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【精品】健身會(huì)館策劃書(shū) 凈圓瑜珈健身商務(wù)會(huì)館上市廣告策劃書(shū)目錄前言第一部分市場(chǎng)分析 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 1、宏觀政策 2、微觀因素 3、市場(chǎng)概況 4、市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié) 二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)總體意見(jiàn)指向 2、消費(fèi)觀念分析 3、現(xiàn)有消費(fèi)者分析 4、潛在消費(fèi)者分析 5、消費(fèi)者分析總結(jié) 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析 2、產(chǎn)品生命周期分析 3、作為新產(chǎn)品的SWOT分析 4、產(chǎn)品定位分析 5、命名品牌推拉力量分析 6、產(chǎn)品分析總結(jié) 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié) 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品力分析 3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析總結(jié)第二部分整體策略方向 一、市場(chǎng)策略 二、定位策略 1、產(chǎn)品定位 2、品牌定位 三、傳播策略 1、命名建議 2、概念設(shè)定 3、概念檢討 4、統(tǒng)合傳播組合策略 四、廣告策略第三部分廣告表現(xiàn)方案 一、說(shuō)明 二、廣告目標(biāo) 三、第一階段表現(xiàn)方案 四、媒體策略 1、媒體策略 2、媒體組合策略 3、媒體SCHEDULING 4、媒體效果控制CONTROL CHART第四部分第一階段促銷(xiāo)及公關(guān)企劃 一、整體運(yùn)作思路 二、促銷(xiāo)活動(dòng)方案 1、開(kāi)業(yè)活動(dòng) 2、寬帶網(wǎng)絡(luò)贈(zèng)送（或其他） 3、卡號(hào)炒作 三、PR公關(guān)活動(dòng) 1、爭(zhēng)取顧問(wèn) 2、高校公關(guān) 3、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 四、EVENT事件行銷(xiāo) 1、成立論壇 2、遠(yuǎn)行探險(xiǎn) 3、圣誕酒會(huì) 4、元旦聯(lián)誼 五、網(wǎng)絡(luò)推廣第五部分體驗(yàn)YOGO雜志專(zhuān)案（第一階段） 一、市場(chǎng)分析 二、概念闡釋 三、發(fā)展思路 1、整體思路 2、發(fā)展思路 3、主要內(nèi)容 四、幾個(gè)問(wèn)題策劃報(bào)送單位南京千島廣告?zhèn)髅接邢薰救掌诙懔阄迥臧嗽露涨把苑浅s幸，南京千島廣告?zhèn)髅接邢薰窘邮苜F健身會(huì)館的委托，進(jìn)行貴健身會(huì)館產(chǎn)品的廣告活動(dòng)策劃。 本策劃根據(jù)雙方初步意向，于xx年7月31日開(kāi)始，至xx年8月2日結(jié)束，歷時(shí)3天。 現(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。 由于時(shí)間緊張，我們只能在小范圍內(nèi)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，取得相關(guān)數(shù)據(jù)。 在市調(diào)結(jié)果的支持下，我們對(duì)整個(gè)健身市場(chǎng)整體概況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、產(chǎn)品本身做了專(zhuān)業(yè)而具體的分析；在此基礎(chǔ)上提出我們的整體策略方向，策略指導(dǎo)下的第一階段廣告表現(xiàn)方案，以及具體的促銷(xiāo)活動(dòng)和公關(guān)企劃、事件行銷(xiāo)建議。 整個(gè)策劃方案由市場(chǎng)分析、策略方向、廣告表現(xiàn)、促銷(xiāo)及公關(guān)企劃、健身雜志專(zhuān)案共五部分組成。 如果貴方認(rèn)可或基本認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行，或在雙方協(xié)商基礎(chǔ)上完善后執(zhí)行。 如果貴方不采納此方案，希望能尊重我方勞動(dòng)，不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。 第一部分市場(chǎng)分析 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 1、宏觀因素A、成功加入WTO的積極影響。 國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究表明，加入WTO使中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度提高大約1.5個(gè)百分點(diǎn)。 在中國(guó)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)和技術(shù)水平下，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度與就業(yè)崗位之間有明顯的正比關(guān)系。 按照邏輯的推演，加入WTO將為我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展提供新的動(dòng)力，從而創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。 居民的生活水平消費(fèi)能力將有顯著提高。 而且入世將使西方新觀念和新生活方式更加快速進(jìn)入并中國(guó)居民。 健身運(yùn)動(dòng)作為源于西方的休閑方式，必將受到新的影響，帶來(lái)新的發(fā)展和沖擊。 B、國(guó)家大力倡導(dǎo)“全民健身運(yùn)動(dòng)”的開(kāi)展。 政府撥款在全國(guó)各地居民社區(qū)、學(xué)校、公園、市民廣場(chǎng)等處興建便民健身設(shè)施。 這實(shí)際等于政府運(yùn)用行政力量拉動(dòng)健身市場(chǎng)加速發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好有利氛圍。 C、xx年奧運(yùn)會(huì)在北京召開(kāi)。 奧運(yùn)精神的推廣宣傳必將成為大眾媒體今后幾年聚焦的熱點(diǎn)，相關(guān)體育健身行業(yè)隨之成為關(guān)注熱點(diǎn)。 有更多的機(jī)會(huì)更好的時(shí)機(jī)發(fā)揮大眾媒體的力量，充分利用其權(quán)威性和引導(dǎo)功能，對(duì)市場(chǎng)加以影響；媒體操作上更加易于成功。 D、第十屆全運(yùn)會(huì)即將在南京召開(kāi)。 全運(yùn)會(huì)與奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，吸引地方政府加大體育投入，在各個(gè)項(xiàng)目上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。 健身項(xiàng)目正在考慮納入正規(guī)體育比賽。 E、相關(guān)法規(guī)出臺(tái)。 在毫州召開(kāi)的“全國(guó)健身健美論文報(bào)告會(huì)”上，有關(guān)健身房等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的討論成為會(huì)議焦點(diǎn)。 (健身房等級(jí)的劃分及評(píng)定)(討論稿)規(guī)定了健身房的分等定級(jí)原則及評(píng)定方法，它將適用于各種用于健美、健身運(yùn)動(dòng)的健身房、健身中心、健身健美俱樂(lè)部等。 在該討論稿中，健身房劃分為三個(gè)等級(jí)，即AAA級(jí)、AA級(jí)、A級(jí)、其中最高級(jí)別為AAA級(jí)。 每個(gè)等級(jí)都有詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)健身房的軟、硬件進(jìn)行詳細(xì)明確的規(guī)定。 如此看來(lái)，健身房的規(guī)范管理指日可待。 屆時(shí)健身房投資者可依“標(biāo)”投資、消費(fèi)者可依“標(biāo)”選擇健身俱樂(lè)部健身。 健身房的價(jià)格也將會(huì)因其設(shè)施、服務(wù)的水準(zhǔn)有相對(duì)合理的標(biāo)準(zhǔn)。 行業(yè)管理的加強(qiáng)既有利于健身行業(yè)的發(fā)展；F、全國(guó)各地掀起的“瑜珈”熱瑜伽起源于印度，流行于世界。 它是東方最古老的強(qiáng)身術(shù)之一，產(chǎn)生于公元前，是人類(lèi)智慧的結(jié)晶。 瑜伽是印度先賢在最深沉的觀想和靜定狀態(tài)下，從直覺(jué)了悟、認(rèn)知生命的方法。 瑜伽把人們從愚昧無(wú)知引向智慧。 由于在日常生活中的無(wú)知，致使身心承受焦慮和苦痛的折磨，使人們多種疾病纏身。 通過(guò)瑜伽的修煉，可把人的愚昧無(wú)知變成智慧，疾病也從此痊愈，身心一年比一年健康。 在中國(guó)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)的人的體力勞動(dòng)和腦力勞動(dòng)負(fù)荷加重，人們?cè)诩姺笔忞s的生活中渴望得到心靈的凈化和身體的健康，因此，瑜珈在全國(guó)各地極為風(fēng)行，各種瑜珈訓(xùn)練場(chǎng)所和瑜珈鍛煉組織紛紛成立，大的如全國(guó)連鎖瑜珈機(jī)構(gòu)如圣瑪瑜珈、印象瑜珈等，此外還有各城市的獨(dú)立的瑜珈訓(xùn)練機(jī)構(gòu)。 2、微觀因素A、上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 近年來(lái)，健身行業(yè)的上游健身產(chǎn)品、健身器械生產(chǎn)制造業(yè)迅速發(fā)展，世界大型品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，物質(zhì)裝備基本接近與國(guó)際同步；國(guó)外健身業(yè)的先進(jìn)理念、先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)也大量引進(jìn)，甚至許多訓(xùn)練場(chǎng)所和俱樂(lè)部開(kāi)始聘請(qǐng)外籍教練，軟件服務(wù)也達(dá)到相當(dāng)水平；健身后休閑、恢復(fù)以及全方位的家政生活知道等配套服務(wù)也開(kāi)始跟上。 處于中游位置的健身行業(yè)也面臨著同步發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 B、貴健身房的地理位置（由貴方提供具體位置，以便我方進(jìn)行實(shí)地考察）C、貴健身會(huì)館的周邊環(huán)境分析（詳細(xì)考察待定）D、眾多健身品牌干擾。 近年來(lái)南京健身行業(yè)發(fā)展迅速，但以中低檔健身場(chǎng)所教多，在大大小小300多家健身俱樂(lè)部中，2000平方米以上的頂級(jí)健身俱樂(lè)部不超過(guò)5家，其中包括五臺(tái)山健身會(huì)館、CTF國(guó)際健身俱樂(lè)部、耐力國(guó)際健身中心等，但是，還沒(méi)有哪一家以純瑜珈健美作為其主要支柱產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目。 F、新產(chǎn)品入市。 “作為新產(chǎn)品上市，面臨市場(chǎng)上已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓，促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告推廣有一定壓力。 G、其他行業(yè)影響，如房地產(chǎn)。 在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)上，許多開(kāi)發(fā)商為了迎合市場(chǎng)需求和業(yè)主對(duì)居住環(huán)境高質(zhì)量的要求，紛紛設(shè)立了健身場(chǎng)所，還有的樓盤(pán)直接就鮮明地提出了“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的口號(hào)作為推廣主題。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著人們對(duì)生命、健康越來(lái)越重視，再加上北京“申奧”成功和十運(yùn)會(huì)的即將成功舉辦的助力，運(yùn)動(dòng)社區(qū)將引發(fā)一輪新的熱潮，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)會(huì)所會(huì)成為各地樓市的新賣(mài)點(diǎn)，特別是廣大女性追求青春常駐、容顏美麗的心理需求，將大大刺激整個(gè)健身健美行業(yè)的發(fā)展。 H、整個(gè)南京市場(chǎng)的消費(fèi)概況。 南京目前看來(lái)偏重屬于大眾消費(fèi)市場(chǎng)，中高檔消費(fèi)市場(chǎng)尚未形成較大規(guī)模。 3、市場(chǎng)概況A、從1981年起南京市場(chǎng)出現(xiàn)第一個(gè)健身俱樂(lè)部，經(jīng)過(guò)將近二十年的發(fā)展，到xx年，全市已有大大小小健身組織將近500個(gè)，專(zhuān)業(yè)健身場(chǎng)館近300家，基本以接近年均50%的速度增長(zhǎng)。 統(tǒng)計(jì)分析相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，最近兩年是健身行業(yè)發(fā)展的快速期、高峰期。 B、依照行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律來(lái)看，每一種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)萌芽期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰落期和消失期五個(gè)階段。 健身行業(yè)發(fā)展處于成長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)未來(lái)三到五年，將是健身行業(yè)的飛速發(fā)展成熟期。 成長(zhǎng)期規(guī)避前期的市場(chǎng)啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，又有一定的利潤(rùn)空間，恰恰是新產(chǎn)品進(jìn)入的有利時(shí)機(jī)。 C、市場(chǎng)構(gòu)成。 目前南京市場(chǎng)上的健身俱樂(lè)部大致由三類(lèi)構(gòu)成第一，傳統(tǒng)純健身組織（力士、明星等）；第二，集健身、美容、美體、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)動(dòng)體系代理、專(zhuān)業(yè)行業(yè)咨詢(xún)等為一體的綜合性健身行業(yè)實(shí)體（E時(shí)代、CTF等）；第三，健身與書(shū)吧書(shū)店等結(jié)合，另有形象設(shè)計(jì)、心理咨詢(xún)、男性女性專(zhuān)題討論、男性女性知識(shí)講座、家政指導(dǎo)與技能培訓(xùn)統(tǒng)一的組織（金夫人等）。 另外還有介于二類(lèi)、三類(lèi)之間的新概念營(yíng)造者（酷美體舍賓等）和介于一類(lèi)和二類(lèi)之間的團(tuán)體機(jī)構(gòu)內(nèi)部組織（如高校、酒店）。 D、未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成。 綜合國(guó)外健身行業(yè)發(fā)展情況分析，代表健身行業(yè)發(fā)展方向與趨勢(shì)的主流產(chǎn)品是融合B類(lèi)產(chǎn)品和C類(lèi)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)的新組織方式，我們將貴健身會(huì)館命名為D類(lèi)產(chǎn)品融健身休閑與人際交往、商務(wù)生活于一體的“超俱樂(lè)部”組織，并且以特色專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目（瑜珈）為主，其意義已經(jīng)超越傳統(tǒng)的健身會(huì)和一般的俱樂(lè)部的概念。 我國(guó)內(nèi)北京上海廣州等地已經(jīng)有非常成功的例子，比如北京的CAPITAL CLUB，廣州的NEW CITY新城休閑健身俱樂(lè)部，不僅是人們健身的場(chǎng)所，更是商務(wù)洽談的理想場(chǎng)所和有效手段。 南京目前尚無(wú)這類(lèi)健身組織，這代表了健身行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，受一線城市影響，南京必將迅速作出反應(yīng)。 4、市場(chǎng)環(huán)境分析總結(jié)宏觀政策的有效拉動(dòng)和特殊時(shí)機(jī)的機(jī)構(gòu)扶持，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了難得的外部發(fā)展機(jī)遇。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境改善為南京健身會(huì)館的再次發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)有效的物質(zhì)基礎(chǔ)。 行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)要求新型健身場(chǎng)所的誕生，行業(yè)產(chǎn)生需求。 南京地區(qū)健身市場(chǎng)面臨整合與新發(fā)展，市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)。 貴健身會(huì)館以瑜珈、美容為主，可以充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。 新產(chǎn)品上市，并提出新概念、發(fā)展中高檔消費(fèi)市場(chǎng)具有一定風(fēng)險(xiǎn)。 二、消費(fèi)者分析說(shuō)明本組分析數(shù)據(jù)包括以下部分2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒北京上海廣州重慶武漢西安沈陽(yáng)南京地區(qū)251名消費(fèi)者電話(huà)采訪調(diào)查南京市統(tǒng)計(jì)局xx年市民收入調(diào)查報(bào)告 1、消費(fèi)者總體意見(jiàn)指向根據(jù)南京市統(tǒng)計(jì)局xx年的市民收入情況調(diào)查（樣本數(shù)10000），A、收入提高xx年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為8233元。 B、素質(zhì)提高南京市受過(guò)大學(xué)以上教育的有77萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?2.35%；受過(guò)高中程度教育的有125.7萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?0.44%，而收入較高的人士多數(shù)集中在這一層面。 他們的平均可支配收入為20，317元。 C、運(yùn)動(dòng)減少，亞健康狀態(tài)的產(chǎn)生，“富貴病”開(kāi)始蔓延這一階層人士多為腦力工作者，平時(shí)案牘勞形，運(yùn)動(dòng)很少，致使身體逐漸虛弱，抵抗力低易患病，所謂的“富貴病”高血脂、高血壓也開(kāi)始呈上升趨勢(shì)。 D、健身意向明顯提高。 30.24%的接受調(diào)查者表示將考慮抽出時(shí)間進(jìn)行健身鍛煉。 從收入分析，吸引32。 79%的中高收入者參加健身，支出費(fèi)用約占其年度可支配收入的14。 28%，相對(duì)不高，容易接受。 2、消費(fèi)觀念分析根據(jù)2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒對(duì)北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安、沈陽(yáng)等七城市的調(diào)查（樣本數(shù)4200），A、經(jīng)常參加器械健身的人群年齡層次聚集在16-44歲段B、過(guò)去曾經(jīng)花錢(qián)參加健身活動(dòng)的占受調(diào)查人群的18。 8%C、今后愿意在健身項(xiàng)目上花錢(qián)的占70。 2%D、愿意嘗試健身服務(wù)新類(lèi)型的占27。 1%根據(jù)對(duì)南京地區(qū)消費(fèi)者市場(chǎng)電話(huà)采訪調(diào)查（樣本數(shù)251）對(duì)健身的喜好程度。 A、選擇“十分喜好，經(jīng)常參加健身活動(dòng)”的人數(shù)為（82人，占32.7%），其中，喜歡瑜珈的為43人，占52.43%。 B、選擇“一般了，不喜歡”的人數(shù)為（39人，占15.5%）C、選擇“喜歡但是工作太忙沒(méi)有時(shí)間”的人數(shù)為（130人，占51.8%）從目前消費(fèi)觀念來(lái)看，健身市場(chǎng)正處在迅速發(fā)展的轉(zhuǎn)折期。 大量的消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到了健身活動(dòng)的重要性，愿意今后參加健身活動(dòng)并樂(lè)于接受新的健身消費(fèi)形式。 而他們采取行動(dòng)的主要障礙是時(shí)間問(wèn)題。 3、現(xiàn)有消費(fèi)者分析根據(jù)我們對(duì)南京市市民健身行為情況電話(huà)采訪調(diào)查（樣本數(shù)251），現(xiàn)在已經(jīng)參與健身活動(dòng)的消費(fèi)者（82人，占32.7%）中，A、絕大多數(shù)消費(fèi)者（74人，占90.24%）傾向于以加入成為會(huì)員形式進(jìn)行消費(fèi)，僅有少量消費(fèi)者（8人，占9.76%）即時(shí)性消費(fèi)（隨到隨買(mǎi)）。 B、無(wú)論消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的是哪一品牌，他們都有比較高的繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的比例（79人，96.34%）。 C、多數(shù)消費(fèi)者（70人，占85.37%）在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)健身產(chǎn)品時(shí)有品牌觀念，但是品牌忠誠(chéng)度較低。 消費(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)。 發(fā)展會(huì)員制度是健身行業(yè)最為明顯和突出的特點(diǎn)，但目前的會(huì)員制度僅僅停留在淺層次的價(jià)格層面。 現(xiàn)有消費(fèi)者的維系不是因?yàn)槠放埔呀?jīng)形成吸引力，而是市場(chǎng)發(fā)展水平普遍較低，沒(méi)有更好或者特別好的選擇。 消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)換空間很大。 4、潛在消費(fèi)者分析根據(jù)我們對(duì)南京市市民健身行為情況調(diào)查（樣本數(shù)251），喜歡但是工作太忙沒(méi)有時(shí)間的人數(shù)為（130人，占51.8%），這部分潛在消費(fèi)者是我們的主要目標(biāo)消費(fèi)群。 A、這部分消費(fèi)者中，主要人群（101人，占77.69%）為年輕的25-30歲獨(dú)身消費(fèi)者和40歲上下的已婚消費(fèi)者，他們的共同特點(diǎn)是分布于中等收入以上的職業(yè)、受過(guò)中等以上的教育、希望有穩(wěn)定的高質(zhì)量的生活、沒(méi)有固定的就餐場(chǎng)所但有固定的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所、日常交往和社交應(yīng)酬較多但苦于選擇。 B、工作壓力大，目前的身體健康狀況還算可以，但意識(shí)到應(yīng)該加強(qiáng)健身鍛煉，苦于事務(wù)繁忙應(yīng)酬眾多，沒(méi)有時(shí)間。 C、對(duì)目前的健身市場(chǎng)沒(méi)有什么了解，觀念中存在一定誤區(qū)，對(duì)目前的社會(huì)健身場(chǎng)所的環(huán)境設(shè)施服務(wù)存在不滿(mǎn)（甚至有一定的偏見(jiàn)）。 D、他們需要理由來(lái)說(shuō)服自己放棄部分應(yīng)酬轉(zhuǎn)而進(jìn)行健身。 潛在消費(fèi)市場(chǎng)很大，障礙性問(wèn)題明顯，需要針對(duì)具體問(wèn)題展開(kāi)傳播，改變這部分消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，說(shuō)服其進(jìn)行態(tài)度轉(zhuǎn)換。 根據(jù)我們對(duì)南京市市民健身行為情況調(diào)查（樣本數(shù)251），選擇“一般了，不喜歡”的人數(shù)為（39人，占15.5%），對(duì)于這部分尚無(wú)意識(shí)的消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服是長(zhǎng)期持之以恒的工作，目前不可能展開(kāi)。 5、消費(fèi)者分析總結(jié)我們的目標(biāo)消費(fèi)者是外企人員、高級(jí)白領(lǐng)、外國(guó)留學(xué)生、私企業(yè)主、行政管理人員等中高收入群體。 對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的具體描述A、家庭中每個(gè)人都在家庭中或社交圈中充當(dāng)消費(fèi)過(guò)程中的五種角色之一提議者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。 我們的目標(biāo)對(duì)象是消費(fèi)的決策者與購(gòu)買(mǎi)者，但不一定是使用者。 B、傳媒環(huán)境中傳媒社會(huì)的消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程基本遵循以下順序大眾媒介輿論指導(dǎo)者輿論接受者。 我們的目標(biāo)對(duì)象是其中的輿論指導(dǎo)者。 他們能領(lǐng)導(dǎo)影響并指導(dǎo)身邊群體的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)及具體選擇。 C、他（她）是思想開(kāi)放、性格獨(dú)立的激進(jìn)派和開(kāi)放派。 他（她）具有一定的冒險(xiǎn)性，是消費(fèi)的逐新者。 D、他（她）愛(ài)讀專(zhuān)業(yè)雜志。 （根據(jù)2000xx年消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒所錄調(diào)查結(jié)果對(duì)于健身的信息得知有33%于雜志，而只有21%是報(bào)紙、電視等媒體的廣告。 ）E、對(duì)瑜珈健身有一定了解，但并不透徹，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的教練進(jìn)行指導(dǎo)訓(xùn)練。 很多消費(fèi)者愿意或喜歡健身運(yùn)動(dòng)但由于某種原因尚未采取消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 他們需要特別的傳播訴求和理由說(shuō)服。 部分消費(fèi)者對(duì)健身行業(yè)存在認(rèn)識(shí)上的偏差和不足，需要加強(qiáng)教育。 消費(fèi)者需要一個(gè)鮮明的理由來(lái)說(shuō)服他們改變消費(fèi)習(xí)慣。 這個(gè)理由要涵蓋實(shí)在的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和能夠打動(dòng)人引起共鳴的形象塑造，是真正意義上的品牌。 屬于理智消費(fèi)層面的消費(fèi)者需要詳實(shí)具體的數(shù)據(jù)和親身的感知之后才會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)決定。 三、產(chǎn)品分析 1、“凈圓瑜珈”品牌推拉力量分析以“凈圓”命名，是結(jié)合瑜珈本身的特質(zhì)進(jìn)行，“凈”代表瑜珈的一種狀態(tài)，既安靜、清凈，是一種最深沉的觀想和靜定狀態(tài)；“圓”代表瑜珈的一種境界，即圓滿(mǎn)，圓潤(rùn)，達(dá)到心靈和身體相通，達(dá)到覺(jué)醒人生自性與生命的至善境界。 推力結(jié)合瑜珈境界；特色特產(chǎn)；以專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)作為產(chǎn)品、品牌命名方式有其自身的優(yōu)點(diǎn)拉力眾多健美品牌干擾度嚴(yán)重，無(wú)突出個(gè)性 2、產(chǎn)品特征分析“凈圓瑜珈健身商務(wù)會(huì)館”建成后將在各個(gè)方面與南京目前所有的健身場(chǎng)館拉開(kāi)距離。 規(guī)模大場(chǎng)館使用面積達(dá)多平方米，是南京市目前較大的專(zhuān)業(yè)瑜珈健身會(huì)館。 檔次高硬件投資達(dá)到萬(wàn)元，設(shè)定為四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。 項(xiàng)目全從運(yùn)動(dòng)美容休閑都有完整的配套設(shè)施和服務(wù)。 專(zhuān)業(yè)強(qiáng)以瑜珈和美容美體為主價(jià)格中高年卡會(huì)費(fèi)元。 3、產(chǎn)品生命周期分析任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上都有一個(gè)誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰落的過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上稱(chēng)為產(chǎn)品的生命周期。 產(chǎn)品生命周期的各階段一般按照銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額的變化為依據(jù)劃分，大致是四個(gè)階段投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。 “凈圓瑜珈健身商務(wù)會(huì)館”屬于剛剛投入市場(chǎng)進(jìn)行試銷(xiāo)的初級(jí)階段。 這一時(shí)期，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，員工熟練程度不高，大批量生產(chǎn)服務(wù)能力尚未形成；生產(chǎn)成本相對(duì)高，產(chǎn)品數(shù)量相對(duì)少。 由于剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，只有少數(shù)試新者購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品銷(xiāo)量小，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢。 另外，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受該產(chǎn)品的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用高，企業(yè)獲利很少，處于虧損經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。 這一時(shí)期的廣告策略是盡快使產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，獲取較大市場(chǎng)占有率。 這就要求一面加強(qiáng)服務(wù)，提高質(zhì)量；另一方面，要大力加強(qiáng)廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)投入，求“短”求“快”，使消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)并接受產(chǎn)品。 同時(shí)合理定價(jià)，避免過(guò)高價(jià)格拒顧客于門(mén)外，也避免過(guò)低定價(jià)損害利潤(rùn)并影響品牌形象。 4、作為新產(chǎn)品的SWOT分析貴健身會(huì)館作為新上市產(chǎn)品，具有以下特點(diǎn)STRENGTH（優(yōu)勢(shì)）更有效地針對(duì)和滿(mǎn)足現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者的需要，提升他們的生活水準(zhǔn)；利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，克服競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足和弊端，采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段達(dá)到目的；更適應(yīng)發(fā)展潮流和方向；以目前最為風(fēng)行的瑜珈美容美體為主要支柱項(xiàng)目，專(zhuān)業(yè)性突出。 WEAKNESS（劣勢(shì)）建立在對(duì)未來(lái)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上；人們的消費(fèi)欲望和市場(chǎng)行情在不斷變化中；先入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行銷(xiāo)打壓；OPPNION（機(jī)會(huì)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)化程度不高，發(fā)展不完善，沒(méi)有有效完整的廣告推廣和市場(chǎng)促銷(xiāo)進(jìn)行整合；消費(fèi)者有需求，市場(chǎng)有空間THREAT（威脅）南京是傳統(tǒng)意義上的大眾消費(fèi)市場(chǎng)、價(jià)格盆地戰(zhàn)所在地；中高檔消費(fèi)市場(chǎng)的啟動(dòng)具有風(fēng)險(xiǎn)。 5、產(chǎn)品定位分析A、南京最高檔、最頂級(jí)的專(zhuān)業(yè)瑜珈健身場(chǎng)館B、融健身、運(yùn)動(dòng)體系代理、專(zhuān)業(yè)行業(yè)咨詢(xún)與人際交往、商務(wù)生活于一體的“超俱樂(lè)部”組織C、“健身也是一種商務(wù)手段”新概念的營(yíng)造者，潮流的代表者，觀念的領(lǐng)先者D、與傳統(tǒng)A、B、C類(lèi)產(chǎn)品不同的D類(lèi)專(zhuān)業(yè)性商務(wù)健身會(huì)館E、面對(duì)著南京最具消費(fèi)力的中青年消費(fèi)群體 6、定位為專(zhuān)業(yè)瑜珈健身商務(wù)會(huì)館的可行性分析A、目前在南京地區(qū)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的瑜珈健身商務(wù)會(huì)館(雖有一家名為澄園的瑜珈會(huì)館，但定位單一，沒(méi)有將瑜珈與美體和商務(wù)休閑很好結(jié)合)B、瑜珈在全國(guó)各地的風(fēng)行，必將在南京掀起一股瑜珈健身的熱潮，走在這一趨勢(shì)前面能贏取更多的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)C、主要針對(duì)女性的瑜珈美體健身，迎合了大多女性青春常駐的愛(ài)美心理D、近幾年瑜伽成為女士們強(qiáng)身健體的熱門(mén)運(yùn)動(dòng)，廠商早已推出nuala瑜伽服系列，令瑜伽服也可當(dāng)便服穿，還可以結(jié)合系列瑜珈產(chǎn)品，利用專(zhuān)業(yè)的優(yōu)勢(shì)挖掘商機(jī)F、將健身和商務(wù)結(jié)合，商務(wù)手段，健身是目的G、可和知名美容院合作開(kāi)展業(yè)務(wù)推廣 7、產(chǎn)品分析總結(jié)凈圓瑜珈健身會(huì)館自身建設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 專(zhuān)業(yè)的瑜珈健身場(chǎng)所。 全新定位，需要全新概念配合。 新品上市，企業(yè)要做好經(jīng)營(yíng)困難的充分準(zhǔn)備。 四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)目前南京健身市場(chǎng)存在以下勢(shì)力力士與明星為代表的傳統(tǒng)純健身組織，他們業(yè)務(wù)單 一、易于專(zhuān)精、存在歷史較長(zhǎng)、價(jià)格低、大眾認(rèn)可度高；E時(shí)代為代表的專(zhuān)業(yè)綜合性組織，他們業(yè)務(wù)全面、體系成熟、服務(wù)周到、適合中高檔消費(fèi)；金夫人為代表的健身與生活指導(dǎo)類(lèi)組織，他們是俱樂(lè)部與生活咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的結(jié)合體，而且市場(chǎng)細(xì)分比較成功（如金夫人直接針對(duì)時(shí)尚女性）；酷美體為代表的新勢(shì)力新概念營(yíng)造者，他們追求時(shí)尚、善于炒作新概念；以南京師范大學(xué)健身館為代表的高?；驁F(tuán)體內(nèi)部組織，他們主要面對(duì)團(tuán)體內(nèi)部成員，基本屬于大眾消費(fèi)；其他還有高星酒店的附屬健身場(chǎng)所等。 目前發(fā)展最好的是以力士、明星為代表的傳統(tǒng)大眾健身俱樂(lè)部，會(huì)員各自都達(dá)到 二十、三十萬(wàn)，但發(fā)展速度已經(jīng)減慢。 中高檔消費(fèi)市場(chǎng)也有發(fā)展，E時(shí)代和金夫人xx年都進(jìn)行了裝修擴(kuò)建，發(fā)展規(guī)模擴(kuò)大。 但發(fā)展勢(shì)頭不如力士、明星。 市場(chǎng)需要新生力量加入，以刺激拉動(dòng)增長(zhǎng)。 “凈圓瑜珈健身商務(wù)會(huì)館”以專(zhuān)業(yè)（瑜珈美體）為特色，融合健身和商務(wù)，是目前南京健身市場(chǎng)的行業(yè)新概念的領(lǐng)跑者，此概念的提出，必將吸引健美愛(ài)好者的眼球，刺激健身行業(yè)的新型消費(fèi)。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品力分析A、南京力士健身中心（A類(lèi)傳統(tǒng)健身組織代表）擁有1100平方米,是南京市最大的綜合健身訓(xùn)練基地。 自1983年開(kāi)辦至今已有20年之久,參加過(guò)會(huì)員達(dá)到270000余人次;100名人參加過(guò)省、市及全國(guó)健美比賽,榮獲過(guò)各級(jí)別冠軍、亞軍等優(yōu)勝名次！在xx年江蘇省健美比賽中,本中心代表隊(duì)榮獲了集體造型冠軍、男子:全場(chǎng)冠軍、60公斤級(jí)冠軍、65公斤級(jí)季軍、第五名、75公斤級(jí)季軍、第六名、80公斤級(jí)第六名、85公斤級(jí)冠軍、季軍、90公斤以上級(jí)第六名、元老組第五名。 女子:49公斤級(jí)亞軍、52公斤級(jí)季軍、55公斤級(jí)季軍。 混合雙人第四名、第六名。 團(tuán)體總分亞軍。 B、南京e時(shí)代健身會(huì)（B類(lèi)專(zhuān)業(yè)綜合組織代表）是集健身美容美體、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)動(dòng)體系代理、專(zhuān)業(yè)行業(yè)咨詢(xún)等為一體的綜合性健身行業(yè)實(shí)體。 引進(jìn)的LES MILLS是當(dāng)今流行的運(yùn)動(dòng)體系，它集運(yùn)動(dòng)、心理、營(yíng)養(yǎng)、審美、表演藝術(shù)與人際關(guān)系為一體；已經(jīng)在全世界40多個(gè)國(guó)家，3000多個(gè)俱樂(lè)部成功開(kāi)展，獲得了前所未有的成功，e時(shí)代健身會(huì)率先將其引入中國(guó)必將掀起新一輪健身革命。 服務(wù)項(xiàng)目1）提供度身定造科學(xué)健身計(jì)劃2）國(guó)際級(jí)專(zhuān)業(yè)教練一對(duì)一個(gè)別指導(dǎo)3）電腦形體測(cè)試平臺(tái)4）BODY WRAP動(dòng)態(tài)排毒專(zhuān)利美身項(xiàng)目5）LESMILLS國(guó)際專(zhuān)利運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目6）麗人特效減肥套餐，神氣瘦身之旅，為您身體定做7）定期會(huì)員聯(lián)誼及各種知識(shí)講座8）世界頂尖的最新運(yùn)動(dòng)器材及現(xiàn)代化桑拿蒸汽室9）提供多種護(hù)膚及纖體療程10）營(yíng)養(yǎng)配餐及健康飲食計(jì)劃11）碧波泳池。 C、金夫人女子俱樂(lè)部（C類(lèi)綜合健身生活指導(dǎo)組織代表）南京洪武路137號(hào)新街口新鼎太百貨四樓，總面積約3100平方米。 服務(wù)項(xiàng)目健身健美；美、俄專(zhuān)業(yè)瘦身；美容美發(fā)；桑拿；光線??；各類(lèi)特色浴種；壁球；攀巖；乒乓球；水吧；書(shū)吧以及女子書(shū)店，另有形象設(shè)計(jì)、心理咨詢(xún)、女性專(zhuān)題討論、女性知識(shí)講座、家政指導(dǎo)與技能培訓(xùn)。 宗旨力求以一流的設(shè)施，盡善盡美的服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?，?chuàng)造純粹的女性天地，創(chuàng)造健康、真情、完美的女性生活。 一家專(zhuān)為女性開(kāi)設(shè)的全方位的、甚至可以超越了“俱樂(lè)部”概念的一個(gè)場(chǎng)所。 在金夫人女子俱樂(lè)部，最吸引人的應(yīng)該算是芭蕾形體訓(xùn)練班了，除了其內(nèi)容在當(dāng)代比較實(shí)用之外，關(guān)鍵的還在于它教練好。 由著名演員指教的這個(gè)班，從來(lái)都是達(dá)到“人滿(mǎn)為患”的地步。 而另一個(gè)為當(dāng)代女子所青睞的則是女子防身術(shù)班，在與服飾導(dǎo)報(bào)合作后，它的知名度更是直線上升。 D、酷美體健身有限公司（新概念新風(fēng)尚營(yíng)造追逐者代表）南京地區(qū)成立較早的美體健身場(chǎng)所，它將運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療、美容有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。 學(xué)員在這里訓(xùn)練，一方面可以得到專(zhuān)業(yè)健美教練的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，另一方面可以在運(yùn)動(dòng)醫(yī)療人員的建議下科學(xué)恢復(fù)、高速飲食結(jié)婚，如此雙管齊下，各種減肥方法無(wú)效或反彈在這里都得到了解決。 而美容也是一種獨(dú)特瘦身手段，通過(guò)按摩、整形、美甲、使體形不標(biāo)準(zhǔn)者在運(yùn)動(dòng)瘦身后再度得到精雕細(xì)琢。 特別推薦給您的，這里還提供另類(lèi)攝影服務(wù)，以迎合新人類(lèi)的生活方式。 如今，酷美體以其出色業(yè)績(jī)名噪石城，并承擔(dān)起江蘇文藝臺(tái)主持人形象設(shè)計(jì)及“中國(guó)超級(jí)模特大賽”選手形象設(shè)計(jì)的任務(wù)。 E、酷美體“舍賓”俱樂(lè)部“舍賓”即英文“Shaping”的音譯，意為形體雕塑、人體藝術(shù)，在這里是指“形體運(yùn)動(dòng)。 舍賓運(yùn)動(dòng)是近年來(lái)國(guó)際上新興的一項(xiàng)健美運(yùn)動(dòng)。 較之于“教練喊號(hào)子、學(xué)員齊舞蹈”的健美操，舍賓運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特之處在于關(guān)注個(gè)人需求，通過(guò)科學(xué)的測(cè)試系統(tǒng)和訓(xùn)練方法，因人施訓(xùn)，從而使每個(gè)參訓(xùn)者獲得滿(mǎn)意的健美健身效果。 除填寫(xiě)一般常規(guī)表格外，每個(gè)報(bào)名者還需接受醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)、功能、形體、運(yùn)動(dòng)五方面的測(cè)試。 把測(cè)試系統(tǒng)輸入電腦，電腦評(píng)價(jià)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)每個(gè)人的不同骨骼類(lèi)型，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)體形模型。 然后教練再按照每位學(xué)員的現(xiàn)實(shí)體形與標(biāo)準(zhǔn)體形的差距，為其制定出一套只屬于自己的訓(xùn)練計(jì)劃和營(yíng)養(yǎng)飲食計(jì)劃。 這種個(gè)性化的訓(xùn)練方式?jīng)Q定了訓(xùn)練班學(xué)員不能過(guò)多。 事實(shí)上也是，酷美體每班學(xué)員一般在15-20人之間。 F、南京師范大學(xué)健身館（高校、團(tuán)體勢(shì)力代表）南京師范大學(xué)是一所歷史悠久的傳統(tǒng)名校，校內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅，設(shè)施齊全。 從漢口西路校門(mén)入內(nèi)不遠(yuǎn)即為南師大為體育活動(dòng)中心，設(shè)有足球場(chǎng)、乒乓球館、羽毛球館、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等。 這里的場(chǎng)地是采用進(jìn)口塑膠鋪成，彈性高、不起泡。 場(chǎng)邊設(shè)有休息用坐椅、遮陽(yáng)傘，運(yùn)動(dòng)休閑兩不誤。 兩塊場(chǎng)地旁是游泳池、碧波蕩漾，分紅色的網(wǎng)球場(chǎng)相映成趣，令人心情舒暢。 在此打球，既可運(yùn)動(dòng)健身，又可欣賞南師大優(yōu)美的校園風(fēng)光，陶冶性情，真可謂一舉多得！G、澄園瑜珈（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）位于南京市廣州路5號(hào)君臨國(guó)際A棟2305室，以純瑜珈修行為主，師資力量較強(qiáng)，瑪雅、安娜等都是修行了十多年的瑜珈高手，又以古印度瑜珈為主要科目，將瑜珈、營(yíng)養(yǎng)、書(shū)籍結(jié)合起來(lái)對(duì)學(xué)員進(jìn)行指導(dǎo)，主要以小課為主。 但其缺點(diǎn)是推廣不夠，沒(méi)有真正走上市場(chǎng)化的道路。 3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析力士、明星基本不做廣告。 E時(shí)代經(jīng)常進(jìn)行廣告宣傳，戶(hù)外、宣傳單頁(yè)等。 酷美體公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展比較成功，并以其專(zhuān)業(yè)行較強(qiáng)而發(fā)展迅速，主要以瑜珈、美體而著稱(chēng)，現(xiàn)承擔(dān)江蘇文藝臺(tái)主持人形象設(shè)計(jì)及“中國(guó)超級(jí)模特大賽”選手形象設(shè)計(jì)的任務(wù)。 金夫人與服飾導(dǎo)報(bào)合作，開(kāi)展項(xiàng)目推廣。 4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各有優(yōu)勢(shì)，但不足與弊端同樣非常明顯，尤其是專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)。 善于跟媒體開(kāi)展各種形式的合作，借助媒體力量宣傳造勢(shì)，值得借鑒。 全方面開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，積極參加各項(xiàng)比賽，利用一切機(jī)會(huì)打響知名度，培養(yǎng)美譽(yù)度。 沒(méi)有系統(tǒng)完整的廣告推廣，缺少鮮明統(tǒng)一的策略指引，廣告宣傳尚停留在產(chǎn)品宣傳。 企業(yè)與品牌形象的整體包裝意識(shí)缺乏。 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新意識(shí)不足，易被復(fù)制。 第二部分整體策略方向 一、市場(chǎng)策略健身行業(yè)發(fā)展位于成長(zhǎng)期，而“凈圓瑜珈健身商務(wù)會(huì)館”產(chǎn)品屬于投入期。 處于此階段，產(chǎn)品開(kāi)始發(fā)育成熟，市場(chǎng)日益趨向細(xì)分，產(chǎn)品差異性開(kāi)始顯現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。 此時(shí)采用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分定位。 因?yàn)槿魏我患移髽I(yè)都不可能生產(chǎn)出滿(mǎn)足所有顧客所有不同需求的產(chǎn)品，市場(chǎng)細(xì)分是必然結(jié)果。 新產(chǎn)品更應(yīng)該采取集中性的營(yíng)銷(xiāo)策略，集中力量進(jìn)攻某一特定市場(chǎng)。 同時(shí)由于“凈圓瑜珈健身商務(wù)會(huì)館”屬于投入導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尚不了解，廣告、人員推廣、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系四種促進(jìn)銷(xiāo)售手段中以營(yíng)業(yè)推廣和廣告為主。 隨著產(chǎn)品成長(zhǎng)成熟，目標(biāo)則調(diào)整為增強(qiáng)用戶(hù)好感度和興趣，方式上更多采用公關(guān)手段。 二、定位策略 1、產(chǎn)品定位我們推廣的是售價(jià)達(dá)到元的高檔專(zhuān)業(yè)瑜珈健身場(chǎng)館。 高價(jià)策略（元的定價(jià)屬于目前南京市場(chǎng)高價(jià)位水平）可行分析A、立足點(diǎn)消費(fèi)者求新獵奇、追求時(shí)尚、追趕潮流的心理；價(jià)格質(zhì)量假設(shè)規(guī)律。 作為新產(chǎn)品，市場(chǎng)上沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品比較，消費(fèi)者沒(méi)有類(lèi)似購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和使用經(jīng)驗(yàn)，所以他們傾向于認(rèn)為價(jià)格越高，越有保障；寧愿高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，以減少風(fēng)險(xiǎn)。 B、優(yōu)勢(shì)第一，新產(chǎn)品上市，需求彈性小，在一定的時(shí)期和價(jià)格范圍內(nèi)，利用消費(fèi)者的逐新動(dòng)機(jī)，利用本產(chǎn)品的市場(chǎng)壟斷地位，以偏高的價(jià)格美化產(chǎn)品，有利于開(kāi)拓市場(chǎng)；第二，高價(jià)策略給價(jià)格調(diào)整留下很大余地，并且促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展空間大；第三，產(chǎn)品一旦被市場(chǎng)接受，利潤(rùn)空間巨大，可以短期收回投資并迅速投入擴(kuò)大再生產(chǎn)；第四，初期價(jià)格高，市場(chǎng)需求不會(huì)過(guò)快增長(zhǎng)，生產(chǎn)能力可適應(yīng)市場(chǎng)需要。 C、不足第一，價(jià)格遠(yuǎn)高于價(jià)值，可能損害消費(fèi)者利益（但如果能在宣傳方面適當(dāng)加強(qiáng)，不會(huì)引起消費(fèi)者這一方面的聯(lián)想）；第二，新產(chǎn)品沒(méi)有普遍占有市場(chǎng)，尚未樹(shù)立起較高信譽(yù)，高價(jià)格可能造成銷(xiāo)售不好（這對(duì)廣告推廣提出要求和考驗(yàn)）；三是由于高額利潤(rùn)的誘惑，很容易引起競(jìng)爭(zhēng)者介入，不利擴(kuò)大銷(xiāo)路（但同時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展空間大，先入者可以實(shí)行打壓或調(diào)整價(jià)格）。 我們提供的是四星級(jí)的設(shè)備和五星級(jí)的服務(wù)。 我們的會(huì)館是融健身與商務(wù)于一體的高品位的專(zhuān)業(yè)特色（瑜珈）俱樂(lè)部組織。 我們把目前的健身市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分，定位，劃定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分處A、B、C類(lèi)，定義自己的產(chǎn)品為新型D類(lèi)，在傳播活動(dòng)中貫徹這一思路加以體現(xiàn)。 2、品牌定位品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。 特別是由于社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得全方位地傳達(dá)品牌信息，建立獨(dú)特清晰的形象，顯得日益困難。 品牌定位（Positioning）能夠集中力量，傳播一個(gè)單純的定位概念，從而使品牌在消費(fèi)者心目中，占據(jù)有利位置，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。 “定位”的傳播策略A、能夠讓品牌直接在人們心目中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，就會(huì)想到并選購(gòu)本品牌。 B、隨著推廣的持續(xù)，有效的定位管理，將使該位置變得越來(lái)越強(qiáng)（更有效地影響購(gòu)買(mǎi)），從而積聚推廣費(fèi)用，累積起品牌資產(chǎn)，而不是一次次地使推廣費(fèi)用流失。 C、隨著品牌在人們心目中位置的建立與加強(qiáng)，消費(fèi)者還會(huì)將視其為某類(lèi)別或某特性產(chǎn)品的代表性品牌，從而在該領(lǐng)域形成強(qiáng)勢(shì)，抑制了其他品牌的進(jìn)入與發(fā)展。 操作方法A、首先為品牌在消費(fèi)者心目中，尋找到一個(gè)富有價(jià)值、前景盡可能大的位置（何種階梯，哪一層級(jí)）B、然后借用單純、直接的概念推廣去占據(jù)它，從而使品牌在消費(fèi)者心智階梯中占有優(yōu)勢(shì)位置，起到促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的作用。 三、傳播策略根據(jù)市場(chǎng)策略和定位策略，我們?cè)趥鞑ド线M(jìn)行 1、命名建議A、“凈圓瑜珈健身商務(wù)會(huì)館”B、保留傳統(tǒng)健身名稱(chēng)的基礎(chǔ)上，添加“商務(wù)”概念及專(zhuān)業(yè)名詞，即“凈圓瑜珈健身商務(wù)會(huì)館”。 英文名稱(chēng)為“JINGYUAN YOGOPHYSICAL ANDMERCIAL CLUB” 2、概念設(shè)定A、人的需求大致分為五個(gè)層次，稱(chēng)為“馬斯洛需求階梯理論”。 主要包括第一級(jí)生理需求食物、水、空氣、住房等最低需求第二級(jí)安全需求生命、職業(yè)、財(cái)產(chǎn)的保障第三級(jí)社會(huì)需求人際交往、友好相處第四級(jí)尊重的需求地位、榮譽(yù)、財(cái)富第五級(jí)自我實(shí)現(xiàn)的需求成就理想最高需求B、在本案?jìng)鞑ネ茝V上，它們主要對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的以下方面第一級(jí)生理需求食物、水、空氣“凈圓瑜珈健身商務(wù)會(huì)館”的健身鍛煉功能第二級(jí)安全需求職業(yè)、財(cái)產(chǎn)保障“凈圓瑜珈健身商務(wù)會(huì)館”的商務(wù)洽談功能第三級(jí)社會(huì)需求人際交往“凈圓瑜珈健身商務(wù)會(huì)館”的會(huì)員制度和活動(dòng)組織第四級(jí)尊重的需求地位榮譽(yù)、財(cái)富“凈圓瑜珈健身商務(wù)會(huì)館”的五星級(jí)服務(wù)第五級(jí)自我實(shí)現(xiàn)的需求成就理想新健身方式、新商務(wù)概念C、理論研究表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)別或某特性商品時(shí)，總會(huì)有一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列心智階梯；一般情況下，消費(fèi)者總是優(yōu)先選購(gòu)階梯上層的品牌。 D、所以，我們的傳播概念核心是“第五級(jí)自我實(shí)現(xiàn)的需求成就理想新健身方式、新商務(wù)概念”“凈圓瑜珈健身商務(wù)會(huì)館”是新型的健身與商務(wù)融為一體的俱樂(lè)部組織，代表了國(guó)際國(guó)內(nèi)最新潮流和發(fā)展方向它讓你盡享心靈的真正放逐，奔放在靈魂的競(jìng)技場(chǎng)，體會(huì)前所未有的新休閑工作方式它幫你慢慢體會(huì)新健身方式，新商務(wù)概念，新體會(huì)主義E、新體會(huì)主義到底是什么？新體會(huì)主義涵蓋了身體的健康、休閑與運(yùn)動(dòng)、生活的關(guān)愛(ài)、全新的商務(wù)、靈魂的洗滌、思想的放任等等各個(gè)層次。 我們將通過(guò)以下各個(gè)方面具體的系列的闡釋來(lái)進(jìn)行說(shuō)明1）關(guān)愛(ài)系列A、要照顧好自己的家人，請(qǐng)先照顧好自己的身體。 B、不但要關(guān)注自己的身體，還要關(guān)注他的心靈。 C、和自己的身體和靈魂談?wù)勌彀桑銜?huì)發(fā)現(xiàn)你有多久沒(méi)有關(guān)懷它。 2）商務(wù)系列A、誰(shuí)說(shuō)寫(xiě)字樓里不需要堅(jiān)強(qiáng)的體魄？惡劣的（經(jīng)濟(jì)）環(huán)境下，您是否也能履險(xiǎn)如夷？（將股票指數(shù)的升跌、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增減做成險(xiǎn)惡的地理環(huán)境）B、原始的積累，身體的本錢(qián)是最終的積累，在這個(gè)充斥著經(jīng)濟(jì)，講究著個(gè)人積累的同時(shí)，該停下來(lái)考慮最后，你原始的積累究竟意味著什么？C、靈魂的競(jìng)技場(chǎng)灰色城市，紅燈閃爍，思想的極限，在桌前消失，麻木的工作，瘋狂的波動(dòng)，每天的經(jīng)歷猶如木偶般機(jī)械。 流汗，讓汗水肆虐，攪動(dòng)8小時(shí)的困惑，放任自由的身體，運(yùn)動(dòng)，讓思想穿越這灰色的城市，我們需要可以洗滌靈魂的場(chǎng)所。 -這里是靈魂的競(jìng)技場(chǎng)3）運(yùn)動(dòng)系列A、運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)價(jià)值（用剪刀等不活動(dòng)就沒(méi)有用的物件表現(xiàn)）B、我們絕不只是提供運(yùn)動(dòng)，我們提倡一種更好的生活態(tài)度和心靈洗滌C、心靈是怎樣煉成的一個(gè)故事的延伸，我們需要的不只是思想的運(yùn)動(dòng)。 來(lái)這里，你會(huì)知道-心靈是怎樣練成的。 4）探險(xiǎn)系列和各戶(hù)外探險(xiǎn)組織的野外活動(dòng)結(jié)合起來(lái)做。 F、“新體會(huì)主義宣”的創(chuàng)意運(yùn)用。 在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，我們將鮮明地提出健身行業(yè)發(fā)展新階段新層次“新體會(huì)主義”的主張。 具體體現(xiàn)在我們使用類(lèi)似過(guò)去“某某宣傳隊(duì)”“某某大字委”的名義，組成我們自己的“新體會(huì)主義宣傳隊(duì)”，并以“新體會(huì)主義宣”印章的形式在平面中加以體現(xiàn)，造成獨(dú)特的視覺(jué)效果沖擊。 3、概念檢討選擇最高的層次進(jìn)行產(chǎn)品定位，符合前期市場(chǎng)細(xì)分、符合命名與定價(jià)策略、符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。 但是執(zhí)行上難度大，有風(fēng)險(xiǎn)。 4、統(tǒng)合傳播組合策略大眾媒體硬廣告投放不作為主體，僅是補(bǔ)充。 相關(guān)信息通過(guò)新聞炒作和公關(guān)活動(dòng)來(lái)完成傳播。 重點(diǎn)培育自辦雜志體驗(yàn)YOGO，期待形成廣告雜志互補(bǔ)互動(dòng)的良性發(fā)展。 四、廣告策略一方面表現(xiàn)“新健身方式與新商務(wù)概念”的有機(jī)融合；一方面渲染“瑜珈健身”的不凡品位和突出境界。 A、“新健身方式與新商務(wù)概念”方面務(wù)實(shí)。 以大眾媒體廣告表現(xiàn)。 B、“瑜珈健身”方面務(wù)虛。 以體會(huì)雜志表現(xiàn)。 第三部分廣告表現(xiàn)方案 一、說(shuō)明“凈圓瑜珈健身商務(wù)會(huì)館”于xx年10月下旬正式開(kāi)業(yè)。 10月下旬、11月、12月、1月至春節(jié)為本案推廣第一階段。 以下廣告表現(xiàn)、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)企劃、事件行銷(xiāo)均為第一階段方案。 二、廣告目標(biāo)通過(guò)大眾媒體宣傳“凈圓瑜珈健身商務(wù)會(huì)館”的開(kāi)業(yè)及簡(jiǎn)單情況介紹，達(dá)到告知和提醒的傳播目的。 三、第一階段表現(xiàn)方案著重表現(xiàn)“新健身方式與新商務(wù)概念的融合”，主題廣告語(yǔ)“身心互動(dòng)、神情兩悅凈圓瑜珈健身商務(wù)會(huì)館” 四、媒體策略 1、媒體分析A、電視電視廣告的制作和投放的費(fèi)用太高且制作時(shí)間較長(zhǎng)，如果只是拍攝較為便宜的專(zhuān)題片，則質(zhì)量和品位不太適合我們的目標(biāo)消費(fèi)群，傳播和影響的效果都不會(huì)太好，所以我們建議在下一步根據(jù)健身會(huì)館的經(jīng)營(yíng)狀況和影響程度再?zèng)Q定電視廣告的制作和投放。 B、報(bào)紙報(bào)紙因其傳播面廣、傳播速度迅速本來(lái)應(yīng)是平面廣告的媒介首選。 但是它的時(shí)效短，一般在翻閱后就被棄置一邊，版面限制多，很容易造成同一版面廣告擁擠，且報(bào)紙的動(dòng)態(tài)感、色澤感、立體感都比較缺乏，尤其是針對(duì)本策劃的受眾有身份、有品位、高收入的白領(lǐng)階層以上人士，它的上述缺點(diǎn)就愈發(fā)突出。 并且費(fèi)用較大，達(dá)到的效果卻不能盡如人意。 C、戶(hù)外戶(hù)外廣告能讓廣告形象突出，主題鮮明，設(shè)計(jì)新穎，引人注目，易于記憶，不受時(shí)間空間的限制，具有長(zhǎng)期的時(shí)效性。 它的缺點(diǎn)在于因?yàn)樗幍沫h(huán)境和自身?xiàng)l件的限制，不能詳細(xì)的表現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)。 D、廣播廣播媒體是傳播廣告信息速度最快的媒體之一，也是最大眾化的廣告媒體，制作費(fèi)用也相對(duì)低廉，雖然時(shí)間短暫，不過(guò)針對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群有車(chē)族和乘坐出租車(chē)的乘客來(lái)說(shuō)，就非常有利。 E、雜志雜志是我們重點(diǎn)選擇的媒體，在以下幾點(diǎn)詳細(xì)說(shuō)明1）雜志具有比報(bào)紙優(yōu)越得多的可保存性，有效時(shí)間長(zhǎng)，沒(méi)有閱讀時(shí)間限制，傳閱率和重復(fù)閱讀率都比報(bào)紙高，廣告時(shí)間宣傳持久。 2）讀者集中，選擇性強(qiáng)。 不管是專(zhuān)業(yè)性還是消遣性，都有較集中的讀者對(duì)象，這樣就有利于根據(jù)每種雜志，進(jìn)行適合他們心理的廣告設(shè)計(jì)。 3）雜志的精細(xì)，印刷精美。 精美的印刷品逼真地表現(xiàn)產(chǎn)品形象，而且可以給讀者帶來(lái)視覺(jué)上美的享受，進(jìn)而產(chǎn)生心理上的認(rèn)同。 4）根據(jù)2000xx年消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒所錄調(diào)查結(jié)果對(duì)于健身的信息得知有33%于雜志，而只有21%是報(bào)紙、電視等媒體的廣告。 由媒體選擇備忘錄的主要媒體效果比較圖中可知，在目標(biāo)傳達(dá)、創(chuàng)造情緒能力、消費(fèi)者參與媒體、視覺(jué)特征、支配感覺(jué)的效果上，雜志的表現(xiàn)可謂優(yōu)秀，而報(bào)紙只是尚好。 2、媒體策略基于以上的分析，我們將選擇以自辦雜志和戶(hù)外廣告為主，廣播、報(bào)紙等媒介為輔的優(yōu)化組合使用方式，聯(lián)合使用，交叉覆蓋，效果互補(bǔ)。 在報(bào)紙上的廣告只是起廣而