到底什么才是真名牌.doc

到底什么才是真名牌名牌是馳名品牌和著名品牌的簡稱。在我們國內(nèi)，對名牌頗有誤解，有不少人認(rèn)為名牌就是知名度很高的品牌。這種理解只強(qiáng)調(diào)了品牌的認(rèn)知性，而忽視了品牌的形象（Image）和權(quán)益。名牌應(yīng)該是知名度（Awareness）和美好形象的統(tǒng)一體，是優(yōu)異品質(zhì)和美好聯(lián)想的組合體。名牌往往在市場上有上佳表現(xiàn)。所以，在西文中較少用Well-known brand（馳名品牌）這個概念。更多的是用強(qiáng)力品牌（Power brand）或強(qiáng)勢品牌（Strong brand）的概念。在國內(nèi)有一份報紙專門有一刊叫名牌?？?，其英文名是頂級品牌（Top brand）。不過，頂級品牌與名牌不完全是一個概念。那么，究竟什么是名牌呢？或者說什么是強(qiáng)勢品牌呢？國內(nèi)外大量研究表明，名牌應(yīng)有一系列特質(zhì)，這些特質(zhì)可以人為兩大類：一類是名牌的外顯特征，另一類名牌的內(nèi)在特征。一、名牌的外顯特征1、名牌有很高的知名度。這是顯而易見的，其表現(xiàn)為人們一提高某個品牌，他們?nèi)绻f：“噢，我知道他是做的?！比纭翱煽诳蓸贰?，“海爾”，等就是國內(nèi)外典型的例子。但這是最淺層的名牌理解。在中國市場上也曾多次出現(xiàn)在中央電視臺一扔數(shù)千萬乃至數(shù)億而家喻戶曉的品牌，但只是曇花一現(xiàn)，很快被消費(fèi)者遺忘了。這就引出了品牌的第二個可觀察的特征。2、名牌歷經(jīng)時間考驗面不衰。人們通常用“三十年河?xùn)|，四十年河西”表示時勢變遷，星移人換，這一不以人們意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律。但我們認(rèn)為品牌，更確切地說強(qiáng)勢品牌應(yīng)該是能經(jīng)受時間考驗的品牌，能在科技進(jìn)步、環(huán)境變遷、競爭態(tài)勢變幻中保持活力和強(qiáng)勢的品牌。這就告訴我們品牌不是搏一時之名，而是搏恒久之名。中外兩大典型案例充分說明了名牌真內(nèi)涵。美國強(qiáng)生公司的泰諾（Tylenol）膠囊，1982年在止痛藥市場上獲得37%的市場份額，它為強(qiáng)生貢獻(xiàn)了8%的銷售額，利潤額的15%以上。但就是這個名牌，1982年10月面臨災(zāi)難性后果：有人吃了泰諾膠囊死了。品牌信譽(yù)受到極大沖擊，市場急劇萎縮，連續(xù)3個月市場份額不足5%。但由于公司采取有力措施澄清有毒藥系外人惡意破壞的結(jié)果，并立即回收了全部膠囊藥品，同時用片劑更換消費(fèi)者手中的泰諾膠囊。在以后的5個月里，即到1983年2月，市場份額又迅速攀升到35%。泰諾的復(fù)活固然有很多因素，但品牌權(quán)益和它的強(qiáng)有力的信譽(yù)，為顧客所給予的信任在危機(jī)發(fā)生前的二十多年中建立起的發(fā)揮了關(guān)鍵性作用（見本書品牌危機(jī)的內(nèi)容）。反觀國內(nèi)曾若干年一直是最有名的保健品“三株品服液”，卻因常德事件“吃死七十老漢”被告上法庭，從此一厥不振而退出保健品市場。“三株”雖一度是中國市場的名品牌，但經(jīng)不起市場的考驗，算不上真名牌。一直是美國市場的頂級品牌：可口可樂，吉列，柯達(dá)，象牙（Ivory），立頓（Lipton），固特異（Goodyear）等，經(jīng)歷上百年不衰。這才是真正的名牌。3、名牌是高市場占有率的品牌。名牌的又一個特征是在市場上擁有很高的市場份額，如英特爾公司的奔騰芯片，微軟的“視窗”操作系統(tǒng)，在市場上擁有很高的份額，幾乎處于壟斷的地位。當(dāng)然，一般的名牌沒有如此之高的市場份額，但所謂名牌應(yīng)該在眾多或若干品牌中市場份額明顯占優(yōu)的品牌，如青島啤酒，雖市場份額不超過5%，但相對其他品牌，這已是很高的市場份額了。在這里我們還想強(qiáng)調(diào)一點，所謂市場占有率，并不是指在某類產(chǎn)品的全部市場上的占有份額，而是在特定目標(biāo)市場上的市場占有率。例如可口可樂，是名牌，世界級名牌。但可口可樂在飲料類市場可樂、汽水、純凈水、果汁、茶、奶類綜合市場上的市場份額十分有限，但在可樂市場上，其市場份額高達(dá)40%以上。因此，高市場份額中的“高”字，是一個相對的概念。這個相對性包括兩點：一是相對于品牌的平均市場份額是高的，是顯著地高于一般品牌的市場份額；二是指在特定的目標(biāo)市場上，其市場份額是高的，如可口可樂在可樂市場上，娃哈哈在鈣奶市場上，海爾在冰箱、空調(diào)市場，寶馬在高檔汽車市場上，其市場份額是高的?？偠灾剖窍鄬碚f賣的多品牌。4、名牌是能獲得溢價的品牌。如果一個品牌一旦成為名牌，為消費(fèi)者所偏愛，那么，它就能獲得溢價。在英國就發(fā)生過這樣的事例：美國GE公司和日本索尼公司合資成立了一家電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，完全相同的產(chǎn)品打上Sony品牌的電視機(jī)比GE品牌電視賣的貴（65$/臺），但銷售量Sony是GE的兩倍。之所以出現(xiàn)這種情況，是因為英國的消費(fèi)者相信日本品牌產(chǎn)品具有更高質(zhì)量，因而愿意支付溢價。在我們國內(nèi)一些淹淹一息的品牌產(chǎn)品，被國內(nèi)外知名品牌企業(yè)購并后，換了一塊牌子，同樣的產(chǎn)品境況迥異，其根本原因在于名牌可以獲得顧客的信任，并愿意為此支付相對高價。美國一調(diào)查公司對顧客購買商用電腦的調(diào)查也許更能說明問題。調(diào)查中要求顧客回答這樣的問題：相對于無品牌的組裝機(jī)，下列品牌你愿意支付多大的額外貨幣價值？下表是其答案。可見，購買者對不同的品牌愿意支付的溢價很不相同，最高的達(dá)300多美元，最低的僅10美元。反映了客戶對不同品牌的不同評價：越著名，顧客越愿意支付溢價。品牌質(zhì)量溢價關(guān)系注：（1）本表數(shù)據(jù)來源于凱萊凱文品牌戰(zhàn)略管理（英文牌）P.60人民大學(xué)出版社，1998年（2）表中質(zhì)量指數(shù)“”表示缺這個數(shù)據(jù)。如果我們把這一結(jié)果與對其質(zhì)量的評價對比一下，是很有意義的。表中的質(zhì)量指數(shù)，沒有確切的定義。Total Research公司只是說用10分制請被調(diào)查者給公司產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行打分：“杰出/優(yōu)異品質(zhì)”（Outstanding/Extraordinary quality）打10分：“很可接受品質(zhì)”（Quite acceptable quality）打5分：“不能接受/劣質(zhì)”（Unacceptable/Poor quality）打0分。我們初步可以斷定：購買者根據(jù)其認(rèn)知的質(zhì)量水平來支付溢價的。結(jié)論是：名牌產(chǎn)品是消費(fèi)者愿意支付高價的產(chǎn)品，而且事實上也確實是相對賣高價的產(chǎn)品。5、名牌是信譽(yù)卓越的品牌。名牌之所以成為名牌，不僅僅是家喻戶曉眾所周知，更在于有口皆碑。這是歷史積淀的結(jié)果。人們之所以認(rèn)定某個品牌，因為該品牌產(chǎn)品有上佳表現(xiàn)。如海爾作為中國家用電器的第一品牌，不是一蹴而就，而是嚴(yán)抓質(zhì)量的故事廣泛宣傳，深入消費(fèi)者和公司員工的內(nèi)心深處，顧客在購買產(chǎn)品后每每感到心滿意足，因而口口相傳。公司不斷推出創(chuàng)新的新產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造一系列價值，而獲得顧客的信任。公司的零缺陷服務(wù)讓顧客倍感親切和溫暖，從而對公司更加忠誠，因此，不少顧客在購買海爾產(chǎn)品后成了海爾不支薪的促銷員。因此，名牌是有口皆碑的代名詞。6、名牌是消費(fèi)者愿意擁有或渴望擁有的品牌。名牌有兩大類，一類是大眾名牌，另一類是貴族名牌，亦稱侈奢品品牌。大眾品牌是普遍大眾能夠買得起，并且愿意購買的品牌（產(chǎn)品）。如買彩卷，要買柯達(dá)的，飲料要喝可口可樂，運(yùn)動服要穿李寧牌的，西裝要杉杉的等等。這些品牌都是大眾名牌，一旦你想擁有某種產(chǎn)品，就會想到相應(yīng)的品牌，并且可能會去購買這種品牌產(chǎn)品。貴族品牌則不同。它不是人人都能買得起的品牌產(chǎn)品，這些品牌產(chǎn)品只是一種象征，象征著某種地位、權(quán)力、成功或一種生活方式，雖非人人都能擁有以顯示自己的成功，但卻是眾多大眾心儀之物。如昂貴的鉆石項鏈（De beers）；高檔名車BWM、勞斯萊斯等，這些都是世界級的名牌，它們不針對普通大眾，只針對很小的一部分目標(biāo)市場商界名流、影視明星、體育精英等各領(lǐng)域內(nèi)的頂尖人物，他們是富有的高收入者。他們希望通過某種方式表達(dá)自己的成功和獲得的地位，這些貴族品牌滿足了他們的需要。因此，這些產(chǎn)品銷售數(shù)量不多，但利潤豐厚，其價格是大眾品牌的幾倍、幾十倍，乃至上百倍。普通大眾雖不擁有這些產(chǎn)品，但內(nèi)心深處也渴望有朝一日能擁有這一產(chǎn)品，這就是貴族名牌的魅力所在。綜上所述，名牌是眾所周知的品牌，它們歷經(jīng)時間考驗而始終享有聲譽(yù)，人們愿意或渴望擁有它們，不惜為此支付高價，因而它們在市場上占有相當(dāng)高的份額。二、名牌的內(nèi)在特征名牌之所以成為名牌，有其內(nèi)在的原因。上面的外顯可觀察特征是在已經(jīng)知道某一品牌是名牌的前提下，我們對其進(jìn)行觀察分析得到的若干結(jié)論，它是對什么叫名牌的一個描述性說明。顯然，描述說明事實，尚不足以指導(dǎo)名牌的實踐活動。下面我們從名牌背后進(jìn)行分析，以揭示名牌內(nèi)在的若干特征。1、名牌是一個易于辨識和記憶的品牌。品牌一開始雖只是一種標(biāo)記、符號和名稱，但如果無人辨識得出來，難以記憶，那么該品牌就沒有什么意義。名牌作為知名品牌，如何才能眾所周知呢？一是一看便知。如可口可樂的包裝是鮮艷的紅色，百事可樂的包裝則是天藍(lán)色的，再加上其特別的圖案。娃哈哈純凈水有一個紅色的似彩旗飄揚(yáng)的包裝。如此等等。二是一聽便知，易于記憶，也易于拼讀。什么樣的品牌名稱符合這一條件呢？如Kodak，Coca-cola；再如海爾（Haier）、娃哈哈（Wahaha），還有999等，從這個角度講999念成9，9，9比“三九”要好的多。因此，名牌要想做成功，從一開始細(xì)加選擇很有必要。不同選擇的效果大不一樣。浙江有兩個企業(yè)，幾乎同時生產(chǎn)果奶。一家企業(yè)取名為“娃哈哈”果奶，另一家企業(yè)取名為“金義”奶。雖然質(zhì)量一樣的好，含奶量后者還勝過前者，而“金義”奶卻銷聲匿跡了。原因也許多多，但品牌名是一個十分重要的因素。這樣例子可謂舉不勝舉。試想如果把Coca-cola譯成“口渴口辣”，你還會去喝它嗎？2、名牌是由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新做支撐的品牌。名牌的知名度靠廣告，但名牌的美譽(yù)度主要靠產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的優(yōu)異表現(xiàn)來支撐。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來自于什么？一是對消費(fèi)者、目標(biāo)市場顧客的深入了解，識別其需要，并轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品性能指標(biāo)：二是創(chuàng)新。創(chuàng)新包括實體性創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。對實用性產(chǎn)品，要在實際功能上不斷創(chuàng)新。如冰箱，由有霜改進(jìn)為無霜，由噪音大改進(jìn)為靜音，由耗電多改進(jìn)為節(jié)能，由有氟改進(jìn)為環(huán)保型，由只注重內(nèi)在改進(jìn)到兼顧外在造型美觀，等等。營銷創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是雖未能或未做產(chǎn)品的實質(zhì)性改進(jìn)，但在營銷上要不斷創(chuàng)新，如，可口可樂1969年以后，先后創(chuàng)造了一系列成功口號“真正的好東西”；“可樂就是它！”，“抵擋不住的感覺！”“總是可口可樂”，“活出真精彩”，等。讓消費(fèi)者有?？食Ｐ碌母杏X。3、名牌是正確定位和有效傳播的品牌。一個品牌如果不能正確地定位，并有效地傳達(dá)給目標(biāo)市場上的消費(fèi)者，那么，該品牌不可能成為名牌，必然淹沒在品牌的汪洋大海。品牌定位對創(chuàng)名牌重要性和如何正確定位可以參見定位一書和本書第五章。定位使品牌與眾不同，定位使品牌獲得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，定位并有效傳遞使目標(biāo)顧客引起共鳴，進(jìn)而認(rèn)定這就是我的品牌而牢記在心，并忠誠于這一品牌。當(dāng)品牌有一大片忠誠的顧客群時，該品牌才有可能成為名牌。4、名牌是具有獨(dú)立于產(chǎn)品特性的品牌。名牌歷經(jīng)時間考驗而不衰，但具體的產(chǎn)品往往是有生命周期的。因此，品牌如果沒有獨(dú)立于產(chǎn)品具體特性的自有個性，那么，該品牌就不可能成為名牌。如“Coca-Cola給人活潑快樂形象”，凱迪拉克的買主不是購買交通工具，而是購買身份。娃哈哈純凈水，可以表達(dá)愛意：愛你就是愛自己。非?？蓸氛谂υ噲D定位“開心時刻：成啦，中啦，娶啦，等。養(yǎng)生堂（龜鱉丸）正在形成一種獨(dú)立的個性：象征對父親養(yǎng)育之恩的回報。IBM是“服務(wù)”，蘋果是“創(chuàng)新”等。一個品牌如果不能脫出產(chǎn)品的特性，那么，必然會隨產(chǎn)品過時而消逝。如祝強(qiáng)降壓儀、周林頻譜儀，與產(chǎn)品粘得太牢，只能紅極一時。海爾品牌就做的優(yōu)秀的多。海爾的一系列口號如“專為您設(shè)計”，“為您著想”，“真誠到永遠(yuǎn)”，“永創(chuàng)新高”，充分體現(xiàn)了海爾經(jīng)營理念，而這些理念與產(chǎn)品具體特性并沒有關(guān)系，卻能贏得消費(fèi)者的信賴。因此，名牌為顧客創(chuàng)造了比產(chǎn)品本身更多的價值，這正是名牌溢價的來源。5、名牌是情、理交融的品牌。名牌是以情動人，以理服人的品牌。消費(fèi)者都是活生生的有血有肉的人，他講道理，也重感情。因此，為了吸引顧客注意力，名牌總是既訴求于理性，同時又訴求感情。如馳名商標(biāo)樂百樂，早期強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)過二十七層，層層凈化，絕對純凈。但現(xiàn)在，也請歌星加盟來推廣其產(chǎn)品。娃哈哈早期果奶，“酸酸的”作為購買理性理由，然后再來句“媽媽我要喝娃哈哈果奶”，一旦小孩提出這樣的要求，哪一位年輕媽媽能拒絕這樣的要求呢？再如寶潔公司的舒服佳，先講理有殺菌并防止再生功能，再說“使用舒服佳，愛心護(hù)全家”。情理交融，對消費(fèi)者有極強(qiáng)的訴求力。可見，名牌不僅有實際的功能性利益點，而且還有感情性利益點，或者說心理性利益點。尤其是感情性需要，它比功能性需要更加持久恒遠(yuǎn)，一旦感情利益點成為品牌個性的有機(jī)組成部分，其離名牌的距離就不遠(yuǎn)了。6、名牌是產(chǎn)品類中具有核心優(yōu)勢的品牌。創(chuàng)立名牌的企業(yè)要持續(xù)地創(chuàng)新，而創(chuàng)新必須有其獨(dú)到的異于其他企業(yè)的優(yōu)勢。仔細(xì)分析研究后，我們不難發(fā)現(xiàn)世界頂級品牌大多有一個共同的特征：那就是該公司是此一產(chǎn)品類別中的專利擁有者或該地區(qū)的首創(chuàng)者，換言之，該公司有先發(fā)優(yōu)勢。這種先發(fā)優(yōu)勢在公司后繼者的呵護(hù)下，持續(xù)不斷地鞏固和強(qiáng)化，并最終成為知名度和美譽(yù)度極高的品牌。例IBM公司是第一家制造電腦的公司，1981年公司首次開發(fā)推出PC機(jī)，到1985年已占市場份額的41%，正當(dāng)人們擔(dān)心IBM要壟斷PC機(jī)市場時，它的市場份額開始逐年下降，同時也冒出兩大品牌Compaq和Dell。到1988年，市場份額只有28%，到1993年出現(xiàn)40億美元的天文虧損數(shù)字。當(dāng)時不少人認(rèn)為IBM，沒救了。但事實上，IBM作為電腦供應(yīng)商，在1996年的質(zhì)量評價中領(lǐng)先于Compaq和Apple，是最優(yōu)秀的個人電腦供應(yīng)商。原因在于公司具有電腦方面的核心技術(shù)優(yōu)勢和以顧客為中心的營銷理念。煥發(fā)青春的中華老字號，如“張小泉”剪刀，“恒源祥”等，之所以長盛不衰，很重要的點是其核心優(yōu)勢，再加上公司的持續(xù)創(chuàng)新，確保了名牌長壽。目前世界頂級品牌，無不都是核心優(yōu)勢積淀于品牌之中。一些名牌如