消費(fèi)心理學(xué)教案1

消費(fèi)心理學(xué)教案章節(jié)題目第一章 緒論授課時(shí)間授課地點(diǎn)2#226授課對(duì)象15級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷1班授課時(shí)數(shù)4教學(xué)手段及授課方式多媒體 授課教學(xué)內(nèi)容提要時(shí)間分配及備注引導(dǎo)案例20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂(lè)公司是美國(guó)飲料市場(chǎng)上的“大哥大”，可口可樂(lè)占據(jù)了美國(guó)80%的市場(chǎng)份額，年銷量增長(zhǎng)速度高達(dá)10%。然而好景不長(zhǎng)，20世紀(jì)70年代中期以后，百事可樂(lè)的迅速崛起令可口可樂(lè)公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)的“后起之秀”。百事可樂(lè)公司通過(guò)大量動(dòng)感而時(shí)尚的廣告來(lái)沖擊可口可樂(lè)的市場(chǎng)。比如，百事可樂(lè)推出以年輕人為消費(fèi)者群體的“百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列迎合青少年口味，以冒險(xiǎn)、青春、理想、激情及緊張等為題材，贏得了青少年的鐘愛(ài)，同時(shí)百事可樂(lè)也使自身?yè)碛辛恕澳贻p人的飲料”的品牌形象?？煽诳蓸?lè)公司為了找出可口可樂(lè)的發(fā)展不如百事可樂(lè)的原因，推出了一項(xiàng)代號(hào)為“堪薩斯工程”的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，試圖通過(guò)調(diào)查了解口味因素是否是可口可樂(lè)市場(chǎng)份額下降的重要原因，同時(shí)征詢顧客對(duì)新口味可樂(lè)的態(tài)度。調(diào)研結(jié)果表明，顧客愿意品嘗新口味可樂(lè)。因此，可口可樂(lè)公司認(rèn)為老的可口可樂(lè)配方可能已經(jīng)不再適應(yīng)今天消費(fèi)者的需要了，于是著手開(kāi)發(fā)新口味的可口可樂(lè)。1985年4月，可口可樂(lè)公司宣布改變用了99年的老配方，推出了比老可口可樂(lè)口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂(lè)產(chǎn)品。然而，讓可口可樂(lè)公司的決策者始料不及、感到意外的是，當(dāng)新可樂(lè)全面推向市場(chǎng)后，卻在市場(chǎng)上引起了軒然大波，公司每天收到許多抗議信件和多達(dá)1500次以上的抗議電話，原因是人們習(xí)慣了老配方的口味，而不接受新可樂(lè)配方的口味。在西雅圖，一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可樂(lè)的人組成了“美國(guó)老可口可樂(lè)飲用者”組織，準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)的“抵制新口味可口可樂(lè)運(yùn)動(dòng)”。在洛杉磯，有的顧客威脅說(shuō)：“如果推出新口味可口可樂(lè)，以后再也不買可口可樂(lè)?！本瓦B新可口可樂(lè)推廣策劃經(jīng)理的父親，也開(kāi)始批評(píng)起這項(xiàng)活動(dòng)。顧客之所以憤怒是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，99年秘不示人的可口可樂(lè)配方代表了一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，而熱愛(ài)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)就是有美國(guó)精神的體現(xiàn)，而放棄傳統(tǒng)的可口可樂(lè)配方就意味著一種背叛。為數(shù)眾多的批評(píng)者使可口可樂(lè)公司不得不開(kāi)通83部熱線電話，雇請(qǐng)大批公關(guān)人員來(lái)安撫憤怒的顧客。然而百事可樂(lè)公司的老板卻樂(lè)不可支，認(rèn)為這是百事可樂(lè)公司發(fā)展的最好機(jī)遇，他們花費(fèi)巨資在媒體上大做廣告，企圖將可口可樂(lè)的老顧客吸引過(guò)來(lái)。面對(duì)如此巨大的壓力，可口可樂(lè)公司的決策者不得不妥協(xié)。1985年7月10日，可口可樂(lè)公司宣布恢復(fù)了傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)的生產(chǎn)，同時(shí)也保留了新可口可樂(lè)的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力，雙管齊下。一時(shí)，可口可樂(lè)的銷售比上一年同期上升8%。新可口可樂(lè)所遭遇的尷尬處境給營(yíng)銷決策者以重要啟示：企業(yè)在推出新產(chǎn)品及其他營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，研究和探討消費(fèi)者消費(fèi)心理的微妙變化，是必不可少的工作。把握消費(fèi)者的心理需求，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。(資料來(lái)源：作者根據(jù)相關(guān)信息整理。)消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容一、消費(fèi)與消費(fèi)者1. 消費(fèi)消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物資資料和非物資資料的能動(dòng)行為。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人類心理活動(dòng)的日益復(fù)雜化，人類行為活動(dòng)的總體水平也在不斷地提高和發(fā)展。人類的消費(fèi)行為與人類的生產(chǎn)相伴而來(lái)，是人類賴以生存和發(fā)展的最古老的社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)行為，是社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展的基本前提。從廣義上看，人類的消費(fèi)行為可以劃分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)兩大類。生產(chǎn)消費(fèi)是指人們?cè)谏a(chǎn)過(guò)程中對(duì)勞動(dòng)力及其他各種生產(chǎn)要素的使用、消耗及其磨損，生產(chǎn)消費(fèi)包括在生產(chǎn)過(guò)程之中，是生產(chǎn)過(guò)程連續(xù)進(jìn)行的基本條件。個(gè)人消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足自身需要而對(duì)各種生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消費(fèi)。個(gè)人消費(fèi)是人們維持生存和發(fā)展、進(jìn)行勞動(dòng)力再生產(chǎn)的必要條件，也是人類社會(huì)最大量、最普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和行為活動(dòng)。從社會(huì)再生產(chǎn)的過(guò)程看，個(gè)人消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的“生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)”四大環(huán)節(jié)之一。個(gè)人消費(fèi)是一種最終消費(fèi)，狹義的消費(fèi)就是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)，消費(fèi)心理學(xué)研究的范疇就是消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)。2. 消費(fèi)者消費(fèi)者是指在不同的時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集體，即從事消費(fèi)活動(dòng)的主 體現(xiàn)實(shí)生活中的人們?？梢詮囊韵聨讉€(gè)角度進(jìn)行分類：(1)從消費(fèi)過(guò)程考察，消費(fèi)者是指各種消費(fèi)品的需求者、購(gòu)買者和使用者。作為一個(gè)動(dòng)態(tài)運(yùn)行的消費(fèi)過(guò)程，購(gòu)買者本身不一定是需求者或使用者，如，為他人代買商品；而使用者也不一定是購(gòu)買者，如，尚無(wú)生活能力的孩童使用父母為他們買來(lái)的商品。如果把消費(fèi)過(guò)程作為需求、購(gòu)買及使用三個(gè)過(guò)程的統(tǒng)一體，那么，處于這三個(gè)過(guò)程中的某一個(gè)或全過(guò)程的人都稱為消費(fèi)者。消費(fèi)者就是指實(shí)際參與消費(fèi)活動(dòng)的某一個(gè)或全過(guò)程的人。(2)從在同一時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)某一消費(fèi)品的態(tài)度來(lái)看，可以把消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和永不消費(fèi)者三類?，F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者是指通過(guò)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)交換行為，獲得某種消費(fèi)品并從中受益的人。潛在消費(fèi)者是指目前對(duì)某種消費(fèi)品尚無(wú)需要或購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但在將來(lái)有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的人。永不消費(fèi)者是指當(dāng)時(shí)或未來(lái)都不會(huì)對(duì)某種消費(fèi)品產(chǎn)生消費(fèi)需要和購(gòu)買愿望的人。作為具體的某一消費(fèi)者，在同一時(shí)點(diǎn)上，面對(duì)不同的消費(fèi)品，可以同時(shí)以不同的身份出現(xiàn)，例如某消費(fèi)者對(duì)A商品是現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者；對(duì)B商品是潛在消費(fèi)者；而對(duì)C商品可能又是永不消費(fèi)者。(3)從消費(fèi)單位的角度考察，可以把消費(fèi)者劃分為個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者三類。個(gè)體或家庭消費(fèi)者是指為滿足個(gè)體或家庭對(duì)某種消費(fèi)品的需要而進(jìn)行購(gòu)買和使用的人，它與消費(fèi)者個(gè)人的需要、愿望和貨幣支付能力密切相關(guān)。集團(tuán)消費(fèi)者是指為滿足社會(huì)團(tuán)體對(duì)某種消費(fèi)品的需要而進(jìn)行購(gòu)買和使用的集團(tuán)。作為團(tuán)體消費(fèi)行為，不一定反映消費(fèi)者個(gè)人的愿望或需要，也與個(gè)人支付能力沒(méi)有直接的關(guān)系。二、消費(fèi)心理消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用和消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。心理活動(dòng)是人腦對(duì)客觀事物或外部刺激的反映，是人腦所具有的特殊功能。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的偏好和選擇，各種不同的行為方式無(wú)一不受其心理活動(dòng)的支配，例如，消費(fèi)者是否購(gòu)買某種商品，購(gòu)買哪種品牌、款式，何時(shí)何地購(gòu)買，采用何種購(gòu)買方式以及怎樣使用等，都和不同消費(fèi)者的思想、情感、氣質(zhì)、性格、價(jià)值觀念、思維方式以及相應(yīng)的心理反應(yīng)密切相關(guān)。這種在消費(fèi)過(guò)程中發(fā)生的心理活動(dòng)就叫做消費(fèi)心理。消費(fèi)心理即消費(fèi)者在購(gòu)買、使用和消耗商品及勞務(wù)的過(guò)程中所反映出來(lái)的心理態(tài)勢(shì)及其規(guī)律。本能性消費(fèi)心理是指主要由人的生理因素所決定的，屬于自然狀態(tài)下的心理反應(yīng)。例如人們饑則食，渴則飲的行為就是以消費(fèi)者生理因素為基礎(chǔ)的一般現(xiàn)象。本能性消費(fèi)心理的反映強(qiáng)度和表現(xiàn)方式又取決于不同消費(fèi)者的個(gè)性因素，如消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、意志和能力。社會(huì)性消費(fèi)心理即消費(fèi)心理的社會(huì)性，是指由人們所處的社會(huì)環(huán)境因素決定的心理需要，它是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展、變化的，它使人類的消費(fèi)活動(dòng)由簡(jiǎn)單的滿足生理需要，變?yōu)榫哂刑囟êx的社會(huì)行為，并且在內(nèi)容和質(zhì)量上不斷提高。例如，人們對(duì)服裝的要求從最初的遮羞御寒到現(xiàn)在賦予其服飾文化、個(gè)人身份地位表現(xiàn)的內(nèi)涵，并且加進(jìn)了流行、時(shí)尚等諸多元素。本能性消費(fèi)心理表現(xiàn)為基礎(chǔ)的、初級(jí)的心理活動(dòng)，它是人類心理活動(dòng)的自然流露與反映，社會(huì)性消費(fèi)心理是在本能性消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上發(fā)展的人類的較高級(jí)的心理需求，它是以社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化的進(jìn)步為前提的。在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化飛速發(fā)展，人們生活水平不斷提高的今天，在人們的消費(fèi)活動(dòng)中，本能性消費(fèi)心理反應(yīng)越來(lái)越被社會(huì)性消費(fèi)心理活動(dòng)所掩蓋，從對(duì)人們的消費(fèi)行為的影響來(lái)看，社會(huì)性消費(fèi)心理成為影響和支配人們的消費(fèi)行為的主要因素。三、消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容消費(fèi)心理學(xué)以消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中的心理行為現(xiàn)象作為分析研究的對(duì)象。消費(fèi)心理與行為作為一種客觀存在的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，如同其他事物一樣，有其特定的活動(dòng)方式和內(nèi)在規(guī)律，對(duì)消費(fèi)心理的專門(mén)研究，目的就是為了發(fā)現(xiàn)和掌握消費(fèi)心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律，更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以取得事半功倍的效果。消費(fèi)心理學(xué)的研究包括以下內(nèi)容。1. 1.對(duì)消費(fèi)者心理過(guò)程、心理狀態(tài)和個(gè)性心理的研究心理學(xué)研究心理的發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)的規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為的心理規(guī)律。因此，心理學(xué)有關(guān)感覺(jué)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、需要、動(dòng)機(jī)、情緒、情感和個(gè)性的研究成果和相關(guān)理論，必能為解釋人的消費(fèi)行為提供幫助。多年來(lái)心理學(xué)積累的研究方法，為消費(fèi)心理學(xué)的研究提供了有效的手段。消費(fèi)心理學(xué)將心理學(xué)的一般原理運(yùn)用于營(yíng)銷領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性心理的研究，了解形成不同的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的內(nèi)在心理基礎(chǔ)。例如，一些消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品，能夠果斷地做出購(gòu)買決策，而有的消費(fèi)者則表現(xiàn)得猶豫不決，其原因就是消費(fèi)者個(gè)性心理存在的差別。消費(fèi)者的個(gè)性、氣質(zhì)、性格、能力及個(gè)性傾向性是影響消費(fèi)者心理活動(dòng)的內(nèi)在因素。2. 對(duì)影響消費(fèi)者心理的社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素及市場(chǎng)環(huán)境的研究消費(fèi)者是一個(gè)“社會(huì)人”，他的任何一種消費(fèi)行為，都是在一定的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行的，因此，其消費(fèi)行為要受到多種客觀因素的影響，例如消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境，大到政治制度、社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)習(xí)俗、家庭結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及市場(chǎng)供求等，小到消費(fèi)者購(gòu)物的場(chǎng)所、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)方式與態(tài)度、廣告宣傳、企業(yè)聲譽(yù)及商品品牌等。上述諸多因素，都直接或間接地影響并制約著消費(fèi)心理活動(dòng)的發(fā)展和變化過(guò)程，這些外部因素如何影響消費(fèi)者的心理行為同樣是消費(fèi)心理學(xué)不可忽視的研究?jī)?nèi)容。 3. 對(duì)消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)和人們消費(fèi)心理變化趨勢(shì)的研究隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)“胃口”越來(lái)越高，消費(fèi)行為與消費(fèi)動(dòng)機(jī)越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)的內(nèi)容和形式日趨多樣化。物質(zhì)產(chǎn)品的豐富和人民生活水平的提高，使人們的需求層次發(fā)生了明顯變化，過(guò)去只滿足于吃飽穿暖、衣食無(wú)憂，而現(xiàn)在則注重生活質(zhì)量、生活品位的提高，重視精神方面需求的滿足。按照馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)生理需要基本滿足之后，人們便會(huì)向往更高一層次的需要。研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義一、消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀1. 消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)分支消費(fèi)心理學(xué)作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科是近代才發(fā)展起來(lái)的，它是普通心理學(xué)的一個(gè)分支。普通心理學(xué)綜合地研究了社會(huì)實(shí)踐中人的心理現(xiàn)象的共同規(guī)律，對(duì)人類的各種意識(shí)、行為作了科學(xué)的描述和解釋。從19世紀(jì)末20世紀(jì)初開(kāi)始，許多心理學(xué)家運(yùn)用普通心理學(xué)的一般原理去研究人類在各個(gè)生活領(lǐng)域中特有的心理活動(dòng)規(guī)律，從而派生出許多心理學(xué)的分支。例如，按照研究對(duì)象的不同出現(xiàn)的心理學(xué)分支有：青年心理學(xué)、兒童心理學(xué)及女性心理學(xué)等；按照研究領(lǐng)域的不同出現(xiàn)的心理學(xué)分支有：社會(huì)心理學(xué)、教育心理學(xué)、運(yùn)動(dòng)心理學(xué)、管理心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、廣告心理學(xué)及犯罪心理學(xué)等。使心理學(xué)成為一個(gè)大家族，心理學(xué)與社會(huì)實(shí)際結(jié)合越來(lái)越緊密，大大地豐富和深化了心理學(xué)研究的內(nèi)容。消費(fèi)心理學(xué)即心理學(xué)原理的一個(gè)重要的應(yīng)用領(lǐng)域。2. 消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展消費(fèi)心理與行為是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中客觀存在的現(xiàn)象，但是人們對(duì)這一現(xiàn)象的研究是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生，并隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的需要而逐步深入的。在商品匱乏的情況下，生產(chǎn)者和商人無(wú)需考慮如何擴(kuò)大商品的銷路，客觀上沒(méi)有專門(mén)研究消費(fèi)者心理與行為的需要； 在資本主義工業(yè)革命的初期，商品經(jīng)濟(jì)雖說(shuō)有了很大發(fā)展，但在總體上還是供不應(yīng)求的，多數(shù)商品處于“賣方市場(chǎng)”的階段，企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中無(wú)需擔(dān)心產(chǎn)品的銷路而考慮消費(fèi)者的需求，有關(guān)消費(fèi)者心理的問(wèn)題在這一時(shí)期自然不會(huì)引起人們的重視；直到19世紀(jì)末20世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮發(fā)展階段，機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)方式的確立，生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高，使物質(zhì)產(chǎn)品極大地豐富起來(lái)，“買方市場(chǎng)”開(kāi)始形成，產(chǎn)品市場(chǎng)的有限性使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。為此，許多企業(yè)主開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向?qū)で蠛烷_(kāi)拓市場(chǎng)的途徑。為了使自己生產(chǎn)的商品更加適銷對(duì)路，他們開(kāi)始關(guān)注和了解消費(fèi)者的需求、興趣和購(gòu)買欲望，促使一些具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的人對(duì)消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行專門(mén)的研究。在這一時(shí)期，心理學(xué)的發(fā)展為消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生提供了可能。從19世紀(jì)末德國(guó)心理學(xué)家威廉馮特創(chuàng)立第一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)室開(kāi)始，心理學(xué)理論得到迅速的發(fā)展，出現(xiàn)了眾多的流派，創(chuàng)立了各種各樣的心理分析方法，正是這些理論和方法為消費(fèi)心理與行為的研究奠定了科學(xué)的基礎(chǔ)。3. 消費(fèi)心理學(xué)研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)20世紀(jì)70年代以來(lái)，國(guó)外有關(guān)消費(fèi)心理與行為的研究進(jìn)入全面發(fā)展和成熟階段，除學(xué)術(shù)團(tuán)體外，許多大企業(yè)也設(shè)立了研究機(jī)構(gòu)，專門(mén)從事消費(fèi)心理學(xué)的研究，有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)的理論和知識(shí)的傳播日益廣泛，并受到社會(huì)各界的高度重視。近年來(lái)，消費(fèi)心理學(xué)研究?jī)?nèi)容日益深入，研究方法趨向多樣化。除了傳統(tǒng)的定性分析以外，還運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息技術(shù)及動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)的研究成果，建立了精確的消費(fèi)心理與行為模型，對(duì)消費(fèi)心理現(xiàn)象進(jìn)行定量分析，從因果關(guān)系、動(dòng)態(tài)發(fā)展及數(shù)量變化上揭示各變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而把消費(fèi)心理學(xué)的研究推入一個(gè)新的階段，使消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容更加全面，理論分析更加深入，學(xué)科體系也更加完善，消費(fèi)心理學(xué)在實(shí)踐中得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。4. 消費(fèi)心理學(xué)在我國(guó)的研究情況改革開(kāi)放以來(lái)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)迅速發(fā)展，買方市場(chǎng)逐步形成，消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面也發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者的自主意識(shí)、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)期。與此同時(shí)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)從其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，越來(lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者手中的貨幣選票，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營(yíng)銷管理者的主要的內(nèi)容，同時(shí)也成為理論界探討的重要課題。20世紀(jì)80年代中期，我國(guó)開(kāi)始系統(tǒng)地大量從國(guó)外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)心理與行為的研究成果。隨著研究工作的深入，在引進(jìn)國(guó)外研究方法和經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，還針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，進(jìn)行有的放矢的研究，例如，針對(duì)我國(guó)城鄉(xiāng)差別的擴(kuò)大，對(duì)我國(guó)城鄉(xiāng)不同的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究；針對(duì)我國(guó)實(shí)行獨(dú)生子女政策后的家庭結(jié)構(gòu)，對(duì)獨(dú)生子女這個(gè)特殊消費(fèi)群體消費(fèi)心理與行為的研究等。從事消費(fèi)心理的專門(mén)研究人員和研究機(jī)構(gòu)日益增多，我國(guó)高等院校的相關(guān)專業(yè)還紛紛開(kāi)設(shè)消費(fèi)心理學(xué)課程，作為學(xué)生必修的專業(yè)課。目前，工商企業(yè)對(duì)消費(fèi)心理研究的重視程度越來(lái)越高，企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策部門(mén)對(duì)消費(fèi)者信息的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)心理學(xué)在我國(guó)已經(jīng)由介紹、傳播期進(jìn)入到普及和應(yīng)用期，其發(fā)展前景看好。二、研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義對(duì)消費(fèi)心理的研究，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ)。了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，能夠幫助企業(yè)管理者進(jìn)行正確的經(jīng)營(yíng)決策，提高企業(yè)的服務(wù)商品，正確引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。1. 有助于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)市場(chǎng)占有率的高低，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小，取決于它所提供的產(chǎn)品是否適銷對(duì)路，是否符合消費(fèi)潮流，歸根到底，取決于消費(fèi)者是否樂(lè)于購(gòu)買。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，掌握經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，就要了解自己的服務(wù)對(duì)象，了解市場(chǎng)需求的變化，了解消費(fèi)者的需求心理。2. 有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平消費(fèi)者購(gòu)物選擇的要素，一是看商品本身的質(zhì)量如何，二是在于銷售人員的服務(wù)水平，銷售現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員儀表、語(yǔ)言、態(tài)度直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因此，營(yíng)銷人員只有認(rèn)真研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)及其變化規(guī)律，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能根據(jù)不同類型的顧客采取不同的接待方法，使顧客高興而來(lái)，滿意而歸。既賣出了商品，又爭(zhēng)取到更多的“回頭客”，同時(shí)提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，獲得事半功倍的效果。否則，營(yíng)銷人員雖然有良好的愿望，想為顧客排憂解難，卻往往事與愿違，顧客可能并不領(lǐng)情。消費(fèi)心理學(xué)的研究方法方法是人們研究解決問(wèn)題并實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)所必需的途徑和手段。研究消費(fèi)心理學(xué)，如果方法正確，就能收到事半功倍的效果。消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)研究人的心理活動(dòng)的科學(xué)，是與社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)和哲學(xué)密切聯(lián)系的科學(xué)。因此，研究消費(fèi)心理學(xué)離不開(kāi)社會(huì)實(shí)踐、自然科學(xué)原理和哲學(xué)方法。特別是馬克思主義的辯證唯物論，不僅為研究消費(fèi)心理學(xué)提供了正確的理論依據(jù)，同時(shí)也提供了科學(xué)的基本原則，我們?cè)谘芯窟^(guò)程中必須努力遵循這些理論和原則。一、研究消費(fèi)心理學(xué)的基本原則1. 客觀性原則客觀性原則就是實(shí)事求是的原則，實(shí)事求是是辯證唯物主義和歷史唯物主義的核心。在消費(fèi)心理學(xué)中，遵循客觀性原則：一方面要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷活動(dòng)中的一切心理現(xiàn)象，都是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這個(gè)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中產(chǎn)生和發(fā)展的，只有密切聯(lián)系營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐情況，才能客觀、全面地分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件制約下的消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)，揭示心理活動(dòng)發(fā)生、發(fā)展和變化的規(guī)律，而決不能脫離實(shí)際去主觀臆測(cè)；另一方面，要認(rèn)識(shí)到對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的一切研究成果，包括假設(shè)、原理和各項(xiàng)規(guī)律，都必須在營(yíng)銷活動(dòng)的客觀實(shí)踐中進(jìn)行檢驗(yàn)，才能確定其正確性?？陀^實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的惟一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的研究也同樣如此。2. 發(fā)展性原則市場(chǎng)風(fēng)云變幻莫測(cè)，營(yíng)銷活動(dòng)千變?nèi)f化。堅(jiān)持用發(fā)展性原則研究消費(fèi)心理學(xué)，就是要用運(yùn)動(dòng)和發(fā)展的觀點(diǎn)去認(rèn)識(shí)問(wèn)題，營(yíng)銷活動(dòng)中人的心理活動(dòng)是伴隨著客觀事物的變化而變化的，決不能用靜止的、千篇一律的眼光去認(rèn)識(shí)心理現(xiàn)象。消費(fèi)者和營(yíng)銷者的心理和行為，不可能都處于靜止?fàn)顟B(tài)，或處于某種固定的模式之中，社會(huì)消費(fèi)心理是在不斷變化的。例如，20世紀(jì)末，我國(guó)消費(fèi)者的家庭生活方式已經(jīng)由溫飽型走向小康型，家庭消費(fèi)已由單純的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)相結(jié)合的消費(fèi)方式。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)消費(fèi)者的家庭生活方式正朝著物質(zhì)更豐富、精神更愉快、生活質(zhì)量更高的方向發(fā)展。因此，我們要在發(fā)展變化中研究營(yíng)銷活動(dòng)中的心理現(xiàn)象。遵循發(fā)展性原則，不僅要求闡明營(yíng)銷活動(dòng)中已經(jīng)形成的心理現(xiàn)象，還要闡明那些潛在的或初露端倪的心理現(xiàn)象；同時(shí)，還要預(yù)測(cè)消費(fèi)心理活動(dòng)的發(fā)展趨向，這樣，才能真正把握消費(fèi)心理活動(dòng)的發(fā)展變化的客觀規(guī)律。3. 聯(lián)系性原則客觀事物不僅在永遠(yuǎn)地運(yùn)動(dòng)著，而且事物之間也是相互聯(lián)系、相互影響的。在營(yíng)銷活動(dòng)中，人的心理現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展，總是受到多種因素的影響和制約，如環(huán)境氣氛、服務(wù)手段及主體狀況等。所以研究消費(fèi)心理現(xiàn)象，不僅要考慮引起人的心理現(xiàn)象的原因與條件，還應(yīng)考慮影響和制約心理現(xiàn)象的各個(gè)因素之間的相互關(guān)系和相互作用。不僅如此，還要認(rèn)識(shí)到，人是生活在錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中的，人與人之間的心理活動(dòng)過(guò)程和心理狀態(tài)是相互聯(lián)系與相互影響的。堅(jiān)持聯(lián)系性原則，還要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)交叉科學(xué)，處于生理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)及管理學(xué)等多學(xué)科的結(jié)合點(diǎn)上。因此，研究消費(fèi)心理學(xué)要與其他學(xué)科的研究成果結(jié)合進(jìn)行，特別是要聯(lián)系國(guó)外研究消費(fèi)心理學(xué)的動(dòng)態(tài)和成果，吸收西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及科學(xué)研究的最新成就，以推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展。二、研究消費(fèi)心理學(xué)的基本方法由于消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象是營(yíng)銷活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律，具有一定的特殊性，這就決定了其研究方法的特殊性。它不能像許多自然科學(xué)那樣，借用精密的儀器和測(cè)量工具，制造一個(gè)典型的環(huán)境，進(jìn)行科學(xué)觀察和試驗(yàn)，測(cè)定數(shù)據(jù)，進(jìn)行精確計(jì)算，最后得出研究結(jié)論。消