(SOHO市場定位策劃書).doc

SOHO市場定位策劃目 錄一、市場定位前言 4定位策略5定位推導思路 5定位原則 7二、項目總體評價 8項目概況9技術(shù)資料9地塊資源10周邊配套17交通條件19街區(qū)功能19三、項目價值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）21S優(yōu)勢分析22W劣勢分析23O機會分析24T威脅分析25四、項目開發(fā)策略原則26復合原則 27適量原則 29空缺差異原則30創(chuàng)新需求原則33經(jīng)濟+美麗34相對效益原則36五、項目綜合定位37產(chǎn)品定位38項目目標對象定位38產(chǎn)品定位50價格定位54形象定位55建筑風格定位60項目發(fā)模式定位61開發(fā)競爭優(yōu)勢定位63六、項目案名/主題口號（項目競爭力分析）64命名方式65命名建議65案名推薦66主題口號67賣點梳理68七、價格策略70定價原則71可類比樓盤銷售單價83本項目市場銷售單價建議88定價分析90項目價格提升潛力分析91價格表模擬50一、市場定位前言本報告立志在了解研究鄭州市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，預測未來發(fā)展趨勢，由市場反映的訊息定位本項目。（一）定位策略本次市場調(diào)研深入了解了鄭州市場環(huán)境，根據(jù)市場制定合適的，差異化優(yōu)化產(chǎn)品，填補市場空白。(二）定位推導思路1、項目的目標市場定位了解潛在市場消費群的特征、年齡、分布，以之尋找消費群體的構(gòu)成和可能購買本項目的消費群體，并通過對這個群體的描述，為項目基礎(chǔ)定位提供依據(jù)。2、建筑產(chǎn)品定位通過對該項目所處環(huán)境的宏觀、微觀調(diào)研，了解和論證該項目區(qū)域的人文習慣、生活方式以及項目地塊的交通、配套等基礎(chǔ)因素，并輔以對周邊環(huán)境的地產(chǎn)項目實態(tài)、競爭勢態(tài)及建筑文化的研究，為本項目產(chǎn)品的建筑定位提供依據(jù)。3、項目營銷推廣的主題定位調(diào)查該項目環(huán)境的習慣文化、心理趨向以及開發(fā)商的商號（投資商、開發(fā)商的企業(yè)品牌）、品牌（小區(qū)或花園命名）、信息傳播內(nèi)容和手段等并研究其優(yōu)劣勢，為項目銷售推廣的包裝、形象、訴求內(nèi)容等以及項目的傳播策略和定位提供依據(jù)。4、項目的銷售價格定位通過對該項目所在社區(qū)的商品房發(fā)展趨勢，市場現(xiàn)狀的調(diào)查，周邊項目的產(chǎn)品品質(zhì)及價格，對消費心理，購買行為的影響程度，為本項目的價格定位以及營銷組合提供依據(jù)。5、項目的市場營銷策略定位通過對該項目所在社區(qū)的宏觀市場調(diào)研，政策法規(guī)調(diào)研，購買行為、購買習慣、消費觀念、消費意識、收入及消費能力調(diào)研，研究周邊項目和本項目的優(yōu)、劣勢及周邊項目的營銷策略，為項目營銷決策提供依據(jù)。6、推廣通路定位了解該社區(qū)消費群接觸媒體的習慣、文化層次，了解他們對媒體廣告的心理反映。明確廣告定位，尋找最佳廣告訴求和信息（軟廣告及硬廣告）傳播方式，進行有效的廣告定位及媒體組合。（三）定位基本原則：1、從消費者的心理謀求定位，而不是以開發(fā)或銷售者的立場來確定；2、針對特定目標市場，而非整個市場；3、充分考慮市場風險和市場潛力，以及發(fā)展商資金壓力；4、結(jié)合本項目區(qū)位特點，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢；5、走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產(chǎn)品，創(chuàng)造出鄭州市的樣板品牌。二、項目總體評價（一）項目概況項目位于鄭州市金水區(qū)，107國道以西與農(nóng)業(yè)路以南的交匯處，屬于鄭州老的中心城區(qū)的邊緣區(qū)域，與新規(guī)劃的鄭東新區(qū)僅一路（107國道）之隔。項目總建筑面積10萬平方米。(具體位置見下圖) （二）技術(shù)資料項目總占地面積：34928.7平方米;總建筑面積：10萬平方米;道路面積：27113.5平方米；容積率：約2.9；覆蓋率：40；綠化率：40。（三）地塊資源項目地東臨107國道，南面是果菜批發(fā)市場，西面是常砦村，北臨農(nóng)業(yè)路，項目地自然資源較為貧乏，它現(xiàn)在展示在人們面前的是一片嘈雜之地，其它資源（列如樹木、河道等）基本缺乏。其自然資源的具體表現(xiàn)為：1、周圍環(huán)境景觀A、項目地現(xiàn)狀B、東面，107國道。（見下圖：） C、南面，常砦果菜批發(fā)市場。（見下圖：）D、西面，常砦村。（見下圖：）E、北面，農(nóng)業(yè)路。（見下圖：）環(huán)境景觀綜述：地塊缺少良好的自然景觀，景觀資源評判幾乎為零。2、污染狀況 A、工業(yè)污染：該地塊處于鄭州東區(qū)，距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。B、空氣污染：項目緊臨107國道與果菜批發(fā)市場，天氣晴朗時的公路揚塵與果菜批發(fā)市場的廢棄物，污染項目地空氣質(zhì)量。C、噪音污染：地塊的東面的107國道，未來規(guī)劃中的立交橋也在本項目前面，二面環(huán)路，常砦果菜市場距離本項目很近，因交通與市場而產(chǎn)生的噪音影響較為嚴重。3、社會治安狀況本項目位于鄭州市的城市邊緣，靠近107國道（未來的東環(huán)路）來往過境的車輛繁多，以及項目地南邊的果菜市場，項目地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的綜合環(huán)境，從而導致項目的周邊比較復雜的社會治安環(huán)境。4、衛(wèi)生狀況 項目地周邊的總體衛(wèi)生狀況較差，原因有以下四點：A、項目地周邊的汽車修理業(yè)比較繁榮，同時嚴重污染周邊環(huán)境。B、項目地西部的常砦村住宅檔次較低。C、周邊的道路車流量繁多，容易揚起塵土。 D、位于項目地南部的果菜批發(fā)市場，衛(wèi)生狀況極差。因此，項目地塊來說，衛(wèi)生狀況將是一個較為嚴重的問題。5、水資源狀況 鄭州位于黃河的中下游，水量季節(jié)分配不均，年際變化較大。一年之內(nèi)，往往夏秋暴雨成災，水量過多，而冬春則往往長期干旱，全省多年平均降水量為785毫米，相當于1296億立方米的水量。約有76的水量被植物、土壤吸收和水面蒸發(fā)，只有24的水量形成了地表河川徑流，常常造成年際間旱澇不均的現(xiàn)象，這說明河南水資源利用的可靠性不大。（四）周邊配套1、項目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，截止至2001年年末，金水區(qū)居民家庭總戶數(shù)為288037戶，人口總數(shù)為914259人，是市轄區(qū)中人口最多的一個區(qū)域。2、居民習慣的日常購物場所項目區(qū)域為目前鄭州市城市邊緣，鄭東新區(qū)還在規(guī)劃中，而且中間還隔有一條107國道（未來的東環(huán)路），所以周邊缺少上檔次，有特色的商業(yè)設(shè)施，這和區(qū)位樓價在全市范圍內(nèi)偏高的市場不符，據(jù)了解，區(qū)域內(nèi)有“思達超市”但規(guī)模較小，農(nóng)業(yè)路“丹尼斯”百貨與金城國際廣場有“金搏大”百貨商場。提供居家生活配套，距離本項目最近的步行十五分鐘。3、周邊居民文體設(shè)施 缺乏大型的公眾活動的文體場所，除購物外，市民戶外活動的機會比較少。4、醫(yī)療衛(wèi)生緯五路省人民醫(yī)院、省胸科醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院，東明路省老干療養(yǎng)院。都是省內(nèi)有名的醫(yī)院，離本項目較近，驅(qū)車在5-10分鐘，為業(yè)主提供了健全的健康保障。5、金融服務(wù)周邊的銀行較多，如光大、中行、農(nóng)行等大中型銀行，距離本項目五分鐘路程，相對比較方便。6、學校教育概念對住宅地產(chǎn)的拉動是明顯的，規(guī)劃拆遷擴建的常砦小學相臨，為本項目的小學教育提供了方便。（五）交通條件位于項目地塊東面107國道（未來的東環(huán)路）南通京珠高速，北通連霍高速，北面農(nóng)業(yè)路直通市區(qū)；其交通較為暢通，但是，從現(xiàn)狀來看，項目地周邊的公交線路較少，路過項目的公交車只有312路，交通雖通暢但不便利。（六）街區(qū)功能1、目前形象項目位于107國道邊，周邊汽車修配、果菜批發(fā)市場和常砦村的流動人口，在市民心目中的印象差，且環(huán)境渾濁，車輛擁擠、人口素質(zhì)低下。2、未來發(fā)展由于項目地塊位于鄭州城區(qū)的東部，緊靠未來的東環(huán)路，與規(guī)劃中的鄭東新城僅一路之隔。在將來的發(fā)展中，東環(huán)路（現(xiàn)在的107國道）將成為鄭州市的主要交通動脈，同時項目所在的區(qū)域?qū)⒊蔀猷嵵莸睦铣菂^(qū)與CBDR過渡地段，同時對鄭東新城的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，政府可能會大力整頓該片區(qū)的市場與市容，但可能還要經(jīng)過一段時間才能完成。那么本項目小區(qū)也將擔負美化市容的城市功能，也有可能成為該片區(qū)的標志性建筑。3、互動功能本項目位于鄭州城東區(qū)，與2A級國家康居工程的德億時代城、鑫苑名家、圣地數(shù)碼商務(wù)樓等項目位置距離較近，在本項目小區(qū)建成后可與這些小區(qū)聯(lián)合互補 ，從而形成一個大而集中的新興高尚住宅區(qū)群。三、項目價值發(fā)現(xiàn)（SWOT分析）S 、 優(yōu)勢分析 緊臨107國道（未來東環(huán)路）與農(nóng)業(yè)路，交通比較暢通； 項目處于老城與鄭東CBD的過渡地段，依托CBD，區(qū)域發(fā)展前景看好； 項目屬于行政中心區(qū)，金水區(qū)又是近年的置業(yè)的熱點區(qū)域，市政配套設(shè)施比較齊全； 項目周邊的汽車貿(mào)易及汽車修配業(yè)發(fā)達，這對本項目的商業(yè)物業(yè)帶來機會； 臨街面廣，利于商服物業(yè)的發(fā)展； 新拆遷擴建的常砦小學，對本項目的銷售有利； 項目的展示面好，利于項目的形象建設(shè)； 項目地型比較平整、整齊，同時還處于規(guī)劃設(shè)計階段，提升了項目適應(yīng)市場的靈活性； 開發(fā)商享有政策優(yōu)勢，具備專業(yè)的開發(fā)理念。W、 劣勢分析 項目地塊的景觀較差； 項目地塊中存在噪音污染、空氣污染； 社會治安比較復雜； 交通雖通暢但不便利； 衛(wèi)生狀況較差，直接影響項目的形象； 項目的容積率高，項目以高層與小高層組成，從而阻擋了一部份只愿住多層的客戶，同時還影響小區(qū)的內(nèi)部景觀。O 、 機會分析 鄭東CBD不斷升溫，提升項目區(qū)域的市場知名度； 規(guī)?；_發(fā)漸成主流，大盤優(yōu)勢明顯； 房地產(chǎn)市場監(jiān)管力度增強，開發(fā)門檻抬高； 市場競爭，促使性價比； 項目還處于規(guī)劃設(shè)計階段，增強了項目的抗風險能力； 鄭東新區(qū)的開發(fā)建設(shè)，增強了本項目區(qū)域的市場知名度； 金水區(qū)是置業(yè)熱點，農(nóng)業(yè)路段更被看好； 周邊大盤的造勢、造市，使項目區(qū)域具備一定知名度； 項目周邊有被評為國家2A級康居工程的“德億時代城”、鑫苑名家等大型項目，使該片區(qū)在城市內(nèi)有一定 的知名度，這對以后的項目推廣帶來方便。T 、 威脅因素 鄭州樓價持續(xù)走低，預計今明兩年還有可能下調(diào) 市區(qū)內(nèi)中等價位，質(zhì)素較好的樓盤，市區(qū)內(nèi)價位在2500元/m2左右的樓盤將是本項目的有力競爭者。 周邊其他樓盤的競爭。如：德億時代城、鑫苑名家、建業(yè)城市花園、錦江國際等，包括其他區(qū)域的樓盤均會分流部分客戶?？偨Y(jié)論：綜上所述,雖然所處位置是在未來的城市發(fā)展區(qū)域,但項目地塊的綜合環(huán)境較為復雜，將嚴重影響項目的綜合素質(zhì),所以在項目的開發(fā)建設(shè)與項目的營銷中還要重點在于保證項目物業(yè)的品牌及形象的基礎(chǔ)上，還要加強以下方面： 改善項目周邊綜合環(huán)境，提高項目地的整體形象； 提高項目產(chǎn)品力，進一步塑造高品質(zhì)項目形象及開發(fā)商自身品牌。 利用營銷包裝，鄭州市地產(chǎn)營銷水平較低這一最大機會，運用合理、適度超前的營銷手段，促使項目成功。四、項目開發(fā)策略原則（一）復合原則：避免單一產(chǎn)品（如住宅類產(chǎn)品）所可能帶來的市場壓力，“不把全部的雞蛋放在一個藍子里”，應(yīng)該指出，單一項目10萬開發(fā)量，在鄭州不算少（媒體將5萬平方米推盤都稱為大盤），10萬平方米單一產(chǎn)品（如小高層住宅）供應(yīng)勢必引起市場同類產(chǎn)品價格波動，并且本項目周邊環(huán)視的幾個大盤都有可能視機而動，風險和競爭壓力不少。豐富產(chǎn)品線，具體產(chǎn)品策略是：策略意義：開發(fā)風險分散互為賣點，互為配套（二）適量原則：10萬平米總量控制下，實現(xiàn)少而多的開發(fā)原則，即“多”產(chǎn)品線豐富，“少”各單一產(chǎn)品開發(fā)量控制（具體各產(chǎn)品開發(fā)量見產(chǎn)品規(guī)則指導書）策略意義：避免競爭快速消化（三）空缺差異原則：作為一家新的房地產(chǎn)的首個項目，不具備直面競爭的品牌優(yōu)勢：其企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定位是不作“挑戰(zhàn)者”，不作“跟隨者”，而進入“細分者”市場，抓住市場空缺，和對手形成差異，在這一定位策略前提下，我們通過市場調(diào)研，論證了市場空缺和入市機會的存在。具體產(chǎn)品策略是：住宅：緊湊型兩房，三房（市場供應(yīng)量?。┝⒚骘L格創(chuàng)新（市場同質(zhì)化嚴重，個性樓盤少，公眾對建筑立面較在意，如英協(xié)高層）入戶花園，空中庭院等創(chuàng)新戶型（市場空缺）空中TOWNHOUS（首層，頂層）（市場供應(yīng)量?。懽謽牵?0100平米小戶型開放式高檔次專業(yè)化寫字樓（市場空缺）建商務(wù)會所（會議室/商務(wù)中心等）同時也可服務(wù)SOHO和產(chǎn)權(quán)酒店。SOHO酒店式公寓4060平米，一房一廳，兩房兩廳，白領(lǐng)族小戶型公寓，宜商宜居，是目前熱銷小戶型的升級版（市場空缺）小戶型結(jié)構(gòu)領(lǐng)先（深圳成熟戶型復制，鄭州市場空缺），以戶型優(yōu)勢，彌補朝向差。建議樓中樓（市場空缺）建議三錯層（市場空缺）產(chǎn)權(quán)式酒店（市場空缺）產(chǎn)權(quán)式商城區(qū)域市場首個項目，第一個擁有自有產(chǎn)權(quán)的“車居超市”（市場空缺）底層臨街商鋪略（四）創(chuàng)新需求原則：通過市調(diào)分析，鄭州處于“改善居住條件”的置業(yè)階段，房地產(chǎn)置業(yè)以自用為主，房地產(chǎn)投資市場，尚未形成規(guī)模，市場上可供投資的產(chǎn)品有限；本項目在以吸引置業(yè)自用為主的前提下，以有投資價值物業(yè)品種（具有唯一性）啟動置業(yè)投資市場，其中產(chǎn)權(quán)式商場（固定投資回報）產(chǎn)權(quán)式酒店（固定投資回報），SOHO公寓，小戶型寫字樓（代為租賃）都具備置業(yè)投資價值策略意義：不僅不把全部雞蛋放在一個藍子里，而且兩條腿走路，雙市場開發(fā)。（五）經(jīng)濟+美的原則：以住宅產(chǎn)品為例，說明（BCG矩形分析）開發(fā)性價比優(yōu)產(chǎn)品，具體講就是以“中檔價位銷售中高端產(chǎn)品”。 分析顯示，在三個需求層面具備性價比競爭優(yōu)勢；中端中價市場產(chǎn)品競爭優(yōu)勢中價高端市場市場空缺高端高價市場價格競爭優(yōu)勢注：此策略執(zhí)行的兩個要點要點一，成本控制本項目土地成本，建安成本都存在成本優(yōu)勢；商服產(chǎn)品因市場空缺，無直接競爭，而可能實現(xiàn)較高收益，有助于住宅產(chǎn)品的價格下調(diào)（即商服物業(yè)的部分收益回貼住宅產(chǎn)品以保持競爭力）綜合配套的成本優(yōu)勢（如會所既服務(wù)業(yè)主，又服務(wù)寫字樓和公寓住戶）要點二，價值構(gòu)成：區(qū)位樓價明顯偏高的價位優(yōu)勢產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢概念包裝優(yōu)勢綜合配套的服務(wù)優(yōu)勢（六）相對效益原則：商業(yè)，寫字樓，公寓單價提高，追求單位面積的相對最大化效益（具體定價后詳）住宅：單價有競爭能力，追求性價比的最快化效益五、項目綜合定位（一）產(chǎn)品定位根據(jù)對鄭州的房地產(chǎn)市場調(diào)研，與本項目的綜合質(zhì)素分析，安佳認為，本項目應(yīng)做一個經(jīng)濟+美麗的復合型項目，集辦公樓、SOHO酒店式公寓（可以含一定量的產(chǎn)權(quán)式酒店）、住宅、商場、商鋪等為一體的綜合性都市白領(lǐng)社區(qū)，居住、商業(yè)、商務(wù)、休閑、教育，CBD城市精英開放式社區(qū)。（二）項目目標對象定位1、客戶定位通過對市場數(shù)據(jù)的分析和整理，本項目的主力客戶定位為：都市白領(lǐng)階層主流客戶： 鄭州市的白領(lǐng)； 企業(yè)中高層管理者； 企事業(yè)單位，個體企業(yè)主。 年青的自由職業(yè)與IT一族其他補充客戶（非主流）： 鄭州市有灰色收入的“洗灰一族”； 部分追求發(fā)展（個人或孩子）的外省或外市人士； 有錢或有權(quán)的外市人士，主要是鄭州市外的其他市； 直系親屬在鄭州的外市人士。2、定位分析： 抓住主流消費群，是市場主要購買力所在； 白領(lǐng)一族年齡層定位在2735歲； 小戶型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產(chǎn)品和性價優(yōu)勢吸引投資型消費者； 以全市范圍目標客戶為主，周邊換房客戶為輔。3、客戶描述根據(jù)消費市場調(diào)研，本項目的消費者為有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者和技術(shù)人員、個體私營業(yè)主、政府公務(wù)員及另外一部份高收入者，他們購買物業(yè)的目的主要是“住房享受”與投資。另一方面，他們有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)、文化層次，對購買物業(yè)有一定的知識和經(jīng)驗，所以才真正知道所要購買物業(yè)的價值。A、主流客戶分析（約占整體消費群體的82）a、鄭州市的白領(lǐng)（約占整體消費群體的36） 年齡層：25-35歲 客戶特征描述：他們可能是鄭州本地人，也可能是本省內(nèi)其他城市人分配到鄭州工作或自由打工，大多數(shù)工作三到五年左右，幾年的拼搏，已基本找到適合自己的位置，有一份收并且比較穩(wěn)定的職業(yè)，他們有較好的文化教育背景，追求時尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐漸走向成熟，事業(yè)處于起步階段，即將步入上升期，是城市未來發(fā)展的主力軍。他們大多已厭倦漂泊的生活，他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn)定的戀愛關(guān)系，他們已對生活、愛情充滿責任感，他們希望安定，真正的安定，希望有一個家來使生活穩(wěn)定下來。 客戶心理描述：鄭州本地普通白領(lǐng)與父母同住或租房獨住，但是居住區(qū)基本是從小長大的區(qū)域，因為那里有父母、親戚、朋友、同學，是社會關(guān)系網(wǎng)的根據(jù)地，同時希望有一個獨立的空間。鄭州移民白領(lǐng)不是鄭州本地人，不管有沒有戶口，畢業(yè)后一直在鄭州工作，鄭州是河南省城，城市發(fā)達，生活又舒適，發(fā)展機會也很大。 需求類型：兩房或SOHO，既經(jīng)濟又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的重要因素，交通相對比較便利，不希望有太大的首期壓力，希望余留一部分發(fā)展基金，追求負擔得起的生活情調(diào)享受。 購買決定因素：單位價格，價格滿意下的較高性價比，如產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)境、配套、交通條件等。 b、企業(yè)中高層管理者（約占整體消費群體的21） 年齡層：25-40歲左右 客戶特征描述：他們鄭州本地人居多，或者是在鄭州工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和可觀的穩(wěn)定收入，工作單位屬中大型企業(yè)公司，他們有較好的文化教育背景，較豐富的工作經(jīng)驗，事業(yè)還有一定的危機感，有想進一步發(fā)展的機會，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成為自己的負擔。已經(jīng)成家，妻子孩子都很好。 客戶心理描述：因為不想生活有負擔，盡管可以買得起，也不想購買價格昂貴的房子，全家生活殷實、快樂、輕松、小孩子教育更重要。同時希望自己和家人能有個比較舒適居住環(huán)境，讓生活更自由輕松些。 需求類型：三房、四房、投資SOHU或商鋪，較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價值的物業(yè)是他們選擇的重要因素。 購買決定因素：單位價格、合理舒適的面積組合、產(chǎn)品綜合質(zhì)素，教育條件。商鋪的升值空間。c、企事業(yè)單位，個體企業(yè)主（約占整體消費群體的15）年齡層：33-45歲 客戶特征描述：他們是“真正”的鄭州本地人，是鄭州的中堅力量，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚奢侈但需要張揚，錢是自己辛苦賺來的，雖然有房有車，但是還是不甘心，需要更體面點，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而成功需要表現(xiàn)出來。在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ)，企業(yè)已經(jīng)達到一定的規(guī)模，又處于事業(yè)快速發(fā)展階段，希望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境，更進一步提升企業(yè)形象，同時又有一定的投資價值。 客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，錢是有不少了，但如果花錢太奢侈心疼，沒必要。父母現(xiàn)在不是負擔，關(guān)鍵是要活得有面子。在城區(qū)內(nèi)購買物業(yè)，可以用來自己居住或購買辦公樓用來投資或自己使用。 需求類型：四房以上戶型、首層商鋪、寫字樓。 購買決定因素：單位價格適中，居住用房的面積和物業(yè)類型上有可炫耀的資本。寫字樓用來投資或改良辦公環(huán)境，做為企業(yè)發(fā)展用房。商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力。d、年青的自由職業(yè)者與IT一族（約占整體消費群體的10） 年齡層：25-35歲 客戶特征描述：他們是鄭州本地人，自由職業(yè)者，個人空間獨立，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)， 對未來發(fā)展有一定設(shè)想， 客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，希望擁有獨立、自由的個人空間，對生活與工作的環(huán)境比較隨意。 需求類型：小戶型SOHO，面積在40-60平方左右，要求綜合環(huán)境與高科技配套齊全。e、非主流客戶簡析（約占整體消費群體的18） 鄭州“洗灰一族” （約占整體消費群體的3）部分政府有灰色收入公務(wù)員為了轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，又不想過分張揚，會選擇在離市中心不遠，交通條件和環(huán)境好的地方置業(yè)，以此將不良資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，其可能是不以自己的名義購置房屋，在實際使用上，可能用來作為親屬居住或自己的靈活居所。他們關(guān)心的是物業(yè)的品質(zhì)與投資價值，對價格不太敏感，購買的物業(yè)類型為大面積住宅或辦公用房，面積需求相對較大。 部分追求發(fā)展（個人或孩子）的外市人士（約占整體消費群體的5）主要為河南省內(nèi)其他城市人士，在當?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟能力，但不滿足于現(xiàn)狀，想到鄭州發(fā)展事業(yè)；或者為了孩子能有一個更好的將來，希望能夠在鄭州讓孩子接受教育再發(fā)展。離鄭州越近，離美好前景越近。需求的戶型在四房以內(nèi)。 有錢或有權(quán)的外市人士（約占整體消費群體的5）在鄭州是個中原城市，與東北人在大連買房相同。主要是在大城市更容易結(jié)交權(quán)貴人士，開闊世面，也給自己在鄭州有個穩(wěn)定的落腳點，利于個人發(fā)展。需求物業(yè)類型為品質(zhì)高的大面積戶型，由于不作為主要居所，因此也不希望價格過高，高性價比的房子容易被接受。 直系親屬在鄭州的外省或外市人士（約占整體消費群體的5）部分非鄭州人士由于直系親屬在鄭州，主要是子女。老人希望能夠相互照應(yīng)，經(jīng)常見面；子女希望孝敬老人、方便照顧；鄭州又是個生活比較方便的城市，因此會有部分人士選擇來鄭州養(yǎng)老。他們不需要奢華、不需要熱鬧，需要的寧靜的生活、人情味濃的居住氛圍和經(jīng)常能見面的子女。需求的物業(yè)類型隨經(jīng)濟情況不同而定，一般會需求面積適中的戶型。F、具體客戶比如下：（三）產(chǎn)品定位根據(jù)對整體市場狀況、區(qū)域市場形勢、項目自身條件的綜合分析，以實現(xiàn)較高的利潤、回避市場風險為原則。各類物業(yè)檔次建議如下：辦公樓 智能化寫字樓（最好5A級）SOHO酒店式公寓 商務(wù)型酒店式白領(lǐng)公寓住宅 中檔偏高居住型住宅酒店 產(chǎn)權(quán)式準3星級商場 產(chǎn)權(quán)式主題商城商鋪 底商街鋪和步行街街鋪（兩層）產(chǎn)品定位分析：塑造產(chǎn)品高附加值，價值價格；市場空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品A、小高層住宅定位 本項目的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊型的二房、三房為主；大戶型（4房）和Townhouse（首層、頂層）物業(yè)為補充 創(chuàng)新戶型，如：空中庭院、入戶花園、空中Townhouse等；B、高層寫字樓定位： 寫字樓的戶型結(jié)構(gòu)以緊縮型80-120平方米左右為單位戶型(可自由組合)， 提供公眾商務(wù)設(shè)施配套；C、高層SOHO定位 SOHO的面積以40-60平方米（一房一廳、二房一廳、二房二廳）為標準。 都市小戶型的升級版； 創(chuàng)新戶型，（如樓中樓）D、商場定位 街鋪80-150平米。 產(chǎn)權(quán)商場（略）具體戶型比例建議如下： 類別住宅：比 例100%比 例100%結(jié)構(gòu)名稱二房二廳二房二廳三房二廳一衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi)四房二廳二衛(wèi)復式SOHO面 積658090110120130140135-16018040左右60左右比 例1015152030554555比 例100%100寫字樓商業(yè)8010012080-1503030%40%100（四）價格定位：1、價格策略經(jīng)濟+美麗以中檔的價格，中高端產(chǎn)品的品質(zhì)打開市場2、本項目的建議目標售價住宅平均均價為每平方米2500元；寫字樓的平均均價為每平方米3100元，SOHO為2600元/；商業(yè)為5000元/；(五)形象定位：1、項目形象定位依據(jù) 目標客戶分析大多追求時尚，注重個性，樂于接受新鮮事物；認同國際潮流、接受西方文化； 本項目定位要求全新的強勢概念，更新?lián)Q代的產(chǎn)品，演繹CBD人文示范社區(qū)；2、項目形象定位要素 體現(xiàn)項目定位要求：國際人文示范社區(qū) 符合目標客戶格調(diào)：時尚、大氣、熱情、和睦 利于表達物業(yè)賣點：位置地貌、文化韻致 配合項目的多功能性，包含辦公、服務(wù)、商業(yè)、安家、個性等元素 形象鮮明，易于產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的價值聯(lián)想：歐洲文明、西方文化 有較強的包容性，利于延展：建筑特色、景觀小品、生活方式 有特色，讓人印象深刻，利于推廣：獨創(chuàng)、新穎、易于聚集市場目光，引起消費者好奇心。3、項目形象定位關(guān)鍵詞 和平、環(huán)保、運動、文明、親情 時尚、熱情、陽光、文化、健康 高尚、地位、品質(zhì)、尊貴、財富4、項目形象定位都市中央，生活領(lǐng)袖鄭州首席白領(lǐng)社區(qū)5、附：文化定位CBD白領(lǐng)生活圈居都市中央，引領(lǐng)時尚都市生活在產(chǎn)品塑造中需要盡可能體現(xiàn)出產(chǎn)品所提倡的生活：城市的、成功的、風尚的 孩子在這里，都喜歡三五成群玩騎木馬、溜滑梯、蹺蹺板等，城市里難得的玩泥巴、玩沙地也常能激發(fā)他們的創(chuàng)作的興趣。社區(qū)為他們提供課堂，讓孩子們通過參加音樂、繪畫、舞蹈學習班或其他形式，培養(yǎng)廣泛的興趣愛好。 成人在步行街閑逛，在異國風情的庭院休閑和運動，釋放一天的工作壓力。愛靜則泡泡書吧，在 “新天地”般步行街啖一客HALY咖啡，體味那難得的悠閑；愛動則喜歡健身類運動。老人在這里老人都有早起習慣。日子閑暇，下棋，打麻將，打乒乓球,帶著小孩在庭院里散步。日子過得舒心而富足。(六)建筑風格定位簡約歐陸風格建筑風格,首個瑞士峰景小城(七)項目開發(fā)模式定位1、考慮因素：充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢10萬平米規(guī)模，在市場中的有強的號召力。會所資源的共享針對我們的產(chǎn)品分類，我們的會所資源可有選擇性的共享。物業(yè)形象的整體性由于項目的物業(yè)類型包括寫字樓、商業(yè)、公寓、住宅，開發(fā)模式需要顧及整體形象。住宅、寫字樓、小戶型物業(yè)的聯(lián)動寫字樓、小戶型物業(yè)的群樓是最好的展示面，同時住宅的銷售對寫字樓、小戶型銷售具有促進作用。商業(yè)街資源的利用利用小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃的商業(yè)步行街作全面的展示。，盡快進入銷售狀態(tài)塔樓部分具有最好的展示面，適合安設(shè)售樓處。2、綜合考慮以上因素，開發(fā)模式定位為：整體開發(fā)，商服先行3、定位分析：加大前期投入，填補品牌劣勢，抬高競爭門檻，以較好的形象展示。(八)開發(fā)競爭優(yōu)勢定位復合優(yōu)勢；性價比優(yōu)勢；差異優(yōu)勢；細處競爭優(yōu)勢；技戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢；門檻優(yōu)勢。七、項目案名推介/主題口號（項目競爭力分析）（一）命名方式：項目整體命名，不同產(chǎn)品線（如寫字樓、SOHO）單獨命名，（統(tǒng)一在整體命名下），以體現(xiàn)大盤風范。（二）案名建議A、項目整體案名：世紀村彩虹岸、中原陽光、世紀春城、大世紀花園、美麗365花城、鳳凰新城、城市中央花園、陽光國際村、水晶之城、金領(lǐng)港灣、金色文城、綿緞濱彩虹岸、金水花都、盈翠雅園、中原新城、新鄭州花園。B、SOHO商住公寓命名：CBD左岸、都市E站、麗陽天下、蘋果公社、菁英特區(qū)、自由之光、都會100C寫字樓命名：創(chuàng)富時代廣場、CBD城市廣場D小高層社區(qū)命名：翡翠森林、在水一方、左岸華爾茲、康橋郡、瑞士峰景（三）推薦案名：中原新城：希望與夢想之地（四）主題口號：A、整體 CBD城市精英社區(qū)可引入“精生活”主題（精致、精品、精華、精彩、精英） 國際人文居住社區(qū). 風尚生活人居坐標B、公寓 CBD第一居所 城市中央生活圈C、小高層住宅 瑞士風情特區(qū) 從容CBD，閑情瑞士園（五）賣點梳理：A、 地段優(yōu)越0距離CBD中心，盡享城市繁華與便捷B、10萬平方米園林數(shù)碼社區(qū)C、規(guī)劃設(shè)計 水的俱樂部：游泳池、水幕電影廣場、噴泉廣場等 超過40%的綠化率 瑞士風情園林設(shè)計 百花齊放，園內(nèi)鮮花品種眾多，有極高的鮮花率 泛會所（步行徑、運動健身中心、美容中心、IQ俱樂部、露天茶吧等） 休閑商業(yè)步行街 空中花園、入戶花園 豪華住戶大堂 時尚小戶型、舒適中大戶型設(shè)計 歐陸建筑風格 后期導入先進、體貼的物業(yè)管理服務(wù)等七、價格策略（一）定價原則1、定價考慮因素 低開高走在樓盤開售之初定以較低的價格，然后再逐步漸進提高。 理由：低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關(guān)注，從而迅速地聚集起人氣。低開意味著價格路線會逐步走高，從而使前期購買者感到物業(yè)升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣傳 的最好途徑。低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動，有較大的策略調(diào)整空間。 留有余地不把價格做得太滿，給客戶預留一定的升值空間。房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近幾年來樓市的低迷，讓諸多購房者持幣觀望。作為高價消費品，許多購房者是窮其一生積蓄購買，他們在決定購房時必然要貨比三家、慎之又慎。價格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值，從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷售。 價格透明 樓價一經(jīng)定出，即完全公平公開，絕不搞討價還價和人情折扣。 小幅頻調(diào) 價格調(diào)整時變動幅度不要太大，適當多調(diào)幾次，形成小步快跑的態(tài)勢。 靈活付款 根據(jù)客戶的各種理財需要多設(shè)計幾種付款方式以供選擇。 儲備后手 不要一次將子彈用光，適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促銷。2、價格策劃的目標在制定價格策略、進行價格定位之前，首先必須確定價格策略的目標。這是企業(yè)選擇定價方法的依據(jù)。一般，樓盤的價格策略的目標無外乎以下幾點。 最大利潤目標獲取最大利潤是發(fā)展商的重要目標，但追求最大利潤并非追求最高價格，而是追求企業(yè)長期目標的最大總利潤。 銷售目標這一目標不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能在最短的時間內(nèi)銷售額達到最大。 市場競爭目標許多發(fā)展商對競爭者的價格很敏感，但并不希望進行價格競爭。都有意識的通過定價來應(yīng)付競爭或防止競爭，避免在競爭中失利。 品牌目標市場競爭在某一方面已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場中確立自己的品牌優(yōu)勢，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價格策劃的一個重要目標3、影響產(chǎn)品定價的因素具體而言，影響和制約產(chǎn)品定價的因素主要包括以下幾個方面 成本因素。在建筑物的價值構(gòu)成中，成本占有重要的地位。發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤時所投入的各種費用構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本。一般而言成本是進行產(chǎn)品定價的下限，是影響和制約產(chǎn)品定價的重要因素。 競爭因素。市場經(jīng)濟不可能沒有競爭。價格作為市場競爭最基本的工具，受市場競爭程度和狀況的影響極大。市場供求關(guān)系的變動、競爭者銷售策略的改變對生產(chǎn)者的產(chǎn)品定價有著極大的制約作用。 產(chǎn)品差異。市場競爭在某種方面實際上是差異競爭。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的市場競爭也最小，價格已不再是銷售的難點。價格競爭也將轉(zhuǎn)化為功能競爭。此時產(chǎn)品可以提高定價。 消費者心理因素如果消費者對企業(yè)的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，定價就有較大的自由度。通常消費者在購買房產(chǎn)之前會考慮產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，發(fā)覺產(chǎn)品是否有適合自己要求的特征，從而確定自己的期望價格。所以定價前必須認真分析消費者對產(chǎn)品的價值判斷。 企業(yè)發(fā)展目標根據(jù)企業(yè)在市場的地位、企業(yè)的發(fā)展目標?？捎卸喾N定價方法。如果企業(yè)的目標是成長為市場的領(lǐng)先者，此時定價可采取低價入市的策略，占領(lǐng)鞏固市場份額。 法律、政策因素在經(jīng)濟運行中，政府的作用非常大，為對市場經(jīng)濟活動進行必要的監(jiān)督和調(diào)控，政府通常會制定一些政策、法律和法規(guī)。如99年國家為消化大量的空置房而實施了對空置房取消營業(yè)稅的政策。4、定價程序 首先，決定項目的整體均價，也就是“平均單價” 然后在對項目各區(qū)分別定出“分區(qū)平均單價” 分別確定每區(qū)各單元的平均單價，主要比較各棟在朝向、景觀、通風、采光、臨路條件等因素后確定。 針對每個單元先確定主價樓層，再定出垂直差價。 針對每個單元平層定出水平差價，主要根據(jù)單位的朝向、采光、戶型面積、平面布局、通風、私密性及風水等因素確定。根據(jù)以上幾步，最終分別計算出各單元每個單位的單價，形成項目價格表。（二）可類比樓盤市場銷售單價1、住宅物業(yè)與SOHO項目名稱功能性質(zhì)價格（元/）付款及優(yōu)惠折扣錦江國際花園商住兩用2600（不帶裝修）3050（帶裝修）一次性：3%，按揭：1%金成國際廣場3100（高層公寓）2600（多層住宅）一次性：4%，按揭：2%德億時代城住宅3500一次性：3%，按揭：2%青年居易住宅2100一次性：4%，按揭：2%建業(yè)城市花園住宅2950（三期）3200（四期預售價）一次性：3%，按揭：1%華林都市家園住宅1900一次性：5%，按揭：無未來花園住宅3400一次性：5%，按揭：無兆邦花園住宅2600一次性：10%，按揭2%麗江水花園住宅2200一次性：3%，按揭：1%富田隴?；▓@住宅2100一次性：3%，按揭1%2、辦公樓：項目名稱功能性質(zhì)價格（元/）優(yōu)惠折扣金成國際廣場3100（高層公寓）2600（多層住宅）一次性：4%，按揭：2%財富廣場辦公3380一次性：2%，按揭：無中州都會廣場辦公3500一次性：2%，按揭：無綠洲商務(wù)大廈辦公3380一次性：1%，按揭：無3、商業(yè)物業(yè)物業(yè)名稱價格范圍（元/）錦隆陽光都市5800富田麗景花園41006100寶隆華庭12000青年居易495021世紀社區(qū)湖左岸3200華林都市家園4000風和日麗4500麗江水花園5800新世紀小區(qū)49005700（三）本項目市場銷售單價建議1、市場依據(jù)： 通常大中型項目是以相對低價入市，迅速吸引買家，聚集人氣，打響品牌。隨著項目小區(qū)的日益成熟，配套設(shè)施逐步完善，小區(qū)知名度提高，在后期逐步提高樓價售價，獲取更高的投資回報。從市場調(diào)研分析可以清晰看到，鄭州市現(xiàn)行住宅的中檔樓盤價位在1800-2800元/平米之間、辦分樓的價位在3000-3500 元/之間、首層商業(yè)的價格按項目所在的位置的差異其價格也在3200-12000元/之間，這說明價位體系已然形成，定價考慮市場依據(jù)和認可度。從銷售節(jié)奏來分析，為了取得剛進入市場就贏得先機的良好勢態(tài)，為項目在后期有較大調(diào)價空間，樹立項目價格和形象整體逐步走高的市場印象，入市均價不宜太高； 根據(jù)我司調(diào)研，定位中檔價位中高檔樓盤較符合鄭州市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢，目標客戶相對最大化 市場承接力較強； 項目所處片區(qū)是一個未來發(fā)展的區(qū)域，項目又是一中等規(guī)模的項目，市場配套、規(guī)劃前景、人們認知程度還有待時間檢驗，入市價格要留出發(fā)展空間。 本項目周邊項目的銷售平均價格基本在小高層住宅2800元/，高層商務(wù)樓3200元/，如：小高層住宅：“德億時代城”銷售均價為3400元/、 “未來花園”銷售均價為3400元/；高層商務(wù)樓：“綠洲商會大廈”銷售均價3380/、“錦江國際大廈”銷售均價為3050元/、“金成國際”銷售均價為3100元/。2、住宅價格推論：內(nèi)容地段周邊配套交通狀況規(guī)模景觀環(huán)境噪音戶型設(shè)計建筑造型價格實現(xiàn)比較價權(quán)重加權(quán)平均值權(quán)重1515101555105相比值住宅德億時代城0.00.0-0.01-0.3-0.05-0.10.010.01003193302582.7（取2500）鑫苑名家0.0-0.15-0.2-0.1-0.2-0.20.050.1100190420錦江國際-0.2-0.2-0.20.0-0.2-0.20.10.1100237225兆幫花園-0.05-0.01-0.050.10.0-0.10.10.110026445未來花園-0.2-0.2-0.2-0.1-0.1-0.10.10.05100309420物業(yè)管理發(fā)展商實力交樓時間營銷策劃總計折實均價55551000.0-0.1-0.80.0-0.087535000.0-0.02-0.10.0-0.07520500.05-0.05-0.10.05-0.087526000.10.05-0.10.050.01726000.05-0.01-0.150.05-0.093400辦公樓價格推論：內(nèi)容地段周邊配套交通狀況規(guī)模景觀環(huán)境噪音戶型設(shè)計建筑造型物業(yè)管理發(fā)展商實力交樓時間營銷策劃折實均價權(quán)重15151015551055555相比值辦分樓財富廣場-0.2-0.2-0.20.0-0.150.00.10.150.050.0-0.10.053380中州都會廣場-0.2-0.2-0.20.05-0.10.00.10.10.010.0-0.150.053500綠洲商會-