某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略.doc

某OTC產(chǎn)品上市廣告與推廣策略內(nèi)容: 主要目標(biāo)與策略要點(diǎn) 現(xiàn)狀分析/營(yíng)銷目標(biāo)與重點(diǎn)策略/市場(chǎng)細(xì)分/重點(diǎn)市場(chǎng) 廣告與推廣目的 廣告與推廣策略 產(chǎn)品概念與定位 v 目標(biāo)受眾 v傳播媒體與策略 vA&P資料分類與設(shè)計(jì) -創(chuàng)意策略/信息/形象識(shí)別 創(chuàng)意建議/文稿建議(部分) v制作考慮 A&P預(yù)算總結(jié) 評(píng)估與監(jiān)測(cè)、測(cè)試 總結(jié) 主要目標(biāo):-每次一粒的“品牌A”與“品牌B”的上市不應(yīng)該僅僅成為該品牌公司上市的兩個(gè)產(chǎn)品，它應(yīng)該給該品牌公司帶來更為積極的意義。 1. 在中藥市場(chǎng)中第一批可稱為現(xiàn)代中藥的大眾產(chǎn)品； 2. 該品牌公司可能以其上市的成功而開拓出一條全新的機(jī)制； 3. 獲得更為豐富、親切與“中國(guó)”的企業(yè)形象； 4. 帶動(dòng)其它產(chǎn)品的業(yè)績(jī)，由于消費(fèi)者的認(rèn)可，形象接受等等。 現(xiàn)代中藥部負(fù)責(zé)上市該兩個(gè)產(chǎn)品，可能在短期內(nèi)建立一套消費(fèi)者需求導(dǎo)向的市場(chǎng)/銷售隊(duì)伍，這支隊(duì)伍將避免政策的限制、成本的過于快速增加，以及管理的難于執(zhí)行，是高VALUE的隊(duì)伍。 迎合中國(guó)HEALTHCARE市場(chǎng)的演變，運(yùn)作過程中，將使現(xiàn)代中藥的業(yè)務(wù)成為自動(dòng)需求推動(dòng)模式，從面為未來OTC/FMCG領(lǐng)域的擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 營(yíng)銷目標(biāo):-建立現(xiàn)代中藥概念，并使中要主要地點(diǎn)的城鎮(zhèn)人口知曉“現(xiàn)代中藥”品牌A與品牌B膠囊，并獲得30%以上家庭的使用 (兩個(gè)產(chǎn)品共同)。 借用并增進(jìn)該公司作為醫(yī)療保健專業(yè)企業(yè)的形象，同時(shí)為國(guó)家中藥現(xiàn)代化工程技術(shù)研究中心成為世界與老百姓心目中較專業(yè)、威望高的中藥研究開發(fā)、制造、臨床甚至營(yíng)銷服務(wù)方面的專家。 1998-1999預(yù)算年度完成人民幣過億元銷售額，并于60%在1998年度實(shí)現(xiàn)。 “品牌A”：“品牌B”為 60%:40%。 產(chǎn)品策略 -品牌A：在已有使用習(xí)慣與適應(yīng)癥的市場(chǎng)中，理出明確的產(chǎn)品概念。 1. “原汁但不原味” 2. 科技基礎(chǔ) 3. 了解人們的需求并通過各種途徑讓他們產(chǎn)生行動(dòng) 4. 呼喚人們對(duì)自然的喜愛與自信、積極向上欲望 品牌B：在人們追求短期療效的“增加腎動(dòng)力”市場(chǎng)中樹立全新形象。 1. 鼻祖方藥地位 2. 穩(wěn)固自然的ENRICH HEALTH 3. 現(xiàn)代中藥的背景可能快速的形象 4. 追求的是一種習(xí)慣使用，而非“立竽見影” 價(jià)格策略(價(jià)值鏈) -品牌A：1 DAILY COST - 2-3倍于競(jìng)爭(zhēng)品牌 2 不能讓太多的利給經(jīng)銷商 3 避免每盒計(jì)算成本、費(fèi)用、獎(jiǎng)勵(lì)的習(xí)慣 4 各個(gè)MARGIN中可自由調(diào)整 -品牌B：1 DAILY COST - 1.5-2.5倍于競(jìng)爭(zhēng)品牌 2 同“品牌A” 3考慮數(shù)量回讓給 消費(fèi)者的策略。 渠道管理 -代理制但不統(tǒng)一價(jià)，可能統(tǒng)一折讓條件。 -控制 KEY ACCOUNT -服務(wù)為先 -鼓勵(lì)廣泛分銷 推廣策略 -IMC 方式，但需要時(shí)間建立有效的執(zhí)行。 -消費(fèi)者導(dǎo)向，追求知名但不能依靠知名，上線為主。 -CME 跟進(jìn)，下線為輔。 -通過贊助、參與事件來獲得專業(yè)界、政府界及民眾的形象支持，如中華醫(yī)學(xué)會(huì)、中藥方劑、藥效研究機(jī)構(gòu)、國(guó)家政府機(jī)構(gòu)的正面推動(dòng)。 -考慮樣品準(zhǔn)備，以便用于DM活動(dòng)。 市場(chǎng)細(xì)分在眾多細(xì)分指標(biāo)中，可能能夠找到捷徑。 廣告與推廣目的 -在高知名的名字：品牌A/品牌B的環(huán)境中為我們的產(chǎn)品建立品牌形象，并獲得具有全新含義的知名度。 -從整體上市戰(zhàn)役中，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)入到評(píng)估階段而立即行動(dòng)，不能停留在知名與興趣之間。 -讓有習(xí)慣的人改用品牌A產(chǎn)品與品牌B產(chǎn)品，讓沒有習(xí)慣甚至反對(duì)的人也開始使用，從而成為家庭必備藥品。 -在重點(diǎn)上市地區(qū)上市期獲得80%的知名，及30%以上的試用，其中包括醫(yī)院醫(yī)生的推薦。 策略性媒體傳播考慮 媒體目標(biāo) 最廣泛領(lǐng)域內(nèi)使消費(fèi)者包括競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市 較高的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率形成高的品牌 知名度 滲透新“品牌A”新“品牌B”摒棄傳統(tǒng)中藥落后成分，藥力更加安全有效，貼近現(xiàn)代人生活的現(xiàn)代中藥概念 訴求產(chǎn)品特點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，刺 激并鼓勵(lì)試用 目標(biāo)觀眾 目標(biāo)市場(chǎng) 是一個(gè)較大范圍的地區(qū)性產(chǎn)品上市目標(biāo)市場(chǎng)排期 一級(jí)市場(chǎng)：北京、廣東、江蘇、浙江 MARKET 二級(jí)市場(chǎng)：湖北、湖南、山東、四川 SCHEDULE 1998年5月25日-1999年4月31日 上市期(3個(gè)月)：1998年5月25日-1998年8月24日 維持期(8個(gè)月)：1998年8月25日-1999年4月31日 目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)算 Bduget: 1200萬 Product:品牌A、品牌B 總收視點(diǎn)的要求 GRPs (1) 總收視點(diǎn)的要求 GRPs (2) 上市或戰(zhàn)役開始的前4個(gè)星期的GRP要求(最低)： 新“品牌A”新“品牌B”上市戰(zhàn)役GRP分析 兩個(gè)產(chǎn)品的上市期及98年度A&P活動(dòng)相對(duì)于兩個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品正常上市所需的媒體重度而言，顯然不夠。但在目前較少預(yù)算情況下建立起來的GRP分配可以通過MTCM共同的信息接收來加強(qiáng)，MTCM共通效果促使兩個(gè)品牌互動(dòng)的GRP可以達(dá)到甚至超過獨(dú)立的品牌要求，這樣擺在媒體選擇考慮與媒體執(zhí)行效果方面任務(wù)十分關(guān)鍵。 如何運(yùn)用有限的預(yù)算達(dá)到新產(chǎn)品上市所需足夠的GRP量真正做到以“小兵立大功”？ -有效的媒體組合策略與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)劃執(zhí)行效果 媒體組合/媒體策略(一) 媒體組合/媒體策略(二) 整 合 媒 體 策 略 的 優(yōu) 勢(shì) -運(yùn)用小一點(diǎn)的預(yù)算保證媒體投放效果，做到“1+12”，爭(zhēng)取資金運(yùn)用的最佳產(chǎn)出。 -透過大眾媒體或鎖定特別目標(biāo)的做法，傳達(dá)仔細(xì)且復(fù)雜的訊息，補(bǔ)充電視廣告不足，這點(diǎn)對(duì)醫(yī)藥類產(chǎn)品尤其重要。 -增加消費(fèi)者個(gè)人參與感，建立長(zhǎng)期性關(guān)系，培養(yǎng)維持品牌忠實(shí)度。 -訴求產(chǎn)品利益點(diǎn)，配合促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)者試用。 -新“品牌A”新“品牌B”采取省級(jí)上市策略，以省級(jí)電視臺(tái)，省級(jí)有線臺(tái)為主打媒體，配合當(dāng)?shù)厥信_(tái)。 -品牌A、品牌B均為經(jīng)典老藥，其功能及適應(yīng)癥消費(fèi)者比較了解，在傳媒費(fèi)用高漲，預(yù)算有限的情況下，采用15”及 5廣告提高目標(biāo)觀眾的接觸頻率(OTS)，維持一定的GRP點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品上市及現(xiàn)代中藥概念的認(rèn)識(shí)。 -保持較高媒體露出率及接觸頻率有利于建立經(jīng)銷商信心以及鼓勵(lì)進(jìn)貨。 -省級(jí)電視臺(tái)具有較高的涵蓋率，能快速建立產(chǎn)品的品牌知名度，但它提供的只是一個(gè)基本的產(chǎn)品形象，許多詳細(xì)的深層次的產(chǎn)品信息，要通過其它媒介傳達(dá)。 -所有的電視廣告將被安排在當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩男侣労碗娨晞〔コ鰰r(shí)段。 -選擇CCTV6補(bǔ)充省級(jí)臺(tái)GRP不足。 98年度電視廣告排期 目標(biāo)觀眾偏愛的節(jié)目 電影頻道的選擇與考慮 -據(jù)央視調(diào)查中心97年12月份的統(tǒng)計(jì)表明電影頻道節(jié)目接收已覆蓋了全國(guó)所有的大中型城市和部分中小城鎮(zhèn)，收視用戶達(dá)4500余萬戶，估計(jì)可收視人口為一億八千萬人以上。隨著各地轉(zhuǎn)發(fā)臺(tái)網(wǎng)的增加和有線網(wǎng)自身的發(fā)展，收視人口將繼續(xù)增長(zhǎng)。 -上市后七、八月份選擇CCTV6既可補(bǔ)充當(dāng)?shù)厥〖?jí)臺(tái)投放GRP量的不足，又可以刺激各地經(jīng)銷商，為后期新“品牌A”、 新“品牌B”全國(guó)性產(chǎn)品上市作準(zhǔn)備。 電影頻道的選擇與考慮 媒體組合/媒體策略(三) 報(bào)紙作為媒體戰(zhàn)術(shù)上的安排被推薦 -報(bào)紙其有新聞性，適合發(fā)布產(chǎn)品上市信息，且可以傳達(dá)較詳盡的內(nèi)容，給目標(biāo)消費(fèi)者以足夠的信心進(jìn)行試用。 -產(chǎn)品上市的第一個(gè)月，配合電視，廣告多以通欄報(bào)紙廣告為主，力求表達(dá)較完整的產(chǎn)品信息，補(bǔ)充電視投放GRP量的不足；第二個(gè)月采取通欄、半通欄報(bào)紙廣告互相配合；第三個(gè)月多以半通欄廣告進(jìn)行提醒性訴求。 -當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大，閱讀率最高的晚報(bào)、日?qǐng)?bào)被安排在上市的第一、二個(gè)月，集中火力形成強(qiáng)大的上市攻勢(shì)，建立品牌知名度，擴(kuò)大試用率。 -廣播電視報(bào)貫穿產(chǎn)品上市的前三個(gè)月，電視報(bào)的特殊性使它可以使消費(fèi)者保存10-12天，特別適合醫(yī)藥類廣告，依據(jù)其它媒體投放情況，在上市第二、三個(gè)月我們多選擇隔周刊出。 -許多下線廣告以報(bào)紙為主要開式，諸 如健康專欄、專家軟性文章、產(chǎn)品專刊隨報(bào)投遞等。 媒體與傳播總結(jié) 98年5月-99年4月新品牌A產(chǎn)品與新品牌B產(chǎn)品在全國(guó)八個(gè)省會(huì)城市上市，為了擴(kuò)大影響，促進(jìn)產(chǎn)品試用率及主要使用率增加，建議98年5月-12月配合硬性廣告，安排大量線下軟性廣告，并結(jié)合當(dāng)?shù)劁N售情況開展1-2次公關(guān)促銷活動(dòng)。-我們希望確定此媒體計(jì)劃時(shí)，考慮其完整性、科學(xué)