市場營銷學案例.doc

市場營銷學案例分析請大家運用市場營銷學相關知識，分析下面三個案例題，并回答相關問題一、 肯德基蘇丹紅事件2005年3月15日，上海市相關部門在對肯德基多家餐廳進行抽撿時，發(fā)現新奧爾良雞翊和新奧爾良雞腿堡調料中含有“蘇丹紅一號”成分.16日上午，百勝集團上海總部通知全國各肯德基分部“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產品，同時銷毀所有剩余調料?！?月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，宣布新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調料中含有 “蘇丹紅一號”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴格追查相關供應商在調料中違規(guī)使用“蘇紅一號”的責任?？系禄袊镜牟糠之a晶，含有蘇丹紅事件在經歷了近兩周的檢測和調查后，肯德基所屬的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾2004年3月28日正式公布調查結果：經過各級政府在不同城市對不同原料進行抽檢，確認所有問題調料均來自扛蘇宏芳香料（昆山）有限公司供應給廣東中山基快富公司的兩批辣椒粉。中國百勝餐飲集團向全國消費者保證，肯德基所有產品都不含蘇丹紅?？系禄敬舜斡捎谔K丹紅問題遭受了重大打擊。蘇敬軾稱，針對蘇丹紅事件的教訓，中國百勝餐飲集團決定采取三項措施防范部分食品生產供應商不能嚴把食品安全關帶來的隱患：一是將在過去的基礎上加強原有的檢測能力，投資200萬元建立一個現代化食品安全檢測研究中心。對所有產品及使用原料進行安全抽檢，井對中國食品供應安全問題進行研究。二是要求所有主要供應商增加人員，添購必要的檢測設備，對所有進料進行食品安全抽檢。三是強化選擇上游供應商的要求標準，嚴防不能堅持食品安全的供應商混入供應鏈。請認真閱讀上述資料，回答以下問題？1.面對“蘇丹紅一號”事件給肯德基帶來的環(huán)境威脅，百勝集團都采取了哪些對策？試用市場營銷學的有關原理評價這些措施。（20分）答：1.環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現機會，避免和減輕威脅。2.企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎上，可以增加適應環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。3.本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：(1)停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷毀剩余調料；(2)公開致歉，追查責任；(3)公布檢測結果，并保證其所有產品都不含蘇丹紅；(4)制定措施，消除隱患。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。2.通過這起事件，你認為企業(yè)的營銷活動在與其營銷環(huán)境的適應與協調過程中應注意哪些問題？（20分）答：1.環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現機會，避免和減輕威脅。2.企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎上，可以增加適應環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。3.本案例中，百勝集團面對威脅，采取了以下措施：(1)停止銷售含有蘇丹紅的產品，銷毀剩余調料；(2)公開致歉，追查責任；(3)公布檢測結果，并保證其所有產品都不含蘇丹紅；(4)制定措施，消除隱患。上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新贏得了消費者的信任。二、高露潔持續(xù)發(fā)展之道高露潔公司是美國一家生產經營洗滌品、牙膏、化妝品的跨國公司。據1995年統計數字，當年該公司銷售額為83.6億美元，純利2.9億美元，擁有資產69.6億美元，居美國最大500家工業(yè)公司的第77位。今天它占據世界口腔護理品總銷量的近50%。高露潔公司是以經營牙膏為主的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)的頭幾年，盡管其產品質量不錯，但銷量總上不往，因此業(yè)績平平。公司的決策者為了本企業(yè)的生存和發(fā)展絞盡腦汁，但一直想不出一種有效辦法。后來老板橫下決心，公開征注良策。他在媒介上登出告示：“誰若能想出使高露潔牙膏銷路激增的創(chuàng)意，即贈送10萬美元獎金。”10萬美元的獎金是充滿惑力的，來自世界各地的應征者數以萬計。這些應征“創(chuàng)意”中有不少是很有見地的，但高露潔公司決策者僅選中一個。他的創(chuàng)意只有兩行字，很簡單，只要把高露潔牙膏的管口放大50，那么消費者每天在匆忙中所擠出的牙膏，自然會多出一半，牙膏的銷路因而會激增。高露潔公司按照該創(chuàng)意辦了以后，果然銷量急速上升。直至今天，高露潔牙膏的管口仍保持這一“創(chuàng)意”。高露潔公司能夠持續(xù)地發(fā)展，與它堅持產品質量和衛(wèi)生有很大關系。高露潔的生產車間密布如蛛網的管道，各種大大小小的貯存器都是圓弧狀的，光可鑒人的地面沒有一個接縫。這種圓弧狀設計，無接縫的地面，是為了不讓粉塵原料有躲身之處，以保證高露潔的產品衛(wèi)生和質量，從而保證消費者在使用產品時，不會造成任何人身的傷害和損失。而這些又是高露潔GMP作業(yè)制度的一環(huán)。所謂GMP，就是良好的生產作業(yè)制度，它對生產過程中有關人員、材料、建筑、設備、儀器、程序、安全、品質衛(wèi)生、清潔、記錄和培訓等都有具體要求和規(guī)范。實現GMP目標。就必須做好避免污染，保證產品品質和安全可靠等方面的工作。高露潔的生產作業(yè)制度不只是寫在紙上的制度，每年總部要對高露潔遍布世界的生產基地分等級，從11個方面對生產環(huán)節(jié)中的250項進行嚴格GMP制度審核。據了解，GMP為美國最先用于藥物生產的質量管理標準，是作為政府對藥物質量控制的規(guī)范標準。高露潔公司將其引進牙膏生產領域，目前已被許多牙膏生產企業(yè)所接受。高露潔公司的發(fā)跡，除了因上述招法外，還與其有效的行銷策略有關。高露潔公司十分重視銷路的選定，它確定銷路時，首先分析各種因素，依據客觀允許的條件及自己經營的產品性質等，選擇最佳的銷路。它確立銷路的主要依據有以下幾個方面：1、產品特性。特性包括時尚性、技術性、共用性或通用性，產品的體積、重量、包裝、價格和保存條件等根據這些特性區(qū)別選定行銷道路，比如該公司經營的科學器材屬時尚性強、技術性高和專用性突出的產品，就直接賣給用戶。價格較低的產品，如牙膏，選定的行銷道路就長些。2、市場特性。一般說來，市場需求潛力越大，顧客的購買頻率高而數量不少，就需要選擇較長銷路，利用中間商，如牙膏就屬這類；如果市場潛量少。顧客又集中一次性大批購買，就可不用中間商，直接進行銷售。另外，消費的心理、傳統購買習慣或消費方式，消費興趣的轉移，都應成為選定銷路的考慮因素。3、競爭情況。競爭情況對選擇銷路影響較大，特別是同類產品競爭，競爭對手選用何種銷路，是值得研究的。有時候可采用與競爭對手同樣的銷路，這樣比較容易進進市場和占領市場，因為消費者已習慣于這種購買行為了。有時候各種銷路被競爭者利用或壟斷了，就需要換一種銷路開展競爭，以新奇的銷路產生不同的效果。4、企業(yè)實力。企業(yè)的財力、規(guī)模、信譽、管理經驗、銷售、財務的能力等，都對銷路的選擇產生重大影響。一般說來，企業(yè)實力強，可以在國內外市場設立廣泛的銷售網點或連鎖點，這比交給中間商銷售效果要好。即使選擇中間商進行銷售，要有較大的優(yōu)勢對中間商實行控制。5、社會環(huán)境。一些國家對某些產品實行配額許可證管理，這些配額許可證不是任何企業(yè)都可以領取的。還有些國家或地區(qū)流行超級市場銷售方式，而有些國家或地區(qū)則不興這種方法等等。如何根據這些情況及其他變化作出銷路的選擇，對企業(yè)經營是嚴峻考驗，善者勝，不善者敗。高露潔公司的決策者認為，企業(yè)的行銷渠道的選擇依據確定后，還必須進一步根據經驗把渠道明細化，即明確行銷渠道的寬度。具體說，必須從以下幾種形式中選擇渠道和分銷。1、 廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷2、售其產品，讓自己的產品到處可以見到，以便市場上現有的消費者和潛在的消費者到處有機會購買其產品。3、有選擇的分銷渠道。是指在目標市場中選用少數符合自己產品特性以及經營目標的中間商銷售其產品。有些商品專用這種渠道。因為這些產品的消費者對產品用途有特殊需求或對牌子有偏愛，而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些產品，或起碼效果不那么好。4、獨家分銷渠道。是指在特定的市場區(qū)域選擇一家中間商經銷其產品。這種渠道有利于維持市場的穩(wěn)定性，有利于提高產品身價，有利于提高銷售效率。高露潔公司由于在決定市場需要的渠道、選擇行銷渠道的形式及管理各級渠道上，有戰(zhàn)略化的思想和措施，所以其產品，特別是牙膏，暢銷于美國乃至全球，迅速發(fā)展成為大型跨國企業(yè)。請認真閱讀上述資料，回答以下問題？1、高露潔公司的分銷策略是什么？（20分）答：1、廣泛的分銷渠道。這又稱為密集型分銷渠道，它的核心就是盡可能多使用中間商銷售其產品，.讓自己產品到處可以見到，以便市場上現有的消費者和潛在的消費者到處有機會購買其產品。2、有選擇的分銷渠道。是指在目標市場中選用少數符合自己產品特性以及經營目標的中間商銷售其產品。有些商品專用這種渠道。因為這些產品的消費者對產品用途有特殊需求或對牌子有偏愛，而廣泛分銷渠道不一定能推銷這些產品，或起碼效果不那么好。3、獨家分銷渠道。是指在特定的市場區(qū)域選擇一家中間商經銷其產品。這種渠道有利于維持市場的穩(wěn)定性，有利于提高產品身價，有利于提高銷售效率。2、高露潔公司的成功還有哪些方面的因素？（20分）答：高露潔的定位是以中檔為主，高檔為輔。這樣就滿足了最廣泛的消費大軍-工薪以及殷實之家的需求。也就是說這一定位已經為他鎖定了絕大多數的消費者。三、星巴客的高價咖啡根據國際咖啡組織估計，全球咖啡零售額目前已接近700億美元。咖啡館的市場領軍企業(yè)星巴克，在37個國家擁有逾1.1萬家店面,每周為4000多萬消費者提供服務。星巴克的生意興隆,不只因為它向消費者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇。它還努力為其創(chuàng)造一個親切、愉悅的環(huán)境。這家企業(yè)不僅是一家咖啡館它還是一個體驗良好感覺的地方。星巴克的分銷渠道和產品均有其獨特之處即打造頂級奢侈品-星巴克咖啡。星巴克的咖啡價格不菲但選料嚴格精細同時星巴克也為顧客提供了優(yōu)質的服務。為了與其宣揚的文化相匹配,星巴克的咖啡館者設在高級寫字樓、頂級酒店和賓館等豪華場所,此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示,那就是喝了星巴克咖啡是有品味的象征。請問:星巴克利用了消費者購買行為中的哪能些影響因素?（20分）答：星巴克利用了消費者購買行為中的影響因素有：1、文化打造頂級奢侈品。2、品牌價值星巴克的分銷渠道和產品均有其獨特之處，即打造頂級奢侈品3、