品牌延伸的問(wèn)題與對(duì)策研究.doc

摘 要二十世紀(jì)是品牌經(jīng)營(yíng)的年代，翻開(kāi)任何一部現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)史，我們都可以清楚地看到，世界著名企業(yè)的生存與發(fā)展無(wú)不與強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)緊密相連，可口可樂(lè)、雀巢、奔馳、索尼等眾多世界知名品牌不但打造了自身堅(jiān)不可摧的神話(huà)，而且也為品牌理論的創(chuàng)立和發(fā)展樹(shù)立典范。它們的光輝形象吸引了一代又一代消費(fèi)者，同時(shí)也為其所在的公司創(chuàng)造了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)有形資產(chǎn)的巨大無(wú)形資產(chǎn)品牌資產(chǎn)。于是，如何充分利用品牌資產(chǎn)、使其發(fā)揮最大效用就成為品牌經(jīng)理們非常關(guān)注的課題，而七十年代末提出的品牌延伸理論己成為當(dāng)今解決這一難題最為有效的途徑。希望以此為那些在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中苦苦前行的品牌經(jīng)理們點(diǎn)燃一盞明燈，雖然它的光線(xiàn)不足以照亮行進(jìn)途中的每一個(gè)角落，但它確實(shí)能夠幫助人們看清前進(jìn)的方向，避開(kāi)陷阱，直奔通途。關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌 品牌延伸 問(wèn)題 對(duì)策目錄第一章 緒論.1第二章 品牌延伸的概述.3 21 品牌，品牌延伸，品牌線(xiàn)延伸.3 22 品牌延伸的理論模型.4 23 品牌延伸的基本方式.6第三章 品牌延伸給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的優(yōu)勢(shì).9 3.1 大幅增加顧客的購(gòu)買(mǎi)認(rèn)同感.9 3.2 降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成本，促進(jìn)新產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展.9 3.3 滿(mǎn)足顧客不斷變化的多種需求.9 3.4 與原品牌互動(dòng)，提升品牌的資產(chǎn)價(jià)值與聲譽(yù).10 3.5 明晰品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌形象.10 3.6 擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提高整體投資效益.10第四章 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌延伸的現(xiàn)狀分析.13 4.1 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌延伸的現(xiàn)狀.13 4.2 品牌延伸失敗的原因分析.14第五章 針對(duì)品牌延伸可以采取的對(duì)策.17 5.1 品牌延伸先要以構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)品牌為基礎(chǔ).17 5.2 抓住品牌延伸的時(shí)機(jī)是關(guān)鍵.17 5.3 品牌延伸的范圍要控制好度.18 5.4 要考慮的消費(fèi)者的心理感受和認(rèn)同率.19結(jié)論.21致謝.23參考文獻(xiàn).25第一章 緒論在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，品牌代表著企業(yè)擁有的市場(chǎng)，在一定程度上也代表著國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。品牌來(lái)之不易，需要耐心、勇氣、財(cái)力、物力多方面長(zhǎng)時(shí)間的投入。如何對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用，更好地發(fā)揮名牌效應(yīng)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中不可或缺的課題。利用名牌資源實(shí)施產(chǎn)品延伸，是企業(yè)界常用的對(duì)名牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用的策略。很多企業(yè)正是因?yàn)槌晒Φ剡\(yùn)用了品牌延伸策略，才取得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。作為全球領(lǐng)先的輪胎供應(yīng)商，米其林從2003年至今在中國(guó)的市場(chǎng)上取得了不俗的成績(jī)，在轎車(chē)輪胎市場(chǎng)中占據(jù)著領(lǐng)先的地位。2003年，米其林第一次開(kāi)始在中國(guó)做廣告，當(dāng)時(shí)的電視廣告是一輛車(chē)行駛過(guò)一座沙發(fā)，宣傳產(chǎn)品舒適寧?kù)o的特點(diǎn)這對(duì)米其林說(shuō)是個(gè)重要轉(zhuǎn)變的開(kāi)始，以前米其林只是針對(duì)輪胎店做宣傳，通過(guò)這些輪胎店影響消費(fèi)者，而現(xiàn)在米其林開(kāi)始直接面對(duì)消費(fèi)者傳播品牌，2006年，米其林在品牌傳播上又跨越了一大步，推出“隨你行”延伸服務(wù)品牌，提供免費(fèi)24小時(shí)道路救援服務(wù)，輪胎扎釘免費(fèi)修補(bǔ)服務(wù)，輪胎品質(zhì)保證服務(wù)，免費(fèi)定期保養(yǎng)提醒服務(wù)，多種VIP用戶(hù)專(zhuān)享服務(wù)五大專(zhuān)業(yè)服務(wù)。要讓消費(fèi)者在使用米其林輪胎的整個(gè)過(guò)程當(dāng)中都能享受專(zhuān)業(yè)的便利的服務(wù)，使得服務(wù)突破時(shí)間，地域限制，米其林希望自己的品牌能夠生活在消費(fèi)者每一天的生活當(dāng)中“隨你行”服務(wù)品牌的推出不僅本身是一個(gè)變化，而且是米其林在中國(guó)品牌延伸策略整體變化的一部分。由此可見(jiàn)，當(dāng)大數(shù)企業(yè)只在產(chǎn)品品牌上絞盡腦汁的時(shí)候，企業(yè)品牌延伸在正被領(lǐng)先公司作為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新法碼1。第二章 品牌延伸的概述21 品牌，品牌延伸，品牌線(xiàn)延伸今天，品牌延伸已成為企業(yè)成長(zhǎng)的主要策略，且倍受業(yè)者重視，而想掌握品牌延伸的真正涵義，首先要了解品牌，品牌延伸，品牌線(xiàn)延伸這些詞匯所代表的含義。211品牌的涵義(一)品牌被視為是附著于產(chǎn)品之上的附加物，是一種識(shí)別產(chǎn)品的象征。因此，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，品牌決策是最后被敲定的決策之一。(二)以品牌為核心，而非產(chǎn)品。品牌是營(yíng)銷(xiāo)組合所有元素的總合，而產(chǎn)品只是四個(gè)元素的其中之一，另外三個(gè)元素則是價(jià)格、促銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道。品牌被定義為:消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)一系列的產(chǎn)品屬性的承諾，并從中獲得滿(mǎn)意度由產(chǎn)品屬性構(gòu)成的品牌也許是真實(shí)的或虛幻的、理性的或感性的、有形的或無(wú)形的。這些產(chǎn)品屬性來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)組合中的所有元素和品牌的所有產(chǎn)品線(xiàn)。這樣的論點(diǎn)似乎更貼近了目前由“品牌延伸”和“品牌線(xiàn)延伸”策略所主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。212品牌延伸和品牌線(xiàn)延伸的涵義營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家陶伯在他的論著中，將公司的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)歸納為兩大塊，分別是:產(chǎn)品類(lèi)別和品牌名稱(chēng)，并以此為基礎(chǔ)之做出公司成長(zhǎng)矩陣圖，用以來(lái)描述品牌延伸和品牌線(xiàn)延伸的涵義2。根據(jù)四個(gè)象限的不同判斷來(lái)區(qū)分新品牌，附屬品牌，品牌延伸，品牌線(xiàn)延伸的不同涵義。圖2.1 公司成長(zhǎng)矩陣圖產(chǎn)品類(lèi)別新的既有的新的新品牌附屬品牌品牌名稱(chēng)既有的品牌延伸品牌線(xiàn)延伸此圖的主要特點(diǎn)即在于品牌延伸和品牌線(xiàn)延伸，每種概念均被賦予了不同的定義，但往往經(jīng)常被大家混淆著使用。例如:高檔冰淇淋品牌哈根達(dá)斯(Haagen-Dazs)以“相同的品牌名稱(chēng)和相同的產(chǎn)品類(lèi)別”推出新口味系列產(chǎn)品，被稱(chēng)之為品牌延伸。22 品牌延伸的理論模型現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，品牌延伸模型構(gòu)建要從對(duì)決定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理論研究認(rèn)為品牌的強(qiáng)勢(shì)度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功的兩個(gè)核心要素。其中品牌強(qiáng)勢(shì)度到品牌感知度、定位度和知名度三個(gè)因素影響，而產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)品相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個(gè)因素影響。221品牌的強(qiáng)勢(shì)度（一）品牌感知度,品牌感知度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知質(zhì)量”。它是消費(fèi)者對(duì)品牌所傳達(dá)的信息與同類(lèi)產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)綜合體驗(yàn)，決定著品牌的效應(yīng)價(jià)值比。而消費(fèi)者品牌感知特別是體驗(yàn)到原品牌質(zhì)量越高，他們對(duì)延伸產(chǎn)品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過(guò)產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)者參與和體驗(yàn)也是提升感知度的重要方面。（二）品牌定位度,品牌定位度是指品牌的獨(dú)特檔次與個(gè)性特色，它是依據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)其品牌風(fēng)格、市場(chǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行的選擇與確定。定位度具有個(gè)性化、獨(dú)特化、專(zhuān)門(mén)化的特點(diǎn)。品牌定位度受到品牌適應(yīng)度與品牌（核心）競(jìng)爭(zhēng)力這兩個(gè)因素影響。品牌適應(yīng)度是指品牌所適用的目標(biāo)市場(chǎng)范圍，它反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過(guò)程中具有重要意義。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)具有開(kāi)發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和運(yùn)用獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨(dú)特性、領(lǐng)先性和整合性特點(diǎn)。（三）品牌知名度,品牌知名度是指品牌在消費(fèi)者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)品牌已有的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)程度，所以從消費(fèi)者心理學(xué)角度來(lái)看，它對(duì)消費(fèi)者的初期購(gòu)買(mǎi)決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識(shí)別和品牌記憶。品牌識(shí)別是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)了一個(gè)品牌之后，一看到或一聽(tīng)到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺(jué)特征。品牌記憶是指提到某個(gè)品牌時(shí)，人們對(duì)于它們的記憶程度如何。如果消費(fèi)者是事先制定了計(jì)劃來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的，其記憶程度就會(huì)起著很大的作用3。222產(chǎn)品相關(guān)性所謂產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌之間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”，即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識(shí)與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度。而原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)（認(rèn)知與情感）越高，反之則越低。（一）具體產(chǎn)品的相關(guān)度，具體產(chǎn)品的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品相關(guān)度越高，消費(fèi)者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。（二）受眾的相關(guān)度，受眾的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費(fèi)者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點(diǎn)的影響。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠(chéng)消費(fèi)群及其所消費(fèi)的產(chǎn)品中去，品牌延伸容易成功。223品牌延伸心理機(jī)制的分析根據(jù)品牌延伸的理論模型與構(gòu)成要素，為了更深入地研究品牌延伸機(jī)制，國(guó)際上主要采用的是認(rèn)知心理學(xué)的研究方法，據(jù)此深度把握品牌延伸機(jī)制及其營(yíng)銷(xiāo)意義。該方法假設(shè)某一品牌A 最初的主產(chǎn)品為X，隨著品牌的使用，品牌A逐漸具有了某種意義和聯(lián)想。這些意義與聯(lián)想可記為（a1, a2,，an）。現(xiàn)若將產(chǎn)品Y 作為品牌A 的延伸方案，產(chǎn)品Y 是一個(gè)合適的延伸對(duì)象嗎？認(rèn)知心理學(xué)的研究認(rèn)為，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這一問(wèn)題要做兩個(gè)方面的評(píng)估：一是產(chǎn)品Y 與主產(chǎn)品X 之間的相似性評(píng)價(jià)。如果產(chǎn)品Y 當(dāng)被認(rèn)為與主產(chǎn)品X 之間確實(shí)存在相似性時(shí)，則要進(jìn)行第二步評(píng)價(jià)即延伸產(chǎn)品Y與品牌A 的意義和聯(lián)想的融合性評(píng)價(jià)4。融合性評(píng)價(jià)包括以下內(nèi)容：（1）品牌A 延伸到產(chǎn)品Y上后，哪些意義和聯(lián)想可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y上去。（2）Y產(chǎn)品的哪些意義和聯(lián)想不能與主產(chǎn)品X 存在即與Y不能建立聯(lián)系。（3）品牌A 的某些意義和聯(lián)想，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品Y 上去后可能成為負(fù)面聯(lián)想。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌認(rèn)知與分析后會(huì)得出產(chǎn)品Y 與品牌A 之間是否具有融合性的結(jié)論。換言之，如果消費(fèi)者通過(guò)上述評(píng)價(jià)，品牌A （意義與聯(lián)想）就可以延伸到產(chǎn)品Y 上去，其心理實(shí)質(zhì)可以用品牌認(rèn)知與情感理論進(jìn)行解釋。上述的分析方法是將品牌（消費(fèi)者概念）與產(chǎn)品的關(guān)系視為單向性的，這對(duì)解釋品牌延伸能改變品牌意義與豐富內(nèi)涵就顯得不夠。認(rèn)知心理學(xué)對(duì)此的研究方法又作了進(jìn)一步改進(jìn)。該方法認(rèn)為，品牌A 可以影響延伸產(chǎn)品Y，反過(guò)來(lái)，延伸產(chǎn)品Y 也會(huì)影響與作用于品牌A ，認(rèn)知這一問(wèn)題就得需要從品牌延伸認(rèn)知心理學(xué)的動(dòng)態(tài)角度加以分析。品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)動(dòng)態(tài)分析，其實(shí)質(zhì)就是主體心理意義建構(gòu)的相互作用觀。從這一角度來(lái)看，品牌延伸產(chǎn)品能改變品牌的意義與聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。同時(shí)在某些情境下還能改變?cè)放埔饬x或原品牌的主產(chǎn)品。這就是說(shuō)，品牌延伸的作用可能是相互影響的過(guò)程。品牌延伸的認(rèn)知心理學(xué)方法表明，品牌意義和聯(lián)想、主產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間是一種交互作用的關(guān)系，它們之間相互影響，而不是簡(jiǎn)單的決定與被決定的關(guān)系5。23 品牌延伸的基本方式正像一個(gè)人一樣，即要長(zhǎng)高，也要長(zhǎng)壯，品牌的成長(zhǎng)也是這樣，品牌在成長(zhǎng)以及發(fā)展的過(guò)程中也要不斷的延展，在國(guó)內(nèi)人們通常把一個(gè)品牌跨越不同的行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行品牌的擴(kuò)張簡(jiǎn)單統(tǒng)稱(chēng)作品牌延伸，這是不全面的，也是狹隘的，按品牌延伸的內(nèi)涵來(lái)看，品牌專(zhuān)家科普菲爾把品牌延伸分為相關(guān)延伸（持續(xù)延伸）和間斷延伸，而美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家把品牌延伸劃分為線(xiàn)延伸和大類(lèi)延伸，這兩種對(duì)品牌延伸方式的劃所表達(dá)的意義基本一致。所謂線(xiàn)延伸（也即相關(guān)延伸）就是指用母品牌作為原產(chǎn)品大類(lèi)中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的品牌；而大類(lèi)延伸（也即間斷延伸）是指母品牌從原來(lái)的產(chǎn)品大類(lèi)中進(jìn)入到另一個(gè)不同的大類(lèi)。在這里，可以把它歸納分為品牌水平延伸與品牌垂直延伸兩種方式。2.3.1品牌水平延伸品牌水平延伸是指在不同的品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線(xiàn)或產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè)，覆蓋不同的品類(lèi)的延展，當(dāng)然品牌水平延伸并不是只采用單一品牌的策略。這種方式又稱(chēng)為間斷延伸又或大類(lèi)延伸，它拋棄了作為產(chǎn)品之間物理橋梁的技術(shù)上的親密關(guān)系。比如海爾電器延伸到海爾生物醫(yī)藥業(yè)、金融業(yè)，這意味著延伸到遠(yuǎn)離品牌原有的領(lǐng)域，品牌傘下覆蓋了寬廣的產(chǎn)品范圍6。捍馬（HUMMER）品牌是通用汽車(chē)旗下的一個(gè)著名越野汽車(chē)品牌。2005年，通用汽車(chē)公司授權(quán)位于華盛頓州斯伯肯市的專(zhuān)用電腦廠商Itronix公司生產(chǎn)HUMMER（悍馬）品牌的軍用級(jí)筆記本。該品牌筆記本主要面向的客戶(hù)群是那些經(jīng)常在戶(hù)外工作，對(duì)筆記本電腦的耐用性和堅(jiān)固性要求比較高的人群。通用汽車(chē)公司要求Itronix公司以制造軍用筆記本的標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝來(lái)制造這款筆記本，使得這款筆記本能和悍馬車(chē)一樣輕松應(yīng)付各種惡劣的戶(hù)外環(huán)境，產(chǎn)品一經(jīng)推出便受到客戶(hù)的熱烈追捧。2.3.2品牌垂直延伸品牌的垂直延伸是指品牌在既有品牌范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線(xiàn)，是在本行業(yè)間的上下延伸，品牌的垂直延伸也不是只采用單一品牌的策略。這種方式又稱(chēng)為相關(guān)延伸又或線(xiàn)延伸，它往往借助于技術(shù)上的共通性進(jìn)行延伸，如光學(xué)品牌可以延伸到復(fù)印機(jī)上，佳能、柯達(dá)、美能達(dá)和愛(ài)克發(fā)都是這樣；運(yùn)動(dòng)品牌可以包括所有滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)需求的產(chǎn)品，如阿迪達(dá)斯、耐克、李寧和雙星。但由于延伸與最初的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域相接近，品牌傘下覆蓋了較窄的范圍，如果能夠把不同的產(chǎn)品以相同的價(jià)值原則組合在一起，就會(huì)大大增加成功的機(jī)會(huì)?！镑{魚(yú)”是以生產(chǎn)針織品的運(yùn)動(dòng)衫起家，從邏輯上講品牌延伸不光是針織品，還包括T恤、運(yùn)動(dòng)裝和其它紡織品，鱷魚(yú)商標(biāo)的立意點(diǎn)是裝束典雅華貴，又輕松休閑。“鱷魚(yú)”超越了傳統(tǒng)時(shí)裝的概念，獨(dú)樹(shù)一幟。所以只要能夠表現(xiàn)這一宗旨，“鱷魚(yú)”可以推出鞋類(lèi)或皮革產(chǎn)品，也是情理之中的事，“鱷魚(yú)”的延伸品牌的產(chǎn)品仍體現(xiàn)出品牌的價(jià)值。靈活、隨便、做工精良、耐用、時(shí)裝化，注重性別差異，“鱷魚(yú)”產(chǎn)品的特色不只是技術(shù)而是一種獨(dú)特的品牌文化7。第三章 品牌延伸給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)3.1 大幅增加顧客的購(gòu)買(mǎi)認(rèn)同感消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，在很大程度上受到產(chǎn)品品牌所提供的先驗(yàn)知識(shí)的影響，他們從不同角度論證了不同的品牌在消費(fèi)者心目中存在著形象上的差異，影響著消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買(mǎi)行為。若消費(fèi)者帶著對(duì)原有品牌的信任感，就會(huì)感到購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大大降低，就愿意試用或購(gòu)買(mǎi)延伸產(chǎn)品；而對(duì)于新的品牌，消費(fèi)者要重頭開(kāi)始做購(gòu)買(mǎi)決策，進(jìn)行產(chǎn)品信息搜索，這樣消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)很大。3.2 降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成本，促進(jìn)新產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，開(kāi)拓市場(chǎng)的難度加大，不需要耗費(fèi)大量的人力，物力、財(cái)力，而且還需要一定的時(shí)間，企業(yè)要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。所以盡可能縮短新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)成為重要。而品牌延伸就是利用“搭乘品牌列車(chē)”、“借船出?！笔剐庐a(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)。如青島海牛集團(tuán)微波電器廠以往生產(chǎn)的微波爐等產(chǎn)品，由于消費(fèi)者的不了解和不認(rèn)可，難以占領(lǐng)市場(chǎng)，自從其加盟海爾集團(tuán)之后，以名聞天下的“琴島利勃海爾”作為品牌后，產(chǎn)品很快為消費(fèi)者所接受，產(chǎn)品銷(xiāo)量大增，獲得了很高的經(jīng)濟(jì)效益。相關(guān)研究指出，進(jìn)行品牌延伸比推廣新品牌享有更低的營(yíng)銷(xiāo)成本，平均而言，在美國(guó)市場(chǎng)上推出一個(gè)新產(chǎn)品要花費(fèi)35千萬(wàn)美元，而采用品牌延伸則估計(jì)可節(jié)省40%80%的費(fèi)用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新產(chǎn)品，可以使品牌的廣告費(fèi)用在多種產(chǎn)品之間分?jǐn)?，大量?jié)省新產(chǎn)品的廣告費(fèi)，如果延伸產(chǎn)品使用與主產(chǎn)品相同或相似的包裝與標(biāo)簽，就不必對(duì)包裝、標(biāo)簽進(jìn)行重新再設(shè)計(jì)和重新再印刷，從而大量節(jié)省包裝和標(biāo)簽費(fèi)用。另外對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，原先成功的品牌具有較高的社會(huì)信譽(yù)，得到他們的認(rèn)可，具有較強(qiáng)的新和力。當(dāng)企業(yè)利用原有成功品牌推出新品后，成功品牌能夠有效地將這種新和力、忠誠(chéng)度“復(fù)制”和“轉(zhuǎn)移”到新產(chǎn)品上，消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，以最短時(shí)間接受新產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)公司推出健怡可口可樂(lè)，就沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，但很快就贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品就打開(kāi)銷(xiāo)路。3.3 滿(mǎn)足顧客不斷變化的多種需求企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)若不能根據(jù)環(huán)境的變化而進(jìn)行調(diào)整，那將意味著滅亡，產(chǎn)品和生物一樣，其本質(zhì)在于變化。適當(dāng)?shù)钠放蒲由炜梢詽M(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要，企業(yè)必須不斷的調(diào)整自己的產(chǎn)品線(xiàn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。將企業(yè)的產(chǎn)品多樣化，創(chuàng)造新的產(chǎn)品，以及將大的庫(kù)存品種細(xì)分成多個(gè)更小的品牌，這樣既保證了主品牌產(chǎn)品能不斷演變，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，又能使零售商更難以用自己的品牌來(lái)代替這些“物種”。使用品牌延伸不斷推出新產(chǎn)品、宣傳新的形象（核心價(jià)值不變），既可滿(mǎn)足顧客變化著的需求，以吸引顧客，又可提高顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率，形成顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。例如，消費(fèi)者現(xiàn)在可以選擇的“可口可樂(lè)”系列產(chǎn)品包括：“可口可樂(lè)”、“不含咖啡因可樂(lè)”、“健怡可口可樂(lè)”、以及不屬于可口可樂(lè)系列的產(chǎn)品包括“雪碧”、“皮普先生”和“芬達(dá)”汽水。這些延伸品牌的推出，極大的豐富了消費(fèi)者的選擇對(duì)象，為可口可樂(lè)家族注入新的活力，提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)力7。3.4 與原品牌互動(dòng)，提升品牌的資產(chǎn)價(jià)值與聲譽(yù)品牌資產(chǎn)一般是企業(yè)長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)才能積累起來(lái)，其過(guò)程需要投入大量的資金和時(shí)間，并非一朝一夕，輕而易舉能解決的事，但是一旦使品牌變成了名牌，當(dāng)它成功延伸到另一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，品牌資產(chǎn)就會(huì)迅速增加。利用品牌成功推出新產(chǎn)品會(huì)反過(guò)來(lái)進(jìn)步提升原有品牌的知名度和美譽(yù)度，因?yàn)槠放蒲由煲环矫婺茉黾釉撈放频氖袌?chǎng)覆蓋率，使更多的消費(fèi)者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度；另一方面，消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受，有可能反過(guò)來(lái)提高原品牌聲譽(yù)，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的資產(chǎn)價(jià)值不但不會(huì)因?yàn)槠放蒲由觳唤?，反而?huì)因此而獲得提升。海爾集團(tuán)二十幾年來(lái)集中力量營(yíng)造“海爾”這個(gè)品牌，在2004年中國(guó)500最有價(jià)值品牌報(bào)告中，其品牌資產(chǎn)價(jià)值達(dá)到目的612.37億元，排列第一。3.5 明晰品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌形象對(duì)品牌延伸的戰(zhàn)略使用，有利重塑品牌的形象，明晰品牌內(nèi)涵和界定品牌能參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，并把原有品牌的核心承諾擴(kuò)展到新顧客身上。比如施樂(lè)公司向數(shù)字打印機(jī)、掃描設(shè)備等辦公設(shè)備的軟硬件做品牌延伸，從而使人們對(duì)施樂(lè)的印象由“復(fù)印”轉(zhuǎn)向“文件處理”。成功的品牌有利顧客對(duì)公司產(chǎn)生專(zhuān)業(yè)感（即顧客認(rèn)為公司在生產(chǎn)這些產(chǎn)品上技術(shù)水平很高）、信任感和忠誠(chéng)感。因?yàn)槌晒Φ钠放蒲由鞎?huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的良好聯(lián)想，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌和公司的信賴(lài)8。如耐克從跑鞋向其他運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)設(shè)備的延伸，加強(qiáng)對(duì)“高品牌”和“運(yùn)動(dòng)”這兩個(gè)屬性的聯(lián)想。3.6 擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提高整體投資效益巨大的品牌效應(yīng)可以使新產(chǎn)品一投放市場(chǎng)就搶占較大的市場(chǎng)份額，反過(guò)來(lái)又促使企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)，從而降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這又會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，使企業(yè)發(fā)展步入良性循環(huán)。另一方面，擁有名牌的企業(yè)不僅可以使用自身的力量實(shí)現(xiàn)品牌延伸，而且可以通過(guò)向沒(méi)有名牌的企業(yè)輸出品牌，實(shí)現(xiàn)名牌延伸策略，迅速達(dá)到企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略目標(biāo)9。1998年海爾進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，其“海爾”牌大屏幕彩電生產(chǎn)于杭州海爾電器公司。這家公司是海爾集團(tuán)與西湖電子集團(tuán)共同創(chuàng)建的，利用西湖電視的生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行生產(chǎn)，其產(chǎn)品一投放市場(chǎng)就取得成功。海爾自身也實(shí)現(xiàn)了多元化經(jīng)營(yíng)。第四章 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌延伸的現(xiàn)狀分析4.1 國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌延伸的現(xiàn)狀品牌延伸，對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是萬(wàn)劫不復(fù)的深淵，反觀我國(guó)本土品牌近年來(lái)延伸的現(xiàn)狀，成功的也有，得不償失的也不少！不少企業(yè)為了把企業(yè)做大做強(qiáng)，紛紛扯起了品牌延伸的大旗，在企業(yè)決策層眼中，似乎只要企業(yè)把品牌加以延伸，使企業(yè)形成規(guī)模，所有的問(wèn)題就會(huì)迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非這么簡(jiǎn)單，就連一些國(guó)內(nèi)外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽過(guò)跟頭，或者說(shuō)吃過(guò)苦頭。盲目的品牌延伸不但不會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造效益，還可能導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略決策失敗。運(yùn)作品牌延伸策略比較經(jīng)典的案例如家電業(yè)的航母青島海爾集團(tuán)。從做電冰箱一種產(chǎn)品開(kāi)始，經(jīng)過(guò)多輪兼并組合，“海爾家族”到2000年時(shí)已擁有包括電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、電腦、微波爐等在內(nèi)的58大門(mén)類(lèi)9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品。圖4.1 海爾成長(zhǎng)業(yè)績(jī)表時(shí)間1984-19881988-19921992-19961996-19971997-19981998-2000企業(yè)特征虧損到盈利快速增長(zhǎng)快速飛躍增長(zhǎng)快速飛躍增長(zhǎng)快速飛躍增長(zhǎng)快速飛躍增長(zhǎng)年銷(xiāo)售收入-147萬(wàn)元26億1048億62億168億268億品牌延伸涉及到的產(chǎn)品冰箱冰柜、空調(diào)房地產(chǎn)、生物、制藥洗衣機(jī)，小家電彩電、微波爐手機(jī)、通訊,計(jì)算機(jī)1984年，海爾集團(tuán)的前身青島電冰箱總廠引進(jìn)德國(guó)利勃海爾生產(chǎn)設(shè)備的技術(shù)，從事電冰箱的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。連續(xù)7年里，海爾一直堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的策略，通過(guò)科學(xué)管理與技術(shù)創(chuàng)新，在電冰箱領(lǐng)域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。1991年海爾集團(tuán)銷(xiāo)售收入7.24億元，利潤(rùn)3118萬(wàn)元，“海爾”牌電冰箱成為當(dāng)時(shí)中國(guó)家電唯一馳名商標(biāo)，并通過(guò)美國(guó)UL認(rèn)證出口到歐美國(guó)家。同時(shí)，海爾集團(tuán)OEC管理法基本形成，全國(guó)性銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)初步建立起來(lái)。在此基礎(chǔ)上，海爾開(kāi)始改變市場(chǎng)戰(zhàn)略，利用技術(shù)、管理與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入相關(guān)性較大的行業(yè)，實(shí)現(xiàn)多元化擴(kuò)張。1991年底，海爾將經(jīng)營(yíng)行業(yè)擴(kuò)展到其它制冷家電產(chǎn)品，如電冰柜、空調(diào)，并使它們很快成為各自行業(yè)的名牌產(chǎn)品。1995年1997年，海爾又瞄準(zhǔn)洗衣機(jī)、熱水器、小家電、微波爐、洗碗機(jī)等產(chǎn)品作為新目標(biāo)。一番內(nèi)擴(kuò)外并之后，其經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域覆蓋了幾乎全部的白色家電產(chǎn)品。當(dāng)然，作為主業(yè)的電冰箱的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模此時(shí)也仍在不斷擴(kuò)大。1997年是海爾進(jìn)人新行業(yè)數(shù)最多的一年，擴(kuò)張節(jié)奏之快，令業(yè)界驚嘆不已。9月，海爾進(jìn)入以電子技術(shù)為核心的黑色家電行業(yè)，生產(chǎn)彩電、VCD、傳真機(jī)、電話(huà)等產(chǎn)品。另外，通過(guò)合資合作等方式，海爾還涉足了整體廚房、衛(wèi)生間產(chǎn)品等家居設(shè)備行業(yè)以及與家電業(yè)風(fēng)馬牛不相及的生物醫(yī)藥行業(yè)。到年底，海爾旗下的產(chǎn)品已包括27個(gè)門(mén)類(lèi)，7000余個(gè)規(guī)格品種。為有力地提升海爾集團(tuán)的總體技術(shù)能力，1998年上半年，海爾大舉進(jìn)入知識(shí)產(chǎn)業(yè)，主要從事海爾集團(tuán)所需要的新技術(shù)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并先后在青島以及美國(guó)、荷蘭、法國(guó)等地設(shè)立了技術(shù)開(kāi)發(fā)中心，其整體研發(fā)能力居世界前列。1999年，勇于創(chuàng)新的海爾人又分別推出電腦、手機(jī)等高科技產(chǎn)品，走向全方位發(fā)展的道路。迄今為止，已有電冰箱，冰柜，空調(diào)，洗衣機(jī)等產(chǎn)品位居全國(guó)同行業(yè)前三位，家電總產(chǎn)量則順利躋身于全球家電六強(qiáng)。海爾品牌延伸主要遵循三個(gè)原則：一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)，銷(xiāo)售，產(chǎn)品類(lèi)別上具有較大的相關(guān)性，三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類(lèi)產(chǎn)品中位居前三名10。海爾以冰箱起家，向同類(lèi)別的白色家電延伸，再以白色家電為核心，向相關(guān)領(lǐng)域如黑色家電，移動(dòng)通訊等信息領(lǐng)域延伸，然后又涉足醫(yī)藥、食品、金融等領(lǐng)域，應(yīng)該肯定的是海爾前期的品牌延伸是遵守了規(guī)則的，但當(dāng)其進(jìn)入移動(dòng)通訊領(lǐng)域時(shí)，因?yàn)榧夹g(shù)、設(shè)計(jì)、渠道等方面的原因就決定了它要付出沉重的代價(jià)。海爾進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域后，由于產(chǎn)品線(xiàn)太廣，機(jī)構(gòu)龐大，費(fèi)用開(kāi)銷(xiāo)高，進(jìn)入行業(yè)后的產(chǎn)品虧損，降低了集團(tuán)的整體收入，同時(shí)主營(yíng)產(chǎn)品市場(chǎng)的變化和原材料的漲價(jià)，主營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額上升，但利潤(rùn)反而下降了。4.2 品牌延伸失敗的原因分析 為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況？綜合以上案例，可以歸納其失敗原因主要有以下幾點(diǎn)：(一)急于求成，進(jìn)入不擅長(zhǎng)行業(yè)或領(lǐng)域從而喪失自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).企業(yè)要進(jìn)行多元化發(fā)展一定要循序漸進(jìn)，不能急于求成。如果企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入不擅長(zhǎng)行業(yè)，可能使企業(yè)已有的優(yōu)勢(shì)消失殆盡。在品牌延伸的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)盡量選擇關(guān)聯(lián)度強(qiáng)的行業(yè)逐步進(jìn)入。行業(yè)跨度太大，會(huì)使企業(yè)很難利用已有的資源，將給企業(yè)帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)。(二)盲目品牌延伸，管理成本巨幅上升.品牌延伸使企業(yè)獲得利益之一便是通過(guò)共享價(jià)值活動(dòng)降低成本，但如果品牌延伸超過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力所控制的限度，則會(huì)使企業(yè)管理成本上升。無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，反而會(huì)使企業(yè)造成資源浪費(fèi)。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持有所為有所不為的原則，將有限的資源充分合理的利用，這樣才能將企業(yè)的管理成本控制在最低限度。（三）跟風(fēng)模仿，缺乏創(chuàng)新精神，增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。有些企業(yè)在作品牌延伸決策時(shí)，并沒(méi)有結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，而是機(jī)械地模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這就使得品牌形象變得模糊，而且使企業(yè)永遠(yuǎn)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后，模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的另一個(gè)弊端是容易受到對(duì)手的攻擊和報(bào)復(fù)，從而增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（四）過(guò)度延伸使品牌失去已確立的個(gè)性。品牌延伸的基礎(chǔ)是不違背品牌個(gè)性和定位，如果品牌產(chǎn)品線(xiàn)太寬，將使品牌目標(biāo)消費(fèi)群體不太明確，從而使品牌個(gè)性弱化。對(duì)品牌而言，也應(yīng)遵循有所為有所不為的原則，去拓展適合自己的產(chǎn)品，放棄不適合自己的產(chǎn)品，否則將失去了重點(diǎn)甚至本末倒置11。第五章針對(duì)品牌延伸可以采取的對(duì)策5.1 品牌延伸先要以構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)品牌為基礎(chǔ)強(qiáng)勢(shì)品牌是品牌延伸成功的基礎(chǔ)，強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)勢(shì)，一方面表現(xiàn)為品牌具有很高或較高的知名度、美譽(yù)度和可接受度；另一方面表現(xiàn)為由品牌產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)和較強(qiáng)的影響力產(chǎn)生的品牌擴(kuò)展性。當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌這兩方面有效結(jié)合，品牌就具有有了延伸價(jià)值和延伸力量。當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌貼在某些其他類(lèi)別的商品上而進(jìn)入相應(yīng)市場(chǎng)時(shí)，被貼上強(qiáng)勢(shì)品牌的商品要比用新品牌或非強(qiáng)勢(shì)品牌更容易為市場(chǎng)所認(rèn)可和接受。所以，僅就品牌延伸而論，強(qiáng)勢(shì)品牌是品牌延伸成功的基礎(chǔ)。樹(shù)立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的兩個(gè)要素，首先要建立高知名度、美譽(yù)度和可接受度。強(qiáng)勢(shì)品牌的高知名度和高美譽(yù)度使品牌延伸具有了強(qiáng)勢(shì)的延伸張力。高知名度使品牌為更多、更廣泛的人熟悉，而熟悉是促使人們選擇的重要因素之一。高美譽(yù)度使眾多品牌的熟悉人群對(duì)品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度和印象，使高知名度具有市場(chǎng)價(jià)值和意義。強(qiáng)勢(shì)品牌的高接受度，使品牌延伸張力具有征服效力。強(qiáng)勢(shì)品牌一般都具有較強(qiáng)的市場(chǎng)征服力，之所以如此，主要是因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌能保證和體現(xiàn)品牌的消費(fèi)者屬性及其實(shí)現(xiàn)，所以強(qiáng)勢(shì)品牌通常能獲得更多消費(fèi)者的擁戴。具有高知名度和高美譽(yù)度的品牌，消費(fèi)者容易形成購(gòu)買(mǎi)意圖和購(gòu)買(mǎi)行為傾向。1998年對(duì)北京大學(xué)生調(diào)查表明，海爾、長(zhǎng)虹長(zhǎng)聯(lián)想品牌具有較高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，相應(yīng)的大學(xué)生最向往購(gòu)買(mǎi)的中國(guó)名牌的百分比較高，分別達(dá)到54.7%、23.4%和31.2%。這表明高知名度和高美譽(yù)與購(gòu)買(mǎi)意圖和行為傾向之間有正相關(guān)關(guān)系。現(xiàn)實(shí)消費(fèi)活動(dòng)中，大理存在著良好態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意向和行為傾向與購(gòu)買(mǎi)行為一致的情況?？疾槠放蒲由焓袌?chǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌商品接受度，就能較好地反映品牌的延伸力。其次，強(qiáng)勢(shì)品牌必須具有擴(kuò)展性。品牌擴(kuò)展性是影響品牌延伸能力的重要因素。所謂品牌擴(kuò)展性是指，品牌的內(nèi)涵和外延對(duì)其他類(lèi)別商品的兼容和適宜的特性。品牌對(duì)其他類(lèi)別商品的兼容性越強(qiáng)，適宜類(lèi)別越廣，品牌的擴(kuò)展就越好，反之，則擴(kuò)展性就差。擴(kuò)展性好的品牌其延性和延伸力就強(qiáng)。擴(kuò)展性的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌的良好認(rèn)知、體驗(yàn)?zāi)茌^好地轉(zhuǎn)移到較多的其他商品類(lèi)別上去，從而使被延伸的商品更容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)同12。52 抓住品牌延伸的時(shí)機(jī)是關(guān)鍵企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)對(duì)自身應(yīng)考慮主導(dǎo)產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段。一般來(lái)說(shuō)，在企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品生合周期的引入期和成長(zhǎng)期，由于品牌知名度低，不宜采取品牌延伸策略。當(dāng)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)發(fā)展，具有較高的市場(chǎng)占有率，受到消費(fèi)者認(rèn)可，具有較高的指名購(gòu)買(mǎi)率時(shí)，可以采取品牌延伸策略。當(dāng)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，發(fā)展前景黯淡，在需求上出現(xiàn)大幅波動(dòng)時(shí)，不宜進(jìn)行品牌延伸。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)還應(yīng)考慮擬進(jìn)入行業(yè)所處的產(chǎn)品生命周期階段。在引入期，由于需要投入較多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和消費(fèi)者教育，難度很大。在成長(zhǎng)期由于已有其它企業(yè)作了引入期的前期投入，消費(fèi)者已經(jīng)知曉該行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，加之進(jìn)行延伸的品牌都是消費(fèi)者所青睞的品牌，接受起來(lái)比較容易，所以成長(zhǎng)型行業(yè)是最適合于品牌延伸的行業(yè)13。如擬進(jìn)入行業(yè)已處于成熟期。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已很激烈，加之已有的領(lǐng)導(dǎo)性品牌對(duì)任何新加入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)加以強(qiáng)烈的抵抗，成功的可能性很小。當(dāng)然，如果企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成熟型行業(yè)也并不意味著必定失敗。事實(shí)上，只要充分運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法，在成熟的行業(yè)找到一個(gè)成長(zhǎng)型的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)仍能取得成功。如海信進(jìn)入空調(diào)業(yè)時(shí)，空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，但它通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分找到了富有潛力的變頻空調(diào)細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)高舉“變頻專(zhuān)家”的大旗成功地躋進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)本已白熱化的空調(diào)行業(yè)。TCL從電話(huà)行業(yè)成功延伸進(jìn)入彩電行業(yè)，主要是先準(zhǔn)確無(wú)誤了大屏幕彩電還未被當(dāng)時(shí)的彩電領(lǐng)導(dǎo)品牌所重視的機(jī)會(huì)點(diǎn)。美的在大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌還在生產(chǎn)中低檔電飯煲，而日本品牌具有電腦模糊邏輯控制功能、外觀豪華氣派的電飯煲價(jià)格又太高的時(shí)候進(jìn)軍電飯煲市場(chǎng)而一舉成功。企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)對(duì)外界要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，品牌延伸成功的可能越小。IBM進(jìn)軍復(fù)印機(jī)市場(chǎng)、施樂(lè)進(jìn)軍電腦市場(chǎng)都慘遭失敗，一個(gè)重要原因就在于：美國(guó)市場(chǎng)是高度成熟的市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各種產(chǎn)品都存在強(qiáng)勁品牌，且這些品牌都已成為行業(yè)的類(lèi)別品牌，如“IBM=電腦”、“施樂(lè)=復(fù)印機(jī)”。當(dāng)行業(yè)的類(lèi)別品牌受到其它企業(yè)品牌延伸的威脅時(shí)，會(huì)毫不猶豫地運(yùn)用其在行業(yè)中多年經(jīng)營(yíng)所獲得的營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)勢(shì)，把想進(jìn)入該行業(yè)的對(duì)手扼殺于搖籃之中。當(dāng)然，如果企業(yè)面對(duì)的是相對(duì)弱勢(shì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，則可以大膽地進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的品牌延伸。比如在中國(guó)，雖然目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈，但許多行業(yè)遠(yuǎn)未出現(xiàn)像柯達(dá)、IBM那樣的強(qiáng)勁品牌，因此，品牌延伸還有很大空間14。所以，國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)應(yīng)認(rèn)真分析擬進(jìn)入行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，盡量尋找市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈或尚無(wú)實(shí)力雄厚的領(lǐng)導(dǎo)性品牌的產(chǎn)品領(lǐng)域作為自己品牌延伸的機(jī)會(huì)點(diǎn)。53 品牌延伸的范圍要控制好度（一）自身要把握住品牌的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和豐富的品牌內(nèi)涵。核心價(jià)值論認(rèn)為一個(gè)品牌能不能延伸，延伸到多大的范圍，首先要以品牌的核心價(jià)值為前提條件。如果具有相同的核心價(jià)值，即便是在類(lèi)別差異甚大、屬性各不相同的產(chǎn)品之間也可以進(jìn)行延伸，這就是新產(chǎn)品品牌延伸策略成功運(yùn)用的基礎(chǔ)。相反，即便是同一產(chǎn)品線(xiàn)中產(chǎn)品屬性差別極小的產(chǎn)品項(xiàng)目之間的延伸，也會(huì)以失敗而終。隨著消費(fèi)者的日益成熟及其需求層次的提高，人們對(duì)品牌信賴(lài)越來(lái)越首先表現(xiàn)為對(duì)品牌理信念和文化的認(rèn)可，對(duì)名牌的忠誠(chéng)和追隨往往已超脫于一般的物質(zhì)形式，成為一種名牌精神和價(jià)值和體驗(yàn)。牢牢地抓住品牌的核心價(jià)值是開(kāi)啟許多物理屬性和原始功能相差很遠(yuǎn)的產(chǎn)品，但又可以使用同一個(gè)品牌難題的一把鑰匙15。（二）同時(shí)要控制延伸品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。品牌的含義雖然很豐富，但是其根本就是質(zhì)量基礎(chǔ)。名牌的顯著特征就是提供更高的質(zhì)量，沒(méi)有高質(zhì)量底蘊(yùn)的品牌是不可能成為真正名牌的。這里品牌質(zhì)量問(wèn)題是指品牌延伸過(guò)程中的品牌質(zhì)量問(wèn)題。從企業(yè)來(lái)看，利潤(rùn)最大化的本性決定了企業(yè)千方百計(jì)地尋求擴(kuò)展市場(chǎng)的捷徑，而品牌延伸正是最簡(jiǎn)便最自然最迅速地充分利用企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)的最有效途徑。從消費(fèi)者來(lái)看，一般的消費(fèi)者往往會(huì)圍繞著自身的利益去關(guān)注品牌的質(zhì)量，選擇這個(gè)品牌能否真正滿(mǎn)足自己的物質(zhì)和精神需要。名牌的形成并不是一勞永逸的，消費(fèi)者對(duì)品牌及其產(chǎn)品的認(rèn)同也并非一成不變的，這一切都完全取決于品牌的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的內(nèi)涵，如果新產(chǎn)品的質(zhì)量有嚴(yán)重問(wèn)題，那么品牌延伸必定會(huì)失敗，而且同一品牌中的任何一種產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題都可能會(huì)破壞整個(gè)品牌的聲譽(yù)甚至危及品牌的市場(chǎng)地位。5.4 要考慮的消費(fèi)者的心理感受和認(rèn)同率另外，消費(fèi)者心理具有從固定的偏愛(ài)到執(zhí)著的偏見(jiàn)。品牌的形成過(guò)程就是各個(gè)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品質(zhì)