健力寶案例分析 PPT課件

1 健力寶公司案例分析 主講 林廣華班級 14營銷與策劃1班 2 健力寶案例分析 健力寶的發(fā)展 復(fù)興品牌設(shè)想 失敗原因分析 3 一 健力寶發(fā)展過程 廣東三水縣三水酒廠廠長李經(jīng)緯獲得一種新型運動型飲料配方 推出 健力寶 飲料品牌廣東健力寶有限公司成立 北京亞運會 是健力寶發(fā)展史上的另一個轉(zhuǎn)折點 李經(jīng)緯擲出了令人震驚的1600萬元高額贊助費 卻一轉(zhuǎn)身在當年10月的秋季糖酒會上捧回了7 5億元訂單 健力寶在美國成立分公司 38層高的廣州健力寶大廈落成 健力寶總部遷到了廣州 在中國飲行業(yè)中 健力寶在產(chǎn)量 總產(chǎn)值 銷售收入和稅利4項上均排名第一 產(chǎn)品銷售額突破了50億元大關(guān) 1984 1987 1991 1990 1997 4 健力寶在香港上市的方案行將通過 三水市政府拒絕批準經(jīng)營團隊購買股票 李經(jīng)緯一怒之下 放棄上市 李經(jīng)緯提出由管理層自籌資金4 5億元買下政府所持有的股份 被政府否決 健力寶經(jīng)營業(yè)績大幅下滑 三水市政府官員主張賣掉健力寶 但是不能賣給李經(jīng)緯團隊 三水市政府作價3 38億元轉(zhuǎn)讓健力寶75 的股份 28歲的張海出任集團董事長 8月 因經(jīng)營業(yè)績不佳 張海被免去健力寶集團董事長兼總裁職務(wù)10月 臺灣統(tǒng)一集團出價1億美元收購健力寶 受到經(jīng)銷商反對 未果 11月 張海團隊將股份轉(zhuǎn)讓 三水區(qū)政府以小股東身份強力干涉 轉(zhuǎn)讓流產(chǎn) 12月7 三水區(qū)政府出面主導(dǎo)健力寶恢復(fù)生產(chǎn) 張海在廣州被刑事拘留 2007年 佛山市中級人民法院以職務(wù)侵占和挪用資金罪名一審判處其有期徒刑15年 臺灣統(tǒng)一集團入主健力寶 接管健力寶貿(mào)易公司后 統(tǒng)一曾高調(diào)宣布 實現(xiàn)20億元的銷售目標 然而一直到2008年 連續(xù)虧損3年的健力寶 1997 2001 2002 2004 2005 2007 5 二 失敗原因分析 為什么健力如此寶快速發(fā)展卻如此快速沒落呢 6 二 失敗原因分析 產(chǎn)品定位不清 管理層變更頻繁 健力寶失敗原因 營銷戰(zhàn)略的失策 品牌理念單薄 產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明確 資金斷層 7 營銷戰(zhàn)略的失策 渠道之敗 1 經(jīng)銷合作制的失敗 當時 經(jīng)銷商投了很多錢進去 雙方形成了一個資本紐帶 而一直以來健力寶的營銷方式在經(jīng)銷商訂貨與匯款方式都存在缺陷 回款周期長 拖欠貸款時有發(fā)生 這使得經(jīng)銷商心里懷恨不平 2 銷售團隊的失敗 張海上任后 把健力寶的原班人馬都給砍掉 同時大量招聘年輕的大學(xué)生 一下子把銷售隊伍從原來的500人擴充到6000多人 營銷成本陡增數(shù)倍 他們除了張貼海報之外 百無一用 而且在產(chǎn)品沒有得到認可的情況下 很有可能形成大量的積壓 同時大量的人員 新增的倉庫和運輸車隊也令車隊運作成本大大提高 8 典型情感型購買產(chǎn)品 沒有跟上年輕化 偶像化品牌發(fā)展潮流 幾乎成為老土的代名詞 產(chǎn)品之敗 形象之敗 原健力寶集團 掌門人 李經(jīng)緯因貪污罪被佛山中院一審判決有期徒刑15年 一時間 健力寶這三個曾與中國體育聯(lián)系密切的字 成為了大眾關(guān)注的焦點 然而 風波并未止于此 1992年巴塞羅那奧運會柔道冠軍莊曉巖表態(tài) 稱近期發(fā)現(xiàn)健力寶19年前獎勵她的金易拉罐有問題 9 產(chǎn)品定位不清品牌模糊 定位 健力寶的市場定位始終不清晰 一直在生活和運動兩個市場上徘徊不定 這樣在兩個市場上均沒有強有力的競爭力 銷售數(shù)量更沒有提升的空間 品牌 健力寶 檸蜜寶 天浪 樂臣 超得能 是李經(jīng)緯時代的主打的五大品牌 張海時期健力寶推出的第五季 爆果汽和A8 如果再加上下屬廠推出的品牌 則有超過20個 真正成功的只有健力寶 但經(jīng)營者卻把最有價值 最值得保護的健力寶的品牌價值降低了 十多年來認識的健力寶形象一直在淡化 可以說張海雖然給健力寶帶來了希望與活力 但是也給這個深入人心的老品牌帶來了品牌價值的傷害 10 產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明確管理層變更頻繁 產(chǎn)權(quán) 國有體制不可能讓健力寶在激烈的競爭中保持持續(xù)的生命力 所以國有資本應(yīng)該從競爭性領(lǐng)域逐漸退出 但是對于健力寶來說 三水市政府對健力寶的影響力非常大 這使得健力寶后來的很多動作都受到限制 所以品牌的經(jīng)營者和所有者要責權(quán)利分明 不明朗的產(chǎn)權(quán)關(guān)系對于品牌很多時候是一場災(zāi)難 管理層 經(jīng)營團隊的反復(fù)無常 管理者的變幻 勢必會引起經(jīng)營思路的無常 這樣就很容易把品牌和企業(yè)引向了深淵 11 資金斷層 資本運作出身的張海借建基地之名 再操舊業(yè) 從2003年開始 他相信與湖北的雙環(huán)科技 甘肅的西北化工 江西的華意壓縮等上市公司洽談收購事宜 無一例外的是上述企業(yè)都是精英陷入困境的 空殼公司 而收購條件竟是在當?shù)亟ㄔ焱顿Y不低于1億元的 健力寶健康產(chǎn)業(yè)園 這些項目耗盡了主業(yè)上的資金 造成惡性循環(huán) 12 健力寶公司將何去何從呢 13 三 復(fù)興健力寶設(shè)想 設(shè)想 企業(yè)戰(zhàn)略目標管理 市場營銷戰(zhàn)略模式創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新品牌推廣 細分產(chǎn)品目標營銷 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的改革 14 1 戰(zhàn)略與目標管理 如何進行戰(zhàn)略管理 識別組織當前使命與目標 Swot分析 制定戰(zhàn)略 實施戰(zhàn)略 評估結(jié)果 外部環(huán)境分析 機遇 挑戰(zhàn) 組織內(nèi)部分析 優(yōu)勢 劣勢 識別組織當前使命與目標 Swot分析 識別組織當前使命與目標 Swot分析 識別組織當前使命與目標 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 實施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 實施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 實施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 評估結(jié)果 實施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 組織內(nèi)部分析 優(yōu)勢 劣勢 評估結(jié)果 實施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 外部環(huán)境分析 機遇 挑戰(zhàn) 組織內(nèi)部分析 優(yōu)勢 劣勢 評估結(jié)果 實施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 外部環(huán)境分析 機遇 挑戰(zhàn) 組織內(nèi)部分析 優(yōu)勢 劣勢 評估結(jié)果 實施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 組織內(nèi)部分析 優(yōu)勢 劣勢 Swot分析 識別組織當前使命與目標 Swot分析 識別組織當前使命與目標 制定戰(zhàn)略 識別組織當前使命與目標 制定戰(zhàn)略 識別組織當前使命與目標 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 制定戰(zhàn)略 實施戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 制定戰(zhàn)略 評估結(jié)果 實施戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 制定戰(zhàn)略 評估結(jié)果 實施戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 制定戰(zhàn)略 組織內(nèi)部分析 優(yōu)勢 劣勢 評估結(jié)果 實施戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 制定戰(zhàn)略 外部環(huán)境分析 機遇 挑戰(zhàn) 組織內(nèi)部分析 優(yōu)勢 劣勢 評估結(jié)果 實施戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 制定戰(zhàn)略 外部環(huán)境分析 機遇 挑戰(zhàn) 組織內(nèi)部分析 優(yōu)勢 劣勢 評估結(jié)果 實施戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 Swot分析 識別組織當前使命與目標 Swot分析 識別組織當前使命與目標 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 實施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 實施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 評估結(jié)果 實施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 評估結(jié)果 實施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 識別組織當前使命與目標 識別組織當前使命與目標 Swot分析 識別組織當前使命與目標 Swot分析 識別組織當前使命與目標 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 實施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 實施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 評估結(jié)果 實施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 評估結(jié)果 實施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 評估結(jié)果 實施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 外部環(huán)境分析 機遇 挑戰(zhàn) 評估結(jié)果 實施戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 Swot分析 識別組織當前使命與目標 組織內(nèi)部分析 優(yōu)勢 劣勢 15 1 健力寶當前的使命 目標和戰(zhàn)略 回歸時尚 回歸城市 回歸現(xiàn)代化渠道管理 與體育相結(jié)合 伴運動共成長 2 Swot分析 優(yōu)勢 1 品牌優(yōu)勢 2 產(chǎn)品優(yōu)勢 3 情感優(yōu)勢 4 農(nóng)村市場優(yōu)勢 劣勢 1 健力寶的城市市場繼續(xù)呈萎縮狀況 2 近年來原材料價格漲幅驚人 3 資金負擔較重 4 社會上假冒健力寶飲料和假拉環(huán)事件層出不窮 嚴重損害了健力寶的聲譽 16 機會 1 中國人口眾多 口味多樣化 2 我國對飲料行業(yè)重視程度加深威脅 1 飲料行業(yè)競爭激烈 競爭對手十分強大 2 碳酸飲料總產(chǎn)量占飲料總產(chǎn)量的比例逐年下降 現(xiàn)在 健力寶定位為 含堿性電解質(zhì) 的大眾功能型運動飲料 今后健力寶應(yīng)把運動型飲料作為唯一主營業(yè)務(wù) 以此重振民族飲料品牌的雄風 17 2 產(chǎn)品創(chuàng)新 細分產(chǎn)品及市場 目標營銷 健力寶集團目前的產(chǎn)品系列包括 1 健力寶 健力寶 金典橙蜜味運動飲料 酸堿平衡 蜂蜜 無咖啡因 國家體科所 具有強烈民族認同感的年青族群 年齡介于20 45周歲 熱愛運動 生活積極向上 追求健康的生活方式 2 第五季 針對年輕時尚的消費人群 第5季果汁系列不僅從包裝上推出了獨特的迷彩設(shè)計 繼番石榴汁面世之后 更引了領(lǐng)多種口味潮流 一躍成為華南地區(qū)口碑極佳的果汁飲料品牌 1 健力寶 18 3 愛運動 核心產(chǎn)品策略健力寶的核心產(chǎn)品即飲料本身 絲毫不比其它飲料產(chǎn)品落后 許多方面還更勝一籌 健力寶飲料營養(yǎng)和保健功能均屬國內(nèi)一流 并可與世界同類產(chǎn)品媲美 目前看來 健力寶的核心產(chǎn)品策略就是保持自己的優(yōu)勢 同時要不斷推陳出新 以爭取在未來的市場的優(yōu)勢 19 3 品牌形象及企業(yè)文化建設(shè) 健力寶在品牌建設(shè)上還有很長的路要走 1 需要改進產(chǎn)品包裝 吸引消費者注目 2 使用標準化 標識化的商標 使其深入人心 3 深化品牌形象涵義 建立有代表性的消費者