經(jīng)銷商管理.doc

經(jīng)銷商管理1銷售額增長率 分析銷售額的增長情況。原則上說，經(jīng)銷商的銷售額有較大幅度增長，才是優(yōu)秀經(jīng)銷商。對銷售額的增長情況必須做具體分析。業(yè)務(wù)員應(yīng)結(jié)合市場增長狀況、本公司商品的平均增長等情況來分析、比較。如果一位經(jīng)銷商的銷售額在增長，但市場占有率、自已公司商品的平均增長率不長反降的話，那么可以斷言，業(yè)務(wù)員對這家經(jīng)銷商的管理并不妥善。 2銷售額統(tǒng)計 分析年度、月別的銷售額，同時，檢查所銷售的內(nèi)容。 如果年度銷售額在增長，但各月份銷售額有較大的波動，這種銷售狀況并不健全。經(jīng)銷商的銷售額呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，對經(jīng)銷商的管理才稱得上是完善的。平衡淡旺季銷量，是業(yè)務(wù)員的一大責(zé)任。 3銷售額比率 即檢查本公司商品的銷售額占經(jīng)銷商銷售總額的比率。 如果本企業(yè)的銷售額在增長，但是自己公司商品銷售額占經(jīng)銷商的銷售總額的比率卻很低的話，業(yè)務(wù)員就應(yīng)該加強(qiáng)對該經(jīng)銷商的管理。 4費(fèi)用比率 銷售額雖然增長很快，但費(fèi)用的增長超過銷售額的增長，仍是不健全的表現(xiàn)。 打折扣便大量進(jìn)貨，不打折扣即使庫存不多也不進(jìn)貨，并且向折扣率高的競爭公司進(jìn)貨，這不是良好的交易關(guān)系?？蛻魧δ銢]有忠誠，說明你的客戶管理工作不到位。 5貨款回收的狀況 貨款回收是經(jīng)銷商管理的重要一環(huán)。經(jīng)銷商的銷售額雖然很高，但貨款回收不順利或大量拖延貨款，問題更大。 6了解企業(yè)的政策 業(yè)務(wù)員不能夠盲目地追求銷售額的增長。業(yè)務(wù)員應(yīng)該讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的方針，并且確實地遵守企業(yè)的政策，進(jìn)而促進(jìn)銷售額的增長。 一些不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ鐢_亂市場的惡性競爭、竄貨等，雖然增加了銷售額，但損害了企業(yè)的整體利益，是有害無益的。因此，讓經(jīng)銷商了解、遵守并配合企業(yè)的政策，是業(yè)務(wù)員對經(jīng)銷商管理的重要方面。 銷售品種 業(yè)務(wù)員首先要了解，經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品是否是自己公司的全部產(chǎn)品，或者只是一部分而已。 經(jīng)銷商銷售額雖然很高，但是銷售的商品只限于暢銷商品、容易推銷的商品，至于自己公司希望促銷的商品、利潤較高的商品、新產(chǎn)品，經(jīng)銷商卻不愿意銷售或不積極銷售，這也不是好的做法。業(yè)務(wù)員應(yīng)設(shè)法讓經(jīng)銷商均衡銷售企業(yè)的產(chǎn)品。 另外，經(jīng)銷商在進(jìn)貨時，通常都以重點(diǎn)產(chǎn)品、培育產(chǎn)品、系列產(chǎn)品等加以分類。為了強(qiáng)化對經(jīng)銷商的管理，業(yè)務(wù)員應(yīng)該設(shè)法不讓對方將自己公司的產(chǎn)品視為重點(diǎn)產(chǎn)品、培育產(chǎn)品。 b8商品的陳狀況/b 商品在經(jīng)銷店內(nèi)的陳列狀況，對于促進(jìn)銷售非常重要。業(yè)務(wù)員要支持、指導(dǎo)經(jīng)銷商展示、陳列自己的產(chǎn)品。 9商品的庫存狀況 缺貨情況經(jīng)常發(fā)生，表現(xiàn)經(jīng)銷店對自己企業(yè)的商品不重視，同時也表明，業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商的接觸不多，這是業(yè)務(wù)員嚴(yán)重的工作失職。 經(jīng)銷商缺貨，會使企業(yè)喪失很多的機(jī)會，因此，做好庫存管理是業(yè)務(wù)員對經(jīng)銷商管理的最基本職責(zé)。 10促銷活動的參與情況 經(jīng)銷商對自己公司所舉辦的各種促銷活動，是否都積極參與并給予充分合作？ 每次的促銷活動都參加，而且銷售數(shù)量也因此而增長，表示對經(jīng)銷商的管理得當(dāng)。經(jīng)銷商不愿參加或不配合公司舉辦的各種促銷活動，業(yè)務(wù)員就要分析原因，制定對策了。沒有經(jīng)銷商對促銷活動的參與和配合，促銷活動就會只花錢沒效果。 11訪問計劃 對經(jīng)銷商的管理工作，主要是通過推銷訪問進(jìn)行的。業(yè)務(wù)員要對自己的訪問工作進(jìn)行一番檢討。 許多業(yè)務(wù)員常犯的錯誤是，對銷售額比較大或與自已關(guān)系良好的經(jīng)銷商，經(jīng)常進(jìn)行拜訪；對銷售額不高卻有發(fā)展?jié)摿Γ蛘咪N售額相當(dāng)高但與自己關(guān)系不好的經(jīng)銷商，訪問次數(shù)便少。 這種做法是絕對應(yīng)當(dāng)避免的。 12訪問狀況 業(yè)務(wù)員要對自己拜訪經(jīng)銷商的情況進(jìn)行分析。 一是制定的訪問計劃是否認(rèn)真執(zhí)行了。如計劃每天拜訪幾家經(jīng)銷商，然后與實際情況進(jìn)行對比，如果每個月的計劃達(dá)成率不高的話，業(yè)務(wù)員就要分析原因。二是業(yè)務(wù)員要做建設(shè)性的拜訪，即業(yè)務(wù)員的每次拜訪，都會給經(jīng)銷商的經(jīng)營管理工作有幫助，經(jīng)銷商歡迎業(yè)務(wù)員的拜訪，不認(rèn)為業(yè)務(wù)員的拜訪是麻煩，這樣才算是成功的拜訪。 13人際關(guān)系 業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商之間有良好的感情關(guān)系，會促迸銷售丁作。與經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，是推銷工作的重要內(nèi)容。業(yè)務(wù)員要經(jīng)常檢討自己與客戶的關(guān)系怎樣，設(shè)法加深與客戶的感悄關(guān)系。 14支持程度 業(yè)務(wù)員應(yīng)該確定經(jīng)銷商到底是支持自已的公司，還是競爭對手。如經(jīng)銷商是否優(yōu)先參加自己公司的促銷活動？新產(chǎn)品的推廣是否是按照自己公司的規(guī)定而做？ 在競爭越來越激烈、商品與交易條件又無甚差異的情況下，業(yè)務(wù)員能否贏得經(jīng)銷商的支持，這對產(chǎn)品銷售影響很大。因此，業(yè)務(wù)員得到經(jīng)銷商的積極支持是相當(dāng)重要的管理工作之一。 15信息的傳遞 所謂“信息的傳遞”是指，業(yè)務(wù)員要將公司制定的促銷計劃傳達(dá)給經(jīng)銷商，然后，業(yè)務(wù)員再了解經(jīng)銷商是否確實按照公司規(guī)定的方法進(jìn)行，或者是否積極地推銷自己公司的產(chǎn)品。 “如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商未能按照公司的規(guī)定去做，這便表明經(jīng)銷商的運(yùn)營體制發(fā)生了問題。有時，業(yè)務(wù)員必須針對“追蹤的問題”，設(shè)法改善管理經(jīng)銷商的辦法。 16意見交流 業(yè)務(wù)員應(yīng)經(jīng)常與經(jīng)銷商交換意見。業(yè)務(wù)員不妨反省一下，自己與一些重點(diǎn)的經(jīng)銷商是否經(jīng)常交換意見？如果不曾有過這種機(jī)會的話，業(yè)務(wù)員就要考慮如何改善與經(jīng)銷商之間的人際關(guān)系了。 意見交流與商談應(yīng)同時進(jìn)行，這樣可強(qiáng)化彼此之間的關(guān)系。 17對自己公司的關(guān)心程度 經(jīng)銷商對自己公司的關(guān)心程度，對自己的公司是否保持積極的態(tài)度，這也是對經(jīng)銷商管理的一個重要方面。 業(yè)務(wù)員要經(jīng)常向經(jīng)銷商說明自己公司的方針和政策，讓對方不時抱有關(guān)心和期望。 18對自己公司的評價 自己公司的地位對經(jīng)銷商來說是否舉足輕重？換句話說，經(jīng)銷商是否積極地期望增加銷售額？業(yè)務(wù)員應(yīng)該確立自己在經(jīng)銷商心目中的地位。 19建議的頻度 業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商各有特色，因此對經(jīng)銷商的管理也應(yīng)配合經(jīng)銷商的特點(diǎn)，才能夠做到事半功倍的效果。 每個經(jīng)銷商應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略，根據(jù)這個戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)員應(yīng)該提出什么樣的建議等，都必須事先加以分析。 業(yè)務(wù)員如果積極地實行經(jīng)銷商管理的話，對經(jīng)銷商提出建議的頻度也會大大地增加。 20經(jīng)銷商資料的整理 業(yè)務(wù)員對于經(jīng)銷商的銷售額統(tǒng)計、增長率、銷售目標(biāo)等能夠如數(shù)家珍的話，即表明他對經(jīng)銷商的管理工作做得很好，同時對經(jīng)銷商的管理也很完善。 相反，業(yè)務(wù)員如果對經(jīng)銷商的各種資料一無所知，只知道盲目推銷，即使銷售額有增加，也是短期現(xiàn)象。因此，記錄、整理經(jīng)銷商資料是相當(dāng)重要的工作。 以上是經(jīng)銷商管理的20個重點(diǎn)。對經(jīng)銷商進(jìn)行管理的方法是： 1經(jīng)銷商資料卡。業(yè)務(wù)員必須定期地檢查經(jīng)銷商資料卡。上述事項是否確實地記錄、整理、追加？ 2分析經(jīng)銷商資料。凡是與經(jīng)銷商有關(guān)的資料都要詳細(xì)地進(jìn)行分析。 3經(jīng)銷商訪問?？蓮呐c經(jīng)銷商的交談及觀察店頭情況中發(fā)現(xiàn)問題，找出對策。 4其他。利用經(jīng)銷商到公司走訪、業(yè)界信息、銷售會議等機(jī)會進(jìn)行管理工作。八步理貨法 30分鐘八步理貨法： 1、（1分鐘）進(jìn)店同營業(yè)員打招呼，簡短問候。 2、（2分鐘） 檢視貨架，注意同上次走訪比較是否有缺斷貨； 巡視貨架，注意本品周圍其他產(chǎn)品陳列的變化。 3、（10分鐘）整理貨架 同商店庫房人員協(xié)調(diào)； 爭取將本產(chǎn)品整箱堆放在貨架附近或送貨推車上； 保證產(chǎn)品前舊后新； 保證上架產(chǎn)品每個規(guī)格均不少于3個陳列面； 保證產(chǎn)品飽滿、清潔； 保證產(chǎn)品整體陳列整齊、生動； 整理、布置促銷品； 整理、粘貼宣傳品。 4、（5分鐘）統(tǒng)計數(shù)據(jù)，作記錄 產(chǎn)品上架品種數(shù)； 貨架寬度（陳列）； 生產(chǎn)日期（批號）； 競品品種、批號。 5、（2分鐘） 巡視商店現(xiàn)場，看是否有競品做堆頭、促銷； 與促銷人員攀談。 6、（4分鐘）同售貨人員溝通，了解本品及競品售賣情況。 7、（5分鐘）同商場負(fù)責(zé)人溝通，爭取更多分銷品種，更大陳列，爭取補(bǔ)貨。 8、（1分鐘）請業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人簽名確認(rèn)，道謝離開。 總計：30分鐘 附：理貨工作內(nèi)容（簡略） 1、建立維護(hù)客情關(guān)系，使店員樂意： 與業(yè)務(wù)員合作； 諒解業(yè)務(wù)員的疏忽和過失； 向業(yè)務(wù)員透露市場信息，銷售機(jī)會； 按時結(jié)款，甚至墊付他人應(yīng)收款； 配合業(yè)務(wù)員的店面促銷活動； 支持張貼POP，阻止他人毀壞、覆蓋； 銷售本產(chǎn)品動腦筋、想辦法； 保持產(chǎn)品清潔和良好陳列； 銷售本公司新產(chǎn)品，及時補(bǔ)貨。 2、商品陳列； 3、及時補(bǔ)貨； 4、調(diào)換不合格品（破損、過期等）； 5、布置現(xiàn)場廣告； 6、了解競品狀況。 十大促銷手段 廣告和促銷是拉動產(chǎn)品銷售的雙刃劍。尤其是促銷，由于相對投入較低，方式靈活，效果直接，過程可控等優(yōu)點(diǎn)，而被廣泛應(yīng)用。本文整理為國內(nèi)某著名食品企業(yè)所作業(yè)務(wù)培訓(xùn)教材，可為國內(nèi)快速消費(fèi)品促銷的借鑒和總結(jié)。 一、價格折扣 1、數(shù)量折扣：鼓勵經(jīng)銷商大量購買。 1）累積性數(shù)量折扣，如：年返、季返、級差制等，鼓勵長期購買； 2）定期數(shù)量折扣，多用于旺季壓貨或淡季庫存消化等。 2、銷售折扣補(bǔ)貼：鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)貨后大量出貨。 3、協(xié)作力度折扣：鼓勵經(jīng)銷商配合廠家的銷售政策。 1）陳列改善； 2）價格穩(wěn)定； 3）促銷協(xié)作； 4）鋪市提高。 4、進(jìn)貨品種折扣：鼓勵經(jīng)銷商全品種經(jīng)營。 5、現(xiàn)金（回款）折扣：鼓勵經(jīng)銷商守約及時付款。 6、功能折扣：根據(jù)經(jīng)銷商在銷售通路中不同功能和地位。 折扣的支付方法： 1）現(xiàn)金支付；2）用產(chǎn)品代替（貨抵）； 3）提供銷售工具（如貨車、陳列架等）； 4）禮券、贈品券等。 二、零售補(bǔ)貼 1、購買補(bǔ)貼：進(jìn)一定數(shù)量貨享受一定折扣、補(bǔ)貼（如進(jìn)貨一箱，補(bǔ)貼1元）。 2、憑發(fā)票折扣補(bǔ)貼，與上相比，著重進(jìn)貨時間。 3、免費(fèi)附贈（贈貨折讓），如買一送一，進(jìn)10箱贈1箱等。 4、延期付款。 5、現(xiàn)金折扣：鼓勵零售商全力配合（大量進(jìn)貨，增加陳列，全品種陳列等） 6、廣告補(bǔ)貼。 7、示范表演和現(xiàn)場咨詢補(bǔ)貼。 8、點(diǎn)存貨補(bǔ)貼：鼓勵零售商將庫存商品盡量陳列于店頭（貨架上），以減少庫存壓力，增加銷售機(jī)會。（前期盤點(diǎn)庫存量+進(jìn)貨量-結(jié)果庫存量）=補(bǔ)貼實際銷售量 9、恢復(fù)庫存補(bǔ)貼：解決點(diǎn)存貨補(bǔ)貼結(jié)束后，不愿意進(jìn)貨問題。如：點(diǎn)存貨前庫存150箱，點(diǎn)存貨后庫存80箱，恢復(fù)到150箱（進(jìn)70箱），每箱補(bǔ)貼1元。 10、贈品券、折價券、抽獎券等進(jìn)行補(bǔ)貼。 三、銷售獎勵 目標(biāo)獎 熱心獎 成長獎 合作獎 專售獎（專賣本企業(yè)產(chǎn)品） 抵押獎（交付抵押金后，給予一定價格優(yōu)惠） 四、進(jìn)貨附贈 1、進(jìn)貨附贈：如進(jìn)20箱，送空調(diào)1臺 2、展覽附贈：展覽會結(jié)束，經(jīng)銷商下訂單，贈送相關(guān)展示設(shè)備。 3、銷貨附贈：一般為促銷品等。 4、陳列附贈：如陳列架、專用陳列臺等。 五、商品陳列獎勵 如：陳列補(bǔ)貼，陳列支持等。 六、對經(jīng)銷商的廣告宣傳 如：“總經(jīng)銷”、“特約銷售門店”等廣告字幕等。 七、銷售競賽 銷量競賽 銷售技術(shù)競賽 陳列競賽 創(chuàng)意競賽 促銷競賽 服務(wù)競賽 八、強(qiáng)化經(jīng)銷商銷售能力的教育訓(xùn)練 如：商務(wù)旅游培訓(xùn)，商務(wù)參觀培訓(xùn)等 九、贈送經(jīng)銷商的企業(yè)刊物 如：內(nèi)部通訊、企業(yè)報、行業(yè)信息資訊等 十、新產(chǎn)品發(fā)布會 如：招商大會，經(jīng)銷商大會等 善于應(yīng)用“十大促銷手段”可組合、衍化出成百上千種促銷戰(zhàn)術(shù)，但現(xiàn)實市場操作時，往往有“成也促銷，敗也促銷”的慨嘆，也有“搞總比不搞好，但搞了也白稿”的無奈。這里，在最后強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)，以作促銷的注腳： 1、重視計劃，重視控制； 2、審視執(zhí)行力，多大的執(zhí)行力做多大的促銷事； 3、促銷可拉動短期銷售，但也可能會破壞品牌價值，務(wù)必善加思量。企業(yè)要想提高和改善理貨管理，建立規(guī)范化的理貨操作程序，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的理貨服務(wù)，可從以下方面著手： 1.與經(jīng)銷商建立良好的客情關(guān)系。良好的客情關(guān)系是做好理貨工作的基礎(chǔ)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)選擇與其目標(biāo)相近的經(jīng)銷商，或把自己的營銷理念通過各種方式灌輸給它們，加強(qiáng)雙方的溝通合作，以獲得它們對各項工作的有力支持，使它們與企業(yè)的發(fā)展步調(diào)、行為一致，盡量避免出現(xiàn)上述某些超市是某品牌的專場而自己品牌的貨品卻處劣勢的局面，或自己的品牌在某些超市表現(xiàn)出優(yōu)勢和強(qiáng)勢而在另一些超市卻無勢的情況。 2.加強(qiáng)對賣場的監(jiān)督。如派人到店面巡查，幫忙補(bǔ)貨及整理貨品，維護(hù)并加強(qiáng)品牌形象，檢查促銷費(fèi)用是否真正用對地方，效果如何，或者解答消費(fèi)者的疑問，提供專業(yè)的意見，幫助其購物，并及時把消費(fèi)者需求反饋給企業(yè)。 3.重視產(chǎn)品陳列。研究結(jié)果表明，在終端銷售點(diǎn)上，若產(chǎn)品陳列在最佳位置上能促進(jìn)銷售增長20，產(chǎn)品占據(jù)較多的陳列空間能促進(jìn)銷售增長30，因此企業(yè)的理貨管理必須重視產(chǎn)品的陳列。在物品擺放上要遵循一定的原則，在陳列費(fèi)用一定的情況下，盡量使自己的產(chǎn)品陳列在最佳位置。如放在顧客第一眼就能看到的位置，放在顧客最方便拿到的地方，使其“近水樓臺先得月”；占據(jù)較多的陳列空間，盡量做到滿陳列、垂直集中（同一公司的產(chǎn)品最好做到同一品牌垂直分布，同一規(guī)格水平分布）、醒目、整潔，以使產(chǎn)品能最大限度地進(jìn)入消費(fèi)者視野并取得較理想的視覺效果。 4.在超市中要爭取更多的“堆頭”?！岸杨^”的位置要顯眼，從堆圍、價格牌、產(chǎn)品擺放到pop配置都要符合基本的陳列原則，同時做到整齊，協(xié)調(diào)、規(guī)范。例如“康師傅”目前的飲料品種眾多，規(guī)格齊全，具有這樣的產(chǎn)品優(yōu)勢，就完全可以爭取用一個專門貨架對其產(chǎn)品進(jìn)行集中的全品項陳列。這樣既可以強(qiáng)化其在該市場的“領(lǐng)導(dǎo)地位”，優(yōu)化品牌形象，又能方便消費(fèi)者購買。 5.以多樣化