產(chǎn)品整體概念、組合策略與生命周期理論.ppt

章產(chǎn)品策略 本章要求撐握的以下內(nèi)容 一 產(chǎn)品整體概念二 產(chǎn)品組合策略三 品牌與包裝策略四 產(chǎn)品生命周期理論五 新產(chǎn)品開發(fā)管理 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 企業(yè)針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段 組成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略 以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益 是即定營(yíng)銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施 在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下 將各種企業(yè)可控的因素概括為若干種基本變量 形成若干策略子系統(tǒng) 相互作用和影響的子系統(tǒng)構(gòu)成一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的策略系統(tǒng) 4P理論 將企業(yè)可控的因素分解為產(chǎn)品 價(jià)格 分銷和促銷四個(gè)子系統(tǒng) 營(yíng)銷組合 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品 分銷 價(jià)格 促銷 第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品 凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意 獲取 使用或消費(fèi) 從而滿足某種欲望或需要的一切東西 包括 實(shí)物 服務(wù) 人員 地點(diǎn) 組織和主意產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品的核心 產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體 包括質(zhì)量 特色 式樣 品牌和包裝產(chǎn)品的附加 附加服務(wù)和附加利益 產(chǎn)品整體概念示意圖 買主追求的核心利益 安裝 維修 保證 送貨 包裝 特色 款式 品質(zhì) 品牌 擴(kuò)大產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 整體產(chǎn)品概念意義 避免營(yíng)銷近視癥有利于形成產(chǎn)品差異提高目標(biāo)消費(fèi)者滿足程度 第二節(jié)產(chǎn)品組合決策 關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念 產(chǎn)品組合 指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合的寬度 一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途 生產(chǎn)條件 分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 案例 P G公司的產(chǎn)品組合 部分 洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立 產(chǎn)品組合評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向 銷量和利潤(rùn)相應(yīng)的營(yíng)銷策略 擴(kuò)充產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸 產(chǎn)品線填充 增加產(chǎn)品線 縮減產(chǎn)品線 2相對(duì)市場(chǎng)占有率 行業(yè)增長(zhǎng)率 10 第三節(jié)品牌與包裝策略 本節(jié)主要掌握 品牌基本概念品牌化決策品牌歸屬策略制造商品牌策略多品牌策略品牌延伸包裝策略返回首頁(yè) 有關(guān)品牌的用語(yǔ) 品牌概念是指用于同一個(gè) 群 出售者的產(chǎn)品相互區(qū)別的一個(gè)名字 名詞 符號(hào)和設(shè)計(jì) 或者是以上四者的組合 品牌的組成 品牌名稱 品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志 品牌中不能發(fā)出聲音 但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo) 品牌 Brand商標(biāo) Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分返回 品牌化決策 不用品牌降低成本 價(jià)格優(yōu)勢(shì)失去長(zhǎng)期價(jià)值用品牌有助于產(chǎn)品的宣傳和推廣消除對(duì)新產(chǎn)品的疑慮區(qū)別于同類產(chǎn)品增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 增加盈利增強(qiáng)談判力量 強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間 美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍 而在英國(guó)更高達(dá)6倍 同時(shí) 遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí) 領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力 返回 可以不用品牌的情況 不會(huì)因生產(chǎn)者不同而質(zhì)量不同的商品 如電力 鋼材 煤炭 水泥等 消費(fèi)者習(xí)慣上不認(rèn)品牌購(gòu)買的商品 如信封 信紙 練習(xí)簿等生產(chǎn)簡(jiǎn)單 無(wú)一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 選擇性不大的商品 如橡皮筋 紐扣等臨時(shí)性用品或一次性用品 品牌歸屬策略 生產(chǎn)者品牌海爾 小天鵝 長(zhǎng)虹 TCL 銷售商品牌蘇果 聯(lián)華 西爾斯特許品牌KFC 麥當(dāng)勞租用品牌返回 中山樂(lè)百氏 圣芳企業(yè) 萬(wàn)家樂(lè)空調(diào) 家族品牌策略 個(gè)別品牌決策 同企業(yè)不同產(chǎn)品使用不同品牌 護(hù)舒寶 佳潔士 汰漬 玉蘭油 海飛絲 幫寶適 多品牌策略 對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的同種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌理由制造商可以取得更多的貨架面積和其它渠道資源可以滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的更多需求幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷量之和又可超過(guò)單一品牌的銷量不同品牌之間還可形成競(jìng)爭(zhēng) 在企業(yè)內(nèi)部形成激勵(lì)負(fù)面影響支付更多的品牌培育成本 對(duì)企業(yè)的資源實(shí)力要求高 資源分散返回 品牌延伸策略 將某一相對(duì)成熟的品牌應(yīng)用于新的產(chǎn)品類別 優(yōu)點(diǎn)易于被認(rèn)知和接受易于引進(jìn)新的產(chǎn)品項(xiàng)目節(jié)約大量的營(yíng)銷費(fèi)用缺點(diǎn)可能損害消費(fèi)者對(duì)原有品牌的信任度品牌名稱對(duì)新產(chǎn)品未必適合影響品牌的定位 品牌稀釋延伸條件返回關(guān)聯(lián)度 品牌聯(lián)想 海爾涉足醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域 品牌定位策略 品牌定位 建立或塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)的品牌形象的過(guò)程 定位方法 223 檔次定位獨(dú)特賣點(diǎn) UniqueSellingPoint 定位使用者定位類別定位情景定位比附定位文化定位返回 品牌重新定位品牌再定位的原因七喜汽水 老百金 飄柔 飄柔重新定位 因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的需要 飄柔定位開始從高端下移 推出九塊九200ML裝 由單一順定位向其它方向泛化 如推出人參營(yíng)養(yǎng)型 鮮果營(yíng)養(yǎng)型等新品 人參營(yíng)養(yǎng)型 鮮果營(yíng)養(yǎng)型 包裝策略 產(chǎn)品包裝的原則保護(hù)產(chǎn)品 便于使用和銷售 美觀大方 維持社會(huì)利益包裝中應(yīng)注意的問(wèn)題包裝的文字 圖案 色彩等要適應(yīng)銷售地銷售者的消費(fèi)特點(diǎn) 不要觸犯忌諱不過(guò)度包裝與時(shí)俱進(jìn) 適時(shí)改變包裝 包裝策略 統(tǒng)一包裝策略分類包裝策略等級(jí)包裝策略再利用包裝策略變換包裝策略附贈(zèng)品包裝策略防偽包裝策略模仿包裝不同容器不同包裝策略 返回 第四節(jié)產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的概念及形態(tài)使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題研究產(chǎn)品生命周期理論的意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略返回 產(chǎn)品生命周期概念 一個(gè)新的產(chǎn)品項(xiàng)目自開發(fā)過(guò)程結(jié)束 從投入市場(chǎng)開始到被淘汰為止 均有一個(gè)投入 成長(zhǎng) 成熟至衰老的過(guò)程 這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期 引發(fā)產(chǎn)品周期變化的主要原因是營(yíng)銷環(huán)境變化導(dǎo)致的消費(fèi)需求的周期變化 產(chǎn)品銷售經(jīng)過(guò)不同的階段 產(chǎn)品利潤(rùn)不同 產(chǎn)品在生命周期的不同階段 需要采取不同的策略 內(nèi)容返回引入期 新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng) 產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢的階段 成長(zhǎng)期 是指該產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售額迅速上升的階段 成熟期 該產(chǎn)品已為大多數(shù)消費(fèi)者所接受 市場(chǎng)銷售額達(dá)到頂峰衰退期 產(chǎn)品銷售額急劇下降 利潤(rùn)也急劇下降的階段 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí)間 銷售量 銷售量曲線 利潤(rùn)曲線 典型的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 PLC與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式 但也可以適用于產(chǎn)品大類 產(chǎn)品品牌 企業(yè) 產(chǎn)品 進(jìn)入新市場(chǎng) 理想模式 不理想模式 再循環(huán)模式 扇形模式 非連續(xù)循環(huán)階段劃分標(biāo)準(zhǔn) 一般以10 為界返回 研究產(chǎn)品生命周期理論的意義 為研究產(chǎn)品在市場(chǎng)中的運(yùn)動(dòng)規(guī)律提供理論依據(jù)為制訂產(chǎn)品營(yíng)銷策略提供了依據(jù)為制訂企業(yè)長(zhǎng)期產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略提供了依據(jù)有利于企業(yè)采用多種手段和方法來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期有利于產(chǎn)品根據(jù)不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和國(guó)際市場(chǎng)行情進(jìn)行轉(zhuǎn)移返回 各階段的營(yíng)銷策略 投入期的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略返回成熟期的營(yíng)銷策略衰退期的營(yíng)銷策略 投入期營(yíng)銷策略 投入期特征銷量低 增長(zhǎng)慢產(chǎn)品技術(shù)及生產(chǎn)工藝不成熟新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)不足 市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知度低競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少消耗公司現(xiàn)金 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價(jià) 低定價(jià) 高價(jià) 撇脂低價(jià) 滲透高促銷 快速低促銷 緩慢 投入期營(yíng)銷策略分類 案例 返回 快速撇取策略 高價(jià)格 高促銷應(yīng)用條件潛在市場(chǎng)的大部分消費(fèi)者還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好應(yīng)用實(shí)例高技術(shù)性產(chǎn)品 如手機(jī) 時(shí)尚性產(chǎn)品返回 TCL3188投入期策略 高促銷水平高價(jià)格結(jié)論 成功的宣傳推廣加上充足的降價(jià)空間使之登上年度單機(jī)銷量冠軍寶座 快速滲透策略 低價(jià)格 高促銷應(yīng)用條件市場(chǎng)規(guī)模較大市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累 公司的單位制造成本將大幅下降應(yīng)用實(shí)例部分日用消費(fèi)品 雕牌洗衣粉 雕牌洗衣粉快速滲透市場(chǎng) 高密度的廣告促銷 相對(duì)較低的價(jià)格 遍布全國(guó)的加工基地使其快速成長(zhǎng)為洗衣粉行業(yè)第一品牌 返回 緩慢撇取策略 高價(jià)格 低促銷應(yīng)用條件市場(chǎng)的規(guī)模有限大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉此產(chǎn)品購(gòu)買者愿意出高價(jià)潛在的競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前應(yīng)用實(shí)例技術(shù)壟斷性產(chǎn)品 如一些專用設(shè)備 部分高檔消費(fèi)品 如進(jìn)口名酒 返回 緩慢滲透策略 低價(jià)格 低促銷應(yīng)用條件市場(chǎng)規(guī)模較大市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)用實(shí)例返回部分低價(jià)日用消費(fèi)品 低值易耗品 如紙巾等 案例討論 這種超細(xì)復(fù)合纖維作成的干發(fā)毛巾在投入期適合采用哪種營(yíng)銷策略呢 返回 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 投入期特征銷量快速增長(zhǎng)產(chǎn)品技術(shù)及生產(chǎn)工藝走向成熟新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn) 市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)知度快速提升競(jìng)爭(zhēng)者大量涌入 營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 適度增加產(chǎn)品型號(hào) 規(guī)格 款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)宣傳推廣轉(zhuǎn)變 由重點(diǎn)推廣產(chǎn)品到重點(diǎn)推廣品牌為吸引顧客 適時(shí)降價(jià) 快速成長(zhǎng)的三星數(shù)碼相機(jī) 三星pro815單反專業(yè)數(shù)碼相機(jī) 獨(dú)推的兩年質(zhì)保 飽和的產(chǎn)品線 具有親和力的外觀使其很快成為非日系相機(jī)的一面旗幟 近期推出pro815成功切入單反專業(yè)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng) 返回 成熟期特征 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度高銷量高 增長(zhǎng)慢產(chǎn)品技術(shù)及生產(chǎn)工藝成熟 核心產(chǎn)品差異不明顯價(jià)格下降競(jìng)爭(zhēng)加劇 弱者出局 競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量減少 市場(chǎng)走向集中為公司創(chuàng)造大量現(xiàn)金收入 成熟期的營(yíng)銷策略 填充產(chǎn)品線 增加產(chǎn)品型號(hào) 規(guī)格 款式市場(chǎng)改革改變營(yíng)銷組合促使更多的人使用自己的品牌 爭(zhēng)取未使用者 爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客增加人均使用量 使用量 使用頻率 新用途進(jìn)入新的分銷渠道由推廣品牌到重點(diǎn)推廣企業(yè)形象返回 現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有用途 現(xiàn)有市場(chǎng) 新產(chǎn)品 原有用途 原有市場(chǎng) 新價(jià)格 新渠道 新促銷 現(xiàn)有產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品 新用途 新市場(chǎng) 市場(chǎng)改良 產(chǎn)品改良 營(yíng)銷組合改良 成熟期策略選擇方向 衰退期特征及策略 衰退階段特征銷售量和利潤(rùn)急劇下降促銷手段開始失靈比較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)替代或升級(jí)產(chǎn)品開始崛起 策略返回維持集中策略收割退出梅開二度 再循環(huán)和多循環(huán) 第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品的含義全新產(chǎn)品 采用新原理 新結(jié)構(gòu) 新技術(shù) 新材料制成的產(chǎn)品 改進(jìn)產(chǎn)品 在原有基礎(chǔ)上 為改善其性能 提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品 仿制產(chǎn)品 組合型新產(chǎn)品地區(qū)性新產(chǎn)品返回 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 新產(chǎn)品的失敗率 消費(fèi)品40 工業(yè)品20 服務(wù)產(chǎn)品18 失敗原因 1 對(duì)市場(chǎng)判斷失誤 30 2 對(duì)技術(shù)發(fā)展判斷失誤 30 3 對(duì)生產(chǎn)和費(fèi)用判斷失誤 20 4 組織管理不善 15 新產(chǎn)品開發(fā)程序 尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意產(chǎn)品概念的發(fā)展與測(cè)試制定營(yíng)銷計(jì)劃 銷效益分析進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷商業(yè)性投放 新產(chǎn)品創(chuàng)意 重要的創(chuàng)意來(lái)源內(nèi)部創(chuàng)新 制造商創(chuàng)新源 用戶經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 常用創(chuàng)意方法問(wèn)題分析法品質(zhì)排列法逆向思維法頭腦風(fēng)暴法征求意見(jiàn)法 佳能A510創(chuàng)意 創(chuàng)意方法 逆向思維法創(chuàng)意來(lái)源 潛在顧客產(chǎn)品概念 2000元以下全手動(dòng)消費(fèi)類數(shù)碼相機(jī)效益分析 低相素 3分鐘短片限時(shí)以控制成本 新產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃及試銷 目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)定位營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品試銷 試銷地區(qū)