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【精品】營(yíng)銷策劃講稿(學(xué)生用) 1二九年三月營(yíng)銷策劃指南2 一、營(yíng)銷策劃書基本內(nèi)容營(yíng)銷策劃有很多種呈現(xiàn)形式并包含很多類型的市場(chǎng)信息，因此，對(duì)于負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作的人來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策劃書面形式是很重要的。 但是，無(wú)論營(yíng)銷策劃的具體格式是什么、長(zhǎng)度有多少，所有有效的營(yíng)銷策劃書應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容?分析可能會(huì)影響企業(yè)業(yè)績(jī)和營(yíng)銷策劃的因素；?營(yíng)銷工作的目標(biāo)和企業(yè)的目標(biāo)；?描述企業(yè)需要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)；?討論營(yíng)銷策劃中所要使用的營(yíng)銷組合；?管理這些營(yíng)銷組合所需要的具體活動(dòng)、資源和程序；?評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)是否有效的標(biāo)準(zhǔn)和程序。 二、營(yíng)銷策劃書基本內(nèi)容綱要（一）市場(chǎng)分析?企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)?市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)?營(yíng)銷外部環(huán)境分析?內(nèi)部環(huán)境分析（二）營(yíng)銷策略?營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果?目標(biāo)市場(chǎng)描述?營(yíng)銷組合描述?市場(chǎng)定位（三）行動(dòng)策劃?制定活動(dòng)步驟?評(píng)估流程 三、營(yíng)銷策劃書內(nèi)容綱要說(shuō)明（一）市場(chǎng)分析?制定營(yíng)銷策劃的第一步是對(duì)決定有效營(yíng)銷策略所需重要信息的回顧和總結(jié)。 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)?企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)是用來(lái)識(shí)別企業(yè)屬性或企業(yè)存在的原因的。 通過(guò)明確目標(biāo)和任務(wù)，營(yíng)銷策劃人員可以盡可能的做出努力來(lái)使企業(yè)運(yùn)作的更好。 市場(chǎng)現(xiàn)狀與策略3?總結(jié)企業(yè)所運(yùn)營(yíng)的整個(gè)市場(chǎng)狀況和目前所運(yùn)用的營(yíng)銷策略。 企業(yè)需要確定讓企業(yè)運(yùn)作的更好的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)有哪些。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?作為營(yíng)銷策劃一個(gè)很重要的部分，需要對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)類似的客戶群的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做一個(gè)細(xì)致的分析。 有針對(duì)性地評(píng)估他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 外部環(huán)境分析?企業(yè)的外部環(huán)境因素對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響很大。 這些因素包括經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)、與企業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)、技術(shù)、成本，以及社會(huì)的期望和需求。 內(nèi)部環(huán)境分析?企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是對(duì)企業(yè)現(xiàn)在與過(guò)去業(yè)績(jī)的總結(jié)決定的。 這一總結(jié)包括分析產(chǎn)品和生產(chǎn)方法、具體營(yíng)銷活動(dòng)、人事安排以及財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。 （二）營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略包括所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)和針對(duì)每一目標(biāo)市場(chǎng)所涉及的營(yíng)銷組合的詳細(xì)描述。 目標(biāo)和效果營(yíng)銷策略需要包括對(duì)企業(yè)策劃所要達(dá)到的目標(biāo)的詳細(xì)描述或者對(duì)營(yíng)銷工作所要產(chǎn)生的預(yù)期效果的描述。 市場(chǎng)描述營(yíng)銷策略清楚地指出所需要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)、定位和市場(chǎng)中的具體人員的溝通。 一個(gè)營(yíng)銷策劃中可能會(huì)指出多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，但是對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都設(shè)計(jì)一個(gè)專門的營(yíng)銷組合。 營(yíng)銷組合它包括對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷組合要素的完整描述。 產(chǎn)品或服務(wù)的特性，如何定價(jià)、分銷、促銷，以及對(duì)每一參與營(yíng)銷組合實(shí)施工作的人明白企業(yè)策劃在做什么的詳細(xì)描述。 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是對(duì)營(yíng)銷組合質(zhì)量的一個(gè)詳細(xì)描述，它可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和吸引潛在客戶的不同而不同。 （三）行動(dòng)策劃營(yíng)銷策劃的最后一個(gè)部分是指出完成營(yíng)銷策略所需要的具體活動(dòng)有哪些，并評(píng)估最終的營(yíng)銷策略。 活動(dòng)/安排/預(yù)算營(yíng)銷策略是需要一系列的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 活動(dòng)內(nèi)容包括明確活動(dòng)開展的時(shí)間和如何開展活動(dòng)。 需要指派特定人去參與具體營(yíng)銷活動(dòng)。 這些人可能企業(yè)內(nèi)部，也可能企業(yè)外部。 需要制作一個(gè)詳細(xì)的營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算。 評(píng)估流程評(píng)估流程是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)是否按時(shí)完成，以及營(yíng)銷活動(dòng)開展的方式是否正確等問(wèn)題的具體4描述。 也可以由是否完成了營(yíng)銷目標(biāo)，以及目標(biāo)市場(chǎng)是否滿意來(lái)決定。 四、關(guān)于營(yíng)銷策劃重點(diǎn)內(nèi)容的確定許多企業(yè)針對(duì)不同的客戶，提供了各種各樣的產(chǎn)品；企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品類別或者針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品的不同客戶群開發(fā)的營(yíng)銷策劃有較大差別。 因此，在開始撰寫營(yíng)銷策劃前，學(xué)生必須確定營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)。 多年來(lái)，營(yíng)銷策劃被認(rèn)為在產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)之后才制定的，其目的是尋找客戶的需求并說(shuō)服他們購(gòu)買，但這會(huì)錯(cuò)過(guò)很多好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；沒(méi)有市場(chǎng)需求，就不會(huì)有某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，因此，理想的情況是，營(yíng)銷策劃應(yīng)該開始于挖掘消費(fèi)者未得到滿足的需求、然后規(guī)劃一個(gè)產(chǎn)品以及基于那些未被滿足的需求如何進(jìn)行營(yíng)銷。 實(shí)際上，很多企業(yè)已經(jīng)將客戶和客戶需求研究與新產(chǎn)品開發(fā)、現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)結(jié)合起來(lái)，并最終進(jìn)行銷售。 因此，在開始撰寫營(yíng)銷策劃之前，首先要完成“分析消費(fèi)者未得到滿足的需求、并規(guī)劃基于那些未被滿足的需求如何進(jìn)行營(yíng)銷”工作，學(xué)生應(yīng)該用幾句話來(lái)總結(jié)學(xué)生所要服務(wù)的客戶，以及策劃為他們提供什么產(chǎn)品/服務(wù)。 學(xué)生就可以考慮制定一份成功的營(yíng)銷策劃所需要的重要信息類別，來(lái)進(jìn)一步改善學(xué)生的營(yíng)銷策劃。 為了完成學(xué)生的營(yíng)銷重點(diǎn)工作，學(xué)生不需要研究市場(chǎng)、產(chǎn)品/服務(wù)，收集大量的信息，也不要太過(guò)于關(guān)注某個(gè)點(diǎn)，而要關(guān)注學(xué)生所感興趣的客戶、產(chǎn)品/服務(wù)。 當(dāng)完成了營(yíng)銷重點(diǎn)策劃表之后，學(xué)生可以適當(dāng)?shù)呐c其他人討論學(xué)生的觀點(diǎn)，看看他們的想法是否與學(xué)生的一致。 5江門職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書（二號(hào)黑體，居中）（空四字，四號(hào)宋體）題目（空四字，四號(hào)宋體）姓名所在院校、系指導(dǎo)教師聯(lián)系方式6摘要本公司主要從事小包裝“香谷坊”食用花生油的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，在北京市場(chǎng)上受到當(dāng)前品牌食用花生油市場(chǎng)中中糧、嘉里、魯花等強(qiáng)大的品牌沖擊，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步的喪失，市場(chǎng)銷售額、市場(chǎng)占有率大幅下降。 面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷策略組合。 本策劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目的；為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)化性設(shè)計(jì)，并制定了行動(dòng)策劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。 7目錄 一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)16（二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述161.當(dāng)前市場(chǎng)狀況162.傳略描述16（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)16（四）外部環(huán)境分析171.經(jīng)濟(jì)172.法律法規(guī)173.成本184.競(jìng)爭(zhēng)185.技術(shù)186.社會(huì)因素18（五）內(nèi)部環(huán)境分析18 二、營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益19（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述19（三）營(yíng)銷組合描述201.產(chǎn)品/服務(wù)202.分銷223.定價(jià)224.促銷23（四）定位分析24 三、活動(dòng)策劃（一）活動(dòng)日程安排24（二）評(píng)估程序.258“香谷坊”花生油北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 一、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)在當(dāng)前品牌食用花生油市場(chǎng)中，中糧、嘉里兩大集團(tuán)憑借旗下產(chǎn)品強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了城市市場(chǎng)81.5%的市場(chǎng)分額，作為具有極大的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間的市場(chǎng)，本公司主要從事小包裝“香谷坊”食用花生油的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于廣大家庭用戶的使用，目標(biāo)是通過(guò)對(duì)花生的深加工，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并加強(qiáng)對(duì)“香谷坊”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌價(jià)值的最大化。 （二）當(dāng)前市場(chǎng)和戰(zhàn)略描述 1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況公司目前在北京市場(chǎng)上主要集中在市區(qū)賣場(chǎng)、便利店中銷售，其主要購(gòu)買者28-65歲的家庭主婦，占消費(fèi)者總數(shù)的87%以上，主要的花生油品牌從年初開始價(jià)格走勢(shì)全線下調(diào)，一方面受到金融危機(jī)的影響，花生出口業(yè)務(wù)受阻；另一方方面，近三四年花生種植面積擴(kuò)大，山東、河北兩省去年花生皆豐產(chǎn)，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)花生采購(gòu)成本降低；這樣的趨勢(shì)還將延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。 作為北京地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，花生油中的龍頭品牌“魯花”進(jìn)行了大幅的調(diào)整，每箱(5L4桶，下同)的批發(fā)價(jià)格下調(diào)了45元，報(bào)365元，跌幅10.98%。 “胡姬花”花生油下調(diào)了20元，報(bào)360元，跌幅5.26%，其他品牌也隨之紛紛降價(jià)，本公司“香谷坊”花生油雖然調(diào)整了超市零售價(jià)格，但目前來(lái)看，城八區(qū)出貨量同去年同期相比卻下降了23.4%。 在“魯花”“胡姬花”等品牌的影響下，其他品牌紛紛加入當(dāng)前的價(jià)格戰(zhàn)中，超市零售價(jià)格幾乎每日一變，我公司原有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在逐步喪失，老百姓時(shí)刻關(guān)注價(jià)格的變化，在價(jià)格相差無(wú)幾的情況下，選擇知名品牌作為首選；同時(shí)，北京“物美”、“美廉美”“京客隆”等各大型超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、促銷費(fèi)用與同期相比也有所提高；同“魯花”“金龍魚”等品牌相比，我們存在運(yùn)營(yíng)資金限制、品牌力軟和管理經(jīng)驗(yàn)的不足，這是我們市場(chǎng)開發(fā)中面臨很大挑戰(zhàn)。 2、戰(zhàn)略描述北京小包裝花生食用油市場(chǎng)發(fā)展迅速，已經(jīng)形成嘉里、魯花幾大巨頭控制大半壁江山，幾十個(gè)中小品牌分食其余份額的局面。 “香谷坊”花生油的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)目前主要在北京城八區(qū)區(qū)展開，在超市等各大賣場(chǎng)與其他品牌花生油進(jìn)行異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)一直是我們競(jìng)爭(zhēng)的利器，尤其，從年初開始，加大了促銷的力度，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸喪失、品牌優(yōu)勢(shì)弱的市場(chǎng)條件下，“香谷坊”在北京城八區(qū)的銷售局面沒(méi)有得到改觀。 公司迫切面臨著市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和品牌形象的提升。 （三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)9主要競(jìng)爭(zhēng)者目前市面上存在多個(gè)花生油品牌，如魯花、胡姬花等。 它們都對(duì)“香谷坊”北京市場(chǎng)形成巨大威脅。 現(xiàn)對(duì)魯花和胡姬花品牌花生油進(jìn)行分析。 1、“魯花”是專業(yè)的花生油品牌優(yōu)勢(shì)a.市場(chǎng)拉力較大（中央一臺(tái)黃金段廣告）b.包裝標(biāo)識(shí)新穎，陳列醒目.c.市場(chǎng)操作靈活，促銷活動(dòng)多樣d.具有完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和開拓網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員。 劣勢(shì)a.比同類小包裝其他品牌價(jià)位要高，消費(fèi)者的購(gòu)買往往會(huì)受終端影響b.不太注重路演活動(dòng) 2、嘉里集團(tuán)旗下的“胡姬花”品牌多年來(lái)一直擁有極高的知名度和市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)a.品牌知名度基礎(chǔ)較深b.品牌訴求與時(shí)代俱進(jìn)c.市場(chǎng)基礎(chǔ)較扎實(shí)d.認(rèn)知度普遍較高e.食用油專家劣勢(shì)a.媒體傳播缺乏整合b.終端推廣基礎(chǔ)薄弱，特別陳列管理不太重視c.市場(chǎng)反應(yīng)慢，決策遲緩（四）外部環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)目前，京郊農(nóng)村有64.9%的農(nóng)民不再?gòu)氖罗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向二三產(chǎn)業(yè)；二三產(chǎn)業(yè)增加值占郊區(qū)總增加值的88.6%，農(nóng)村城市化綜合指數(shù)已接近60%，比上年提高近5%。 郊區(qū)非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，加快了農(nóng)村城市化進(jìn)程。 近年來(lái)，而且北京的農(nóng)民人均純收入在繼續(xù)穩(wěn)步增加，近三年其年增長(zhǎng)率平均11.5%.從靜態(tài)分析，近年來(lái)，北京遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。 應(yīng)用直線模型法預(yù)測(cè)，xx年郊區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售額可以達(dá)到370億元，增幅將超過(guò)12%。 從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長(zhǎng)率始終高于城區(qū)增長(zhǎng)率35個(gè)百分點(diǎn)。 但社會(huì)消費(fèi)品零售額的年增長(zhǎng)率卻仍有逐年下降之勢(shì)。 顯然不是因?yàn)檗r(nóng)民收入的減少導(dǎo)致購(gòu)買力不足，而是由于其他原因，如農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡(luò)的匱乏，農(nóng)村市場(chǎng)流通的產(chǎn)品不能適銷對(duì)路，產(chǎn)品開發(fā)等方面問(wèn)題，導(dǎo)致農(nóng)民不能實(shí)現(xiàn)其對(duì)某些商品的需求。 2.法律法規(guī)長(zhǎng)期以來(lái)，由于我國(guó)食用油行業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，食用植物油的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比較低，食10用油制造企業(yè)紛紛上馬，導(dǎo)致食用油質(zhì)量良莠不齊。 xx年國(guó)家實(shí)施食用油市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，要求必須在植物油產(chǎn)品包裝上明確標(biāo)示使用何種加工工藝，否則將被禁銷。 這無(wú)疑提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，將大大加速食用油行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)代。 那些產(chǎn)品質(zhì)量低、設(shè)備落后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出的市場(chǎng)空檔將給小包裝的品牌食用油帶來(lái)巨大的商機(jī)。 3.成本近期受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，國(guó)際大豆、花生原料價(jià)格下降，導(dǎo)致采購(gòu)成本和生產(chǎn)成本的降低，在食用油的零售價(jià)格構(gòu)成中，生產(chǎn)成本占主要地位，其次，銷售成本在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，正逐年遞增的趨勢(shì)，尤其，針對(duì)大品牌食用油而言，廣告宣傳費(fèi)用的比中小品牌的投入多45%左右，占總成本的10%；近年來(lái)，有實(shí)力的食用油生產(chǎn)企業(yè)在花生主產(chǎn)區(qū)設(shè)立種植基地，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)、自銷，大大降低了花生油的市場(chǎng)價(jià)格，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4.競(jìng)爭(zhēng)目前北京市面上存在多種類別的小包裝油產(chǎn)品，如色拉油，調(diào)和油、橄欖油、花生油、葵花籽油、玉米胚芽油、茶油等，且品牌眾多。 但市場(chǎng)占有率較高的品牌主要集中在中糧、嘉里、魯花等集團(tuán)旗下。 另有眾多外資品牌不斷的涌入小包裝油市場(chǎng)，如臺(tái)灣的多力葵花籽油，就悄悄占據(jù)了葵籽油的市場(chǎng)份額。 5.技術(shù)食用油一般有兩種制作工藝壓榨法和浸出法。 前者是靠物理壓力將油脂直接從油料中分離出來(lái)，全過(guò)程不涉及任何化學(xué)添加劑，保證產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、無(wú)污染。 后者是采用溶劑油（六號(hào)輕汽油）將油脂原料經(jīng)過(guò)充分浸泡后進(jìn)行高溫提取，經(jīng)過(guò)“六脫”工藝，即脫脂、脫膠、脫水、脫色、脫臭、脫酸加工而成，最大的特點(diǎn)是出油率高、生產(chǎn)成本低。 6.社會(huì)因素盡管北京市區(qū)食用油的人均消費(fèi)量超過(guò)15公斤，但在農(nóng)村，人均僅消費(fèi)4公斤左右，大大低于世界平均水平。 尤為重要的是，農(nóng)民吃商品糧油的時(shí)代已逐步形成。 隨著北京農(nóng)村城市化進(jìn)程的高速發(fā)展，農(nóng)村也像城市一樣，形成了一個(gè)巨大的糧油市場(chǎng)，故雖然城市的消費(fèi)量已差不多達(dá)到極限，但農(nóng)村今后食用油的消費(fèi)量將會(huì)進(jìn)一步增加。 （五）內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢(shì)本公司有數(shù)億元投入用于原料基地、生產(chǎn)基地的建設(shè)。 除通過(guò)國(guó)際期貨市場(chǎng)的大宗交易來(lái)采購(gòu)原料和控制風(fēng)險(xiǎn)外，還在巴西成立自己的公司，在行業(yè)中首次通過(guò)“訂單農(nóng)業(yè)”（CPR）11的模式，組織當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)進(jìn)行大豆生產(chǎn)，初步訂購(gòu)規(guī)模每年40萬(wàn)噸。 在山東費(fèi)縣的花生生產(chǎn)基地進(jìn)行食用油的生產(chǎn)加工，利用已有的濟(jì)南流通渠道，可就近順利進(jìn)入北京市場(chǎng)。 綜上，企業(yè)有一定的原料儲(chǔ)備，在弱勢(shì)品牌被逐漸清出市場(chǎng)的現(xiàn)狀下，擁有較強(qiáng)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，有實(shí)力在市場(chǎng)上與其它中小企業(yè)角逐。 2.劣勢(shì)市場(chǎng)集中度高，嘉里、中糧、魯花等眾品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“香谷坊”的市場(chǎng)推廣難度較大。 且無(wú)論在加工能力還是銷售網(wǎng)絡(luò)上，都與其有不小的差距；同時(shí)廣告等宣傳投入少，市場(chǎng)拉力小。 3.預(yù)期變化改變營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮本公司在內(nèi)貿(mào)領(lǐng)域的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，提高生產(chǎn)基地的加工能力，加快在北京銷售渠道的拓展和縱深，避開趨近飽和的北京城市市場(chǎng)，以北京的城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)為主要突破口，降低“香谷坊”推廣難度，節(jié)省市場(chǎng)費(fèi)用。 二、營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期收益沿用低價(jià)策略，配合系列促銷策略和手段，“香谷坊”今年北京銷售規(guī)模爭(zhēng)取突破50萬(wàn)噸，占據(jù)小包裝食用油市場(chǎng)份額的9.8%類別目標(biāo)銷售規(guī)模50萬(wàn)噸利潤(rùn)率8%城郊銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率60%品牌市場(chǎng)占有率9.8%促銷場(chǎng)次20物流績(jī)效評(píng)價(jià)良好（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述1.可識(shí)別特征目標(biāo)市場(chǎng)北京的城郊和農(nóng)村市場(chǎng)。 北京郊區(qū)和農(nóng)村的城市化水平已很高，且近年來(lái)，遠(yuǎn)郊區(qū)縣的社會(huì)消費(fèi)品零售額的增幅明顯。 北京的農(nóng)村市場(chǎng)正處于從未成熟到成熟的過(guò)渡過(guò)程中，城市化進(jìn)程加快，連鎖商業(yè)模式發(fā)展迅速。 農(nóng)民的消費(fèi)觀念還沒(méi)有定型，很多的潛在的需要沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，增長(zhǎng)的潛力巨大。 對(duì)京、滬、穗三個(gè)城市農(nóng)村城市化進(jìn)程進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)北京市在三個(gè)城市中居領(lǐng)先地位。 農(nóng)民人均生活消費(fèi)支出上海最高，北京增速最快。 從動(dòng)態(tài)分析，與城區(qū)相比，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售額的增長(zhǎng)率始終高于城區(qū)增長(zhǎng)率35個(gè)百分點(diǎn)。 122.獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為 （1）城郊和農(nóng)村老百姓的消費(fèi)需求已不再拘泥于購(gòu)買單一品牌、單一類型的日用品，在可以承受的價(jià)格范圍內(nèi)，他們也在嘗試著使用各種品牌和各種類別的產(chǎn)品； （2）“電視廣告”占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近； （3）促銷活動(dòng)發(fā)展不夠成熟，農(nóng)民對(duì)此表現(xiàn)出更大熱忱； （4）處于從食用散裝油向食用小包裝油過(guò)度的階段，品牌忠實(shí)度不高。 （三）營(yíng)銷組合描述1.產(chǎn)品/服務(wù)“香谷坊”花生油產(chǎn)品型號(hào)包括0.5升、0.9升、1.8升、2.5升、5升、16升等多個(gè)規(guī)格。 面對(duì)京郊和農(nóng)村市場(chǎng)，現(xiàn)主要推廣1.8升，2.5升規(guī)格的花生油產(chǎn)品。 在產(chǎn)品外包裝上，體現(xiàn)專供北京郊區(qū)縣字樣，這樣有利于市場(chǎng)物流的管理和渠道控制。 （1）logo創(chuàng)意說(shuō)明1.1“香谷”二字采用傳統(tǒng)書法字樣，傳達(dá)著香谷坊深厚的文化底蘊(yùn)；1.2突出的“香”字強(qiáng)化了核心訴求；1.3“香”“谷”二字采用深棕色，傳達(dá)品牌古色古香的感覺；“坊”字采用橙黃色提示產(chǎn)品性質(zhì)；1.4中英文標(biāo)識(shí)穿插為一個(gè)整體，構(gòu)成一個(gè)金字塔形，使標(biāo)識(shí)從視覺上感覺平衡、穩(wěn)重。 （2）瓶體標(biāo)貼設(shè)計(jì)說(shuō)明2.1品牌食用油需要在標(biāo)貼上出現(xiàn)一個(gè)視覺傳達(dá)元素，這一元素起到終端提示的作用，使消費(fèi)者可以在售點(diǎn)輕松地識(shí)別出某一特定產(chǎn)品。 這一視覺元素最好與品牌名緊密關(guān)聯(lián)，如“金龍魚”的魚，“胡姬花”的花；2.2視覺元素選擇了品牌名中的“香”字，不但可以強(qiáng)化核心訴求，且視覺上醒目、易識(shí)別，既有“中華老字號(hào)”的感覺，又在傳統(tǒng)中傳達(dá)著現(xiàn)代；2.3白色的背景表現(xiàn)純凈的品質(zhì)，并且可以在色彩上與眾品牌做出區(qū)分；下半部分所用的“油”色貼近消費(fèi)者對(duì)食用油包裝的感官習(xí)慣，通透的質(zhì)感更是刺激了“香”的味覺。 1314這樣的設(shè)計(jì)要傳達(dá)的是一種親切、祥和的氣氛金燦燦的背景色給人以高貴的感覺，襯托出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)“一滴油”是視覺中心，這一滴油是弧線上面的原料匯聚而成的精華，用這鮮亮的一滴傳達(dá)出產(chǎn)品的質(zhì)濃味美。 2.分銷強(qiáng)化深度分銷。 全市13個(gè)郊區(qū)縣（不含石景山）196個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已有一半以上建了連鎖超市，一些大型連鎖集團(tuán)已經(jīng)在通州、門頭溝、昌平、房山、密云、懷柔等地區(qū)開設(shè)了店鋪，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的升級(jí)換代，基本滿足了當(dāng)?shù)鼐用竦囊话闵钚枰?從表1中我們發(fā)現(xiàn)目前北京郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)約有2000個(gè)，特別是在郊區(qū)或農(nóng)村地區(qū)，“便捷”是人們選擇購(gòu)物地點(diǎn)考慮之一，這就意味著深度分銷執(zhí)行的好壞在一定程度上決定了銷售業(yè)績(jī)。 城郊商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的建立健全，連鎖商業(yè)模式的迅速發(fā)展，使得小包裝油進(jìn)入農(nóng)村便利店，開拓農(nóng)村市場(chǎng)存在很大機(jī)遇和潛力。 策劃今年在13個(gè)郊區(qū)縣進(jìn)駐500家商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，2400家農(nóng)村便利店，尤其上半年完成400家的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、1500農(nóng)村便利店的市場(chǎng)布局。 下半年的工作重心須轉(zhuǎn)移到促銷方面。 表108年北京市郊區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖商業(yè)覆蓋率區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)個(gè)數(shù)已有連鎖商業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)備注朝陽(yáng)區(qū)2424100%海淀區(qū)99100%豐臺(tái)區(qū)66100%門頭溝區(qū)10770%房山區(qū)221359.1%通州區(qū)1111100%昌平區(qū)171164.7%順義區(qū)191789.5%大興區(qū)14321.4%平谷區(qū)17211.8%懷柔區(qū)14428.6%密云縣1815.5%延慶縣15320%總計(jì)19610855.1%為了實(shí)現(xiàn)深度分銷策略，提高分銷效率，在渠道結(jié)構(gòu)上采取渠道扁平化策略，采用“廠方（分公司）代理商批發(fā)零售消費(fèi)者”模式，建立遠(yuǎn)郊城區(qū)商場(chǎng)商鋪代理商；遠(yuǎn)郊城區(qū)糧油批發(fā)市場(chǎng)代理商；農(nóng)村、鎮(zhèn)經(jīng)銷終端配送代理商等三種分銷渠道，有效實(shí)現(xiàn)深度分銷。 同時(shí)，北京分公司在現(xiàn)有銷售部抽調(diào)部分管理和業(yè)務(wù)人員建立郊區(qū)縣銷售部，主要負(fù)責(zé)協(xié)助代理商迅速建立分銷網(wǎng)絡(luò)，配合公司促銷政策的貫徹和執(zhí)行。 3.定價(jià)為了搶占城郊市場(chǎng)，基于本公司在成本方面所具有的優(yōu)勢(shì)，宜將系列產(chǎn)品的價(jià)位定位比15市場(chǎng)上同類產(chǎn)品低5左右，這樣，進(jìn)入市場(chǎng)的總體價(jià)格將比市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格低10%左右。 在市場(chǎng)定價(jià)較同類產(chǎn)品低5%的情況下，保證代理經(jīng)銷商至少10%的利潤(rùn)，因此需壓低5%出廠價(jià)格。 另外，代理商向批發(fā)商場(chǎng)提供的價(jià)格，應(yīng)比向城郊和農(nóng)村終端提供的價(jià)格略低。 花生油初步定價(jià)25.5元/1.8L；41.5元/2.5L；85元/5L一級(jí)代理商拿貨價(jià):18.5元/1.8L;33.5元/2.5L；73元/5L4.促銷促銷方式以營(yíng)銷推廣為主，終端銷售為輔，以統(tǒng)一的訴求主題，直接作用于消費(fèi)者的促銷方式，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。 具體如下終端人員推銷組成促銷小分隊(duì)，每家大賣場(chǎng)一組，平均每組3-5人，每隊(duì)有一名男性，其他均為女性。 統(tǒng)一著裝。 促銷隊(duì)長(zhǎng)，負(fù)責(zé)告知消費(fèi)者當(dāng)日促銷活動(dòng)內(nèi)容與參與辦法，并不斷重復(fù)香谷坊廣告標(biāo)語(yǔ)，突出“香”的訴求主題；促銷隊(duì)員，負(fù)責(zé)散發(fā)DM單頁(yè)，并指引消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品活動(dòng)區(qū)域，進(jìn)而使其產(chǎn)生購(gòu)買欲。 營(yíng)業(yè)推廣搭建臨時(shí)舞臺(tái)，由主持人現(xiàn)時(shí)播報(bào)促銷信息，“香谷坊”大事記，消費(fèi)者采訪與互動(dòng)游戲，使消費(fèi)者心理獲得滿足，并加深對(duì)香谷坊的印象。 在賣場(chǎng)的門口要搭放展示棚，依據(jù)現(xiàn)實(shí)的條件，可采用通道型，翼形，一字型；或舉行如香谷坊“100”大行動(dòng)“五一”期間，在指定的超市，每天前100名的“香谷坊”消費(fèi)者可以以“二十元”的價(jià)格購(gòu)得純正，優(yōu)質(zhì)的5L“香谷坊”花生油；香谷坊“開蓋有獎(jiǎng)”“五一”期間，在超市購(gòu)買“香谷坊”花生油的顧客在桶蓋內(nèi)發(fā)現(xiàn)“恭喜中獎(jiǎng)”的字樣，可憑此蓋獲得“香谷坊”花生油一桶.廣告宣傳利用農(nóng)村廣播、墻體廣告等形式，發(fā)布“香谷坊”促銷信息和專業(yè)的品牌形象；在農(nóng)村的便利店懸掛促銷宣傳條幅、POP宣傳畫和DM單頁(yè)。 (1)售點(diǎn)海報(bào)11.1本畫面采用黃白方格布做餐布，與產(chǎn)品主色調(diào)相統(tǒng)一，凸顯了溫馨的家庭氛圍。 1.2畫面除了桌布上的油漬與一副碗筷，以及文案，沒(méi)有更多贅語(yǔ)，這是以視覺感官引發(fā)的心理接受，表明用本產(chǎn)品做飯使人食欲大發(fā)，油的香味吸引人連盤子都舔食干凈，一種童趣的意味油然而生。 16 (2)售點(diǎn)海報(bào)22.1畫面底色是燦爛的金黃色，與產(chǎn)品的純正成色協(xié)調(diào)匹配，整個(gè)畫面色調(diào)和諧，突出花生油“香”的訴求中心。 2.2本畫面將廚房里常用的餐具排成扇形，簇?fù)碇跋愎确弧被ㄉ停共途哔x有人性，仿佛它們?cè)诒姸嗟氖秤糜椭刑暨x了最中意的“香谷坊”，象征著產(chǎn)品有磁鐵一般的魔力吸引著各式餐具。 消費(fèi)券贈(zèng)送活動(dòng)借助全國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需的政策，由本公司印制針對(duì)郊區(qū)和農(nóng)村家庭