我國商業(yè)銀行貸款營銷的現(xiàn)狀、問題與對策.doc

我國商業(yè)銀行貸款營銷的現(xiàn)狀、問題與對策商業(yè)銀行貸款營銷是指商業(yè)銀行以市場為導(dǎo)向以客戶為中心以滿足客戶不同的貸款需求為目的通過市場調(diào)查與細分、產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計、價格策略制定、營銷渠道拓展及綜合促銷運用等方式把貸款銷售給客戶實現(xiàn)銀行贏利的全部活動隨著我國金融市場化進程的加快以及面對加入世界貿(mào)易組織后的挑戰(zhàn)國內(nèi)商業(yè)銀行之間以及與外資銀行之間的競爭日趨激烈為此各家商業(yè)銀行為爭取客戶搶占市場提高競爭力贏得利潤實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)必然把貸款營銷列入其戰(zhàn)略決策之中一、國內(nèi)商業(yè)銀行貸款營銷的現(xiàn)狀及問題商業(yè)銀行法頒布以后我國銀行的貸款營銷意識不斷增強本著“以市場為導(dǎo)向以客戶為中心”的營銷方針積極研究、分析市場尋找合適的市場定位和貸款營銷重點根據(jù)客戶的不同需要逐步調(diào)整貸款方式創(chuàng)新貸款品種改進貸款流程并相應(yīng)成立貸款營銷機構(gòu)著手建立營銷激勵機制注重營銷隊伍的建設(shè)但是我國商業(yè)銀行的貸款營銷尚處于起步階段具有明顯的過渡性特征1.沒有普遍樹立真正的現(xiàn)代商業(yè)銀行貸款營銷理念從總體上看我國股份制商業(yè)銀行的貸款營銷意識明顯強于國有商業(yè)銀行南方、沿海的商業(yè)銀行又強于北方、內(nèi)地的商業(yè)銀行特別是內(nèi)地的不少國有商業(yè)銀行對貸款營銷的認識不足少數(shù)銀行還是以“金融老大”自居固守“積極出擊抓存款千方百計收貸款坐等上門求貸款”的舊式經(jīng)營理念缺乏對貸款市場的深入調(diào)研分析貸款營銷的觀念極其淡薄許多銀行雖然注重貸款營銷但是其營銷觀念有失偏頗錯把營銷當(dāng)推銷僅僅局限于廣告、銷售促進和公共宣傳以及為客戶提供微笑服務(wù)、優(yōu)美環(huán)境和友好氣氛等淺層次的營銷而沒把細分市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場定位、營銷控制等高層次的現(xiàn)代銀行營銷理念真正樹立起來并付諸實施2.貸款營銷缺乏整體規(guī)劃和系統(tǒng)管理具有盲目性和隨意性貸款營銷作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略需要從長遠角度對市場進行分析、定位和控制需要整體規(guī)劃和系統(tǒng)管理需要有健全的規(guī)章制度、激勵約束機制和風(fēng)險預(yù)警機制但是現(xiàn)在大多數(shù)商業(yè)銀行只是簡單地根據(jù)市場競爭的潮流被動零散地運用宣傳、公關(guān)等營銷手段缺乏對貸款營銷的整體設(shè)計和長遠規(guī)劃有關(guān)的規(guī)章制度、操作辦法、運營機制不夠系統(tǒng)、完善目前商業(yè)銀行的營銷管理主要集中在負債業(yè)務(wù)領(lǐng)域在如何吸收存款上都有一整套的辦法措施然而在貸款營銷方面拓展的空間相對狹小使用的手段單一落后產(chǎn)品創(chuàng)新的力度不大效果不夠明顯3.貸款營銷偏重大城市、大企業(yè)忽視自身合理的市場定位市場是一種資源銀行如何找準適合自己的市場定位是營銷的重要內(nèi)容目前沒有一家銀行能夠同時成為客戶心中的最佳銀行沒有一家銀行能夠提供客戶需要的全部服務(wù)每個銀行必須根據(jù)其實際業(yè)務(wù)范圍把自己與競爭對手區(qū)別開來通過展示自己的業(yè)務(wù)特色有選擇地吸引一部分特定客戶從而成為某一細分市場的較佳銀行這就是市場定位近年來商業(yè)銀行的貸款營銷偏重大城市、大企業(yè)和上市公司為贏得“大客戶”各家銀行采取了許多優(yōu)惠政策競爭手段花樣繁多誠然“大客戶”是一個魅力無限、潛力巨大的市場但是不同銀行有不同的業(yè)務(wù)特色如果不從自身業(yè)務(wù)的特殊性出發(fā)一味青睞于大企業(yè)其營銷的范圍和視野必然受到限制自身的發(fā)展也由此會受到影響同時可能增加信貸風(fēng)險弱化對中小企業(yè)和縣域經(jīng)濟的服務(wù)造成貸款供需脫節(jié)的矛盾4.信貸資金運用不充分存在銀行“難貸款”和企業(yè)“貸款難”的問題目前銀行資金并不緊張許多銀行存差很多資金寬裕但是愁于沒有好的貸款項目同時許多企業(yè)特別是中小企業(yè)、民營企業(yè)資金需求旺盛卻難以得到銀行的貸款這種現(xiàn)象一方面說明銀行商業(yè)化后風(fēng)險意識明顯增強貸款發(fā)放謹慎；另一方面說明貸款營銷能力較弱不善于尋找新的效益增長點存在資金閑置浪費的問題信貸資金運用不充分與銀行追逐利潤最大化的目標(biāo)是相違背的如何在有效防范信貸風(fēng)險的基礎(chǔ)上充分利用信貸資金是商業(yè)銀行開展貸款營銷必須研究解決的問題5.貸款營銷人才和技術(shù)支持不夠營銷的水平和質(zhì)量不高貸款營銷是一項系統(tǒng)工程搞好貸款營銷需要人才和技術(shù)的支持營銷人員不僅要懂銀行業(yè)務(wù)還需要掌握企業(yè)財務(wù)與經(jīng)營管理、計算機、法律、外語、統(tǒng)計、心理學(xué)等方面的知識合格的營銷人員應(yīng)該是復(fù)合型的人才；但是我國銀行貸款營銷人員的整體素質(zhì)并不符合要求許多銀行雖然建立了客戶經(jīng)理隊伍但是大多是以前信貸人員的翻版離真正的營銷人才還有很大差距同時我國銀行的電子化建設(shè)相對緩慢網(wǎng)絡(luò)銀行也是剛剛起步對貸款營銷的技術(shù)支持力度不夠不利于銀行更快地搶占市場先機和市場份額6.商業(yè)銀行上收貸款權(quán)限影響信貸營銷的拓展商業(yè)銀行為防范信貸風(fēng)險上收廠貸款權(quán)限不少商業(yè)銀行的分支機構(gòu)特別是縣級商業(yè)銀行缺乏信貸自主權(quán)貸款營銷的權(quán)利和能力受到制約許多縣級銀行幾乎變?yōu)椤按髢π钏毙刨J萎縮問題十分嚴重由此帶來許多負面影響破壞了基層銀行在政府和社會各界中的形象縣級銀行也是銀行銀行不貸款就等于工廠不生產(chǎn)作為縣域經(jīng)濟重點支持者的縣級銀行面對的大多是中小企業(yè)、民營企業(yè)的貸款需求但因為沒有足夠的貸款權(quán)限自身發(fā)展受到制約同時影響了地方經(jīng)濟的振興7.社會信用環(huán)境制約銀行貸款營銷拓展從整體上講目前我國企業(yè)的信用觀念不強信用體系建設(shè)不夠完善其表現(xiàn)是一是許多貸款客戶無理拖欠銀行貸款惡意逃廢銀行債務(wù)甚至把銀行貸款視為扶貧資金；二是社會信用評估體系沒有真正建立銀行貸款營銷缺乏信用指向和依據(jù)；三是信用擔(dān)保體系不健全影響貸款營銷拓展特別是中小企業(yè)因為沒有建立適合中小企業(yè)特點的評級和擔(dān)保制度取得銀行貸款的難度較大許多中小企業(yè)效益不錯但是因為缺乏擔(dān)保銀行處于安全性考慮難于為其提供大額的信貸支持由于信用體系建設(shè)緩慢不但影響銀行貸款營銷的開展也導(dǎo)致了中小企業(yè)資金緊張一定程度上制約了經(jīng)濟的發(fā)展速度二、強化貸款營銷的對策建議1.強化貸款營銷意識樹立現(xiàn)代銀行營銷理念一是要充分認識加強銀行貸款營銷的重要意義加強貸款營銷是銀行商業(yè)化的必然要求商業(yè)銀行要生存發(fā)展必須把自己的貸款銷售出去獲得贏利在激烈的市場競爭中不加強貸款營銷不想方設(shè)法占有市場份額必然會被市場淘汰二是要樹立真正的現(xiàn)代商業(yè)銀行貸款營銷理念首先必須牢固樹立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的經(jīng)營思想；其次要拓寬思路更新觀念現(xiàn)代銀行貸款營銷應(yīng)該包括廣告宣傳、微笑服務(wù)、細分市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場定位、營銷控制等一系列內(nèi)容不能簡單地把貸款營銷僅僅理解為改善服務(wù)態(tài)度、做點廣告宣傳、托關(guān)系拉客戶等淺層次的促銷活動2.建立貸款營銷體系加強整體策劃和系統(tǒng)管理一是要成立專門的組織機構(gòu)負責(zé)制定統(tǒng)一規(guī)劃進行市場調(diào)研開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計操作規(guī)程以及制定營銷策略對貸款營銷進行全面的監(jiān)督指導(dǎo)等二是要有專門的營銷隊伍負責(zé)推介銀行業(yè)務(wù)密切銀行與客戶之間的關(guān)系為客戶提供多層次、全方位的金融服務(wù)三是建立健全一系列的規(guī)章制度和辦法促進貸款營銷規(guī)范化、制度化特別是要建立完善貸款營銷的激勵機制、約束機制以及風(fēng)險預(yù)警機制并強化考核管理以充分調(diào)動營銷人員的積極性、主動性、創(chuàng)造性在有效地提高貸款效益的同時保證信貸資產(chǎn)的質(zhì)量3.對市場進行細分選擇確定目標(biāo)市場任何一個商業(yè)銀行無論其規(guī)模多大它提供的產(chǎn)品和服務(wù)都無法滿足整個市場的全部需求只能滿足其中的一部分一個銀行不可能獲得整個市場只能在巨大的市場中通過市場細分尋找能給自身帶來價值的市場份額因此商業(yè)銀行要做深入的市場調(diào)研要通過分析顧客需求的差異性以及政治因素、經(jīng)濟因素、地理因素、人口因素、心理因素、競爭對手因素、社會文化因素等對市場進行細分摸清市場現(xiàn)狀及潛力分析比較自身進入因素測算效益期望值明確自身的市場定位選定目標(biāo)市場后可以有針對性地對目標(biāo)客戶實施營銷策略提供滿意服務(wù)從而實現(xiàn)效益最大化的目標(biāo)4.正確處理好惜貸與放貸的關(guān)系在支持經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)上有效防范和化解金融風(fēng)險當(dāng)前不少銀行因為考慮貸款的安全性、效益性出現(xiàn)了“惜貸”、“恐貸”思想即使放貸也是左顧右盼縮手縮腳根本談不上真正意義上的貸款營銷發(fā)展才是硬道理在發(fā)展過程中可能會出現(xiàn)這樣那樣的問題；但是只有經(jīng)濟發(fā)展了經(jīng)濟實力增強了才可以更好地應(yīng)付這些問題和風(fēng)險應(yīng)該正確處理好支持經(jīng)濟發(fā)展與防范化解金融風(fēng)險的關(guān)系在支持經(jīng)濟發(fā)展過程當(dāng)中努力規(guī)避和防范金融風(fēng)險只有確立這樣的思想認識才能實現(xiàn)經(jīng)濟增長和銀行自身發(fā)展的“雙贏”目前銀行資金運用并不充分信貸投入的潛力很大貸款營銷大有可為一方面應(yīng)該積極對潛在的市場進行分析尋找培育新的優(yōu)勢客戶（如中小企業(yè)、民營企業(yè)等）在激烈的市場競爭中掌握先機；另一方面要不斷改善服務(wù)簡化貸款手續(xù)開發(fā)、創(chuàng)新適合新客戶群的金融產(chǎn)品和信貸方式不斷拓寬營銷的領(lǐng)域和層次進而獲得良好的經(jīng)濟效益5.提高貸款營銷隊伍素質(zhì)強化貸款營銷技術(shù)支持貸款營銷運行程序的快慢、質(zhì)量的高低、效果的好壞關(guān)鍵在于能否有一只高素質(zhì)的營銷隊伍目前商業(yè)銀行普遍實行的信貸客戶經(jīng)理制體現(xiàn)了銀行以客戶需求為中心的營銷理念是重視貸款營銷工作的一種表現(xiàn)客戶經(jīng)理應(yīng)該是具有較強的銀行業(yè)務(wù)能力、市場調(diào)研能力、公關(guān)協(xié)調(diào)能力、設(shè)計策劃能力、運用法律手段能力等能夠開發(fā)與營銷金融產(chǎn)品、管理和發(fā)展客戶提供全方位金融服務(wù)的復(fù)合型人才建立高素質(zhì)的客戶經(jīng)理和營銷人員隊伍商業(yè)銀行必須有一套健全良好的激勵、福利和教育培訓(xùn)機制這樣才能吸引人才、留住人才、造就人才從而為貸款營銷提供強大的內(nèi)動源另外銀行要加大科技投入加快電子化建設(shè)運用高科技手段為客戶提供方便、快捷的金融服務(wù)借科技之力推動貸款營銷工作的開展6.調(diào)整商業(yè)銀行授權(quán)、授信辦法放松對基層機構(gòu)的授權(quán)管制目前商業(yè)銀行對縣級機構(gòu)的貸款實行授權(quán)管制辦法這種“一刀切”的辦法并不切合實際因為不是所有的縣級商業(yè)銀行都沒有客戶基礎(chǔ)有許多縣級銀行有自己的優(yōu)質(zhì)客戶這些客戶有強烈的貸款需求但是由于縣級銀行沒有貸款權(quán)逐步失去了這些客戶針對這種狀況商業(yè)銀行應(yīng)該根據(jù)實際情況盡快改變以往按照行政級別高低授權(quán)的管理辦法放松對所轄分支機構(gòu)的貸款管制應(yīng)該在堅持防范信貸風(fēng)險的前提下按照分支機構(gòu)的業(yè)務(wù)量、贏利情況、資產(chǎn)質(zhì)量客戶資源、所處的經(jīng)濟金融環(huán)境等因素來進行授信、授權(quán)從而調(diào)動基層行貸款營銷的積極性贏得更多的客戶實現(xiàn)更多的利潤7.多方齊動多管齊下努力創(chuàng)建社會信用體系社會信用