品牌突圍韶關(guān)市旅游營(yíng)銷策劃思路.docx

在廣東省21個(gè)地級(jí)市中，若論旅游資源的豐富性和多樣性，當(dāng)屬粵北韶關(guān)。韶關(guān)境內(nèi)有眾多的高山、峽谷、森林、瀑布、漂流，還有遍及城市和鄉(xiāng)村的溫泉資源。除了沒有海濱，韶關(guān)幾乎集廣東旅游資源之大成。其中，丹霞山是中國(guó)700多處丹霞地貌的典型代表；南嶺國(guó)家森林公園有廣東海拔最高、面積最大的原始森林；車八嶺國(guó)家自然保護(hù)區(qū)是世界同緯度地區(qū)極為少見的“物種寶庫(kù)”，共有1928種植物和1552種動(dòng)物，被譽(yù)為“嶺南明珠”。韶關(guān)市的旅游發(fā)展起步較早。在上世紀(jì)八九十年代，韶關(guān)旅游在廣東可謂一枝獨(dú)秀。從1994年到2003年，丹霞山的客流量連續(xù)多年穩(wěn)步增長(zhǎng)。2004年，丹霞山與黃山、廬山、石林、張家界等國(guó)內(nèi)八大著名風(fēng)景區(qū)一起，被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)為全球首批世界地質(zhì)公園。南華寺作為中國(guó)佛教的禪宗祖庭，歷來香火鼎盛，年接待量逾百萬人次。隨著休閑度假旅游的興起，韶關(guān)旅游近年來面臨新的發(fā)展機(jī)遇，將韶關(guān)打造為國(guó)內(nèi)一流、世界知名的旅游目的地，成為新形勢(shì)下的旅游發(fā)展任務(wù)。那么，面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，如何根據(jù)游客對(duì)旅游環(huán)境和旅游體驗(yàn)的需求變化，使韶關(guān)智慧旅游再現(xiàn)輝煌，在新一輪的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)中再次領(lǐng)跑廣東旅游呢？去年上半年，筆者受韶關(guān)市旅游局委托，對(duì)韶關(guān)全市的旅游資源、景區(qū)產(chǎn)品和市場(chǎng)狀況做了深入調(diào)研，并在此基礎(chǔ)上做了韶關(guān)旅游營(yíng)銷策劃方案?，F(xiàn)將其中部分內(nèi)容予以發(fā)布，以供國(guó)內(nèi)城市的旅游管理者作為參考。一、區(qū)位獨(dú)特，巔峰美景，嶺南門戶商貿(mào)要道自古以來，凡是被稱為“關(guān)”的地方，大抵都有“一夫當(dāng)關(guān)、萬戶莫開”之險(xiǎn)勢(shì)。比如山海關(guān)，北倚燕山山脈，南臨渤海灣，素有京都鎖鑰之稱；再比如潼關(guān)，南依秦嶺屏障，北有黃河天塹，“關(guān)門扼九州，飛鳥不能逾”。韶關(guān)也是如此。韶關(guān)古稱韶州，因明清兩朝在此設(shè)立水旱稅關(guān)，俗稱韶關(guān)。它北依南嶺山脈，南鄰廣惠二州，地形四面環(huán)山，地勢(shì)北高南低，北部騎田嶺的折嶺隘和東北大庾嶺的梅嶺關(guān)，是湖南和江西進(jìn)入廣東的主要通道。歷史上，這里既是貫通中原和嶺南的商貿(mào)要道，又是歷代兵家必爭(zhēng)之地。公元前214年，秦始皇平定兩廣，置嶺南三郡，秦軍就是從南野（今江西贛州南康）翻越大庾嶺，始取嶺南地。后來，漢武帝滅南越國(guó)，宋太祖滅南漢，明太祖滅元，都是先取韶州之地，然后攻陷廣州。故大清一統(tǒng)志韶州府稱，韶州“踞五嶺之口，當(dāng)百越之沖”，“控扼五嶺，韶為交沖。唇齒江湘，咽喉交廣”，可見其作為嶺南門戶的重要戰(zhàn)略地位。韶關(guān)的這種地理特殊性，對(duì)城市旅游發(fā)展的潛在影響是深刻而復(fù)雜的。一方面，韶關(guān)交通便利，旅游可進(jìn)入性很強(qiáng)。韶關(guān)市區(qū)距離廣州208公里，深圳338公里，珠海340公里，車程既適合自駕游，也適合團(tuán)隊(duì)旅游。而作為中國(guó)北方和長(zhǎng)江流域進(jìn)入華南地區(qū)的交通要道，京珠高速和京廣鐵路貫穿全境，使其旅游市場(chǎng)具有較大的戰(zhàn)略縱深。但韶關(guān)沒有空港，也缺乏鐵路始發(fā)站，這對(duì)遠(yuǎn)距離市場(chǎng)開發(fā)不利。另一方面，韶關(guān)作為關(guān)隘和通道所具有的高度流動(dòng)性，不利于城市文化的傳承和積淀。以語(yǔ)言為例，嶺南地區(qū)的三種代表文化廣府文化、客家文化和潮汕文化，都有自己的獨(dú)特方言，這就是大家熟知的廣府話（又稱粵語(yǔ)和白話）、客家話和潮州話，而韶關(guān)的語(yǔ)言形態(tài)卻高度混雜，既有客家話、白話、普通話，又有湖南話、閩南話、北江船話和韶州土話。其中，韶州土話在韶關(guān)地區(qū)處于弱勢(shì)地位。本地人往往對(duì)內(nèi)使用土話，對(duì)外使用客家話或白話；當(dāng)?shù)噩幾灞舜私涣饔矛幷Z(yǔ)，跟漢族溝通時(shí)又使用客家話。值得注意的是，韶關(guān)是一個(gè)以客家人為主的地區(qū)，在韶關(guān)市及其下轄的七縣三區(qū)中，客家人占總?cè)丝诘谋壤哌_(dá)80，其中還有四個(gè)純客縣（客家人占95%以上），分別為新豐（100）、翁源（ 99.19% ）、始興（96.8% ）、南雄（97.61% ）。照理來講，韶關(guān)方言以客家話為主，也是合乎情理的。但是，在韶關(guān)城區(qū)中心地帶卻出現(xiàn)了以白話為主的“方言島現(xiàn)象”。據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，抗戰(zhàn)時(shí)期廣東省政府內(nèi)遷韶關(guān)，大批“廣府人”也涌入韶關(guān)城區(qū)，使白話取代“老韶關(guān)話”而成為主要的交際用語(yǔ)，而周邊農(nóng)村仍說“老韶關(guān)話”或客家話，韶關(guān)城區(qū)因而成了白話方言島。那么，韶關(guān)地區(qū)的多語(yǔ)言混雜和方言島現(xiàn)象，給我們什么樣的營(yíng)銷啟示呢？它說明韶關(guān)的城市文化既有兼容并蓄的特征，又很容易受到外來因素的沖擊和影響。而韶州土話的弱勢(shì)地位，映射出韶關(guān)地區(qū)較缺乏地方文化自豪感。跟梅州和潮州相比，韶關(guān)歷史上人口流動(dòng)性過強(qiáng)，缺乏相對(duì)穩(wěn)定的文化發(fā)展環(huán)境，未能形成具有地域獨(dú)特性的純粹文化。這一點(diǎn)，對(duì)城市旅游發(fā)展殊為不利。有鑒于此，我們?cè)谡麄€(gè)策劃過程中花了較多時(shí)間研究韶關(guān)歷史文化的濫觴和流變，力圖通過對(duì)其城市人文精神的開掘、整理和提煉，找出其獨(dú)特的城市氣質(zhì)和文化個(gè)性，進(jìn)而重塑其城市品牌形象，為旅游資源和產(chǎn)品注入新的活力。二、人文薈萃，唐宋時(shí)期盛極一時(shí)在討論韶關(guān)城市人文精神之前，我們首先要對(duì)人文概念有個(gè)基本認(rèn)知。所謂人文，古代是指禮樂教化，后來泛指各種文化現(xiàn)象。易經(jīng)賁卦有云：“觀乎天文，以察時(shí)變；觀乎人文，以化成天下”。意思是說，觀察自然現(xiàn)象，可以了解四時(shí)季節(jié)的變化；觀察人的禮儀道德，可以教化天下，使社會(huì)的精神風(fēng)尚得到提升。如前所述，韶關(guān)具有兼容并蓄的文化特征，這意味著無論從歷史的還是現(xiàn)實(shí)的角度看，該地區(qū)的基本文化形態(tài)都不是單一的、純粹的，而是多元的、混雜的。要透過紛繁復(fù)雜的文化現(xiàn)象，洞悉其內(nèi)在的精神本質(zhì)，還須尋找源頭和梳理脈絡(luò)，仔細(xì)分析其文化形成和在歷史演進(jìn)中的流變過程。城市人文積淀的外在形式，首先是歷史文化遺存。廣東現(xiàn)有全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位66個(gè)。其中，珠三角地區(qū)有39個(gè)，主要在廣州（23個(gè)）；粵東地區(qū)有13個(gè)，主要在潮州（8個(gè)）；粵西地區(qū)有7個(gè)，主要在肇慶（5個(gè)）；粵北地區(qū)有7個(gè)，主要在韶關(guān)（6個(gè)）。由此可見，韶關(guān)地區(qū)的全國(guó)重點(diǎn)文物數(shù)量在廣東省內(nèi)僅次于廣州和潮州，在粵北地區(qū)超過清遠(yuǎn)（清遠(yuǎn)僅有連州慧光塔一處）。從表1可以看出，韶關(guān)是嶺南文化的重要發(fā)源地，其文明濫觴期至少可以遠(yuǎn)溯到新石器時(shí)代晚期。該地區(qū)具有重大文物價(jià)值的歷史文化遺存，主要有四種類型：文化遺址、禪宗寺院、唐宋佛塔和客家圍樓，分別產(chǎn)生于史前、唐宋和清代這三個(gè)時(shí)期。從表2可以看出，唐宋時(shí)期是韶關(guān)歷史上的文化鼎盛期。這一時(shí)期，有三種文化形態(tài)在此孕育并對(duì)后世產(chǎn)生重要影響：一是以張九齡和余靖為代表的名士文化，二是以慧能和南華寺為代表的禪宗文化，三是以珠璣巷為民系認(rèn)同的廣府文化。這其中，廣府文化后來未能成為韶關(guān)地區(qū)的主流文化。其主要原因是在宋代南遷中遷居珠璣巷的中原移民后來又陸續(xù)流徙到珠江三角洲一帶。因此，珠璣巷雖為廣府之源，但廣府文化的真正形成，卻是在以廣州為中心的珠江三角洲地區(qū)。名士文化唐宋時(shí)期，韶州曲江出了兩個(gè)著名人物，一是盛唐名相張九齡，二是北宋名臣余靖。跟張九齡和余靖相聯(lián)系的有兩個(gè)關(guān)鍵詞：一是“風(fēng)度”，二是“風(fēng)采”。新唐書張九齡傳記載：“帝每用人，必曰：風(fēng)度能若九齡乎？”意思是說，唐玄宗錄用官員，時(shí)常以張九齡的風(fēng)度為標(biāo)準(zhǔn)。何謂“風(fēng)度”？風(fēng)度是指一個(gè)人言談舉止的風(fēng)雅脫俗。這說明張九齡不僅品德高尚才干出眾，更有一種內(nèi)外兼修、超逸灑脫、雍容合度的名士氣質(zhì)。應(yīng)該說，中國(guó)歷史上的名相名臣很多，僅唐代就有宰相369名。然而，能被當(dāng)時(shí)的最高統(tǒng)治者和同時(shí)代其他杰出人物以“風(fēng)度”和“風(fēng)采”譽(yù)之的，卻是屈指可數(shù)。從本質(zhì)上講，張九齡和余靖所代表的名士文化，體現(xiàn)的是一種令人景仰的為人之道、為文之品和為官之德。它上承魏晉時(shí)期超然脫俗的“名士風(fēng)度”，下啟唐宋時(shí)期忠君報(bào)國(guó)的“仕者之德”，體現(xiàn)了儒道互補(bǔ)的中國(guó)士大夫精神，代表著中國(guó)傳統(tǒng)文人的人格理想。從某種意義上說，“九齡風(fēng)度”和“余靖風(fēng)采”是韶關(guān)自古傳承的一種獨(dú)特文化氣質(zhì)，是韶關(guān)城市人文積淀的人格化和精神象征。禪宗文化在韶關(guān)地區(qū)的多元文化中，慧能和南華寺所代表的禪宗文化，是有獨(dú)特性、唯一性和排他性的稀缺人文資源。南華寺是中國(guó)禪宗的發(fā)祥地，供奉著六祖慧能的真身?；勰苁嵌U宗的真正創(chuàng)始人，六祖壇經(jīng)是中國(guó)唯一被稱為“經(jīng)”的佛教典籍。至今，英國(guó)倫敦大英博物館里還有慧能的塑像，與孔子和老子一起被尊奉為“東方三圣”。然而，禪宗的資源價(jià)值不僅在于其宗教地位，更在于其對(duì)中國(guó)藝術(shù)精神的深刻影響。禪宗文化中的“禪境”，具有重大的文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和美學(xué)價(jià)值。所謂“禪境”，原指事物了無自性，本無生滅的“空寂之境”。中國(guó)藝術(shù)精神中所追求的空靈之境，日本民族文化中的“枯淡”、“空寂”的審美傾向，都是發(fā)端于此。這其中最具代表性的是盛唐詩(shī)人王維。王維一生潛心研習(xí)禪宗，并且“引禪入詩(shī)”，他寫的山水田園詩(shī)，便有一種空靈靜寂的禪境。通過上述分析可以看出，名士文化和禪宗文化是韶關(guān)地區(qū)最具價(jià)值的兩種文化形態(tài)。就城市營(yíng)銷而言，韶關(guān)要在全國(guó)666個(gè)地級(jí)市中脫穎而出，必須凸顯這兩種文化的資源價(jià)值。張九齡所處的盛唐時(shí)代，曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌燦爛的中國(guó)古代文明。而余靖對(duì)后世影響也很大，余姓子孫以“風(fēng)采”、“武溪”命名的建筑物和社團(tuán)組織如“風(fēng)采堂”、“風(fēng)采樓”、“武溪公所”等，遍及香港、澳門和北美地區(qū)。在中國(guó)日益走向大國(guó)崛起和民族復(fù)興的今天，傳統(tǒng)文化的回歸正成為不可阻擋的時(shí)代潮流。加強(qiáng)對(duì)張九齡和余靖的生平研究，宣傳和弘揚(yáng)他們所代表的名士文化，有助于提升韶關(guān)城市精神的人文高度。而禪宗文化親近自然山水，追求空靈靜寂的審美情趣，非常契合現(xiàn)代中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體的心理需求。若以“空靈靜寂”的審美理想統(tǒng)馭韶關(guān)的山水資源，不僅能賦予韶關(guān)的自然山水以文化靈魂，豐富游客的旅游文化體驗(yàn)，更能引導(dǎo)現(xiàn)代游客貼近自然，感悟人生，追求精神層面的放松超脫和心態(tài)平和，達(dá)到休閑旅游的新境界。三、自然資源，生態(tài)優(yōu)美資源豐富韶關(guān)的山水資源異常豐富，境內(nèi)山巒起伏，群峰疊嶂，植被繁茂豐盛，紅巖地貌典型。其中，尤以丹霞山、南嶺和車八嶺最具旅游觀賞價(jià)值。與此同時(shí)，韶關(guān)還是廣東少有的三江匯流之地，源于江西的湞江和源于湖南的武江，在韶關(guān)市區(qū)匯聚而成北江，最終流入珠江。長(zhǎng)期以來，韶關(guān)的森林資源位居廣東首位，現(xiàn)有3個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)（丹霞山、南嶺和車八嶺）和10個(gè)省級(jí)自然保護(hù)區(qū)，全市森林覆蓋率平均達(dá)到70以上。其中，始興縣深渡水生態(tài)旅游區(qū)的森林覆蓋率高達(dá)79，是廣東省內(nèi)森林覆蓋率最高、生態(tài)環(huán)境最好的地方。沿途還有眾多的圍樓、村落、峽谷、流泉、瀑布等生態(tài)景觀，非常適合發(fā)展自駕游和鄉(xiāng)村休閑游。而乳源瑤族自治縣境內(nèi)的乳源大峽谷，景色壯美，氣勢(shì)磅礴，令人震撼，幾乎可以滿足人們對(duì)峽谷風(fēng)光的所有想象。應(yīng)該講，這樣的生態(tài)環(huán)境和資源條件，既適合發(fā)展觀光旅游，也適合發(fā)展休閑度假旅游。在韶關(guān)所有自然資源中，丹霞山、南嶺和車八嶺這三個(gè)國(guó)家級(jí)的風(fēng)景區(qū)和自然保護(hù)區(qū)，資源品質(zhì)最高，觀賞價(jià)值也最高。其中，丹霞山作為丹霞地貌的代名詞，具有品牌專有性和先占性，有潛力成長(zhǎng)為海內(nèi)外知名的旅游景區(qū)。過去，丹霞地貌作為一個(gè)學(xué)術(shù)概念，并不為廣大旅游消費(fèi)者所知。事實(shí)上，丹霞地貌在全國(guó)有700多處，比如大家熟悉的武夷山就是丹霞地貌。隨著丹霞地貌集體申遺工作的開展，丹霞地貌的景觀價(jià)值將會(huì)日益受到世人關(guān)注。因此，韶關(guān)旅游應(yīng)充分利用申遺之機(jī)，將丹霞山和丹霞地貌實(shí)行品牌捆綁，提前占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌制高點(diǎn)。此外，值得一提的還有乳源大峽谷。乳源大峽谷全長(zhǎng)15公里，最高深切度400多米，景區(qū)內(nèi)有溪流、古樹和多處瀑布群。跟省內(nèi)和國(guó)內(nèi)的同類資源相比，乳源大峽谷具有十分突出的資源優(yōu)勢(shì)，具有巨大的市場(chǎng)潛在價(jià)值。四、品牌重塑：“天下韶關(guān) 水木清華”以上我們分析了影響韶關(guān)旅游發(fā)展的四個(gè)要素：區(qū)位、文化和資源。從面向未來的角度看，韶關(guān)地區(qū)深厚的歷史文化積淀和豐富的山水自然資源，足以支撐城市旅游的可持續(xù)發(fā)展。那么，韶關(guān)如何在全國(guó)為數(shù)眾多的旅游城市中脫穎而出呢？筆者認(rèn)為，可采取“品牌先行”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先搶占旅游消費(fèi)者的心智資源，占據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌制高點(diǎn)。舉例來說，當(dāng)年江蘇周莊若不是勇敢地打出“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”的旅游品牌，就不可能有現(xiàn)在的市場(chǎng)地位。就旅游目的地營(yíng)銷而言，旅游產(chǎn)品打造和旅游品牌建設(shè)是相輔相成，并行不悖的。從旅游品牌入手，深度挖掘城市文化，全面整合旅游資源，宣傳城市品牌形象，有利于改變?nèi)藗儗?duì)韶關(guān)旅游的傳統(tǒng)認(rèn)知。與此同時(shí)，韶關(guān)旅游要獲得新的市場(chǎng)空間，應(yīng)打破“丹霞山南華寺曹溪溫泉”的產(chǎn)品組合模式，以“區(qū)域旅游”的全新概念，取代“景點(diǎn)旅游”的傳統(tǒng)概念，形成旅游產(chǎn)品的豐富性、多樣性和互補(bǔ)性，從而達(dá)到優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富游客旅游體驗(yàn)，擴(kuò)大旅游接待容量，延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間的市場(chǎng)目的。另一方面，韶關(guān)要建設(shè)海內(nèi)外知名的旅游目的地，應(yīng)充分重視城市品牌的建設(shè)和宣傳。從國(guó)內(nèi)許多案例來看，景區(qū)品牌過于強(qiáng)大，有時(shí)候反而會(huì)弱化城市品牌。比如，張家界市原名大庸，大庸是古庸國(guó)所在地，但現(xiàn)在已無人知曉。再比如，黃山市原名徽州，徽州是徽商的發(fā)祥地，徽墨是中國(guó)古代“文房四寶”之一，大儒朱熹就是徽州婺源人。然而，徽州作為一個(gè)具有極高文化價(jià)值的城市品牌，實(shí)際上已經(jīng)消亡。因此，我們?cè)诔鞘袪I(yíng)銷過程中，應(yīng)以一種面向未來和放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，認(rèn)真處理好城市品牌和景區(qū)品牌的相互關(guān)系。一方面，要大力扶持景區(qū)品牌的發(fā)展壯大；另一方面，要做好城市品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。就韶關(guān)旅游而言，城市品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，有助于現(xiàn)有景區(qū)拓展市場(chǎng)邊界，能為未來的景區(qū)預(yù)留發(fā)展空間。那么，如何才能充分突出韶關(guān)獨(dú)特的人文資源和自然資源優(yōu)勢(shì)呢？經(jīng)過認(rèn)真研究和深入思考，我們?yōu)樯仃P(guān)旅游設(shè)計(jì)了這樣的城市品牌新形象：天下韶關(guān)水木清華定位闡釋：韶關(guān)南華寺所承載的禪宗文化，是韶關(guān)這座城市所僅有的稀缺人文資源。禪宗文化中的“禪境”，千百年來對(duì)文人雅士的思想情操有著深遠(yuǎn)影響，屬于高雅的意識(shí)形態(tài)。隨著五一黃金周的取消，短途近郊的鄉(xiāng)村休閑旅游，日益受到游客的喜愛?；貧w自然，縱情山水，成為每個(gè)都市人向往的放松方式。韶關(guān)的田園、山岳、林木、河流資源豐富，很多地方保持了原生態(tài)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和生活方式。突出鄉(xiāng)村休閑，可以規(guī)避韶關(guān)在旅游產(chǎn)品品質(zhì)的普遍不足。強(qiáng)調(diào)韶關(guān)山水的意境之美，使得粗陋成