麥肯錫客戶關(guān)系管理 PPT課件

第1頁 CRM 第2頁 CRM的本質(zhì)是 CRM是一種業(yè)務戰(zhàn)略或活動 其目標在于利用自己所擁有的客戶數(shù)據(jù)進行分析 以更有利可圖和更有效的方式獲取 保留 開發(fā)高價值客戶 從而獲得客戶可支配收入中更大的份額 CRM的關(guān)鍵成功要素 從 到 大眾市場或較大范圍的細分市場對所有細分市場采用類似的方案根據(jù)公司的時間表進行反應性溝通憑直覺大規(guī)模推廣一些主要的方案 高價值或潛力較大的細分群客戶根據(jù)對客戶的深刻理解對不同細分市場進行區(qū)別對待積極的進行預期性的溝通在關(guān)鍵決策點進行溝通以不斷進行的方式 根據(jù)對照組的情況對多個想法進行嘗試和衡量 明確目標 量身定制 及時性 實踐檢驗 第3頁 CRM的發(fā)展包括五個階段 CRM的發(fā)展 根據(jù)基本的人口數(shù)據(jù)或銷售數(shù)據(jù)在較大范圍的細分市場舉行活動單一的渠道 根據(jù)行為數(shù)據(jù) 如 RFM 和預測模型進行以產(chǎn)品為中心的活動初步引入多個渠道 控制細分市場過渡的活動多渠道 以客戶為中心多渠道無縫整合 實時 積極地加強客戶關(guān)系多渠道無縫整合 能力 每年進行試驗地次數(shù) 每次活動所覆蓋地客戶群 平均命中率 影響 每年50次 100 200 500 1 000 2 000 5 000 10 000 50 000 5 20 0 5 2 0 5 5 10 20 25 30 35 1 5 5 5 10 利潤增加的百分比 第4頁 不同的行業(yè)正處在不同的階段 金融機構(gòu) 目錄郵購提供商 電信服務提供商 汽油零售商 大多數(shù)保險公司 大多數(shù)銀行 CitiBankWellsFargoAllstate USAAMBNA Capitalone 部分目錄郵購提供商 EddieBauer 部分目錄郵購提供商 FingerhutLands EndVictoria ssecret 多數(shù)電信服務提供商 部分電信服務提供商 少數(shù)幾家無線電信服務提供商 大多數(shù)的汽油零售商 ExxonShellCanada 第5頁 CRM最佳做法 CAPITALONE 第6頁 這就是CAPITALONE處理客戶投訴的過程 第7頁 移動運營商成功地利用CRM顯著降低了客戶流失率 亞洲移動電信運營商 總體影響每月百分比 實施方案前六個月的平均值 實施方案前三個月的平均值 流失率降幅 28 第8頁 SHELLCANADA 殼牌加拿大 有效利用獎勵方案來改變客戶的行為 Shell 雖然有大量的加油站關(guān)閉 但銷售額立即實現(xiàn)了16 的上升市場份額增長了2個百分點產(chǎn)量增加了36 獲得新業(yè)務 提升并轉(zhuǎn)移到利潤更高的產(chǎn)品 在搬遷中成功地保留客戶 在街上很顯著地展示AirMiles標識雇員積極地推銷AirMiles卡 在多購10美元的汽油時 得分加倍如果在購買汽油的同時在便利店中購買 得分加倍 給客戶寄明信片 提供新加油站的地址 且得分加倍重新開張時發(fā)出邀請信邀請信帶三倍的得分 在石油產(chǎn)品的營銷中真的存在 靈丹 殼牌加拿大就有 Shell簡報 第9頁 利用CRM發(fā)展小企業(yè)的貸款業(yè)務 實現(xiàn)盈利百萬美元 小企業(yè)銀行業(yè)案例 貸款 利潤 1989 1993 1994 1995 1996 1997 200 1 200 1 500 3 400 4 300 5 600 0 51 69 105 209 275 1989 1993 1994 1995 1996 1997 由自有分析 目標客戶評分及預測數(shù)據(jù)提供支持 第10頁 內(nèi)容 成功的CRM側(cè)重于利用IT 對客戶的深刻認識和有目標的市場營銷來有效的改變客戶的行為并獲取利潤要取得這樣的影響 必須做到側(cè)重于利潤深入的分析注重實際采取全盤考慮的方式中國的企業(yè)在今天可以利用CRM展望 IT實施 第11頁 CRM投資的業(yè)績 差 公司很不滿意 因為所產(chǎn)生的影響太有限了 第12頁 CRM項目失敗的通常原因 開始側(cè)重于上硬件 而不是對人的提高 不了解 也不跟蹤經(jīng)濟效益 業(yè)務需要與IT脫鉤 沒有建立檢驗和學習的流程 第13頁 麥肯錫對CRM的主要觀點 成功的CRM要求具備獨特的觀點 這包括 第14頁 側(cè)重利潤結(jié)果 IT投資本身不會改善利潤情況 銀行舉例 第15頁 價值杠桿 第16頁 通過CHAID分析發(fā)現(xiàn)ATM的使用和信用卡的使用之間有很高的相關(guān)性 匿名舉例 活期存款余額高且頻繁使用ATM的用戶容易成為積極的信用卡用戶 第17頁 從實際出發(fā) 實施CRM的方式 邊做邊改 的方式 三到九個月 第18頁 采取 邊做邊改 的方法做試點 分步驟實施火箭科學階段 為CRM核心小組搭建技能初步顯示CRM的效果迅速了解客戶行為 提高預測能力 支持客戶群的細節(jié)信息支持全公司范圍的活動有效實施有效管理逐漸增多的營銷活動 目標 所有客戶渠道全面支持各個活動實時細分客戶群為個人量身定制 通過磁帶下載PC平臺細節(jié)程度不高大部分程序經(jīng)人手處理 試點成果的基本數(shù)據(jù)可以立即獲得初步推出終極CRM基礎(chǔ)設(shè)施細節(jié)程序提高 通過主機 后臺 CRM基礎(chǔ)設(shè)施 與后臺業(yè)務系統(tǒng)連接整體的數(shù)據(jù)庫與工具整體的客戶渠道個別客戶細分 試點 推出 火箭科學階段 第19頁 有全局觀念 CRM循環(huán) 確定戰(zhàn)略目標 收集分析評估 2 1 產(chǎn)生準確的客戶信息數(shù)據(jù)庫中 潛在 客戶的信息 分析客戶鑒別出購買傾向性高和經(jīng)濟價值高的客戶 4 制作營銷概念 包括量身定制的活動包括 目標明確的 針對特定細分群體的活動提供的產(chǎn)品和服務 實施活動 5 衡量結(jié)果 6 改善活動 3 第20頁 CRM需要整個組織的改變 第21頁 需要組織上做大量調(diào)整 美國銀行舉例 市場部預算百分比 傳統(tǒng)營銷做法 客戶檔案專家 市場研究院 廣告經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 統(tǒng)計師 商業(yè)分析員 軟件工程師 有代表性的地區(qū)性銀行 有代表性的新興成功銀行 15 25 25 35 30 35 35 第22頁 CRM可利用多種渠道 分支機構(gòu) 銷售員 呼叫中心 郵件 互聯(lián)網(wǎng) 客戶 跨渠道的統(tǒng)一的客戶觀點在第一線便能調(diào)到客戶資料在一線掌握信息 第23頁 內(nèi)容 成功的CRM側(cè)重于利用IT 對客戶的深刻認識和有目標的市場營銷來有效的改變客戶的行為并獲取利潤要取得這樣的影響 必須做到側(cè)重于利潤深入的分析注重實際采取全盤考慮的方式中國的企業(yè)在今天可以利用CRM展望 IT實施 第24頁 在中國采用CRM時必須回答的關(guān)鍵問題 如何才能迅速收集到好的客戶數(shù)據(jù) 要求哪些技能 要花多少時間才能看到結(jié)果 CRM工作的資金來源 第25頁 簡單而迅速達到要求的IT系統(tǒng) CRM試點IT 用于分析的一次性取樣每天匯總關(guān)鍵變量 用于試點衡量 第26頁 CRM試點項目小組結(jié)構(gòu) 第27頁 試點工作要快速展開 小組每周推出一到兩個試點 韓國零售 第28頁 初步試點成效顯著 8 15 36 42 14 80 安全駕駛產(chǎn)品1個投訴電話手機禮生日蛋糕禮價格計劃2個投訴電話 46 76 71 88 76 80 女性 20 29歲增值服務打電話投訴的人男性 20 29歲女性 30 39歲女性總體 6 1 3 13 3 5 流失率試點方案 總體流失率的下降 百分比 重要細分市場的流失率下降 百分比 經(jīng)濟效益的影響百萬美元 流失率下降是比較對造組而言的 結(jié)果的可靠程度在95 以上 第29頁 內(nèi)容 成功的CRM側(cè)重于利用IT 對客戶的深刻認識和有目標的市場營銷來有效的改變客戶的行為并獲取利潤要取得這樣的影響 必須做到側(cè)重于利潤深入的分析注重實際采取全盤考慮的方式中國的企業(yè)在今天可以利用CRM展望 IT實施 第30頁 CRMIT的階段圖 也分為五個階段 第31頁 CRMIT項目的整體工作計劃 建立CRM項目數(shù)據(jù)庫通過初步分析分析關(guān)鍵機會研究CRM戰(zhàn)略重點并初步排序成立試點 CRM試點小組 小型以簡單程式 如html 推出CRM活動 試點活動 推廣活動實時IT系統(tǒng) 規(guī)定業(yè)務要求 選擇供應商 建IT基礎(chǔ)設(shè)施改變CRM流程 第32頁 終極CRM系統(tǒng)的IT構(gòu)件 數(shù)據(jù)庫運行系統(tǒng) 把所有往里和往外的客戶接觸都轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)庫里 第33頁 CRM系統(tǒng)和實施伙伴的評估分類 規(guī)?？尚行詤⒖柬椖康囊?guī)模參考同業(yè)實施CRM的經(jīng)驗參考客戶的訪問架構(gòu)硬件平臺數(shù)據(jù)庫開發(fā)工具銷售營銷客戶服務和支持普遍接入售前咨詢系統(tǒng)集成項目管理技術(shù)支持初期實施成本重復成本 員工數(shù)量公司年資和戰(zhàn)略用戶數(shù)量 記錄N層結(jié)構(gòu)設(shè)計 可拓展性UNIX WindowsNTOracle DB2編程語言流程管理活動管理 分析工具錄入路徑電話咨詢中心 遠程接入速度 質(zhì)量支持的專業(yè)質(zhì)量計劃 人力要求可獲得性牌照費 調(diào)整費維護 升級 說明 舉例 第34頁 CRMIT實施 重要教訓 C