J證券營業(yè)部客戶滿意度研究.doc

學(xué)校代碼：10254密 級：論文編號：上海海事大學(xué)SHANGHAI MARITIME UNIVERSITY碩士學(xué)位論文MASTER DISSERTATION論文題目： J證券營業(yè)部客戶滿意度研究 基于重視程度-績效水平分析的客戶滿意度研究 學(xué)科專業(yè)： 國際貿(mào)易學(xué) 作者姓名： 王旭磊 指導(dǎo)教師： 孟玉紅 教授 完成日期： 二九年六月 論文獨(dú)創(chuàng)性聲明本論文是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。論文中除了特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或者其他機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。其他同志對本研究的啟發(fā)和所做的貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的聲明并表示了感謝。作者簽名： 日期： 論文使用授權(quán)聲明本人同意上海海事大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定, 即：學(xué)校有權(quán)保留送交論文復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱；學(xué)校可以上網(wǎng)公布論文的全部和部分內(nèi)容，可以采用影印、縮印或者其它復(fù)制手段保存論文。保密的論文在解密后遵守此規(guī)定。作者簽名： 導(dǎo)師簽名： 日期： 摘 要經(jīng)過多年的發(fā)展，中國證券市場競爭日益激烈。在經(jīng)歷了2001年股市行情下跌、以及國內(nèi)券商傭金的下調(diào)、05年股市的回暖之后，券商的經(jīng)營和收入都發(fā)生了徹底的改變。作為資本市場中的中介組織證券營業(yè)部，其功能是聯(lián)系投資者和籌資者，經(jīng)營方式是向客戶提供服務(wù)。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是證券營業(yè)部的主要業(yè)務(wù)和利潤來源。隨著證券市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，證券營業(yè)部之間經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競爭越演越烈。對客戶滿意度的重視成為了眾多證券營業(yè)部防止客戶流失、發(fā)展新客戶的重要手段。目前，關(guān)于顧客滿意度理論的研究不僅是學(xué)術(shù)界，也是應(yīng)用領(lǐng)域研究的一個熱點(diǎn)。作為顧客滿意度理論中的一個重要研究方法，應(yīng)用重視程度績效水平分析來改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)是一種有效的方法，但該模型的假設(shè)前提是公司的客戶是基本相似的單一的群體，故其應(yīng)用受到了限制。本文打算以J證券營業(yè)部為例，對J證券營業(yè)部的客戶進(jìn)行滿意度調(diào)查，同時對J證券營業(yè)部客戶群體進(jìn)行適當(dāng)分類，探討不同客戶群體下，如何運(yùn)用重視程度績效水平分析模型進(jìn)行客戶滿意度分析，最終得出J證券營業(yè)部多客戶群體下的服務(wù)改進(jìn)策略。本文按照理論基礎(chǔ)、測評方法、提出服務(wù)改進(jìn)策略這樣一條邏輯主線組織全文。本文的主要結(jié)構(gòu)包括以下幾個部分：首先，背景資料介紹，提出問題，說明本文的研究思路和方法；其次，闡述顧客滿意度的基本理論以及證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相關(guān)理論，為本文的研究打下理論基礎(chǔ)；再次，對J證券營業(yè)部實施重視程度績效水平分析；最后，經(jīng)過分析，提出J證券營業(yè)部服務(wù)改進(jìn)策略。關(guān)鍵詞 證券營業(yè)部，客戶滿意度，服務(wù)改進(jìn)，多客戶群體ABSTRACTAfter more than ten years development, the Chinese securities market competition is becoming fiercer day by day. With the process of the dropping of the quotations of the stock, downward modulation of the domestic securities traders commission in the second half year of 2001, and the securities market rebound in 2005, the securities market competition bring the throught change in management and income of securities trader. Contacting investor and fund-raiser, the securities sales department is one of the most important intermediaries in the capital market. The securities sales department provides services to the customer as its major function of operations. In all kinds of operation of the securities companies, Securities Brokerage is very important and brings much profit. With the development of the internationalization and standardization, securities companies economic operation has changed from “buyers market” to ”seller s market”, and the competition on economic operation become more and more furiously. Its very important for a securities sales department to pay attention to “customer satisfaction” to lower customer churn.In the present, the research on the theory of customer satisfaction is a hotspot not only in academe, but also in the application research field. As a very important method of customer satisfaction theory, It is an efficient way for a company to apply Importance-Performance Analysis in conducting a service improvement. However, the premise of the model is that the companys customers are basically similar, which limits its application.This paper plan to make a customer satisfaction survey in the customers of J securities sales department. And then make a customer classification of J securities. In the end, a service improvement strategy will be given by applying Importance-Performance Analysis.This paper is written under the main route “theory-method-application”.The main content of this thesis includes these components: firstly, expound the background information and research ideas of the paper; secondly, expound the theory of customer satisfaction and the theory of securities brokerage business; thirdly, apply Importance-Performance Analysis with J securities sales department; and finally the paper provide a service improvement strategy of J securities sales department. Wang Xulei (international trade)Directed by prof. Meng YuhongKEYWORDS securities sales department, customer satisfaction, service improvement, multiple customer groups目 錄第一章 引言1第一節(jié) 背景資料研究1一、J證券營業(yè)部背景狀況簡介1二、客戶滿意度與利潤的關(guān)系1第二節(jié)問題的提出與研究目的2一、問題的提出2二、本文的研究目的3三、本文的研究方法與框架3第二章 文獻(xiàn)綜述5第一節(jié)顧客滿意理論綜述5一、顧客滿意的定義5二、顧客滿意的特性6三、顧客滿意的理論模型7第二節(jié)顧客滿意度理論綜述9一、顧客滿意度的概念9二、顧客滿意度的函數(shù)表示9三、幾種關(guān)于顧客滿意度測評的模型、方法10第三節(jié)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷理論13一、我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展簡介13二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的特征14三、營銷概念的引入及對傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的影響14第三章 J證券營業(yè)部的整體客戶滿意度分析16第一節(jié) 問卷的設(shè)計、調(diào)查16一、服務(wù)因素的衡量尺度16二、問卷調(diào)查17第二節(jié)整體客戶滿意度的分析17一、整體客戶對重視程度績效水平的評價17二、整體客戶滿意度分析的不足19第四章 不同客戶群體的滿意度分析20第一節(jié)J證券營業(yè)部客戶的分類20第二節(jié)中戶群體的滿意度分析20第三節(jié) 散戶群體的滿意度分析22第四節(jié) 本章小結(jié)24第五章 J證券營業(yè)部的多客戶群體服務(wù)改進(jìn)策略分析26第一節(jié) 整體客戶、中戶群體、散戶群體重視程度績效水平分析結(jié)果對比26第二節(jié)服務(wù)改進(jìn)策略的區(qū)分27一、J證券營業(yè)部普適型的服務(wù)改進(jìn)策略27二、J證券營業(yè)部的取舍型服務(wù)改進(jìn)策略27第三節(jié) 取舍型服務(wù)改進(jìn)策略的抉擇分析28一、操作可行性與盈利原則29二、營業(yè)部自身定位對服務(wù)改進(jìn)策略的影響31第三節(jié) 服務(wù)因素可差異化程度與改進(jìn)策略可操作性31第四節(jié) 多客戶群體服務(wù)改進(jìn)策略分析小結(jié)31結(jié) 論33致 謝34參考文獻(xiàn)35附錄：證券營業(yè)部客戶滿意度調(diào)研問卷37上海海事大學(xué)碩士論文 J證券營業(yè)部客戶滿意度研究第一章 引言第一節(jié) 背景資料研究一、J證券營業(yè)部背景狀況簡介J證券營業(yè)部所屬的證券公司成立于2005年，總部位于北京，注冊資本27億元。該證券公司目前在全國設(shè)有117家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國20個省（市）80多個城市，是國內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面較廣的證券公司之一，其業(yè)務(wù)指標(biāo)均位于同行業(yè)前十名，在中國證監(jiān)會組織的2008年證券公司分類評級中被評為A類A級證券公司。J證券營業(yè)部位于上海市靜安區(qū)北京西路，是該證券公司設(shè)在上海市的13家營業(yè)部之一，目前，營業(yè)部有員工15人，分為綜合部、技術(shù)部、咨詢部、客戶服務(wù)部。在J證券營業(yè)部附近，還坐落著信達(dá)證券、國泰君安、東方證券、中投證券、平安證券數(shù)家證券營業(yè)部，由于地理位置優(yōu)越，各營業(yè)部之間競爭激烈，J證券營業(yè)部的新開戶數(shù)量、日均交易量在公司所屬13家上海營業(yè)部中排名靠后。面對嚴(yán)峻的外部競爭環(huán)境，如何防止現(xiàn)有客戶流失，同時吸引更多的新客戶是J證券營業(yè)部經(jīng)營發(fā)展的最主要問題。二、客戶滿意度與利潤的關(guān)系作為滿意度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究領(lǐng)域的代表性人物，美國學(xué)者Claes Fornell認(rèn)為提高客戶的滿意度有助于公司獲取未來的利潤（Fornell 1992）。在Fornell的工作基礎(chǔ)上Reichheld和Sasser發(fā)現(xiàn)提高客戶滿意度從而提高客戶忠誠度可以降低公司在未來交易中的交易成本（Reichheld & Sasser 1990）,而Anderson認(rèn)為這也有助于降低價格的彈性（Anderson 1996），而且可以最小化當(dāng)公司的服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定時客戶流失的可能性（Anderson Sullivan 1993）。同時在這種條件下，公司可以降低有瑕疵的產(chǎn)品或者服務(wù)的成本，比如擔(dān)保費(fèi)用（Warranty costs）和管理客戶抱怨的費(fèi)用。特別是公司這種通過口述帶來的客戶滿意可以降低獲取新客戶的成本，提高公司的總體聲譽(yù)。最后，在國外很多的學(xué)者比如Aaker等人做了大量的實證研究也表明公司提供較高層次的服務(wù)（提高客戶的滿意度）可以得到更多的經(jīng)濟(jì)回報。我國證券市場在經(jīng)歷了初期的飛速發(fā)展，01年后的持續(xù)低迷，05年的回暖復(fù)蘇之后，逐漸走向成熟行業(yè)之列，市場逐漸飽和。各證券營業(yè)部面對的是有限的市場、有限的客戶資源，要提高自己的市場占有率從而提高自身的利潤率，就必須與競爭對手搶奪客戶資源。在搶奪的過程中，證券營業(yè)部競爭優(yōu)勢來源的一個重要方面就是提高客戶的滿意度，良好的客戶滿意可以幫助證券營業(yè)部更容易吸引新客戶，獲得更多的利潤。第二節(jié) 問題的提出與研究目的一、 問題的提出客戶滿意度是指客戶對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度?？蛻魸M意度也是客戶對企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。隨著2006年股改的基本完成以及券商的綜合治理的完成，證券市場進(jìn)入了一個全新的時代。截至2009年4月低，我國股市總市值接近17億元。自從05年證券市場的復(fù)蘇和走強(qiáng)給證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)帶來了很大的機(jī)遇。日均開戶數(shù)屢創(chuàng)新高，新的交易品種不斷出現(xiàn)，都極大地提高券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場深度和廣度，同時也對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)提出了全新的專業(yè)服務(wù)要求。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的改革和創(chuàng)新使許多券商已經(jīng)意識到，應(yīng)該由被動地接受客戶的咨詢到主動地為客戶提供服務(wù)，將經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)作為一種金融服務(wù)進(jìn)行營銷。而服務(wù)型企業(yè)的競爭地位在很大程度上體現(xiàn)在其客戶群體的滿意度水平上，提升客戶不甚滿意的服務(wù)質(zhì)量，無疑是一條提升競爭地位的有效途徑?；谀壳凹ち业氖袌龈偁?，各券商、各證券營業(yè)部對客戶滿意度的問題都十分重視，經(jīng)常性的進(jìn)行各種客戶滿意度調(diào)查。這些調(diào)查，一般注重對各服務(wù)因素整體客戶滿意度的測量，從而得出證券營業(yè)部各服務(wù)因素的滿意度水平以及整體客戶滿意度水平，證券營業(yè)部往往依據(jù)調(diào)查結(jié)果，對滿意度水平較低的服務(wù)因素采取改進(jìn)措施。但是，此類滿意度調(diào)查往往忽視對各類服務(wù)環(huán)節(jié)（又稱作服務(wù)因素或服務(wù)屬性）的重要性進(jìn)行排序，在進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)過程中，可能出現(xiàn)這樣幾種問題：1、需要改進(jìn)的因素太多，如果不分主次全部加以改進(jìn)需要花費(fèi)大量人力物力，增加經(jīng)營成本。2、營業(yè)部和客戶之間對同一服務(wù)因素（環(huán)節(jié)）的重要性的認(rèn)識有差異，例如營業(yè)部大力改進(jìn)的某些服務(wù)環(huán)節(jié)客戶認(rèn)為并不重要，營業(yè)部忽略的某些服務(wù)環(huán)節(jié)客戶認(rèn)為很重要，導(dǎo)致營業(yè)部的服務(wù)改進(jìn)并不能獲得客戶認(rèn)可。3、如果按照整體客戶滿意度調(diào)查結(jié)果實施服務(wù)改進(jìn)，通常認(rèn)為客戶之間是無差異的，對服務(wù)的要求是相似的。但隨著證券市場的發(fā)展，客戶的背景、需求越來越多樣化，采用整體客戶滿意度分析有可能忽略客戶之間的需求差異，導(dǎo)致最終改進(jìn)措施無法滿足客戶的真實需求?；谝陨蠋c(diǎn)可以看出，現(xiàn)有的證券營業(yè)部客戶滿意度調(diào)查存在著一些缺陷，其調(diào)查結(jié)果往往無法為營業(yè)部提出一個有效的服務(wù)改進(jìn)策略。因此需要引入其它方法改進(jìn)客戶滿意度調(diào)查。實施重視程度績效水平分析(Importance-Performance Analysis)，可以讓企業(yè)知道哪些服務(wù)環(huán)節(jié)（又稱作服務(wù)因素或服務(wù)屬性）的改進(jìn)對于企業(yè)及其客戶來說，是必須的，而且是刻不容緩的，哪些是眼下并不急需的，哪些服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量是企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持的，以及在哪些服務(wù)環(huán)節(jié)上企業(yè)的努力是過度的。該分析對企業(yè)應(yīng)優(yōu)先改進(jìn)何項服務(wù)環(huán)節(jié)方面，具有策略性意義。本文打算在已有的研究基礎(chǔ)上，以J證券營業(yè)部為例，引入重視程度績效水平分析，通過對J證券營業(yè)部客戶滿意度調(diào)查結(jié)果實施重視程度績效水平分析，進(jìn)而提出J證券營業(yè)部的服務(wù)改進(jìn)策略。二、本文的研究目的目前，現(xiàn)有的關(guān)于證券營業(yè)部的研究主要集中在市場營銷策略的制定上，主要是從營業(yè)部自身的角度出發(fā)，通過對證券營業(yè)部內(nèi)外部環(huán)境分析，運(yùn)用市場營銷的基本原理提出競爭策略。對客戶滿意度的研究主要還是集中于整體客戶滿意度，不能很好的反映由于不同不同需求意度的研究主要還是集中于客戶滿意度的測量?？蛻羧后w之間差異引起的對服務(wù)因素評價的不同，導(dǎo)致不同群體的客戶滿意度與整體客戶滿意度產(chǎn)生偏差，影響企業(yè)的改進(jìn)效果。本文打算從J證券營業(yè)部為例，通過對其客戶群體進(jìn)行分類，根據(jù)不同客戶類型結(jié)合J證券營業(yè)部實際狀況提出服務(wù)改進(jìn)策略。三、本文的研究方法與框架本文主要采用問卷調(diào)查的方式，通過對在營業(yè)部進(jìn)行現(xiàn)場交易的客戶進(jìn)行問卷調(diào)查，對調(diào)查結(jié)果分別按照整體客戶群體、不同類型的客戶群體實施重視程度績效水平分析得出的不同服務(wù)改進(jìn)策略進(jìn)行對比研究，進(jìn)而對多客戶群體滿意度問題進(jìn)行分析，最終提出J證券營業(yè)部的服務(wù)改進(jìn)策略。本文框架如圖1.1所示。圖1.1本文研究框架圖引入重視程度-績效水平分析分析比較J證券營業(yè)部客戶滿意度調(diào)查整體客戶滿意度分析不同客戶群體滿意度分析J證券營業(yè)部的服務(wù)改進(jìn)策略引入重視程度-績效水平分析客戶分類第二章 文獻(xiàn)綜述第一節(jié) 顧客滿意理論綜述一、顧客滿意的定義顧客滿意思想最早萌發(fā)于歐洲，Cardozo（1965）將顧客滿意度的概念引入營銷學(xué)的范疇之后，經(jīng)過數(shù)十年的實踐，顯示了其強(qiáng)大的生命力。重視顧客滿意已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對激烈市場競爭的重要法寶。此外，學(xué)術(shù)界也對這一領(lǐng)域進(jìn)行了研究，提出了不少見解。以下簡述部分學(xué)者的見解：Howard & sheth（1969）從顧客的評價與比較兩個層面來定義顧客滿意。他們認(rèn)為顧客滿意是對其購買付出與獲得的報酬是否適當(dāng)?shù)囊环N心理狀態(tài)。Olsen & Dover (1976)認(rèn)為顧客的滿意程度是顧客事前期望與實際接受服務(wù)時的感知之間所產(chǎn)生的差距。Pfaff（1977）認(rèn)為滿意是產(chǎn)品組合的理想與實際差異的反差。Hempel（1980）認(rèn)為顧客滿意是消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品利益實現(xiàn)的程度，它反映出“預(yù)期”和“實際”結(jié)果一致的程度Churchill & Suprenant（1982）認(rèn)為顧客滿意是一種購買與使用的結(jié)果，是由購買者比較預(yù)期結(jié)果的報酬和投入成本所產(chǎn)生的，及成本效益分析。Engel、Blackwell and Miniard（1984）認(rèn)為顧客滿意的定義為顧客在使用產(chǎn)品之后，會對產(chǎn)品績效與購買前信念二者之間的一致性加以評估，當(dāng)二者間有相當(dāng)?shù)囊恢滦詴r，顧客講獲得滿足；反之，將產(chǎn)生不滿意的結(jié)果。Tse and Wilton（1988）認(rèn)為，顧客滿意是顧客對所購產(chǎn)品或服務(wù)的實際品質(zhì)與先前預(yù)期之間差異的評價。如果對所購買產(chǎn)品或服務(wù)的感知質(zhì)量超過了預(yù)期，就會感到滿意，反之則感到不滿意。Spreng（1992）認(rèn)為“顧客滿意”是指消費(fèi)者經(jīng)過購買后，評估購買過程所產(chǎn)生的感性及理性知覺狀態(tài)。Anderson、Fornell and Lehman（1994）歸納過去學(xué)者的看法，從特定交易觀點(diǎn)指出顧客滿意是顧客對某一特定購買場合或購后時間的夠后評估，可提供對特定商品或服務(wù)的績效診斷信息；而積累交易觀點(diǎn)則指出，顧客滿意度是對顧客對商品或服務(wù)之所有購買經(jīng)驗的整體評估，可提供企業(yè)過去、目前與未來經(jīng)營績效之重要指標(biāo)。Ostrom and Lacobuci（1995）認(rèn)為，“滿意”或“不滿意”是一項相對的判斷，它同時考慮一位顧客經(jīng)由購買所獲得的質(zhì)量和利益，以及為達(dá)成此次購買所負(fù)擔(dān)的成本和努力。Oliver（1997）將滿意定義為愉快的感受。他認(rèn)為，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生愉悅感，在獲取產(chǎn)品時需付出代價（金錢、時間等），是令人不愉快的，顧客滿意是這兩方面感覺的比較。Kotler（2001）將滿意定義為：滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果 (或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。上述對顧客滿意的定義，可以歸納為兩種主要的觀點(diǎn)：1、特定交易觀點(diǎn)，這類觀點(diǎn)以行為學(xué)為基礎(chǔ)，從顧客個人行為的角度出發(fā)，認(rèn)為顧客滿意是事后對購買某種特定行為的評價。 2、事后感受觀點(diǎn)，這類觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)顧客對購買行為的事后累積感受，認(rèn)為顧客滿意是對經(jīng)過一點(diǎn)時間的購買和消費(fèi)經(jīng)驗的總體評價。這兩類觀點(diǎn)并不矛盾，只不過是分別從顧客和企業(yè)角度來定義顧客滿意，前者恰好是后者的基礎(chǔ)。二、顧客滿意的特性國內(nèi)學(xué)者黃堅平、李晉明結(jié)合國內(nèi)消費(fèi)者特點(diǎn)，認(rèn)為顧客滿意有如下特性：1、主觀性。顧客滿意是建立在其對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗上，感受對象是客觀的，結(jié)論是主觀的。它既與自身條件如知識、經(jīng)驗、收入、生活習(xí)慣、價值觀念等有關(guān)，還與媒體傳聞等因素有關(guān)。2、層次性。處于不同需求層次的人對產(chǎn)品或服務(wù)的評價標(biāo)準(zhǔn)不一樣。因而處于不同地區(qū)、不同階段的人或同一個人在不同的條件下對某個產(chǎn)品的評價可能不盡相同。比如就送貨而言，“不同的顧客在定義所謂滿意的送貨時有不同的標(biāo)準(zhǔn)：他可能意味著有較早的送到，準(zhǔn)時送到，或者訂貨全部送到，等等。公司還必須清楚，兩個顧客在宣稱非常滿意時，可能是出于不同的原因。一個顧客可能在大多數(shù)場合都是很容易滿足，而另一個顧客可能只是偶爾感到滿意?！?、相對性。顧客通常對產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)和成本等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不太熟悉，他們習(xí)慣于把購買的產(chǎn)品和相同類型的其他品牌，或者和以前的消費(fèi)經(jīng)驗進(jìn)行比較，由此得出滿意或不滿意的相對意義。4、階段性。產(chǎn)品都有其使用壽命，服務(wù)也有時間性，顧客對某個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意感來自他過去的使用體驗，是在過去多次買賣和提供的服務(wù)中逐漸形成的，因而呈現(xiàn)出階段性。三、顧客滿意的理論模型目前，具有代表性的顧客滿意理論模型有兩種。一種是美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心Fornell博士（1989）等人提出的CS預(yù)期理論模型，另一種是由Richard A Spreng，Scott B Mackenzie和Richard W Olshavsky等人提出的CS理論模型。（一） CS預(yù)期理論模型CS預(yù)期理論模型是由美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心Fornell博士（1989）等人提出。如圖2.1所示，這種模型認(rèn)為顧客滿意有三個前提：顧客預(yù)期、感知質(zhì)量和感知價值。顧客滿意又與顧客忠誠、顧客抱怨相聯(lián)系。該模型假定顧客是理性的，即顧客具有從以前的消費(fèi)經(jīng)歷中學(xué)習(xí)的能力，而且能夠據(jù)此預(yù)測未來的質(zhì)量和價值水平。正相關(guān)正相關(guān)顧客滿意感知質(zhì)量感知價值顧客抱怨顧客忠誠顧客期望正相關(guān)負(fù)相關(guān)正相關(guān)負(fù)相關(guān)負(fù)相關(guān)負(fù)相關(guān)圖2.1 顧客滿意理論模型圖示其中顧客預(yù)期是指顧客在購買前對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量水平的估計；顧客感知質(zhì)量是指顧客在購買和使用后對質(zhì)量的實際感受；顧客感知價值是顧客在考慮了價格因素后對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的實際感受；顧客滿意是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的直接滿意程度；顧客抱怨是顧客不滿意的一種表現(xiàn)狀態(tài)；顧客忠誠則是顧客重復(fù)購買該品牌的可能性。前三個方面都對顧客滿意產(chǎn)生影響，而顧客抱怨和顧客忠誠則受顧客滿意的影響。顧客經(jīng)歷的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，是通過顧客對近期購買經(jīng)驗的評價來表示，即企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的實際表現(xiàn)，它對顧客滿意具有直接的正面影響。顧客預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量是通過顧客對以往企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買經(jīng)驗的評價來表示，這種期望來源于顧客原先的購買經(jīng)驗、朋友或同事的建議或營銷者與競爭者的信息及承諾。顧客的感知價值，是通過顧客所感受到的相對于所付出價格的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量水平，即企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)與顧客期望的比較。對于一定的顧客經(jīng)歷的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，顧客感知的價值增長與顧客滿意之間呈正相關(guān)。正負(fù)號代表正相關(guān)或負(fù)相關(guān)。（二）CS理論模型 CS理論模型由Richard A Spreng，Scott B Mackenzie和Richard W Olshavsky等人提出。如圖2.2所示，他們認(rèn)為CS預(yù)期理論模型只注意了預(yù)期對顧客滿意的影響，而忽視了另外一個重要因素“愿望”，通過實驗和數(shù)理分析重新檢驗了形成顧客滿意的決定因素之后，進(jìn)而提出了導(dǎo)致顧客整體滿意的七因素關(guān)系模型。這一模型認(rèn)為當(dāng)顧客把他們對產(chǎn)品或服務(wù)績效的感知與欲望和期望相比較時，就能決定滿意感是否會產(chǎn)生。新模型確認(rèn)了期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源。期望一致和欲望一致程度越高，屬性滿意和信息滿意的程度也越高，最終達(dá)到對產(chǎn)品或服務(wù)的全面滿意。期望(Expectation)與愿望(Desires)的區(qū)別在于:期望是顧客對產(chǎn)品的服務(wù)屬性、利益或產(chǎn)出所持信念的一種可能性，而愿望是產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、利益或產(chǎn)出導(dǎo)致一個人對價值層次的評價。期望是未來向?qū)缘?，相對易?愿望是現(xiàn)在向?qū)缘?，比較穩(wěn)定。圖中箭頭線及正負(fù)號意義與預(yù)期理論關(guān)系模型一致，其中“可視品質(zhì)”對“總體滿意”的作用是通過“愿望一致”、“期望一致”、“品質(zhì)滿意”和“信息滿意”來傳遞的。顧客對產(chǎn)品或服務(wù)期望來源于過往經(jīng)驗、他人經(jīng)驗的影響、營銷人員或競爭者信息承諾。而績效來源于整體顧客價值(由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、想象價值構(gòu)成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本構(gòu)成)之間的差異。正相關(guān)正相關(guān)正相關(guān)正相關(guān)正相關(guān)正相關(guān)正相關(guān)負(fù)相關(guān)正相關(guān)正相關(guān)負(fù)相關(guān)愿望可視品質(zhì)期望愿望一致期望一致品質(zhì)滿意信息滿意總體滿意圖2.2 顧客滿意理論模型第二節(jié) 顧客滿意度理論綜述一、顧客滿意度的概念顧客滿意理論在實踐中的廣泛應(yīng)用產(chǎn)生了度量顧客滿意程度的需要。但是，早期的許多學(xué)者對顧客滿意理論進(jìn)行了大量的研究和實證分析，得到一個共識：顧客滿意的度量是一種事后評價，不能直接測量，只能間接推斷。對顧客滿意的度量成為制約顧客滿意理論由定性研究向定量研究發(fā)展的重要因素。那么如何評價其結(jié)果，衡量其感受的水平呢？科特勒認(rèn)為滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配顧客就會滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。Fornell (1992)也指出顧客滿意度可視為購前期望與購后感知產(chǎn)品或服務(wù)績效的函數(shù)，并認(rèn)為感知績效比期望對顧客滿意的影響更深。由此可知，顧客滿意度就是對顧客滿意的定量描述，它是指目標(biāo)顧客群體感受到的滿意程度的衡量。在引入定量的顧客滿意度概念后，可以很方便的對顧客滿意作縱向(時間)和橫向(空間)上的比較。二、顧客滿意度的函數(shù)表示 正如前面所說，顧客滿意模型研究是為了探索顧客滿意的影響因素，解釋顧客滿意的心理形成過程。實際上，從研究中可以看出，顧客滿意模型可以用一函數(shù)關(guān)系來表示，即把顧客滿意度看作因變量，而將顧客滿意度的各影響因素及行為結(jié)果作為自變量，數(shù)學(xué)表達(dá)式見式（2-1）：CSD=f(X1，X2Xn) （2-1）其中CSD表示顧客滿意度(Customer Satisfaction Degree)，而X1，X2Xn則表示各影響因素和行為結(jié)果變量。如Oliver(1993)和Hu(1995)就用函數(shù)的形式表示出顧客滿意度與其影響因素之間的關(guān)系可表示為：CSD=f(Perception，Expectation，Equity，Attribution，Service Quality，Consuming Intention)從這些表達(dá)式可以知道，如果能夠?qū)1，X2，Xn測量出來，而函數(shù)關(guān)系f又是確定的，那么顧客滿意度也就確定了。然而在現(xiàn)實生活中，雖然顧客滿意的心理判斷過程可以通過合理的問卷調(diào)查進(jìn)行了解、測度，從而得出X1，X2，Xn的值，但是由于f到目前為止都無法用一合理的函數(shù)表達(dá)式表示，因此，顧客滿意度也就無法根據(jù)這些函數(shù)式算出。三、幾種關(guān)于顧客滿意度測評的模型、方法上文介紹了顧客滿意度的函數(shù)表示，如何利用顧客滿意度對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行改進(jìn)，這就需要利用一些顧客滿意度方面的模型對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以下簡述幾種關(guān)于顧客滿意度測量分析的模型、方法。（一）層次分析法層次分析法(the Analytic Hierarchy Process,簡稱AHP)是20世紀(jì)70年代由美國匹斯堡大學(xué)教授運(yùn)籌學(xué)家T.L.Saaty最早提出的一種多目標(biāo)評價決策方法，它將人們對復(fù)雜系統(tǒng)的思維過程數(shù)量化、系統(tǒng)化，將人的以主觀判斷為主的定性分析定量化，使人們保持思維過程的一致性，使復(fù)雜的系統(tǒng)整體分解清晰，把多目標(biāo)、多準(zhǔn)則的決策劃分為多層次、單目標(biāo)的兩兩對比的一種定性與定量分析相結(jié)合的多目標(biāo)決策分析方法嚴(yán)格說來，層次分析法并不是一種專門用于顧客滿意度評價的理論模型。應(yīng)用層次分析法的主要步驟如下：1、對顧客滿意度的各種要素建立多極(多層次)遞階結(jié)構(gòu)模型，形成顧客滿意度遞階層次結(jié)構(gòu)的測評指標(biāo)體系；2、對同一層次(等級)的指標(biāo)以上一級的指標(biāo)為準(zhǔn)則進(jìn)行兩兩比較，并根據(jù)評定尺度確定其相對重要程度，最后據(jù)此建立判斷矩陣；3、通過移動計算，確定各指標(biāo)的相對重要度；4、最后根據(jù)顧客的評價，從上至下地計算出總目標(biāo)的評價結(jié)果。由于其簡潔有效并且具有很強(qiáng)的操作性，層次分析法在管理決策域得到了非常廣泛的應(yīng)用。（二）KANO模型 KANO模型東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano) 提出的與產(chǎn)品特性有關(guān)的顧客滿意度模型。最早見于狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi在1979年10月發(fā)表了質(zhì)量的保健因素和激勵因素(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文。KANO模型定義了三個層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。如圖2.3所示，這三種需求根據(jù)績效指標(biāo)分類就是基本因素、績效因素和激勵因素?；拘托枨笫穷櫩驼J(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足（不滿足顧客需求）時，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足（滿足顧客需求）時，無所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。期望型需求要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但卻是他們希望得到的。在市場調(diào)查中，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨螅谕托枨笤诋a(chǎn)品中實現(xiàn)的越多，顧客就越滿意；當(dāng)沒有滿意這些需求時，顧客就不滿意。興奮型需求要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時，并且是無關(guān)緊要的特性，則顧客無所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時，顧客就會對產(chǎn)品非常滿意，從而提高顧客的忠誠度。興奮型需求期望型需求顧客需求實現(xiàn)率期望型需求顧客滿意度圖2.3 KANO模型示意圖在實際操作中，企業(yè)首先耍全力以赴地滿足顧客的基本型需求，保證顧客提出的問題得到認(rèn)真的解決，重視顧客認(rèn)為企業(yè)有義務(wù)做到的事情，盡量為顧客提供方便。以實現(xiàn)顧客最基本的需求滿足。然后，企業(yè)應(yīng)盡力去滿足顧客的期望型需求，這是質(zhì)量的競爭性因素。提供顧客喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競爭對手并有所不同，引導(dǎo)顧客加強(qiáng)對本企業(yè)的良好印象，使顧客達(dá)到滿意。最后爭取實現(xiàn)顧客的興奮型需求，為企業(yè)建立最忠實地客戶群。KANO模型的目的是通過對顧客的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理，幫助企業(yè)找出提高企業(yè)顧客滿意度的切入點(diǎn)。KANO模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量顧客的滿意度，它常用于對績效指標(biāo)進(jìn)行分類，幫助企業(yè)了解不同層次的顧客需求，找出顧客和企業(yè)的接觸點(diǎn)，識別使顧客滿意的至關(guān)重要的因素。（三）馬蒂拉（Martilla）和詹姆士（James）的重視程度績效水平分析模型 John A.Martilla and John C.James.Importance-Performance Analysis,Journal of Marketing,1977(1):77-79 馬蒂拉（Martilla）和詹姆士（James）的重視程度績效水平分析模型，又稱為四分圖模型，最早載于1977年1月市場營銷雜志。通過讓顧客按服務(wù)項目和對各項活動的要求進(jìn)行打分。該模型以顧客對各種服務(wù)因素（或?qū)傩裕┑闹匾暢潭葹榭v軸，以服務(wù)提供者執(zhí)行這些服務(wù)因素的績效水平為橫軸，制成四個象限，然后根據(jù)各服務(wù)因素所處的象限做出服務(wù)改進(jìn)的決策（見圖2.4）。該模型的決策含義如下：1、第象限，服務(wù)提供者在客戶重視的服務(wù)因素上績效上佳，應(yīng)該維持現(xiàn)狀，故該象限稱為高影響區(qū)；2、第象限，服務(wù)提供者在客戶重視的服務(wù)因素上表現(xiàn)不佳，應(yīng)全力提升服務(wù)水平，該象限是關(guān)鍵改進(jìn)區(qū)；3、第象限，服務(wù)提供者在客戶不重視的服務(wù)因素上表現(xiàn)不佳，可以忽略改進(jìn)，或暫時不予改進(jìn)，故該象限是無關(guān)緊要區(qū)； 圖2.4 服務(wù)因素重視程度績效水平分析模型第象限關(guān)鍵改進(jìn)區(qū)重視程度（高）（低）績效水平重視程度（低）（高）績效水平第象限高影響區(qū)第象限無關(guān)緊要區(qū)第象限低影響區(qū)4、第象限，服務(wù)提供者在客戶不重視的服務(wù)因素上表現(xiàn)上佳，意味著努力過度和資源不當(dāng)使用，故該象限可稱為低影響區(qū)。該模型主要解決了一個困擾許多企業(yè)的問題，一方面，顧客對有些服務(wù)因素很重視，而對另一些服務(wù)因素不很重視；另一方面，服務(wù)提供者（公司）在有些服務(wù)因素上做得很好，而在另一些服務(wù)因素上做得不是很好。于是就有下述四項服務(wù)改進(jìn)策略：1、若公司在客戶重視的服務(wù)因素上表現(xiàn)上佳，則維持該因素的服務(wù)水平；2、若公司在客戶重視的服務(wù)因素上表現(xiàn)欠佳，則全力提高該因素的服務(wù)水平；3、若公司在客戶不重視的服務(wù)因素上表現(xiàn)欠佳，則忽略該服務(wù)因素的改進(jìn)，或暫時不予改進(jìn)；4、若公司在客戶不重視的服務(wù)因素上表現(xiàn)上佳，則適當(dāng)降低該服務(wù)因素的服務(wù)水平，而將過度使用的資源用到更有價值的地方去。顯然，應(yīng)用該模型來實施服務(wù)改進(jìn)是富有效率的，不僅能提升公司的競爭力，而且能合理配置公司的稀缺資源。 除了上述幾種模型方法外，還有顧客滿意度指數(shù)模型等其他顧客滿意度測評模型方法，本文主要討論J證券營業(yè)部的客戶滿意度問題及其改進(jìn)策略問題，該問題屬于微觀層次，因此，對于偏向宏觀方面的顧客滿意度測評模型就不再贅述。第三節(jié) 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷理論一、 我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的發(fā)展簡介中國證券市場是一個充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的市場。在證券市場發(fā)展初期，證券營業(yè)部和證券從業(yè)人員還處在初創(chuàng)期，數(shù)量較少，整個市場基本屬于券商的“賣方市場”，加之證券行業(yè)作為剛剛興起的新興行業(yè)，行業(yè)的高利潤使得各券商坐享其成，基本上是處在等客上門的坐商制。另一方面，市場的高度同質(zhì)性又使得各券商對現(xiàn)有客戶的需求并不重視，因為市場處于成長期，只要能吸引更多的客戶開戶，便能獲得良好的收益。各券商提供的服務(wù)沒有較大的區(qū)別，除了通道服務(wù)外，都是通用信息傳遞，咨詢無特色。隨著市場競爭程度的加劇，浮動傭金制的實行，價格戰(zhàn)成為券商間競爭最有利的武器，有的中小券商為了搶占市場占有率，甚至出現(xiàn)了“零傭金”口號。但自從2001年下半年開始，股市行情陷入低迷，開戶數(shù)的減少，交易量的銳減，各券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入也大幅下降，據(jù)深圳證券交易所會員部統(tǒng)計，2002年128家會員平均虧損1534萬元。至此，單靠價格戰(zhàn)，忽視客戶需求，僅提供同質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營模式已無法維系。05年證券市場復(fù)蘇之后，經(jīng)歷了這幾年的發(fā)展，我國證券市場逐漸規(guī)范化，市場趨于飽和，券商的高利潤時代已成為歷史，新客戶的增加已難以滿足企業(yè)盈利增長，買方市場逐漸形成。隨著券商的交易條件、委托方式多樣化,投資品種增多、客戶需求趨于個性化、復(fù)雜化，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)將經(jīng)歷從價格競爭到產(chǎn)品競爭再到服務(wù)競爭的變遷。營業(yè)部作為交易通道的價值迅速下降，而客戶對交易的安全、便捷性及服務(wù)的個性化、專業(yè)化要求卻不斷增加。這就要求營業(yè)部由傳統(tǒng)的通道提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糍Y源開發(fā)和服務(wù)中心，為投資者提供綜合性、個性化和專業(yè)化的服務(wù)。如何更好的了解客戶的需求，提高客戶的滿意度成為證券營業(yè)部經(jīng)營過程中必須面對的問題。二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的特征證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是指證券公司通過去設(shè)立的證券營業(yè)部或營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)接受客戶委托，代理客戶買賣證券的業(yè)務(wù)，以收取客戶的傭金為主要的利潤來源，本質(zhì)上屬于中介服務(wù)的一種，是證券公司經(jīng)紀(jì)、投行、自營、資產(chǎn)管理四大業(yè)務(wù)之一。從服務(wù)營銷學(xué)的觀點(diǎn)來看，同其他服務(wù)一樣，證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)具有以下特征：一是無形性。證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)看不見、摸不著，不采取任何具體的物質(zhì)形勢來展示，投資者購買了股票等產(chǎn)品，并未獲得具體的東西，而只是取得代表該產(chǎn)品的某種憑證；二是不可分性（同時購買和消費(fèi)）。經(jīng)紀(jì)服務(wù)與一般產(chǎn)品有所不同，經(jīng)紀(jì)服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程往往同時進(jìn)行，也就是說證券公司的服務(wù)人員提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)于顧客時，也是顧客消費(fèi)服務(wù)的時刻，二者在實踐上不可分離。而且，服務(wù)人員提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)時，通常與顧客是一對一的方式。在這些情形下，服務(wù)如何進(jìn)行已成為一個重要而難以控制的變量；三是易變性（服務(wù)不易標(biāo)準(zhǔn)化或統(tǒng)一規(guī)格）。由于證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)的構(gòu)成成份和質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。一方面，由于服務(wù)人員自身素質(zhì)因素（如心理狀態(tài)）的影響，即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也有可能會有不同的水準(zhǔn)：另一方面，由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程，于是顧客本身的因素（如知識水平、興趣和愛好等）也直接影響服務(wù)的質(zhì)量和效果。易變性使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”，使不同的顧客對同樣的服務(wù)會產(chǎn)生不同的評價。三、營銷概念的引入及對傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的影響基于對市場營銷和服務(wù)營銷的認(rèn)識，可以給證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷下一個描述性的定義。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷是指證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)為適應(yīng)、刺激、滿足投資者的投資需求，提供能夠使投資者滿意的證券經(jīng)紀(jì)服務(wù)，從而實現(xiàn)各自目標(biāo)的一系列活動。這些活動包括市場調(diào)研、培育投資者、促銷服務(wù)產(chǎn)品和手段的創(chuàng)新、以誠信為基礎(chǔ)與投資者建立良好穩(wěn)定的關(guān)系、良好的投資回報等一系列活動。由于證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)根本上是一種服務(wù)，所以，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷與其他服務(wù)業(yè)的營銷并沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是突出其行業(yè)自身特征而已。從中國證券市場現(xiàn)實來看，關(guān)鍵是要把營銷的觀念深入到證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中去，從營銷角度重新認(rèn)識證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷概念的引入會對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的觀念、經(jīng)營模式、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)專業(yè)化等方面產(chǎn)生重要的影響。首先，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷觀的實力將改變對證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)單一認(rèn)識。由于傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)單一，靠天吃飯的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，各證券公司追逐的是表面利潤，很少有證券公司會對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)投入大的精力，挖掘市場潛力。隨著競爭壓力的加大，各證券公司不得不面對現(xiàn)實，由先前的被動打理到主動出擊尋找客源，并且將注意力放到挖掘市場的深度和廣度上來，開展一些中介輔助業(yè)務(wù)，如提供投資咨詢、理財顧問、代管資產(chǎn)等以實現(xiàn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的多元化；其次，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷將會改變傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷將改變當(dāng)前粗放的和低層次經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)模式，市場將涌現(xiàn)以特色服務(wù)為特征的多元的經(jīng)紀(jì)服務(wù)模式，而這些變化與各證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的策略有很大關(guān)系；最后，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷將促進(jìn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)專業(yè)化。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的專業(yè)化集中體現(xiàn)在客戶經(jīng)理制度（經(jīng)紀(jì)人制度）的建立和發(fā)展上?？蛻艚?jīng)理制度的本質(zhì)在于生產(chǎn)專業(yè)化的證券服務(wù)產(chǎn)品并將其推銷出去。一個合格的客戶經(jīng)理既要充當(dāng)“投資顧問”和“理財專家”輔導(dǎo)投資者投資并獲得回報，同時也要充當(dāng)促銷員，把自己和自己“生產(chǎn)”的專業(yè)產(chǎn)品推銷給投資者，并與投資者建立穩(wěn)定良好的關(guān)系。以上這些，都促使證券營業(yè)部必須重視客戶滿意度問題。第三章 J證券營業(yè)部的整體客戶滿意度分析第一節(jié) 問卷的設(shè)計、調(diào)查一、服務(wù)因素的衡量尺度在上一章提到顧客滿意度的函數(shù)表示中，可以發(fā)現(xiàn)，要想對顧客滿意度的具體數(shù)值，首先必須對各影響因素和行為結(jié)果進(jìn)行測量。換句話說，要想對顧客滿意度進(jìn)行測量首先要測量顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的看法、偏好和態(tài)度。這就需要采用定性分析和定量分析相結(jié)合，以定量分析為主的方法，因此需要用數(shù)字來量化顧客對測評對象的評價，測評對象的量化采用的是態(tài)度測量技術(shù)。關(guān)于衡量尺度，不同的學(xué)者提出了不同的方法，以下簡述之：1、 簡單滿意尺度（simple satisfaction scale）從“完全滿意”、“非常滿意”“很少滿意”、“沒有滿意”等可分為三至七個尺度。該尺度隱含了一個假設(shè)：很少滿意發(fā)生或沒有滿意發(fā)生即代表了不滿意。2、 混合尺度（mixed scale）從“非常滿意”、“滿意”“不滿意”、“非常不