茶葉網絡營銷策劃書.doc

XxxxxxxXxx項目背景隨著計算機網絡技術的飛速發(fā)展，電子商務作為網絡技術的一種重要應用以不爭的事實席卷了全球每一角落的每一行業(yè)。電子商務的崛起，改變了許多企業(yè)傳統(tǒng)經營的模式，也促生了許多商業(yè)模式和新型企業(yè)。其發(fā)展已成為一股無法阻擋的歷史潮流，而如何增加網上商城平臺的商戶數(shù)量也逐漸走入人們的腦海中。奕福茶業(yè)是一家專賣安溪鐵觀音的公司，目前該公司的營銷模式主要處于原始的傳統(tǒng)營銷模式，即現(xiàn)有產品再找顧客。而且效率低，而網絡營銷推廣則是彌補這一缺點的方法，它提供一個買賣雙方互相了解的大平臺，有利于雙方的交流，提高了工作效率，降低了成本，擴大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經濟效益。相對于傳統(tǒng)營銷，網絡營銷具有國際化，信息化和無紙化，已經成為各國營銷發(fā)展的趨勢。因而，我們可以充分利用網絡營銷迅速的推廣我們的產品及品牌。環(huán)境分析一網絡市場SWOT分析 SWOT分析是指分析企業(yè)網絡市場的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）、威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是對企業(yè)網絡營銷的內外部條件進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)勢與劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方，并讓企業(yè)戰(zhàn)略變得明朗。 下面是對奕福茶業(yè)公司的SWOT分析。 1.優(yōu)勢分析 （1）廠家直銷價格優(yōu)勢。安溪奕福茶廠廠家直銷，擁有自己的高山原生態(tài)茶園，專業(yè)制作正宗安溪鐵觀音。 （2）產品精良功效居多。安溪鐵觀音屬于烏龍茶類，是中國十大名茶之一烏龍茶類的代表。介于綠茶喝紅茶之間。屬于半發(fā)酵茶類。還具有抗衰老、抗癌癥、抗動脈硬化、防治糖尿病、減肥健美、清熱降火等功效。 （3）公司團隊合作精神較好。奕福茶葉公司擁有先進的管理理念和健全的管理制度，有專業(yè)的網絡、業(yè)務、技術、物流等團隊，團隊之間合作緊密、凝聚力強，大家相互協(xié)作、共同奮斗，打算齊心協(xié)力共同做好公司品牌的網絡推廣。2.劣勢分析 （1）公司成立較晚。奕福茶廠公司是2011年成立的。公司網站是2012年2月份才建好，公司品牌和網站的網絡推廣起步晚，其主要競爭對手品牌在網絡上已占據(jù)一定優(yōu)勢。 （2）網絡營銷經驗不足。21世紀是網絡時代，網絡每天每時每刻都在更新和改變，奕福茶葉公司剛剛著手網絡營銷推廣，網絡推廣經驗明顯不足。3.機會分析 (1)茶葉市場發(fā)展前景廣闊。中國是茶葉原產地和第一生產、消費大國，有上千年的飲茶歷史，茶葉已經融入到人們的生活中。現(xiàn)在的國內茶葉市場看似波瀾不驚，實際上卻是暗流涌動，眾多茶葉企業(yè)亟待破繭而出。但茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點導致了整個行業(yè)的無序競爭和低層次競爭，消費者購買缺乏依據(jù)和方向。可以說，國內的茶產業(yè)是“有名茶，無名牌”。因此，通過網絡營銷快速推廣我們的茶葉品牌非常重要。 茶葉需求量增幅較大。隨著時代的進步，經濟水平的不斷提高，人們的消費觀念也逐步提升，不再是以前只為吃飽而消費，根據(jù)調查顯示，近年來人們購買茶葉的需求越來越大，喝茶成為了人們的一種消費習慣。 4.威脅分析網絡營銷效果體現(xiàn)需要較長的時間。網絡推廣效果的體現(xiàn)需要較長的時間。特鄙視一些免費的網絡推廣手段，在短時間之內效果很難凸現(xiàn)出來，但公司一旦啟動網絡推廣戰(zhàn)略，就要增加人力、資金的投入，這將對公司管理層的決策帶來一定的影響。潛在進入的競爭者多，由于茶葉市場的前景廣闊、產品利潤較高，有很多企業(yè)也看到了商機，紛紛加入茶葉行業(yè)中，因而市場中不斷有新企業(yè)加入，這讓茶葉市場的競爭壓力較大，給公司快速穩(wěn)定發(fā)展帶來一定挑戰(zhàn)。二競爭對手分析 1.天福茗茶 （1）天福茗茶概況。天福茗茶創(chuàng)建于1993年，是一家集茶葉自產、制、銷、科研、文化于一體的綜合性茶葉連鎖專賣店，天福集團旗下企業(yè)。本著“根植福建、香傳全國、名揚世界”的經營思路，業(yè)務范圍遍及全國，產品遠銷美、加、東南亞地區(qū)。 天福集團系由美籍華人李瑞河先生在大陸創(chuàng)辦的茶專業(yè)集團公司。李瑞河先生是世界李氏宗親總會永久名譽會長、美國林肯大學名譽博士、臺灣天仁集團、美國天仁集團、中國天福集團的總裁。李瑞河先生祖籍福建漳浦，210多年前他的祖先從這里渡海到了臺灣開始在臺灣種茶、賣茶，到他已是第七代了，一九五三年李瑞河先生在臺灣創(chuàng)辦了第一家天仁茗茶專賣店，四十多年來憑著博大精湛的茶葉知識，秉承誠信的經營理念，以吃苦耐勞的剛毅性格，悉心經營、廣結茶緣，不斷壯大，在臺灣開辦了60多家茶葉連鎖店，成立了世界第一家茶業(yè)集團公司天仁集團。天仁集團在臺灣有12家關系企業(yè)，經營領域涉及證券、投資、旅游、醫(yī)院、茶藝文化基金等。一九八天仁集團在李總裁的帶領下，開始進軍美國，在美國各大城市開設了天仁茗茶專買店，并相繼發(fā)展到加拿大、日本、馬來西亞等國，形成了擁有近百家連鎖店的跨國集團公司美國天仁集團，使茶葉這一夕陽產業(yè)變成朝陽產業(yè)，真可謂托起夕陽變朝陽。 (2)天福茗茶主要推廣方式。天福茗茶主要采用電視廣告和網絡廣告兩種方式進行推廣。推廣力度較大。 2.八馬茶業(yè) （1）八馬茶業(yè)概況。八馬茶業(yè)股份有限公司源于百年前的“信記”茶行，掌門人王文禮先生是非物質文化遺產代表性傳承人，也是鐵觀音發(fā)現(xiàn)者王士讓的第十三代傳人。公司通過了ISO9001:2000國際質量管理體系、ISO14001：2004國際環(huán)境管理體系和HACCP體系認證、QS體系認證，成為國家唯一烏龍茶GAP示范基地、國家茶葉標準技術委員會福建省唯一的委員企業(yè)、福建省唯一國家現(xiàn)代茶產業(yè)技術體系綜合試驗站、福建省首個高新技術企業(yè)。公司從創(chuàng)辦的第二年1994年起連續(xù)15年保持安溪同行業(yè)納稅第一，公司選送的鐵觀音于1998、1999、2005年三次榮獲“茶王”稱號，創(chuàng)100g茶王拍賣4萬元和7萬元的新高。2006年“八馬”商標榮膺“中國馳名商標”, 2008年獲“中國名牌農產品”稱號。公司自2004年獲得茶葉進出口權，出口量年年攀升：2008年，出口量逆勢而上占到安溪總出口量的70%以上。公司現(xiàn)已是5家世界500強企業(yè)的供貨商，1996年，八馬在深圳開出了第一家專賣店，截至目前，八馬在深圳的專賣店已超過100家，在深圳、廣東以及上海、北京、天津等一線城市已經開設800余家連鎖店和加盟店的銷售網絡。 （2）八馬茶業(yè)主要推廣方式。天福茗茶主要采用電視廣告和網絡廣告兩種方式進行推廣。推廣力度較大。通過以上分析發(fā)現(xiàn)，作為奕福茶葉公司的幾家主要競爭對手，盡管已經開始了網絡上的營銷推廣，也產生了一定的網絡影響力，但他們并沒有占據(jù)網絡市場競爭的制高點，并沒有形成難以超越的特色和優(yōu)勢，這給公司的網絡競爭留下了足夠的市場空間。三.確定網絡推廣的目標市場目標市場是企業(yè)打算進入并實施營銷的細分市場，也就是企業(yè)打算滿足的，具有特定需求的顧客群體。與企業(yè)在進行傳統(tǒng)營銷時要確定目標客戶并選擇與目標客戶一致的廣告媒體一樣，在開展網絡推廣時。也要明確：目標客戶是哪些人？他們經常會瀏覽哪些網絡媒體？然后，在選擇合適的網絡媒介進行推廣，這些都是在網絡推廣時必須關注的。企業(yè)進行網絡推廣時，還必須深刻了解客戶習慣，并采取不同的策略進行推廣。有的目標客戶喜歡去聊天論壇，企業(yè)推廣人員就應去聊天論壇宣傳企業(yè)和產品信息，也可以在聊天論壇里投放網絡廣告：有的目標顧客喜歡去淘寶等第三方電子商務平臺，企業(yè)推廣人員就應當選擇淘寶等網站去發(fā)布相關的信息。經分析發(fā)現(xiàn)，奕福茶葉公司的目標客戶主要有如下幾類。計劃創(chuàng)業(yè)的年輕人群現(xiàn)在大學畢業(yè)生越來越多，他們的就業(yè)競爭壓力也越來越大，很多剛畢業(yè)的大學生或者已經畢業(yè)幾年的大學生不想為他人打工，想自己開店創(chuàng)業(yè)、自己當老板，而奕福茶葉公司的加盟需要資金較少，比較適合這些具有創(chuàng)業(yè)夢想的年輕群體。2.無工作失業(yè)人群由于各種原因，在家待業(yè)的人群如家庭主婦、下崗人員等，可能一直在尋找機會重新創(chuàng)業(yè)。加盟茶葉項目，既方便照看家庭，又可以增加家庭收入。已有店鋪想在增加創(chuàng)業(yè)項目的人群這類人群是已有店鋪或門面，想在已有生意的基礎上增加茶葉項目，或者因為目前生意不太好，想改行做茶葉項目，以增加收益。經調查分析發(fā)現(xiàn)，這三類人群的上網行為，主要是通過搜索引擎獲得創(chuàng)業(yè)、加盟方面的信息。除此之外，訪問一些專業(yè)的博客、論壇，查看一些問答及百科類文獻，瀏覽郵件和廣告等，也是他們獲得這類信息的主要渠道。項目目標 規(guī)劃網絡推廣的主要目標與傳統(tǒng)推廣一樣，網絡推廣同樣首先需要明確營銷目標。只有確定了營銷目標，網絡推廣才有行動的方向，才能對網絡營銷活動做出正確的評價。根據(jù)奕福茶葉公司的具體情況，對公司的網絡推廣目標規(guī)劃如下。 1.初期目標奕福茶業(yè)公司前期網絡推廣是以提升品牌知名度和關鍵詞排名為主要目標，主打產品為鐵觀音茶葉，由一個產品品牌帶動其他產品，初期主要通過論壇、貼吧、博客、信息平臺和網絡廣告等方式來推廣網站，以安溪鐵觀音等關鍵詞排名，并獲得相應的客戶資源。 2.中期目標網絡推廣中期目標是提高奕福茶葉公司在各大搜索引擎上的收錄，保持收錄量的平穩(wěn)增加。 3.終極目標 奕福茶業(yè)公司網絡推廣的終極目標是使公司網站在同行業(yè)網站中具有一定的品牌影響力，能夠讓人們一提到茶葉就想到奕福茶業(yè)。如果有人想加盟，就可能會直接搜索奕福茶業(yè)公司，從而打造出一個具有一定品牌影響力、可信度及美譽度的品牌網站。實施安排1.電子郵件推廣 電子郵件是最有效的網絡許可營銷方法之一。分為：廣告郵件、電子雜志兩種。前者通過廣泛發(fā)布郵件信息獲得第一注意力；后者通過用戶許可，獲得定期、定向宣傳效果，起到事半功倍的效果；每周給網站注冊者發(fā)送電子郵件通訊(E-mailNewsletter)。通訊中提供行業(yè)的新聞和一些技巧，并鏈接回公司網站。每月制作電子雜志，免費向會員的電子郵箱發(fā)送，同時放倒各類電子雜志網站免費讓網友免費下載閱讀。切記，電子雜志的內容質量是關鍵，不然會被當作垃圾郵件的。電子書推廣：整理相關的文檔，制作網站相關主題的電子書，然后在電子書中合理融入推廣廣告。然后把電子書放到成千的下載網站供廣大精準受眾免費下載。2.搜索引擎加注 統(tǒng)計表明，50%以上的自發(fā)訪問量來自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推廣的必備手段之一；加注搜索引擎既要注意措辭和選這好引擎，也要注意定期跟蹤加注效果，并做出合理的修正或補充；向Google、雅虎和MSN，搜狐，新浪，百度等知名的搜索引擎和目錄網站提交網站，網站通過所提交的關鍵詞能夠出現(xiàn)在搜索結果結果列表里。這些收錄常常需要需要一些時間。3.網絡聯(lián)盟策略 首先實現(xiàn)同類網站互通有無，建立同盟，并做到唯我馬首是瞻；其次，建立同行業(yè)（文化產業(yè)）同類型（互動社區(qū)）的網站聯(lián)盟，做到互為宣傳，互為推廣；加入論壇聯(lián)盟網摘聯(lián)盟圖摘聯(lián)盟。特別推薦下奇虎論壇聯(lián)盟、中文BBS論壇聯(lián)盟、五號圖摘、網摘中國、天下網摘圖摘中國等等，據(jù)有關數(shù)據(jù)表明每個網站平均每天能帶來100-1000的流量，其中以奇虎論壇聯(lián)盟的流量最多。4.加入友情鏈接聯(lián)盟 加入友情鏈接聯(lián)盟最大的一個好處就是不僅可以提高網站在互聯(lián)網上的曝光率，提高網站的反向鏈接數(shù)量和pr值，還因為注冊友情鏈接聯(lián)盟留下了網站的信息，并為自己生成了一個自助化的友情鏈接系統(tǒng)，這樣別人就可以不在通知我的情況下加好我的友情鏈接，使友情鏈接變得更加輕松。5.軟文推廣 軟文分別站到用戶角度、站到行業(yè)角度、站到媒體角度來有計劃的撰寫和發(fā)布推廣，促使每篇軟文都能夠被各種網站轉摘發(fā)布，以達到最好的效果。軟文要寫的讓用戶看了有收獲，標題要寫的吸引網站編輯，這樣才能達到最好的宣傳效果。6.口碑推廣 通過免費服