家具營銷策劃書

營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 1 頁 家具營銷策劃家具營銷策劃 策劃適用范圍 策劃適用范圍 2009 年年 7 月到月到 2012 年年 12 月月 策劃對象 吉美樂家具公司策劃對象 吉美樂家具公司 策劃主要內容 產品戰(zhàn)略策劃策劃主要內容 產品戰(zhàn)略策劃 價格戰(zhàn)略策劃價格戰(zhàn)略策劃 促銷戰(zhàn)備策劃促銷戰(zhàn)備策劃 渠道戰(zhàn)略策劃渠道戰(zhàn)略策劃 企業(yè) 山東省吉美樂家具有限公司企業(yè) 山東省吉美樂家具有限公司 策劃編制 胡家環(huán)策劃編制 胡家環(huán) 吉美樂家具營銷戰(zhàn)略策劃吉美樂家具營銷戰(zhàn)略策劃 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 2 頁 目錄 一 前言 背景 3 二 當前國內家具市場行業(yè)分析 6 一 國內市場概況分析 6 二 綜合總結 10 三 企業(yè)轉型內銷營銷環(huán)境分析 SWOT 11 四 企業(yè)目標 12 一 年度銷售目標 12 二 其它目標任務內容 12 三 營銷渠道 網絡 建設目標 13 四 銷售組織建設目標 15 五 品牌形象策劃目標 17 五 營銷戰(zhàn)略 18 一 企業(yè)營銷戰(zhàn)略依據 市場定位戰(zhàn)略 18 二 競爭對手的確定及分析 擬定 19 三 產品戰(zhàn)略 product 20 四 渠道戰(zhàn)略 place 23 五 價格戰(zhàn)略 price 25 六 促銷戰(zhàn)略 promotion 26 六 備注 28 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 3 頁 一 前言 背景 一 前言 背景 首先 非常高興能為貴公司做一份應聘入職業(yè)前的營銷策劃書 我個人也 覺得非常之必要 這可以事先起到雙方的加強了解和互信 信任和誠信在職場 上的合作是非常重要 因為 只有信任 才能委以重任 從 2008 年 5 月世界經融風暴上演至今 給世界經濟體帶來了一場空前的 經濟道德和發(fā)展的危機 這場風暴使得高傲的美國和強大歐盟體系一夜之間滑 入了深淵 在美國和歐盟地區(qū)工廠關閉 商場關閉等各行各業(yè)相同的聲音 行業(yè)不景氣 隨之而來的是下崗工人增多 直接影響了消費的急劇下降 而中國 2000 年到 2008 出口來分析 美國和歐州則是中國出口大國占總比例的 50 至 65 這無不對中國出口制造業(yè)企業(yè) OEM 帶來空前的震蕩 我們非 常慶幸的是中國市場 因為人們生活水平不斷的提高和消費觀念的轉變 加上 國家刺激內需政策的優(yōu)惠扶持 國內市場依然活躍 所以中國依然保持平穩(wěn)較 快的發(fā)展 這不能不說是中國經濟體制喜人的體現 那么 這場危機對中國家具出口制造企業(yè) OEM 的影響多大呢 就美國 家具業(yè)做如下分析 因為美國本身制造業(yè)非常的少 主要是因為材料成本 人 工成本都是非常的高 我想大家都應該知道為什么出口到美國和歐州家具都會 要求整裝出貨 也正是因為成本問題 我一個美國的朋友告訴我 在美國安裝 一個衣柜 差不多可以在中國購買一個衣柜 也正是因為本身制造業(yè)少的原因 美國才需要大量的進口產品 根據不完全統(tǒng)計在美國市場上有 85 以上的產品 都是來自于進口 而中國這幾年出口美國的家具每年則高達 800 億到 1000 億 人民幣 不完全統(tǒng)計 從這個數字中看得出 美國對中國家具出口的具大影 響 所以在經濟危機環(huán)境下 也就給中國外銷出口家具企業(yè)致命一擊 給中國 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 4 頁 家具出口制造企業(yè)產生三種直接后果 1 停業(yè)或倒閉 2 繼續(xù)做小單 3 加快轉型國內市場 那么正真產生這三種后果原因是什么呢 答案只有 一個 沒有自主的品牌 自主產品 主要靠定單過日子 分析得出兩種結論 其一 美國和歐州經濟不景氣 導致家具商場關閉 直接景響到自己 中國家 具出口制造企業(yè) 我們稱之為 他亡我亡 其二 OEM 產品是以別人為中心 生產制造獲取利潤 沒有自主品牌 沒有講價的本錢 的發(fā)展 所以利潤低 而且小單 多數難以生產 我們稱之為 他興我困 低利潤 沒有自主產品 自主品牌和自主市場 最終會給自己造成的局面就是 他興我困 他亡我亡 在這次經融危機中我們得出這樣一個結論 自主品牌 自主產品 自主市場 國內專賣店 才是生存之本 因為國內市場巨大潛力 所以很多外銷企業(yè)在加快轉型做內銷 同時國內 眾多品牌的競爭 可以說是龍蛇混雜 那么在這樣一個營銷環(huán)境中 如何轉型 做好內銷 內銷就是自主品牌 自主產品 自主市場的綜合體現 就顯得非 常重要 有很多朋友問過我 讓我分析一下他們企業(yè)現狀轉型內銷如何實現 我的回答是 贊同轉型 而不贊同盲目的轉型 盲目轉型指 用外銷銷售產品 不成系列 不成品牌的盲目轉型 負責任的經理人必須明白做內銷的條件及 所在企業(yè)發(fā)展目標 而不是不負責的做一個沒有方向不確實際的方案 所以我 認為轉型企業(yè)必須要做到 準 穩(wěn) 快 實 強這五點 才能確保成功轉型 如何才能促使準 穩(wěn) 快 實 強這五點的達成呢 我個人認為企業(yè)必須具備 以下幾個條件的高度認識才能有效的控制全局 達成目標 第一 企業(yè)應該有一個 3 年到 5 年中長期發(fā)展品牌目標或愿望 長遠目標能促使企來的穩(wěn)定良性的發(fā)展 前景預見和展示 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 5 頁 第二 了解國內家具市場行業(yè)發(fā)展趨勢 為企業(yè)產品和市場定位提供參照和前題 第三 了解國內市場需求產品內容或展示形式 為產品在國內上市提供方向和重要依據 第四 了解國內客戶的需求 為產品重組和產品延伸提供重要的依據和保障 產品延伸企業(yè)生存根本 第五 認識國內渠道推廣模式和辦法等 也是公司內銷發(fā)展未來和方向的重要依據 第六 企業(yè)必定存在改制及改制的決心 內銷不同于外銷會涉及到很多新的管理方式 必須有堅定改制重組決心 第七 明確自己目標市場的定位 從而確定品牌定位和產品定位 這是很多轉型企業(yè)共同的問題 大多不愿承自己的問題 最大問題就是 產品不適合內銷 盲目的投入市場 結果是市場沒了 渠道也沒了 所以必須重視明確自己的目標市場定位 再進行產品和品牌定位及重組 一個企業(yè)發(fā)展和壯大應該是可持續(xù)產品重組 品牌文化和企業(yè)文化不斷的 并項延伸 不應該重誰和輕誰 有很多企業(yè)就是很好的證明 如 皇朝家具 迪信家具 銳馳家具 楷模家具等都建立起了產品重組 品牌與文化 企業(yè)與 文化并項延伸機制戰(zhàn)略 內銷市場不再是 90 年代的市場 有貨賣就 OK 如 今我們更加強調品牌和文化 注重打造 一切以客戶為中心 的品牌理念 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 6 頁 品牌競爭的市場 如何正確引導企業(yè)重組產品 建立品牌 建立市場打造出綜 合實力強大的企業(yè)和品牌 才是一個經理人與企業(yè)共同協(xié)作面對的新的重要課 題 二 當前國內家具市場行業(yè)分析二 當前國內家具市場行業(yè)分析 一 國內市場概況分析 一 國內市場概況分析 從 2008 年初開始 隨著國外經濟環(huán)境的不斷惡壞 但中國整體經濟還在 穩(wěn)步發(fā)展的大環(huán)境之下 中國國內家具市場出現了空前的熱鬧場景 有大量 國外家具品牌的不斷進入 同時更多的外銷出口的家具企業(yè)轉型進入內銷市 場 這給國內家具市場注入不少的活動 同時也增加了不小的壓力 再加上 原有國內市場運作的企業(yè) 無形之中形成了 三足鼎立 之式 這對于中國 家具企業(yè)無疑是一次大的沖擊和挑戰(zhàn) 同時也是提高中國家具業(yè)市場規(guī)范化 管理進程的開始 更是加強了各廠家的品牌建立和市場管理 服務等綜合競 爭概念的體現 那么它們是以什么樣的形式展示的呢 下面就國內市場做概 況分析 首先 國外家具的分析 根據相關部門統(tǒng)計 2008 年到現在有 20 多家國 外家具品牌 住入國內家具市場 那么具有代表性的如 寶馬沙發(fā) 羅奇寶 寶 歐仁達 北歐風情 寫意空間等 特點大多如下 1 主要以直轄市 省會城市等高消費一級市場為主 上海 杭州 北京等 2 針對的客戶群體主要為高端奢華消費人群 以 35 至 45 歲成功人士為主 3 大多以實木和板式家具 鋼制家具為主 造型獨特極其個性 風格簡練 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 7 頁 高貴雅氣 4 高端奢華價位 五件套臥房均價在 25 萬 人民幣 高利潤空間品牌 5 整個賣場的設計和氛圍 品牌包裝和推廣方面目前還處于底迷 只有在 家具商場才知道有這樣的品牌 推廣不到位 大體看上去產品并不像高價位 這就是品牌包裝問題 商家也正在做積極調整 其次 國內家具品牌的分析 據統(tǒng)計全國有 2000 多家是常年做內銷市 場的廠家 有品牌的 沒有品牌各顯神通 市場競爭可謂是龍蛇混雜呀 有 建立自己品牌的廠家大概只有 500 左右家 多數是投機行為 有大品牌形象 可觀市場利潤的也只 150 家左右 這 150 家企業(yè)才是真正的做市場 做品牌 確保長期穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè) 更是家具行業(yè)里的旗織 這 150 家品牌特點如下 1 一級市場 直轄市 市會城市等高消費城市 為 60 家左右品牌 代表性品牌如 迪信家具 浮羅宮 富運家具 銳馳家具 科默家具 楷模家具 聯(lián)合歐陸等為代表 針對的客戶群體主要為高收入消費人群 以 30 至 40 歲成功人士為主 多以實木 板木結合 鋼制家具為主 造型獨特極其個性 風格簡練 高 貴雅氣 大方 設計風格主要以模仿國外品牌為主 高價位 五件套臥房均價在 3 4 萬 人民幣 左右 高利潤空間品牌 品牌建立 品牌包裝和推廣工作到位 適合內銷商場戰(zhàn)略 以品牌為營銷中心 買品牌 2 二級市場 直轄市 市會城市 地區(qū)市等中檔消費城市 為 80 家左右 品牌 分布交叉 有的品牌做一級市 也做二級市 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 8 頁 代表性品牌如 皇朝家具 曲美家具 和庭軒家具 華輝家具 玉庭家具 美迪家具 康的家具 左右沙發(fā) 紅萍果 青島一木等 針對的客戶群體主要為中 高收入消費人群 以 25 至 40 歲成功人士為主 多以實木 板木結合 鋼制家具為主 造型明朗簡單 風格簡練 大方 設計風格主要以模仿一類市場國內品牌為主 中 高價位 五件套臥房均價在 1 3 萬 人民幣 左右 相對高利潤 品牌建立 品牌包裝和推廣工作到位 適合內銷商場戰(zhàn)略 以樹立品牌為營銷中心 買品牌 3 三級市場 地區(qū)市 縣級市等中 低檔消費城市 為 110 家左右品牌 分布交叉 有的品牌做二級市 也做三級市 代表性品牌如 華源軒家具 全友家具 城市之窗 掌上明珠 雙虎家具 富得寶家具 華偉家具等 針對的客戶群體主要為中 低收入消費人群 以 25 至 35 歲成功人士為主 多以實木 板木結合 鋼制家具為主 造型陳舊 款式沒有新穎 以簡單 低成本設計為主 設計風格主要以模仿國內一 二類市場品牌為主 中 低價位 五件套臥房均價在 1 萬 人民幣 以下 相對低利潤 品牌建立 品牌包裝和推廣工作到位 適合內銷商場戰(zhàn)略 以樹立品牌和產品銷品量為營銷中心 買品牌 國內品牌家具中除了這 150 家企業(yè)以外的品牌 大多數只是掛牌不務正務的 他們大部企業(yè)都只是看到短期的利益 不重視其品質和服務 沒有長遠發(fā)展 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 9 頁 的戰(zhàn)略 在這就不再做分析 最后 我們來分析一下轉型企業(yè)的發(fā)展情況 在 前言 當中我們分析 過為什么會轉型做內銷的問題 那么眾多的轉型企業(yè)中 都存在什么問題呢 首先 我們來看看臺升家具 內業(yè)人士都應該知道臺升家具吧 擁有亞 州家具業(yè)最大庫房和最先進的生產設備 也是中國最大家具出品生產企業(yè) 在美國擁有 20 家大型家具商場 早在 2008 年以前公司年均銷售額高達 20 多 個億 2008 經融風暴洗理過后 公司銷售額不到 5 個億 嚴重的負增長產生 據我了解正在江蘇投入建設的 200 多畝家具生產基地 也因此而停工 在這 種現狀下 臺升確定轉型并初顯成效 在轉型過程中主要采取了以下幾種戰(zhàn) 略 1 對產品進行重組 2 品牌策劃戰(zhàn)略的啟動 3 利用媒體傳播推廣 4 通過國內家具展會進行推廣 招商專賣店代理 5 強有力的促銷戰(zhàn)略政策推動 在這過程中也有很多問題的產生 因為長期做外銷 對國內家具市場的不了解 導致第一次在上海展的失利 主要問題在于產品不適合國內市場 如 有的產 品尺寸超大 而中國房大多是小房型 不合實際 在設計風格在也總是一味的 國外化 就是和中國人審美產生差距 總而言之經過一次小小的失利 使得臺 升更加自信對待未來 在國內市場中有很多的企業(yè)都是轉型非常成功的企業(yè) 如 2006 年廣東富 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 10 頁 寶沙發(fā)轉型做內銷 成功的建立起了富蘭麗絲品牌 2004 年富仕通家具轉型做 國內家具 成功建立起了富運家具品牌 還有很多企業(yè)都實現了成功轉型這里 就不一一說明 二 市場行業(yè)分析綜合總結 二 市場行業(yè)分析綜合總結 從分析中可以看到出 中國家具市場的激烈競爭 這也更加顯示出市場 的巨大潛力 根據國家相關部門的統(tǒng)計結果顯來 2008 年中國民用家具總消費 金額為 680 億到 1050 億 其中兒童家具為總消費的 15 成人家具為總消費 的 85 我個人認為遠不只這個數 因為稅收的問題 由于住房的緊缺 這 個數字每年都在以 10 的點增加 然而 據市場 內銷 調研結果顯示 年銷 售金額達 20 億 人民幣 或超過 20 億 人民幣 的企業(yè)不到 10 家 大型企 業(yè)如 全友 年銷售金額達 1 到 10 億的企業(yè)不到 20 家 大 中型企業(yè) 年 銷售金額達 4000 萬至 8000 萬的企業(yè) 150 到 200 家 中型企業(yè) 我們以 680 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 11 頁 億為總消費金額 除去以上有規(guī)模 有品牌影響企業(yè)銷售業(yè)績 剩下的消費金 額為 120 多個億 而這部分都是給小企業(yè)吃了 包括小品牌 無品牌的企業(yè) 從以上數字分析我們不難得出一個結論 國內市場不完善 不規(guī)范 品牌競爭 混亂 小企業(yè)居多 相對于家電業(yè) 紡織業(yè)品牌競爭市場還處于發(fā)展出期階段 所以給予新企業(yè)和轉型企業(yè)樹立品牌 做強做大 帶來巨大的發(fā)展空間 三 企業(yè)轉型內銷營銷環(huán)境分析 三 企業(yè)轉型內銷營銷環(huán)境分析 SWOT 通過以上行業(yè)環(huán)境的分析 并根據本企業(yè)自身情況 就轉型內銷企業(yè)自 身營銷環(huán)境做出如下分析 企業(yè)企業(yè) SWOT 分析表分析表 項目項目分析結果分析結果 優(yōu)勢 Strengths 1 雄厚企業(yè)背景支持 吉美樂木業(yè)集團旗下有 山東宇豐木業(yè)公司 青島邦木商貿公司 吉美樂家具城 吉美樂裝飾工程有限公司 2 多年家具生產和管理經驗 3 自身有經營家具城的保貴經營經驗 有樹立自主品牌 自主產品意 識 4 自身有經營代理品牌的經驗 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 12 頁 劣勢 Weakness 1 以前沒有做過國內市場 對其了解不深 內銷營銷管理經驗不足 2 看到貴公司網站 發(fā)現產品的風格和管理都沒有主線體系 國內市 場難以接受 要進行產品重組或重新研發(fā) 機會 Opportunities 1 內銷市場競爭混雜 及品牌競爭和市場運作還屬于初級階段 在 當前國內家具市場行業(yè)分析 中已經說明 2 中國居住需求的增長和消費觀念的不斷提升 3 政府對拉動內需政策扶持 威脅 Threats 1 新上市的品牌 存在已有品牌的強大壓力 2 企業(yè)轉型內銷中可能會出現的各種內在問題的威脅 四 企業(yè)目標 擬定 四 企業(yè)目標 擬定 一 年度銷售目標 一 年度銷售目標 2009 年 7 月到 2002 年 12 月 公司內銷銷售實現 1 2009 年 7 月至 2010 年 12 月總銷售額為 1500 萬萬 人民幣 2 2011 年全年銷售額為 3000 萬 人民幣 3 到 2012 年全年銷售額為 6000 萬萬 人民幣 力爭創(chuàng)利 1000 萬萬 人民 幣 二 其它目標任務內容 二 其它目標任務內容 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 13 頁 2009 年 7 月到 2012 年 12 月 公司內銷工作內容主要分為三個部分 1 2009 年年 7 月至月至 2009 年年 12 月 公司內銷工作的規(guī)范化 月 公司內銷工作的規(guī)范化 事項時間操作明細負責人 品牌策劃 7 10 月 企業(yè) CI VI 的系統(tǒng)設計 市場部負責跟蹤 收集競爭對手 信息 7 8 月 收集競爭對手產品設計 市 場報價 促銷等資料 營銷部 設計部 市場 部 產品設計8 10 月根據收集資料設計產品設計部 組建營銷部7 9 月完善營銷各部門組建人事部 營銷部 營銷部管理體 系的建立 7 9 月 薪資體系 營銷部各分部門 管理制度 崗位職責說明等 人事部 營銷部 專賣店包裝 10 11 月 專賣店形象設計市場部 市場各種管理 體系建立 7 9 月 各種促銷管理制度 市場管 理制度等 市場部 營銷部 招商手冊 10 11 月 招商政策 招商管理等營銷部 宣傳資料制作12 月產品畫冊 宣傳資料等市場部 營銷部 2 2010 年年 1 月到月到 2011 年年 12 月 內銷推廣發(fā)展工作全面開展 月 內銷推廣發(fā)展工作全面開展 事項時間操作明細負責人 建立互聯(lián)網營1 3 月企業(yè)說明 產品說明 促銷市場部負責跟蹤 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 14 頁 銷企業(yè)網站等內容 業(yè)務員培訓2 月以 前 企業(yè)文化 銷售技巧等營銷部 市場部 導購培訓及時不定期培訓設計部 市場部 豐富產品 3 月以 前 加強競爭提高產品線的延伸設計部 售后服務建立 5 月以 前 加企業(yè)服務能力市場部 3 2012 年年 1 月到月到 2012 年年 12 月 完善營銷實施階段工作月 完善營銷實施階段工作 對前兩個階段的工作進行總結 做到及時調整和及時應對 完善 調整 加強品牌實施模式 根據市場信息的反饋 對產品和品牌形象等戰(zhàn)略進行及時有效的調整 制定和實施全國發(fā)展專賣戰(zhàn)略策劃 確保企業(yè)的長遠高效發(fā)展 三 營銷渠道 網絡 建設目標 三 營銷渠道 網絡 建設目標 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 15 頁 1 1 總體思想總體思想 2009 年到 2012 年快速建設專賣店代理銷售渠道系統(tǒng) 主要以省內及華 東 華北區(qū)為目標銷售區(qū) 實現計劃銷售量 力掙超額完成 2 年度目標市場拓展計劃安排 年度目標市場拓展計劃安排 銷售部將充分利用以開設自營店模式和通過家具專業(yè)展會模式 進行有 效的輻射激勵計劃目標市場 合并業(yè)務推廣洽談模式進行拓展業(yè)務 力掙早 日實現公司計劃目標 場拓展計劃如下表所示 3 營銷渠道 網絡 建設說明 營銷渠道 網絡 建設說明 新品牌的上市 對市場來講是陌生的 如何才能吸引代理商代理品牌 顯得極其重要 要讓家具代理商產生共鳴和興趣 就必須做好 面子 工程 那么如何體現面子工程 其一過家具展銷會大力推廣 樹立品牌 其二 通 過開設自營專賣店輻射周邊區(qū)域 樹立品牌 才能很好的將品牌和營銷聯(lián)系 起來 年度市場拓展計劃安排表年度市場拓展計劃安排表 時間時間重點拓展目標市場目標達成結果 誕生 2009 年 7 月到 2010 年 12 月 山東省 江蘇省 上海市 青島 上海 南京各開設一個自營店輻射周達區(qū)域市 售額為 1500 萬 拓展 10 至 15 家 專賣 店 成長 2011 年 1 月到 2011 年 12 月 山東省 吉林 遼寧 江蘇 上海 河北 北京 天津銷售額為 3000 萬 拓展 25 至 30 家 專賣店 鞏固壯大 2011 年 1 月到 2011 年 12 月 加強和鞏固前階段的拓展成果 進一步完善細化市場工 作 在前基礎上繼續(xù)拓展市場 并展開華東 華北區(qū)域 拓展工作 黑龍江 湖北 河南 浙江 河北 安徽 銷售額為 6000 萬 拓展 55 至 60 家 專賣店 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 16 頁 四 銷售組織建設目標 四 銷售組織建設目標 1 1 建設思路與目標 建設思路與目標 1 逐步健全完善營銷系統(tǒng) 使市場更具可控性和有效性 2 逐步完善人員薪資 績效體系 加強人員培訓 提高控制市場終端的 水平 3 加強與公司生產 物流 財務 行政等部門的協(xié)作 2 2 以下擬建銷售組織結構為企業(yè)規(guī)范化長期發(fā)展模式 如下圖所示 以下擬建銷售組織結構為企業(yè)規(guī)范化長期發(fā)展模式 如下圖所示 營銷總監(jiān) 市場部經理 助理文員 區(qū) 域 經 理 區(qū) 域 經 理 區(qū) 域 經 理 客 服 主 管 售后專員業(yè)務跟單員 區(qū) 域 經 理 形 象 設 計 平 面 設 計 網 絡 專 員 飾 品 專 員 信 息 專 員 各區(qū)域業(yè)務員 助理文員 銷 售 專 員 銷 售 專 員 網絡銷售經理 營銷助理 培 訓 專 員 營銷部經理 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 17 頁 3 3 組織結構說明 組織結構說明 1 鑒于目前公司處于發(fā)展階段 營銷總監(jiān)兼任 營銷部經理 市場部經理 營銷總監(jiān)設置助理文員 暫不設置營銷助理 視市場運營狀況及利潤狀 況而逐步設定 2 鑒于目前公司處于發(fā)展階段 營銷部區(qū)域經理以下人員暫不設置 視市 場運營狀況及利潤狀況而逐步設定 3 鑒于目前我公司處于發(fā)展階段 市場部只設置業(yè)務跟單員 飾品專員 其他崗位人員暫不設置 視市場運營狀況及利潤狀況而逐步設定 4 鑒于目前我公司處于發(fā)展階段 網絡營銷部暫不設置 視市場運營狀況 及利潤狀況而逐步設定 5 各級職位的具體薪資結構與總經辦 人力資源部詳細討論后確定 建議 不低于同行 以達到吸引人才 穩(wěn)定團隊的目的 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 18 頁 五 品牌形象策劃目標 五 品牌形象策劃目標 通過統(tǒng)一的形象宣傳 塑造 吉美樂家具 品牌形象 逐步深入消費者心 中 最終達成吉美樂家具 自主研發(fā)設計產品 自主品牌 自主拓展市場 代 理專賣店 理念核心 具體事項包括以下幾方面 1 1 在 在 20092009 年年 1010 月前完成所有品牌策劃各項工作 并實施月前完成所有品牌策劃各項工作 并實施 2 2 專業(yè) 專業(yè) CICI CorporateCorporate IdentityIdentity 設計 設計 通過專業(yè)的 CI 識別系統(tǒng) 尤其是 VI Visual Identity 識別系統(tǒng)的設計 有計劃地向公眾展示企業(yè)及品牌特征 使公眾對我公司及品牌有一個標準化 差異化 美觀化的印象和認識 更好地提升本公司的經濟效益和社會效益 3 3 宣傳用品配置 宣傳用品配置 在統(tǒng)一 VI 的前提下 配備產品招商手冊 形象促銷臺 宣傳海報 免費 品嘗品等必需的市場宣傳物料 并通過合理的發(fā)放與使用以達到更好地宣傳企 業(yè)及品牌的效果 4 4 網站建設 網站建設 在 2009 年 12 月份以前完公司網站的重新設計并投收使用 以達到更好地 宣傳企業(yè)與品牌形象的目的 并和國內家具專業(yè)網站合作 進一步加大企業(yè)和 品牌的宣傳 同時在 2012 年發(fā)展網絡營銷戰(zhàn)略 從現在網絡銷售行情來看 網絡行銷 是將來中國主要的主要的銷售渠道之一 所以從現在開發(fā)就必須加強這方面的 了解和行業(yè)溝通 為將來建立網絡行銷戰(zhàn)略做全面的準備 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 19 頁 五 營銷戰(zhàn)略 五 營銷戰(zhàn)略 4P 一 企業(yè)營銷戰(zhàn)略依據 一 企業(yè)營銷戰(zhàn)略依據 市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略 隨著公司不斷的壯大發(fā)展需要 同時也由于經濟危機影響原因 公司決 定 2009 年開始轉型內銷市場 為了做好 做大 做強內銷市場 樹立起 吉 美樂家具 品牌 并就現在的被動發(fā)展轉化為自主發(fā)展的局面 做出針對性實 施戰(zhàn)略和長遠發(fā)展規(guī)劃 為此我們應該加強 自主研發(fā)設計產品 自主品牌 自主拓展市場 代理專賣店 理念核心 也是營銷戰(zhàn)略重要的依據 才能真正 的符合公司發(fā)展需要 也才能真正的立足于市場 由于公司初步涉及內銷市場的原因 在實施市場戰(zhàn)略上必須做到 準 穩(wěn) 快 實 強這五點所以市場定位就顯得非常重要 只有準確的進入市場 才能 給公司帶來快速高效的發(fā)展 才能促使準 穩(wěn) 快 實 強這五點的達成 下 面結合 國內市場概況分析 和 企業(yè)目標 兩大塊內容 給企業(yè)做如下市場 定位及說明 1 市場定位戰(zhàn)略 中 高檔市場定位戰(zhàn)略 市場定位戰(zhàn)略 中 高檔市場定位戰(zhàn)略 以直轄市 省會城市 高消費地區(qū)級市為目標戰(zhàn)略市場 2 市場定位說明 市場定位說明 1 從 國內市場概況分析 得出 中 高檔市場對于樹立品牌建設和 品牌形象塑造有十分重要的戰(zhàn)略地位 2 從 國內市場概況分析 得出中 高檔市場能保證的高利潤空間 才能保證充足的資金給企業(yè)高效發(fā)展 這點非常的重要 3 公司本身從事實木家具生產 就能保證生產技術和質量能達到高水 準 這點上非常符合中 高檔市場定位 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 20 頁 4 定位中 高檔市場對于企業(yè)長遠商業(yè)化 有著重要推動作用 5 定位中 高檔市場有利于企業(yè)管理 市場管理的規(guī)范化 二 競爭對手的確定及分析 擬定 二 競爭對手的確定及分析 擬定 一個品牌的生存是建立在競爭的基礎之上 沒有競爭就沒有生存 這是 富有深度的語言 但確實也是如此 對于一個新型的品牌選擇競爭對手和市場 定位同等重要 營銷戰(zhàn)略的實質就是如何超越和差異化競爭對手 出色的營銷 戰(zhàn)略總是選擇出色的競爭對手 作為競爭也做為參照 1 確定競爭對手 確定競爭對手 選擇 聯(lián)合歐陸 孔雀王家具 為吉美樂家具競爭對手和標桿企業(yè) 2 選擇說明 選擇說明 1 聯(lián)合歐陸和孔雀王家具都是生產實木家具企業(yè) 這和吉美樂家具 生產特點相同 2 聯(lián)合歐陸和雀王家具主要營銷業(yè)績好的區(qū)域 都在華東和華北 和吉美樂家具定位目標市場相近 3 聯(lián)合歐陸和雀王家具都是以中 高檔市場為主 符合吉美樂家具 市場定位 4 兩家企的產品在市場上銷售業(yè)績都非常不錯 特別是在華東和華 北 品牌形象在市場有號召力和感染力 5 產品設計風格到位極其體現出符合該企業(yè)品牌 在產品組合結構 上顯的成熟和豐富 吉美樂家具在初期產品設計上 以此為參照 標桿企業(yè) 開發(fā) 創(chuàng)新吉美家具產品 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 21 頁 三 產品戰(zhàn)略 三 產品戰(zhàn)略 product 產品是每一個企業(yè)發(fā)展的本根 那么吉美樂將以什么樣的產品上市內銷市 場呢 產品戰(zhàn)略應該符合企業(yè)目標和市場定位戰(zhàn)略兩個基本點 根據企業(yè)目標 和市場定位戰(zhàn)略兩塊內容做如下產品戰(zhàn)略規(guī)劃 1 企業(yè)現有產品的分析 本人在企業(yè)網站上了解到的產品資料 企業(yè)現有產品的分析 本人在企業(yè)網站上了解到的產品資料 1 產品外觀設計款式和組合方式 尺寸體量上不符合內銷市場 2 產品陳列雜而亂 主線元素不強 沒有突出重點產品 好像什么都能 做 但只會給人的感覺專業(yè)性不強 3 外觀風格不一 就一個色系的產品出現多種風格 缺泛內涵和文化的 延繼 4 產品組合 外觀風格 款式等 競爭能力不強 主要表現為 產品雜 而亂 沒有明確的品牌線路 沒有規(guī)范的產品管理等方面 5 結合以上幾點總結 現有產品不符合內銷市場的客戶需 更不符合企 業(yè)目標和市定位戰(zhàn)略 所以需要重組和研發(fā) 2 產品戰(zhàn)略 產品戰(zhàn)略 1 產品定位 中 高檔實木產品產品定位 中 高檔實木產品 以高收入有文化品味客戶群體為目標 2 產品組合結構產品組合結構 A 組合形式組合形式 創(chuàng)意性產品 10 功能性和科技產品 15 主推產品 以木制和軟靠 75 B 組合形式說明組合形式說明 a 創(chuàng)意性產品 主要是為了抓住終端客戶眼球 吊動好奇心 吸引進入商 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 22 頁 場和留住客戶在商場的作用 促使達到推銷主流產品的機會和時間 b 功能性和科技產品 其一 為吊動好奇心 吸引進入商場和留住客戶在 商場的作用 促使達到推銷主流產品的機會和時間 其二 滿足客戶的 功能需求 達到豐富產品的內容 其三 增加產品的賣點 提高銷售額 c 主推產品 木制和軟靠 在主產品中應該加強舒適功能的設計程度 如 床應該以木靠背和軟包兩種方式共同進行 主要是為了滿足不同客 戶需求 進一步提高產品的競爭能力 d 市場在不繼的發(fā)生變化 主要是因為人們生活水平的提高和對生活不斷 追求的體現 現在產品的形式應該提高到更大的層次 所以本案采取混 搭組合產品的形式 目的在于盡可能滿足客戶需求 提高銷售額 3 產品外觀設計 產品外觀設計 由于公司初步涉及內銷市場設計研發(fā)實力不強 建議以國外著名企業(yè)和 聯(lián)合歐陸 孔雀王家具產品為參照設計開發(fā) 這樣做有以下優(yōu)點 待公司發(fā) 展壯大后再進行創(chuàng)新開發(fā)設計 1 資金和人力 時間的節(jié)約 這在公司初步進入國內市場大的投入上相 當重要 2 可以學習著名企業(yè)產品管理和研發(fā)等工作事項 3 因為著名廠家本身有市場 進行參照設計開發(fā) 大大降低了上市風險 4 進行參照設計開發(fā) 并不是追求比著名廠家做的好 而是在好的基礎 上要差異化的優(yōu)勝設計 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 23 頁 5 學習著名廠家有利于新品牌的樹立和發(fā)展 4 產品命名 產品命名 以品牌名稱為前題 進入產品命名 命合即是對產品的有效管理 也是 對市場規(guī)范操作的有效管理 產品的命名作用主要表面為以下幾點 1 有利于提高品牌的綜合實力的表現 2 產品名稱有提高銷售量的作用 3 有利于企業(yè)和商場的對產品管理 5 產品包裝 產品包裝 專賣店形象專賣店形象 產品包裝是體現一個企業(yè)和品牌形象的前沿 也被稱之為 臉面 形象 產品裝應該體現以下幾點作用 1 在產品包裝中導入 CI 系統(tǒng) 樹立品牌和企業(yè)形象及文化傳播 2 產品包裝根據設計 必須要突出產品強化產品和品牌 3 產品包裝突出營銷導購路線 提高銷售量 4 產品包裝設計要達到視覺絕對沖擊 讓人有一目記心的效果 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 24 頁 四 渠道戰(zhàn)略 四 渠道戰(zhàn)略 place 市場的建立來源于對各種銷售渠道的聯(lián)系 由于吉美樂家具初涉及內銷 市場 又是以新品牌打入市場 所以對渠道的選擇和發(fā)展至關重要 建立那樣 的渠道才利于吉美家具的發(fā)展呢 結合 國內市場概況分析 和 企業(yè)目標 及企業(yè)所在地域性 作以下渠道戰(zhàn)略部署 1 渠道分析 渠道分析 家具市場營銷主要渠道為 直營專賣店 專賣店代理 省區(qū)代理 零售商 在吉美樂家具新品牌初入市場時 應該以什么樣渠道模式來進行開拓市呢 主 要有以下幾種方式 1 應該先以直營店為主 進行有目標的輻射周邊區(qū)域市場的發(fā)展 是后 花圓和基礎的關系 目的 其一 為了降低主市風險 和日后準確進 入市場的有利保障 其二 同時也是為了進一步完善產品 和品牌設 計各項工作 務必做到 準和穩(wěn)進入市場 并達成高效快速的發(fā)展 2 以直營店為基礎 通過促銷和展會形式招商 專賣店代理商 根據市 場定位主要發(fā)展對象為 一 二類市場的專賣店代理商 3 在 1 和 2 的基礎上 視以后企業(yè)發(fā)展情況和整個家具市場發(fā)展情況 再做發(fā)展省代理計劃 4 由于市場定位和產品定位 企業(yè)發(fā)展不做發(fā)展零售商的計劃 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 25 頁 2 區(qū)域劃分 區(qū)域劃分 根據企業(yè)發(fā)展目標和企業(yè)所在地區(qū)特性 2009 年到 2012 年公司業(yè)務主要 發(fā)展區(qū)域應該是有利于企業(yè)快速發(fā)展的周邊地域和省域 在發(fā)展初期階段有利 于企業(yè)的管理及投入的控制 有利于物流運輸管理 區(qū)哉劃分如下 2009 到 2012 區(qū)域渠道劃分明細表 時間時間重點拓展目標市場 誕生 2009 年 7 月到 2010 年 12 月 山東省 江蘇省 上海市 青島 上海 南京各開設一個自營店輻射周達區(qū)域市 成長 2011 年 1 月到 2011 年 12 月 山東省 吉林 遼寧 江蘇 上海 河北 北京 天津 在以直營店為基礎 通過促銷和展銷會模式 快速成長發(fā)展期 鞏固壯大 2011 年 1 月到 2011 年 12 月 加強和鞏固前階段的拓展成果 進一步完善細化市場工作 在前基礎上繼續(xù)拓 展市場 并展開華東 華北區(qū)域拓展工作 黑龍江 湖北 河南 浙江 河北 安徽 營銷實現一切的不可能 細節(jié)成功與否 決定生存之本 超越你我 實現終端 第 26 頁 五 價格戰(zhàn)略 五 價格戰(zhàn)略 price 價格戰(zhàn)略是