關注客戶需求-從源頭上保證產品開發(fā).doc

關注客戶需求，從源頭上保證產品開發(fā) 來源：漢捷咨詢 瀏覽次數(shù)： 2171 在企業(yè)的業(yè)務活動過程中，貫穿著3條重要的價值鏈：市場鏈、產品開發(fā)鏈和供應鏈，這3條鏈有機整合，相互交叉影響，共同決定了企業(yè)大部分的日常行為。一個全新的產品，從形成過程來看，嚴格上要市場管理團隊經過對市場的信息進行收集和分析之后，結合企業(yè)的發(fā)展方向和內部能力，形成產品開發(fā)項目Charter（有的企業(yè)也稱項目任務書），作為對產品開發(fā)鏈的重要輸入，來指導產品開發(fā)團隊的后繼開發(fā)。Charter在市場和產品開發(fā)鏈中的位置如圖1所示。 圖1 CHARTER在市場和產品開發(fā)鏈中的位置 Charter的形成過程，實際上也是企業(yè)市場管理人員對客戶需求進行分析、篩選、驗證，并進而進一步整合轉化這些需求，形成產品項目建議的過程。在這樣一個過程中，如何保證客戶真正的聲音能被挖掘出來，并通過有效的分類整理，篩選出對企業(yè)產品開發(fā)有價值的需求，通過制定Charter，來將市場管理人員前期的成果有效傳達給產品開發(fā)團隊。下面就從Charter形成的整個過程，來對如何挖掘、分析客戶需求，并如何制定Charter做一些討論。一 有效地收集客戶信息。 在收集客戶信息前期，針對實際情況，制定合理的客戶信息收集計劃，是保證后期收集活動有效的關鍵。通常情況下，客戶信息收集計劃應該明確如下幾部分內容： a) 目標客戶。應該清晰地描敘目標客戶，通過對市場客戶進行識別、細分和選擇，來對客戶進行篩選，縮小客戶范圍，確定信息收集的主要對象，保證所收集信息的針對性和有效性。 b) 所需收集的信息。在明確所需收集的信息之前，必須首先確定需要解決的問題，并在此基礎上確定需要達到的目標。 在通常情況下，客戶信息主要分為描述類信息、行為類信息和關聯(lián)類信息三種類型。 描述類信息主要是用來理解客戶的基本屬性的信息，如個人客戶的聯(lián)系信息、地理信息和人口統(tǒng)計信息，企業(yè)客戶的社會經濟統(tǒng)計信息等。 行為類信息一般包括：客戶購買服務或產品的記錄、客戶的服務或產品的消費記錄、客戶與企業(yè)的聯(lián)絡記錄，以及客戶的消費行為、客戶偏好和生活方式等相關的信息。 關聯(lián)類信息經常包括客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶對產品與服務的偏好或態(tài)度、競爭對手行為等等。 在一些管理良好的公司中，通常會應用客戶的基本信息類型來建立適合企業(yè)及其客戶特點的客戶信息架構，并以此作為企業(yè)有關活動的信息基礎，在企業(yè)范圍內建立起統(tǒng)一的客戶信息視圖。 所謂客戶信息視圖，就是通過適合行業(yè)客戶特征的綜合客戶細分變量集合，完整的描述企業(yè)客戶的信息架構?？蛻粜畔⒁晥D是企業(yè)建立統(tǒng)一的客戶視圖的基礎，也是進行客戶數(shù)據(jù)采集與管理，客戶數(shù)據(jù)建模和客戶數(shù)據(jù)分析，以及客戶信息應用的核心架構。 c) 信息來源和收集方法。在明確需要收集的信息和信息類別之后，接下來就需要明確信息來源，通常情況下，信息有如下來源： 和客戶正式和非正式的討論； 客戶調查（電話或書面）； 區(qū)域調查報告； 行業(yè)標桿 可能的未來需求； 客戶投訴； 市場 可能的未來需求； 技術人員； 企業(yè)戰(zhàn)略和路標規(guī)劃； 調查刊物；在明確信息來源的基礎上，應該采取相對應的收集方法和手段，保證信息源的信息能被有效地挖掘并收集起來。 d) 信息收集計劃。在以上基礎上，最重要的就是明確具體的行動計劃，指定責任人和具體責任活動，并做好事先準備工作，確保信息收集過程中所需要的資源，保證收集活動順利進行。二 識別并分析客戶需求，采取相應措施。一旦確定收集的信息基本涵蓋了客戶的需求，接下來的問題就是：這些需求都是屬于同一類的嗎？是否有些需求更重要？哪些需求能讓客戶滿意？哪些需求能使客戶“刻骨銘心”？而哪些需求客戶根本就不在乎？這就是接下來要做的需求識別和分析工作了。卡諾（Kano）分析模型可以有效地用來進行需求識別和分析工作。卡諾分析模型是一個系統(tǒng)的客戶需求分類模型，并且能夠幫助我們在客戶需求和產品特征之間建立聯(lián)系。通過對客戶需求進行歸類，對需求的了解更深入；通過對所需滿足的需求進行優(yōu)先性排序，來指導后繼工作包括產品開發(fā)如何在現(xiàn)有資源下，如何將有限的資源聚焦于少數(shù)關鍵需求?？ㄖZ模型將客戶需求劃分為三種類型：基本型(Must-be)、期望型(One-dimension )、激動型(Attractive)。這三種需求根據(jù)績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。 圖2 卡諾模型示意圖 基本需求是顧客認為在產品中應該有的需求或功能，這些基本需求就是產品應有的功能，如果產品沒有滿足這些基本需求，顧客就很不滿意。相反，當產品完全滿足基本需求時，顧客也不會表現(xiàn)出特別滿意，因為他們認為這是產品應有的基本功能。 顧客談論的通常是期望性需求，期望性需求在產品中實現(xiàn)的越多，顧客就越滿意；當沒有滿足這些需求時，顧客就不滿意，這就迫使企業(yè)不斷地調查和了解顧客需求，并通過合適的方法在產品中體現(xiàn)這些要求。 激動型需求是指令顧客意想不到的產品特征，如果產品沒有提供這類需求，顧客不會不滿意，因為他們通常沒有想到這些需求；相反，當產品提供了這類需求時，顧客對產品就非常滿意。實際使用卡諾模型時，往往會將上述需求分類進行擴充，通常情況下會加入“反感型需求（這類需求被滿足只會帶來不滿意）”和“漠視型需求（滿不滿足對客戶來說關系不大）”兩類需求，然后通過制定一定的分類標準，來將需求進行詳細分類。當明確了上述幾類需求之后，接下來就要指導具體的工作了，對于產品開發(fā)來說，面對不同的需求，通常的措施是： 滿足所有的基本需求； 和市場競爭者在期望型需求上進行競爭； 通過激動型需求的滿足來差異化產品； 在漠視型需求上不浪費資源； 避免反感型需求被滿足。當然，采用采諾分析模型，必須定期更新這些分析，以保證客戶需求的變動能及時被跟蹤并反映在企業(yè)的活動之中。三 制定高效的Charter。Charter是市場管理團隊工作成果的重要輸出之一，通過它，市場管理團隊和企業(yè)的相關組織進行溝通。它包含了產品開發(fā)項目的關鍵信息，用來指導產品開發(fā)團隊的工作。Charter的主要作用包括： 澄清企業(yè)業(yè)務目標； 識別和企業(yè)戰(zhàn)略的關聯(lián)度； 清楚定義項目發(fā)起建議、范圍和目標； 說服有關人員（尤其是企業(yè)領導）接受建議并獲取資源； 指導團隊活動。 Charter的內容視企業(yè)業(yè)務的不同有所不同，但至少包含了以下內容： 項目發(fā)起建議。主要澄清本項目為什么現(xiàn)在發(fā)起？是否有需求？有些什么關鍵需求？本項目是否和其它項目有關聯(lián)？本項目會如何影響公司業(yè)務？ 項目范圍。本部分關注產品項目本身的重要信息，并且為產品開發(fā)項目建立約束條件，以便后繼的開發(fā)項目可以被有效管理。通常需說明的問題包括：時間、服務對象、對象分布、人員、涉及到