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【精品】健身會館策劃書 凈圓瑜珈健身商務(wù)會館上市廣告策劃書目錄前言第一部分市場分析 一、市場環(huán)境分析 1、宏觀政策 2、微觀因素 3、市場概況 4、市場環(huán)境分析總結(jié) 二、消費者分析 1、消費總體意見指向 2、消費觀念分析 3、現(xiàn)有消費者分析 4、潛在消費者分析 5、消費者分析總結(jié) 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析 2、產(chǎn)品生命周期分析 3、作為新產(chǎn)品的SWOT分析 4、產(chǎn)品定位分析 5、命名品牌推拉力量分析 6、產(chǎn)品分析總結(jié) 四、競爭對手分析 1、競爭態(tài)勢總結(jié) 2、競爭對手商品力分析 3、主要競爭對手廣告分析 4、競爭對手分析總結(jié)第二部分整體策略方向 一、市場策略 二、定位策略 1、產(chǎn)品定位 2、品牌定位 三、傳播策略 1、命名建議 2、概念設(shè)定 3、概念檢討 4、統(tǒng)合傳播組合策略 四、廣告策略第三部分廣告表現(xiàn)方案 一、說明 二、廣告目標 三、第一階段表現(xiàn)方案 四、媒體策略 1、媒體策略 2、媒體組合策略 3、媒體SCHEDULING 4、媒體效果控制CONTROL CHART第四部分第一階段促銷及公關(guān)企劃 一、整體運作思路 二、促銷活動方案 1、開業(yè)活動 2、寬帶網(wǎng)絡(luò)贈送（或其他） 3、卡號炒作 三、PR公關(guān)活動 1、爭取顧問 2、高校公關(guān) 3、強強聯(lián)合 四、EVENT事件行銷 1、成立論壇 2、遠行探險 3、圣誕酒會 4、元旦聯(lián)誼 五、網(wǎng)絡(luò)推廣第五部分體驗YOGO雜志專案（第一階段） 一、市場分析 二、概念闡釋 三、發(fā)展思路 1、整體思路 2、發(fā)展思路 3、主要內(nèi)容 四、幾個問題策劃報送單位南京千島廣告?zhèn)髅接邢薰救掌诙懔阄迥臧嗽露涨把苑浅s幸，南京千島廣告?zhèn)髅接邢薰窘邮苜F健身會館的委托，進行貴健身會館產(chǎn)品的廣告活動策劃。 本策劃根據(jù)雙方初步意向，于xx年7月31日開始，至xx年8月2日結(jié)束，歷時3天。 現(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。 由于時間緊張，我們只能在小范圍內(nèi)和網(wǎng)絡(luò)社會進行市場調(diào)查，取得相關(guān)數(shù)據(jù)。 在市調(diào)結(jié)果的支持下，我們對整個健身市場整體概況、主要競爭對手情況、產(chǎn)品本身做了專業(yè)而具體的分析；在此基礎(chǔ)上提出我們的整體策略方向，策略指導(dǎo)下的第一階段廣告表現(xiàn)方案，以及具體的促銷活動和公關(guān)企劃、事件行銷建議。 整個策劃方案由市場分析、策略方向、廣告表現(xiàn)、促銷及公關(guān)企劃、健身雜志專案共五部分組成。 如果貴方認可或基本認可此方案，希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行，或在雙方協(xié)商基礎(chǔ)上完善后執(zhí)行。 如果貴方不采納此方案，希望能尊重我方勞動，不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或部分內(nèi)容。 第一部分市場分析 一、市場環(huán)境分析 1、宏觀因素A、成功加入WTO的積極影響。 國務(wù)院發(fā)展研究中心研究表明，加入WTO使中國經(jīng)濟增長速度提高大約1.5個百分點。 在中國現(xiàn)有經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)和技術(shù)水平下，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長速度與就業(yè)崗位之間有明顯的正比關(guān)系。 按照邏輯的推演，加入WTO將為我國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展提供新的動力，從而創(chuàng)造更多的就業(yè)機會。 居民的生活水平消費能力將有顯著提高。 而且入世將使西方新觀念和新生活方式更加快速進入并中國居民。 健身運動作為源于西方的休閑方式，必將受到新的影響，帶來新的發(fā)展和沖擊。 B、國家大力倡導(dǎo)“全民健身運動”的開展。 政府撥款在全國各地居民社區(qū)、學(xué)校、公園、市民廣場等處興建便民健身設(shè)施。 這實際等于政府運用行政力量拉動健身市場加速發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好有利氛圍。 C、xx年奧運會在北京召開。 奧運精神的推廣宣傳必將成為大眾媒體今后幾年聚焦的熱點，相關(guān)體育健身行業(yè)隨之成為關(guān)注熱點。 有更多的機會更好的時機發(fā)揮大眾媒體的力量，充分利用其權(quán)威性和引導(dǎo)功能，對市場加以影響；媒體操作上更加易于成功。 D、第十屆全運會即將在南京召開。 全運會與奧運會的召開，吸引地方政府加大體育投入，在各個項目上展開競爭。 健身項目正在考慮納入正規(guī)體育比賽。 E、相關(guān)法規(guī)出臺。 在毫州召開的“全國健身健美論文報告會”上，有關(guān)健身房等級標準的討論成為會議焦點。 (健身房等級的劃分及評定)(討論稿)規(guī)定了健身房的分等定級原則及評定方法，它將適用于各種用于健美、健身運動的健身房、健身中心、健身健美俱樂部等。 在該討論稿中，健身房劃分為三個等級，即AAA級、AA級、A級、其中最高級別為AAA級。 每個等級都有詳細的標準、對健身房的軟、硬件進行詳細明確的規(guī)定。 如此看來，健身房的規(guī)范管理指日可待。 屆時健身房投資者可依“標”投資、消費者可依“標”選擇健身俱樂部健身。 健身房的價格也將會因其設(shè)施、服務(wù)的水準有相對合理的標準。 行業(yè)管理的加強既有利于健身行業(yè)的發(fā)展；F、全國各地掀起的“瑜珈”熱瑜伽起源于印度，流行于世界。 它是東方最古老的強身術(shù)之一，產(chǎn)生于公元前，是人類智慧的結(jié)晶。 瑜伽是印度先賢在最深沉的觀想和靜定狀態(tài)下，從直覺了悟、認知生命的方法。 瑜伽把人們從愚昧無知引向智慧。 由于在日常生活中的無知，致使身心承受焦慮和苦痛的折磨，使人們多種疾病纏身。 通過瑜伽的修煉，可把人的愚昧無知變成智慧，疾病也從此痊愈，身心一年比一年健康。 在中國，經(jīng)濟的發(fā)展帶來的人的體力勞動和腦力勞動負荷加重，人們在紛繁蕪雜的生活中渴望得到心靈的凈化和身體的健康，因此，瑜珈在全國各地極為風(fēng)行，各種瑜珈訓(xùn)練場所和瑜珈鍛煉組織紛紛成立，大的如全國連鎖瑜珈機構(gòu)如圣瑪瑜珈、印象瑜珈等，此外還有各城市的獨立的瑜珈訓(xùn)練機構(gòu)。 2、微觀因素A、上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 近年來，健身行業(yè)的上游健身產(chǎn)品、健身器械生產(chǎn)制造業(yè)迅速發(fā)展，世界大型品牌陸續(xù)進入中國市場，物質(zhì)裝備基本接近與國際同步；國外健身業(yè)的先進理念、先進經(jīng)驗也大量引進，甚至許多訓(xùn)練場所和俱樂部開始聘請外籍教練，軟件服務(wù)也達到相當水平；健身后休閑、恢復(fù)以及全方位的家政生活知道等配套服務(wù)也開始跟上。 處于中游位置的健身行業(yè)也面臨著同步發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)。 B、貴健身房的地理位置（由貴方提供具體位置，以便我方進行實地考察）C、貴健身會館的周邊環(huán)境分析（詳細考察待定）D、眾多健身品牌干擾。 近年來南京健身行業(yè)發(fā)展迅速，但以中低檔健身場所教多，在大大小小300多家健身俱樂部中，2000平方米以上的頂級健身俱樂部不超過5家，其中包括五臺山健身會館、CTF國際健身俱樂部、耐力國際健身中心等，但是，還沒有哪一家以純瑜珈健美作為其主要支柱產(chǎn)業(yè)和項目。 F、新產(chǎn)品入市。 “作為新產(chǎn)品上市，面臨市場上已有競爭對手的打壓，促銷活動和廣告推廣有一定壓力。 G、其他行業(yè)影響，如房地產(chǎn)。 在南京房地產(chǎn)市場上，許多開發(fā)商為了迎合市場需求和業(yè)主對居住環(huán)境高質(zhì)量的要求，紛紛設(shè)立了健身場所，還有的樓盤直接就鮮明地提出了“運動就在家門口”的口號作為推廣主題。 業(yè)內(nèi)人士認為，隨著人們對生命、健康越來越重視，再加上北京“申奧”成功和十運會的即將成功舉辦的助力，運動社區(qū)將引發(fā)一輪新的熱潮，運動場館、運動會所會成為各地樓市的新賣點，特別是廣大女性追求青春常駐、容顏美麗的心理需求，將大大刺激整個健身健美行業(yè)的發(fā)展。 H、整個南京市場的消費概況。 南京目前看來偏重屬于大眾消費市場，中高檔消費市場尚未形成較大規(guī)模。 3、市場概況A、從1981年起南京市場出現(xiàn)第一個健身俱樂部，經(jīng)過將近二十年的發(fā)展，到xx年，全市已有大大小小健身組織將近500個，專業(yè)健身場館近300家，基本以接近年均50%的速度增長。 統(tǒng)計分析相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，最近兩年是健身行業(yè)發(fā)展的快速期、高峰期。 B、依照行業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律來看，每一種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開萌芽期、成長期、成熟期、衰落期和消失期五個階段。 健身行業(yè)發(fā)展處于成長期，預(yù)計未來三到五年，將是健身行業(yè)的飛速發(fā)展成熟期。 成長期規(guī)避前期的市場啟動風(fēng)險，又有一定的利潤空間，恰恰是新產(chǎn)品進入的有利時機。 C、市場構(gòu)成。 目前南京市場上的健身俱樂部大致由三類構(gòu)成第一，傳統(tǒng)純健身組織（力士、明星等）；第二，集健身、美容、美體、運動產(chǎn)品營銷、運動體系代理、專業(yè)行業(yè)咨詢等為一體的綜合性健身行業(yè)實體（E時代、CTF等）；第三，健身與書吧書店等結(jié)合，另有形象設(shè)計、心理咨詢、男性女性專題討論、男性女性知識講座、家政指導(dǎo)與技能培訓(xùn)統(tǒng)一的組織（金夫人等）。 另外還有介于二類、三類之間的新概念營造者（酷美體舍賓等）和介于一類和二類之間的團體機構(gòu)內(nèi)部組織（如高校、酒店）。 D、未來市場構(gòu)成。 綜合國外健身行業(yè)發(fā)展情況分析，代表健身行業(yè)發(fā)展方向與趨勢的主流產(chǎn)品是融合B類產(chǎn)品和C類產(chǎn)品優(yōu)點特點的新組織方式，我們將貴健身會館命名為D類產(chǎn)品融健身休閑與人際交往、商務(wù)生活于一體的“超俱樂部”組織，并且以特色專業(yè)項目（瑜珈）為主，其意義已經(jīng)超越傳統(tǒng)的健身會和一般的俱樂部的概念。 我國內(nèi)北京上海廣州等地已經(jīng)有非常成功的例子，比如北京的CAPITAL CLUB，廣州的NEW CITY新城休閑健身俱樂部，不僅是人們健身的場所，更是商務(wù)洽談的理想場所和有效手段。 南京目前尚無這類健身組織，這代表了健身行業(yè)發(fā)展的趨勢，受一線城市影響，南京必將迅速作出反應(yīng)。 4、市場環(huán)境分析總結(jié)宏觀政策的有效拉動和特殊時機的機構(gòu)扶持，為整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了難得的外部發(fā)展機遇。 經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境改善為南京健身會館的再次發(fā)展奠定了堅實有效的物質(zhì)基礎(chǔ)。 行業(yè)發(fā)展的趨勢要求新型健身場所的誕生，行業(yè)產(chǎn)生需求。 南京地區(qū)健身市場面臨整合與新發(fā)展，市場存在機會。 貴健身會館以瑜珈、美容為主，可以充分發(fā)揮專業(yè)的優(yōu)勢。 新產(chǎn)品上市，并提出新概念、發(fā)展中高檔消費市場具有一定風(fēng)險。 二、消費者分析說明本組分析數(shù)據(jù)包括以下部分2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒北京上海廣州重慶武漢西安沈陽南京地區(qū)251名消費者電話采訪調(diào)查南京市統(tǒng)計局xx年市民收入調(diào)查報告 1、消費者總體意見指向根據(jù)南京市統(tǒng)計局xx年的市民收入情況調(diào)查（樣本數(shù)10000），A、收入提高xx年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為8233元。 B、素質(zhì)提高南京市受過大學(xué)以上教育的有77萬人，占總?cè)丝诘?2.35%；受過高中程度教育的有125.7萬人，占總?cè)丝诘?0.44%，而收入較高的人士多數(shù)集中在這一層面。 他們的平均可支配收入為20，317元。 C、運動減少，亞健康狀態(tài)的產(chǎn)生，“富貴病”開始蔓延這一階層人士多為腦力工作者，平時案牘勞形，運動很少，致使身體逐漸虛弱，抵抗力低易患病，所謂的“富貴病”高血脂、高血壓也開始呈上升趨勢。 D、健身意向明顯提高。 30.24%的接受調(diào)查者表示將考慮抽出時間進行健身鍛煉。 從收入分析，吸引32。 79%的中高收入者參加健身，支出費用約占其年度可支配收入的14。 28%，相對不高，容易接受。 2、消費觀念分析根據(jù)2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒對北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安、沈陽等七城市的調(diào)查（樣本數(shù)4200），A、經(jīng)常參加器械健身的人群年齡層次聚集在16-44歲段B、過去曾經(jīng)花錢參加健身活動的占受調(diào)查人群的18。 8%C、今后愿意在健身項目上花錢的占70。 2%D、愿意嘗試健身服務(wù)新類型的占27。 1%根據(jù)對南京地區(qū)消費者市場電話采訪調(diào)查（樣本數(shù)251）對健身的喜好程度。 A、選擇“十分喜好，經(jīng)常參加健身活動”的人數(shù)為（82人，占32.7%），其中，喜歡瑜珈的為43人，占52.43%。 B、選擇“一般了，不喜歡”的人數(shù)為（39人，占15.5%）C、選擇“喜歡但是工作太忙沒有時間”的人數(shù)為（130人，占51.8%）從目前消費觀念來看，健身市場正處在迅速發(fā)展的轉(zhuǎn)折期。 大量的消費者已經(jīng)意識到了健身活動的重要性，愿意今后參加健身活動并樂于接受新的健身消費形式。 而他們采取行動的主要障礙是時間問題。 3、現(xiàn)有消費者分析根據(jù)我們對南京市市民健身行為情況電話采訪調(diào)查（樣本數(shù)251），現(xiàn)在已經(jīng)參與健身活動的消費者（82人，占32.7%）中，A、絕大多數(shù)消費者（74人，占90.24%）傾向于以加入成為會員形式進行消費，僅有少量消費者（8人，占9.76%）即時性消費（隨到隨買）。 B、無論消費者經(jīng)常購買的是哪一品牌，他們都有比較高的繼續(xù)購買的比例（79人，96.34%）。 C、多數(shù)消費者（70人，占85.37%）在購買消費健身產(chǎn)品時有品牌觀念，但是品牌忠誠度較低。 消費者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠。 發(fā)展會員制度是健身行業(yè)最為明顯和突出的特點，但目前的會員制度僅僅停留在淺層次的價格層面。 現(xiàn)有消費者的維系不是因為品牌已經(jīng)形成吸引力，而是市場發(fā)展水平普遍較低，沒有更好或者特別好的選擇。 消費品牌轉(zhuǎn)換空間很大。 4、潛在消費者分析根據(jù)我們對南京市市民健身行為情況調(diào)查（樣本數(shù)251），喜歡但是工作太忙沒有時間的人數(shù)為（130人，占51.8%），這部分潛在消費者是我們的主要目標消費群。 A、這部分消費者中，主要人群（101人，占77.69%）為年輕的25-30歲獨身消費者和40歲上下的已婚消費者，他們的共同特點是分布于中等收入以上的職業(yè)、受過中等以上的教育、希望有穩(wěn)定的高質(zhì)量的生活、沒有固定的就餐場所但有固定的休閑娛樂場所、日常交往和社交應(yīng)酬較多但苦于選擇。 B、工作壓力大，目前的身體健康狀況還算可以，但意識到應(yīng)該加強健身鍛煉，苦于事務(wù)繁忙應(yīng)酬眾多，沒有時間。 C、對目前的健身市場沒有什么了解，觀念中存在一定誤區(qū)，對目前的社會健身場所的環(huán)境設(shè)施服務(wù)存在不滿（甚至有一定的偏見）。 D、他們需要理由來說服自己放棄部分應(yīng)酬轉(zhuǎn)而進行健身。 潛在消費市場很大，障礙性問題明顯，需要針對具體問題展開傳播，改變這部分消費者的認識，說服其進行態(tài)度轉(zhuǎn)換。 根據(jù)我們對南京市市民健身行為情況調(diào)查（樣本數(shù)251），選擇“一般了，不喜歡”的人數(shù)為（39人，占15.5%），對于這部分尚無意識的消費者進行說服是長期持之以恒的工作，目前不可能展開。 5、消費者分析總結(jié)我們的目標消費者是外企人員、高級白領(lǐng)、外國留學(xué)生、私企業(yè)主、行政管理人員等中高收入群體。 對目標消費者的具體描述A、家庭中每個人都在家庭中或社交圈中充當消費過程中的五種角色之一提議者、影響者、決策者、購買者、使用者。 我們的目標對象是消費的決策者與購買者，但不一定是使用者。 B、傳媒環(huán)境中傳媒社會的消費與購買過程基本遵循以下順序大眾媒介輿論指導(dǎo)者輿論接受者。 我們的目標對象是其中的輿論指導(dǎo)者。 他們能領(lǐng)導(dǎo)影響并指導(dǎo)身邊群體的消費購買趨勢及具體選擇。 C、他（她）是思想開放、性格獨立的激進派和開放派。 他（她）具有一定的冒險性，是消費的逐新者。 D、他（她）愛讀專業(yè)雜志。 （根據(jù)2000xx年消費行為與生活形態(tài)年鑒所錄調(diào)查結(jié)果對于健身的信息得知有33%于雜志，而只有21%是報紙、電視等媒體的廣告。 ）E、對瑜珈健身有一定了解，但并不透徹，沒有專業(yè)的教練進行指導(dǎo)訓(xùn)練。 很多消費者愿意或喜歡健身運動但由于某種原因尚未采取消費購買行動。 他們需要特別的傳播訴求和理由說服。 部分消費者對健身行業(yè)存在認識上的偏差和不足，需要加強教育。 消費者需要一個鮮明的理由來說服他們改變消費習(xí)慣。 這個理由要涵蓋實在的產(chǎn)品優(yōu)勢和能夠打動人引起共鳴的形象塑造，是真正意義上的品牌。 屬于理智消費層面的消費者需要詳實具體的數(shù)據(jù)和親身的感知之后才會作出購買決定。 三、產(chǎn)品分析 1、“凈圓瑜珈”品牌推拉力量分析以“凈圓”命名，是結(jié)合瑜珈本身的特質(zhì)進行，“凈”代表瑜珈的一種狀態(tài)，既安靜、清凈，是一種最深沉的觀想和靜定狀態(tài)；“圓”代表瑜珈的一種境界，即圓滿，圓潤，達到心靈和身體相通，達到覺醒人生自性與生命的至善境界。 推力結(jié)合瑜珈境界；特色特產(chǎn)；以專業(yè)名稱作為產(chǎn)品、品牌命名方式有其自身的優(yōu)點拉力眾多健美品牌干擾度嚴重，無突出個性 2、產(chǎn)品特征分析“凈圓瑜珈健身商務(wù)會館”建成后將在各個方面與南京目前所有的健身場館拉開距離。 規(guī)模大場館使用面積達多平方米，是南京市目前較大的專業(yè)瑜珈健身會館。 檔次高硬件投資達到萬元，設(shè)定為四星級標準。 項目全從運動美容休閑都有完整的配套設(shè)施和服務(wù)。 專業(yè)強以瑜珈和美容美體為主價格中高年卡會費元。 3、產(chǎn)品生命周期分析任何產(chǎn)品在市場上都有一個誕生、成長、成熟、衰落的過程，市場營銷上稱為產(chǎn)品的生命周期。 產(chǎn)品生命周期的各階段一般按照銷售額和利潤額的變化為依據(jù)劃分，大致是四個階段投入期、成長期、成熟期、衰退期。 “凈圓瑜珈健身商務(wù)會館”屬于剛剛投入市場進行試銷的初級階段。 這一時期，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，員工熟練程度不高，大批量生產(chǎn)服務(wù)能力尚未形成；生產(chǎn)成本相對高，產(chǎn)品數(shù)量相對少。 由于剛進入市場，消費者對產(chǎn)品不了解，只有少數(shù)試新者購買，產(chǎn)品銷量小，銷售額增長緩慢。 另外，使消費者認識并接受該產(chǎn)品的廣告和促銷費用高，企業(yè)獲利很少，處于虧損經(jīng)營狀態(tài)。 這一時期的廣告策略是盡快使產(chǎn)品進入成長期，獲取較大市場占有率。 這就要求一面加強服務(wù)，提高質(zhì)量；另一方面，要大力加強廣告和促銷活動投入，求“短”求“快”，使消費者迅速認識并接受產(chǎn)品。 同時合理定價，避免過高價格拒顧客于門外，也避免過低定價損害利潤并影響品牌形象。 4、作為新產(chǎn)品的SWOT分析貴健身會館作為新上市產(chǎn)品，具有以下特點STRENGTH（優(yōu)勢）更有效地針對和滿足現(xiàn)有及潛在消費者的需要，提升他們的生活水準；利用后發(fā)優(yōu)勢，學(xué)習(xí)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)，克服競爭對手的不足和弊端，采取有效的市場營銷手段達到目的；更適應(yīng)發(fā)展潮流和方向；以目前最為風(fēng)行的瑜珈美容美體為主要支柱項目，專業(yè)性突出。 WEAKNESS（劣勢）建立在對未來預(yù)測的基礎(chǔ)上；人們的消費欲望和市場行情在不斷變化中；先入的競爭對手的行銷打壓；OPPNION（機會）競爭對手的市場化程度不高，發(fā)展不完善，沒有有效完整的廣告推廣和市場促銷進行整合；消費者有需求，市場有空間THREAT（威脅）南京是傳統(tǒng)意義上的大眾消費市場、價格盆地戰(zhàn)所在地；中高檔消費市場的啟動具有風(fēng)險。 5、產(chǎn)品定位分析A、南京最高檔、最頂級的專業(yè)瑜珈健身場館B、融健身、運動體系代理、專業(yè)行業(yè)咨詢與人際交往、商務(wù)生活于一體的“超俱樂部”組織C、“健身也是一種商務(wù)手段”新概念的營造者，潮流的代表者，觀念的領(lǐng)先者D、與傳統(tǒng)A、B、C類產(chǎn)品不同的D類專業(yè)性商務(wù)健身會館E、面對著南京最具消費力的中青年消費群體 6、定位為專業(yè)瑜珈健身商務(wù)會館的可行性分析A、目前在南京地區(qū)沒有專業(yè)的瑜珈健身商務(wù)會館(雖有一家名為澄園的瑜珈會館，但定位單一，沒有將瑜珈與美體和商務(wù)休閑很好結(jié)合)B、瑜珈在全國各地的風(fēng)行，必將在南京掀起一股瑜珈健身的熱潮，走在這一趨勢前面能贏取更多的市場優(yōu)勢C、主要針對女性的瑜珈美體健身，迎合了大多女性青春常駐的愛美心理D、近幾年瑜伽成為女士們強身健體的熱門運動，廠商早已推出nuala瑜伽服系列，令瑜伽服也可當便服穿，還可以結(jié)合系列瑜珈產(chǎn)品，利用專業(yè)的優(yōu)勢挖掘商機F、將健身和商務(wù)結(jié)合，商務(wù)手段，健身是目的G、可和知名美容院合作開展業(yè)務(wù)推廣 7、產(chǎn)品分析總結(jié)凈圓瑜珈健身會館自身建設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。 專業(yè)的瑜珈健身場所。 全新定位，需要全新概念配合。 新品上市，企業(yè)要做好經(jīng)營困難的充分準備。 四、競爭對手分析 1、競爭態(tài)勢總結(jié)目前南京健身市場存在以下勢力力士與明星為代表的傳統(tǒng)純健身組織，他們業(yè)務(wù)單 一、易于專精、存在歷史較長、價格低、大眾認可度高；E時代為代表的專業(yè)綜合性組織，他們業(yè)務(wù)全面、體系成熟、服務(wù)周到、適合中高檔消費；金夫人為代表的健身與生活指導(dǎo)類組織，他們是俱樂部與生活咨詢機構(gòu)的結(jié)合體，而且市場細分比較成功（如金夫人直接針對時尚女性）；酷美體為代表的新勢力新概念營造者，他們追求時尚、善于炒作新概念；以南京師范大學(xué)健身館為代表的高?；驁F體內(nèi)部組織，他們主要面對團體內(nèi)部成員，基本屬于大眾消費；其他還有高星酒店的附屬健身場所等。 目前發(fā)展最好的是以力士、明星為代表的傳統(tǒng)大眾健身俱樂部，會員各自都達到 二十、三十萬，但發(fā)展速度已經(jīng)減慢。 中高檔消費市場也有發(fā)展，E時代和金夫人xx年都進行了裝修擴建，發(fā)展規(guī)模擴大。 但發(fā)展勢頭不如力士、明星。 市場需要新生力量加入，以刺激拉動增長。 “凈圓瑜珈健身商務(wù)會館”以專業(yè)（瑜珈美體）為特色，融合健身和商務(wù)，是目前南京健身市場的行業(yè)新概念的領(lǐng)跑者，此概念的提出，必將吸引健美愛好者的眼球，刺激健身行業(yè)的新型消費。 2、競爭對手商品力分析A、南京力士健身中心（A類傳統(tǒng)健身組織代表）擁有1100平方米,是南京市最大的綜合健身訓(xùn)練基地。 自1983年開辦至今已有20年之久,參加過會員達到270000余人次;100名人參加過省、市及全國健美比賽,榮獲過各級別冠軍、亞軍等優(yōu)勝名次！在xx年江蘇省健美比賽中,本中心代表隊榮獲了集體造型冠軍、男子:全場冠軍、60公斤級冠軍、65公斤級季軍、第五名、75公斤級季軍、第六名、80公斤級第六名、85公斤級冠軍、季軍、90公斤以上級第六名、元老組第五名。 女子:49公斤級亞軍、52公斤級季軍、55公斤級季軍。 混合雙人第四名、第六名。 團體總分亞軍。 B、南京e時代健身會（B類專業(yè)綜合組織代表）是集健身美容美體、運動產(chǎn)品營銷、運動體系代理、專業(yè)行業(yè)咨詢等為一體的綜合性健身行業(yè)實體。 引進的LES MILLS是當今流行的運動體系，它集運動、心理、營養(yǎng)、審美、表演藝術(shù)與人際關(guān)系為一體；已經(jīng)在全世界40多個國家，3000多個俱樂部成功開展，獲得了前所未有的成功，e時代健身會率先將其引入中國必將掀起新一輪健身革命。 服務(wù)項目1）提供度身定造科學(xué)健身計劃2）國際級專業(yè)教練一對一個別指導(dǎo)3）電腦形體測試平臺4）BODY WRAP動態(tài)排毒專利美身項目5）LESMILLS國際專利運動項目6）麗人特效減肥套餐，神氣瘦身之旅，為您身體定做7）定期會員聯(lián)誼及各種知識講座8）世界頂尖的最新運動器材及現(xiàn)代化桑拿蒸汽室9）提供多種護膚及纖體療程10）營養(yǎng)配餐及健康飲食計劃11）碧波泳池。 C、金夫人女子俱樂部（C類綜合健身生活指導(dǎo)組織代表）南京洪武路137號新街口新鼎太百貨四樓，總面積約3100平方米。 服務(wù)項目健身健美；美、俄專業(yè)瘦身；美容美發(fā)；桑拿；光線??；各類特色浴種；壁球；攀巖；乒乓球；水吧；書吧以及女子書店，另有形象設(shè)計、心理咨詢、女性專題討論、女性知識講座、家政指導(dǎo)與技能培訓(xùn)。 宗旨力求以一流的設(shè)施，盡善盡美的服務(wù)和嚴謹?shù)墓芾?，?chuàng)造純粹的女性天地，創(chuàng)造健康、真情、完美的女性生活。 一家專為女性開設(shè)的全方位的、甚至可以超越了“俱樂部”概念的一個場所。 在金夫人女子俱樂部，最吸引人的應(yīng)該算是芭蕾形體訓(xùn)練班了，除了其內(nèi)容在當代比較實用之外，關(guān)鍵的還在于它教練好。 由著名演員指教的這個班，從來都是達到“人滿為患”的地步。 而另一個為當代女子所青睞的則是女子防身術(shù)班，在與服飾導(dǎo)報合作后，它的知名度更是直線上升。 D、酷美體健身有限公司（新概念新風(fēng)尚營造追逐者代表）南京地區(qū)成立較早的美體健身場所，它將運動、醫(yī)療、美容有機地結(jié)合起來。 學(xué)員在這里訓(xùn)練，一方面可以得到專業(yè)健美教練的現(xiàn)場指導(dǎo)，另一方面可以在運動醫(yī)療人員的建議下科學(xué)恢復(fù)、高速飲食結(jié)婚，如此雙管齊下，各種減肥方法無效或反彈在這里都得到了解決。 而美容也是一種獨特瘦身手段，通過按摩、整形、美甲、使體形不標準者在運動瘦身后再度得到精雕細琢。 特別推薦給您的，這里還提供另類攝影服務(wù)，以迎合新人類的生活方式。 如今，酷美體以其出色業(yè)績名噪石城，并承擔(dān)起江蘇文藝臺主持人形象設(shè)計及“中國超級模特大賽”選手形象設(shè)計的任務(wù)。 E、酷美體“舍賓”俱樂部“舍賓”即英文“Shaping”的音譯，意為形體雕塑、人體藝術(shù)，在這里是指“形體運動。 舍賓運動是近年來國際上新興的一項健美運動。 較之于“教練喊號子、學(xué)員齊舞蹈”的健美操，舍賓運動的獨特之處在于關(guān)注個人需求，通過科學(xué)的測試系統(tǒng)和訓(xùn)練方法，因人施訓(xùn)，從而使每個參訓(xùn)者獲得滿意的健美健身效果。 除填寫一般常規(guī)表格外，每個報名者還需接受醫(yī)學(xué)、營養(yǎng)、功能、形體、運動五方面的測試。 把測試系統(tǒng)輸入電腦，電腦評價系統(tǒng)會自動根據(jù)每個人的不同骨骼類型，設(shè)計出相應(yīng)的標準體形模型。 然后教練再按照每位學(xué)員的現(xiàn)實體形與標準體形的差距，為其制定出一套只屬于自己的訓(xùn)練計劃和營養(yǎng)飲食計劃。 這種個性化的訓(xùn)練方式?jīng)Q定了訓(xùn)練班學(xué)員不能過多。 事實上也是，酷美體每班學(xué)員一般在15-20人之間。 F、南京師范大學(xué)健身館（高校、團體勢力代表）南京師范大學(xué)是一所歷史悠久的傳統(tǒng)名校，校內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅，設(shè)施齊全。 從漢口西路校門入內(nèi)不遠即為南師大為體育活動中心，設(shè)有足球場、乒乓球館、羽毛球館、游泳池、網(wǎng)球場等。 這里的場地是采用進口塑膠鋪成，彈性高、不起泡。 場邊設(shè)有休息用坐椅、遮陽傘，運動休閑兩不誤。 兩塊場地旁是游泳池、碧波蕩漾，分紅色的網(wǎng)球場相映成趣，令人心情舒暢。 在此打球，既可運動健身，又可欣賞南師大優(yōu)美的校園風(fēng)光，陶冶性情，真可謂一舉多得！G、澄園瑜珈（主要競爭對手）位于南京市廣州路5號君臨國際A棟2305室，以純瑜珈修行為主，師資力量較強，瑪雅、安娜等都是修行了十多年的瑜珈高手，又以古印度瑜珈為主要科目，將瑜珈、營養(yǎng)、書籍結(jié)合起來對學(xué)員進行指導(dǎo)，主要以小課為主。 但其缺點是推廣不夠，沒有真正走上市場化的道路。 3、主要競爭對手廣告分析力士、明星基本不做廣告。 E時代經(jīng)常進行廣告宣傳，戶外、宣傳單頁等。 酷美體公關(guān)活動開展比較成功，并以其專業(yè)行較強而發(fā)展迅速，主要以瑜珈、美體而著稱，現(xiàn)承擔(dān)江蘇文藝臺主持人形象設(shè)計及“中國超級模特大賽”選手形象設(shè)計的任務(wù)。 金夫人與服飾導(dǎo)報合作，開展項目推廣。 4、競爭對手分析總結(jié)競爭對手各有優(yōu)勢，但不足與弊端同樣非常明顯，尤其是專業(yè)性不強。 善于跟媒體開展各種形式的合作，借助媒體力量宣傳造勢，值得借鑒。 全方面開展公關(guān)活動，積極參加各項比賽，利用一切機會打響知名度，培養(yǎng)美譽度。 沒有系統(tǒng)完整的廣告推廣，缺少鮮明統(tǒng)一的策略指引，廣告宣傳尚停留在產(chǎn)品宣傳。 企業(yè)與品牌形象的整體包裝意識缺乏。 營銷創(chuàng)新意識不足，易被復(fù)制。 第二部分整體策略方向 一、市場策略健身行業(yè)發(fā)展位于成長期，而“凈圓瑜珈健身商務(wù)會館”產(chǎn)品屬于投入期。 處于此階段，產(chǎn)品開始發(fā)育成熟，市場日益趨向細分，產(chǎn)品差異性開始顯現(xiàn)，競爭加劇。 此時采用差異化市場營銷戰(zhàn)略，對目標市場進行細分定位。 因為任何一家企業(yè)都不可能生產(chǎn)出滿足所有顧客所有不同需求的產(chǎn)品，市場細分是必然結(jié)果。 新產(chǎn)品更應(yīng)該采取集中性的營銷策略，集中力量進攻某一特定市場。 同時由于“凈圓瑜珈健身商務(wù)會館”屬于投入導(dǎo)入期，消費者對產(chǎn)品尚不了解，廣告、人員推廣、營業(yè)推廣、公共關(guān)系四種促進銷售手段中以營業(yè)推廣和廣告為主。 隨著產(chǎn)品成長成熟，目標則調(diào)整為增強用戶好感度和興趣，方式上更多采用公關(guān)手段。 二、定位策略 1、產(chǎn)品定位我們推廣的是售價達到元的高檔專業(yè)瑜珈健身場館。 高價策略（元的定價屬于目前南京市場高價位水平）可行分析A、立足點消費者求新獵奇、追求時尚、追趕潮流的心理；價格質(zhì)量假設(shè)規(guī)律。 作為新產(chǎn)品，市場上沒有同類產(chǎn)品比較，消費者沒有類似購買經(jīng)驗和使用經(jīng)驗，所以他們傾向于認為價格越高，越有保障；寧愿高價購買，以減少風(fēng)險。 B、優(yōu)勢第一，新產(chǎn)品上市，需求彈性小，在一定的時期和價格范圍內(nèi)，利用消費者的逐新動機，利用本產(chǎn)品的市場壟斷地位，以偏高的價格美化產(chǎn)品，有利于開拓市場；第二，高價策略給價格調(diào)整留下很大余地，并且促銷活動的開展空間大；第三，產(chǎn)品一旦被市場接受，利潤空間巨大，可以短期收回投資并迅速投入擴大再生產(chǎn)；第四，初期價格高，市場需求不會過快增長，生產(chǎn)能力可適應(yīng)市場需要。 C、不足第一，價格遠高于價值，可能損害消費者利益（但如果能在宣傳方面適當加強，不會引起消費者這一方面的聯(lián)想）；第二，新產(chǎn)品沒有普遍占有市場，尚未樹立起較高信譽，高價格可能造成銷售不好（這對廣告推廣提出要求和考驗）；三是由于高額利潤的誘惑，很容易引起競爭者介入，不利擴大銷路（但同時促銷活動開展空間大，先入者可以實行打壓或調(diào)整價格）。 我們提供的是四星級的設(shè)備和五星級的服務(wù)。 我們的會館是融健身與商務(wù)于一體的高品位的專業(yè)特色（瑜珈）俱樂部組織。 我們把目前的健身市場進行區(qū)分，定位，劃定競爭對手分處A、B、C類，定義自己的產(chǎn)品為新型D類，在傳播活動中貫徹這一思路加以體現(xiàn)。 2、品牌定位品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。 特別是由于社會的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得全方位地傳達品牌信息，建立獨特清晰的形象，顯得日益困難。 品牌定位（Positioning）能夠集中力量，傳播一個單純的定位概念，從而使品牌在消費者心目中，占據(jù)有利位置，直接影響消費者的購買決策。 “定位”的傳播策略A、能夠讓品牌直接在人們心目中占據(jù)一個有價值的位置，當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，就會想到并選購本品牌。 B、隨著推廣的持續(xù)，有效的定位管理，將使該位置變得越來越強（更有效地影響購買），從而積聚推廣費用，累積起品牌資產(chǎn)，而不是一次次地使推廣費用流失。 C、隨著品牌在人們心目中位置的建立與加強，消費者還會將視其為某類別或某特性產(chǎn)品的代表性品牌，從而在該領(lǐng)域形成強勢，抑制了其他品牌的進入與發(fā)展。 操作方法A、首先為品牌在消費者心目中，尋找到一個富有價值、前景盡可能大的位置（何種階梯，哪一層級）B、然后借用單純、直接的概念推廣去占據(jù)它，從而使品牌在消費者心智階梯中占有優(yōu)勢位置，起到促進購買的作用。 三、傳播策略根據(jù)市場策略和定位策略，我們在傳播上進行 1、命名建議A、“凈圓瑜珈健身商務(wù)會館”B、保留傳統(tǒng)健身名稱的基礎(chǔ)上，添加“商務(wù)”概念及專業(yè)名詞，即“凈圓瑜珈健身商務(wù)會館”。 英文名稱為“JINGYUAN YOGOPHYSICAL ANDMERCIAL CLUB” 2、概念設(shè)定A、人的需求大致分為五個層次，稱為“馬斯洛需求階梯理論”。 主要包括第一級生理需求食物、水、空氣、住房等最低需求第二級安全需求生命、職業(yè)、財產(chǎn)的保障第三級社會需求人際交往、友好相處第四級尊重的需求地位、榮譽、財富第五級自我實現(xiàn)的需求成就理想最高需求B、在本案傳播推廣上，它們主要對應(yīng)產(chǎn)品的以下方面第一級生理需求食物、水、空氣“凈圓瑜珈健身商務(wù)會館”的健身鍛煉功能第二級安全需求職業(yè)、財產(chǎn)保障“凈圓瑜珈健身商務(wù)會館”的商務(wù)洽談功能第三級社會需求人際交往“凈圓瑜珈健身商務(wù)會館”的會員制度和活動組織第四級尊重的需求地位榮譽、財富“凈圓瑜珈健身商務(wù)會館”的五星級服務(wù)第五級自我實現(xiàn)的需求成就理想新健身方式、新商務(wù)概念C、理論研究表明，消費者在購買某類別或某特性商品時，總會有一個優(yōu)先選擇的品牌序列心智階梯；一般情況下，消費者總是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。 D、所以，我們的傳播概念核心是“第五級自我實現(xiàn)的需求成就理想新健身方式、新商務(wù)概念”“凈圓瑜珈健身商務(wù)會館”是新型的健身與商務(wù)融為一體的俱樂部組織，代表了國際國內(nèi)最新潮流和發(fā)展方向它讓你盡享心靈的真正放逐，奔放在靈魂的競技場，體會前所未有的新休閑工作方式它幫你慢慢體會新健身方式，新商務(wù)概念，新體會主義E、新體會主義到底是什么？新體會主義涵蓋了身體的健康、休閑與運動、生活的關(guān)愛、全新的商務(wù)、靈魂的洗滌、思想的放任等等各個層次。 我們將通過以下各個方面具體的系列的闡釋來進行說明1）關(guān)愛系列A、要照顧好自己的家人，請先照顧好自己的身體。 B、不但要關(guān)注自己的身體，還要關(guān)注他的心靈。 C、和自己的身體和靈魂談?wù)勌彀?，你會發(fā)現(xiàn)你有多久沒有關(guān)懷它。 2）商務(wù)系列A、誰說寫字樓里不需要堅強的體魄？惡劣的（經(jīng)濟）環(huán)境下，您是否也能履險如夷？（將股票指數(shù)的升跌、銷售業(yè)績的增減做成險惡的地理環(huán)境）B、原始的積累，身體的本錢是最終的積累，在這個充斥著經(jīng)濟，講究著個人積累的同時，該停下來考慮最后，你原始的積累究竟意味著什么？C、靈魂的競技場灰色城市，紅燈閃爍，思想的極限，在桌前消失，麻木的工作，瘋狂的波動，每天的經(jīng)歷猶如木偶般機械。 流汗，讓汗水肆虐，攪動8小時的困惑，放任自由的身體，運動，讓思想穿越這灰色的城市，我們需要可以洗滌靈魂的場所。 -這里是靈魂的競技場3）運動系列A、運動體現(xiàn)價值（用剪刀等不活動就沒有用的物件表現(xiàn)）B、我們絕不只是提供運動，我們提倡一種更好的生活態(tài)度和心靈洗滌C、心靈是怎樣煉成的一個故事的延伸，我們需要的不只是思想的運動。 來這里，你會知道-心靈是怎樣練成的。 4）探險系列和各戶外探險組織的野外活動結(jié)合起來做。 F、“新體會主義宣”的創(chuàng)意運用。 在進行市場推廣的過程中，我們將鮮明地提出健身行業(yè)發(fā)展新階段新層次“新體會主義”的主張。 具體體現(xiàn)在我們使用類似過去“某某宣傳隊”“某某大字委”的名義，組成我們自己的“新體會主義宣傳隊”，并以“新體會主義宣”印章的形式在平面中加以體現(xiàn)，造成獨特的視覺效果沖擊。 3、概念檢討選擇最高的層次進行產(chǎn)品定位，符合前期市場細分、符合命名與定價策略、符合消費者消費習(xí)慣和消費心理。 但是執(zhí)行上難度大，有風(fēng)險。 4、統(tǒng)合傳播組合策略大眾媒體硬廣告投放不作為主體，僅是補充。 相關(guān)信息通過新聞炒作和公關(guān)活動來完成傳播。 重點培育自辦雜志體驗YOGO，期待形成廣告雜志互補互動的良性發(fā)展。 四、廣告策略一方面表現(xiàn)“新健身方式與新商務(wù)概念”的有機融合；一方面渲染“瑜珈健身”的不凡品位和突出境界。 A、“新健身方式與新商務(wù)概念”方面務(wù)實。 以大眾媒體廣告表現(xiàn)。 B、“瑜珈健身”方面務(wù)虛。 以體會雜志表現(xiàn)。 第三部分廣告表現(xiàn)方案 一、說明“凈圓瑜珈健身商務(wù)會館”于xx年10月下旬正式開業(yè)。 10月下旬、11月、12月、1月至春節(jié)為本案推廣第一階段。 以下廣告表現(xiàn)、促銷活動、公關(guān)企劃、事件行銷均為第一階段方案。 二、廣告目標通過大眾媒體宣傳“凈圓瑜珈健身商務(wù)會館”的開業(yè)及簡單情況介紹，達到告知和提醒的傳播目的。 三、第一階段表現(xiàn)方案著重表現(xiàn)“新健身方式與新商務(wù)概念的融合”，主題廣告語“身心互動、神情兩悅凈圓瑜珈健身商務(wù)會館” 四、媒體策略 1、媒體分析A、電視電視廣告的制作和投放的費用太高且制作時間較長，如果只是拍攝較為便宜的專題片，則質(zhì)量和品位不太適合我們的目標消費群，傳播和影響的效果都不會太好，所以我們建議在下一步根據(jù)健身會館的經(jīng)營狀況和影響程度再決定電視廣告的制作和投放。 B、報紙報紙因其傳播面廣、傳播速度迅速本來應(yīng)是平面廣告的媒介首選。 但是它的時效短，一般在翻閱后就被棄置一邊，版面限制多，很容易造成同一版面廣告擁擠，且報紙的動態(tài)感、色澤感、立體感都比較缺乏，尤其是針對本策劃的受眾有身份、有品位、高收入的白領(lǐng)階層以上人士，它的上述缺點就愈發(fā)突出。 并且費用較大，達到的效果卻不能盡如人意。 C、戶外戶外廣告能讓廣告形象突出，主題鮮明，設(shè)計新穎，引人注目，易于記憶，不受時間空間的限制，具有長期的時效性。 它的缺點在于因為所處的環(huán)境和自身條件的限制，不能詳細的表現(xiàn)賣點。 D、廣播廣播媒體是傳播廣告信息速度最快的媒體之一，也是最大眾化的廣告媒體，制作費用也相對低廉，雖然時間短暫，不過針對我們的目標消費群有車族和乘坐出租車的乘客來說，就非常有利。 E、雜志雜志是我們重點選擇的媒體，在以下幾點詳細說明1）雜志具有比報紙優(yōu)越得多的可保存性，有效時間長，沒有閱讀時間限制，傳閱率和重復(fù)閱讀率都比報紙高，廣告時間宣傳持久。 2）讀者集中，選擇性強。 不管是專業(yè)性還是消遣性，都有較集中的讀者對象，這樣就有利于根據(jù)每種雜志，進行適合他們心理的廣告設(shè)計。 3）雜志的精細，印刷精美。 精美的印刷品逼真地表現(xiàn)產(chǎn)品形象，而且可以給讀者帶來視覺上美的享受，進而產(chǎn)生心理上的認同。 4）根據(jù)2000xx年消費行為與生活形態(tài)年鑒所錄調(diào)查結(jié)果對于健身的信息得知有33%于雜志，而只有21%是報紙、電視等媒體的廣告。 由媒體選擇備忘錄的主要媒體效果比較圖中可知，在目標傳達、創(chuàng)造情緒能力、消費者參與媒體、視覺特征、支配感覺的效果上，雜志的表現(xiàn)可謂優(yōu)秀，而報紙只是尚好。 2、媒體策略基于以上的分析，我們將選擇以自辦雜志和戶外廣告為主，廣播、報紙等媒介為輔的優(yōu)化組合使用方式，聯(lián)合使用，交叉覆蓋，效果互補。 在報紙上的廣告只是起廣而