《廣告策劃原理與實務》創(chuàng)新教學的實踐與探索.docVIP

自學主動性與廣告策劃課程的教學方法探討張信和（廣州市廣播電視大學 廣東廣州 ）發(fā)表于2005年8月成人教育【論文摘要】：現代遠程開放教育中的學習支持服務能否發(fā)揮理想效果，對學生的自學主動性影響較大。本文在分析學生自主學習廣告策劃課程的心理環(huán)境特點的基礎上，圍繞強化自學動力問題，對集中輔導課的教學方法改革進行探討。主要方法包括：整合運用多媒體案例課件；解決業(yè)務問題式的教學方法 ；設計以創(chuàng)新性為中心的形成性作業(yè)考核。課程集中輔導方法要有利于學生進一步自主學習。關鍵詞： 現代遠程教育 自主學習 教學方法 廣告策劃我國現代遠程開放教育經過幾年的試點，已經取得很好的成效，基于網絡環(huán)境的遠程教育教學模式和學生學習模式已經逐漸成型。學習支持服務系統(tǒng)是現代遠程開放教育成功的關鍵，學生是否主動學習則是成功的核心“軟件”。如何變被動學習為主動學習，是我們開展現代遠程教育時必須關注的一個重要課題。一、問題的提出現代遠程開放教育是我國現代教育體系的重要組成部分，其教學形式主要特點是強調教學手段的革命性變化和學生的個別性自主學習，自學成為學生完成學業(yè)的主要形式。自學是指學生不是通過傳統(tǒng)教師的“給定”去被動接受知識，而是自己尋找路徑主動獲取知識的一種學習方式。因此，有效的學習支持服務體系是建立現代遠程開放教育自主學習模式的核心要素?！皩W生為主體，教師為主導，資源為核心，服務為關鍵”成為遠程開放教育一切教學活動的準則。在課程學習支持服務體系中，集中面授輔導和網上輔導是不可或缺的助學形式。 學生有高度的學習自主性、獨立性和個別化自主學習的能力，是實施遠程開放教育的關鍵因素，學習的主動性是學生實現主體性、個性化學習的基礎，是教學質量保證的前提。師生的時空分離和工學矛盾的突出使自主學習更多倚重的是學生的主動性；遠程教育開放生知識結構復雜、底子薄和學習功利性強等因素都極大影響著學習的計劃性和持續(xù)性，學生個體主觀因素對自主學習的有效性往往起著至關重要的影響作用。我們在構建現代遠程開放教育的教學模式和學生學習模式時，必須將“激發(fā)學習主動性”作為設計的必要因素?；谂囵B(yǎng)應用型人才的辦學定位，我們在設計、實踐遠程開放教育教學模式和學生自主學習模式時，輔導教師應側重激發(fā)學生對課程學習的內在熱情，促成積極的學習態(tài)度。教學實踐證明，學習動機、學習態(tài)度和教學過程是互相影響、互相促進的相關因素。學習態(tài)度主要受制于學習動機，但是課程教學內容的科學設計和集中輔導方法的創(chuàng)新等助學服務對學習態(tài)度改變具有不可忽視的影響。良好學習態(tài)度能有效強化學習動力和增益學習效果。本文結合多年的廣告策劃課程輔導教學實踐，根據廣告策劃課程和開放生特點，對促進學生主動學習的教學方法改革作出探討。 二、影響主動學習課程的要因分析 （一）學習動機多層次。學習動機直接決定學習方式和學習過程中的主動性 。我們曾經對廣州電大開放教育本、?？乒?50多名學生進行學習動機問卷調查（多項選擇），結果表明：在“考取文憑”的相同主導動機之下，學生還有其他主要動機（選擇率超過30），如“提高在崗的專業(yè)技能”、“加強知識修養(yǎng)”、“為以后轉行做準備”等。結果進一步說明開放生的第二層次動機有差別。有些學生求學是由于在崗工作的需要，目的是提高現在的工作業(yè)務能力，目標較明確，學習積極主動。比如廣告專業(yè)開放生有近三分之一學員是在廣告及相關行業(yè)工作，他們一般學習積極主動，主要目的之一是提高專業(yè)技能，專業(yè)課程的自學能力也比較強；有些學員是為進一步擇業(yè)做準備，開始時對專業(yè)和課程往往具有一定的興趣和求知欲望，但是教學過程對其學習動力具有較大影響。另外有些學員或是純粹的“60分主義”者， 或是學習能力不強者，他們往往視課程學習為簡單的功利性工具，學習容易變成一種額外的負擔；學習熱情通常難以產生，形成性作業(yè)抄襲成風，考試前的突擊性學習成為主要的學習形式。教學實踐證明，開放生學習動機既是復合性也是動態(tài)性。學習主動性強烈與否，受到自學過程中多種因素的影響，如課程內容、學習方法、集中輔導課的成效、學習支持環(huán)境、課程考核要求等等。助學機構在組織實施遠程開放教育過程中，特別是在集中面授輔導、網上輔導以及設計制作重點難點的導學課件時，應堅持實施注意力策略，激發(fā)學習興趣，強化自主學習的動力和持續(xù)學習的毅力。（二）課程學習內容較抽象。不同課程有不同的教學目標、教學內容和考核要求，學習規(guī)律和方法亦會有差別。公共課、專業(yè)基礎課、專業(yè)主干課在學生心目中處在不同位置，容易形成不同的學習傾向。學生往往由“是否實用”、“學習難易程度”、“考核是否容易通過”等方面去決定自己是否形成興趣去主動學習。本課程是廣告學專業(yè)的主干課程，主要培養(yǎng)學生廣告策略規(guī)劃和廣告運動的組織管理能力，學生有一定的學習興趣。但是，廣告策劃課程要求學生掌握廣告運動運作、廣告創(chuàng)作、媒介發(fā)布、各種促銷活動實施等策略規(guī)劃和組織實施能力，相對于廣告創(chuàng)意、文案寫作、設計制作類的其他課程而言比較宏觀和抽象。教學目標要求學生從戰(zhàn)略、策略的角度去規(guī)劃廣告運動和活動，掌握全局的、整合的現代廣告運作，對學生的綜合能力要求較高。因此，在輔導學生掌握每一章節(jié)的重點難點時，要注意尋找合適的切入點，以點帶面，從具體到抽象，由微觀的戰(zhàn)術、方法、技巧引申到抽象、高層次的戰(zhàn)略、策略的系統(tǒng)理論知識中來，從而減低學生學習的難度，增強自學信心，這也是我們在有限的集中輔導時的難點所在。（三）課程學習過程的懼怕心理。心理狀態(tài)直接影響學習主動性的高低，課程學習自信心容易受影響于課程學習要求、學生個體學習能力及學習品格等。不良的學習心態(tài)會使學生在課程學習過程中產生挫折感，最終失去學習的成就感和樂趣。因此，在導學中消除學生的學習懼怕心理也是輔導教師的重點任務之一。本課程主要特點體現在：（1）廣告策劃是廣告學概論、市場營銷學、市場調查與預測、廣告心理學、大眾傳播學等專業(yè)課的后續(xù)課程，要求學生綜合運用多門課程的理論知識，要具備較強的融會貫通能力。（2）教材為專本一體化設計，具有一定理論深度，自學會有一定困難。另外本課程分（1）、(2)兩部分，學習時間為一年，對學生的學習持久熱情也是重大考驗。（3）要求掌握的策劃內容和模式較多，包括產品廣告策劃、企業(yè)形象廣告策劃、品牌形象廣告策劃、公關促銷活動策劃、媒介策劃等。課程要求學生根據廣告業(yè)務的具體情況靈活確定廣告策劃的具體內容和形式。因此，學生要能夠組合運用多種學科的理論知識，掌握各種策劃方法、技巧，最終形成分析、判斷、策略擬訂和提案的能力，成為應用型廣告策劃人才。不少學生能夠掌握部分策劃能力，但對全面的學習要求則容易“知難而退”，產生害怕、逃避的心理，這些都是我們強化學習動力面臨的難題。三、激化自主學習動力的教學方法（一）整合運用多媒體案例課件導學課件是現代遠程開放教育過程中不可或缺的多媒體教材，是學習支持服務系統(tǒng)中的要素之一。教學實踐表明，多媒體教材對提高學生持續(xù)注意力、增大單位時間的信息傳播量、靈活開展多種教學方法、組織生動課程內容等方面具有不可替代的作用。以學生自主學習為中心的多媒體導學案例課件，可以有力驗證文字主教材的對應知識理論，從而極大減低學員學習難度，增強探索系統(tǒng)理論知識的目的性和主動性。文字主教材是學員順利完成學業(yè)的主導，多媒體案例導學課件必須與文字主教材有效組合運用，才能發(fā)揮刺激探究的教學效果。多媒體課件的內容、形式和規(guī)格多種多樣，我們認為多媒體課件首先必須易于學生對文字教材的理解和掌握，其次是有利于鞏固學習重點、擴展知識面、激發(fā)創(chuàng)新思維、幫助復習考試等。因此，我們在策劃制作本課程的案例導學課件的設計思路如下：先由廣告公司或企業(yè)代表介紹其成功廣告案例的策劃過程，之后由主講教師對案例進行總結評價，提煉并引申到文字主教材相對應的理論知識，這樣以具體案例形象生動、“無縫式”地帶出系統(tǒng)理論知識，理論知識的實際應用得到有力的展現。如此解構第一手成功廣告案例，使學生從成功的案例直觀地理解教學的重點和難點；策劃創(chuàng)作者的參與講授，既形象生動又有較強的說服力；教師的即時總結評論，一方面以“內行看門道”的角度點出其成功之處，提高學生對成功案例的解構能力，另一方面很自然地將學生的思路引導到系統(tǒng)理論知識中來，同時學生能全面理解理論知識在實際操作的靈活性。2001年我們制作了這類課件，包括“企業(yè)形象廣告策劃”和“企業(yè)創(chuàng)牌策劃”兩部分（共50分鐘），分別由廣州九易廣告公司傅杰總經理和廣州天進廣告公司馮幗英總經理主講。多年來，學生看完課件后對這兩部分的策劃創(chuàng)作問題不斷追問，課件在網上的點擊率也一直比較高。(二) 解決業(yè)務問題式的教學方法以解決廣告運作過程中的某階段應用問題作為單元輔導課的主題線索，去精心組織教材中的基礎知識、方法技巧，并適當補充相應的實用性強或擴展視野的知識、方法與技巧等。這種方法是以問題來統(tǒng)帥理論知識和講授的邏輯順序，由淺入深，從簡到繁，層層引導學生進入解決問題的內核。主題的恰當提出是產生學習熱情的關鍵點。通常要選用足以引起學生注意的題材作為“藥引子”。提出應用問題的方式通常包括：一是可以從某一企業(yè)失敗的廣告事件談起，以激起學生對這一問題的重視，形成相應的求知欲望。比如在講授廣告目標策劃時，山東秦池酒的反面例子有力說明制定科學廣告目標的重要性， 以活化學生對廣告目標策劃學習的探求動力。二是從近期的、地理上接近的、學生易熟知的廣告運動論起，幫助學生點透廣告現象背后的策略，這樣可以有效與學生產生共鳴和享受“解密”的樂趣。廣告策劃目的在于解決企業(yè)廣告運作中的實際問題，能不能發(fā)現問題、如何分析問題和怎樣解決問題，是教與學的共同基本思路，這也是培養(yǎng)學生的好奇心和求異精神的關鍵所在。如果學生不理解現在學習的理論知識如何幫助解決他們在廣告實踐中的實際或容易忽略的問題，那么他們難以與教師講授的觀點認同，從而對教材中的理論知識產生規(guī)避的心理，進一步的主動學習就很難實現。 （三）以創(chuàng)新性為中心的形成性作業(yè)考核形成性作業(yè)考核以現成案例或重新組織的模擬廣告素材為創(chuàng)作題材，要求學生制定全新的、能自圓其說的解決方案，以刺激學生追求學習成就感的欲望和培養(yǎng)挑戰(zhàn)權威的信念，增強求知的主動性?，F代創(chuàng)新教育觀認為創(chuàng)新教育是依據社會發(fā)展對人的要求，有目的地培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新人格的教育，實質就是培養(yǎng)創(chuàng)新性人才的教育。學生創(chuàng)新只是相對于自己原有的水平、學生群體水平而言，有新的開拓前進，提出個人獨到見解，有獨創(chuàng)做法、解法。在形成性的作業(yè)考核中，基礎理論知識的測評能有效檢查、鞏固學生對知識的掌握程度，但如果過于單一集中采用，學生容易產生厭煩情緒，從而采取應付式的抄襲行為。相反，以“鮮活”的廣告素材為題材的創(chuàng)造型作業(yè)考核，能使學生在模擬的廣告業(yè)務方案設計中驗證理論方法，提高應用能力，激發(fā)學生不斷追求的動力，創(chuàng)設小組學習討論的情境。另外要堅持作業(yè)講評，這樣可以極大增進學生的心理投入程度。具體方式有：1、根據自選案例重新策劃方案。學生自己選定當前正在執(zhí)行的廣告活動案例，總結其廣告目標，然后依據相同目標，依托相關分析，重新策劃不同的廣告推廣方案。凡是與現行方案不同的、當前同類企業(yè)未采用的、或是創(chuàng)造出新的組合運作方式，都是好的方案。比如我們要求學生自己選擇某一家目前正在舉行促銷活動的產品為素材，歸納出其促銷目標，然后學生從新策劃新的促銷活動執(zhí)行方案。作業(yè)中要同時提交產品原來的促銷平面廣告，以便指導教師對照識別真?zhèn)巍＿@種方式尤其適用于學生不需要過多具體輔導指引的階段性作業(yè)中。輔導教師在做階段性的輔導總結時，可以同時安排此類作業(yè)。2、模擬廣告業(yè)務的命題式作業(yè)。輔導教師提供統(tǒng)一的模擬廣告素材，明確廣告策劃的目標和要求，要求學生模擬廣告業(yè)務運作，使學生能進入“實戰(zhàn)”的臨界心理狀態(tài)，達到體驗式學習的目的。好的作業(yè)可以公開在網上展示和講評。這種命題式作業(yè)側重考核學生之間的差別，激發(fā)學生的競爭意識，使學生在模擬應用中加強對理論知識的查缺補漏。比如在輔導“廣告定位”、“廣告主題”和“廣告表現策略”三部分緊密聯系、互相依存的廣告創(chuàng)作核心策略后，我們要求學生完成某一產品廣告的創(chuàng)作策略提案，這樣以某一具體廣告問題的解決來消化、鞏固并運用系統(tǒng)理論知識，極大刺激學生的主動學習的動力。在全部課程內容學完以后，學生要根據教師所給的產品相關資料和相應策劃項目要求，進行課程最后的小型整體廣告活動方案的策劃。這樣學生的系統(tǒng)理論知識、方法技巧的掌握程度可以得到充分的體現。創(chuàng)造性、靈活性和綜合性比較強的課程內容適合采用這種方式測評。在現代遠程開放教育的環(huán)境下，學生的學習主動性是促進遠程開放