某節(jié)能臺燈品牌推廣廣告策劃案.doc

“陽光照明”之MTC105節(jié)能臺燈品牌推廣廣告策劃案策 劃 人 ： 楊欣雨2011年11月21日Monday 陽光目錄 前言 2 第一部分：市場分析 3 1.營銷環(huán)境分析 3 2. 消費者分析 3 3. 產(chǎn)品分析 44. 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況 55. 企業(yè)與競爭對手的廣告分析 5第二部分：廣告策略 6 1. 廣告的目標(biāo) 6 2. 目標(biāo)市場策略 6 3. 產(chǎn)品定位策略 6 4. 廣告訴求策略 6 5. 廣告表現(xiàn)策略及媒介策略 7第三部分：廣告計劃 7 1. 廣告的目標(biāo) 6 2. 廣告時間 7 3. 廣告費用計算 7第四部分：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控（略） 8前言：近年來，我國照明企業(yè)逐步認識到實施名牌戰(zhàn)略對提高聲譽，增強競爭能力的重要性。面對競爭日益激烈的照明市場，陽光作為照明產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，面臨著巨大的發(fā)展壓力，為了不斷地擴大陽光的市場占有率和品牌知名度，提升企業(yè)自身的競爭力，在照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展的這一相對成熟時期，陽光只有通過不斷地加強品牌宣傳力度，使自己的品牌深入人心，贏得更多的品牌消費者，企業(yè)才能夠立于照明產(chǎn)業(yè)的不敗之地，陽光才能更好地走向世界。當(dāng)每一款節(jié)能燈都在宣傳節(jié)能時，陽光照明則用節(jié)能滿足消費者對生活的追求、對黑暗的恐懼，促使人們追求光明。但對明亮的追求卻消耗著寶貴的能源。光明與節(jié)能，真的不可調(diào)和？陽光照明與濮存昕共同給出答案：“要明亮，更要節(jié)能，其實只在一盞燈的選擇。”因而，陽光新推出的MTC105這款節(jié)能型臺燈就是我們?nèi)粘Ｉ钫彰鞯墓?jié)能首選。而根據(jù)其定位，我們這次將各大高校作為我們首次宣傳的集結(jié)地。選擇校園，將學(xué)生定為我們的首個目標(biāo)消費群體，是陽光MTC105的主要目標(biāo)消費群體，而學(xué)生作為知識的傳承者和未來的曙光，在求學(xué)的路上，一定少不了臺燈的陪伴?？墒?，現(xiàn)如今，環(huán)保節(jié)能已成為社會的主流，人們的節(jié)能意識也在不斷地加強，為了與自然和諧相處，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，陽光MTC105將一如既往的以節(jié)能為主，并憑借其柔和的光線，多角度的照明，更高的光輸出作為其突出的優(yōu)點，來吸引學(xué)生這一消費群體的眼球，以節(jié)能，呵護眼睛為其特色，來打如校園這一消費市場。那么，如何來迅速打開這一目標(biāo)銷售市場使企業(yè)品牌知名度有所提高呢？陽光根據(jù)學(xué)生對臺燈購買的時間進行了調(diào)查，選擇在開學(xué)季的新學(xué)期前后進行陽光MTC105的宣傳，從而，以MTC105的新品上市來擴大其品牌的宣傳，提升陽光品牌的知名度，搶占更多的市場份額，贏得更多的消費者，使陽光這一品牌深入人心。本次品牌宣傳廣告主要通過電視，雜志和舉辦校園活動來進行推廣。以三種媒介的組合以達到最好的產(chǎn)品品牌宣傳效果。實現(xiàn)陽光照明品牌知名度整體的提升和品牌競爭力的增強。作為中國最大的節(jié)能燈生產(chǎn)商，且是中國照明行業(yè)唯一集“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”、“中國出口名牌”、“國家免檢”四大國家級質(zhì)量及品牌榮譽于一身的企業(yè)，陽光照明長久以來的沉默導(dǎo)致了陽光企業(yè)與“陽光”品牌不相稱的脫節(jié)。雖然陽光照明的產(chǎn)品占有全世界節(jié)能燈產(chǎn)量10%的份額，可是陽光品牌的大眾認知度卻幾乎為零。盡管如此，相對于現(xiàn)今模糊而缺乏焦點的節(jié)能燈市場，陽光照明卻有著后發(fā)而先至的機會優(yōu)勢。因此，陽光要不斷地通過各種渠道和方法來打破其品牌知名度所面臨的窘境，繼續(xù)發(fā)揚節(jié)能的理念，引領(lǐng)節(jié)能時尚，形成與其他品牌明顯的差異，具有自己的品牌忠實消費者，從而使陽光深入人心，增強企業(yè)品牌競爭力，成為真正的照明產(chǎn)業(yè)龍頭老大。第一部分：市場分析 一、營銷環(huán)境分析 照明產(chǎn)業(yè)中節(jié)能燈的市場現(xiàn)狀概況目前，中國的節(jié)能燈、白熾燈等光源產(chǎn)品產(chǎn)量和出口世界第一，燈具產(chǎn)品的出口達到世界貿(mào)易額的1/3，全球幾乎所有知名的照明公司在中國采購產(chǎn)品或OEM生產(chǎn)，中國成為全球照明產(chǎn)品生產(chǎn)大國。面臨能源不足的現(xiàn)狀，人們的環(huán)保節(jié)能意識逐漸增強，更多提倡的是使用節(jié)能燈，來減少對電的消耗，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。從目前照明市場中節(jié)能燈的發(fā)展現(xiàn)狀不難看出，中國的節(jié)能燈生產(chǎn)工藝已經(jīng)非常成熟，很多國際一線品牌都在中國進行OEM生產(chǎn)，而全球80%以上的節(jié)能燈都產(chǎn)自中國。而這個細分領(lǐng)域內(nèi)比較領(lǐng)先的廠商包括：陽光照明、雷士照明、上海振欣、江蘇建湖日月照明、廈門通士達等。 節(jié)能照明產(chǎn)品市場所面臨的挑戰(zhàn)和缺陷所在分析 目前國內(nèi)的照明行業(yè)還處于相對混亂的競爭格局中，大大小小的照明企業(yè)很多，僅有少數(shù)幾家在規(guī)模、渠道方面積累了領(lǐng)先優(yōu)勢，形成了一定的品牌效應(yīng)。但大多數(shù)廠家仍然在以粗放的模式經(jīng)營發(fā)展，沒有自身獨特的技術(shù)優(yōu)勢，缺乏有體系的銷售網(wǎng)絡(luò)，更談不上品牌優(yōu)勢。因而，與國外的照明企業(yè)無法抗衡，明顯缺乏與國際品牌抗衡的實力，由此看來，品牌建設(shè)的滯后不得不使陽光開始注重品牌的塑造和宣傳。而其他企業(yè)也會逐漸把眼光放到品牌建設(shè)上，因而，在未來的發(fā)展上，在技術(shù)相當(dāng)?shù)那闆r下，品牌的競爭將成為主流。二、節(jié)能燈的消費者分析、 目標(biāo)消費者的整體分析 隨著世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，全球能源消費量不斷攀升?；剂系拇罅渴褂?使得二氧化碳排放量明顯加快，導(dǎo)致溫室效應(yīng)，為了改善環(huán)境，低碳經(jīng)濟興起。陽光照明是國家大型節(jié)能電光源制造企業(yè)，是我國節(jié)能燈及配套燈具行業(yè)的龍頭企業(yè)，是全國最大的節(jié)能燈生產(chǎn)出口基地。低碳經(jīng)濟促使白熾燈向節(jié)能燈的轉(zhuǎn)換，給企業(yè)帶來商機，陽光照明公司滿足市場需求生產(chǎn)低碳節(jié)能燈，并與競爭對手形成明顯差異，創(chuàng)新生產(chǎn)出一些技術(shù)水平高的節(jié)能系列燈。但是，面對節(jié)能燈的消費者我認為，他們所具有的特點是：a 他們具有一定的文化程度，具有環(huán)保節(jié)能的意識；b 具有相對穩(wěn)定的收入；c 多在家庭中使用等。但是根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，節(jié)能燈的使用在農(nóng)村，城鎮(zhèn)和經(jīng)濟比較落后的地區(qū)廣泛，而經(jīng)濟比較發(fā)達的地方以及城市地區(qū)對節(jié)能燈的使用相對較少。經(jīng)濟比較發(fā)達的地方人們則更喜歡外形美觀更華麗的燈。而購買節(jié)能燈的消費者一般都是出于節(jié)省電費的角度出發(fā)從而購買節(jié)能燈。但是，根據(jù)目前的發(fā)展趨勢來看，節(jié)能燈的廣泛和普及使用是必然。面臨能源的短缺，無論是經(jīng)濟發(fā)達還是經(jīng)濟落后地區(qū)的人們都必將走向節(jié)能燈的使用。 根據(jù)消費者的需求分析節(jié)能燈的發(fā)展趨勢所以，目前所有的消費者都將成為我們的潛在消費者和既定的消費者。由此看來，作為節(jié)能燈的生產(chǎn)巨頭，陽光將必定發(fā)展前景廣闊，但是，面臨的業(yè)內(nèi)的競爭也將逐步愈演愈烈。根據(jù)調(diào)查顯示，盡管如此，但是陽光在人們的印象中幾乎沒有，陽光的品牌推廣還很欠缺，并且由于節(jié)能燈的外形比較單一，缺乏美觀，所以根據(jù)這些調(diào)查找出不足，陽光將利用此次對MTC105節(jié)能臺燈的推出，主要是為了擴大其品牌知名度，產(chǎn)生一定的品牌知名效應(yīng)。三、產(chǎn)品分析本次對MTC105的推出，主要是以對陽光品牌推廣為主要目標(biāo)。因此，以MTC105為主要的產(chǎn)品作為分析。大家好 我是陽光小白（MTC105）,剛剛破蛋不久，新一代節(jié)能的我，可以給你提供多角度的照明，并且光線柔和，時刻呵護你的眼睛哦 你的理想路上，小白一路陪伴！ MTC105簡介： 產(chǎn)品 名稱：臺燈 規(guī)格型號：MTC105(白色，藍色，粉色)特 點：鵝頸管定位結(jié)構(gòu)設(shè)計，方便實現(xiàn)多角度照明；采用裝優(yōu)質(zhì)反射器、提供更高的光輸出；光學(xué)格柵燈有效降低直射、反射眩光光線柔和，一開即亮；光源配置：采用電子節(jié)能燈，維護方便。較同類產(chǎn)品的比較：有三款顏色可供選擇（白，藍，粉）；更高的光輸出；降低直射、反射眩光；光線柔和；電子節(jié)能燈；價格與同類產(chǎn)品價格不相上下。產(chǎn)品形象：新一代節(jié)能小白，你的理想路上，小白一路陪伴！產(chǎn)品定位：中端節(jié)能型臺燈（主要節(jié)能）。產(chǎn)品價格：價格與同類產(chǎn)品價格不相上下。產(chǎn)品材質(zhì)：鵝頸管定位結(jié)構(gòu)設(shè)計，采用裝優(yōu)質(zhì)反射器。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況1、企業(yè)在競爭中的地位：陽光照明屬于節(jié)能照明產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，但是在市場中的知名度卻遠不如其它同類牌子的節(jié)能照明品牌知名度高，陽光的業(yè)內(nèi)知名度幾乎為零，一次市場占有率被競爭對手搶占，陽光需通過一系列的廣告手段來進行品牌競爭力的增強。2、企業(yè)是為主要競爭對手：飛利浦Philips燈具、松下照明燈具、歐司朗OSRAM燈具、FSL佛山照明燈具、雷士照明燈具、TCL照明燈具、歐普OPPLE燈具等。3、陽光與主要競爭對手的比較：對于陽光來說，在節(jié)能技術(shù)上沒有多大的差距，主要是照明產(chǎn)品的種類，外形，價格以及品牌的推廣這些主要因素使陽光在競爭中處于弱勢。 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 1、飛利浦Philips燈具：飛利浦是2011節(jié)能燈十大品牌排行榜中的榜首品牌，而陽光則緊居其后排為榜首第二。作為國際一線品牌穩(wěn)居第一的品牌Philip，不用說，無論其技術(shù)還是服務(wù)以及其企業(yè)品牌形象都是照明產(chǎn)業(yè)的先鋒和老大。要想與其抗衡，還需不斷地努力。單從廣告方面來說，Philip的投入更大，并且企業(yè)的形象塑造上，更加讓人印象深刻，突出其以人為本的特色，其品牌承諾是“精于心，簡于形”，從而提高人們的生活質(zhì)量。飛利浦通過贊助利益相關(guān)群體的活動，塑造其良好的品牌形象。 2、歐普照明：歐普是即陽光之后在國內(nèi)節(jié)能照明品牌排名為第二的企業(yè)，其企業(yè)品牌所傳達的理念是“用光創(chuàng)造價值”， 在努力塑造產(chǎn)品品牌和雇主品牌的同時，致力于綠色、和諧、低碳的新生活主張，以領(lǐng)先的技術(shù)、節(jié)能環(huán)保的理念。著力擴大市場份額、提升品牌美譽度、保持研發(fā)及生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先的同時，時刻不忘企業(yè)的社會責(zé)任，自2002年起，歐普照明一直堅定不移地在慈善之路上不斷前行，以此來達到更好的品牌宣傳效果。 3、TCL照明(TCL集團股份有限公司)：其位于國內(nèi)節(jié)能照明品牌排名第三，該企業(yè)是中國最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費類電子企業(yè)集團之一，其品牌宣言即“創(chuàng)意感動生活”，該企業(yè)注重創(chuàng)新，更是積極地擔(dān)負起更多的社會責(zé)任，通過對希望小學(xué)的建設(shè)以及參加和舉辦多次綠色環(huán)保的相關(guān)活動，還盡可能的參與社會公益活動，從而塑造良好的品牌形象，使其品牌深入人心，品牌競爭力也相應(yīng)的強盛。 4、雷士照明：“光環(huán)境專家”是雷士的品牌核心理念，2010年雷士攜手國家發(fā)改委向增城市捐贈推廣10萬只節(jié)能燈，本次“光愛之行十萬只節(jié)能燈情系增城”活動是雷士擴大其品牌知名度的方式之一，除此之外，雷士還參加及舉辦了多項公益事業(yè)，一次來增強自己的品牌競爭力，獲得更大的市場份額。綜上所述，面對照明業(yè)內(nèi)的激烈競爭，實質(zhì)都是品牌上的競爭，而技術(shù)也十一方面因素，但是，陽光的品牌宣傳幾乎沒有，對品牌的不注重，已經(jīng)導(dǎo)致我們的競爭力明顯不足，因此，品牌競爭力是陽光與其它品牌競爭的重要因素。而對于品牌如何更好的被宣傳，首先，我認為，陽光必須明確其品牌理念，培養(yǎng)出自己的品牌文化，并將其深深的滲透到企業(yè)之中，給消費者傳達的更多的是我們的節(jié)能理念，使陽光深入人心，打造出陽光自己的品牌，從而，才有足夠的品牌競爭力與其它品牌抗衡。第二部分：廣告策略一、 廣告的目標(biāo) 根據(jù)目前的節(jié)能照明市場調(diào)查，從2011國內(nèi)節(jié)能的品牌排名來看，雖然陽光位于榜首，但是其品牌知名度卻與其排名甚不相符。在對其調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)陽光的品牌幾乎無人知曉，更不用說其品牌知名度了。面對如此低下的品牌知名度，陽光不得利用各種廣告手段來建立起自己的品牌知名度，并將其擴大，以引得更多的穩(wěn)定消費群體，即品牌消費者。而借助這次MTC105節(jié)能臺燈的推出，將主要將陽光這一品牌告知消費者，使品牌可以進入人們的印象之中，擴大品牌影響力，宣傳自己的品牌理念，推廣自己的企業(yè)文化，以增強其節(jié)能燈市場的競爭力。二、目標(biāo)市場策略 首次以大學(xué)校園作為我們MTC105的目標(biāo)市場，并將時間定為開學(xué)季的新學(xué)期前后。以“新一代節(jié)能小白，你的理想路上，小白一路陪伴！”為我們的宣傳語，來將節(jié)能、低碳的生活理念傳達給廣大的學(xué)生，來開展我們本次“陽光之行，從新開始”的陽光照明品牌宣傳活動。這樣，當(dāng)學(xué)生們走出校園之后，在日后更加以節(jié)能為潮流的社會中，他們的節(jié)能首選將依舊會是陽光。三、 產(chǎn)品定位策略 對MTC105的本次校園促銷活動，主要還是一如既往的以節(jié)能為陽光的品牌理念。將其擴大化和更好的宣傳節(jié)能，喚醒大家的節(jié)能意識，并記住陽光照明是節(jié)能首選。MTC105也是節(jié)能型臺燈，正好與其品牌理念相符。四、 廣告訴求策略 本次推廣活動是以節(jié)能為訴求點，陽光讓世界更明亮。并將節(jié)能行動化，節(jié)能從我開始為宣傳。作為一名大學(xué)生，科學(xué)文化知識的學(xué)習(xí)者，更應(yīng)該又節(jié)能的意識，并將節(jié)能身體力行，真正的為環(huán)保作出一份貢獻，倡導(dǎo)身邊的人來加入節(jié)能的行列，從節(jié)能燈開始我們的節(jié)能生活。讓陽光小白陪伴你的理想之路。（理性感性訴求相結(jié)合） 活動主要以環(huán)保節(jié)能知識競賽為主，并現(xiàn)場會有環(huán)保購物袋、卡通玩具及MTC105作為獎品，購買MTC105節(jié)能臺燈及先關(guān)的陽光照明其它照明產(chǎn)品將有小禮物相贈，并且有有相應(yīng)的售后跟蹤及反饋。五、 廣告表現(xiàn)策略及媒介策略、 以校園的MTC105“理想路上，眼光小白一路陪伴”為宣傳主題的促銷活動，進行陽光照明的品牌推廣。、 以電視廣告作為宣傳另一種方式，將廣告投放在CCTV1，廣告時間控制在5-10秒以內(nèi)，以感性訴求的表達方式將陽光照明的節(jié)能這一品牌理念進行推廣。、 以雜志作為另一載體，將其投放在相關(guān)家居類雜志上，主要還是以陽光照明的節(jié)能理念為訴求點，突出陽光是節(jié)能的首選。、 另外，還可以用路牌、公交、墻體廣告作為其輔助性的推廣，來進行整合傳播推廣。第三部分：廣告計劃一、 廣告目標(biāo) 以節(jié)能為出發(fā)點，關(guān)注節(jié)能環(huán)保，陽光照明節(jié)能首選的宣傳內(nèi)來進行陽光照明的品牌宣傳和告知。以達到品牌知名度提升，形成自己的品牌文化，從而具有與其它品牌抗衡的品牌競爭力。擺脫以前陽光幾乎無人知曉的局面，并將其品牌知名度壓過其它品牌，打破品牌競爭力處于弱勢的局面。讓原有的消費者不再不知名而前來購買，而是指定品牌來購買陽光，讓還沒購買陽光的潛在消費