植入式廣告的商業(yè)價(jià)值.doc

植入式廣告的商業(yè)價(jià)值一：什么是植入式廣告 “植入式廣告”，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?，以達(dá)到營(yíng)銷的目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果要好得多。二：幾種植入式廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 我們常?？梢栽跒g覽網(wǎng)頁、影視劇、娛樂節(jié)目中可以看到諸多的植入式廣告，通常的形式涉及到商品、標(biāo)識(shí)、招牌、包裝、品牌名稱以及企業(yè)的形象代言物等。（1） 在影視劇中的頻繁出現(xiàn)：這個(gè)話題我們并不陌生，很多影視劇里面都有涉及，比如電影手機(jī)中，頻繁的出現(xiàn)摩托羅拉手機(jī)；海爾好兄弟則是用海爾公司的吉祥物做主演，在少年兒童的心目中根植下了對(duì)海爾品牌的極大認(rèn)可；再者，從旅游角度來講，劉亦菲和黃曉明主演的電視劇神雕俠侶，里面有很多場(chǎng)景都是在四川九寨溝拍攝的，該劇播出后，本來就聲名顯赫的九寨溝更是迎來了海內(nèi)外數(shù)以萬計(jì)的游客，游人對(duì)當(dāng)?shù)氐木吧鬟B忘返，成倍增加了九寨溝的知名度，為該景點(diǎn)帶來了極大的收益，植入式廣告成為了旅游目的地推廣的新方式。（2） 在綜藝類節(jié)目中的出現(xiàn)：這個(gè)我是深有體會(huì)，就拿2005年火爆全國(guó)的湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲這個(gè)選秀比賽來說，贊助商是蒙牛，每次節(jié)目一開始，主持人都會(huì)重復(fù)歡迎來到2005年蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲的直播現(xiàn)場(chǎng)，您支持哪位選手就請(qǐng)您為她投票，短信是一元一條。我基本上每一期都會(huì)為自己喜歡的偶像投上一票，還發(fā)動(dòng)周圍的朋友、同學(xué)為喜愛的選手投票，那年的超女很火，可想而知，商家的利潤(rùn)是多么的豐厚。同樣的，去年青海衛(wèi)視舉辦的花兒朵朵為九陽豆?jié){機(jī)帶來的利潤(rùn)也是相當(dāng)可觀，主要是通過騰訊合作，在QQ空間種花在為自己喜歡的花兒送花的新穎形式，贏得了廣大網(wǎng)友的極大追捧，這種方式和超級(jí)女聲的短信互動(dòng)方式又有進(jìn)步。他溝通了九陽豆?jié){機(jī)廠商、騰訊、廣大網(wǎng)友幾者間的關(guān)系，要知道騰訊在中國(guó)的受眾很廣很廣，這樣一宣傳，大家就會(huì)關(guān)注這個(gè)比賽，從而留下對(duì)之中一些廣告的映像。除此之外，很多綜藝節(jié)目通過以某個(gè)廠家的商品作為獎(jiǎng)品的方式，這要算中央電視臺(tái)2套的非常6+1略勝一籌，砸金蛋贏大獎(jiǎng)，順便把獎(jiǎng)品說一遍，無疑是在受眾面最廣的央視為該企業(yè)產(chǎn)品做了一次很好的宣傳，當(dāng)然，不可否認(rèn)的事，企業(yè)要在央視做廣告，費(fèi)用是相當(dāng)大的。說起央視，我想大家都會(huì)想到央視每年除夕的春晚，這個(gè)積聚幾乎所有中國(guó)人的晚會(huì)的商業(yè)價(jià)值猶如聚寶盤一樣，成為每個(gè)廠家爭(zhēng)相進(jìn)取的大本營(yíng)。他可以捧紅一個(gè)人，如劉謙、小沈陽、旭日陽剛等，也可以使廠家的品牌效應(yīng)得到最大化的宣傳，經(jīng)節(jié)目主持人播報(bào)出來的產(chǎn)品都會(huì)在不同程度上進(jìn)入消費(fèi)者的心，所以，央視春晚為很多廠商植入式廣告的更好發(fā)展提供了很好的平臺(tái)，這是以強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力背景以及雄厚的資金做基底的，不是任何企業(yè)都能做到這一點(diǎn)的。這個(gè)在綜藝節(jié)目中植入廣告的案例真的很多，像湖南臺(tái)的快樂大本營(yíng)、江蘇臺(tái)的非誠(chéng)勿擾等等，在節(jié)目中穿插廠商的宣傳廣告，雖然付費(fèi)很高，但同時(shí)獲得的收益也很高。（3） 網(wǎng)絡(luò)游戲中的植入廣告：中國(guó)玩游戲的人估計(jì)占中國(guó)總?cè)丝诘囊话胍陨希词共煌?，相信也都?huì)上網(wǎng)，一上網(wǎng)都會(huì)有相映的網(wǎng)站鏈接，當(dāng)一不小心按錯(cuò)鍵時(shí)便會(huì)彈出很多亂七八糟的廣告，有的廣告做的很好，會(huì)忍不住去打開看一看，但也有直接關(guān)掉的。舉個(gè)列子，一個(gè)愛玩植物大戰(zhàn)僵尸的網(wǎng)友當(dāng)一打開網(wǎng)頁時(shí)，發(fā)現(xiàn)是一些關(guān)于該游戲的技巧介紹，很有可能會(huì)打開來去看一看，聰明的廠商會(huì)介紹一些通關(guān)的經(jīng)驗(yàn)技巧，但是為了自己宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的目的，還必須留有余地來做一些有效鏈接，可以通過圖片和動(dòng)態(tài)效果提醒上網(wǎng)者，吸引他的眼球，如果有他感興趣的，他會(huì)忍不住打開看一看您的產(chǎn)品介紹，從而也增加了此類植入式廣告的商業(yè)價(jià)值，值得借鑒。但缺陷是：一定要在適合的網(wǎng)頁宣傳適合的東西，網(wǎng)上什么東西都有，網(wǎng)友的信任度起著關(guān)鍵性的作用，必須重視這一點(diǎn)。相反，利用得好的話，這些都會(huì)成為企業(yè)一筆無形的巨大財(cái)富，所以具備高技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)人員是一股趨勢(shì)，值得廣大企業(yè)關(guān)注。三： 植入式廣告帶來的一些利益以及擔(dān)憂的相關(guān)問題 植入式廣告之所以能夠得到廣大贊助商的追捧，是因?yàn)橹踩胧綇V告能夠形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)力滲透。受眾面非常廣，上面講到的，一部好的影片要在電影院上映，必須加大力度做宣傳，還要制作VCD、在電影頻道播放、或是相關(guān)娛樂節(jié)目新聞中播報(bào)。這樣，除了直接的電影院觀眾外，在通過其他媒介的一一宣傳，受眾面可想而知。觀眾在欣賞影片的同時(shí)，潛移默化的對(duì)其中的廣告慢慢接受，這種消費(fèi)心理正是植入式廣告商所極力追捧的。因此，如果你的產(chǎn)品能夠在電影中有所涉及的話，那么，必能給你的企業(yè)帶來無窮的經(jīng)濟(jì)效益。 當(dāng)然，任何一個(gè)事物都有它的兩面性，有利必有弊，我們?cè)诳紤]植入式廣告帶來無窮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，對(duì)他的一些憂慮也不可忽視。第一：品牌的適用性范圍較小，多數(shù)情況下只適用于知名品牌，這是因?yàn)槭鼙娦枰谙喈?dāng)短暫的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型。因此，品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告第一道門檻。相對(duì)而言，綜藝類節(jié)目更有可能利用植入式廣告提高某些導(dǎo)入期產(chǎn)品或新進(jìn)入品牌的知名度。第二：植入式廣告不適于深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。港產(chǎn)片難得有情人是一個(gè)很好的例子，劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系，不巧手機(jī)缺電,吳大維便借此介紹了該手機(jī)的優(yōu)越性能，說道：“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池-行了?！皡谴缶S一邊熟練地講解著，一邊熟練地拆裝著手機(jī)電池，這種強(qiáng)行植入被評(píng)論為”儼然和電視直銷現(xiàn)場(chǎng)一樣“，這明顯是對(duì)劇情的一種破壞，讓觀眾感到生硬和不自然。第三：一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當(dāng)作影片的虛構(gòu)。因此，品牌訴求一般停留在簡(jiǎn)單告知與提高特性認(rèn)知度方面?；谏鲜鲈?，廣告主可以考慮在同一檔期發(fā)布硬性廣告配合植入式廣告，及時(shí)將潛在消費(fèi)者的“興趣”轉(zhuǎn)化為“欲望”。第四：在影視劇或節(jié)目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會(huì)引起受眾反感。在現(xiàn)實(shí)情況下，受眾傾向于把所有說服性訊息都理解為“廣告”，他們對(duì)于“廣告”，高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”就會(huì)條件反射性地把心靈之門關(guān)閉，最終影響到對(duì)影視劇或節(jié)目的態(tài)度。四：企業(yè)應(yīng)該怎樣做，才能使植入式廣告的商業(yè)價(jià)值發(fā)揮最大（1） 選擇適合的植入式廣告類型：這要求節(jié)目屬性是否符合產(chǎn)品，收視觀眾是否與產(chǎn)品目標(biāo)觀眾相符合，收視率是否能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)等等。不同的節(jié)目受眾是不一樣的，只有找到自己品牌的受眾，講植入式廣告不同植入的作品中，才會(huì)收到很好的效果。（2） 植入要自然：廣告的最高境界就是要讓廣告不像廣告，植入式廣告要求做得特別的不矯揉造作，給觀眾一種一看就容易接受的感覺，而且要符合該廣告產(chǎn)品的形象，做得自然一點(diǎn)就是要做好廣告，但又給觀眾一種很溫馨的感覺。（3） 要巧不要多：植入式廣告商不要一味追求數(shù)量的多少，而是應(yīng)該強(qiáng)調(diào)廣告之間的巧妙結(jié)合。如果說一個(gè)廣告播出的過于頻繁，不該植入的時(shí)候植入，該植入的時(shí)候又不植入，很有可能會(huì)使觀眾產(chǎn)生逆反心理，作為企業(yè)應(yīng)該高度重視這一點(diǎn)，要在廣告的播出