茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書.doc

XxxxxxxXxx項(xiàng)目背景隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的一種重要應(yīng)用以不爭(zhēng)的事實(shí)席卷了全球每一角落的每一行業(yè)。電子商務(wù)的崛起，改變了許多企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營的模式，也促生了許多商業(yè)模式和新型企業(yè)。其發(fā)展已成為一股無法阻擋的歷史潮流，而如何增加網(wǎng)上商城平臺(tái)的商戶數(shù)量也逐漸走入人們的腦海中。奕福茶業(yè)是一家專賣安溪鐵觀音的公司，目前該公司的營銷模式主要處于原始的傳統(tǒng)營銷模式，即現(xiàn)有產(chǎn)品再找顧客。而且效率低，而網(wǎng)絡(luò)營銷推廣則是彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)的方法，它提供一個(gè)買賣雙方互相了解的大平臺(tái)，有利于雙方的交流，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)，給企業(yè)帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對(duì)于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有國際化，信息化和無紙化，已經(jīng)成為各國營銷發(fā)展的趨勢(shì)。因而，我們可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷迅速的推廣我們的產(chǎn)品及品牌。環(huán)境分析一網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)SWOT分析 SWOT分析是指分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)外部條件進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在自己的強(qiáng)項(xiàng)和有最多機(jī)會(huì)的地方，并讓企業(yè)戰(zhàn)略變得明朗。 下面是對(duì)奕福茶業(yè)公司的SWOT分析。 1.優(yōu)勢(shì)分析 （1）廠家直銷價(jià)格優(yōu)勢(shì)。安溪奕福茶廠廠家直銷，擁有自己的高山原生態(tài)茶園，專業(yè)制作正宗安溪鐵觀音。 （2）產(chǎn)品精良功效居多。安溪鐵觀音屬于烏龍茶類，是中國十大名茶之一烏龍茶類的代表。介于綠茶喝紅茶之間。屬于半發(fā)酵茶類。還具有抗衰老、抗癌癥、抗動(dòng)脈硬化、防治糖尿病、減肥健美、清熱降火等功效。 （3）公司團(tuán)隊(duì)合作精神較好。奕福茶葉公司擁有先進(jìn)的管理理念和健全的管理制度，有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、技術(shù)、物流等團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)之間合作緊密、凝聚力強(qiáng)，大家相互協(xié)作、共同奮斗，打算齊心協(xié)力共同做好公司品牌的網(wǎng)絡(luò)推廣。2.劣勢(shì)分析 （1）公司成立較晚。奕福茶廠公司是2011年成立的。公司網(wǎng)站是2012年2月份才建好，公司品牌和網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)推廣起步晚，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在網(wǎng)絡(luò)上已占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。 （2）網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)不足。21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)每天每時(shí)每刻都在更新和改變，奕福茶葉公司剛剛著手網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗(yàn)明顯不足。3.機(jī)會(huì)分析 (1)茶葉市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊。中國是茶葉原產(chǎn)地和第一生產(chǎn)、消費(fèi)大國，有上千年的飲茶歷史，茶葉已經(jīng)融入到人們的生活中?，F(xiàn)在的國內(nèi)茶葉市場(chǎng)看似波瀾不驚，實(shí)際上卻是暗流涌動(dòng)，眾多茶葉企業(yè)亟待破繭而出。但茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點(diǎn)導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)和低層次競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者購買缺乏依據(jù)和方向。可以說，國內(nèi)的茶產(chǎn)業(yè)是“有名茶，無名牌”。因此，通過網(wǎng)絡(luò)營銷快速推廣我們的茶葉品牌非常重要。 茶葉需求量增幅較大。隨著時(shí)代的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念也逐步提升，不再是以前只為吃飽而消費(fèi)，根據(jù)調(diào)查顯示，近年來人們購買茶葉的需求越來越大，喝茶成為了人們的一種消費(fèi)習(xí)慣。 4.威脅分析網(wǎng)絡(luò)營銷效果體現(xiàn)需要較長的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)推廣效果的體現(xiàn)需要較長的時(shí)間。特鄙視一些免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣手段，在短時(shí)間之內(nèi)效果很難凸現(xiàn)出來，但公司一旦啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣戰(zhàn)略，就要增加人力、資金的投入，這將對(duì)公司管理層的決策帶來一定的影響。潛在進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者多，由于茶葉市場(chǎng)的前景廣闊、產(chǎn)品利潤較高，有很多企業(yè)也看到了商機(jī)，紛紛加入茶葉行業(yè)中，因而市場(chǎng)中不斷有新企業(yè)加入，這讓茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，給公司快速穩(wěn)定發(fā)展帶來一定挑戰(zhàn)。二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1.天福茗茶 （1）天福茗茶概況。天福茗茶創(chuàng)建于1993年，是一家集茶葉自產(chǎn)、制、銷、科研、文化于一體的綜合性茶葉連鎖專賣店，天福集團(tuán)旗下企業(yè)。本著“根植福建、香傳全國、名揚(yáng)世界”的經(jīng)營思路，業(yè)務(wù)范圍遍及全國，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美、加、東南亞地區(qū)。 天福集團(tuán)系由美籍華人李瑞河先生在大陸創(chuàng)辦的茶專業(yè)集團(tuán)公司。李瑞河先生是世界李氏宗親總會(huì)永久名譽(yù)會(huì)長、美國林肯大學(xué)名譽(yù)博士、臺(tái)灣天仁集團(tuán)、美國天仁集團(tuán)、中國天福集團(tuán)的總裁。李瑞河先生祖籍福建漳浦，210多年前他的祖先從這里渡海到了臺(tái)灣開始在臺(tái)灣種茶、賣茶，到他已是第七代了，一九五三年李瑞河先生在臺(tái)灣創(chuàng)辦了第一家天仁茗茶專賣店，四十多年來憑著博大精湛的茶葉知識(shí)，秉承誠信的經(jīng)營理念，以吃苦耐勞的剛毅性格，悉心經(jīng)營、廣結(jié)茶緣，不斷壯大，在臺(tái)灣開辦了60多家茶葉連鎖店，成立了世界第一家茶業(yè)集團(tuán)公司天仁集團(tuán)。天仁集團(tuán)在臺(tái)灣有12家關(guān)系企業(yè)，經(jīng)營領(lǐng)域涉及證券、投資、旅游、醫(yī)院、茶藝文化基金等。一九八天仁集團(tuán)在李總裁的帶領(lǐng)下，開始進(jìn)軍美國，在美國各大城市開設(shè)了天仁茗茶專買店，并相繼發(fā)展到加拿大、日本、馬來西亞等國，形成了擁有近百家連鎖店的跨國集團(tuán)公司美國天仁集團(tuán)，使茶葉這一夕陽產(chǎn)業(yè)變成朝陽產(chǎn)業(yè)，真可謂托起夕陽變朝陽。 (2)天福茗茶主要推廣方式。天福茗茶主要采用電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告兩種方式進(jìn)行推廣。推廣力度較大。 2.八馬茶業(yè) （1）八馬茶業(yè)概況。八馬茶業(yè)股份有限公司源于百年前的“信記”茶行，掌門人王文禮先生是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人，也是鐵觀音發(fā)現(xiàn)者王士讓的第十三代傳人。公司通過了ISO9001:2000國際質(zhì)量管理體系、ISO14001：2004國際環(huán)境管理體系和HACCP體系認(rèn)證、QS體系認(rèn)證，成為國家唯一烏龍茶GAP示范基地、國家茶葉標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會(huì)福建省唯一的委員企業(yè)、福建省唯一國家現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系綜合試驗(yàn)站、福建省首個(gè)高新技術(shù)企業(yè)。公司從創(chuàng)辦的第二年1994年起連續(xù)15年保持安溪同行業(yè)納稅第一，公司選送的鐵觀音于1998、1999、2005年三次榮獲“茶王”稱號(hào)，創(chuàng)100g茶王拍賣4萬元和7萬元的新高。2006年“八馬”商標(biāo)榮膺“中國馳名商標(biāo)”, 2008年獲“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”稱號(hào)。公司自2004年獲得茶葉進(jìn)出口權(quán)，出口量年年攀升：2008年，出口量逆勢(shì)而上占到安溪總出口量的70%以上。公司現(xiàn)已是5家世界500強(qiáng)企業(yè)的供貨商，1996年，八馬在深圳開出了第一家專賣店，截至目前，八馬在深圳的專賣店已超過100家，在深圳、廣東以及上海、北京、天津等一線城市已經(jīng)開設(shè)800余家連鎖店和加盟店的銷售網(wǎng)絡(luò)。 （2）八馬茶業(yè)主要推廣方式。天福茗茶主要采用電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告兩種方式進(jìn)行推廣。推廣力度較大。通過以上分析發(fā)現(xiàn)，作為奕福茶葉公司的幾家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡管已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)上的營銷推廣，也產(chǎn)生了一定的網(wǎng)絡(luò)影響力，但他們并沒有占據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，并沒有形成難以超越的特色和優(yōu)勢(shì)，這給公司的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)留下了足夠的市場(chǎng)空間。三.確定網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施營銷的細(xì)分市場(chǎng)，也就是企業(yè)打算滿足的，具有特定需求的顧客群體。與企業(yè)在進(jìn)行傳統(tǒng)營銷時(shí)要確定目標(biāo)客戶并選擇與目標(biāo)客戶一致的廣告媒體一樣，在開展網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)。也要明確：目標(biāo)客戶是哪些人？他們經(jīng)常會(huì)瀏覽哪些網(wǎng)絡(luò)媒體？然后，在選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行推廣，這些都是在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)必須關(guān)注的。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，還必須深刻了解客戶習(xí)慣，并采取不同的策略進(jìn)行推廣。有的目標(biāo)客戶喜歡去聊天論壇，企業(yè)推廣人員就應(yīng)去聊天論壇宣傳企業(yè)和產(chǎn)品信息，也可以在聊天論壇里投放網(wǎng)絡(luò)廣告：有的目標(biāo)顧客喜歡去淘寶等第三方電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)推廣人員就應(yīng)當(dāng)選擇淘寶等網(wǎng)站去發(fā)布相關(guān)的信息。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，奕福茶葉公司的目標(biāo)客戶主要有如下幾類。計(jì)劃創(chuàng)業(yè)的年輕人群現(xiàn)在大學(xué)畢業(yè)生越來越多，他們的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來越大，很多剛畢業(yè)的大學(xué)生或者已經(jīng)畢業(yè)幾年的大學(xué)生不想為他人打工，想自己開店創(chuàng)業(yè)、自己當(dāng)老板，而奕福茶葉公司的加盟需要資金較少，比較適合這些具有創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的年輕群體。2.無工作失業(yè)人群由于各種原因，在家待業(yè)的人群如家庭主婦、下崗人員等，可能一直在尋找機(jī)會(huì)重新創(chuàng)業(yè)。加盟茶葉項(xiàng)目，既方便照看家庭，又可以增加家庭收入。已有店鋪想在增加創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的人群這類人群是已有店鋪或門面，想在已有生意的基礎(chǔ)上增加茶葉項(xiàng)目，或者因?yàn)槟壳吧獠惶?，想改行做茶葉項(xiàng)目，以增加收益。經(jīng)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，這三類人群的上網(wǎng)行為，主要是通過搜索引擎獲得創(chuàng)業(yè)、加盟方面的信息。除此之外，訪問一些專業(yè)的博客、論壇，查看一些問答及百科類文獻(xiàn)，瀏覽郵件和廣告等，也是他們獲得這類信息的主要渠道。項(xiàng)目目標(biāo) 規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)推廣的主要目標(biāo)與傳統(tǒng)推廣一樣，網(wǎng)絡(luò)推廣同樣首先需要明確營銷目標(biāo)。只有確定了營銷目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)推廣才有行動(dòng)的方向，才能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)做出正確的評(píng)價(jià)。根據(jù)奕福茶葉公司的具體情況，對(duì)公司的網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)規(guī)劃如下。 1.初期目標(biāo)奕福茶業(yè)公司前期網(wǎng)絡(luò)推廣是以提升品牌知名度和關(guān)鍵詞排名為主要目標(biāo)，主打產(chǎn)品為鐵觀音茶葉，由一個(gè)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)其他產(chǎn)品，初期主要通過論壇、貼吧、博客、信息平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)廣告等方式來推廣網(wǎng)站，以安溪鐵觀音等關(guān)鍵詞排名，并獲得相應(yīng)的客戶資源。 2.中期目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)推廣中期目標(biāo)是提高奕福茶葉公司在各大搜索引擎上的收錄，保持收錄量的平穩(wěn)增加。 3.終極目標(biāo) 奕福茶業(yè)公司網(wǎng)絡(luò)推廣的終極目標(biāo)是使公司網(wǎng)站在同行業(yè)網(wǎng)站中具有一定的品牌影響力，能夠讓人們一提到茶葉就想到奕福茶業(yè)。如果有人想加盟，就可能會(huì)直接搜索奕福茶業(yè)公司，從而打造出一個(gè)具有一定品牌影響力、可信度及美譽(yù)度的品牌網(wǎng)站。實(shí)施安排1.電子郵件推廣 電子郵件是最有效的網(wǎng)絡(luò)許可營銷方法之一。分為：廣告郵件、電子雜志兩種。前者通過廣泛發(fā)布郵件信息獲得第一注意力；后者通過用戶許可，獲得定期、定向宣傳效果，起到事半功倍的效果；每周給網(wǎng)站注冊(cè)者發(fā)送電子郵件通訊(E-mailNewsletter)。通訊中提供行業(yè)的新聞和一些技巧，并鏈接回公司網(wǎng)站。每月制作電子雜志，免費(fèi)向會(huì)員的電子郵箱發(fā)送，同時(shí)放倒各類電子雜志網(wǎng)站免費(fèi)讓網(wǎng)友免費(fèi)下載閱讀。切記，電子雜志的內(nèi)容質(zhì)量是關(guān)鍵，不然會(huì)被當(dāng)作垃圾郵件的。電子書推廣：整理相關(guān)的文檔，制作網(wǎng)站相關(guān)主題的電子書，然后在電子書中合理融入推廣廣告。然后把電子書放到成千的下載網(wǎng)站供廣大精準(zhǔn)受眾免費(fèi)下載。2.搜索引擎加注 統(tǒng)計(jì)表明，50%以上的自發(fā)訪問量來自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推廣的必備手段之一；加注搜索引擎既要注意措辭和選這好引擎，也要注意定期跟蹤加注效果，并做出合理的修正或補(bǔ)充；向Google、雅虎和MSN，搜狐，新浪，百度等知名的搜索引擎和目錄網(wǎng)站提交網(wǎng)站，網(wǎng)站通過所提交的關(guān)鍵詞能夠出現(xiàn)在搜索結(jié)果結(jié)果列表里。這些收錄常常需要需要一些時(shí)間。3.網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟策略 首先實(shí)現(xiàn)同類網(wǎng)站互通有無，建立同盟，并做到唯我馬首是瞻；其次，建立同行業(yè)（文化產(chǎn)業(yè)）同類型（互動(dòng)社區(qū)）的網(wǎng)站聯(lián)盟，做到互為宣傳，互為推廣；加入論壇聯(lián)盟網(wǎng)摘聯(lián)盟圖摘聯(lián)盟。特別推薦下奇虎論壇聯(lián)盟、中文BBS論壇聯(lián)盟、五號(hào)圖摘、網(wǎng)摘中國、天下網(wǎng)摘圖摘中國等等，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明每個(gè)網(wǎng)站平均每天能帶來100-1000的流量，其中以奇虎論壇聯(lián)盟的流量最多。4.加入友情鏈接聯(lián)盟 加入友情鏈接聯(lián)盟最大的一個(gè)好處就是不僅可以提高網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光率，提高網(wǎng)站的反向鏈接數(shù)量和pr值，還因?yàn)樽?cè)友情鏈接聯(lián)盟留下了網(wǎng)站的信息，并為自己生成了一個(gè)自助化的友情鏈接系統(tǒng)，這樣別人就可以不在通知我的情況下加好我的友情鏈接，使友情鏈接變得更加輕松。5.軟文推廣 軟文分別站到用戶角度、站到行業(yè)角度、站到媒體角度來有計(jì)劃的撰寫和發(fā)布推廣，促使每篇軟文都能夠被各種網(wǎng)站轉(zhuǎn)摘發(fā)布，以達(dá)到最好的效果。軟文要寫的讓用戶看了有收獲，標(biāo)題要寫的吸引網(wǎng)站編輯，這樣才能達(dá)到最好的宣傳效果。6.口碑推廣 通過免費(fèi)服