三線城市商業(yè)地產(chǎn)策劃方案.doc

三線城市商業(yè)地產(chǎn)策劃方案隨著【龍騰盛世】項目工程的順利進行，住宅的銷售進入尾聲?！臼⑹郎坛恰康男袖N和招商開始進入了實際的操作階段。【盛世商城】的行銷和招商工作，我司有以下兩點考慮：一、 基以品牌主力店、大賣場整體租賃，而后再分割成小產(chǎn)權(quán)商鋪帶租賃合同出售。此種方式有以下幾個問題需要探討：1、 品牌主力店、大賣場的向外擴展，都有周密的計劃安排。位于某某的【盛世商城】是否在品牌主力店、大賣場的向外擴展的計劃區(qū)域和計劃時間之中；【盛世商城】的面積、地理位置、商場規(guī)劃等要素是否符合品牌主力店、大賣場的要求。這些是【盛世商城】招商成功的關(guān)鍵點。2、 品牌主力店、大賣場整體租賃的租金是否符合支撐貴公司對銷售價格和銷售率的預(yù)期；品牌主力店、大賣場整體租賃的租金水平一般都較低，按照商業(yè)地產(chǎn)投資回報率一般在8%以上。較低的租金水平恐怕很難支撐較高的銷售價格和較高的銷售率，貴公司的整體收益就會受到較大的影響。3、 當然，品牌主力店、大賣場由于租期較長，品牌效應(yīng)明顯，對銷售率和銷售價格也有一定的提升作用。二、 基以主題概念的精品店中店商場，整個商場分割成小產(chǎn)權(quán)商鋪，采取一定回報率，一定時間段的返租或不返租的形式銷售商鋪。此種方式有以下幾個問題需要探討：1、 主題概念的精品店中店商場的市場定位甚為關(guān)鍵。定位的準確，關(guān)系到商場的銷售率和銷售價格。2、 主題概念的精品店中店商場也需要物業(yè)性質(zhì)的商場管理公司進行管理。商場管理公司由誰為主體組建，關(guān)系到商場后續(xù)的經(jīng)營的好壞。3、 主題概念的精品店中店商場需要銷售和招商齊頭并進，需要行之有效、嚴謹?shù)氖袌鰻I銷方案及強有力的執(zhí)行力來保證銷售。4、 主題概念的精品店中店商場如果市場操作良好，能實現(xiàn)較好的銷售率及較理想的銷售價格，貴公司的整體收益也較理想?！臼⑹郎坛恰康男袖N和招商工作就以上兩點來開展和實施。第一部分 品牌主力店、大賣場的招商一、 目標客戶1、 家電類全國品牌連鎖店A) 蘇寧電器連鎖集團：蘇寧電器連鎖集團始創(chuàng)于1990年，歷經(jīng)十余年的努力拼搏，蘇寧已發(fā)展成為年銷售規(guī)模120多億、上繳稅收過4億元、員工2萬余名、連鎖企業(yè)遍及全國24個省市地區(qū)的大型零售連鎖企業(yè)集團。先后獲得中國最具影響力十大企業(yè)之一、全國民營企業(yè)8強、全國連鎖企業(yè)7強、中國商業(yè)企業(yè)名牌企業(yè)、江蘇省著名服務(wù)商標等殊榮。-自1995年起，蘇寧率先在中國家電流通領(lǐng)域嘗試連鎖經(jīng)營的模式。在江蘇省內(nèi)及北京、上海、廣州、重慶、天津、成都、合肥、杭州、西安、深圳等地以直營和特許形式建立了數(shù)百家連鎖店。B) 永樂蘇寧電器連鎖集團：2、 IT類全國品牌連鎖店A) 賽博數(shù)碼廣場：賽博數(shù)碼廣場，旨在建立全國最大的3C增值服務(wù)渠道，拓展全國連鎖賣場達500家，以緊密的網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國各大中級城市。成為全國最有價值的行銷服務(wù)平臺，為國內(nèi)外合作伙伴提供在中國市場內(nèi)的最有效服務(wù)平臺。 賽博數(shù)碼廣場，擁有全國最大的3C會員組織，其中時常積極參與活動的會員，超過5000萬名以上。B) 百腦匯：于1998年成立，至今百腦匯BUYNOW?已成為中國電腦大賣場第一品牌，百腦匯資訊廣場致力于經(jīng)營信息產(chǎn)品，服務(wù)流通事業(yè)，縮短產(chǎn)品銷售通路，提供最新資訊，為商家和消費者之間建立最短通路。現(xiàn)在在上海、成都、南京擁有4家大型資訊賣場，計劃2005年前在全國主要城市開設(shè)25家連鎖資訊大賣場。百腦匯資訊廣場是藍天電腦集團目前在中國大陸地區(qū)最大的投資項目，藍天電腦集團系股票上市公司，一向以高科技發(fā)展為經(jīng)營方針，生產(chǎn)專業(yè)筆記本及相關(guān)產(chǎn)品之開發(fā)、制造、銷售、產(chǎn)品覆蓋歐、美、亞三洲五十多個國家和地區(qū)，名列臺灣前50強知名企業(yè)，并排名臺灣最佳營運績效企業(yè)，為一發(fā)展空間廣闊，經(jīng)營穩(wěn)健的公司目前，中國的IT零售業(yè)中，大賣場是其主要的渠道終端，這一由百腦匯率先開拓的IT產(chǎn)品銷售形式，涵蓋了售前產(chǎn)品培訓(xùn)，自由購買，方便維修和在賣場中休閑娛樂的購買全過程。3、 大賣場類品牌連鎖店A) 好又多量販店：好又多是一家大型的流通業(yè)量販型臺資企業(yè)，主要經(jīng)營產(chǎn)品有：零售日用百貨、日用雜品、針紡織品、五金交電、照像器材、儀表儀器、工藝美術(shù)品、精品、精細化工產(chǎn)品、音像制品、副食品、糧油制品、冷凍食品、干貨類食品、煙、 酒類、書籍，并提供相關(guān)的商務(wù)咨詢和商務(wù)服務(wù)， 配套中西快餐 、電子游戲機娛樂務(wù)、食品加工及銷售等。好又多百貨商業(yè)廣場有限公司自97年8月開設(shè)首家店 廣州天河店以來, 又陸續(xù)在全國各地開設(shè)五十幾家新店,至今在廣州、番禺、深圳、成都、 昆明、綿陽、西安、武漢、福州、廈門、寧波、溫州、杭州、上海等城市均已開設(shè)分店, 并以成倍的數(shù)量在增長B) 力量C) 屈臣氏D) 家樂福4、 百貨類品牌連鎖店A) 來雅百貨：來雅百貨成立于1998年3月，由臺灣正統(tǒng)管理團隊操盤管理，以全新的經(jīng)營理念，科學(xué)的管理模式，差異化的經(jīng)營特色以及擁有雄厚實力的經(jīng)營母體等五大優(yōu)勢，迅速崛起于百貨行業(yè)當中。B) 新華都：C) 天虹商場：5、 娛樂類品牌連鎖店A) 康康柳?。捍筇茒蕵肥聵I(yè)發(fā)展有限公司B) 音樂廚房：音樂廚房連鎖餐飲管理有限公司C) 歡唱：采星歡唱娛樂有限公司二、 前階段已開展的工作及階段工作總結(jié)商家接洽時間招商意向原因三、 現(xiàn)階段工作重點四、 合乎第二部分主題概念的精品店中店商場【盛世建材城】一 、本項目的經(jīng)營業(yè)態(tài)定位中、高檔品牌家居裝飾城 本項目位于當某某市的中心。從地理位置這一角度來看，目前此地段是繁華地段。因此針對該項目進行細致準確的市場定位高檔品牌家居裝飾城。并針對商鋪的經(jīng)營主題和商鋪未來的經(jīng)營前景進行細致和適當?shù)男麄?，從而促進和帶動商鋪更好、更有利的銷售。（一）項目定位的SWOT分析項目優(yōu)勢：1、區(qū)位：本項目位于某某市的城市商業(yè)中心，南北貫通，交通便捷。2） 規(guī)劃：是目前當某某市域內(nèi)，唯一的高檔品牌家居裝飾市場，并能夠形成很強的市場聚集效應(yīng)；在新舊的消費觀念轉(zhuǎn)換上，本項目更倍受現(xiàn)代消費者的關(guān)注。3） 硬件：項目的面積較合適，有較充足的停車位。4） 理念：營造出與當某某市原有的消費觀念不同的高檔次高品質(zhì)的現(xiàn)代消費經(jīng)營理念。5） 人氣：本項目的周圍存在大量的顯性消費者和隱性消費者，這些利于未來市場的蓬勃發(fā)展6、項目在當某某市域內(nèi)及周邊城鎮(zhèn)的影響力夠，形成一定的感召力。稍有了解的大多數(shù)經(jīng)營者和投資者對本項目的認知度較高，對商鋪未來的價值很期望。項目劣勢： 1、對于中低檔產(chǎn)品的商戶來說，本項目的銷售和租賃價格相對商業(yè)中心區(qū)域以外過高，使這些商戶在投資上形成一些困難。2、在地理位置上，零散的裝飾市場輻射區(qū)域占市區(qū)大部分，截斷了項目市場的部分終端客戶。市場機會：1） 目前，當某某市城內(nèi)沒有一個完善的高檔品牌家居裝飾市場，并且一些經(jīng)營商戶規(guī)模較小，分布零散，不易形成市場規(guī)模。2） 市區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，在建項目的市場容量大，而且待建的項目將陸續(xù)上演，從而形成了一個深厚的市場容量。3） 現(xiàn)有市場的家居裝飾商品，已有多數(shù)品質(zhì)已不能滿足現(xiàn)代人的消費需求。4）零散的經(jīng)營家居裝飾產(chǎn)品，在終端消費者心目中定位為中低檔產(chǎn)品。5） 對于家居裝飾的品牌商戶，在租賃和出售的價格上相對于周邊的區(qū)域具有很強的合理性。6） 現(xiàn)在某某市場上的多數(shù)商戶為追隨性經(jīng)營，追隨的對象多數(shù)為品牌商戶和有感召力的商戶。7） 現(xiàn)在某某市域內(nèi)原有商鋪經(jīng)營的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場的調(diào)節(jié)由經(jīng)營者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。市場威脅：2） 未來規(guī)劃的家居裝飾業(yè)，對本項目的潛在威脅，威脅的大小直接取決于定位是否同質(zhì)化。3） 現(xiàn)某某市的一些有影響力的經(jīng)營戶，對于我們市場的形成具有一定的沖淡影響。4） 國家宏觀政策的調(diào)控對相關(guān)行業(yè)的影響在今后一年也會對本項目造成一定的不利因素。（二）定位的優(yōu)勢a、可以使客戶規(guī)避市場風(fēng)險，堅定投資信心，增加銷售熱度。因為這樣定位，可以減少與直接競爭對手的接觸面。通過市場調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)在周邊的群樓商鋪，都以滿足消費者的日常生活需求為突破口。如果本項目商鋪雷同于它們，必將增加市場壓力，加劇市場競爭，在這方面，本項目明顯處于不利地位；b、有深厚的市場容量：我們的這個定位就目前情況，某某的房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展將帶動裝飾業(yè)的發(fā)展，并且本項目周邊在建或在售的樓盤較多，這些樓盤入伙后對家居裝飾的需求量較大；c、目前在某某市集中的家居裝飾材料區(qū)（城）相對較少，且高檔品牌家居裝飾區(qū)更少，因此本項目有著很大的發(fā)展空間；d、項目現(xiàn)在人氣旺，交通條件十分理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足發(fā)展家居裝飾業(yè)的硬件需要；e、為以后在區(qū)域市場上發(fā)展樹立一個品牌效應(yīng)，避免了定位的同質(zhì)化；f、良好的市場操作性：我們這一定位，是基于詳細的市場調(diào)查和商戰(zhàn)實例整合出來的，有良好的前瞻性。同時，我們在定位的過程中，逐漸賦予和加深了它所包容的內(nèi)涵，并準備一套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準備活動。（三）目標客戶群的定位根據(jù)市場調(diào)查，初步把這次銷售宣傳的對象定位為隱性目標客戶和顯性目標客戶。A、隱性客戶群：被本項目本身的氛圍與定位的獨特性吸引而來的商戶，主要表現(xiàn)為轉(zhuǎn)換行業(yè)的商戶。B、顯性客戶群：可分為投資者和經(jīng)營者a、投資者：1、本區(qū)域的商鋪投資者；2、看好本區(qū)域家居裝飾業(yè)發(fā)展前景的其他地區(qū)的投資者；b、經(jīng)營者：1、經(jīng)營知名家居裝飾品牌的加盟者或連鎖店；2、一些準備設(shè)立辦事處的裝飾公司；3、本區(qū)域的高檔品牌裝飾經(jīng)營者；4、看好本區(qū)域家居裝飾材料業(yè)發(fā)展前景的其他地區(qū)經(jīng)營者；二 本項目商鋪的銷售方案本項目商鋪銷售的主要目的是為盡快回籠資金,提高銷售率和銷售價格根據(jù)市場分析，銷售方式主要采取以租代售和直接銷售兩種方式。（一）以租代售。（主要是針對經(jīng)營戶的銷售方式，降低其經(jīng)營門檻）以租代售，就是客戶一開始先付總房款的30%作為購房定金，并與開發(fā)商簽訂一至兩年的租賃合同，租金按市場價計算，一次性付清一年租金；租賃合同期滿后客戶如有意購買此商鋪，則可交納剩余房款（總房款減去定金和已交租金），并與開發(fā)商簽訂正式購房合同；若客戶無意購買，則向客戶返還開始交納的購房定金。 以租代售這種方式降低了置業(yè)者門檻，首付大概7萬元（60*3900*0.3=70200）即可，縮短了銷售周期，有利于打開市場形成人氣，帶動以后商鋪的銷售，但是，這種方式不利于發(fā)展商資金快速全面的回籠。根據(jù)我們對當某某市市場的實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當某某市商鋪月租金為2028元/不等。月租金（元/）占調(diào)查的比例1210%1620%1820%2020%2410%2610%2810%均價為19.8總計為100%從上表看，當某某市域內(nèi)的月租額可以分為12元/的低價段，1620元/的中價段，2428元/的高價段。雖然1620元/占主體部分，但考慮到每個物業(yè)本身存在的缺陷、租期長短、業(yè)主和顧客的關(guān)系等外部因素，這部分價位相對有些保守。本項目的商鋪屬于新建市場，配套設(shè)施完善，故取中段價位的均價18元/和高價段的均價26元/為其變化幅度，因此我們的商鋪租金定價取其中高價位的均價22元/。針對這個租金定價，對于我們這個項目，以租代售這種銷售方式在租賃套數(shù)上應(yīng)有限制，若全部以這種方式銷售，則回籠資金才達404.38萬元（租賃合同以一年為期限）。（二）直接銷售。（主要是針對投資戶的銷售方式，打消其投資回報的顧慮）我們這里所說的直接銷售包括三種具體形式：1. 一次性付款(采取此種方式購房可以給予一定優(yōu)惠)；2. 分期付款(簽訂合同時先付總房款的40%,房屋封頂時再付40%,交房時最后付20%);3. 按揭(首付為總房款的50%,剩余房款客戶向銀行貸款付清)。 這一方式能最大限度的回籠資金，加快其總體項目工程進度；但提高了置業(yè)者門檻，延長了銷售周期，在時間上大大影響了發(fā)展商資金回籠。因此，結(jié)合現(xiàn)在商鋪銷售上存在的實際情況，建議采用這兩種銷售方式相結(jié)合的銷售方案。對此我們對這一銷售方案的可行性進行了相關(guān)分析。（三）銷售方式組合分析。一次性付款和按揭對于發(fā)展商回籠資金來說是一樣的，而對于分期付款方式，因工程進度不同而有異，故只以第一期款額計算資金回籠。（據(jù)保守估計，計劃銷售占總戶的85%，計40戶）下表租售月租金以22元/收取，租賃合同以一年為期限戶數(shù)（戶）面積（）房款（元）備注以租代售159001290600房款30%+一年租金一次性付款 （含按揭）106002340000分期付款159001404000總房款40%，（一年內(nèi)封頂可收回總房款的80%）銷售總計4024005034600（四）投資回報分析。無論是置業(yè)者還是投資者都很關(guān)注自身的投資回報。高檔家居裝飾區(qū)是新興市場，市場人氣有待提升，所以租金不宜定的過高，但也不宜定的過低，這樣不利于商鋪地位的提升，也不利于高檔品牌市場的形成。但是隨著發(fā)展和市場的壯大，商鋪租金增長幅度一定會更大。下表是投資一年后投資的回報率：5年期月利率為4.650，十年期月利率為4.800月租金（元/）投資回報率（一次性付款）投資回報率（按揭）10年期投資回報率（按揭）5年期185.54%9.79%9.00%226.77%11.96%11.00%268.00%14.14%13.01%投資者供款一年或購買一年后，房價上漲一定幅度，則回報更可觀。根據(jù)上部分投資回報率的分析，可以看出為更快形成市場，增加人氣，利于下一期商鋪的銷售，發(fā)展商可以代替那些投資客戶吸引經(jīng)營戶來租賃經(jīng)營商鋪，并保證可以給其一定的回報率如6.00%，這樣從表面上看可能會給開發(fā)商帶來一定風(fēng)險，如達不到一定的回報率，開發(fā)商每平米可能要承擔(dān)200元的風(fēng)險，但隨著市場逐漸完善，房價上漲，這種風(fēng)險將降到最低。對于我們這個項目，這種銷售方式是可行的，尤其在姑孰新城商業(yè)街真正形成后。因此針對這種情況，發(fā)展商就要采取積極合理的招商策略，更快吸引經(jīng)營戶進駐，這樣既加強了投資戶的投資信心，還可以更快提升項目的知名度和影響力。（五）、具體的招租方式不管是以租代售還是為投資戶進行招商，開發(fā)商都必須積極的吸引經(jīng)營戶進駐商鋪，針對商鋪市場的初步定位高檔品牌家居裝飾區(qū)，因此建議采取一些主動出擊的招商方式，可以更好的吸引經(jīng)營戶。具體操作如下：1、推出品牌商家進駐優(yōu)惠策略品牌商家的品牌效應(yīng)能給投資者及經(jīng)營者增強置業(yè)的信心，從而有力地促進銷售，所以建議對于有意進駐的品牌裝飾材料商及裝飾公司設(shè)立辦事處，在售價或租金上給予一定比例的優(yōu)惠，如在售價上給予一定的折扣或在租金上給予3個月或半年的免租期，利用其品牌效應(yīng)來帶動其它商鋪的銷售與招租；2、“客戶領(lǐng)袖”獎勵計劃針對目前地區(qū)商鋪人氣不足，為達到帶動人氣，建議對此推行“客戶領(lǐng)袖獎勵計劃”，凡已認購的客戶若能帶領(lǐng)其它客戶，進行認購并成交者，發(fā)展商將按所規(guī)定的標準獎勵給予領(lǐng)袖客戶，如：按其所購買的商鋪總價的1%作為優(yōu)惠獎勵，可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)營商業(yè)時的二個月稅收全免或其他形式。3、針對目標客戶采用DM策略對于一些目標客戶,可以通過直郵（DM）或直接派人上門向各商家派發(fā)單張、海報等方式將有關(guān)資料傳給客戶，這也是招商的有效方式。 4、設(shè)置專職人員對于售樓處可以設(shè)置一個銷售商鋪的專職人員，主要負責(zé)商鋪的一系列問題和情況，也包括售前、售中及售后的各種服務(wù)。三 營銷推廣策略 根據(jù)本項目所在區(qū)域的現(xiàn)狀及項目自身的特點，我們在有效控制廣告宣傳費用的同時，將采用針對性的宣傳策略，加大廣告宣傳力度，使整個項目的宣傳策略與銷售策略緊密配合，從而達到熱銷和旺銷的效果。（一）推廣主題基于前面的分析及本項目的定位，并結(jié)合目前商業(yè)物業(yè)市場的實際情況，在項目的推廣宣傳時，主要圍繞 下面幾個方面進行：1、 宣傳該區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，必將帶動家居裝飾業(yè)的長遠發(fā)展，從而使購買本項目的消費者對于商鋪的發(fā)展前景與潛力充滿信心；2、 本項目位于當某某市老城區(qū)的中心路南北貫通，交通便捷，況且商鋪前面的步行道空間較大，對發(fā)展家居裝飾材料行業(yè)極具潛力；3、項目獨創(chuàng)性：以差異化競爭為前提，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇的特點， 我們的“有”未來的商業(yè)中心；我們的“優(yōu)”合理的售價和租價；我們的“奇”商鋪和家居為一體。(二) 項目形象包裝1、主題廣告語：建議以“建造美麗家園盛世高檔品牌家居裝飾區(qū)”為主題，進行廣告訴求；2、項目導(dǎo)視系統(tǒng)建議本項目的導(dǎo)視系統(tǒng)表現(xiàn)手法采用多樣化，更能充分的將本項目的形象及主題表現(xiàn)出來，因此可以在面向路的0#樓上懸掛條幅，并在等客流量較多的地方設(shè)立導(dǎo)視牌；3、現(xiàn)場包裝1）、條 幅： 條幅廣告是項目最快，費用最省的廣告形式之一。建議條幅廣告用在，突出內(nèi)容為一些醒目的廣告語和租售熱線等。例如： “投資有眼光，盛世商鋪做家裝”“盛世商鋪，鋪展家裝財源路”2） 道 旗： 為營造整體現(xiàn)場氣氛，引起人們的關(guān)注，吸引更多的人氣，建議在路上布設(shè)道旗，道旗內(nèi)容以發(fā)布裝飾材料區(qū)銷售的信息及商鋪的發(fā)展?jié)摿橹鳌８郊觾?nèi)容可以為：“資本.運作.財富.擴張”“今日寸金買土，明日寸土寸金（三）“造勢”策略針對本項目目前的銷售狀況，為渲染市場氣氛，我們建議有針對性地在媒體上發(fā)表有關(guān)本項目的新聞撰稿， 進行一定量的報紙廣告與軟性文章炒作，在本地報紙和有線電視臺發(fā)布，內(nèi)容主要以宣傳介紹該項目地理位置及高檔品牌家居裝飾區(qū)的發(fā)展前景，從而營造出本項目商鋪強大的升值潛力，使市場更加關(guān)注本物業(yè)，加強客戶的投資信心。在造勢階段建議在電視上進行廣告宣傳時以整條商業(yè)街為重心，適當?shù)耐怀龈邫n品牌家居裝飾區(qū)的發(fā)展，局部中體現(xiàn)出裝飾區(qū)的重要價值。根據(jù)調(diào)查，因為本項目是新型項目，對消費者的心理影響不是很大，為了改變這種現(xiàn)象，我們策劃出兩