泰山啤酒廣告策劃.doc

一、 前言 本次策劃，旨在通過廣告活動的策劃幫助泰山啤酒達到樹立高端品牌形象、提高知名度的目標。希望我們的建議和方案能夠使泰山啤酒的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使泰山啤酒推廣產品及宣傳企業(yè)形象的目標得以實現。二、市場分析（一）公司及品牌歷史 山東泰山啤酒有限公司是由香港虎彩集團有限公司與東莞虎彩印刷有限公司共同出資設立的中港合資企業(yè)，成立于公元2000年8月1日，經過近九年的運作和整合，企業(yè)得到了較快的發(fā)展泰山有豐富的地下水資源，水質上乘，是釀造啤酒難得的寶地。公司采集泰山山脈地下水，利用先進的德國啤酒精釀工藝，以澳大利亞、加拿大等地出產的優(yōu)質進口麥芽及純正德國酵母，專業(yè)生產優(yōu)質啤酒。 山東泰山啤酒有限公司是國內首家全部生產干啤酒的廠家，是名符其實的干啤專家，公司開發(fā)生產的泰山、克利策兩大系列近二十個品種的啤酒產品，銷往山東、河南、河北、遼寧、海南、江蘇、安徽、廣東、天津、等十多個省市和地區(qū)，多年來深受廣大消費者的支持與厚愛，其中泰山牌啤酒曾入圍國宴用酒。（二）商品分析 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經濟前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數還會有所降低的,有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務中心,并按時足額領到基本生活保障金.從總體經濟發(fā)展看,經濟呈現高速發(fā)展的態(tài)勢。啤酒，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內涵。如今啤酒已成為親朋好友聚會必不可少的飲料，啤酒文化已日漸融入到國人的日常生活當中。在國內受到越來越多的，特別是年輕一代消費群體的追捧。目前，我國啤酒市場年銷售額已突破千億元大關。專家預測，隨著80后、90后一代群體的成長，未來十年，啤酒市場將持爆炸性增長，增長率將高達35%以上。越來越多的廠家看好了啤酒市場這塊龐大的蛋糕。泰山黑麥黑啤酒采用泰山啤酒專用酵母、特制黑麥芽釀制，營養(yǎng)豐富，除含有一定量的低分子糖和氨基酸外，還富含維生素C、維生素H、維生素G等，其氨基酸含量比其它啤酒高3至4倍，享有“黑牛奶”的美譽。（三）行業(yè)環(huán)境分析 目前國內啤酒行業(yè)競爭十分激烈，青島，華潤雪花，燕京啤酒前三大品牌已占據半壁江山；地方品牌繁多，且在各自銷售范圍內占有一席之地；行業(yè)利潤率有下滑的趨勢，市場份額被中低端產品說占領，高端品牌面臨著打不開市場的局面。（四）消費者分析 中國自古有著無酒不成席的傳統(tǒng)，飲酒文化可謂是深入人心。隨著時代的前進，啤酒已悄然取代了傳統(tǒng)白酒的位置，飛入尋常百姓家。啤酒已成為人們增進感情，洽談生意，或者發(fā)泄煩惱的不二選擇。無論是在星級酒店里，還是路邊小攤，抑或KTV等地方，都能見到啤酒的身影。近年來，啤酒銷量增長十分迅猛，市場前景十分廣闊。(五）競爭者分析青島啤酒 青島啤酒是中國最有知名度和最受到國際認可的啤酒品牌，創(chuàng)始于1903年。1903年8月，來自英國和德國的商人聯合投資40萬馬克在青島成立了日耳曼啤酒公司青島股份公司，采用德國的釀造技術以及原料進行生產。古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術建造的啤酒廠日爾曼啤酒股份公司青島公司。經過百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽世界的“青島啤酒”的生產企業(yè)青島啤酒股份有限公司。 1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進入國際資本市場，公司股票分別在香港和上海上市，成為國內首家在兩地同時上市的股份有限公司。 在漫長的100多年發(fā)展歷程中，青島啤酒廠積累了豐富的經驗；在消化吸收的基礎上形成了自己獨特的傳統(tǒng)。因而，產品質量比較穩(wěn)定，被國內外消費者公認為名牌產品。 目前，青島啤酒公司在國內19個省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產廠和麥芽生產廠，構筑了遍布全國的營銷網絡。現啤酒生產規(guī)模、總資產、品牌價值、產銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口及創(chuàng)匯等多項指標均居國內同行業(yè)首位。華潤雪花啤酒 華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，總部設于中國北京，其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團SABMiller。2002年，華潤雪花全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，積極、進取、挑戰(zhàn)的品牌個性深受到全國消費者廣大啤酒愛好者的普遍喜愛，成為當代年輕人喜愛的啤酒品牌。 2005年，雪花啤酒以158萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌。2006年再創(chuàng)歷史新高，以303.7萬千升的銷量，再次蟬聯中國啤酒行業(yè)單品銷量第一的桂冠。燕京啤酒 燕京1980年建廠，1993年組建集團。在發(fā)展中燕京本著“以情做人、以誠做事、以信經商”企業(yè)經營理念；始終堅持了：走內涵式擴大生產道路，在滾動中發(fā)展，年年進行技術改造，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大；堅持依靠科技進步，促進企業(yè)發(fā)展，建立國家級科研中心，引入尖端人才，依靠科技搶占先機；積極進入市場，率先建立完善的市場網絡體系，適應市場經濟要求，目前全國市場占有率達到12%以上，華北市場45%，北京市場在85%以上。 經過20年快速、健康的發(fā)展，燕京已經成為中國最大啤酒企業(yè)集團之一。連年被評為全國500家最佳經濟效益工業(yè)企業(yè)、中國行業(yè)百強企業(yè)。高品質的燕京啤酒先后榮獲“第31屆布魯塞爾國際金獎”，“首屆全國輕工業(yè)博覽會金獎”，“全國行業(yè)質量評比優(yōu)質產品獎”，并獲“全國啤酒質量檢測A級產品”，“全國用戶滿意產品”,“中國名牌產品”等多項榮譽稱號。燕京啤酒被指定為“人民大會堂國宴特供酒”、中國國際航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商標被國家工商總局認定為“馳名商標”。金星啤酒金星啤酒創(chuàng)建于1982年，占地面積100萬平方米，建筑面積60萬平方米，擁有25條現代化的瓶裝生產線和1條易拉罐生產線。集團啤酒年生產能力200萬噸，是全國食品行業(yè)和河南省重點企業(yè)，連續(xù)五年進入中國啤酒企業(yè)四強，2000年以來連續(xù)被評為河南省工業(yè)百強企業(yè)和鄭州市工業(yè)20強企業(yè)。金星總結出了“獨資建廠，自我復制、小步快跑”的擴張模式。這種模式也被業(yè)內人士稱為“第三種擴張模式”?！凹纫洕б?，又要白云綠水”，公司非常注重環(huán)境的綠化和美化工作，建立了花園式企業(yè)，并于2004年6月正式通過了國家工業(yè)旅游示范點的驗收工作，成為中西部啤酒行業(yè)旅游示范點。公司現有員工6000余名.主導產品金星、藍馬兩大系列啤酒60多個品種，暢銷河南、山西、貴州、安徽、河北、江蘇、云南、廣西、湖南、山東等20多個省。企業(yè)和產品曾先后獲得 “全國食品行業(yè)質量效益型企業(yè)”、 “河南省著名商標”、“釣魚臺國賓館國宴特供酒”、“中國名牌產品”“綠色食品”“全國食品行業(yè)質量效益型企業(yè)”等多項省級和國家級以上殊榮。3、 廣告戰(zhàn)略（1）廣告目標：讓更多龍城人知道泰山黑麥啤的特點飲時，酒質柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。 該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.54度。泰山黑麥黑啤酒完全采用德國慕尼黑黑啤酒的釀造工藝，麥香濃郁，一口感厚重，回味甘爽。通過創(chuàng)新研發(fā)，采取了特殊生產技術，在保留普通黑啤酒風味特色的同時，使酒液更加柔和順爽，喝后不上頭，消費者可以大口飲用，讓懂得品味啤酒的人進一步體驗暢快淋漓釋放的感覺。（2）廣告主題：為會喝酒的男人傳承一瓶佳釀?。?）廣告對象：針對有文化的白領，及大學生，收入在2000以及以上的消費群體（4）廣告地區(qū)：以太原市為主，以清徐、文水等地方拓展市場，各種活動的開展重點為太原市。 (5)廣告口號：只為會喝酒的男人。4、 廣告策略廣告定位（電視、公交傳媒廣告、報紙和有線廣播）（1） 創(chuàng)意及表現 電視廣告創(chuàng)意：請賽車明星林志穎代言，以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性.。廣告以一次賽車為背景：畫面賽跑結束后，林志穎奪冠，剛下車，教練遞來一瓶啤酒。畫面：林志穎打開啤酒慶祝，并喝了一口。畫面林志穎舉著瓶子說，奪冠就是這么簡單，泰山黑麥，只為會喝酒的男人。平面廣告創(chuàng)意：左側是黑麥啤酒，右邊是林志穎的圖像，底下文字是：只為會喝酒的男人廣播廣告創(chuàng)意：廣播里傳來兩個人的對話，一個人說，兄弟，今年冬天什么啤酒最好喝。另外一個人說，當然是泰山黑麥??！泰山黑麥，酒液更加柔和順爽，喝后不上頭，只為我們會喝酒的男人準備的！電視廣告：山西衛(wèi)視，太原電視臺等在新聞聯播前面插播30秒泰山黑麥廣告;在1路，824等公交車的移動電視進行全天廣告宣傳；各大KTV里面安放傳媒廣告。平面廣告：在824，52路等雙層公交車體上進行廣告噴繪；各大KTV及各大餐飲店門口，尤其是火鍋店門口擺放易拉寶及餐桌上擺放印有泰山黑啤的自助工具；在太原晚報，三晉都市報租賃個廣告位，進行頭條宣傳；同時全市范圍內進行為期一個月的宣傳海報派發(fā)。廣播廣告：在太原音樂廣播，太原交通廣播，山西文藝廣播的節(jié)目開始前插播1分鐘的廣告。（3）實施策略針對經銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案第一階段：市場預熱期 12年11月-13年1月第二階段：市場升溫期 13年1-3月第三階段：市場熾熱期 13年3-5月第四階段：市場降溫期 13年5-6月廣播附推廣計劃中媒體的選擇第一階段：主要宣傳載體為：太原電視臺、一路、824等主要公交移動電視、太原晚報、三晉都市報、太原音樂廣播，太原交通廣播，山西文藝廣播.第二階段：主要宣傳載體為：太原電視臺、一路、824等主要公交移動電視、太原晚報、三晉都市報.、太原音樂廣播，太原交通廣播，山西文藝廣播第三階段：主要宣傳載體為：太原電視臺、一路、824等主要公交移動電視、太原晚報、三晉都市報、太原音樂廣播，太原交通廣播，山西文藝廣播5、 廣告推廣措施1）市場預熱期（12年11月-13年1月），主要是吸引對它的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。2）市場升溫期（13年1-3月），主要是依靠春節(jié)的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。3）市場熾熱期（13年3-5月），主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。擺放依賴包行銷建議：為了配合消費者的消費習慣，對造勢所以必行有以下工作開展： 1）為了進一步激勵酒吧，推廣黑麥啤酒，除在酒吧，安放傳媒廣告外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶黑麥啤的酒吧，可以得到一臺長虹9990元背投彩電一臺。 2）在過年前，各公司一年結算之即。舉行策劃大師討論會，把一些國內知名商界人士如張瑞敏，來講他的OEC管理，請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發(fā)展成今天的聯想。從中吸引山西省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對其有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=泰山啤酒的品牌形象。 3）在一些報紙上登出征集黑麥啤廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。 4）在春節(jié)期間舉辦“黑麥啤迎新春放煙火”活動。在春節(jié)期間都是和家團圓，在安全的地方施放煙火感謝太原市市民對泰山的支持。 5）在太原晚報報紙上刊登黑麥啤有獎問卷，以便更多的市民了解它 6）對太原各大酒店，進行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎平板電腦一臺，400箱獎“印有黑麥啤羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。6、 廣告預算及分配合計:987萬元七、廣告效果及分配 1、目標市場：太原市 2、市場占有率：10 3、焦點覆蓋率 ：大賣場 100 ；連鎖超市 80以上 ；連鎖便利店 80以上 ；百貨商場 60以上 ；各大酒店。 50以上 。4、廣告宣傳目標 ：產品嘗試率30 ；品牌知名度40 。 5、銷售行短期為 :至2013年6月產品銷售五萬箱。七結束語 天下大事，必做于細，天下細事，必做于巧。由于時間緊促,本策劃書難免有很多不足之處,在編寫過程中,有些數據為報刊、網絡數據。啤酒消費旺季又已來臨，啤酒界，在啤酒重地太原，各大啤酒的生死之戰(zhàn)已經開序幕，鹿死誰手，大家不妨拭目以待，泰山牌啤酒一定可以成功。 八.附錄 調查問卷 尊敬的客戶：您好！我想了解一下您太原啤酒市場的有關問題和看法，你的回答十分重要，將有助于我們改良產品，為您提供更優(yōu)質的產品。本調查只作為研究參考之用，不會對外公開，請您安心回答。 謝謝您的合作！ 1、您的性別是？*A男 B女2、您的年齡？*A18歲以下 B 18-24歲 C 25-30歲 D31-40歲 E 40-50歲 F50歲以上3、您對啤酒的依賴程度？*A偶爾才喝 B想喝就喝 C每日必喝4、您的啤酒史?*A一年以內 B2-5年 C 6-10年 D10年以上5、您是否有特別偏愛的啤酒品牌？*A有 B沒有6、您在購買啤酒時，是否指定品牌？*A一定要指定品牌 B指定品牌，但不堅持非要這種品牌不可 C不指定品牌D只有一定不會購買的品牌7、您喜歡購買哪種規(guī)格的啤酒？*A瓶裝（700ml） B小瓶裝（350ml） C易拉罐 D整箱購買8、您月收入是多少呢?*A1000 元以下 B1000-3000元 C3000-5000元 D.5000-10000元 E .10000元以上9、您一個月在喝啤酒上的消費？*A 50元以下 B 50元到100元 C 100元到300元 D 300元到500元 E 500元以上10、下列哪種牌子的啤酒是您經常喝的呢?*A 泰山牌 B 青島 C 北京（Beijing） D 嘉仕伯 E 喜力 F 百威 G 藍帶11、為什么選擇這種或這些品牌？*A 口感好 B 著名品牌，品質保證 C 個人偏好，沒有原因 D 包裝精美