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“廣告的藝術(shù)”實踐活動課案例溫嶺市教師進修學(xué)校 蔡亞卿教學(xué)目的：1、了解廣告語的基本特征和基本修辭方法 2、學(xué)會賞析經(jīng)典廣告語和生活中常見廣告語 3、嘗試寫作一定主題的廣告語教學(xué)前的準備：課前布置每個同學(xué)收集電視中或街上看到的最喜歡的、印象最深的廣告語10句。教學(xué)過程：一、明確概念：什么是廣告以及廣告的作用1、廣告是指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語。在如今這個信息時代，廣告已深入到社會生活的各個方面，它用簡練、生動的語言，集中而形象地介紹商品的特色和品質(zhì)；它用富有感情色彩和鼓動性的語言來吸引受眾、感染受眾，不僅使人們其了解商品、信任其商品，同時也成為一種社會文化。2、 提問：雖然你知道有虛假廣告，或者廣告中所說的也不一定都是事實，但當你購買商品時，廣告對你的影響大不大？為什么？明確：廣告對人們的購買影響非常大，因為對連廣告都沒有的商品，可信度往往更低。所以，“酒好也怕巷子深”，廣告的作用是巨大的，而一句讓受眾印象特別深刻的廣告語產(chǎn)生的作用更是無法估量的，所以說，學(xué)習(xí)如何寫好廣告語是語文能力的直接體現(xiàn)，在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中十分重要。二、優(yōu)秀廣告語的基本特征(先讓學(xué)生討論，再歸納補充完整)1、簡潔凝練 廣告是花錢傳遞信息的活動，在當今社會，各種廣告鋪天蓋地，目不暇接，而人們的生活節(jié)奏越來越快。據(jù)研究，對一則廣告，人的最大觀看興趣不超過10秒，若超過這個時間，人的興趣就會下降。因此廣告語應(yīng)簡明扼要，抓住重點，沒有多余的話。能夠在社會上廣泛流傳的廣告語基本都是很簡短的。如我國知名民族企業(yè)海爾集團的廣告語海爾真誠到永遠；愛立信手機溝通就是愛，正是應(yīng)了那句話：濃縮的都是精華！2、明白易懂 廣告文字必須清楚簡單、容易閱讀、用字淺顯，符合潮流，內(nèi)容又不太抽象，使受過普通教育的人都能接受。比如那則非常知名的雀巢咖啡廣告味道好極了，仿佛是一個親人或者朋友帶著微笑向你推薦她的最愛，淺顯易懂又十分親切。類似的例子還有娃哈哈的媽媽我要喝，取自孩子的生活語言，明明白白，最能勾起孩子的興趣，也溝通了父母與孩子感情的橋梁，非常有助于推銷產(chǎn)品。 3、朗朗上口 廣告語要流暢，朗朗上口，才有利于記憶和廣泛流傳，要達到這樣的效果，可以采用整句和押韻的方法。比如：好空調(diào)，格力造，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾，“壯志在心頭，好運伴我走”等等。4、富有感情色彩 一條能夠引起大多數(shù)人們美好情感的廣告語，往往能取得意想不到的效果，如雕牌洗衣粉的那一句“媽媽，我能幫你干活了！”，不知感動了多少人。我曾經(jīng)看過一則新聞，說一個房地產(chǎn)商征集廣告語，入選的獎金是一套高級商品房，參與者十分踴躍，結(jié)果入選的是這樣一句廣告語：XX房產(chǎn),給你一個放“心”的家。這個看起來平平談?wù)劦膹V告語為什么能入選呢？因為這個“放心”是一語雙關(guān)，既暗示了該房產(chǎn)的質(zhì)量令人放心，又蘊含“家”是人們心靈的歸宿這層含義，令人頓生親切之感，迎合了人們對家的期望的心理，所以受到青睞。5、新穎獨特，富有情趣 人們在設(shè)計廣告詞時，總是千方百計地運用各種表現(xiàn)手法對文字、語句積極地進行調(diào)整和修飾，以使語言表達更明確、鮮明生動而有力，從而提高語言表達效果，運用各種修辭手法是極為有效的一種，下面加以專門闡述。三、修辭在廣告語中的巧妙運用修辭在廣告詞中的運用，主要有雙關(guān)、仿詞、對比、對偶、比喻、擬人、夸張、頂針、回環(huán)、反問、設(shè)問、排比等。1、 雙關(guān)是指在特定的語言環(huán)境中借助語音或語義，使語句同時關(guān)涉兩事物，言在此而意在彼。廣告創(chuàng)作中經(jīng)常運用雙關(guān)手法，以增加廣告的趣味，引起聯(lián)想，幫助記憶。例如：（1）諧音雙關(guān)：特步，“非”一般的感覺！ “咳”不容緩，請用桂龍。（2）語義雙關(guān)：不“打”不相識 （某打字機）萬事俱備，只欠東風(fēng)（東風(fēng)汽車）口服心服（某礦泉水）2、 仿詞在廣告語中，有時利用人們熟悉的成語諺語或詩文名句，加以巧妙的改變，或賦予不一樣的含義，顯得新穎別致。例如：（1）汾酒必喝，喝酒必汾。（山西汾酒廣告）仿三國演義的開場語“話說天下大勢，分久必合，合久必分?！保?）大石化小，小石化了。（膽舒囊）仿熟語“大事化小，小事化了?！保?）此味只應(yīng)天上有，人間能得幾回嘗。（成都全聚德烤鴨）仿“此曲只應(yīng)天上有，人間能得幾回聞？（杜甫贈花卿）3、對比對比是把兩個兩對或相反的事物放在一起比較，具有形象鮮明、語義突出的藝術(shù)效果。例如：（1）節(jié)約用電，不如用電節(jié)約。（松下電器）（2）過去賣瓜，自賣自夸；如今賣它，不用我夸。（紅桃K生血劑）（3）聰明的人以教訓(xùn)制止流血，愚蠢的人以流血換取教訓(xùn)。（交通公益廣告）4、對偶 對偶就是兩句字數(shù)相同，結(jié)構(gòu)相同或相似的語句，表現(xiàn)相關(guān)的意思，往往結(jié)合押韻，具有形式美和音韻美。例如：（1）壯志在心頭，好運伴我走。（“鞋業(yè)公司”廣告詞）（2）品味迎客松，獨領(lǐng)中國風(fēng)。（“迎客松”香煙廣告詞）5、比喻在廣告語中運用比喻，是利用事物的相似點，使要說明的事物更形象生動，進而引起人們美好的聯(lián)想，突出產(chǎn)品的優(yōu)點。例如：（1）純凈、柔和，全心呵護，恰似媽媽的溫柔。（雪馥兒童護膚品）（2）酸酸甜甜，有初戀的味道。（酸奶）6、擬人（1）給你的電腦一顆奔騰的“芯”（英特爾“奔騰“）（2）不要踩我，我會痛的。（綠地公益廣告）7、頂針即用上句結(jié)尾的詞語作下句的開頭，使前后兩句首尾蟬聯(lián)，上傳下接，它可以產(chǎn)生氣勢連貫的效果，令人有行云流水般的語言節(jié)奏美。例如：（1）車到山前必有路，有路必有豐田車。（2）時代需要人才，人才需要口才。（演講與口才征訂廣告）8、回環(huán)回環(huán)的語句給人一種特別奇妙的感覺，可謂妙語天成，當然，這種方式往往可遇不可求。例如北京“天然居”餐館的廣告語是“客上天然居，居然天上客”，別致的店名，巧妙的回環(huán)詩句，又蘊含餐館和客人的高雅之意，十分耐人回味。9、反問關(guān)鍵時刻，怎能感冒？（999感冒靈）此外還有排比、夸張、設(shè)問等，都比較容易理解，不再一一闡述。四、幽默在廣告中的巧妙運用幽默廣告詞摘錄（幻燈片放映）某音響公司廣告“一呼四應(yīng)！” 某餃子鋪廣告“無所不包！” 某石灰廠廣告“白手起家！” 某當鋪廣告“當之無愧！” 某帽子公司廣告“以帽取人！” 某理發(fā)店廣告“一毛不拔！” 某藥店廣告“自討苦吃！” 某戒煙協(xié)會廣告“千萬別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！” 某公路交通廣告“如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。” 某化妝品廣告“趁早下斑，請勿痘留?！?某洗衣機廣告“閑妻良母！” 某印刷公司廣告“除鈔票外，承印一切?！?作用：人人都喜歡笑和幽默，在廣告語上幽上一默就是在博人一笑的同時，讓人記住了你的產(chǎn)品并且回味無窮，也是智慧的體現(xiàn)。五、經(jīng)典廣告詞賞析發(fā)下資料，讓學(xué)生用剛才學(xué)過的廣告詞的知識分析“2009經(jīng)典廣告語”，說說每一個廣告具有什么優(yōu)點。通過具體分析，可以總結(jié)出以下結(jié)論：1、好的廣告詞幾乎都是整句，很多是對偶，押韻十分普遍，所以給人簡潔凝練，瑯瑯上口的感覺，一些廣告詞采用了雙關(guān)、仿詞、對比、頂針等修辭形式，更顯得新穎獨特，富有情趣。2、單是形式上的美還不夠，最重要的是內(nèi)容貼切，主題突出，感情真摯。內(nèi)容和形式的完美統(tǒng)一，才是上好的廣告語。所以看似簡單的一句廣告詞，它的創(chuàng)作都是作者靈感的火花，智慧的結(jié)晶。3、從以上的分析我們可以再把廣告詞的特點總結(jié)為四種基本類型或是四種基本路線（1）語言路線（語言優(yōu)美）（2）情感路線（情感動人）（3）實用路線（內(nèi)容真實）（4）幽默路線（富有趣味）六、分析學(xué)生收集到的廣告語上課前我讓大家在生活中或電視上收集喜歡的廣告，現(xiàn)在我請幾位同學(xué)寫在黑板上，然后用學(xué)到的廣告語知識進行分析，看看我們喜歡的廣告詞是否都符合這些特點？并說說走的是什么路線？七、推陳出新 創(chuàng)意無限學(xué)寫廣告語好的廣告語可以說是一字千金，一字萬金，甚至一字億金，一條人們耳熟能詳瑯瑯上口深入人心的廣告語產(chǎn)生的有形和無形的價值甚至是無法用金錢估算的。我們?nèi)绻麑W(xué)會寫廣告語，那么在很多地方都可以大展身手，體現(xiàn)你的語文水平。比如家里開個店，往往需要在門口貼一些廣告語，促銷傳單上有廣告語，單位舉辦活動也需要廣告語。大家可以設(shè)想一種情況進行模仿寫作訓(xùn)練，比如，我可以想象將來辦一個幼兒園或開一個服裝店、餐飲店、花店等等，你用什么廣告語吸引顧客呢？教師舉例啟發(fā)：跑腿公司的廣告語是：有事您call我?。ê唵吻纹ぃ┘艺荆簝?yōu)質(zhì)及時的服務(wù)解決您的一切后顧之憂?。ê啙崒嵱茫┬√焓褂變簣@：孩子開心，家長放心新發(fā)展電腦學(xué)校：今日的小投資，明日的新發(fā)展（對比 對偶）好日子女裝店：品味高雅做靚女人，精打細算過好日子(對偶)八、廣告語模仿秀大賽模仿播音員的語音讀好廣告語也很有意思，下面我們進行一次模仿秀大賽，用你夢幻般的聲音、激情四溢的聲音、富有鼓動性的聲音、醇厚甜美的聲音吸引人們的注意，引起人們的購買或參與的欲望吧?。▋?nèi)容可以從舉例的廣告中選，也可以是自己創(chuàng)作的廣告語）九、附錄：學(xué)生創(chuàng)作廣告語摘錄1、小樹成材真不易，用火切莫入林地。 (公益廣告毛玲紅)2、擁有萬紫紅，事業(yè)更成功。 （萬紫紅服裝店潘丹婷）3、潔凈雙手，隨時擁有。 （洗手液廣告陳云雅）4、濃情脈脈，溫暖你我心。 （奶茶廣告徐佳妮）5、只管往前走。 （鞋業(yè)廣告徐佳妮）6、美麗如此簡單。（化妝品廣告李微）7、牌羽絨服，穿出春天般的溫暖。（孫婷）8、孩子的健康掌握在媽媽手里，早餐奶，讓您的孩子健康快樂的每一天。（戴恬恬）9、我的品牌是你們吹出來的。（泡泡糖廣告王麗雅）10、你的最愛，就是我的最愛。（手機廣告顏京西）九、補充資料：1、2009流行廣告語魅力空間，創(chuàng)意無限。（時尚創(chuàng)意節(jié)目廣告詞） 一生追隨，無怨無悔。（企業(yè)廣告詞） 自始至衷，有你感動。（“情感”節(jié)目廣告詞） 美好滋味，自己體會。（“快餐店”廣告詞） 朋友一齊干杯，知己為我而醉。（酒企業(yè)廣告詞） 讓快樂張開翅膀，看夢想瞬間綻放。（“夢想中國”節(jié)目廣告詞） 品味迎客松，獨領(lǐng)中國風(fēng)。（“迎客松”香煙廣告詞） 感受陽光，給予希望。（“希望工程”宣傳語） 營養(yǎng)作主，我行我素。（“綠色蔬菜”廣告詞） 開啟歡樂時刻，收獲美好時光。（“美好時光食品”廣告詞） 等待時光穿梭，共享美好時刻。（“美好時光”食品廣告詞） 最動女人情，最懂女人心。（“女人用品專賣店”廣告詞） 心的渴望，夢的起點。（“職業(yè)技術(shù)院?！毙麄髡Z） 親近“陽光”，新鮮自然。（“陽光牧場”乳品廣告詞） 色彩女人，繽紛世界。（女性化妝品公司廣告詞） 有夢相隨，永不言退。（企業(yè)、公司廣告詞） 五味生活，七彩生命。（照相機膠卷廣告詞） 飄逸留香，絲絲動人。（洗發(fā)水廣告詞） 香濃情懷，滴滴忘我。（速溶咖啡飲品廣告詞） 有主張，不夸張。（“服飾”公司廣告詞） 品味牛奶心，感悟草原情。（“牛奶”企業(yè)廣告詞） 2、經(jīng)典英語廣告語Anything is ossible. 一切皆有可能。-李寧 Good to the last drop 滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡） Obey your thirst 服從你的渴望。（雪碧） No business too small,no problem too big. 沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）To me, the past black and white, but the future is always color 對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒） Just do it. 只管去做。（耐克運動鞋） Ask for more. 渴望無限。（百事流行鞋） The taste is great. 味道好極了。（雀巢咖啡） Feel the new space. 感受新境界。（三星電子Lets make thing btter.讓我們做得更好。（飛利浦電子）A diamond lasts forever. (De Bierres) 鉆石恒久遠，一顆永流傳。(第比爾斯) 3、旅游地廣告宣傳詞夏威夷：夏威夷是微笑的群島，這里陽光燦爛香港：魅力香港、萬象之都。動感之都新加坡：無限的新加坡，無限的旅游業(yè)；盡情享受，難以忘懷；新亞洲-新加坡新感覺澳大利亞：令人心曠神怡的澳大利亞桂林：桂林山水甲天下蘇州、杭州：上有天堂、下有蘇杭宋城：給我一天，還你千年美國好萊塢宇宙城公園：讓游人進入侏羅紀時代4、幽默廣告詞 某音響公司廣告“一呼四應(yīng)！” 某餃子鋪廣告“無所不包！” 某石灰廠廣告“白手起家！” 某當鋪廣告“當之無愧！” 某帽子公司廣告“以帽取人！” 某理發(fā)店廣告“一毛不拔！” 某藥店廣告“自討苦吃！” 某戒煙協(xié)會廣告“千萬別找吸煙女子做朋友，除非你愿意去吻一只煙灰缸！” 某打字機廣告“不打不相識！” 某眼鏡店廣告“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃?！?某公共場所禁煙廣告“為了使地毯沒有洞，也為了使您肺部沒有洞，請不要吸煙?！?某公路交通廣告“如果你的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車?！?某新書廣告“本書作者是百萬富翁，未婚，他所希望的對象，就是本小說中描寫的女主人公！” 某交通安全廣告“請記住，上帝并不是十全十美的，它給汽車準備了備件，而人沒有?！?某化妝品廣告“趁早下斑，請勿痘留?！?某洗衣機廣告“閑妻良母！” 某酸汁飲料廣告“小別意酸酸，歡聚心甜甜?！?某印刷公司廣告“除鈔票外，承印一切。” 某鮮花店廣告“今日本店的玫瑰售價最為低廉，甚至可以買幾朵送給太太?！?一家美容院掛一塊廣告牌：請不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母。 某一法語學(xué)習(xí)班的招生廣告說： 如果你聽了一課之后發(fā)現(xiàn)不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的學(xué)費，但必須用法語說。 眼藥水廣告：滴此眼藥水后，將眼睛轉(zhuǎn)動幾下，可使眼藥水遍布全球。 5、臺灣歷屆廣告金句獎選粹 好東西和好朋友分享（ 慈母心、豆腐心（中華豆腐） 擋不住的感覺（可口可樂） 學(xué)琴的孩子不會變壞（功學(xué)社） 不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有（鐵達時表） 安全是回家唯一的路（臺灣省交通處） 認真的女人最美麗（臺新銀行） 他傻瓜、你聰明（柯尼卡） 我不認識你，但是我謝謝你（中華血液基金會） 知識使你更有魅力（中國時報） 生命就該浪費在美好的事物上（統(tǒng)昂 曼仕德咖啡） 這種鬼地方都收得到（和信電訊） 萬事皆可達，唯有情無價(萬事達卡) 再忙，也要和你喝杯咖啡(雀巢咖啡) 6、國內(nèi)外經(jīng)典廣告語賞析好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。下面我們來看看這些耳熟能詳?shù)氖澜缃?jīng)典廣告語是如何造就世界級的品牌的。 *M&M巧克力：不溶在手，只溶在口 這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。 *百事可樂：新一代的選擇 在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語明確的傳達了品牌的定位，創(chuàng)造了一個市場，這句廣告語居功至偉。 *大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好 60年代的美國汽車市場是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進入美國時根本就沒有市場，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“think small”的主張，運用廣告的力量，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)穩(wěn)的執(zhí)美國汽車市場之牛耳，直到日本汽車進入美國市場。 *耐克：just do it 耐克通過以justdoit為主題的系列廣告和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著just do it改為“I dream.”，耐克的影響力逐漸勢微。 *諾基亞：科技以人為本 科技以人為本似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮的淋漓盡致，事證明，諾基亞能夠從一個小品牌一躍為移動電話市場的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，因此，口號才喊的格外有力，因為言之有物。 *戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳 證明經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。 *麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡 作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥氏的感覺體驗更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內(nèi)心感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗。 *山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會變壞 這是臺灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。這一點的確很有效，父母十分認同山葉的觀點，于是購買山葉鋼琴就是下一步的事情了。 山葉高明于此。 *麥氏咖啡：好東西要與好朋友分享 這是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺灣市場