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文檔簡介

經(jīng)銷商管理1銷售額增長率 分析銷售額的增長情況。原則上說,經(jīng)銷商的銷售額有較大幅度增長,才是優(yōu)秀經(jīng)銷商。對銷售額的增長情況必須做具體分析。業(yè)務(wù)員應(yīng)結(jié)合市場增長狀況、本公司商品的平均增長等情況來分析、比較。如果一位經(jīng)銷商的銷售額在增長,但市場占有率、自已公司商品的平均增長率不長反降的話,那么可以斷言,業(yè)務(wù)員對這家經(jīng)銷商的管理并不妥善。 2銷售額統(tǒng)計(jì) 分析年度、月別的銷售額,同時,檢查所銷售的內(nèi)容。 如果年度銷售額在增長,但各月份銷售額有較大的波動,這種銷售狀況并不健全。經(jīng)銷商的銷售額呈穩(wěn)定增長態(tài)勢,對經(jīng)銷商的管理才稱得上是完善的。平衡淡旺季銷量,是業(yè)務(wù)員的一大責(zé)任。 3銷售額比率 即檢查本公司商品的銷售額占經(jīng)銷商銷售總額的比率。 如果本企業(yè)的銷售額在增長,但是自己公司商品銷售額占經(jīng)銷商的銷售總額的比率卻很低的話,業(yè)務(wù)員就應(yīng)該加強(qiáng)對該經(jīng)銷商的管理。 4費(fèi)用比率 銷售額雖然增長很快,但費(fèi)用的增長超過銷售額的增長,仍是不健全的表現(xiàn)。 打折扣便大量進(jìn)貨,不打折扣即使庫存不多也不進(jìn)貨,并且向折扣率高的競爭公司進(jìn)貨,這不是良好的交易關(guān)系。客戶對你沒有忠誠,說明你的客戶管理工作不到位。 5貨款回收的狀況 貨款回收是經(jīng)銷商管理的重要一環(huán)。經(jīng)銷商的銷售額雖然很高,但貨款回收不順利或大量拖延貨款,問題更大。 6了解企業(yè)的政策 業(yè)務(wù)員不能夠盲目地追求銷售額的增長。業(yè)務(wù)員應(yīng)該讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的方針,并且確實(shí)地遵守企業(yè)的政策,進(jìn)而促進(jìn)銷售額的增長。 一些不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ鐢_亂市場的惡性競爭、竄貨等,雖然增加了銷售額,但損害了企業(yè)的整體利益,是有害無益的。因此,讓經(jīng)銷商了解、遵守并配合企業(yè)的政策,是業(yè)務(wù)員對經(jīng)銷商管理的重要方面。 銷售品種 業(yè)務(wù)員首先要了解,經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品是否是自己公司的全部產(chǎn)品,或者只是一部分而已。 經(jīng)銷商銷售額雖然很高,但是銷售的商品只限于暢銷商品、容易推銷的商品,至于自己公司希望促銷的商品、利潤較高的商品、新產(chǎn)品,經(jīng)銷商卻不愿意銷售或不積極銷售,這也不是好的做法。業(yè)務(wù)員應(yīng)設(shè)法讓經(jīng)銷商均衡銷售企業(yè)的產(chǎn)品。 另外,經(jīng)銷商在進(jìn)貨時,通常都以重點(diǎn)產(chǎn)品、培育產(chǎn)品、系列產(chǎn)品等加以分類。為了強(qiáng)化對經(jīng)銷商的管理,業(yè)務(wù)員應(yīng)該設(shè)法不讓對方將自己公司的產(chǎn)品視為重點(diǎn)產(chǎn)品、培育產(chǎn)品。 b8商品的陳狀況/b 商品在經(jīng)銷店內(nèi)的陳列狀況,對于促進(jìn)銷售非常重要。業(yè)務(wù)員要支持、指導(dǎo)經(jīng)銷商展示、陳列自己的產(chǎn)品。 9商品的庫存狀況 缺貨情況經(jīng)常發(fā)生,表現(xiàn)經(jīng)銷店對自己企業(yè)的商品不重視,同時也表明,業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商的接觸不多,這是業(yè)務(wù)員嚴(yán)重的工作失職。 經(jīng)銷商缺貨,會使企業(yè)喪失很多的機(jī)會,因此,做好庫存管理是業(yè)務(wù)員對經(jīng)銷商管理的最基本職責(zé)。 10促銷活動的參與情況 經(jīng)銷商對自己公司所舉辦的各種促銷活動,是否都積極參與并給予充分合作? 每次的促銷活動都參加,而且銷售數(shù)量也因此而增長,表示對經(jīng)銷商的管理得當(dāng)。經(jīng)銷商不愿參加或不配合公司舉辦的各種促銷活動,業(yè)務(wù)員就要分析原因,制定對策了。沒有經(jīng)銷商對促銷活動的參與和配合,促銷活動就會只花錢沒效果。 11訪問計(jì)劃 對經(jīng)銷商的管理工作,主要是通過推銷訪問進(jìn)行的。業(yè)務(wù)員要對自己的訪問工作進(jìn)行一番檢討。 許多業(yè)務(wù)員常犯的錯誤是,對銷售額比較大或與自已關(guān)系良好的經(jīng)銷商,經(jīng)常進(jìn)行拜訪;對銷售額不高卻有發(fā)展?jié)摿?,或者銷售額相當(dāng)高但與自己關(guān)系不好的經(jīng)銷商,訪問次數(shù)便少。 這種做法是絕對應(yīng)當(dāng)避免的。 12訪問狀況 業(yè)務(wù)員要對自己拜訪經(jīng)銷商的情況進(jìn)行分析。 一是制定的訪問計(jì)劃是否認(rèn)真執(zhí)行了。如計(jì)劃每天拜訪幾家經(jīng)銷商,然后與實(shí)際情況進(jìn)行對比,如果每個月的計(jì)劃達(dá)成率不高的話,業(yè)務(wù)員就要分析原因。二是業(yè)務(wù)員要做建設(shè)性的拜訪,即業(yè)務(wù)員的每次拜訪,都會給經(jīng)銷商的經(jīng)營管理工作有幫助,經(jīng)銷商歡迎業(yè)務(wù)員的拜訪,不認(rèn)為業(yè)務(wù)員的拜訪是麻煩,這樣才算是成功的拜訪。 13人際關(guān)系 業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商之間有良好的感情關(guān)系,會促迸銷售丁作。與經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系,是推銷工作的重要內(nèi)容。業(yè)務(wù)員要經(jīng)常檢討自己與客戶的關(guān)系怎樣,設(shè)法加深與客戶的感悄關(guān)系。 14支持程度 業(yè)務(wù)員應(yīng)該確定經(jīng)銷商到底是支持自已的公司,還是競爭對手。如經(jīng)銷商是否優(yōu)先參加自己公司的促銷活動?新產(chǎn)品的推廣是否是按照自己公司的規(guī)定而做? 在競爭越來越激烈、商品與交易條件又無甚差異的情況下,業(yè)務(wù)員能否贏得經(jīng)銷商的支持,這對產(chǎn)品銷售影響很大。因此,業(yè)務(wù)員得到經(jīng)銷商的積極支持是相當(dāng)重要的管理工作之一。 15信息的傳遞 所謂“信息的傳遞”是指,業(yè)務(wù)員要將公司制定的促銷計(jì)劃傳達(dá)給經(jīng)銷商,然后,業(yè)務(wù)員再了解經(jīng)銷商是否確實(shí)按照公司規(guī)定的方法進(jìn)行,或者是否積極地推銷自己公司的產(chǎn)品。 “如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商未能按照公司的規(guī)定去做,這便表明經(jīng)銷商的運(yùn)營體制發(fā)生了問題。有時,業(yè)務(wù)員必須針對“追蹤的問題”,設(shè)法改善管理經(jīng)銷商的辦法。 16意見交流 業(yè)務(wù)員應(yīng)經(jīng)常與經(jīng)銷商交換意見。業(yè)務(wù)員不妨反省一下,自己與一些重點(diǎn)的經(jīng)銷商是否經(jīng)常交換意見?如果不曾有過這種機(jī)會的話,業(yè)務(wù)員就要考慮如何改善與經(jīng)銷商之間的人際關(guān)系了。 意見交流與商談應(yīng)同時進(jìn)行,這樣可強(qiáng)化彼此之間的關(guān)系。 17對自己公司的關(guān)心程度 經(jīng)銷商對自己公司的關(guān)心程度,對自己的公司是否保持積極的態(tài)度,這也是對經(jīng)銷商管理的一個重要方面。 業(yè)務(wù)員要經(jīng)常向經(jīng)銷商說明自己公司的方針和政策,讓對方不時抱有關(guān)心和期望。 18對自己公司的評價 自己公司的地位對經(jīng)銷商來說是否舉足輕重?換句話說,經(jīng)銷商是否積極地期望增加銷售額?業(yè)務(wù)員應(yīng)該確立自己在經(jīng)銷商心目中的地位。 19建議的頻度 業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商各有特色,因此對經(jīng)銷商的管理也應(yīng)配合經(jīng)銷商的特點(diǎn),才能夠做到事半功倍的效果。 每個經(jīng)銷商應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略,根據(jù)這個戰(zhàn)略,業(yè)務(wù)員應(yīng)該提出什么樣的建議等,都必須事先加以分析。 業(yè)務(wù)員如果積極地實(shí)行經(jīng)銷商管理的話,對經(jīng)銷商提出建議的頻度也會大大地增加。 20經(jīng)銷商資料的整理 業(yè)務(wù)員對于經(jīng)銷商的銷售額統(tǒng)計(jì)、增長率、銷售目標(biāo)等能夠如數(shù)家珍的話,即表明他對經(jīng)銷商的管理工作做得很好,同時對經(jīng)銷商的管理也很完善。 相反,業(yè)務(wù)員如果對經(jīng)銷商的各種資料一無所知,只知道盲目推銷,即使銷售額有增加,也是短期現(xiàn)象。因此,記錄、整理經(jīng)銷商資料是相當(dāng)重要的工作。 以上是經(jīng)銷商管理的20個重點(diǎn)。對經(jīng)銷商進(jìn)行管理的方法是: 1經(jīng)銷商資料卡。業(yè)務(wù)員必須定期地檢查經(jīng)銷商資料卡。上述事項(xiàng)是否確實(shí)地記錄、整理、追加? 2分析經(jīng)銷商資料。凡是與經(jīng)銷商有關(guān)的資料都要詳細(xì)地進(jìn)行分析。 3經(jīng)銷商訪問??蓮呐c經(jīng)銷商的交談及觀察店頭情況中發(fā)現(xiàn)問題,找出對策。 4其他。利用經(jīng)銷商到公司走訪、業(yè)界信息、銷售會議等機(jī)會進(jìn)行管理工作。八步理貨法 30分鐘八步理貨法: 1、(1分鐘)進(jìn)店同營業(yè)員打招呼,簡短問候。 2、(2分鐘) 檢視貨架,注意同上次走訪比較是否有缺斷貨; 巡視貨架,注意本品周圍其他產(chǎn)品陳列的變化。 3、(10分鐘)整理貨架 同商店庫房人員協(xié)調(diào); 爭取將本產(chǎn)品整箱堆放在貨架附近或送貨推車上; 保證產(chǎn)品前舊后新; 保證上架產(chǎn)品每個規(guī)格均不少于3個陳列面; 保證產(chǎn)品飽滿、清潔; 保證產(chǎn)品整體陳列整齊、生動; 整理、布置促銷品; 整理、粘貼宣傳品。 4、(5分鐘)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),作記錄 產(chǎn)品上架品種數(shù); 貨架寬度(陳列); 生產(chǎn)日期(批號); 競品品種、批號。 5、(2分鐘) 巡視商店現(xiàn)場,看是否有競品做堆頭、促銷; 與促銷人員攀談。 6、(4分鐘)同售貨人員溝通,了解本品及競品售賣情況。 7、(5分鐘)同商場負(fù)責(zé)人溝通,爭取更多分銷品種,更大陳列,爭取補(bǔ)貨。 8、(1分鐘)請業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人簽名確認(rèn),道謝離開。 總計(jì):30分鐘 附:理貨工作內(nèi)容(簡略) 1、建立維護(hù)客情關(guān)系,使店員樂意: 與業(yè)務(wù)員合作; 諒解業(yè)務(wù)員的疏忽和過失; 向業(yè)務(wù)員透露市場信息,銷售機(jī)會; 按時結(jié)款,甚至墊付他人應(yīng)收款; 配合業(yè)務(wù)員的店面促銷活動; 支持張貼POP,阻止他人毀壞、覆蓋; 銷售本產(chǎn)品動腦筋、想辦法; 保持產(chǎn)品清潔和良好陳列; 銷售本公司新產(chǎn)品,及時補(bǔ)貨。 2、商品陳列; 3、及時補(bǔ)貨; 4、調(diào)換不合格品(破損、過期等); 5、布置現(xiàn)場廣告; 6、了解競品狀況。 十大促銷手段 廣告和促銷是拉動產(chǎn)品銷售的雙刃劍。尤其是促銷,由于相對投入較低,方式靈活,效果直接,過程可控等優(yōu)點(diǎn),而被廣泛應(yīng)用。本文整理為國內(nèi)某著名食品企業(yè)所作業(yè)務(wù)培訓(xùn)教材,可為國內(nèi)快速消費(fèi)品促銷的借鑒和總結(jié)。 一、價格折扣 1、數(shù)量折扣:鼓勵經(jīng)銷商大量購買。 1)累積性數(shù)量折扣,如:年返、季返、級差制等,鼓勵長期購買; 2)定期數(shù)量折扣,多用于旺季壓貨或淡季庫存消化等。 2、銷售折扣補(bǔ)貼:鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)貨后大量出貨。 3、協(xié)作力度折扣:鼓勵經(jīng)銷商配合廠家的銷售政策。 1)陳列改善; 2)價格穩(wěn)定; 3)促銷協(xié)作; 4)鋪市提高。 4、進(jìn)貨品種折扣:鼓勵經(jīng)銷商全品種經(jīng)營。 5、現(xiàn)金(回款)折扣:鼓勵經(jīng)銷商守約及時付款。 6、功能折扣:根據(jù)經(jīng)銷商在銷售通路中不同功能和地位。 折扣的支付方法: 1)現(xiàn)金支付;2)用產(chǎn)品代替(貨抵); 3)提供銷售工具(如貨車、陳列架等); 4)禮券、贈品券等。 二、零售補(bǔ)貼 1、購買補(bǔ)貼:進(jìn)一定數(shù)量貨享受一定折扣、補(bǔ)貼(如進(jìn)貨一箱,補(bǔ)貼1元)。 2、憑發(fā)票折扣補(bǔ)貼,與上相比,著重進(jìn)貨時間。 3、免費(fèi)附贈(贈貨折讓),如買一送一,進(jìn)10箱贈1箱等。 4、延期付款。 5、現(xiàn)金折扣:鼓勵零售商全力配合(大量進(jìn)貨,增加陳列,全品種陳列等) 6、廣告補(bǔ)貼。 7、示范表演和現(xiàn)場咨詢補(bǔ)貼。 8、點(diǎn)存貨補(bǔ)貼:鼓勵零售商將庫存商品盡量陳列于店頭(貨架上),以減少庫存壓力,增加銷售機(jī)會。(前期盤點(diǎn)庫存量+進(jìn)貨量-結(jié)果庫存量)=補(bǔ)貼實(shí)際銷售量 9、恢復(fù)庫存補(bǔ)貼:解決點(diǎn)存貨補(bǔ)貼結(jié)束后,不愿意進(jìn)貨問題。如:點(diǎn)存貨前庫存150箱,點(diǎn)存貨后庫存80箱,恢復(fù)到150箱(進(jìn)70箱),每箱補(bǔ)貼1元。 10、贈品券、折價券、抽獎券等進(jìn)行補(bǔ)貼。 三、銷售獎勵 目標(biāo)獎 熱心獎 成長獎 合作獎 專售獎(專賣本企業(yè)產(chǎn)品) 抵押獎(交付抵押金后,給予一定價格優(yōu)惠) 四、進(jìn)貨附贈 1、進(jìn)貨附贈:如進(jìn)20箱,送空調(diào)1臺 2、展覽附贈:展覽會結(jié)束,經(jīng)銷商下訂單,贈送相關(guān)展示設(shè)備。 3、銷貨附贈:一般為促銷品等。 4、陳列附贈:如陳列架、專用陳列臺等。 五、商品陳列獎勵 如:陳列補(bǔ)貼,陳列支持等。 六、對經(jīng)銷商的廣告宣傳 如:“總經(jīng)銷”、“特約銷售門店”等廣告字幕等。 七、銷售競賽 銷量競賽 銷售技術(shù)競賽 陳列競賽 創(chuàng)意競賽 促銷競賽 服務(wù)競賽 八、強(qiáng)化經(jīng)銷商銷售能力的教育訓(xùn)練 如:商務(wù)旅游培訓(xùn),商務(wù)參觀培訓(xùn)等 九、贈送經(jīng)銷商的企業(yè)刊物 如:內(nèi)部通訊、企業(yè)報、行業(yè)信息資訊等 十、新產(chǎn)品發(fā)布會 如:招商大會,經(jīng)銷商大會等 善于應(yīng)用“十大促銷手段”可組合、衍化出成百上千種促銷戰(zhàn)術(shù),但現(xiàn)實(shí)市場操作時,往往有“成也促銷,敗也促銷”的慨嘆,也有“搞總比不搞好,但搞了也白稿”的無奈。這里,在最后強(qiáng)調(diào)三點(diǎn),以作促銷的注腳: 1、重視計(jì)劃,重視控制; 2、審視執(zhí)行力,多大的執(zhí)行力做多大的促銷事; 3、促銷可拉動短期銷售,但也可能會破壞品牌價值,務(wù)必善加思量。企業(yè)要想提高和改善理貨管理,建立規(guī)范化的理貨操作程序,為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的理貨服務(wù),可從以下方面著手: 1.與經(jīng)銷商建立良好的客情關(guān)系。良好的客情關(guān)系是做好理貨工作的基礎(chǔ),生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)選擇與其目標(biāo)相近的經(jīng)銷商,或把自己的營銷理念通過各種方式灌輸給它們,加強(qiáng)雙方的溝通合作,以獲得它們對各項(xiàng)工作的有力支持,使它們與企業(yè)的發(fā)展步調(diào)、行為一致,盡量避免出現(xiàn)上述某些超市是某品牌的專場而自己品牌的貨品卻處劣勢的局面,或自己的品牌在某些超市表現(xiàn)出優(yōu)勢和強(qiáng)勢而在另一些超市卻無勢的情況。 2.加強(qiáng)對賣場的監(jiān)督。如派人到店面巡查,幫忙補(bǔ)貨及整理貨品,維護(hù)并加強(qiáng)品牌形象,檢查促銷費(fèi)用是否真正用對地方,效果如何,或者解答消費(fèi)者的疑問,提供專業(yè)的意見,幫助其購物,并及時把消費(fèi)者需求反饋給企業(yè)。 3.重視產(chǎn)品陳列。研究結(jié)果表明,在終端銷售點(diǎn)上,若產(chǎn)品陳列在最佳位置上能促進(jìn)銷售增長20,產(chǎn)品占據(jù)較多的陳列空間能促進(jìn)銷售增長30,因此企業(yè)的理貨管理必須重視產(chǎn)品的陳列。在物品擺放上要遵循一定的原則,在陳列費(fèi)用一定的情況下,盡量使自己的產(chǎn)品陳列在最佳位置。如放在顧客第一眼就能看到的位置,放在顧客最方便拿到的地方,使其“近水樓臺先得月”;占據(jù)較多的陳列空間,盡量做到滿陳列、垂直集中(同一公司的產(chǎn)品最好做到同一品牌垂直分布,同一規(guī)格水平分布)、醒目、整潔,以使產(chǎn)品能最大限度地進(jìn)入消費(fèi)者視野并取得較理想的視覺效果。 4.在超市中要爭取更多的“堆頭”?!岸杨^”的位置要顯眼,從堆圍、價格牌、產(chǎn)品擺放到pop配置都要符合基本的陳列原則,同時做到整齊,協(xié)調(diào)、規(guī)范。例如“康師傅”目前的飲料品種眾多,規(guī)格齊全,具有這樣的產(chǎn)品優(yōu)勢,就完全可以爭取用一個專門貨架對其產(chǎn)品進(jìn)行集中的全品項(xiàng)陳列。這樣既可以強(qiáng)化其在該市場的“領(lǐng)導(dǎo)地位”,優(yōu)化品牌形象,又能方便消費(fèi)者購買。 5.以多樣化

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