靳振榮企業(yè)形象戰(zhàn)略設(shè)計(jì)最終版.doc

本科生畢業(yè)論文 設(shè)計(jì) 企業(yè)形象戰(zhàn)略設(shè)計(jì)企業(yè)形象戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 以深圳茂業(yè)百貨公司為例以深圳茂業(yè)百貨公司為例 姓 名靳振榮 學(xué) 號(hào)200701030401 專 業(yè)工商管理 指導(dǎo)教師王丙乾 講師 2011 年 05 月 12 日 I 摘摘 要要 企業(yè)形象的理論研究與實(shí)施在國(guó)外已經(jīng)廣泛存在 而我國(guó)相關(guān)的理論研究 較少 最主要的問(wèn)題表現(xiàn)為 企業(yè)形象研究與實(shí)施出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象 百貨企業(yè)的 企業(yè)形象研究在國(guó)內(nèi)目前處于空白狀態(tài) 加之百貨企業(yè)面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀 解決 百貨企業(yè)的企業(yè)形象問(wèn)題迫在眉睫 而通過(guò)對(duì)百貨企業(yè)的企業(yè)形象進(jìn)行重新設(shè) 計(jì)與塑造 可以實(shí)現(xiàn)百貨企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 有效的解決在市場(chǎng)擴(kuò)張中出現(xiàn)的問(wèn) 題 基于此 本文深入討論了企業(yè)形象理論 零售業(yè)態(tài)理論 特別是以茂業(yè)百 貨為例 通過(guò)研究與分析目前我國(guó)零售企業(yè)的外部環(huán)境 以及茂業(yè)百貨的內(nèi)部 環(huán)境以后 通過(guò)對(duì)茂業(yè)百貨進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 并在此基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng) 根據(jù) 消費(fèi)群體的不同 在不同門(mén)店鎖定不同的消費(fèi)群體 茂業(yè)百貨確定的目標(biāo)市場(chǎng) 如下 全面進(jìn)入全國(guó)二類市場(chǎng)的主要城市 輻射二類市場(chǎng)主要城市周邊的三類 市場(chǎng)的城市 四類市場(chǎng)考慮 8 10 年后進(jìn)入 一類市場(chǎng)現(xiàn)階段不考慮進(jìn)入 進(jìn) 而進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 引入菲利普 科特勒先生的 STV 營(yíng)銷(xiāo)模型對(duì)茂業(yè)百貨 的企業(yè)形象進(jìn)行重新設(shè)計(jì) 分別從戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 策略塑造和價(jià)值驅(qū)動(dòng)三個(gè)方面詳 細(xì)展開(kāi)論述 從宏觀到微觀 從內(nèi)環(huán)境到外環(huán)境對(duì)企業(yè)形象的設(shè)計(jì)進(jìn)行全面的 論述 在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)部分 首先細(xì)分市場(chǎng) 確定目標(biāo)市場(chǎng) 再進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定 位 在策略塑造部分 主要論述的是針對(duì)企業(yè)的個(gè)性特征 形成差異化策略 并結(jié)合其他模式進(jìn)行組合策略 最后 通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)形象的價(jià)值驅(qū)動(dòng) 以贏得 目標(biāo)市場(chǎng)的情感份額 并且完成了最終的實(shí)施與評(píng)價(jià) 以此 可以為國(guó)內(nèi)同行 業(yè)提供一些相關(guān)借鑒 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 企業(yè)形象 企業(yè)識(shí)別 零售業(yè) 設(shè)計(jì) II Abstract Theoretical research and application of Corporate Identity abroad has widely existed while the relative theoretical research in our country is deficient The primary problem is that there is a gap between theoretical research and application of Corporate Identity As a result of the lack of the research of Corporate Identity in our country and the market status faced by department stores at present it is specially urgent to resolve the problem of Corporate Identity of department stores The department stores strategic objective can be realized and problems in market expansion can be effectively resolved by redesigning and remolding the Corporate Identity of department stores Based upon this article deeply discusses Corporate Identity theory and retailing type of operation theory gives an example of Maoye Department Store after having researched and analyzed the external environment of retailing companies in our country and the internal environment of Maoye Department store introduces STV marketing model set out by Mr Philip Kotler to redesign the Corporate Identity of Maoye Department store and has finished the final application and evaluation Finally this article is able to be some use to the domestic industry Keywords Corporate image corporate identity retail trade Design III 目目 錄錄 一 緒論 1 一 研究意義 1 二 概念界定 企業(yè)形象與企業(yè)識(shí)別 2 三 研究對(duì)象的確定 3 二 茂業(yè)百貨企業(yè)形象現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 3 一 茂業(yè)百貨簡(jiǎn)介 3 1 茂業(yè)百貨的組織架構(gòu)及內(nèi)部管理 3 2 茂業(yè)百貨各門(mén)店簡(jiǎn)介 4 二 茂業(yè)百貨企業(yè)形象現(xiàn)狀分析 4 1 商品形象 5 2 經(jīng)營(yíng)形象 5 3 管理形象 6 4 發(fā)展形象 6 5 員工形象 6 6 宣傳推廣 7 三 茂業(yè)百貨關(guān)鍵因素與企業(yè)形象困境關(guān)系分析 7 1 外部關(guān)鍵因素 EFE 矩陣 與企業(yè)形象困境評(píng)價(jià) 7 2 內(nèi)部關(guān)鍵因素 IFE 矩陣 與企業(yè)形象困境評(píng)價(jià) 8 三 基于 STV 模型的茂業(yè)百貨企業(yè)形象塑造 9 一 常見(jiàn)零售業(yè)態(tài)及其企業(yè)形象分析 9 1 常見(jiàn)零售業(yè)態(tài)的劃分 10 2 不同業(yè)態(tài)的企業(yè)形象分析 11 二 企業(yè)形象的戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 12 1 市場(chǎng)細(xì)分 12 2 目標(biāo)市場(chǎng)的確定 13 3 市場(chǎng)定位 13 三 企業(yè)形象的策略塑造 14 1 基于企業(yè)形象的差異化策略 14 IV 2 基于企業(yè)形象的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 15 3 基于企業(yè)形象的銷(xiāo)售策略 16 四 企業(yè)形象的價(jià)值驅(qū)動(dòng) 17 1 強(qiáng)化企業(yè)形象的品牌建設(shè) 17 2 提升企業(yè)形象的服務(wù)策略 18 3 完善企業(yè)形象的過(guò)程創(chuàng)造 19 四 結(jié)語(yǔ) 20 參考文獻(xiàn) 21 致 謝 22 1 一 緒論一 緒論 一 研究意義 一 研究意義 塑造優(yōu)良的企業(yè)形象 是與國(guó)際接軌的必然要求 我國(guó)己加入 WTO 這對(duì) 于企業(yè)來(lái)說(shuō) 既是難得的機(jī)遇 又是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 加入 WTO 意味著我國(guó)企業(yè)的 發(fā)展必須納入到世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體系中去 一方面市場(chǎng)的空間擴(kuò)大了 產(chǎn)品出 口的貿(mào)易障礙減少了 另一方面 我國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多了 更強(qiáng)大了 我們將面臨著前所未有的更加激烈競(jìng)爭(zhēng) 這也就要求我們徹底摒棄舊的觀念 實(shí)現(xiàn)從封閉 半封閉戰(zhàn)略向開(kāi)放戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變 而實(shí)施企業(yè)形象策劃方案 提高 企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 是這一轉(zhuǎn)變的重要內(nèi)容 塑造優(yōu)良的企業(yè)形象 是提升企 業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路 在超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代 產(chǎn)品的同質(zhì)性增強(qiáng) 顧客價(jià)值 選擇的重點(diǎn)己從物美價(jià)廉逐步轉(zhuǎn)向注重品牌和形象 企業(yè)如果不能鮮明地表達(dá) 自我 不注重與市場(chǎng)和社會(huì)保持良好的溝通 就不可避免地淪落到弱者的位置 上 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)使現(xiàn)代企業(yè)必須調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)策略 即從生產(chǎn)力和銷(xiāo)售 力的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向形象力的競(jìng)爭(zhēng) 形象力是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn) 它包括產(chǎn)品 技 術(shù)的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新力 企業(yè)管理方 員工的凝聚力 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力 社會(huì)貢獻(xiàn)力 公關(guān)對(duì)策力等等 而這些綜合實(shí)力如何達(dá)成統(tǒng)一性和規(guī)范性正是企業(yè)形象策劃 所要解決的問(wèn)題 企業(yè)形象研究和塑造的意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 l 有利于創(chuàng)造消費(fèi)信心 建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn) 是質(zhì) 量 服務(wù)和信譽(yù)的保證 良好與鮮明 統(tǒng)一與持久的形象必將給社會(huì)各界 公 眾 客戶留下可以依靠 可以信賴的印象 最終必將發(fā)揮強(qiáng)大的促銷(xiāo)功能 產(chǎn) 生巨大的形象效益 1 2 有利于產(chǎn)生偏好 贏得消費(fèi)者 鮮明與富有個(gè)性的形象 可以給消費(fèi)者 留下強(qiáng)烈而又難忘的印象 有利于建立起消費(fèi)者的偏好 贏得消費(fèi)者 3 有利于提高產(chǎn)品贏利能力 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中 優(yōu)良的企業(yè)形象尤其是產(chǎn)品 的形象 對(duì)于消費(fèi)者而言 是信任的標(biāo)志 是榮耀的象征 給消費(fèi)者帶來(lái)氣派 和身價(jià) 使得消費(fèi)者即使花費(fèi)比同類產(chǎn)品高出很多的價(jià)格也樂(lè)意購(gòu)買(mǎi) 4 有利于穩(wěn)定員工隊(duì)伍 提高員工士氣 優(yōu)良的企業(yè)形象 可以有助于形 1約翰 R L 羅西特 拉里 珀西 廣告溝通與促銷(xiāo)管理 M 北京 中國(guó)人民大學(xué)出版社 2004 2 成和諧的組織氣氛和凝聚力 使員工在內(nèi)外環(huán)境中產(chǎn)生強(qiáng)烈的優(yōu)越感 自豪感 和主人翁意識(shí) 從而激發(fā)出高昂的士氣和旺盛的斗志 5 有利于為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境 企業(yè)形象塑造是通過(guò)傳遞企業(yè) 的良好信息而改善與公眾的各種關(guān)系 從而直接為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展服務(wù) 可見(jiàn) 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 企業(yè)形象塑造對(duì)企業(yè)具有十分重要的作用 但是 至今仍然有相當(dāng)多的國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)企業(yè)形象的塑造不予重視 或者對(duì)企業(yè) 形象的基本理論一知半解 做表面文章 未能進(jìn)行規(guī)范的企業(yè)形象管理活動(dòng) 致使擁有優(yōu)良的資產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品卻在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難有大的所作為 二 概念界定 企業(yè)形象與企業(yè)識(shí)別 二 概念界定 企業(yè)形象與企業(yè)識(shí)別 形象 是指能夠引起人的思想或感情活動(dòng)的具體形狀和姿態(tài) 任何組織 都有自己的形象 這便是組織的性格和特長(zhǎng) 組織共同的價(jià)直觀等個(gè)性差異 企業(yè)形象 作為組織形象的一種 企業(yè)形象是社會(huì)各個(gè)方面對(duì)企業(yè)總體的 抽象的 概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià) 是對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的一種主觀再現(xiàn) 也是企業(yè)同社會(huì) 進(jìn)行思想聯(lián)絡(luò)和信息溝通的工具 它反映了一種由個(gè)人或集體的意向所支持的 現(xiàn)實(shí) 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上己由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 推銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)上升 到形象競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝 重要的一點(diǎn)就是要在廣大消費(fèi)者和 市場(chǎng)面前塑造出一個(gè)良好的被普遍認(rèn)同的形象 可以說(shuō) 企業(yè)形象對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō) 生死枚關(guān) 企業(yè)識(shí)別 CI 企業(yè)識(shí)別是企業(yè)對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)理念 行為方式和識(shí)別系統(tǒng) 進(jìn)行系統(tǒng)地革新 統(tǒng)一的傳播 藝術(shù)塑造出富有個(gè)性的企業(yè)形象 從而獲得內(nèi) 外人員和組織認(rèn)同的管理思想和綜合的企劃方法 它通過(guò)整體一致的形象系統(tǒng) 從視覺(jué)形象到員工行為 將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與鮮明個(gè)性傳達(dá)給員工和社會(huì)公眾 對(duì)外樹(shù)立企業(yè)整體形象 對(duì)內(nèi)增強(qiáng)員工的歸屬感和凝聚力 從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 力 企業(yè)識(shí)別由理念識(shí)別 活動(dòng)識(shí)別 視覺(jué)識(shí)別三部分組成 1 MI Mind identity 理念識(shí)別系統(tǒng) 就是一個(gè)企業(yè)由于具有獨(dú)特的經(jīng)營(yíng) 哲學(xué) 宗旨 目標(biāo) 精神 道德 作風(fēng)等等而區(qū)別于其他企業(yè) 理念識(shí)別是企 業(yè)識(shí)別的靈魂和整體系統(tǒng)的原動(dòng)力 它對(duì)活動(dòng)識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別具有決定作用并 通過(guò)活動(dòng)識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別表現(xiàn)出來(lái) 完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立 首先取決于 理念識(shí)別系統(tǒng)的建立 2 BI Behavior Identity 活動(dòng)識(shí)別系統(tǒng) 指企業(yè)理念統(tǒng)帥下企業(yè)組織及 全體員工的言行和各項(xiàng)活動(dòng)所表現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)與其他企業(yè)的區(qū)別 活動(dòng)識(shí)別以 3 理念識(shí)別為動(dòng)力源 是企業(yè)形象策劃的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式 而有別于企業(yè)名稱 標(biāo) 志等靜態(tài)識(shí)別形式 活動(dòng)識(shí)別規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)對(duì)外的一切活動(dòng) 對(duì)內(nèi)的活 動(dòng)包括 職工教育 工作環(huán)境的創(chuàng)建 企業(yè)文化建設(shè)等 對(duì)外的活動(dòng)包括 產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo) 企業(yè)宣傳 公關(guān)活動(dòng)等 3 VI Visual Identity 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 視覺(jué)識(shí)別是運(yùn)用設(shè)計(jì)手段和表現(xiàn) 技巧 借助各種傳播媒介 將企業(yè)理念 文化 經(jīng)營(yíng)風(fēng)格 企業(yè)規(guī)范等抽象語(yǔ) 意轉(zhuǎn)換為具體的可視的符號(hào)概念 以具體化 視覺(jué)化的表達(dá)形式 塑造并傳達(dá) 企業(yè)的獨(dú)特形象 突出企業(yè)個(gè)性 企業(yè)視覺(jué)識(shí)系統(tǒng)包括基本要素和應(yīng)用系統(tǒng) 基本要素包括企業(yè)名稱 標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色 企業(yè)象征等 基本要素應(yīng)用 于產(chǎn)品 包裝 辦公用品 日常用品 設(shè)備 招牌 看板 廣告 陳列展示 工裝制服 交通工具等方面即為應(yīng)用系統(tǒng) CI 系統(tǒng)中三要素之間的關(guān)系 在 CI 策劃中 最為核心的是 MI 它是企業(yè) 的靈魂 是企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)識(shí)別的原動(dòng)力 企業(yè)的內(nèi)部管理 組織制度 員工教 育等 BI 策劃部分都要受 MI 的規(guī)范影響 MI 的外在表現(xiàn)就是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)色等視覺(jué)識(shí)別部分即 VI 部分 僅有 MI 沒(méi)有 BI 的體現(xiàn)和實(shí)踐 那么再優(yōu) 秀的 MI 也是沒(méi)有價(jià)值的 是空洞的說(shuō)教和口號(hào) VI 是最外在最直觀的部分 可以把 MI 比作企業(yè)的 心 把 BI 比作企業(yè)的 手 把 VI 比作企業(yè)的 臉 就很形象地說(shuō)明了三者之間的關(guān)系 2 三 研究對(duì)象的確定 三 研究對(duì)象的確定 深圳茂業(yè)百貨有限公司成立于 1997 年 隸屬于茂業(yè)百貨 中國(guó) 投資有限 公司 企業(yè)性質(zhì) 外商獨(dú)資 在企業(yè)成立之初 借鑒香港零售業(yè)的管理理念與 方式 結(jié)合深圳市的地區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu) 茂業(yè)百貨的銷(xiāo)售額一直居廣東省前列 市 場(chǎng)知名度 美譽(yù)度被廣大消費(fèi)者認(rèn)可 茂業(yè)百貨是一個(gè)綜合性的零售集團(tuán) 其 門(mén)店眾多 且針對(duì)各個(gè)不同的消費(fèi)層次有著不同的市場(chǎng)定位 從高到底 有著 詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分 百貨業(yè)態(tài)的企業(yè)形象建設(shè)具有其特殊性 而茂業(yè)百貨企業(yè)形 象建設(shè)又有其具體性與實(shí)踐性 因此 選擇茂業(yè)百貨作為本文的研究對(duì)象 作 為本文的設(shè)計(jì)客體 2賈旭東 超越 CI 從 CI 到 CS M 北京 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 1998 4 二 茂業(yè)百貨企業(yè)形象現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題二 茂業(yè)百貨企業(yè)形象現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 一 茂業(yè)百貨簡(jiǎn)介 一 茂業(yè)百貨簡(jiǎn)介 1 茂業(yè)百貨的組織架構(gòu)及內(nèi)部管理 茂業(yè)百貨的組織架構(gòu)采用扁平化的管理方式 總經(jīng)理主持全面工作 共有 四位副總經(jīng)理協(xié)助工作 分管采購(gòu)部 財(cái)務(wù)部 市場(chǎng)部 人力資源部 行政部 營(yíng)運(yùn)部 合同管理部這七個(gè)一級(jí)部門(mén) 采購(gòu)部下轄超市采購(gòu)部 男裝采購(gòu)部 女裝采購(gòu)部 皮鞋皮具采購(gòu)部 家居采購(gòu)部 運(yùn)動(dòng)休閑采購(gòu)部 美食廣場(chǎng) 家 電采購(gòu)部 各部門(mén)由總監(jiān)負(fù)責(zé) 是企業(yè)的利潤(rùn)中心 財(cái)務(wù)部下轄會(huì)計(jì)部 收銀 部 電腦部 財(cái)務(wù)管理部 各部門(mén)由總監(jiān)負(fù)責(zé) 直接向總經(jīng)理匯報(bào) 是企業(yè)的 成本控制中心 市場(chǎng)部下轄企劃部 調(diào)研部 媒體部 是企業(yè)的促銷(xiāo)與公共關(guān) 系中心 人力資源部下轄人事部 培訓(xùn)部 企業(yè)文化部 是企業(yè)人才中心 行 政部主要負(fù)責(zé)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的物料采購(gòu)工作 營(yíng)運(yùn)部是企業(yè)最大的部門(mén) 所有異地 分店都由其統(tǒng)一管理 采用店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制 只設(shè)一位副總經(jīng)理直接管理 所有門(mén) 店直接向副總匯報(bào) 是企業(yè)的銷(xiāo)售中心 合同管理部是企業(yè)審批采購(gòu)合同的主 要部門(mén) 是企業(yè)監(jiān)督管理采購(gòu)合同的重要部門(mén) 茂業(yè)百貨的管理人員平均年齡 28 歲 超過(guò) 60 員工是從基層提拔而來(lái) 是 一支從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富 充滿激情與創(chuàng)造力的團(tuán)隊(duì) 賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員平均年齡 20 歲 普遍具有中專學(xué)歷 在深圳經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展下 是一支快速適應(yīng)改革開(kāi)放的一 代人 茂業(yè)百貨秉承 以人為本 為人才提供最大的發(fā)展平臺(tái) 的人才管理觀念 一切以效率為先 在以集團(tuán)為中心的戰(zhàn)略目標(biāo)制定下 所有經(jīng)營(yíng)方針緊緊圍繞 企業(yè)戰(zhàn)略展開(kāi) 追求效益最大化 采用銷(xiāo)售目標(biāo)責(zé)任分解制 逐層分配 逐級(jí) 考核 利潤(rùn)采用員工與企業(yè)共享的分配制度 2 茂業(yè)百貨各門(mén)店簡(jiǎn)介 企業(yè)共有六家分店 其中四家在深圳 二家屬于異地分店 見(jiàn)表 2 1 表 2 1 各分店匯總各分店匯總 單位 億元 門(mén)店地址經(jīng)營(yíng)面積樓層業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)定位年銷(xiāo)售額 東門(mén)店深圳 400011 百貨中低檔約 8 和平店深圳 250005 百貨中高檔約 1 5 青春店深圳 120003 專業(yè)店青春一族約 0 7 華強(qiáng)店深圳 12000010 購(gòu)物中心中高檔約 20 珠海店珠海 200003 百貨中低檔約 1 5 5 重慶店重慶 8000010 百貨中高檔約 10 數(shù)據(jù)來(lái)源 茂業(yè)百貨年度報(bào)告 二 茂業(yè)百貨企業(yè)形象現(xiàn)狀分析 二 茂業(yè)百貨企業(yè)形象現(xiàn)狀分析 茂業(yè)百貨自 1997 年成立之初 一直沿用香港專業(yè)設(shè)計(jì)公司給其設(shè)計(jì)的一整 套較為完善的 VI 系統(tǒng) 具體包括 LOGO 標(biāo)準(zhǔn)色 標(biāo)準(zhǔn)字 工裝 購(gòu)物袋 辦 公用品標(biāo)識(shí) 而企業(yè) MI 建設(shè)只是簡(jiǎn)單的提出了 真誠(chéng)服務(wù)每一天 的經(jīng)營(yíng)與服 務(wù)方針 BI 的建設(shè)一切以效率與指標(biāo)為優(yōu)先 這樣的行為準(zhǔn)則在企業(yè)建立之初 對(duì)于利潤(rùn)的積累起到過(guò)相當(dāng)大的作用 但與 MI 的提出卻出現(xiàn)互相協(xié)調(diào)不一致 在企業(yè)近十年的發(fā)展歷程上 結(jié)合多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略調(diào)整 消 費(fèi)者需求的變化以及新技術(shù)的應(yīng)用 企業(yè)自身已然形成了自己的企業(yè)理念與行 為方式 1 商品形象 商品形象包括 名牌戰(zhàn)略 服務(wù)質(zhì)量與商品質(zhì)量三個(gè)方面 1 名牌戰(zhàn)略 商場(chǎng)的名牌戰(zhàn)略主要是由采購(gòu)部門(mén)招商品類時(shí)進(jìn)行管理與 控制 企業(yè)各個(gè)門(mén)店按照供應(yīng)商注冊(cè)資金 品牌價(jià)值 銷(xiāo)售額與商品質(zhì)量分為 一級(jí)供應(yīng)商 二級(jí)供應(yīng)商 三級(jí)供應(yīng)商 在多年的銷(xiāo)售與競(jìng)爭(zhēng) 調(diào)研與考察過(guò) 程中 各門(mén)店按照自身的經(jīng)營(yíng)定位 形成了 引進(jìn)與維護(hù)一級(jí)供應(yīng)商 自然淘 汰二級(jí)供應(yīng)商 績(jī)效考核不斷更新三級(jí)供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)方針 國(guó)際一類品牌主要 起到支持企業(yè)形象的作用 國(guó)內(nèi)知名品牌是主要的利潤(rùn)來(lái)源 其他一些地區(qū)品 牌則采取保底經(jīng)營(yíng)的合同方式 起到保持利潤(rùn)來(lái)源的作用 總體評(píng)價(jià) 一線品 牌 50 60 而其中的 30 是企業(yè)主要的利潤(rùn)來(lái)源 3 2 服務(wù)質(zhì)量 企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量包括 銷(xiāo)售服務(wù) 停車(chē)服務(wù) 售后服務(wù) 免費(fèi)存包與大宗購(gòu)物送貨服務(wù) 其中主要的是銷(xiāo)售服務(wù) 由于賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員是 場(chǎng)派員工 所以企業(yè)只能依靠現(xiàn)場(chǎng)管理進(jìn)行有效的監(jiān)督與控制 但出現(xiàn)過(guò)場(chǎng)外 交易 品牌間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)與導(dǎo)購(gòu)人員銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題 3 商品質(zhì)量 由于企業(yè)在篩選供應(yīng)商方面的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)較為成熟 因此能 夠保證絕大部分商品的貨真價(jià)實(shí) 明碼標(biāo)價(jià) 過(guò)期與過(guò)季商品及時(shí)清退的企業(yè) 承諾 但出現(xiàn)過(guò)自營(yíng)商品采購(gòu)人員不熟悉商品知識(shí) 引進(jìn)商品出現(xiàn)假冒品牌的 現(xiàn)象 2 經(jīng)營(yíng)形象 經(jīng)營(yíng)形象包括 名人策略 營(yíng)銷(xiāo)策略兩個(gè)方面 3竇鳳英 卿衛(wèi)平 大中型百貨商店忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng) J 江蘇論壇 2005 年第 2 期 6 1 名人策略 企業(yè)只在其中的某一個(gè)門(mén)店舉行過(guò)類似形象代言人的評(píng)選 活動(dòng) 但最后活動(dòng)的本質(zhì)是一次營(yíng)銷(xiāo)推過(guò)活動(dòng) 由于企業(yè)的影響力與市場(chǎng)號(hào)召 力 很多國(guó)際知名品牌的形象代言人在進(jìn)行品牌推廣時(shí) 茂業(yè)百貨東門(mén)店與華 強(qiáng)店是首選 如 靳羽西 蒲存昕 鞏俐等 這不僅節(jié)省了企業(yè)的宣傳費(fèi)用 而且達(dá)到了提高知名度的作用 但由于各品牌形象代言人的形象不同 會(huì)導(dǎo)致 消費(fèi)者定位不準(zhǔn)的錯(cuò)覺(jué) 2 營(yíng)銷(xiāo)策略 由于企業(yè)是深圳市場(chǎng)的領(lǐng)跑者 因此營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新性與 可操控性一直是業(yè)內(nèi)所公認(rèn)的 供應(yīng)商的參與程度與支持度也較高 折扣與文 化推廣活動(dòng)并存 場(chǎng)外與場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)互動(dòng) 供應(yīng)商與企業(yè)聯(lián)動(dòng)是茂業(yè)百貨營(yíng)銷(xiāo)策 略的主要體現(xiàn) 3 管理形象 管理形象包括 財(cái)務(wù)管理 人才管理與新技術(shù)三個(gè)方面 1 財(cái)務(wù)管理 企業(yè)財(cái)務(wù)管理采用金蝶財(cái)務(wù)系統(tǒng) 但與供應(yīng)商兌帳仍采用 手工兌帳形式 不僅會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)扣 漏扣現(xiàn)象 同時(shí)也不利于職業(yè)犯罪的監(jiān)控 為供應(yīng)商結(jié)款基本保證一個(gè)月內(nèi)完成 具有較好的信譽(yù) 銀行貸款基本按期歸 還 是 AAA 信用企業(yè) 2 人才管理 公司具有較為完善的人才梯隊(duì)建設(shè) 但考核機(jī)制與激勵(lì)機(jī) 制有待提高與探索 人才挽留機(jī)制受主要領(lǐng)導(dǎo)影響較大 3 新技術(shù) 由于企業(yè)得到了供應(yīng)商的支持 一些新技術(shù)會(huì)優(yōu)先進(jìn)入企業(yè) 使用 賣(mài)場(chǎng)燈光與其他環(huán)境指標(biāo)在國(guó)內(nèi)也較為領(lǐng)先 4 發(fā)展形象 發(fā)展形象包括 發(fā)展戰(zhàn)略 資產(chǎn)積累與科技開(kāi)發(fā)三個(gè)方面 1 發(fā)展戰(zhàn)略 公司制定了 853 發(fā)展戰(zhàn)略 即利用未來(lái) 8 年時(shí)間 在全國(guó) 各直轄市 各省會(huì)城市 計(jì)劃單列城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市 開(kāi)設(shè) 50 家分店 達(dá)到年銷(xiāo)售額 300 億元 但人才本地化對(duì)于企業(yè)是重大考驗(yàn) 2 資產(chǎn)積累 由于企業(yè)屬于集團(tuán)性質(zhì) 房地產(chǎn)是企業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè) 企業(yè) 實(shí)力雄厚 百貨企業(yè)的物業(yè)為公司自有 投資回報(bào)率較高 3 科技開(kāi)發(fā) 百貨業(yè)態(tài)的科技開(kāi)發(fā)主要體現(xiàn)在各部門(mén)人才在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 的創(chuàng)新能力 企業(yè)的市場(chǎng) 采購(gòu)部門(mén)的創(chuàng)新能力一直受到業(yè)內(nèi)所稱贊 5 員工形象 員工形象包括 思想道德與行為規(guī)范兩個(gè)方面 7 1 思想道德 員工思想道德的職業(yè)培訓(xùn)有所欠缺 目前僅僅依靠 員工 管理手冊(cè) 進(jìn)行崗前培訓(xùn) 監(jiān)督機(jī)制不夠健全 2 行為規(guī)范 企業(yè)普通導(dǎo)購(gòu)人員完全依靠賣(mài)場(chǎng)管理人員進(jìn)行管理 而其 薪酬的發(fā)放是由供應(yīng)商支付 加之知名品牌的供應(yīng)商由于其實(shí)力雄厚 其導(dǎo)購(gòu) 人員管理難度較大 企業(yè)管理人員則完全靠自律 缺乏績(jī)效考核制度 存在較 大管理空白 6 宣傳推廣 宣傳推廣形象包括 媒介方式 公關(guān)活動(dòng)與理念貫徹三個(gè)方面 4 1 媒介方式 分為廣告渠道與新聞渠道 廣告渠道以報(bào)紙硬性廣告 電 臺(tái)廣告 DM 廣告為主 報(bào)紙軟性文章 電視廣告 企業(yè)宣傳手冊(cè)為輔 月度廣 告費(fèi)用為 12 萬(wàn)元至 15 萬(wàn)元左右 新聞渠道主要以邀請(qǐng)各大報(bào)社專版記者參加 定期的各類新聞發(fā)布會(huì)后撰寫(xiě)的專訪為主 電視新聞涉及較少 2 公關(guān)活動(dòng) 企業(yè)每一會(huì)計(jì)年度的供應(yīng)商表彰大會(huì)舉辦的較為成功 各 個(gè)門(mén)店的店慶也是公司宣傳企業(yè)形象的最佳時(shí)期 展示訂貨會(huì) 新產(chǎn)品推介會(huì) 各類招待會(huì)與社會(huì)公益活動(dòng)參與較少 3 理念貫徹 分為專題研討會(huì) 理念系統(tǒng)演講會(huì)與 CI 活動(dòng)營(yíng) 企業(yè)在 理念貫徹階段 由于銷(xiāo)售工作的繁忙 一般選擇在 3 月份 銷(xiāo)售淡季 舉行詩(shī) 歌與公司價(jià)值觀 個(gè)人價(jià)值觀之類的演講 由于媒體介入較少 公司支持力度 不夠 效果不十分理想 以上采用了企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)分析方式對(duì)公司的企業(yè)形象進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析 下面我們通過(guò)對(duì)企業(yè)的外部與內(nèi)部環(huán)境分析 就企業(yè)形象建設(shè)與實(shí)施過(guò)程中出 現(xiàn)的問(wèn)題 進(jìn)行問(wèn)題根源的追溯與考證 三 茂業(yè)百貨關(guān)鍵因素與企業(yè)形象困境關(guān)系分析 三 茂業(yè)百貨關(guān)鍵因素與企業(yè)形象困境關(guān)系分析 前面分析了茂業(yè)百貨的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境 下面的分析 將完成外部環(huán) 境 內(nèi)部環(huán)境與企業(yè)形象困境有關(guān)的關(guān)鍵因素分析 為后面解決問(wèn)題提供理論 與實(shí)踐依據(jù) 1 外部關(guān)鍵因素 EFE 矩陣 與企業(yè)形象困境評(píng)價(jià) EFE 矩陣評(píng)價(jià)采用關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分 評(píng)分范圍 1 4 分 4 分為反應(yīng)很好 3 分為超過(guò)平均水平 2 分為平均水平 1 分為反應(yīng)很差 2 5 分為平均水平 見(jiàn)表 2 2 4劉志林 成熟期百貨業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整思路 J 商業(yè)時(shí)代 2006 年第 8 期 8 表 2 2 企業(yè)形象關(guān)鍵因素企業(yè)形象關(guān)鍵因素 EFEEFE 矩陣矩陣 5 5 企業(yè)形象關(guān)鍵因素權(quán)數(shù)評(píng)分加權(quán)分 1 我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展對(duì)百貨業(yè)態(tài)形象的促進(jìn) 0 130 3 2 消費(fèi)者收入 購(gòu)買(mǎi)力提高 0 0830 24 3 消費(fèi)者生活方式轉(zhuǎn)變對(duì)零售業(yè)形象的促進(jìn) 0 0920 18 4 人口 年齡與素質(zhì)對(duì)百貨服務(wù)的個(gè)性要求 0 0820 16 5 新產(chǎn)品 新技術(shù)應(yīng)用對(duì)企業(yè)形象的促進(jìn) 0 1130 33 機(jī)會(huì) 6 物流與配送要求售后形象的完善 0 0920 18 1 外來(lái)資本與企業(yè)對(duì)中國(guó)百貨業(yè)形象的沖擊 0 120 2 2 環(huán)保與消費(fèi)者保護(hù)對(duì)企業(yè)商品的要求 0 0830 24 3 各地消費(fèi)習(xí)慣差異對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)形象的制約 0 0820 16 4 短期內(nèi)就業(yè)壓力 政府要求企業(yè)承擔(dān)責(zé)任 0 0530 15 5 投資過(guò)熱 盲目擴(kuò)張引起的企業(yè)形象下降 0 0830 24 威脅 6 通脹導(dǎo)致價(jià)格上漲與信用體制制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的威脅 0 0620 12 合計(jì) 1 002 5 2 內(nèi)部關(guān)鍵因素 IFE 矩陣 與企業(yè)形象困境評(píng)價(jià) IFE 矩陣評(píng)價(jià)采用關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分 評(píng)分范圍 1 4 分 4 分為主要優(yōu)勢(shì) 3 分為一般優(yōu)勢(shì) 2 分主要劣勢(shì) 1 分為一般劣勢(shì) 2 5 分為平均水平 見(jiàn)表 2 3 表 2 3 企業(yè)形象關(guān)鍵因素企業(yè)形象關(guān)鍵因素 IFE 矩陣矩陣 6 企業(yè)形象關(guān)鍵因素權(quán)數(shù)評(píng)分加權(quán)分 1 管理經(jīng)驗(yàn)與管理形象 0 0930 27 2 中高端百貨形象的定位 0 1240 48 3 有一定的品牌知名度 0 0920 18 優(yōu)勢(shì) 4 以地產(chǎn)為依托的集團(tuán)化發(fā)展 0 1240 48 5田平 企業(yè)形象設(shè)計(jì) M 北京 中央編譯出版社 1995 6田平 企業(yè)形象設(shè)計(jì) M 北京 中央編譯出版社 1995 9 5 宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)豐富 0 0940 36 1 細(xì)分市場(chǎng)不足與目標(biāo)市場(chǎng)定位 0 120 2 2 人才本地化及培訓(xùn)與服務(wù)體系 0 1410 14 3 供應(yīng)商本地化與招商成本 0 1110 11 4 專業(yè)化的連鎖發(fā)展部門(mén)的缺乏 0 0620 12 逆勢(shì) 5 政府背景的缺失 0 0820 16 合計(jì) 1 002 23 以上可以看到 未來(lái) 5 10 年是百貨業(yè)快速發(fā)展期 同時(shí)茂業(yè)百貨企業(yè)內(nèi)部 的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)都非常明顯 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)與改善劣勢(shì)空間非常大 綜上所述 從企 業(yè)的面臨的機(jī)會(huì)與威脅 考慮企業(yè)形象建設(shè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 可以確定茂業(yè)百貨 企業(yè)形象未來(lái)建設(shè)的重點(diǎn)方向 三 基于三 基于 STV 模型的茂業(yè)百貨企業(yè)形象塑造模型的茂業(yè)百貨企業(yè)形象塑造 茂業(yè)百貨企業(yè)形象的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境分析完成后 下面進(jìn)入企業(yè)形象 的設(shè)計(jì)與塑造階段 STV 營(yíng)銷(xiāo)三角模型是著名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普 科特勒于 2003 年提出的 該 模型引入了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的概念 STV 營(yíng)銷(xiāo)三角模型是由三個(gè)部分組成 7 戰(zhàn)略 S 策略 T 和價(jià)值 V 合在一起稱為 STV 三角 戰(zhàn)略部分講述如何贏得 記憶份額 策略部分講述如何贏得市場(chǎng)份額 價(jià)值部分則講述如何贏得情感份 額 其中每個(gè)組成部分又由三個(gè)元素構(gòu)成 總共是九個(gè)戰(zhàn)略性元素 戰(zhàn)略三元 素是市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位 策略三元素是差異化 營(yíng)銷(xiāo)組合和 銷(xiāo)售 價(jià)值三元素則是品牌 服務(wù)和過(guò)程 這些就是體系結(jié)構(gòu)的核心九元素 它們構(gòu)成了公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 下面我們將結(jié)合前面章節(jié)茂業(yè)百貨企業(yè)形象的困境分析 通過(guò)引入不同的 零售業(yè)態(tài)的企業(yè)形象分析 結(jié)合 STV 營(yíng)銷(xiāo)三角模型 對(duì)茂業(yè)百貨的企業(yè)形象進(jìn) 行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略塑造 一 常見(jiàn)零售業(yè)態(tài)及其企業(yè)形象分析 一 常見(jiàn)零售業(yè)態(tài)及其企業(yè)形象分析 在消費(fèi)者日益重視生活方式的條件下 零售企業(yè)為了適應(yīng)階層消費(fèi) 組合 購(gòu)買(mǎi)等新的特點(diǎn) 必須拋棄只重視購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式 換言之 零售企 業(yè)首先需要考慮以什么樣的經(jīng)營(yíng)形態(tài)來(lái)滿足特定的生活方式 7菲利普 科特勒等 科特勒新思維 持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)模型及亞洲案例 M 北京 機(jī)械工業(yè)出版社 2004 年 2 月第 1 版 10 隨著零售業(yè)態(tài)的不斷創(chuàng)新 零售業(yè)態(tài)的形式趨于多樣化 但是由于各種業(yè) 態(tài)之間的邊緣并不十分明確 再加上零售業(yè)態(tài)之間本身也存在相互滲透 相互 學(xué)習(xí)的問(wèn)題 因此 許多零售業(yè)態(tài)的界限并不分明 零售業(yè)態(tài)的形式雖然具有 多樣性 但絕大多數(shù)是從幾種基本業(yè)態(tài)發(fā)展出來(lái)的 只有對(duì)基本業(yè)態(tài)進(jìn)行明確 地劃分才能區(qū)分不同業(yè)態(tài)的特征 掌握業(yè)態(tài)之間的關(guān)系 才能為選擇不同業(yè)態(tài) 下的企業(yè)形象的創(chuàng)新提供新的思路和途徑 一般認(rèn)為 零售業(yè)態(tài)的基本形態(tài)包 括百貨商店 超級(jí)市場(chǎng) 便利店 折扣店 專業(yè)店和購(gòu)物中心等 1 常見(jiàn)零售業(yè)態(tài)的劃分 1 百貨商場(chǎng) 百貨商店是指在一個(gè)建筑物內(nèi) 經(jīng)營(yíng)若干大類商品 實(shí)行統(tǒng)一管理 分區(qū) 銷(xiāo)售 滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài) 美國(guó)商務(wù)部對(duì)百貨公 司制定的標(biāo)準(zhǔn)是 要有足夠大的營(yíng)業(yè)額 百貨公司的年?duì)I業(yè)額一般要達(dá)到 500 萬(wàn)美元以上 具有顯著的規(guī)模特征 百貨公司經(jīng)營(yíng)的商品要涵蓋日常生活的各 個(gè)方面 其中服裝 紡織品的營(yíng)業(yè)額要占到總營(yíng)業(yè)額 20 以上 具有顯著的品 種特征 我國(guó)商業(yè)部制定的特點(diǎn)是 位于市區(qū)級(jí)商業(yè)中心 歷史形成的商業(yè)集 聚地 目標(biāo)顧客以追求品位和時(shí)尚的顧客為主 營(yíng)業(yè)面積在 6000 20000 平方 米 綜合性門(mén)類齊全 以服飾 鞋類 箱包 化妝品 家庭用品 家用電器為 主 采取柜臺(tái)銷(xiāo)售和開(kāi)架銷(xiāo)售相結(jié)合的方式 注重服務(wù) 設(shè)餐飲 娛樂(lè)等服務(wù) 項(xiàng)目和設(shè)施 信息化程度較高 2 超級(jí)市場(chǎng) 超級(jí)市場(chǎng)簡(jiǎn)稱超市 是指開(kāi)架售貨 集中收款 滿足社區(qū)消費(fèi)者日常生活 需要的零售業(yè)態(tài) 其特點(diǎn)為 位于市區(qū)商業(yè)中心或居民區(qū)內(nèi) 以商圈內(nèi)居民為 王要目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)業(yè)面積為 6000 平方米以下 經(jīng)營(yíng)包裝食品 生鮮食品和日用 品 開(kāi)架自選 統(tǒng)一結(jié)算 營(yíng)業(yè)時(shí)間在 12 小時(shí)以上 管理信息化程度較高 通 常采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式 其業(yè)態(tài)類型也比較多 根據(jù)規(guī)模大小可以分為傳統(tǒng)食品 超市 標(biāo)準(zhǔn)食品超市 大型綜合超市 倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等 根據(jù)商品結(jié)構(gòu)的不同 可以分為食品超市和綜合超市 3 購(gòu)物中心 購(gòu)物中心是一種由多家商店 包括不同業(yè)態(tài) 組成的功能多樣化的大型零售 業(yè)態(tài) 一般由開(kāi)發(fā)者制定地區(qū)開(kāi)發(fā)計(jì)劃 建設(shè)集飲食 服務(wù) 購(gòu)物等多種服務(wù) 為一身的綜合商業(yè)設(shè)施 美國(guó)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì) ISCA 定義的購(gòu)物中心具有以 下幾個(gè)特征 購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)面積合計(jì)在政令指定城市要達(dá)到 30000 平方米以 上 其它地區(qū)在 15000 平方米以上 由多家不同企業(yè)的商店組成 除核心商店 11 外 其他零售店要在 10 家以上 并進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳 廣告活動(dòng) 但具體的業(yè)務(wù) 并不統(tǒng)一管理 核心商店占營(yíng)業(yè)面積 包括占有的飲食 服務(wù)面積 不得超過(guò)該 中心總面積的 70 具有多種設(shè)施 如政府派出所 銀行 郵局 醫(yī)療機(jī)構(gòu)等 備有大型停車(chē)場(chǎng) 提供多種服務(wù) 包括購(gòu)物 娛樂(lè) 文化 健身等 大多數(shù)地 處較大的商圈 人口密集地 4 專業(yè)店 我國(guó)商務(wù)部定義的專業(yè)商店是指以專門(mén)經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的零業(yè)態(tài) 例如辦公用品專業(yè)店 玩具專業(yè)店 家電專業(yè)店 藥品專業(yè)店 飾店等 基本 特點(diǎn)是 位于市區(qū)級(jí)商業(yè)中心以及百貨店 購(gòu)物中心內(nèi) 標(biāo)顧客以有目的地選 購(gòu)某類商品的流動(dòng)顧客為主 面積根據(jù)商品特點(diǎn)大不同 以銷(xiāo)售某類商品為主 體現(xiàn)專業(yè)性 深度性 品種豐富 選擇余大 采取柜臺(tái)銷(xiāo)售和開(kāi)架銷(xiāo)售相結(jié)合 的方式 從業(yè)人員具有豐富的專業(yè)識(shí) 信息化程度較高 5 折扣店 是指店鋪裝修簡(jiǎn)單 提供有限服務(wù) 商品價(jià)格低廉的一種小型超市態(tài) 其 特點(diǎn)表現(xiàn)為 位于居民區(qū) 交通要道等租金相對(duì)便宜的地方 輻半徑 2 公里 以商圈內(nèi)居民為主要目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)業(yè)面積為 300 500 平米 擁有不到 2000 個(gè) 品種 商品平均價(jià)格低于市場(chǎng)平均水平 自有品牌有一定的比重 開(kāi)架自選 統(tǒng)一結(jié)算 用工精簡(jiǎn) 為顧客提供有限服務(wù)信息系統(tǒng)現(xiàn)代化程度較低 6 便利店 便利店又稱方便店 含有方便與便宜兩種含義 指滿足人們即時(shí)性 小容 量 突發(fā)性需要的以銷(xiāo)售食品 飲料 服務(wù)產(chǎn)品為主的采取開(kāi)架銷(xiāo)售通常全天 營(yíng)業(yè)的一種店鋪經(jīng)營(yíng)形態(tài) 我國(guó)商務(wù)部提出便利店的特征是 選址在商業(yè)中心 區(qū)或交通要道以及車(chē)站 醫(yī)院 娛樂(lè)場(chǎng)所 辦公樓 加油站等公共活動(dòng)區(qū) 商 圈范圍小 步行 5 分鐘內(nèi)到達(dá) 目標(biāo)顧客主要為單身者 年輕人 顧客多為有 目的購(gòu)買(mǎi) 營(yíng)業(yè)面積在 100 平方米左右 營(yíng)業(yè)面積利用率高 商品結(jié)構(gòu)以速成 食品 飲料 小百貨為主 有即時(shí)消費(fèi)性 小容量 應(yīng)急性等特點(diǎn) 商品品種 在 3000 種左右 售價(jià)高于市場(chǎng)平均價(jià) 以開(kāi)架自選貨為主 結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng) 一進(jìn)行 營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng) 一般在 10 小時(shí)以上 甚至 24 小時(shí) 終年無(wú)休日 開(kāi)設(shè) 多項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目 信息化程度較高 以上是目前常見(jiàn)的幾種零售業(yè)態(tài)的表現(xiàn)形式 當(dāng)然 在不同的地域 不同 消費(fèi)文化的市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下 還會(huì)有其他零售業(yè)態(tài)的表現(xiàn)形式存在 如 郵寄 網(wǎng)上交易等 我們不一一列舉了 結(jié)合幾種常見(jiàn)的業(yè)態(tài) 我們?cè)诖?以百貨 超市 購(gòu)物中心 專業(yè)店 折扣店這五種業(yè)態(tài)形式為例 對(duì)于他們的 12 企業(yè)形象發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行簡(jiǎn)要分析 以便為茂業(yè)百貨企業(yè)形象的設(shè)計(jì)提供依據(jù) 2 不同業(yè)態(tài)的企業(yè)形象分析 在企業(yè)形象的建設(shè)方面 下表從產(chǎn)品形象 管理形象 經(jīng)營(yíng)形象等七個(gè)方 面分析匯總了零售業(yè)態(tài)的企業(yè)形象發(fā)展?fàn)顩r 當(dāng)然在眾多的因素中我們只是分 析了主要的因素與出現(xiàn)較大差異的因素的業(yè)態(tài)不同表現(xiàn) 評(píng)價(jià)狀況分為優(yōu)秀 良好 一般 差 沒(méi)有 分別用 4 3 2 1 0 表示 具體見(jiàn)表 3 1 表 3 1 不同零售業(yè)態(tài)的企業(yè)形象發(fā)展?fàn)顩r不同零售業(yè)態(tài)的企業(yè)形象發(fā)展?fàn)顩r 8 企業(yè)形象 產(chǎn)品形象經(jīng)營(yíng)管理形象發(fā)展形象員工宣傳推廣零 售 業(yè) 態(tài) 名 牌 戰(zhàn) 略 服 務(wù) 質(zhì) 量 商 品 質(zhì) 量 名 人 策 略 營(yíng) 銷(xiāo) 策 略 財(cái) 務(wù) 管 理 人 才 管 理 新 技 術(shù) 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 資 產(chǎn) 積 累 科 技 開(kāi) 發(fā) 思 想 道 德 行 為 規(guī) 范 媒 介 方 式 公 關(guān) 活 動(dòng) 理 念 貫 徹 百 貨 4443433343344444 超 市 2332344444332322 購(gòu) 物 中 心 4444443444333443 專 業(yè) 店 4343233222233223 折 扣 店 3220122121132102 從以上的分析可以看出 購(gòu)物中心的企業(yè)形象建設(shè)最為完善 百貨業(yè)態(tài)的 企業(yè)形象建設(shè)較好 折扣店由于其特殊的經(jīng)營(yíng)方式 企業(yè)形象建設(shè)較差 二 企業(yè)形象的戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 二 企業(yè)形象的戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 企業(yè)形象的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)包括市場(chǎng)細(xì)分 確定目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位三個(gè)階段 8吳國(guó)欣 企業(yè)形象設(shè)計(jì) J 上海 上海畫(huà)報(bào)社 2006 13 下面我們將結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源 規(guī)避企業(yè)劣勢(shì) 來(lái)確定企業(yè)發(fā)展方向 1 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分按靜態(tài)指標(biāo)與動(dòng)態(tài)指標(biāo)結(jié)合的方式進(jìn)行細(xì)分 靜態(tài)指標(biāo)包括 地 區(qū) 人口 購(gòu)買(mǎi)力 動(dòng)態(tài)指標(biāo)包括 興趣 愛(ài)好 態(tài)度 動(dòng)態(tài)指標(biāo)是非常難以 衡量的 細(xì)分茂業(yè)百貨準(zhǔn)備進(jìn)入的全國(guó)市場(chǎng) 結(jié)合兩種指標(biāo)分為四個(gè)層次 一類市場(chǎng) 北京 上海 廣州三地 人口每座城市平均 1200 萬(wàn) 總計(jì) 3700 萬(wàn) 人均可支配收入 18000 元 人均百貨類用品消費(fèi) 13 左右 品牌意 識(shí)很高 崇尚消費(fèi) 對(duì)時(shí)尚商品追求較高 二類市場(chǎng) 包括天津 沈陽(yáng) 西安 南京 武漢等 20 個(gè)人均收入超過(guò) 1 萬(wàn) 元的主要城市 人口總計(jì) 8000 萬(wàn) 人口密度較高 總體人均可支配收入 14000 元 人均百貨用品消費(fèi) 9 左右 有一定的品牌意識(shí) 國(guó)內(nèi)知名品牌較 受歡迎 中高檔百貨商場(chǎng)欠缺 三類市場(chǎng) 包括南昌 洛陽(yáng) 徐州 岳陽(yáng) 常州等 20 個(gè)城市平均人口 80 萬(wàn)以上 人均收入超過(guò) 1 萬(wàn)元的中等城市 人口總計(jì) 2000 萬(wàn)左右 人口密度一 般 整體消費(fèi)水平較高 中檔百貨商場(chǎng)與購(gòu)物中心欠缺 四類市場(chǎng) 人口密度很小或收入水平較低的一般城鎮(zhèn)及廣大農(nóng)村 11 6 億 人口 購(gòu)物習(xí)慣為 在集市或市場(chǎng)購(gòu)物 食品支出比例很大 對(duì)百貨類商品消 費(fèi)的人口占總?cè)丝诒壤蛔?3 2 目標(biāo)市場(chǎng)的確定 評(píng)估與確定目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該關(guān)注三個(gè)標(biāo)準(zhǔn) 第一個(gè)就是保證所選擇細(xì)分市場(chǎng) 的規(guī)模足夠大 使公司進(jìn)入之后能夠獲利 第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是目標(biāo)市場(chǎng)選擇必須以 公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是用來(lái)衡量公司是否具備足夠的優(yōu)勢(shì)和專門(mén) 的技術(shù)來(lái)控制所選細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)必須以競(jìng) 爭(zhēng)狀況為基礎(chǔ) 管理者必須考慮可能直接或間接影響目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)吸引力的競(jìng) 爭(zhēng)狀況 結(jié)合茂業(yè)百貨的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 及機(jī)遇與威脅分析 確定目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)如下 必須是人口密度較大的大中型城市 人均可支配收入接近深圳市人均可支配收 入的 60 市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊 政府比較開(kāi)放 積極鼓勵(lì)外來(lái)資本進(jìn)入 競(jìng)爭(zhēng) 強(qiáng)度一般 大中型百貨每平方公里 1 2 個(gè) 交通便利 居民綜合素質(zhì)較高 依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn) 由于全國(guó)一類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 茂業(yè)百貨確定的目標(biāo)市 場(chǎng)如下 全面進(jìn)入全國(guó)二類市場(chǎng)的主要城市 輻射二類市場(chǎng)主要城市周邊的三 14 類市場(chǎng)的城市 四類市場(chǎng)考慮 8 10 年后進(jìn)入 一類市場(chǎng)現(xiàn)階段不考慮進(jìn)入 3 市場(chǎng)定位 完成市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇之后 現(xiàn)在要在消費(fèi)者的記憶中為公司加以 定位 可以用四種評(píng)估來(lái)提出市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者評(píng)估 公司評(píng)估 競(jìng)爭(zhēng) 者評(píng)估和變革評(píng)估 第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)基于消費(fèi)者評(píng)估 市場(chǎng)定位應(yīng)該被消費(fèi)者積極 看待 并成為他們 購(gòu)買(mǎi)的理由 第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)基于公司內(nèi)部的評(píng)估 可以認(rèn)為 市場(chǎng)定價(jià)應(yīng)反映公司的長(zhǎng)處和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)基于對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)者的坪估 這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)表明 公司的市場(chǎng)定位應(yīng)當(dāng)是獨(dú)特的 從而能夠輕易地將公司與其競(jìng) 爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái) 第四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)基于對(duì)商業(yè)環(huán)境中發(fā)生的變革的評(píng)估 這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)表 明公司的市場(chǎng)定位必須可持續(xù)而且要適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的變化 依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn) 茂業(yè)百貨結(jié)合自身優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)定位如下 在二類市場(chǎng)的定 位 在每個(gè)主要城市 選取主要商圈建設(shè) 1 2 個(gè) 10 萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心 商 品定位 中高檔 以提高茂業(yè)百貨的知名度與美譽(yù)度 是茂業(yè)百貨在該城市的 旗艦店 另外在次要商圈建設(shè) 3 4 個(gè)綜合商場(chǎng) 以百貨為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài) 商品 定位 中檔 70 低檔 20 高檔 10 左右 是購(gòu)物中心的補(bǔ)充 是利潤(rùn)的主要 來(lái)源 在三類市場(chǎng)的定位 在主要商圈建設(shè) 1 2 個(gè)一般類型的百貨商場(chǎng) 經(jīng)營(yíng) 面積 4 5 萬(wàn)平方米 商品定位 中檔 60 低檔 30 高檔 10 左右 最后在 三類市場(chǎng)的次要商圈建設(shè)一個(gè)名品折扣店 清理二類市場(chǎng)與三類市場(chǎng)百貨的服 裝 皮鞋皮具 休閑用品的過(guò)季庫(kù)存 減少供應(yīng)商現(xiàn)金流量壓力 有利于新品 的及時(shí)進(jìn)場(chǎng) 由于在確定三類市場(chǎng)時(shí) 主要以距離二類市場(chǎng)的遠(yuǎn)近為主要衡量 標(biāo)準(zhǔn) 因此 對(duì)于三類市場(chǎng)的中高端消費(fèi)群體 可以吸引其在二類市場(chǎng)的購(gòu)物 中心進(jìn)行購(gòu)物 以上部分是對(duì)茂業(yè)百貨發(fā)展戰(zhàn)略的確定 茂業(yè)百貨企業(yè)形象的建設(shè)要服務(wù) 于公司總體戰(zhàn)略 企業(yè)形象的塑造取決于目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的定位 購(gòu)物中 心 一般類型百貨 折扣店的 BI 與 MI 建設(shè)需要進(jìn)行差異化建設(shè) 進(jìn)而 VI 的全 面設(shè)計(jì)也應(yīng)該有所區(qū)別 三 企業(yè)形象的策略塑造 三 企業(yè)形象的策略塑造 STV 三角模型的第二組成部分是策略 營(yíng)銷(xiāo)策略 由于其特殊的地位 被 認(rèn)為是能贏得市場(chǎng)份額的元素 營(yíng)銷(xiāo)策略主要在經(jīng)營(yíng)層次起作用 營(yíng)銷(xiāo)策略的 第一元素是差異化 第二元素是營(yíng)銷(xiāo)組合 第三元素是銷(xiāo)售 1 基于企業(yè)形象的差異化策略 競(jìng)爭(zhēng)策略研究大師波特認(rèn)為 市場(chǎng)定位和差異化是公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān) 鍵因素 市場(chǎng)定位是戰(zhàn)略的核心 而差異化是策略的核心 15 我們把差異化定義為 整合公司為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容 提供 方式和基礎(chǔ)設(shè)施 企業(yè)形象差異化建設(shè)應(yīng)該從的三個(gè)維度入手 內(nèi)容 提供什么 提供方式 如何提供 和基礎(chǔ)設(shè)施 獲得內(nèi)容和提供方式的保障 內(nèi)容維度是差異化過(guò) 程中為消費(fèi)者提供何種價(jià)值 它是差異化的有形部分 是公司實(shí)實(shí)在在向消費(fèi) 者提供的東西 提供方式是通過(guò)什么方式為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的維度 它 是差異化的無(wú)形部分 要解決如何位消費(fèi)者 感知 公司在 提供 上的與眾 不同 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 提供 相比 而最后一個(gè)維度指用于創(chuàng)造內(nèi)容和方式的 差異化的技術(shù) 人力和設(shè)備 首先從茂業(yè)百貨提供的內(nèi)容上進(jìn)行總結(jié) 分為商品形象 服務(wù)形象 品牌 形象 購(gòu)物中心商品全部為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售排名的前 200 名的供應(yīng)商 供應(yīng)商的裝修 風(fēng)格必須在店內(nèi)統(tǒng)一規(guī)劃基礎(chǔ)上進(jìn)行 店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)人員必須擁有高中以上學(xué)歷 普通話標(biāo)準(zhǔn) 身高 1 65 米左右 從業(yè)經(jīng)驗(yàn) 3 年以上 28 歲以下 品牌選擇 國(guó)內(nèi)知名 60 國(guó)際知名 25 地區(qū)知名 15 一般類別百貨參照購(gòu)物中心定位 進(jìn)行降一級(jí)建設(shè) 其次從提供方式上分析 對(duì)內(nèi)加強(qiáng)采購(gòu)隊(duì)伍人員培訓(xùn) 組織對(duì)香港 日本 百貨企業(yè)進(jìn)行參觀學(xué)習(xí) 聘請(qǐng)外資采購(gòu)專業(yè)人士培訓(xùn) 培訓(xùn)內(nèi)容為 采購(gòu)流程 商品知識(shí) 百貨發(fā)展方向等 對(duì)外發(fā)揮市場(chǎng)部門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì) 配合多種宣傳 方式 創(chuàng)建企業(yè)內(nèi)部刊物 參加全國(guó)性的展覽會(huì)與招商會(huì) 贊助公益事業(yè) 爭(zhēng) 取取得奧運(yùn)會(huì)合作項(xiàng)目建設(shè) 組織與電視臺(tái) 報(bào)社合作 爭(zhēng)取與中央電視臺(tái)合 作 目前其他百貨企業(yè)尚無(wú)與奧運(yùn)會(huì)及中央電視臺(tái)合作的先例 最后從技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施上分析 學(xué)習(xí)采用沃爾瑪?shù)?ERP 系統(tǒng) 完善供應(yīng)鏈 與財(cái)務(wù)核算功能 成立網(wǎng)絡(luò)部門(mén) 進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)的建立 建設(shè) 5 10 個(gè) 自由百貨品牌 分布在女裝 休閑裝 皮鞋等部門(mén) 發(fā)揮集團(tuán)地產(chǎn)建設(shè)優(yōu)勢(shì) 賣(mài)場(chǎng)建設(shè)與改造由公司自行解決 賣(mài)場(chǎng)內(nèi)新增設(shè)男士休息區(qū) 兒童娛樂(lè)區(qū) 女 士形象設(shè)計(jì)區(qū) 招商引入星巴克 以上企業(yè)形象的差異化策略基于茂業(yè)百貨的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 既能夠保證各項(xiàng)策 略的可實(shí)施性 同時(shí)又有利于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)百貨業(yè)態(tài)的發(fā)展方向 起到引導(dǎo)與規(guī) 劃的作用 2 基于企業(yè)形象的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 營(yíng)銷(xiāo)組合最先由麥肯錫提出 他認(rèn)為產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷(xiāo)組成了傳統(tǒng) 意義上的營(yíng)銷(xiāo)組合 應(yīng)該注意到營(yíng)銷(xiāo)組合只是策略的一部分 是在公司整體戰(zhàn) 略與策略下的市場(chǎng)上表現(xiàn)最為明顯的冰山一角 16 1 產(chǎn)品形象策略 自有品牌建設(shè)納入企業(yè)形象建設(shè)中來(lái) 供應(yīng)商的商品 質(zhì)量 技術(shù) 外觀 顏色 款式應(yīng)保持行業(yè)領(lǐng)先 2 價(jià)格形象策略 購(gòu)物中心 一般百貨 折扣店的商品價(jià)格呈階梯狀遞 減 三種業(yè)態(tài)價(jià)格相同商品的占有率不超過(guò) 10 購(gòu)物中心商品價(jià)格采用整數(shù) 定價(jià)法 折扣店采用尾數(shù)定價(jià)法 購(gòu)物中心 50 以上商品應(yīng)保持價(jià)格的堅(jiān)挺性 即只有季末才降低價(jià)格 折扣店應(yīng)采用折扣較高的低價(jià)格與提供一般品質(zhì)商品 的組合策略 百貨則采用新品與折扣并舉的市場(chǎng)價(jià)格策略 鼓勵(lì)消費(fèi)者持信用 卡消費(fèi) 或公司對(duì) VIP 顧客實(shí)行信用優(yōu)惠政策 3 渠道形象策略 供應(yīng)鏈渠道 供應(yīng)商商品與人員的茂業(yè)百貨自檢系統(tǒng) 的建立 與大型知名供應(yīng)商戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立 扶植業(yè)績(jī)好并且實(shí)力中等的供應(yīng) 商 打造追隨茂業(yè)百貨向全國(guó)發(fā)展的供應(yīng)商團(tuán)隊(duì) 商品銷(xiāo)售渠道 完善導(dǎo)購(gòu)人 員銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn) 保證三個(gè)月無(wú)條件退換貨的售后服務(wù)得到供應(yīng)商支持 設(shè) 立茂業(yè)百貨星級(jí)供應(yīng)商制度 與滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求銜接 建立網(wǎng)絡(luò) 加強(qiáng) 消費(fèi)者與本企業(yè) 本企業(yè)與同行業(yè)間的溝通 廣告比例為 經(jīng)營(yíng) 1 2 年內(nèi)形象 性廣告占 60 促銷(xiāo)廣告占 40 經(jīng)營(yíng) 2 3 年后形象性廣告占 30 促銷(xiāo)廣告 占 70 4 促銷(xiāo)形象策略 促銷(xiāo)策略的選擇盡量避免應(yīng)用價(jià)格戰(zhàn)策略 購(gòu)物中心 采用價(jià)格折扣促銷(xiāo)方式不應(yīng)超過(guò)全年促銷(xiāo)活動(dòng)的四分之一 否則容易降低購(gòu)物 中心在消費(fèi)者心目中的形象 購(gòu)物中心的美譽(yù)度會(huì)下降 購(gòu)物中心多采用公共 關(guān)系類型的促銷(xiāo) 廣場(chǎng)活動(dòng)與媒體宣傳必不可少 廣告以形象類為主 一般類 型百貨采用價(jià)格折扣策略可超過(guò)全年促銷(xiāo)活動(dòng)的二分之一 以場(chǎng)內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)為 主 主推應(yīng)季服裝 化妝品 皮鞋皮具等茂業(yè)百貨具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且利潤(rùn)較高的 品牌 折扣店采用折扣與會(huì)員雙重優(yōu)惠的促銷(xiāo)策略 全年采用高折扣促銷(xiāo)策略 3 基于企業(yè)形象的銷(xiāo)售策略 策略的最后一個(gè)元素是銷(xiāo)售 銷(xiāo)售原則絕不是指?jìng)€(gè)人行銷(xiāo) 與向消費(fèi)者推 銷(xiāo)產(chǎn)品的活動(dòng)也毫無(wú)關(guān)聯(lián) 這里我們指的銷(xiāo)售是公司通過(guò)提供商品與顧客建立 長(zhǎng)期關(guān)系的策略 是一種 整合公司 消費(fèi)者和客戶關(guān)系 的公司獲取策略 銷(xiāo)售有三個(gè)主要層次 商品特色銷(xiāo)售 利益銷(xiāo)售和解決方案銷(xiāo)售 消費(fèi)者心理學(xué)的 方法 目的鏈 理論研究表明 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu) 買(mǎi)意愿 可以用屬性 結(jié)果 價(jià)值及其包含的分類的 方法 目的鏈 加以 解釋 屬性分為具體屬性與抽象屬性 結(jié)果分為功能結(jié)果與心理結(jié)果 價(jià)值分 為工具性價(jià)值與終極價(jià)值 因此 銷(xiāo)售的三個(gè)層次大致可以用這三種分類解釋 加強(qiáng)百貨形象建設(shè)可以提升消費(fèi)者的滿意度 滿足消費(fèi)者在 方法 目的鏈 17 模型所表達(dá)的商品屬性 功能 價(jià)值的需求 完善商品組合有利于提高商品形象 其一 百貨店內(nèi)可以增加幾個(gè)高檔品 牌的服裝定制專柜 專為有特殊需求的顧客量體裁衣與設(shè)計(jì) 既有利于滿足高 端顧客與特殊顧客需求 又可以提升百貨店整體品牌形象 其二 在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng) 樓層的中間樓層增設(shè)二至三家形象設(shè)計(jì)店 聘請(qǐng)頂級(jí)形象設(shè)計(jì)師 VIP 顧客可 以享受免費(fèi)發(fā)型 時(shí)裝 化妝品 箱包 首飾 皮鞋等的全面設(shè)計(jì) 提高顧客 忠誠(chéng)度 打造差異化競(jìng)爭(zhēng) 其三 新品與過(guò)季商品比例應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格限制 百貨 店比例為 9 1 折扣店則全部為過(guò)季清貨產(chǎn)品 完善利益銷(xiāo)售有利于提高保持顧客忠誠(chéng)度 其一 應(yīng)加強(qiáng)顧客一站式購(gòu)物 需求的滿足 作為百貨商場(chǎng) 完善的品類組合 餐飲 娛樂(lè) 休閑與購(gòu)物功能 的保障 以及免費(fèi)泊車(chē) 照看兒童 送貨上門(mén)都是建立一站式購(gòu)物的有效途徑 其二 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立非常必要 VIP 顧客的生日問(wèn)候及季末抽獎(jiǎng)會(huì)都有利 于保持老顧客的穩(wěn)定 挽留老顧客的同時(shí)并能夠讓其不斷引入新顧客 銷(xiāo)售中全面有效的解決方案有利于樹(shù)立企業(yè)的服務(wù)形象 應(yīng)該建立流程化 的銷(xiāo)售技巧培訓(xùn) 標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)場(chǎng)管理與售后服務(wù) 所有本