮更加有效的作用；而2002年最受市場關注的豪宅熱現(xiàn)象，預計2003年仍將延續(xù)，無論是買家還是賣家，相信都會更加理性成熟，豪宅市場前景仍然看好；項目異地推售，仍然不會成為市場銷售的主流，但會有一批地產(chǎn)企業(yè)在此過程中通過不斷雕塑品牌而成長起來。 預計2003年深圳一手住宅的供應量漲幅會有所回落；供應的單位面積將漸漸回歸理性，但中大面積的高檔住宅仍會是市場供應主流。而中小面積的平價單位則是市場的需求主體。一手住宅市場的成交總量將會有所增長，但由于市場銷售壓力不小，可能只會有2小幅增長。 二手住宅部分 1、綜述 2002年深圳二手住宅成交量大增，在商品住宅市場中的比重也越來越大。 從成交區(qū)域來看，租賃與買賣均以福田區(qū)為多；羅湖區(qū)交投雖不及福田多，但仍十分活躍；南山區(qū)的買賣交投增長較快，租賃交投不及其它區(qū)域活躍。 從成交的單位來看，以中等價位、中小面積為主。同時一些高價樓的成交也日見增漲。 2、市場熱點 21世紀不動產(chǎn)加速競爭，帶來新經(jīng)營模式 2002年11月12日，全球最大的房地產(chǎn)中介機構21世紀不動產(chǎn)登陸深圳成立分部，使得深圳二手樓交易的代理市場競爭更為激烈。近幾年來，深圳三級市場成了眾“兵家”的必爭之地，紛紛以地鋪模式進行“圈地”運動，搶占市場份額。洋中介的進入，使得優(yōu)勝劣汰的洗牌進程加快，同時也帶來了特許經(jīng)營的新模式。目前深圳市場，存在著連鎖經(jīng)營模式和公司地鋪經(jīng)營模式。從事連鎖經(jīng)營的公司有新基地、中百達等，但都是直營連鎖；以公司地鋪經(jīng)營的有中原、偉業(yè)、美聯(lián)等。真正從事特許經(jīng)營的僅21世紀不動產(chǎn)一家。 開發(fā)商進入三級市場，有喜有憂 隨著三級市場成交日益增多，一些開發(fā)商也紛紛進入三級市場的租售。一方面，開發(fā)商進入三級市場，可以了解更多的市場信息，為二級市場的銷售做準備，傳播公司形象及品牌，贏得更多的潛在客戶，從而達到二三級市場聯(lián)動的局面。另一方面，開發(fā)商的主要業(yè)務是開發(fā)一手市場，對三級市場的中介服務不及專業(yè)的中介公司專業(yè)和投入，而一些相應的中介部門由于背負著“政治任務”，選擇業(yè)務及操作方式上存在局限。 3、需求分析 需求價格區(qū)間分析 買家對二手住宅的需求單價以3500-5000元/平方米為主，這一價格區(qū)間的需求量達45.5，反映了深圳購房主力以青年為主，其中首次置業(yè)者較多，價格承受能力較差。其次還有一些投資客，希望以少量資金投入獲得較穩(wěn)定的回報。 需求面積區(qū)間分析 二手住宅面積需求集中在61100平方米這一區(qū)間，達26.5。這種面積的二手住宅基本上屬于23房，買家多用來自住；此外4560平方米的小戶型單位也有較大的需求量，達20。一般投資客大多會選擇此種面積的二手住宅做投資，容易出租或再轉讓以獲取比較穩(wěn)定的回報率。 4、成交分析 2002年深圳二手住宅成交總量增長較快，同比增幅為39。2002年深圳二手住宅成交面積為21495萬平方米，成交宗數(shù)為31000宗。一方面，2002年一手住宅熱賣帶旺了二手住宅買賣；另一方面，來深工作的人不斷增多，也使二手住宅的成交量增加。 圖6 歷年一、二手住宅成交量比例一、二手住宅成交比例逐年下降，反映了二手樓交易的增幅較一手樓增幅快。從量化的角度比較，可以看出，深圳市三級市場的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出快速增長的勢頭，而且其勢不可阻擋。大力拓展三級市場，促進二手樓的交易，已成為整個房地產(chǎn)市場保持快速、健康發(fā)展的關鍵。 成交價格分析 2002年深圳二手住宅買賣成交單價集中在35004500元/平方米的區(qū)間，總價則集中在3560萬以內(nèi)，說明了2002年深圳的中價位二手住宅走俏，也反映出買家傾向于投資性和實用性，價格仍是購房主要因素。高價樓成交比例雖在總成交量中所占比例較少，但仍在逐年增長中，猶以2002年增幅較快，表明買家也越來越看中二手樓的綜合質素，一些高素質的二手物業(yè)受到買家青睞。 圖7 住宅成交面積區(qū)間分析2002年二手住宅買賣成交面積集中在61100平方米的區(qū)間，這種中小戶型較為經(jīng)濟實惠，許多購房者都是首次置業(yè)者，一般買二手住宅滿足一段時期的居住需求，多以中小戶型為主，便于日后出租或出售。 圖8 住宅成交用途分析買家中投資有所增長，大部分集中在口岸物業(yè)和地鐵物業(yè)，如皇御苑、名仕閣等一些二手物業(yè)，相比羅湖和福田兩區(qū)，南山區(qū)則較少投資客入市。另外隨著來深工作的人不斷增多及本土人口的增長，置業(yè)需求也隨之增加，一些首次置業(yè)者多以自住為主。 5、2003年前瞻 2003年將會有一大批樓齡新的二手住宅進入三級市場進行交易，同時人口增長也帶來了較大住房需求。自中國入世后，深港兩地聯(lián)系更緊密，深圳外資入駐，商業(yè)繁榮，這些將會刺激對住房的需求，因而2003年深圳二手住宅市場，預計總體成交量將以38的增幅增漲，口岸物業(yè)和地鐵物業(yè)將成為投資客的主戰(zhàn)場，售價將會因此而上升0.2。 隨著城市中心區(qū)的西移及福田區(qū)大量樓齡新的二手住宅進入三級市場，二手住宅成交將大多集中在福田區(qū)。南山區(qū)隨著區(qū)域形象不斷提升，較多高質素物業(yè)進入三級市場，吸引許多成功人士的青睞，其高質素樓成交將會增多，一些中小戶型的租賃成交將會增加。 中國醫(yī)藥保健品行業(yè)研究報告2003年2月報告摘要保健品行業(yè)由功能性食品和膳食補充劑構成的全球保健食品市場2001年為1120億美元。美國、西歐和日本三塊市場合計占了全球保健品市場85%的份額。日本是保健食品使用歷史較長、也是目前為數(shù)不多的對保健食品進行監(jiān)管的國家。美國的保健品市場監(jiān)管很寬松，允許在食品標簽中使用疾病相關陳述。歐洲的保健品市場存在許多不確定性因素。消費者對營養(yǎng)的認同并不意味著對保健品的認同。國際上保健品的銷售渠道以超市、連鎖藥店等零售為主。中國保健品行業(yè)興起于80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。80年代末期到95年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘，涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展，1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1996年以后國家相繼出臺了一系列有關保健品行業(yè)的制度規(guī)定。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費熱潮的興起，1998年至今，保健品行業(yè)進入了一個前所未有的高速發(fā)展時期。2000年保健品消費額達到500億。2000年中國開始取消保健藥品整頓保健品行業(yè)，2001年和2002年保健品行業(yè)又開始大幅下滑。在新的行業(yè)規(guī)范和競爭勢態(tài)中，抓住機遇和適應新環(huán)境的企業(yè)重新站立起來，保健品行業(yè)疲而不衰，相信2001年和2002年保健品行業(yè)的低谷孕育著新的機遇。目前我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45，投資總額在1億元以下、5000萬元以上的中型企業(yè)占38，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5。這表明，我國保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。在衛(wèi)生部準予申報的22項保健功能中，具有免疫調節(jié)、調節(jié)血脂和抗疲勞三項功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的三分之二。藥品市場世界現(xiàn)代制藥工業(yè)起步于第二次世界大戰(zhàn)后的國際經(jīng)濟復興時期。2001年全球藥品市場規(guī)模達到3920億美元，增長12%。中國2001年藥品銷售1260億元人民幣，增長接近20%。從2001年全球藥品銷售前10名來看，治療降脂有兩個藥物，分別是輝瑞的立普托70億和默沙東的舒降脂53億；治療骨關節(jié)炎的有兩個藥物，分別是法瑪西亞的西樂葆31億和默克的萬絡26億。說明降脂市場和骨關節(jié)炎市場的市場巨大，發(fā)展極快。中藥的利潤率和回報率較醫(yī)藥工業(yè)的平均水平高，原因是中藥易形成自主知識產(chǎn)權；一般可以回避較多的競爭對手。中藥的發(fā)展速度較高，年增長率應不低于20%。中藥品種注意對癥治療，更適合做OTC品種，而OTC品種隨著自我治療意識的加強會有長足發(fā)展。中藥也是植物藥，是用現(xiàn)代科技手段發(fā)展西藥的一個重要來源。中藥發(fā)展有政策性支持。非處方藥將會有較大的發(fā)展。國際非處方藥市場2001年銷售486億美元，占全球藥品市場的16%，增長2%。中國2000年1月1日起實行藥品分類管理，2001年非處方藥市場為240億，占中國藥品市場的20%，增長15%。城市化、老齡化和降低費用的需求非處方藥有較大發(fā)展的主要原因。非處方藥的主要藥品類別是解熱鎮(zhèn)痛、心腦血管、消化系統(tǒng)、五官科，體現(xiàn)常見病、輕微疾病、老年病等。非處方藥的營銷手段主要是靠品牌的廣告宣傳,投入大，收效快，風險也大。藥品市場是一個不完全競爭的市場，專利保護、行政保護形成了藥品的獨占和壟斷，所以制藥行業(yè)是一個高利潤的行業(yè)。美國500強企業(yè)所涉及的48個行業(yè)中，制藥業(yè)的利潤率高居榜首，約為18.6%。凈資產(chǎn)收益率為29.5%，僅次于采礦業(yè)（29.8%），居第二位。制藥業(yè)的市值/收入為6.71億美元，在48個行業(yè)中居第一位。中國基本上是以仿制藥品為主的市場，藥品的利潤率相比較而言與美國等發(fā)達國家差別較大。化學藥品（包括原料藥、制劑、生物制品等）企業(yè)的利潤率8%，凈資產(chǎn)收益率13%；中藥企業(yè)的利潤率11%，凈資產(chǎn)收益率14%。以利潤率和凈資產(chǎn)收益率來講，仿制藥為主的中國市場顯然比國外專利藥市場要低得多。中國保健品行業(yè)銷售利潤率約為9.6%，凈資產(chǎn)收益率約為12.3%，盈利能力基本與中藥企業(yè)接近或持平。保健品行業(yè)大多數(shù)是民營企業(yè)，賬面上的盈利能力一般均比實際情況要保守的多。2000年太太藥業(yè)的利潤率達到24%，而凈資產(chǎn)收益率則達到64%，像這樣的數(shù)字在國內(nèi)制藥行業(yè)中是極為少見的。對比中國和世界制藥工業(yè)的發(fā)展可以看出，保健品行業(yè)的發(fā)展目前處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，從趨勢上看雖然在增長，但其發(fā)展的過程卻很不平穩(wěn)，反映保健品行業(yè)在初期進行探索、調整、整頓、提高的過程。消費者行為近20年來，我國城鄉(xiāng)保健品消費支出的增長速度為15%至30%，遠遠高出發(fā)達國家13%的增長率。從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不到20的品種占據(jù)了50的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標志。2001年市場份額前三名的品牌分別是：腦白金、紅常青羊胎素、排毒養(yǎng)顏膠囊。腦白金以22.9%的市場份額遠遠領先于其他品牌。另外通過市場研究機構的調查發(fā)現(xiàn)：隨著年齡的提高，消費者對保健品需求逐漸增強。這可能與隨著年齡增長，各種慢性病隨之上升有關。不同職業(yè)對象對保健品的需求情況不同。需要保健品的比例以離退休職工最高，其次是教師，最低為工人。經(jīng)濟條件許可會購買的比例，教師最高91.86，其次為離退休職工81.82。 月經(jīng)濟收入越高，對保健品需求越高。 女性對于保健品需求高于男性。另外通過對一類城市與二類城市的對比分析發(fā)現(xiàn)：一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場仍具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谀壳耙活惓鞘惺袌鱿鄬︼柡偷木置嫦?，積極爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略；而提高二類城市消費者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當務之急。廣告和營銷廣告仍是消費者認知保健品的最主要的渠道。電視廣告以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。但據(jù)調查，最近消費者對保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。保健品廣告中也確實存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。中國消費者協(xié)會與中國保健科技學會對保健食品宣傳內(nèi)容進行調查的結果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關法律法規(guī)的占73.5%，其中對產(chǎn)品功能進行虛假宣傳的占42.1%；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。從調查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種：無中生有；擅自增強產(chǎn)品功能；宣傳“療效”或輔助治療功能，暗示“療效”；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進行誤導；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號，違法宣傳其產(chǎn)品具有“治療、保健功能”等等。機遇和挑戰(zhàn)對保健品行業(yè)和制藥行業(yè)中的處方藥和非處方藥進行的對比分析可以看出，保健品行業(yè)目前能夠宣傳的保健功能只有22種，市場監(jiān)管較松，保健品市場在快速發(fā)展中調整和進步，產(chǎn)品的功效成分多數(shù)不能做到單一成分，價格較高，不能報銷，宣傳的對象以終端消費者為主，終端渠道以藥店和超市為主。保健品的市場特征與非處方藥的市場特征較為接近。盡管我國保健品行業(yè)比起前幾年有了突飛猛進的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問題如：低水平重復現(xiàn)象嚴重、管理法規(guī)不完善、假冒偽劣保健品泛濫等。同時保健品行業(yè)也遇到了來自制藥企業(yè)、國外保健品企業(yè)、保健品行業(yè)的行業(yè)和技術標準等的挑戰(zhàn)。在未來幾年，保健品行業(yè)將出現(xiàn)下列新趨勢：市場趨向規(guī)范化、消費持續(xù)增加但趨于理性、新保健食品趨于功效明確和定位準確、銷售渠道的多元化、行銷趨于精細化和專業(yè)化。市場和產(chǎn)品本報告應企業(yè)的要求，對骨關節(jié)炎、骨質疏松和高血脂進行了基礎性的研究，并對企業(yè)的產(chǎn)品硫酸軟骨素、氨基葡萄糖、紅曲、大豆異黃酮等成分收集了部分資料，便于對相關市場和產(chǎn)品的理解。產(chǎn)業(yè)策略保健品行業(yè)市場大、發(fā)展快、潛力大、回報高的特點，以及骨關節(jié)炎和高血脂市場大、發(fā)展快，但治療產(chǎn)品不理想的狀況，加上三鑫集團在產(chǎn)品（原料）、信息、媒介和資金方面的優(yōu)勢，應該說三鑫集團具備進入保健品行業(yè)的必要條件。三鑫集團進入保健品行業(yè)，建立核心競爭力的過程應是企業(yè)確立發(fā)展戰(zhàn)略和逐步實施的過程。本報告提出的三步走的建議為，首先三鑫集團用2-3年的時間建立起其在骨關節(jié)炎和高血脂保健品市場的品牌形象，再利用3-5年時間做好該市場的細分以及進入相關制藥行業(yè)，長遠目標和戰(zhàn)略樹立企業(yè)在改善老年生活質量的形象。保健品行業(yè)建立生產(chǎn)基地的時機應在于企業(yè)的現(xiàn)金凈流量良性循環(huán)后，建立生產(chǎn)基地還應考慮當?shù)氐亩愂照?、?yōu)惠政策、地域美譽度、人力成本、生產(chǎn)規(guī)模等。進入非處方藥市場和中藥市場可以有效延長產(chǎn)品和企業(yè)的生命周期，可以跨越22種法定功效的限制，保健品行業(yè)、非處方藥市場和中藥市場有較好的協(xié)同作用，三鑫集團可以也應該進入制藥領域。目錄報告摘要1目錄4附表目錄8附圖目錄9第1部分保健品市場概述101.1保健品的概念101.2全球保健品行業(yè)狀況111.3中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程121.4中國保健品市場備忘錄131.5中國保健品行業(yè)規(guī)模及分布161.6保健品的功能171.7中國保健品行業(yè)的市場變化及原因191.82000年中國保健品市場概述201.92001年中國保健品市場概述211.102002年中國保健品市場概述221.11保健品品牌市場滲透率231.12重點品種分析241.12.1腦白金241.12.2百消丹251.12.3排毒養(yǎng)顏膠囊261.12.4太太口服液、太太靜心口服液261.12.5補鈣產(chǎn)品271.12.6減肥產(chǎn)品271.12.7補血補腎產(chǎn)品271.12.8改善腸功能類281.12.9免疫調節(jié)類28第2部分藥品市場概述282.1藥品市場的容量，增長及對比分析282.2中藥行業(yè)概述302.3非處方藥市場概述312.3.1國際非處方藥市場312.3.2中國非處方藥市場322.4制藥業(yè)和保健品行業(yè)回報分析32第3部分消費者行為分析353.1消費者的保健品需求353.2消費群體的構成353.3城市消費者的消費特征363.3.1消費能力373.3.2消費動機373.3.3消費季節(jié)383.3.4消費心理383.3.5購買習慣分析383.4促銷、渠道、媒體的影響39第4部分廣告和營銷分析404.1典型模式414.2廣告投放分析414.2.1維生素類產(chǎn)品414.2.2減肥產(chǎn)品424.2.3參類保健品434.2.4補益類保健品434.3營銷策略434.4消費者易接受的廣告媒體444.5保健品廣告存在的問題454.5.1概念訴求前后矛盾454.5.2廣告知名度高、產(chǎn)品美譽度低454.5.3保健品廣告違規(guī)現(xiàn)象剖析454.6對策47第5部分機遇與挑戰(zhàn)475.1保健品行業(yè)的特點475.2保健品行業(yè)存在的問題485.3保健品行業(yè)遇到的挑戰(zhàn)495.3.1制藥企業(yè)進入保健品行業(yè)495.3.2國外保健品企業(yè)進入中國保健品行業(yè)505.3.3保健品行業(yè)的標準制定505.3.4中國企業(yè)在國際市場開拓中會面臨挑戰(zhàn)515.4保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢515.4.1保健品市場趨向規(guī)范化515.4.2保健消費持續(xù)增加但趨于理性515.4.3新保健食品趨于功效明確和定位準確535.4.4保健食品的銷售渠道多元化535.4.5保健食品的營銷趨于精細化和專業(yè)化545.4.6保健食品企業(yè)經(jīng)營制藥化和多元化555.5保健品行業(yè)的機會565.5.1WTO帶來的機遇565.5.2維生素市場575.5.3骨關節(jié)炎市場585.5.4女性更年期市場59第6部分骨關節(jié)炎、骨質疏松與高血脂市場596.1骨關節(jié)炎596.1.1何謂骨關節(jié)炎596.1.2哪些人會患骨性關節(jié)炎 ？596.1.3如何治療骨性關節(jié)炎 ？606.1.4骨關節(jié)炎的市場大小606.2骨質疏松616.2.1什么叫骨質疏松癥616.2.2骨質疏松的患病人群616.2.3骨質疏松的治療626.3高脂血癥636.3.1什么是高脂血癥？636.3.2哪些人易得高血脂？646.3.3高脂血癥的治療646.3.4調節(jié)血脂的藥物市場大小656.4硫酸軟骨素656.4.1何謂硫酸軟骨素？656.4.2硫酸軟骨素的作用？666.5氨基葡萄糖666.6紅曲676.7大豆異黃酮676.7.1何謂大豆異黃酮？676.7.2大豆異黃酮的作用68第7部分產(chǎn)業(yè)策略建議687.1是否應該進入保健品行業(yè)？687.1.1進入保健品行業(yè)的前提687.1.2保健品行業(yè)的成功因素697.1.3三鑫集團的優(yōu)勢707.2如何建立企業(yè)的核心競爭力？707.3如何考慮建立生產(chǎn)基地？717.4長遠考慮是否應該進入OTC或中藥行業(yè)？72附表目錄表 11保健品與食品、藥品的區(qū)別10表 122001年度保健食品市場（單位：億美元）11表 13中國保健品行業(yè)的發(fā)展階段13表 142000年全國保健品單品銷售金額前十位品種21表 152001年全國保健品單品銷售金額前十位品種22表 162000年和2001年保健品品牌滲透率排名24表 212001年全球藥品銷售前10名（單位：億美元）29表 22中國制藥企業(yè)按產(chǎn)業(yè)類型的經(jīng)營狀況（2000年）33表 23太太藥業(yè)經(jīng)營狀況一覽表34表 24交大昂立經(jīng)營狀況一覽表34表 31廣州市民服用各類保健品的比例35表 32上海市保健品消費者構成36表 33一、二類城市購買和服用保健品狀況37表 34不同年收入家庭消費保健品情況37表 35一、二類城市不同年齡消費者消費保健品情況38表 36通常購買保健品季節(jié)38表 37廣州市消費者通常接受的促銷活動39表 38廣州消費者通常獲保健品信息的途徑39表 412001上半年全國維生素保健品廣告投放費用前五位品牌42表 422001年上半年四大減肥品牌電視廣告投放費用42表 432001年9-10月四城市參類保健食品電視廣告投放排序43表 442001年9-10月四城市補益保健品電視廣告投放前五位及其百分比43表 45保健品消費者的媒體接觸情況44附圖目錄圖 11中國保健品行業(yè)生命周期示意圖13圖 12中國保健品企業(yè)投資規(guī)模分布17圖 13國家衛(wèi)生部歷年批準保健食品數(shù)量17圖 142001年審批保健品功能數(shù)量分布18圖 152001年審批的保健食品劑型比例19圖 21中國制藥工業(yè)歷年產(chǎn)值、銷售和GDP的比較29圖 22全球藥品市場歷年發(fā)展29圖 23中國中藥產(chǎn)值在制藥業(yè)的比重（億人民幣）30圖 24美國零售藥品類別的市場份額增長率和大小比較（2000年）31圖 25歐盟國家OTC比例（2000年，%）32圖 26美國500強企業(yè)48個行業(yè)利潤率排序（2000年）33圖 27美國500強企業(yè)48個行業(yè)凈資產(chǎn)收益率排序（2000年）33圖 28美國500強企業(yè)48個行業(yè)市值/收入排序（2000年）33中國醫(yī)藥保健品行業(yè)研究報告2003年第1部分 保健品市場概述1.1 保健品的概念保健品是對各種有益于身體健康的食品、藥品和器具、器械的總稱。廣義的保健品包括：保健食品、保健藥品、保健器具（如木魚石茶壺）和保健器械等。1996年衛(wèi)生部頒布的保健食品管理辦法，對保健食品做出明確界定：保健食品，是指能調節(jié)人體機能、有特定保健功能的食品，只適合于特定人群食用，不以治病為目的。此定義包含三個要素：1、它不能脫離食品，是食品的一個種類；2、它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調節(jié)人體的某種功能；3、它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。可以說保健食品是介于食品和藥品之間一種特殊的食品。中國保健食品還包括一類以補充各種維生素、礦物質的產(chǎn)品，稱為營養(yǎng)素補充劑，現(xiàn)在還沒有統(tǒng)一的國家標準，主要列入保健食品的管理范疇。保健藥品是批準文號為“衛(wèi)藥健字”的保健品。由于保健藥品與保健食品不易區(qū)分，在管理上也容易引起混亂，國家已決定撤銷保健藥品。2000年3月7日，國家藥品監(jiān)督管理局通知：“從文到之日起，凡新審批的藥品，取消健字號批準文號，具備治療或輔助治療作用的并經(jīng)實驗、臨床證明、按新藥進行審批，符合審批要求者，發(fā)給衛(wèi)藥準字文號”，2001年月日公告被撤消批準文號中的中藥保健藥品目錄，一經(jīng)公布立即停產(chǎn)（參見“國藥管注200074號”） 。對于省級藥監(jiān)部門于2002年12月31日前撤消審批的全部藥健字批準文號，2004年月日起不得在市場流通。因此，在一定時間內(nèi)保健藥品將逐步按照相應標準被并入保健食品或藥品，現(xiàn)有的2000多家保健藥品企業(yè)的5000多種保健藥品中，確實對一些疾病有療效的和有保健功能的，可以申報藥品或保健食品，那些功能成分不確切，組方不合理，命名不規(guī)范，毒副作用明顯的產(chǎn)品將被取締，屆時保健藥品將全部退出市場。截至到2001年12月31日，國家藥監(jiān)局已分別發(fā)布了關于撤銷中藥保健藥品批準文號的公告(第1、2、3號)，公告撤消了1959個中藥保健藥品的批準文號。由于保健品 (保健食品、保健藥品) 沒有統(tǒng)一的命名標準且品種繁多，功能各異，有時非常容易與食品和藥品混淆，下表從審批單位、批準文號、銷售地點和宣傳限制四個方面闡明了三者的主要區(qū)別：表 11保健品與食品、藥品的區(qū)別審批單位批準文號銷售地點宣傳限制食品各級防疫站衛(wèi)食字不能在藥店銷售不能宣傳功能保健品衛(wèi)生部衛(wèi)食健字/衛(wèi)藥健字可以在藥店或其他普通消費品銷售渠道銷售可以宣傳功能但不能宣傳療效藥品 藥品監(jiān)督管理局藥準字藥店或醫(yī)院可以宣傳療效除特別需要外，本報告將把保健食品、營養(yǎng)素補充劑與保健藥品合并論述，統(tǒng)稱作保健品。1.2 全球保健品行業(yè)狀況根據(jù)位于美國圣地亞哥的Nutritional Business Journal研究結果表明，由膳食補充劑、天然有機食品、天然護理用品和功能性食品飲料四大類構成的全球營養(yǎng)品市場2001年為1560億美元，增長率9%，較2000年的增長率8%略有提高。如果僅考慮功能性食品（620億）和膳食補充劑（500億），2001年全球保健食品市場為1120億美元。美國360億美元高居第一，其中功能性食品185億美元。西歐320億美元屈居第二，日本270億美元為第三。這三塊市場加起來占了全球保健品市場85%的份額。據(jù)研究報道，南美、亞洲及東歐市場小，增長快。表 122001年度保健食品市場（單位：億美元）膳食補充劑功能食品日本 75.9 195.2 歐洲 140.1 185.6 美國 177.6 185.0 亞洲 57.7 22.1 加拿大 12.8 16.5 澳新 5.6 7.0 南美 13.1 5.5 東歐 9.4 3.1 中東 3.7 1.9 非洲 3.3 1.7 全球 499.2 623.6 來源：Nutrition Business Journal國際保健食品市場走向成熟各國保健食品市場起步的時間不同、消費者的教育程度和需求不同、市場成熟度也各不相同，但在市場發(fā)展的驅動力方面卻有很多共同點。美國、歐洲和日本市場的發(fā)展受人群年齡老化、醫(yī)療費用增加、關心食品安全性以及環(huán)保等等有關；南美和亞洲（不包括日本）市場增長和中長期較高的增長幅度與其經(jīng)濟增長、可支配收入的增加以及不斷擴大的中產(chǎn)階層所提供的經(jīng)濟大環(huán)境密不可分。日本：規(guī)范市場日本是保健食品使用歷史較長、也是目前為數(shù)不多的對保健食品進行監(jiān)管的國家。日本保健食品（FOSHU）1991年引入監(jiān)管機制，在經(jīng)過批準的保健產(chǎn)品的推銷中可以使用保健功能的宣傳，嚴格禁止使用醫(yī)療概念。雖然部分經(jīng)過批準的保健食品市場運作較為成功，多數(shù)產(chǎn)品沒有達到預期的市場規(guī)模。另一方面，不進行保健功能審批的強化食品，也不宣傳允許的、極為有限的保健訴求，很多卻是非常成功的。日本的保健品市場與美國和歐洲有很大的不同。保健品市場在日本較為成熟，食品和飲料市場中普遍存在大量的未經(jīng)批準的功能性食品。據(jù)日本自己估計，它的經(jīng)批準的保健食品市場大約23億美元，加上未批準的功能性食品約為153億美元（接近NBJ的195億美元）。日本是最早研制保健食品的國家，自80年代初就成為主要生產(chǎn)國和最發(fā)達的保健食品市場。日本目前約有300家企業(yè)從事功能食品的研究開發(fā)。日本最大的保健食品生產(chǎn)廠家是日本Otsaka制藥公司，僅一年銷售額就達14.8億美元，主要生產(chǎn)保健飲料，如纖維素和蛋白飲料。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。日本保健食品的另一大類是強化食品，如OAA強化面包、強化嬰兒配方食品等。 美國：寬松的監(jiān)管19