騰訊微信的經(jīng)濟(jì)效果分析.doc

騰訊微信的經(jīng)濟(jì)效果分析摘要:微信是騰訊公司于2011年初推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。用戶可以通過微信與好友進(jìn)行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯(lián)系。微信軟件本身完全免費(fèi)，使用任何功能都不會(huì)收取費(fèi)用，微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費(fèi)由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取。因?yàn)槭峭ㄟ^網(wǎng)絡(luò)傳送，因此微信不存在距離的限制，即使是在國外的好友，也可以使用微信對(duì)講。8月18日微信公眾平臺(tái)上線，首次允許媒體、品牌商及名人進(jìn)行賬戶認(rèn)證，并給認(rèn)證用戶更多的手段向粉絲們推送信息。眾品牌紛紛搶灘登陸，微博上代理公司也正式掛起了“微信營銷”這塊招牌，一時(shí)間，微信成了品牌除官方微博外的另一大互聯(lián)網(wǎng)營銷熱地，品牌可以為用戶提供更加有豐富的服務(wù)，制定更明確的營銷策略?；谶@種功能，微信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其最初設(shè)計(jì)的語音通信屬性，其平臺(tái)化的商業(yè)價(jià)值顯然更值得期待。關(guān)鍵詞:騰訊、技術(shù)、語音、微商、創(chuàng)新一、微信微信產(chǎn)品發(fā)展歷程。1.技術(shù)追趕：基礎(chǔ)語音功能的微創(chuàng)新追趕微信產(chǎn)品第一個(gè)版本的核心思路是“能發(fā)照片的免費(fèi)短信”，雖然這和競(jìng)爭對(duì)手趨于同質(zhì)化的口號(hào)并未讓用戶感到太多的驚喜，但代表了微信啟動(dòng)時(shí)最初始的產(chǎn)品訴求。第一個(gè)版本沒有受到市場(chǎng)的太多關(guān)注，在接下來3個(gè)月，微信團(tuán)隊(duì)根據(jù)這些用戶提供的線索不斷優(yōu)化程序，2011年5月10日，發(fā)布微信產(chǎn)品第二個(gè)版本，廣研借助手機(jī)QQ團(tuán)隊(duì)開發(fā)的語音聊天技術(shù)，首次在這個(gè)版本里推出微信語音對(duì)講功能。這個(gè)目前為止依然被使用最多的基礎(chǔ)功能，給微信帶來了大量的新增用戶。這個(gè)功能顯然也并非微信獨(dú)創(chuàng)，2011年1月推出的Talkbox，就已經(jīng)在主打免費(fèi)語音。不過，就這種免費(fèi)語音的具體呈現(xiàn)方式，微信根據(jù)用戶實(shí)際的使用習(xí)慣進(jìn)行了大量的微創(chuàng)新改進(jìn)。大家感受到的產(chǎn)品體驗(yàn)與其他的產(chǎn)品相比卻已經(jīng)全然不可同日而語了。2.基本超越：由強(qiáng)關(guān)系鏈拓展至弱關(guān)系鏈的微創(chuàng)新超越2011年8月3日，微信發(fā)布了2.5 版本，在國內(nèi)率先推出“查看附近的人”功能。另外，QQ郵箱的漂流瓶功能也延伸至微信上。微信借助這兩個(gè)應(yīng)用突破熟人溝通的邊界，直接進(jìn)入陌生人交友的應(yīng)用區(qū)間。但是國內(nèi)其他技術(shù)企業(yè)也同時(shí)關(guān)注到這個(gè)類別的應(yīng)用。微信2.5版推出的第二天，陌陌這款純粹定位于LBS陌生人交友的應(yīng)用也在蘋果商店上線。3.完全超越：快速微創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)超越2011年10月1日，微信3.0版本率先采用搖一搖功能，借助動(dòng)作的一致性匹配找到同時(shí)晃動(dòng)手機(jī)的人，形成新的隨機(jī)社交關(guān)系。2011年底，推出的微信3.5版本采用了一個(gè)極具戰(zhàn)略價(jià)值的功能二維碼，通過掃描或在其他平臺(tái)上發(fā)布二維碼名片，用戶可以不斷拓展微信好友。搖一搖和二維碼功能被業(yè)界普遍認(rèn)為是微信實(shí)現(xiàn)絕殺競(jìng)爭對(duì)手的微創(chuàng)新，這兩項(xiàng)功能雖然都是微信在國內(nèi)產(chǎn)品上的首創(chuàng)，但仍是在一定程度上復(fù)制了國外相關(guān)產(chǎn)品的先進(jìn)技術(shù)。比如2011年8月16日日本公司發(fā)布的語言聊天產(chǎn)品Line，新增Shake it?。ㄒ彩菗u手機(jī)加好友）和QR碼（二維碼的一種）添加好友的功能。不過，這兩個(gè)功能在微信上大獲成功而廣受用戶青睞，還是因?yàn)槲⑿旁诩?xì)節(jié)上比國外先行者要做得好很多。比如在搖一搖的第一個(gè)版本中，晃動(dòng)手機(jī)之后的效果除了震動(dòng)之外，聽覺上是響亮的來復(fù)槍上膛聲，視覺上女性用戶呈現(xiàn)為維納斯雕像，男性用戶則是大衛(wèi)雕像。4.國際化拓展：國際化版本和廣播電臺(tái)接駁中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)歷史上有很多開創(chuàng)性的產(chǎn)品，進(jìn)化論在理念上，還是在模式上均大幅度領(lǐng)先于歐美公司，比如百度的問答和百科。然而中國的互聯(lián)網(wǎng)公司只是將眼光聚焦在國內(nèi)市場(chǎng)而忽視了國際拓展的機(jī)遇，因此之前只發(fā)布中文版本，從而失去國際化的最佳契機(jī)，但是微信的規(guī)劃卻并非如此。微信的前3個(gè)版本都只有中文版，但到了3.5版本，微信在中文版基礎(chǔ)之上疊加了英文、法語、德文等12種外文的國際版，目前的語種已經(jīng)擴(kuò)充到19種。除了語言，微信在用戶體驗(yàn)上也跟隨語種一并做出諸多微調(diào)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的用戶偏好。作為發(fā)布國際化版本的直接結(jié)果，微信在2012年一舉拿下15個(gè)國際市場(chǎng)的社交類蘋果商店應(yīng)用下載第一位，其中既包括華人聚居的新、馬、泰、港、澳、臺(tái)，也包括華人占比不高的拉丁美洲和中東諸國。目前，微信的海外用戶已經(jīng)超過4000萬，與美國的WhatsApp、韓國的Kakao talk、日本的Line并列為全球四大手機(jī)即時(shí)通訊工具。5.平臺(tái)化創(chuàng)新：以微創(chuàng)新方式將工具變成平臺(tái)微信“朋友圈”最早用“圖片”分享作為最直接的切入點(diǎn)，設(shè)置巧妙且好玩，用戶在微信上分享照片、進(jìn)而養(yǎng)成了愿意分享所有一切喜歡內(nèi)容的使用習(xí)慣。朋友圈因?yàn)楹猛娑杆俚靡酝茝V，大量非私密信息通過朋友圈得到了更大的流轉(zhuǎn)空間；為了將關(guān)系鏈微妙的用戶體驗(yàn)處理到位，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)于原本簡單的Path模式做了非常精細(xì)化的改造。微信朋友圈的興起，幾乎在一瞬間消除了騰訊的兩大憂患。除了米聊等同類產(chǎn)品的沒落，騰訊另外一個(gè)競(jìng)爭對(duì)手新浪微博也遭遇重大打擊。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年全年，新浪微博的活躍度同比下滑至少30%，而在那一年，3億微信用戶的朋友圈活躍度上升了60%以上。很多用戶前幾年養(yǎng)成去新浪微博分享和找好玩的內(nèi)容的習(xí)慣，在2012年變成了打開微信朋友圈分享和尋找好玩內(nèi)容。6.跨界迭代擴(kuò)張：迭代到更加廣泛的價(jià)值空間在第六個(gè)階段，微信繼續(xù)推出的高質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)多到讓人眼花繚亂。4.0至4.5版本期間，微信先后推出了語音/視頻通話功能、微信網(wǎng)頁版、企業(yè)公眾賬戶關(guān)注/信息訂閱功能等。這些功能發(fā)布本質(zhì)上是微信仰仗通訊工具的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，進(jìn)入多個(gè)原本不屬于騰訊公司的價(jià)值區(qū)間。微信的語音/視頻功能直接顛覆的對(duì)象是電信運(yùn)營商，用戶不僅不需要支付短信費(fèi)，也不需要再單獨(dú)購買視頻通話的3G服務(wù)。2012年春節(jié)，多姿多彩圖文動(dòng)畫形式的拜年微信信息轉(zhuǎn)瞬間將拜年手機(jī)短信取而代之，持續(xù)增長10 年的中國移動(dòng)在2012年短信收入銳減，整體業(yè)績也步入了零增長階段。7.移動(dòng)商業(yè)帝國初成：微信商業(yè)化時(shí)代的到來2013年8月9日，微信5.0版正式在騰訊自由應(yīng)用市場(chǎng)應(yīng)用寶首發(fā)，嘗試功能更為強(qiáng)大的微信商業(yè)化要求。5.0版圍繞著一個(gè)中心點(diǎn)微信商業(yè)化如何做，增加了多項(xiàng)新功能，同時(shí)調(diào)整了多項(xiàng)老功能。如何做到商業(yè)化不傷害產(chǎn)品，產(chǎn)品又能托起商業(yè)化訴求，這是對(duì)微信5.0的最大挑戰(zhàn)。從微信產(chǎn)品在以下幾個(gè)方面的嘗試，可以窺探微信團(tuán)隊(duì)在尋找這種平衡點(diǎn)時(shí)所做的努力。首先是微信支付，作為5.0版新增功能，微信支付支持Web 掃碼支付、App跳轉(zhuǎn)支付和公眾賬號(hào)支付。一旦綁定銀行卡，以后支付不需要輸入繁復(fù)信息，僅需輸入微信支付密碼就可以完成交易。微信支付讓那些開設(shè)公眾賬號(hào)的商家更容易實(shí)現(xiàn)交易，而對(duì)商業(yè)社會(huì)規(guī)則的震撼性影響則是之后推出的直接掃碼支付功能。另外，掃一掃功能也得到改進(jìn)，為微信的商業(yè)化想象力提供無限可能。微信5.0的“掃一掃”功能包括：二維碼、條形碼、封面、街景、翻譯。每個(gè)功能都可看成是某種商業(yè)化嘗試。微信游戲也是微信5.0商業(yè)化的一種嘗試。微信5.0的啟動(dòng)頁是一款“打飛機(jī)”小游戲，這個(gè)選擇讓騰訊內(nèi)部使用測(cè)試版的一些員工也感到驚訝，凸顯了微信以游戲平臺(tái)為開端推進(jìn)商業(yè)化步驟的策略。微信游戲平臺(tái)具有極大的潛力，行業(yè)前景也令人倍感樂觀。首要的利好消息便是不久前被百度下狠心以19億美元收購的91無線，該公司已經(jīng)每月可以從移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)中獲得1000萬元流水，而移動(dòng)（手機(jī)）游戲方興未艾，金礦遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。由于微信嘗試在移動(dòng)平臺(tái)上塑造全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從微信5.0版中人們看到了移動(dòng)商業(yè)世界的價(jià)值。人們結(jié)束游戲后，還可以在微信的信息消費(fèi)世界里IM、朋友圈、掃一掃購物等。這個(gè)完整的閉環(huán)，是騰訊的戰(zhàn)略棋局。最后，折疊公眾賬號(hào)是微信公眾平臺(tái)去媒體化的舉措。從2012年8月公眾平臺(tái)上線，到2013年6月微信產(chǎn)品助理總經(jīng)理曾鳴提出“微信不是一個(gè)純粹營銷工具”為止，公眾平臺(tái)上的賬號(hào)以媒體傳播的方式推送消息愈演愈烈。二、微信的技術(shù)發(fā)展技術(shù)范式轉(zhuǎn)變時(shí)期企業(yè)動(dòng)態(tài)能力對(duì)微創(chuàng)新戰(zhàn)略行為的作用機(jī)理在技術(shù)范式轉(zhuǎn)變的過程中，新技術(shù)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來革命性變化，破壞性地改變了競(jìng)爭的本質(zhì)，迫使所有企業(yè)實(shí)行新的戰(zhàn)略以求生存。從騰訊微信的發(fā)展歷程來看，微信自項(xiàng)目開啟時(shí)就建立了差異化的思維，用差異化的方法解決問題，這在一定程度上說明微創(chuàng)新戰(zhàn)略的本質(zhì)是差異化戰(zhàn)略。進(jìn)一步深入分析，微信微創(chuàng)新呈現(xiàn)具有規(guī)律意義的兩個(gè)核心點(diǎn)，一是從小處著眼，體察、貼近用戶的需求心理；二是專注一個(gè)方向，快速出擊，不斷試錯(cuò)。微創(chuàng)新并不意味著就能一炮走紅、一招制敵，微創(chuàng)新需要持續(xù)不斷地尋找用戶的關(guān)注點(diǎn)，然后持續(xù)快速地響應(yīng)用戶反饋，改進(jìn)產(chǎn)品以滿足用戶需求，積少成多，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。概括地來說，騰訊微信成功的關(guān)鍵是將微創(chuàng)新上升到戰(zhàn)略高度，實(shí)施了“整合”與“迭代”微創(chuàng)新戰(zhàn)略。所謂“整合”微創(chuàng)新戰(zhàn)略是指微信不是只使用某種單獨(dú)模式開展微創(chuàng)新活動(dòng)，而是將微創(chuàng)新活動(dòng)建立在基于功能、技術(shù)、定位、模式、外觀、服務(wù)、渠道等多個(gè)層面，兼顧各方面的用戶體驗(yàn)的持續(xù)改善，并整合使用各種微創(chuàng)新模式以保證“整合”戰(zhàn)略的實(shí)施。三、微信的優(yōu)勢(shì)與歷史獨(dú)特性可以說，微信的“整合”與“迭代”微創(chuàng)新戰(zhàn)略塑造了中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)微創(chuàng)新實(shí)踐的典型案例，具體體現(xiàn)在以下方面。第一，在騰訊微信業(yè)務(wù)所處的基礎(chǔ)語音功能的微創(chuàng)新追趕階段，微信已與其競(jìng)爭產(chǎn)品米聊具備一樣的功能，但在內(nèi)容下載速度和載入方式的體驗(yàn)處理方面則做得更好、更細(xì)，表明微信團(tuán)隊(duì)已初步擁有內(nèi)部技術(shù)搜索和跨界技術(shù)搜索的以組織學(xué)習(xí)為主要形式的動(dòng)態(tài)能力。同時(shí)，借用QQ號(hào)碼登錄并查找QQ好友，可以通過微信來接收QQ離線消息和郵件，這兩個(gè)細(xì)節(jié)是騰訊公司內(nèi)部通道創(chuàng)造出來的全新附加價(jià)值體驗(yàn)，使微信比米聊具有稍許的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。這些基于體驗(yàn)和內(nèi)部資源的微弱優(yōu)勢(shì)，讓后起步的微信能夠迅速地與先發(fā)的米聊等產(chǎn)品站在同一起跑線上。在這個(gè)階段，由于騰訊CEO馬化騰和高管們都是極度熱愛互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、技術(shù)的人，他們幾乎是騰訊里最勤奮的人，決策非常具有效率，身體力行地關(guān)注用戶反饋和產(chǎn)品改進(jìn)。他們?yōu)轵v訊注入的基因，不僅僅是對(duì)于用戶體驗(yàn)的極度關(guān)注，還有“騰訊沒有技術(shù)上無法實(shí)現(xiàn)”的堅(jiān)定信念和原則。這些都為微創(chuàng)新追趕階段的微信提供了成功的可能性。第二，在由強(qiáng)關(guān)系鏈拓展至弱關(guān)系鏈的微創(chuàng)新超越階段，原來處于創(chuàng)新引領(lǐng)位置的米聊也仿照微信推出了類似“熟人社區(qū)”的功能，但在與微信的直接交鋒中，米聊的“熟人社區(qū)”和微信的“查找附近的人”在資源沉淀以及細(xì)節(jié)體驗(yàn)上都存在很大差距。另外，隨著用戶被陌生人“騷擾”的負(fù)面聲音不斷擴(kuò)散，“趣味性”陡增的微信迅速而徹底地將米聊的陌生人社交功能擊敗。在這個(gè)階段，微信能夠打敗米聊主要是由于騰訊整個(gè)公司在文化和制度上，都切實(shí)地強(qiáng)化著對(duì)產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的關(guān)注度。由于騰訊企業(yè)文化吸引到的人才大部分是熱愛互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和技術(shù)的，再加上騰訊有很完善的導(dǎo)師制度，產(chǎn)品人員和技術(shù)人員也有完備的晉升考核路徑，企業(yè)員工有足夠的欲望和動(dòng)力注重產(chǎn)品的用戶反饋，不斷進(jìn)行改進(jìn)和完善。第三，在國際化拓展階段，騰訊微信國際化版本和廣播電臺(tái)進(jìn)行接駁。沒有了競(jìng)爭對(duì)手的緊迫追趕，微信的產(chǎn)品版本迭代節(jié)奏也從原來的“碎步快跑”的密集小迭代、小優(yōu)化更新模式，變成了幾個(gè)月一個(gè)更新，但是每次更新就有大跨越的狀態(tài)。這種變化的背后，是微信完成了與同類產(chǎn)品就“通訊工具”這個(gè)最基本的功能訴求的角逐，現(xiàn)在這個(gè)工具的王者地位已經(jīng)奠定，微信開始更加有計(jì)劃、有節(jié)奏地向著自己設(shè)定的目標(biāo)點(diǎn)前進(jìn)。第四，在平臺(tái)化創(chuàng)新階段，騰訊微信引入微信朋友圈，以微創(chuàng)新方式將工具變成平臺(tái)。在一定程度上，微信朋友圈的興起，也為微信由通訊工具變成移動(dòng)社交平臺(tái)創(chuàng)造了客觀條件。早期定位通訊工具已經(jīng)蛻變?yōu)檫@一平臺(tái)上最重要的子功能之一。除了移動(dòng)通訊之外，微信還通過個(gè)人相冊(cè)和朋友圈，構(gòu)建了一個(gè)在小范圍流轉(zhuǎn)的基于私密關(guān)系鏈的內(nèi)容層；第五，在跨界迭代擴(kuò)張階段，騰訊微信的戰(zhàn)略布局已經(jīng)很清晰，通過迭代創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)更加廣泛的價(jià)值空間。防守米聊成功后借勢(shì)擊潰新浪微博，現(xiàn)在開始蠶食電信運(yùn)營商的市場(chǎng)，進(jìn)而開啟了微信商業(yè)化的新時(shí)代。目前，騰訊針對(duì)商戶、媒體創(chuàng)新運(yùn)營的需要，正在鼓勵(lì)商戶、媒體往移動(dòng)平臺(tái)遷移。騰訊希望在微信的閉環(huán)平臺(tái)上，有足夠多的商戶為足夠多的用戶提供足夠豐富的服務(wù)。然而對(duì)于騰訊而言，在公眾社交平臺(tái)上以“整合”與“迭代”微創(chuàng)新為基礎(chǔ)疊加商戶移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)和媒體移動(dòng)內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，這是不可逆的。第六，在微信商業(yè)化到來的時(shí)代，騰訊公司借助微信構(gòu)建復(fù)合式產(chǎn)品平臺(tái)。騰訊首先進(jìn)行的是微信支付，因?yàn)槠涫且苿?dòng)商業(yè)帝國的基石。微信支付是5.0版本新增功能。微信支付支持Web掃碼支付、App跳轉(zhuǎn)支付和公眾賬號(hào)支付，支持招商銀行和建設(shè)銀行等銀行的儲(chǔ)蓄卡和信用卡支付。其次，加入“掃一掃”的功能模塊，使其變?yōu)橐粋€(gè)巨大的入口，商業(yè)化想象力無限。微信5.0的“掃一掃”功能包括：二維碼、條形碼、封面、街景、翻譯。每個(gè)功能都是一個(gè)商業(yè)化嘗試。再次，微信游戲也是新推出的一個(gè)功能，是未來可能熠熠生輝的金礦。如微信5.0的啟動(dòng)頁是一款“打飛機(jī)”小游戲，還上線了加入社交元素的天天愛消除，非常有黏性。最后，微信5.0設(shè)想構(gòu)建一個(gè)公眾平臺(tái)，進(jìn)行去媒體化和轉(zhuǎn)向服務(wù)平臺(tái)的嘗試。為了迎接微信公眾平臺(tái)的巨大變化折疊，微信官方已經(jīng)讓外界消化了好長一段時(shí)間。在正式發(fā)布的5.0版本中，“服務(wù)號(hào)”和“訂閱號(hào)”兩大分類加入產(chǎn)品的功能中。服務(wù)號(hào)是針對(duì)企業(yè)