XXX社區(qū)底商營銷執(zhí)行方案.doc

XXX社區(qū)底商營銷執(zhí)行方案第一部分、營銷準(zhǔn)備工作1、營銷主體A、成立以XXX商業(yè)項目營銷小組為主體的專職營銷小組進(jìn)行營銷；B、成立以元亨機(jī)構(gòu)策劃部、銷售部為策略支持的營銷協(xié)作小組進(jìn)行策略支持；C、案場建立銷售賣場作為硬體支撐。2、營銷隊伍組建為了更好地完成項目的營銷工作，需要根據(jù)需求進(jìn)行營銷隊伍的建立。由于項目屬性的特殊性，以及工作進(jìn)度和工作強(qiáng)度的實際要求，無法任用缺乏經(jīng)驗的人員，同時沒有時間對銷售人員進(jìn)行從業(yè)崗位培養(yǎng)，故對招聘人員進(jìn)行嚴(yán)格的從業(yè)經(jīng)驗及工作能力方面的考量。招聘原則：專業(yè)的營銷人員，必須具有本行業(yè)從業(yè)3年以上營銷管理的經(jīng)驗，優(yōu)先考慮從事過商業(yè)房地產(chǎn)項目的營銷工作、營銷策劃等方面的工作經(jīng)驗、或從事相關(guān)行業(yè)市場營銷、擁有行業(yè)內(nèi)大量客戶資源者。營銷部人員招聘計劃：由于本項目的體量不大，營銷存在一定的難度，需要項目營銷組進(jìn)行商家的洽談、市場資料、信息的收集反饋與營銷合同等的洽談和簽訂。故項目營銷組的核心人數(shù)建議在23人左右：營銷經(jīng)理：1名營銷員/市場研究員：1名商業(yè)策劃師：1名3、營銷架構(gòu)本案以項目工作組形式，采用項目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，設(shè)兩個營銷小組,一個負(fù)責(zé)策略的制定另一個負(fù)責(zé)具體的營銷細(xì)則。營銷經(jīng)理向公司直接領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，進(jìn)行營銷工作協(xié)調(diào)、對接，督促媒體、廣告公司、禮儀公司等協(xié)作單位的工作推進(jìn)。項目營銷小組架構(gòu)圖：總公司1、項目經(jīng)理（1）招商主任 招商員（2）市場研究員2、營銷策劃協(xié)作小組（1）商業(yè)策劃（2）設(shè)計人員（3）文案策劃（4）行政人員備注：以上人員建議在項目營銷正式啟動前半個月到位（2009年9月15日前），并針對營銷進(jìn)行專業(yè)知識的培訓(xùn)和項目相關(guān)知識的培訓(xùn)。、營銷工作管理 營銷人員上崗前培訓(xùn)，做營銷前準(zhǔn)備； 每周項目例會，通報每周營銷情況及當(dāng)前尚待解決的問題； 每日以書面形式匯報營銷情況，按時制作上門客戶統(tǒng)計分析、廣告效果測試分析并以周、月小結(jié)形式報告呈報； 定期提交周例會紀(jì)要、營銷周、月總結(jié)； 每周定期組織營銷小組與營銷協(xié)助小組人員溝通，及時分析市場變化，相應(yīng)調(diào)整營銷策略，提交宣傳推廣計劃書。、營銷物料準(zhǔn)備 營銷物料：營銷手冊、營銷單張、確定宣傳包裝概念、總體廣告宣傳用語。商業(yè)概況，業(yè)態(tài)規(guī)劃、營銷條件和日期（含綜合簡介、平面圖、功能說明、經(jīng)營宗旨、發(fā)展規(guī)劃介紹）八開，125銅版印刷廣告公司制作，用于營銷推介、說明會現(xiàn)場或直郵 營銷合同文本（制定并印制租賃合同、租賃申請表、登記表、相關(guān)協(xié)議、商業(yè)管理守則等）。項目經(jīng)理負(fù)責(zé) 營銷細(xì)則、營銷流程、租賃協(xié)議等項目經(jīng)理負(fù)責(zé)、總公司協(xié)助 商業(yè)部分總平圖（工程圖）、商業(yè)街平面圖（規(guī)劃效果圖）公司對接人員負(fù)責(zé) 完成營銷隊伍的建立（招聘），進(jìn)行培訓(xùn)及人員甄選分配，營銷部各種管理規(guī)章制度、業(yè)績考核獎懲制度、工作操行規(guī)則出臺。項目經(jīng)理負(fù)責(zé)，公司行政協(xié)助 制定商戶準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、引入原則、操作規(guī)則等。元亨公司書面計劃，甲方審核 營銷處的籌建、確定公司組織機(jī)構(gòu)和部門設(shè)置。甲乙雙方共同負(fù)責(zé)第二部分、營銷時間及節(jié)奏安排1、營銷對象聯(lián)通、移動服務(wù)站中型康體健身俱樂部各保險公司、婚紗禮儀公司中小型綜合會所及專業(yè)女子SPA會所中小型超市、酒吧、休閑茶餐廳社區(qū)型醫(yī)療診所、銀行、郵局家居用品，社區(qū)服務(wù)配套等業(yè)態(tài)2、營銷及經(jīng)營模式建議A、主會所的營銷方向與經(jīng)營方式產(chǎn)品面積業(yè)態(tài)定位營銷方向經(jīng)營方式寫字樓保險公司、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)辦公建議進(jìn)行直接營銷，引進(jìn)主力辦公商家進(jìn)行項目商業(yè)氛圍培育，帶租約進(jìn)行銷售先租賃后售商業(yè)大移動聯(lián)通銀行郵局定向營銷租售同時進(jìn)行商業(yè)小酒吧婚紗社區(qū)服務(wù)周邊延伸營銷租售同時進(jìn)行 3、營銷時間計劃第一階段： 2009年9月2009年10月（短期需求性商業(yè)形態(tài)，休閑餐廳、酒吧、婚紗）第二階段：2009年10月2009年11月 （社區(qū)需求型商業(yè)形態(tài)，醫(yī)療、銀行、郵局等生活配套、保險公司，中小型企業(yè)辦公）第三階段：2009年11月2010月3月 帶租銷售全面展開4、營銷節(jié)奏安排由于本項目目前的市場狀況及項目實際需要，對上述四階段工作進(jìn)行分解如下：5、營銷計劃及時間表：（第一階段、第二階段）營銷階段開始時間結(jié)束時間營銷目標(biāo)招商籌備工作2009年9月5日2009年9月18日1、完成招商人員招聘（3天）及培訓(xùn)工作（10天），同時完成個人招商指標(biāo)確認(rèn)并按照招商任務(wù)指標(biāo)提交各自的工作倒計時實施方案。2、完成印制各種合同、文件、申請表、登記表等。3、完成一切招商準(zhǔn)備工作（銷售部投入使用）初步招商工作2009年9月19日2009年10月20日1、 招商組熟悉本招商項目的相關(guān)內(nèi)容，客戶問詢的準(zhǔn)備2、 參與秋季房展會，采用派單、短信形式進(jìn)行客戶積累3、 收集大客戶及品牌商戶的招商資料，采用發(fā)函、郵寄招商手冊、電話洽談、招商員拜訪等推介程序展開招商；4、 初步確定目標(biāo)客戶及重點追蹤客戶5、 完成招商任務(wù)的20。全面招商銷售工作2009年10月21日2010年1月20日1、 客戶資料的收集和篩選。市場調(diào)研和競爭對手研究、目標(biāo)、潛力?？蛻舻逆i定，客戶資料的分類管理。2、 客戶的持續(xù)跟蹤，針對不同的商家制定不同的招商優(yōu)惠政策。3、完成招商目標(biāo)：簽約率80，入住率704、對已招商單元進(jìn)行銷售結(jié)案20010年1月21日2010年3月1、完成招商目標(biāo)：簽約率90，入住率802、階段招商完成，進(jìn)入正常的營運狀態(tài)，實施二次造勢進(jìn)行項目銷售3、完成整個商業(yè)部分的招商和銷售第三部分、招商實施戰(zhàn)略一、招商戰(zhàn)略、策略1、招商將實施快、準(zhǔn)、靈的戰(zhàn)略 快：招商工作的快速展開，迅速組建招商隊伍、準(zhǔn)備招商物料，積極主動爭取和擬定主力商家取得聯(lián)系并進(jìn)行有效的溝通，盡早確定商家進(jìn)駐的可能性，及早發(fā)現(xiàn)問題并及時調(diào)整招商方案；公關(guān)宣傳工作全面鋪開，以最快的信息發(fā)布及行動達(dá)到招商的全面認(rèn)知、認(rèn)同。 準(zhǔn)：認(rèn)準(zhǔn)時機(jī)準(zhǔn)時開始招商消息的發(fā)布，把項目準(zhǔn)確明晰的定位、業(yè)態(tài)劃分和項目區(qū)域未來無限的發(fā)展?jié)摿φ故窘o目標(biāo)商家和未來的投資者；準(zhǔn)確把握商家的心理和需求，做好招商相關(guān)的服務(wù)工作，專業(yè)地操作招商計劃。 靈：市場眾多的不確定因素和招商工作中存在的人為因素都會影響招商方案的選擇和計劃實施的效果，在專業(yè)高效操作的前提下，根據(jù)市場情況和計劃實施的結(jié)果及時調(diào)整招商計劃的各項內(nèi)容。2、招商總策略 走出去、請進(jìn)來 建立直復(fù)式的招商網(wǎng)絡(luò) 以流動招商為主、現(xiàn)場招商為輔2.1.走出去、請進(jìn)來由于本項目處于城市規(guī)劃弱勢區(qū)域，針對項目市場所處的位置以及綜合定位。因此，在招商過程中，充分利用周邊社區(qū)多生活消費高等優(yōu)勢，利用價格低于主商圈的主動條件進(jìn)行定向招商，整個招商過程中以主動溝通可能性客戶為主。2.2.建立直復(fù)式的招商網(wǎng)絡(luò)招商初期因目標(biāo)商家的數(shù)量小、直達(dá)性好，可省去招商的知曉階段而直接進(jìn)行認(rèn)知和認(rèn)同度宣傳，直復(fù)招商手段可低成本高效率地達(dá)到此目的。通過各種招商物料將項目的招商信息發(fā)布、傳遞到目標(biāo)消費者（如：項目市內(nèi)銷售點、招商手冊、DM、短信、雜志讀本等）。2.3以流動招商為主、現(xiàn)場招商為輔在現(xiàn)場達(dá)到展示效果時，建議采用必須采用“商鋪特點+區(qū)域發(fā)展”。二、商業(yè)部分整體租金水平預(yù)計（僅為參考）區(qū)域樓層租金建議(元/.月)售價建議(元/)寫字樓3F4F5F6F臨中同街商業(yè)A20-304500中間商業(yè)A203500臨河商業(yè)A152500備注：以上租金建議僅為參考，具體租金標(biāo)準(zhǔn)需要在招商工作正式開展前進(jìn)行最終確定。三、優(yōu)惠政策：招商部分：1、聯(lián)營：由甲方公司提供場地與裝修，客戶提供設(shè)備和人員的形式，與簽約客戶針對大型的餐飲和健身項目進(jìn)行聯(lián)營，形成長期受益。2、項目整體提供的折扣優(yōu)惠政策。建議采用不同的期限給予不同比例的優(yōu)惠招商措施A、主力商家進(jìn)入第一年收取年租金的50%、第二年收取年租金的100%、第三年收取年租金的110%；B、對各商業(yè)的租賃優(yōu)惠政策：地塊區(qū)域的不同而提供的不同的折扣優(yōu)惠政策。不同樓層、不同位置的租賃優(yōu)惠政策：因樓層和位置而影響經(jīng)營利益的提供不同的優(yōu)惠政策。不同業(yè)態(tài)的租賃優(yōu)惠政策：根據(jù)不同業(yè)態(tài)的投入成本和經(jīng)營程度提供不同的優(yōu)惠政策。專賣零售業(yè)的租賃優(yōu)惠政策：根據(jù)專賣零售的知名品牌和規(guī)模不同而提供不同的優(yōu)惠政策。如：為了鼓勵客戶長期經(jīng)營，項目將采取三年合同簽訂和五年合同簽訂的方式提供不同的租金優(yōu)惠政策A、租約簽訂時間3年，一次性免租半年；免租期結(jié)束后第一年收取正常租金的80；第二年、第三年開始收取全部租金。第四年開始租金以正常租金的5逐年遞增；第五年租金遞增6；第六年租金遞增7；總體租金遞增比例不超過原租金水平的20。B、租約簽訂時間5年，一次性免租1年；免租期結(jié)束后第一年、第二年正常收取全部租金。第三年后租金以正常租金的5逐年遞增，第四年租金遞增6；第五年租金遞增7；總體租金遞增比例不超過原租金水平的20。銷售部分：銷售部分的優(yōu)惠政策分為三項，可合理組合1、階段時間內(nèi)按點數(shù)優(yōu)惠開始與結(jié)束時間總價優(yōu)惠點數(shù)2009.9-2009.1010%2009.112010.18%2010.2-2010.36%2、帶租約銷售，直接做房東先招商，再銷售。把已經(jīng)招租來的商戶租金全額轉(zhuǎn)交于購買者。購買者在買的同時就已經(jīng)開始收益。3、返租銷售根據(jù)市場回報率，和新市場培育期的問題，為了能夠招攬更多客戶購買，購買商鋪的客戶均可參加購鋪即返兩年高租金的促銷活動。具體返租比例為：年返租8%，兩年共返租16%（兩年返租金一次性返還，沖抵首付款），還可以有本身經(jīng)營收益權(quán)。一方面降低了購房門檻，另一方面客戶也在市場培育期間得到了利益的保障。四、招商具體工作流程 1、 確定招商對象；2、 確定經(jīng)營模式：投資經(jīng)營；委托經(jīng)營；租賃經(jīng)營；直接經(jīng)營；虛擬經(jīng)營；3、 制定招商優(yōu)惠策略；4、 商業(yè)項目部進(jìn)行客戶招商月計劃實施；5、 招商主管制定客戶招商周計劃；6、 客戶管理員對客戶信息歸檔完善、招商資料準(zhǔn)備就緒；7、 招商主管進(jìn)行目標(biāo)客戶開發(fā)、拜訪、接洽；8、 商業(yè)項目部進(jìn)行客戶分類、確定重點；9、 商業(yè)項目部安排客戶與開發(fā)商初步洽談填寫招商租戶登記表10、商業(yè)項目部負(fù)責(zé)客戶與開發(fā)商的溝通談判；11、開發(fā)商、客戶雙方確定合作對象、簽定招商意向書、交納定金；12、商業(yè)項目部、開發(fā)商與客戶溝通、談判、方案修改與認(rèn)可；13、開發(fā)商、客戶雙方正式簽定招商協(xié)議第四部分、招商媒體策略1、媒體選擇適用的招商推廣的媒體均有各自的優(yōu)點和缺點，我們將根據(jù)各大媒體的優(yōu)劣分析，針對每個推廣階段的目標(biāo)，制訂最適當(dāng)媒體組合策略。各大媒體的優(yōu)點、缺點分析：媒體優(yōu) 點局 限報紙靈活、及時、有良好的當(dāng)?shù)厥袌龈采w面、接受廣泛、圖文并茂、信息清楚、影響力強(qiáng)轉(zhuǎn)嫁讀者少、發(fā)布費用昂貴、地產(chǎn)廣告集中、造成信息干擾大電視傳播范圍廣、受眾面廣、圖文聲并茂、傳播速度快、感染力強(qiáng)制作費用昂貴；受播映時間限制，需一定的時間連續(xù)，才能出效果；觀眾可選擇性差直郵夾報讀者針對性強(qiáng)；靈活性好；同一媒體內(nèi)無競爭對手，個性化強(qiáng)；費用低廣告面比較窄，可用于定向宣傳短信費用較低，可建立項目平臺宣傳短暫；重視性差；適應(yīng)階段性使用；戶外廣告靈活性好；保留時間長價格昂貴，受眾分散，針對性差雜志讀者選擇性強(qiáng)；制作質(zhì)量好；讀者閱讀時間長；保留期長；轉(zhuǎn)嫁閱讀率高發(fā)行量不大，受眾面相對為小，適應(yīng)定向宣傳建議本項目前期第一階段推廣以銷售現(xiàn)場包裝展示、招商手冊、DM直郵為主，輔以雜志、短信等2、推廣節(jié)點A、項目接手開始前期市調(diào)，重點在于價格調(diào)整，業(yè)態(tài)確認(rèn)，租金確認(rèn)，圍擋廣告制作；B、銷售部啟用后確認(rèn)優(yōu)惠政策、價格策略，建立短信平臺，宣傳一期單張通過直郵、夾報、派發(fā)實施項目告知；C、制作一期雜志（新生活內(nèi)整版），制作招商手冊，配合二期單張進(jìn)行定向招商；D、參與房展會、舉辦客戶答謝會；E、銷售策略實施3、招商成本概算根據(jù)具體情況，本著節(jié)約資源，提高收益的原則，主要費用以定向招商和招商渠道拓展。渠道單位/規(guī)格數(shù)量價格備注宣傳單張正八開（兩期）20000份0.40元/份(含派發(fā)費用)8000元招商手冊大八開68P1000份